Brochure Estudio Masculino a la Chilena

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Estudio

Masculino a la Chilena: Entendiendo lo que significa ser hombre en Chile

2015


¿PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN?

Para comprender el concepto de lo masculino en chilenas y chilenos.

Para identificar oportunidades de negocios que nos ofrecen las nuevas expectativas de ser hombre en Chile.

Para alinear el desarrollo de productos masculinos con las nuevas tendencias respecto a ser hombre en Chile.

Para identificar códigos culturales y comunicacionales sobre los masculino que hagan más relevante una publicidad o comunicación.


objetivo general

Comprender el concepto de lo masculino y los arquetipos de hombre que existen en chilenas y chilenos y sus implicancias en el estilo de vida, comportamiento de consumo y actitudes hacia la publicidad y los medios.


objetivos específicos

Identificar los conceptos más representativos sobre lo masculino entre hombres y mujeres

Conocer la valoración de hombres y mujeres respecto a los cambios en la forma de “ser hombre” en el último tiempo

Identificar los distintos tipos de hombres chilenos de acuerdo al significado que se le otorga a lo masculino

Conocer los segmentos de la población a los que corresponden los diferentes tipos de hombres identificados

Conocer el comportamiento de consumo y el mensaje publicitario más influyente para los diferentes tipos de hombres identificados


Metodología del estudio

1.880

entrevistas a personas de 15 a 80 años, hombres y mujeres residentes en el Gran Santiago, Gran Valparaíso, Gran Concepción y las 13 principales ciudades del país, de los NSE ABC1 hasta D. El margen de error del estudio es de +/- 2,8% a nivel total, con un 95% de nivel de confianza.


Algunos resultados


texto ¿Cuáles son los conceptos sobre lo masculino en hombres y mujeres? Si le digo “hombre”, ¿cuál es la primera palabra que se le viene a la mente? Asociación semántica* LA VISIÓN DE LAS CHILENAS

LA VISIÓN DE LOS CHILENOS

* El tamaño de cada palabra o concepto indica su mayor frecuencia


texto ¿Qué tipologías de hombres podemos identificar?

Agrupamiento semántico de conceptos sobre lo masculino entre los hombres Base: entrevistados hombres (935 casos)

Hombre liberal 6%

Hombre problema 4%

Hombre virtuoso 4%

Hombre trabajador 24%

Otros conceptos no clasificables 11%

Hombre macho 15% Hombre padre 18%

Hombre complement o 18%


¿Cómo texto se definen los principales arquetipos de “ser hombre”?

TIPO DE HOMBRE

PORCENTAJE DE LA MUESTRA

DEFINICIÓN

Hombre trabajador

24%

Hombres que asocian la masculinidad con el trabajo o con la idea del hombre proveedor.

Hombre Padre

18%

Hombres que asocian la masculinidad con la paternidad o con la idea del hombre protector y jefe de familia.

18%

Hombres que asocian la masculinidad como complemento de lo femenino o con la idea de ser pareja o amigo.

15%

Hombres que asocian la masculinidad con la fuerza y la virilidad o con la idea del hombre conectado con los insBntos básicos.

Hombre complemento

Hombre macho


¿A qué segmentos de la población corresponden los texto distintos arquetipos de hombre?

% Nivel socioeconómico Base: entrevistados hombres (935 casos)

30 25

26

26

25

24

Hombre trabajador 20 15

21 18 17

19 16 16

19

19 18

15 15

14

Hombre padre Hombre macho

10

Hombre complemento

5 0 ABC1

C2

C3

D


¿Cuáles son las características en estilos de vida de texto los distintos arquetipos de hombre? Mapa de correspondencia de tipos de hombres e intereses personales Base: entrevistados hombres (935 casos) 0,15

Películas, cine

0,1

Ejercicio físico, hacer deporte

Hombre trabajador Bienestar, vida sana

0,05

Medioambiente, ecología

Hombre complemento

Viajes

F2 (34,77 %)

Lectura de libros

Mascotas, animales

Mejoramientos del hogar

0 Tecnología, computación Culturas alrededor del mundo

-0,05

Educación, cuidado de niños

Autos, vehículos motorizados Naturaleza, vida al aire libre

Internet, redes sociales

Hombre padre

Política, gobierno

Hombre macho -0,1

Música Exploración, aventura

-0,15 -0,2

-0,15

-0,1

-0,05

0 F1 (53,14 %)

0,05

0,1

0,15

0,2


texto ¿Cuál es el comportamiento de consumo de cada arquetipo de hombre? % que está “de acuerdo” y “muy de acuerdo” con cada actitud de compra Base: entrevistados hombres (935 casos)

Acostumbro a premiarme de vez en cuando comprándome algo

25

Tengo marcas favoritas de productos que no cambio por nada

20 15 10

Antes de comprar, siempre cotizo y comparo precios

5

Hombre padre

0 Prefiero comprar donde me atiendan personalmente los vendedores

Estoy dispuesto a pagar más por marcas más exclusivas

Me gusta probar productos nuevos

Hombre trabajador

Hombre macho Hombre complemento


texto ¿Qué publicidad le resulta más influyente a cada arquetipo de hombre? % que declara que cada medio de publicidad le resulta influyente en su decisión de compra, respuesta múltiple Base: entrevistados hombres (935 casos)

50

40

39

39 33

31 29

30

31 31

30 31

28

28 25

22

20

Hombre trabajador

36

22

21 18

16

18

23

21

23 19

18 15

Hombre padre

21 19 15

10

Hombre macho

Hombre complemento

0 La publicidadLa publicidadLa publicidadLa publicidadLa publicidadLa publicidadLa publicidad en diarios a través en televisión en sitios en en redes a través de en el cine correos Internet sociales los celulares electrónicos


Otra información que incluye el estudio

Caracterización sociodemográfica de los tipos de hombres chilenos

Estilos de vida

Comportamiento de consumo

• • • • • •

• • • •

Tiempo Libre Intereses Valores Motivaciones Satisfacciones Etc.

Actitudes de compra Atributos de marca valorados Formato de compra preferido Etc.

Belleza

Publicidad y uso de medios

• Actitudes hacia el cuidado de la apariencia física • Actividades para el cuidado de la apariencia física • Etc.

• • • • •

Influencia de la publicidad Actitudes frente a la publicidad Nivel de identificación con la publicidad Frecuencia de uso de medios Etc.


El estudio en su versión completa tiene un valor de UF 100, si requiere más información puede contactarse con: Felipe Cáceres M. Director de Análisis e Innovación TEL/ 562 2665 1551 EMAIL/ fcaceres@visionhumana.cl WEB/ www.visionhumana.cl


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