Estudio
Masculino a la Chilena: Entendiendo lo que significa ser hombre en Chile
2015
¿PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN?
•
Para comprender el concepto de lo masculino en chilenas y chilenos.
•
Para identificar oportunidades de negocios que nos ofrecen las nuevas expectativas de ser hombre en Chile.
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Para alinear el desarrollo de productos masculinos con las nuevas tendencias respecto a ser hombre en Chile.
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Para identificar códigos culturales y comunicacionales sobre los masculino que hagan más relevante una publicidad o comunicación.
objetivo general
Comprender el concepto de lo masculino y los arquetipos de hombre que existen en chilenas y chilenos y sus implicancias en el estilo de vida, comportamiento de consumo y actitudes hacia la publicidad y los medios.
objetivos específicos
•
Identificar los conceptos más representativos sobre lo masculino entre hombres y mujeres
•
Conocer la valoración de hombres y mujeres respecto a los cambios en la forma de “ser hombre” en el último tiempo
•
Identificar los distintos tipos de hombres chilenos de acuerdo al significado que se le otorga a lo masculino
•
Conocer los segmentos de la población a los que corresponden los diferentes tipos de hombres identificados
•
Conocer el comportamiento de consumo y el mensaje publicitario más influyente para los diferentes tipos de hombres identificados
Metodología del estudio
1.880
entrevistas a personas de 15 a 80 años, hombres y mujeres residentes en el Gran Santiago, Gran Valparaíso, Gran Concepción y las 13 principales ciudades del país, de los NSE ABC1 hasta D. El margen de error del estudio es de +/- 2,8% a nivel total, con un 95% de nivel de confianza.
Algunos resultados
texto ¿Cuáles son los conceptos sobre lo masculino en hombres y mujeres? Si le digo “hombre”, ¿cuál es la primera palabra que se le viene a la mente? Asociación semántica* LA VISIÓN DE LAS CHILENAS
LA VISIÓN DE LOS CHILENOS
* El tamaño de cada palabra o concepto indica su mayor frecuencia
texto ¿Qué tipologías de hombres podemos identificar?
Agrupamiento semántico de conceptos sobre lo masculino entre los hombres Base: entrevistados hombres (935 casos)
Hombre liberal 6%
Hombre problema 4%
Hombre virtuoso 4%
Hombre trabajador 24%
Otros conceptos no clasificables 11%
Hombre macho 15% Hombre padre 18%
Hombre complement o 18%
¿Cómo texto se definen los principales arquetipos de “ser hombre”?
TIPO DE HOMBRE
PORCENTAJE DE LA MUESTRA
DEFINICIÓN
Hombre trabajador
24%
Hombres que asocian la masculinidad con el trabajo o con la idea del hombre proveedor.
Hombre Padre
18%
Hombres que asocian la masculinidad con la paternidad o con la idea del hombre protector y jefe de familia.
18%
Hombres que asocian la masculinidad como complemento de lo femenino o con la idea de ser pareja o amigo.
15%
Hombres que asocian la masculinidad con la fuerza y la virilidad o con la idea del hombre conectado con los insBntos básicos.
Hombre complemento
Hombre macho
¿A qué segmentos de la población corresponden los texto distintos arquetipos de hombre?
% Nivel socioeconómico Base: entrevistados hombres (935 casos)
30 25
26
26
25
24
Hombre trabajador 20 15
21 18 17
19 16 16
19
19 18
15 15
14
Hombre padre Hombre macho
10
Hombre complemento
5 0 ABC1
C2
C3
D
¿Cuáles son las características en estilos de vida de texto los distintos arquetipos de hombre? Mapa de correspondencia de tipos de hombres e intereses personales Base: entrevistados hombres (935 casos) 0,15
Películas, cine
0,1
Ejercicio físico, hacer deporte
Hombre trabajador Bienestar, vida sana
0,05
Medioambiente, ecología
Hombre complemento
Viajes
F2 (34,77 %)
Lectura de libros
Mascotas, animales
Mejoramientos del hogar
0 Tecnología, computación Culturas alrededor del mundo
-0,05
Educación, cuidado de niños
Autos, vehículos motorizados Naturaleza, vida al aire libre
Internet, redes sociales
Hombre padre
Política, gobierno
Hombre macho -0,1
Música Exploración, aventura
-0,15 -0,2
-0,15
-0,1
-0,05
0 F1 (53,14 %)
0,05
0,1
0,15
0,2
texto ¿Cuál es el comportamiento de consumo de cada arquetipo de hombre? % que está “de acuerdo” y “muy de acuerdo” con cada actitud de compra Base: entrevistados hombres (935 casos)
Acostumbro a premiarme de vez en cuando comprándome algo
25
Tengo marcas favoritas de productos que no cambio por nada
20 15 10
Antes de comprar, siempre cotizo y comparo precios
5
Hombre padre
0 Prefiero comprar donde me atiendan personalmente los vendedores
Estoy dispuesto a pagar más por marcas más exclusivas
Me gusta probar productos nuevos
Hombre trabajador
Hombre macho Hombre complemento
texto ¿Qué publicidad le resulta más influyente a cada arquetipo de hombre? % que declara que cada medio de publicidad le resulta influyente en su decisión de compra, respuesta múltiple Base: entrevistados hombres (935 casos)
50
40
39
39 33
31 29
30
31 31
30 31
28
28 25
22
20
Hombre trabajador
36
22
21 18
16
18
23
21
23 19
18 15
Hombre padre
21 19 15
10
Hombre macho
Hombre complemento
0 La publicidadLa publicidadLa publicidadLa publicidadLa publicidadLa publicidadLa publicidad en diarios a través en televisión en sitios en en redes a través de en el cine correos Internet sociales los celulares electrónicos
Otra información que incluye el estudio
Caracterización sociodemográfica de los tipos de hombres chilenos
Estilos de vida
Comportamiento de consumo
• • • • • •
• • • •
Tiempo Libre Intereses Valores Motivaciones Satisfacciones Etc.
Actitudes de compra Atributos de marca valorados Formato de compra preferido Etc.
Belleza
Publicidad y uso de medios
• Actitudes hacia el cuidado de la apariencia física • Actividades para el cuidado de la apariencia física • Etc.
• • • • •
Influencia de la publicidad Actitudes frente a la publicidad Nivel de identificación con la publicidad Frecuencia de uso de medios Etc.
El estudio en su versión completa tiene un valor de UF 100, si requiere más información puede contactarse con: Felipe Cáceres M. Director de Análisis e Innovación TEL/ 562 2665 1551 EMAIL/ fcaceres@visionhumana.cl WEB/ www.visionhumana.cl