BARÓMETRO MARCA CONCEPCIÓN
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Las ciudades se enfrentan a una creciente necesidad de competir por recursos, inversiones, talento, turismo, aportes, etc.
多
? 3
Y para aumentar su competitividad deben aprender a aplicar algo que el marketing empresarial descubri贸 hace tiempo: la gesti贸n del posicionamiento
de marca
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Y es que el posicionamiento de la marca de una ciudad media y determina decisiones importantes para su desarrollo:
¿Dónde invierto o hago negocios? ¿Dónde estudio? ¿Dónde vivo? ¿Dónde trabajo? ¿Dónde voy de vacaciones?
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Entendemos que posicionar la marca de una ciudad es mucho más que desarrollar acciones de
promoción o imagen corporativa
Posicionar la marca de una ciudad es evaluar, determinar y desarrollar ventajas distintivas que la transformen en un símbolo de valor para sus
públicos de interés
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De manera de desarrollar una fuerte identidad en sus públicos internos, que se traduzca en cohesión y coordinación Y al mismo tiempo, generar una imagen
relevante hacia sus públicos externos, que sea fuente de preferencia y recomendación
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Descripci贸n y Metodolog铆a del Bar贸metro Marca Ciudad
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¿QUÉ ES EL BARÓMETRO MARCA CIUDAD? • Es una novedosa y poderosa herramienta de análisis y diseño estratégico, desarrollada por la consultora Visión Humana y la agencia de publicidad BBDO Chile. • Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar estrategias para fortalecer el posicionamiento de marca de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar. • Permite evaluar el nivel de conocimiento, asociaciones semánticas, fortalezas y debilidades de la imagen de una ciudad, desde la perspectiva de las personas que residen en otras ciudades del país.
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METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO
CIUDAD
MARCA
• Es una medición anual basada en encuestas en hogares en las 12 principales ciudades del país, a personas de 15 a 80 años, de niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D. • Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron consideradas las opiniones y percepciones de los entrevistados no residentes en cada una de éstas.
• Fueron consideradas las opiniones de 1.400 personas de todo Chile, lo que arroja un error muestral de +/-2,6%. • La fecha del trabajo de campo de las encuestas en hogares realizadas fue entre los meses de junio y julio del 2011.
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Evaluación de marca ciudad CONCEPCIÓN en dimensiones generales
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Ciudades visitadas
% que declara haber visitado alguna vez cada ciudad durante los últimos 3 años 0 Santiago Valparaíso Viña del Mar La Serena Concepción Chillan Valdivia Puerto Montt Temuco Rancagua Los Ángeles Talcahuano Iquique Coquimbo Talca Antofagasta Arica Copiapó Punta Arenas Coyhaique
10
20
30
40
50
60
70
80
67 56 53 31 28 28 26 23 23 20 20 18 18 17 17 17 14 12 6 5
Promedio = 25% declara haber visitado alguna de las ciudades evaluadas
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Asociaciones espontรกneas CONCEPCIร N
nube de palabras mรกs mencionadas que se asocian al pensar en el nombre de la ciudad
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Evaluación general de imagen de ciudades
% promedio que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones 0 Viña del Mar Valparaíso Santiago La Serena Concepción Valdivia Iquique Antofagasta Arica Puerto Montt Chillán Punta Arenas Temuco Coquimbo Los Ángeles Copiapó Rancagua Coihaique Talca Talcahuano
10
20
30
40
50
60
70
80
55 48 48 40 38 37 33 32 30 30 28 26 25 25 24 23 23 22 22 21 15
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para vivir” % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Viña del Mar La Serena Valparaíso Valdivia Iquique Concepción Chillán Santiago Puerto Montt Antofagasta Arica Los Ángeles Coquimbo Rancagua Temuco Copiapó Punta Arenas Talca Talcahuano Coihaique
10
20
30
40
50
60
70
80
53 38 36 33 30 28 24 23 23 23 22 20 19 18 17 17 16 16 14 14 16
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para trabajar” % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Santiago Viña del Mar Valparaíso Antofagasta Iquique Concepción La Serena Arica Valdivia Puerto Montt Chillán Copiapó Punta Arenas Los Ángeles Temuco Coquimbo Talcahuano Rancagua Talca Coihaique
10
20
30
40
50
60
70
80
47 45 32 31 28 28 27 24 23 20 18 18 18 17 16 16 15 15 14 13 17
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para estudiar” % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Santiago Valparaíso Viña del Mar Concepción La Serena Valdivia Antofagasta Arica Temuco Iquique Chillán Coquimbo Puerto Montt Punta Arenas Talca Rancagua Copiapó Los Ángeles Talcahuano Coihaique
10
20
30
40
50
60
70
80
64 49 47 39 27 27 22 19 18 17 16 15 15 14 14 14 14 13 12 12 18
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para visitar” % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Viña del Mar Valparaíso La Serena Valdivia Puerto Montt Santiago Concepción Arica Iquique Punta Arenas Chillán Antofagasta Coihaique Coquimbo Temuco Los Ángeles Copiapó Rancagua Talca Talcahuano
10
20
30
40
50
60
70
80
76 76 66 65 63 57 57 56 56 55 51 51 50 49 49 48 45 44 44 42 19
AnĂĄlisis de diferenciales de CONCEPCIĂ“N en dimensiones generales
puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio de las ciudades evaluadas -5,0
0,0
5,0
Lugar para estudiar
Lugar para visitar
15,0
20,0
15,3
Lugar para trabajar
Lugar para vivir
10,0
5,0
3,3
1,6
20
Perfil de posición en el ranking de cada ciudad posición relativa en el ranking en cada dimensión
Ubicación relativa en el ranking respecto de las ciudades evaluadas
Evaluación global 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Lugar para vivir
Lugar para trabajar
Lugar para estudiar
Lugar para visitar
Viña del Mar Valparaíso Santiago La Serena Concepción Valdivia Iquique Antofagasta Arica Puerto Montt Chillán Punta Arenas Temuco Coquimbo Los Ángeles Copiapó Rancagua Talca Coihaique Talcahuano 21
Evaluación global de dimensiones de CONCEPCIÓN según variables de perfil % promedio que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones 60 50
51
43
40 38 30
38
37
39 35
38
39
38
33
39
38 35
29 20 10 0
22
Evaluación como lugar para vivir de CONCEPCIÓN según variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 45 40
41
35 30 25 20 15
28
28
30
28
32
28
27
27 25
28 26
27
22 19
10 5 0
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Evaluación como lugar para trabajar de CONCEPCIÓN según variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 45 40 40
35
36
34
30 25 20 15
28
29
30 27
27
29
31 27 22
28 21
19
10 5 0
24
Evaluación como lugar para estudiar de CONCEPCIÓN según variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 60 50
52 44
40 39 30
38
40
41
37
39
38
39 34
40
41 36 28
20 10 0
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Evaluación como lugar para visitar de CONCEPCIÓN según variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 80 70 69
60 50
57
58
55
55
57
59 54
59 52
62
57
55
55 50
40 30 20
10 0
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Evaluación de marca ciudad CONCEPCIÓN en atributos específicos
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Análisis de atributos específicos de CONCEPCIÓN % que elije a Concepción entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside Promedio Otras Ciudades Concepción
12
11
11
11
12
11
12
12
12
10
11
12
12
34
21
19
18
18
17
15
14
11
10
10
8
7
Universidades o institutos de prestigio
Buenos servicios de salud
Buena conectividad con el resto del país
Buena infraestructura para el transporte
Buenas perspectivas económicas
Buenas posibilidades de trabajo
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
Bonitas construcciones y lugares públicos
Gente amable y agradable
Buena gestión municipal
Seguridad ciudadana
Clima agradable
Medioambiente sano, sin contaminación
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Análisis de diferenciales en atributos de CONCEPCIÓN % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside Promedio Otras Ciudades
Concepción
Clima agradable 35
Seguridad ciudadana
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
30 25
Buenas perspectivas económicas
20 1015 8 10
18 Universidades o institutos 34 de prestigio
Buena conectividad con el resto del país
15 19
5
21
Buenos servicios de salud
0 7
Medioambiente sano, sin contaminación
17 11
Gente amable y agradable Buena infraestructura para el transporte
10 18
14
Buenas posibilidades de trabajo Bonitas construcciones y lugares públicos
Buena gestión municipal 29
Análisis de diferenciales en atributos de CONCEPCIÓN puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio de las ciudades evaluadas -10
-5
0
5
Universidades o institutos de prestigio
10
15
20
25
21
Buenos servicios de salud
10
Buena conectividad con el resto del país
8
Buena infraestructura para el transporte
7
Buenas perspectivas económicas
6
Buenas posibilidades de trabajo
6
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
3
Bonitas construcciones y lugares públicos
2
Buena gestión municipal
0
Gente amable y agradable
0
Seguridad ciudadana
-1
Clima agradable
-4
Medioambiente sano, sin contaminación
-5
30
Mapa de posicionamiento de imagen de ciudades en dimensiones % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 79,51 %) 0,4
Coyhaique Valdivia Puerto Montt Punta Arenas de prestigio Concepción Temuco Talcahuano B uenos servicios de salud Gente amable y agradable Santiago Talca Variedad de actividades de Medioambiente sano, sin Rancagua Los Ángeles Buena conectividad con el tiempo libre y cultura Chillán contaminación Buena infraestructura para resto del país Valparaíso el transporte Viña del Mar Bonitas construcciones y Buena gestión municipal Seguridad ciudadana Buenas posibilidades de lugares públicosCoquimbo Copiapó trabajo Buenas perspectivas económicas Antofagasta
Universidades o institutos
0,2
F2 (24,73 %)
0
-0,2
La Serena -0,4
Iquique Arica
-0,6 Clima agradable
-0,8 -0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0 F1 (54,78 %)
0,2
0,4
0,6
0,8
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Para cualquier consulta: PATRICIO POLIZZI R. Gerente General Visión Humana ppolizzi@visionhumana.cl (562) 6651551 www.visionhumana.cl
ANDRÉS MENDOZA L. Director de Investigación y Tendencias Visión Humana amendoza@visionhumana.cl (562) 6651551 www.visionhumana.cl
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