BARÓMETRO MARCA SANTIAGO
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Las ciudades se enfrentan a una creciente necesidad de competir por recursos, inversiones, talento, turismo, aportes, etc.
多
? 3
Y para aumentar su competitividad deben aprender a aplicar algo que el marketing empresarial descubri贸 hace tiempo: la gesti贸n del posicionamiento
de marca
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Y es que el posicionamiento de la marca de una ciudad media y determina decisiones importantes para su desarrollo:
¿Dónde invierto o hago negocios? ¿Dónde estudio? ¿Dónde vivo? ¿Dónde trabajo? ¿Dónde voy de vacaciones?
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Entendemos que posicionar la marca de una ciudad es mucho más que desarrollar acciones de
promoción o imagen corporativa
Posicionar la marca de una ciudad es evaluar, determinar y desarrollar ventajas distintivas que la transformen en un símbolo de valor para sus
públicos de interés
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De manera de desarrollar una fuerte identidad en sus públicos internos, que se traduzca en cohesión y coordinación Y al mismo tiempo, generar una imagen
relevante hacia sus públicos externos, que sea fuente de preferencia y recomendación
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Descripci贸n y Metodolog铆a del Bar贸metro Marca Ciudad
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¿QUÉ ES EL BARÓMETRO MARCA CIUDAD? • Es una novedosa y poderosa herramienta de análisis y diseño estratégico, desarrollada por la consultora Visión Humana y la agencia de publicidad BBDO Chile. • Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar estrategias para fortalecer el posicionamiento de marca de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar. • Permite evaluar el nivel de conocimiento, asociaciones semánticas, fortalezas y debilidades de la imagen de una ciudad, desde la perspectiva de las personas que residen en otras ciudades del país.
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METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO
CIUDAD
MARCA
• Es una medición anual basada en encuestas en hogares en las 12 principales ciudades del país, a personas de 15 a 80 años, de niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D. • Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron consideradas las opiniones y percepciones de los entrevistados no residentes en cada una de éstas.
• Fueron consideradas las opiniones de 1.400 personas de todo Chile, lo que arroja un error muestral de +/-2,6%. • La fecha del trabajo de campo de las encuestas en hogares realizadas fue entre los meses de junio y julio del 2011.
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Evaluaci贸n de marca ciudad SANTIAGO en dimensiones generales
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Ciudades visitadas
% que declara haber visitado alguna vez cada ciudad durante los últimos 3 años 0 Santiago Valparaíso Viña del Mar La Serena Concepción Chillan Valdivia Puerto Montt Temuco Rancagua Los Ángeles Talcahuano Iquique Coquimbo Talca Antofagasta Arica Copiapó Punta Arenas Coyhaique
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20
30
40
50
60
70
80
67 56 53 31 28 28 26 23 23 20 20 18 18 17 17 17 14 12 6 5
Promedio = 25% declara haber visitado alguna de las ciudades evaluadas
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Asociaciones espontรกneas ciudad de SANTIAGO
nube de palabras mรกs mencionadas que se asocian al pensar en el nombre de la ciudad
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Evaluación general de imagen de ciudades
% promedio que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones 0 Viña del Mar Valparaíso Santiago La Serena Concepción Valdivia Iquique Antofagasta Arica Puerto Montt Chillán Punta Arenas Temuco Coquimbo Los Ángeles Copiapó Rancagua Coihaique Talca Talcahuano
10
20
30
40
50
60
70
80
55 48 48 40 38 37 33 32 30 30 28 26 25 25 24 23 23 22 22 21 15
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para vivir” de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Viña del Mar La Serena Valparaíso Valdivia Iquique Concepción Chillán Santiago Puerto Montt Antofagasta Arica Los Ángeles Coquimbo Rancagua Temuco Copiapó Punta Arenas Talca Talcahuano Coihaique
10
20
30
40
50
60
70
80
53 38 36 33 30 28 24 23 23 23 22 20 19 18 17 17 16 16 14 14 16
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para trabajar” de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Santiago Viña del Mar Valparaíso Antofagasta Iquique Concepción La Serena Arica Valdivia Puerto Montt Chillán Copiapó Punta Arenas Los Ángeles Temuco Coquimbo Talcahuano Rancagua Talca Coihaique
10
20
30
40
50
60
70
80
47 45 32 31 28 28 27 24 23 20 18 18 18 17 16 16 15 15 14 13 17
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para estudiar” de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Santiago Valparaíso Viña del Mar Concepción La Serena Valdivia Antofagasta Arica Temuco Iquique Chillán Coquimbo Puerto Montt Punta Arenas Talca Rancagua Copiapó Los Ángeles Talcahuano Coihaique
10
20
30
40
50
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70
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64 49 47 39 27 27 22 19 18 17 16 15 15 14 14 14 14 13 12 12 18
Evaluación de imagen de ciudades como “lugar para visitar” de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Viña del Mar Valparaíso La Serena Valdivia Puerto Montt Santiago Concepción Arica Iquique Punta Arenas Chillán Antofagasta Coihaique Coquimbo Temuco Los Ángeles Copiapó Rancagua Talca Talcahuano
10
20
30
40
50
60
70
80
76 76 66 65 63 57 57 56 56 55 51 51 50 49 49 48 45 44 44 42 19
Anรกlisis de diferenciales de SANTIAGO en dimensiones generales puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio de las ciudades evaluadas -10,0
-5,0
0,0
5,0
10,0
Lugar para estudiar
Lugar para vivir
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
40,3
Lugar para trabajar
Lugar para visitar
15,0
23,3
2,4
-0,8
20
Perfil de posición en el ranking de cada ciudad posición relativa en el ranking en cada dimensión
Ubicación relativa en el ranking respecto de las ciudades evaluadas
Evaluación global 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Lugar para vivir
Lugar para trabajar
Lugar para estudiar
Lugar para visitar
Viña del Mar Valparaíso Santiago La Serena Concepción Valdivia Iquique Antofagasta Arica Puerto Montt Chillán Punta Arenas Temuco Coquimbo Los Ángeles Copiapó Rancagua Talca Coihaique Talcahuano 21
Evaluaci贸n global de dimensiones de SANTIAGO seg煤n variables de perfil % promedio que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones 70 60 57
50 40
48
49
51 47
51
48
44
48
51 46
45
49
42
30 20 10 0
22
Evaluaci贸n como lugar para vivir de SANTIAGO seg煤n variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensi贸n 35 30
31
28
25 20
26
26
23
23 21
21
23 20
21
22
21
23
15 10 5 0
23
Evaluaci贸n como lugar para trabajar de SANTIAGO seg煤n variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensi贸n 70 60
63 58
50 40 30
52
47
47
51
50
46
44
44
46
45
36
32
20 10 0
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Evaluaci贸n como lugar para estudiar de SANTIAGO seg煤n variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensi贸n 80 70 60 50
64
71
68 60
68
66
64 59
70 65
62
60
62 57
40 30 20
10 0
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Evaluaci贸n como lugar para visitar de SANTIAGO seg煤n variables de perfil % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensi贸n 70 60 50
64
57
59
56
63 53
55
58
63
61 56
52
56 52
40 30 20 10 0
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Análisis de diferenciales en atributos
% que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside Promedio Otras Ciudades
Seguridad ciudadana
Santiago
Clima agradable 80 60
Buenas perspectivas económicas 57
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura 47 62
40
Buena conectividad con el resto del país
15 14 20
Universidades o institutos 76 de prestigio
57 Buenos servicios de salud 0 6
Medioambiente sano, sin contaminación
7 27
Gente amable y agradable Buena infraestructura para el transporte
43
38
60 Buenas posibilidades de trabajo Bonitas construcciones y lugares públicos
Buena gestión municipal 27
Análisis de diferenciales en atributos
puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio de las ciudades evaluadas -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 Universidades o institutos de prestigio
64
Buena conectividad con el resto del país
51
Buenas posibilidades de trabajo
48
Buenos servicios de salud
46
Buenas perspectivas económicas
45
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
35
Buena infraestructura para el transporte
31
Bonitas construcciones y lugares públicos
26
Buena gestión municipal
17
Seguridad ciudadana
4
Clima agradable
2
Gente amable y agradable
-5
Medioambiente sano, sin contaminación
-6
28
Mapa de posicionamiento de imagen de ciudades en dimensiones de SANTIAGO % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 79,51 %) 0,4
Coyhaique Valdivia Punta PuertoArenas Montt de prestigio Temuco Talcahuano Santiago ConcepciónBuenos servicios de salud Gente amable y agradable Talca Variedad de actividades de Medioambiente sano, sin Rancagua Los Ángeles Buena conectividad con el tiempo libre y cultura Chillán contaminación Buena infraestructura para resto del país Valparaíso el transporte Viña del Mar Bonitas construcciones y Buena gestión municipal Seguridad ciudadana Buenas posibilidades de lugares públicosCoquimbo Copiapó trabajo Buenas perspectivas económicas Antofagasta
Universidades o institutos
0,2
F2 (24,73 %)
0
-0,2
La Serena -0,4
Iquique Arica
-0,6 Clima agradable
-0,8 -0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0 F1 (54,78 %)
0,2
0,4
0,6
0,8
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Para cualquier consulta: PATRICIO POLIZZI R. Gerente General Visión Humana ppolizzi@visionhumana.cl (562) 6651551 www.visionhumana.cl
ANDRÉS MENDOZA L. Director de Investigación y Tendencias Visión Humana amendoza@visionhumana.cl (562) 6651551 www.visionhumana.cl
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