PATRICIO POLIZZI R.
INSIGHTS DE CONSUMO
DIRECTOR GENERAL CONSULTORA VISIÓN HUMANA www.visionhumana.cl
TEMARIO ¿Qué son los insights de consumo?
¿Qué características tiene un buen insights de consumo? ¿Cuáles son los ingredientes para descubrir insights de consumo?
Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
LOS INSIGHTS DE CONSUMO DESCUBRIENDO INSIGHTS DE CONSUMO
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SIEMPRE HAY UN POCO DE VERDAD EN CADA “ES BROMA”
UNA PEQUEÑA MENTIRA EN UN “NO SÉ” UN POCO DE SENTIMIENTO EN CADA “NO ME IMPORTA” Y UN POCO DE DOLOR EN CADA “ESTOY BIEN”
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>EJERCICIO INDIVIDUAL<
Si tuvieras que elegir una imagen para expresar lo que significa para ti el concepto de INSIGHTS… ¿Qué imagen escogerías y por qué?
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SI TE LO DICE UN CONSUMIDOR O CLIENTE, NO ES UN INSIGHT
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INSIGHT ≠ INFORMACIÓN
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INSIGHT â&#x2030; IDEA
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INSIGHT ≠ CUÑA
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>INSIGHT, SEGÚN WIKIPEDIA< “Es un término utilizado en Psicología proveniente del inglés que se puede traducir al español como "visión interna" o más genéricamente "percepción" o "entendimiento". Se usa para designar la comprensión de algo Mediante un insight el sujeto "capta", "internaliza" o comprende una "verdad" revelada. Puede ocurrir inesperadamente, luego de un trabajo profundo o mediante el empleo de diversas técnicas afines”
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>INSIGHT, SEGÚN MAHONBIR SAWHNEY< “Comprensión fresca y no obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades que pueden ser la base para desarrollar una ventaja competitiva”
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INSIGHT = DESCUBRIMIENTO
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INSIGHT = PUNTO DE VISTA
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INSIGHTS DE CONSUMO
= DESCUBRIMIENTOS INSPIRADORES SOBRE NUESTROS CONSUMIDORES O CLIENTES
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INSIGHTS DE CONSUMO
= DESCUBRIMIENTOS PROFUNDOS, NOVEDOSOS Y ACCIONABLES SOBRE LOS DESEOS Y SIGNIFICADOS HACIA UN PRODUCTO O SERVICIO
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CUANDO COMPRAMOS CARNE BUSCAMOS “IRNOS A LA SEGURA” Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
A BANCOESTADO “SE LE PERDONA UN MAL SERVICIO”
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NOS MOLESTA QUE NOS OFREZCAN SERVICIOS DE CEMENTERIOS PARQUE
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ME GUSTA IR A LOS CASINOS DE JUEGOS, AUNQUE ESTOY SEGURO QUE NO VOY A GANAR
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¿QUÉ NOS LLEVA A SACARNOS SELFIES? Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
¿A TENER MASCOTAS?
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UN INSIGHT DE CONSUMO DEBE SER… PROFUNDO
=
se conecta con la dimensión latente del consumidor
NOVEDOSO
=
ofrece una perspectiva distinta del consumidor
ACCIONABLE
=
revela una oportunidad de innovación
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UN INSIGHT DE CONSUMO PUEDE SER SOBREâ&#x20AC;¦ DESEOS
=
aspiraciones, expectativas
SIGNIFICADOS
=
asociaciones, experiencias
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EJERCICIO PRÁCTICO
¿CUÁLES SON LOS INSIGHTS?
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“Leo diario para tener opinión” Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
â&#x20AC;&#x153;La verdadera belleza no es externaâ&#x20AC;?
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“CON MI CELULAR SIGO ESTANDO, NO ESTANDO” Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
ยกCHAO JEFE!
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RAZONES PARA ACUDIR A UN CASINO DE JUEGOS % que considera cada razón para acudir a un casino de juegos (% que elije cada alternativa, total muestra, 1.385 casos) Para pasar un rato entretenido
73
Para salir de la rutina haciendo algo distinto
35
Para buscar ganar dinero
34
Para desconectarme del día a día
26
Para estar con amigos
25
Para sentir emoción y adrenalina
25
Para relajarme un poco de la tensión diaria
22
Para salir con la pareja
17
Para conocer gente
11
Para estar en un lugar en que me atiendan bien
9
Para aplicar mis habilidades en el juego
6
No responde
5
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“Ir a un casino de juegos es un acto temporal de olvido de la vida diaria” >EL CASINO DE JUEGOS COMO UN ESCAPE TEMPORAL DE UNA VIDA COTIDIANA QUE NO ES TAN BUENA COMO UNO QUISIERA< Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
http://www.youtube.com/watch?v=oYoN9IXDR4c
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“Cuando compro ropa en promoción, siento que la hice” >LA COMPRA DE ROPA ES UNA FORMA DE SENTIRSE MÁS HÁBIL E INTELIGENTE<
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“Dime en qué auto andas y te diré quién eres” >EL AUTOMÓVIL ES UNA PRENDA SOCIAL<
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“En la comida que preparo el ingrediente clave es el cariño” >LA COMIDA ES UNA FORMA DE COMUNICACIÓN NO VERBAL DE AMOR<
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“Quiero hablar inglés no porque todos hablan, sino que por todo lo que me pierdo” >HABLAR INGLÉS ES UNA LLAVE A LAS OPORTUNIDADES DEL FUTURO<
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â&#x20AC;&#x153;Las mujeres se enamoran de lo que escuchan y los hombres de lo que ven. Por eso las mujeres se maquillan y los hombres mientenâ&#x20AC;? (Dr. House) Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
INGREDIENTES PARA DESCUBRIR INSIGHTS DE CONSUMO DESCUBRIENDO INSIGHTS DE CONSUMO
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• Asumir un ENFOQUE que me predisponga a entender de manera diferente a los consumidores o clientes LOS INSIGHTS INVOLUCRAN 3 GRANDES INGREDIENTES
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• Aplicar una METODOLOGÍA que me permita levantar información distinta de los consumidores o clientes
• Tener una ACTITUD que me permita comprensiones distintas de los consumidores
ENFOQUE
x METODOLOGĂ?A x ACTITUD
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>FACTOR ENFOQUE< Asumir un enfoque que me predisponga a entender de manera diferente a los consumidores
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NUEVO MANIFIESTO SOBRE EL CONSUMO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
El motor del consumo es el deseo y no la necesidad Elegimos y compramos productos por lo que significan La preferencia en el consumo es un acto de sentido El consumo es un acto imperfecto informacionalmente El consumo es un acto sustentado en las emociones Consumimos sin saber todo lo que queremos Elegimos entre mucho mรกs de lo que imaginamos Nuestra capacidad de expresar todo lo que pensamos y sentimos es limitada
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>FACTOR METODOLOGÍA< Aplicar una metodología que me permita levantar información distinta de los consumidores
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NO ESPEREMOS INFORMACIÃ&#x201C;N DISTINTA SI INVESTIGAMOS DE LA MISMA FORMA QUE SIEMPRE
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Basarse en la experiencia racional, consciente, recordada y verbalmente expresada permite sรณlo ver la punta del iceberg del mundo de los consumidores o clientes
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La estrategia para descubrir insights es â&#x20AC;&#x153;rodear al consumidorâ&#x20AC;? desde distintas pistas Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
“El deseo se manifiesta de una forma u otra cientos de veces al día, con incontrolables caras y apariencias” (Martin Lindstrom, del libro “Small Data”)
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Las pistas son comentarios, asociaciones, expresiones o conductas del consumidor o cliente que revelan un deseo o un significado latente sobre algo Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
MIX DE TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN TÉCNICAS EXPRESIVAS
TÉCNICAS VERBALES
Para comprender lo que el consumidor SIENTE
Para comprender lo que el consumidor DICE
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS
TÉCNICAS ASOCIATIVAS
Para comprender lo que el consumidor HACE
Para comprender lo que el consumidor PIENSA
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TÉCNICAS VERBALES = INVESTIGANDO EL DECIR
Preguntar provocativamente para lograr que se diga y exprese más
• Hacer preguntas abiertas • Hacerse el que no entiende
• Pedir explicaciones desde posiciones distintas • Solicitar argumentar afirmaciones
• Debatir o cuestionar sobre lo dicho
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TÉCNICAS ASOCIATIVAS = INVESTIGANDO EL PENSAR
Pedir realizar ejercicios asociativos para comprender la forma de pensar
• Menciones espontáneas • Realizar comparaciones • Realizar similitudes • Explicar diferenciaciones • Usar analogías
• Plantear posiciones contrarias
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TÉCNICAS EXPRESIVAS = INVESTIGANDO EL SENTIR
Pedir realizar ejercicios de elicitación que permitan indagar la forma de sentir
• Completación de imágenes • Personificación
• Hacer dibujos • Hacer collage de imágenes • Representación de roles
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TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS = INVESTIGANDO EL HACER
Observar directamente para comprender los comportamientos
• Observación pasiva o participante • Sombreos o acompañamiento
• Diario de vida o fotos • Inventario personal • Entrevista a informantes clave
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PROCESO DE OBTENCIÓN DE INSIGHTS
1 APLICACIÓN DE MIX DE METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN
2
3
OBTENER PISTAS SOBRE EL DECIR, PENSAR, SENTIR Y ACTUAR
INTERPRETAR CREATIVAMENTE SOBRE LAS PISTAS OBTENIDAS
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4 GENERAR INSIGHTS DE CONSUMIDORES O CLIENTES
>FACTOR ACTITUD< Constituirme en un interpretador que me permita lograr comprensiones distintas de los consumidores
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PARA DESCUBRIR INSIGHTS DE CONSUMO DEBEMOS SER UN OBSERVADOR DISTINTO
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“Observen cuidadosamente como la gente vive, adquieran un sentido intuitivo sobre lo que puedan querer y quédense con eso. No hagan investigación de mercado”
AKIO MORITA, FUNDADOR DE SONY
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SI BIEN EN ESTO HAY MUCHO DE TALENTO, COMO MÍNIMO DEBEMOS TENER UNA DETERMINADA ACTITUD
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ACTITUDES BÁSICAS • Apertura • Curiosidad
• Indagación • Empatía • Intuición Patricio Polizzi R. - ppolizzi@visionhumana.cl
¿EL DESAFÍO? DE INVESTIGADOR DE MERCADOS A DECODIFICADOR DEL CONSUMO
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