El valor de una marca de ciudad
2
Las ciudades se enfrentan a una creciente necesidad de competir por recursos, inversiones, talento, turismo, aportes, etc.
?
多 3
Y para aumentar su competitividad deben aprender a aplicar algo que el marketing empresarial descubri贸 hace tiempo: la gesti贸n del posicionamiento
de marca
4
Y es que el posicionamiento de la marca de una ciudad media y determina decisiones importantes para su desarrollo:
¿Dónde invierto o hago negocios? ¿Dónde estudio? ¿Dónde vivo? ¿Dónde trabajo? ¿Dónde voy de vacaciones?
5
Entendemos que posicionar la marca de una ciudad es mucho más que desarrollar acciones de
promoción o imagen corporativa
Posicionar la marca de una ciudad es evaluar, determinar y desarrollar ventajas distintivas que la transformen en un símbolo de valor para sus
públicos de interés
6
De manera de desarrollar una fuerte identidad en sus públicos internos, que se traduzca en cohesión y coordinación
Y al mismo tiempo, generar una imagen
relevante hacia sus públicos externos, que sea fuente de preferencia y recomendación
7
8
Descripci贸n del Bar贸metro Marca Ciudad
9
¿QUÉ ES EL BARÓMETRO MARCA CIUDAD? • Es una novedosa y poderosa herramienta de análisis y diseño estratégico, desarrollada por la consultora Visión Humana y la agencia de publicidad BBDO Chile. • Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar estrategias para fortalecer el posicionamiento de marca de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar. • Permite evaluar el nivel de conocimiento, asociaciones semánticas, fortalezas y debilidades de la imagen de una ciudad, desde la perspectiva de las personas que residen en otras ciudades del país. 10
METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO
CIUDAD
MARCA
• Es una medición anual basada en encuestas en hogares en las 12 principales ciudades del país, a personas de 15 a 80 años, de niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D. • Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron consideradas las opiniones y percepciones de los entrevistados no residentes en cada una de éstas. • Fueron consideradas las opiniones de 1.400 personas de todo Chile, lo que arroja un error muestral de +/-2,6%. • La fecha del trabajo de campo de las encuestas en hogares realizadas fue entre los meses de junio y julio del 2011. 11
COSTO DEL BARÓMETRO
CIUDAD
MARCA
• Informe General Barómetro Marca Ciudad – Análisis comparativo de las 20 ciudades evaluadas, a nivel de las 4 dimensiones generales y 13 atributos específicos, con lo que es posible obtener una visión global de las marcas de ciudades de Chile. UF 150.
• Informe Específico Barómetro Marca Ciudad – Análisis particular de una ciudad, con orientaciones específicas para desarrollar una estrategia de posicionamiento relevante y diferenciador en el mercado nacional. UF 120.
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Evaluaci贸n de marca de ciudades en dimensiones generales
13
Ciudades visitadas % que declara haber visitado alguna vez cada ciudad durante los últimos 3 años 0 Santiago Valparaíso Viña del Mar La Serena Concepción Chillan Valdivia Puerto Montt Temuco Rancagua Los Ángeles Talcahuano Iquique Coquimbo Talca Antofagasta Arica Copiapó Punta Arenas Coyhaique
10
20
30
40
50
60
70 67
56 53 31 28 28 26 23 23 20 20 18 18 17 17 17 14 12 6 5
Promedio = 25% declara haber visitado alguna de las ciudades evaluadas
14
80
Evaluación como lugar para vivir % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Viña del Mar La Serena Valparaíso Valdivia Iquique Concepción Chillán Santiago Puerto Montt Antofagasta Arica Los Ángeles Coquimbo Rancagua Temuco Copiapó Punta Arenas Talca Talcahuano Coyhaique
10
20
30
40
50
60 53
38 36 33 30 28 24 23 23 23 22 20 19 18 17 17 16 16 14 14
15
70
80
Evaluación como lugar para trabajar % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Santiago Viña del Mar Valparaíso Antofagasta Iquique Concepción La Serena Arica Valdivia Puerto Montt Chillán Copiapó Punta Arenas Los Ángeles Temuco Coquimbo Talcahuano Rancagua Talca Coyhaique
10
20
30
40
50 47 45
32 31 28 28 27 24 23 20 18 18 18 17 16 16 15 15 14 13
16
60
70
80
Evaluación como lugar para estudiar % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Santiago Valparaíso Viña del Mar Concepción La Serena Valdivia Antofagasta Arica Temuco Iquique Chillán Coquimbo Puerto Montt Punta Arenas Talca Rancagua Copiapó Los Ángeles Talcahuano Coyhaique
10
20
30
40
50
60
70 64
49 47 39 27 27 22 19 18 17 16 15 15 14 14 14 14 13 12 12
17
80
Evaluación como lugar para visitar % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0
10
20
30
40
Viña del Mar Valparaíso La Serena Valdivia Puerto Montt Santiago Concepción Arica Iquique Punta Arenas Chillán Antofagasta Coyhaique Coquimbo Temuco Los Ángeles Copiapó Rancagua Talca Talcahuano
50
60
70
80 76 76
66 65 63 57 57 56 56 55 51 51 50 49 49 48 45 44 44 42
18
Perfil de posición en el ranking posición en el ranking de cada ciudad en cada dimensión
Ubicación en el ranking respecto de las ciudades evaluadas
Evaluación global
Lugar para vivir
Lugar para trabajar
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 19
Lugar para estudiar
Lugar para visitar
Viña del Mar Valparaíso Santiago La Serena Concepción Valdivia Iquique Antofagasta Arica Puerto Montt Chillán Punta Arenas Temuco Coquimbo Los Ángeles Copiapó Rancagua Talca Coyhaique Talcahuano
Evaluaci贸n de marca de ciudades en atributos espec铆ficos
20
Evaluación de ciudades en atributos específicos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
ATRIBUTOS EVALUADOS Universidades o institutos de prestigio Buena conectividad con el resto del país Buenas posibilidades de trabajo Buenos servicios de salud Buenas perspectivas económicas Bonitas construcciones y lugares públicos Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Clima agradable Buena infraestructura para el transporte Buena gestión municipal Seguridad ciudadana Medioambiente sano, sin contaminación Gente amable y agradable
21
Mejor 76 62 60 57 57 50 47 43 43 38 30 26 23
Promedio 12 11 11 11 12 12 12 12 11 10 11 12 12
Peor 1 2 1 2 1 1 3 1 3 3 4 4 4
Imagen de ciudades en universidades o institutos de prestigio % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan
una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside 0 Santiago Valparaíso Viña del Mar Concepción Valdivia Antofagasta La Serena Temuco Arica Iquique Punta Arenas Talca Coquimbo Rancagua Chillán Puerto Montt Coyhaique Copiapó Los Ángeles Talcahuano
10
4 4 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1
7 6 6
20
14
30
40
35 34
22
39
50
60
70
80
76
Imagen de ciudades en gente amable % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside 0 Valdivia Puerto Montt Viña del Mar Temuco Valparaíso Coyhaique Punta Arenas La Serena Concepción Los Ángeles Chillán Arica Iquique Santiago Rancagua Antofagasta Talca Copiapó Talcahuano Coquimbo
10
5 5 4
9 8 7 7 7 6
20
15 14 13 11 10 10
30
40
23 22 22 20 18
23
50
60
70
80
Posicionamiento de imagen de ciudades en atributos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 79,51 %) 0,4 Universidades o institutos de prestigio
Santiago
0,2
Concepción
Buenos servicios de salud
Buena conectividad con el resto del país
F2 (24,73 %)
0
Variedad de actividades de Rancagua tiempo libre y cultura Buena infraestructura para el Valparaíso transporte
Coyhaique Valdivia Puerto Montt Punta Arenas Temuco Gente amable y agradable Talcahuano Talca Chillán
Viña del Mar
Bonitas construcciones y Buena gestión municipal Buenas posibilidades de lugares públicos Coquimbo Copiapó trabajo Buenas perspectivas económicas
-0,2
Medioambiente sano, sin contaminación
Los Ángeles
Seguridad ciudadana
Antofagasta La Serena -0,4 Iquique Arica -0,6 Clima agradable
-0,8 -0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0 F1 (54,78 %)
24
0,2
0,4
0,6
0,8
Los ejes de posicionamiento bรกsicos de las ciudades de Chile son 2 Frio (sur)
Servicios (urbe)
Bienestar (campo)
Calor (norte) 25
Ubicación de cada ciudad en cada eje de posicionamiento básico
Coyhaique
Los Ángeles Puerto Montt Punta Arenas Chillán Temuco
Coyhaique Puerto Valdivia Punta Montt Arenas Concepción Temuco Talcahuano Santiago Talca
Bienestar (campo)
Frio (sur)
Los Rancagua Ángeles Chillán
Talca Valdivia
Valparaíso Talcahuano Viña del Mar
La Serena Arica Copiapó Rancagua Coquimbo Iquique
Coquimbo Copiapó
Viña del Mar Valparaíso La Serena Concepción Iquique
Servicios (urbe)
Arica
Santiago 26
Calor (norte)
Contribución de cada atributo a la imagen de ciudad % de aporte a la configuración de la imagen de las ciudades evaluadas Clima agradable
8,2%
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
8,0%
Universidades o institutos de prestigio
8,0%
Bonitas construcciones y lugares públicos
7,9%
Medioambiente sano, sin contaminación
7,9%
Buenas perspectivas económicas
7,8%
Gente amable y agradable
7,8%
Buenas posibilidades de trabajo
7,6%
Buena infraestructura para el transporte
7,5%
Buenos servicios de salud
7,4%
Buena conectividad con el resto del país
7,4%
Seguridad ciudadana
7,3%
Buena gestión municipal
6,9%
27
Evaluaci贸n de marca ciudad ANTOFAGASTA
28
Desde las asociaciones espontรกneas y cualitativas, la imagen de Antofagasta es igual a
zona.
la postal mรกs vista de la
29
Aunque claramente hay mรกs postales o historias que contar.
Antofagasta es mรกs que una ciudad, es una zona, es una regiรณn. 30
Desde la evaluación específica, destaca en
perspectivas laborales y económicas, como en también en la valoración de su clima. Promedio Otras Ciudades
Análisis de diferenciales en atributos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
Seguridad ciudadana
Antofagasta
Clima agradable 25 20
Buenas perspectivas económicas
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Buena conectividad con el resto del país
15 10
Universidades o institutos de prestigio
5
Buenos servicios de salud
0
Medioambiente sano, sin contaminación
Buenas posibilidades de trabajo Bonitas construcciones y lugares públicos
Gente amable y agradable Buena infraestructura para el transporte
Buena gestión municipal 31
Mientras se muestra claramente más débil en aspectos gratificantes que podrían posicionarla como una
ciudad con mayor calidad de vida. -10,0
-5,0
0,0
5,0
14,2 12,5
Buenas posibilidades de trabajo Buenas perspectivas económicas
6,3
Clima agradable Buena infraestructura para el transporte Buenos servicios de salud Buena gestión municipal Buena conectividad con el resto del país Seguridad ciudadana Bonitas construcciones y lugares públicos Universidades o institutos de prestigio Gente amable y agradable Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Medioambiente sano, sin contaminación
0,0 -0,8 -0,8 -2,2 -2,6 -5,2 -5,4 -5,5 -6,3 -6,7
Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Atributos
10,0
Las asociaciones son coherentes con una ciudad-región que genera riqueza económica para el país y para sus habitantes. • Tasa de crecimiento económico sobre el promedio nacional. • PIB per cápita más alto del país. • Conformación socioeconómica más alta del norte de Chile. • Mas alta participación de las exportaciones.
33
La gran diferenciaci贸n de Antofagasta se sustenta en un aspecto funcional, que tiene que ver con la conveniencia econ贸mica y laboral.
-10,0
-5,0
0,0
Lugar para trabajar
5,0
8,0
Lugar para estudiar
-1,4
Lugar para vivir
-1,5
Lugar para visitar
-3,8
Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Dimensiones 34
10,0
Esto tiene sustento en la relación que parte importante de la comunidad de Antofagasta tiene con la ciudad. Una ciudad de inmigrantes con fuerte presencia de extranjeros y personas de otras partes del país, a la que le cuesta generar elementos identitarios propios, más allá de la minería. La Torre del Reloj (replica del Big Ben). Donado por la colectividad inglesa.
Una ciudad de paso...
Donado por la Colonia Alemana residente en Antofagasta. Inaugurado en 1910.
Nombre de calle: Los Inmigrantes
35
En el Norte, junto con Copiapรณ es la ciudad con el perfil mรกs unidimensional.
Ubicaciรณn relativa en el ranking respecto de las ciudades evaluadas
Evaluaciรณn global
Lugar para vivir
Lugar para trabajar
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Lugar para estudiar
Lugar para visitar
La Serena
Iquique
Antofagasta
Arica
Copiapรณ
36
Antofagasta tiene potencial para posicionarse como la capital del norte de Chile. • Fortalezas como ciudad productiva con un aporte importante al desarrollo PAIS: capital mundial de la minería. • Mayor desarrollo de servicios que la desmarcan del posicionamiento playa-sol de otras ciudades del norte. • Capital histórico: LA PERLA DEL NORTE.
37
Sin embargo también tiene el desafío de equilibrar la balanza para fortalecer su vínculo con la comunidad. Mantener o aumentar las perspectivas económicas y laborales, complementado con otras cualidades de la ciudad y así lograr sobreponerse a las percepciones negativas detectadas:
¿?
Trabajo Minería
• • • • •
Medio ambiente Variedad de actividades Amabilidad de la gente Calidad de las instituciones de educación Infraestructura
Más aún en el contexto actual donde crecimiento económico no es sinónimo de desarrollo e incluso despierta desconfianzas. 38
Antofagasta ha sabido encontrar y explotar la riqueza desde el fondo de la tierra, pero necesita explotar otras riquezas más visibles...
Su ciudad, y no sólo su producto de exportación (minería), merece ser un foco de atracción.
39
• ¿Cómo conjugar la buena evaluación de las perspectivas económicas y laborales con las condiciones que hacen de Antofagasta una ciudad para vivir y/o visitar? • Por sobre todo ¿En el contexto nacional, qué territorio quiere ocupar Antofagasta en la mente de las personas? ¿Cuál es su aporte en el desarrollo de la identidad país?
40