MARCAS CON PROPÓSITO
LAS PREGUNTAS QUE BUSCAMOS RESPONDER
•
HAY DEMANDA DE MARCAS CON PROPÓSITO?
•
QUÉ SIGNIFICA ESTE NUEVO PARADIGMA DE MARCAS?
•
CÓMO LO DEBERÍA LLEVAR A LA PRÁCTICA?
EL VALOR DE UNA MARCA ESTÁ EN LO QUE SIGNIFICA
Y EL SIGNIFICADO QUE DA VALOR A UNA MARCA HA CAMBIADO…
LA PROGRESIÓN DEL VALOR DE MARCA EMOCIONAL
IDEOLÓGICO
SOLUCIÓN
EXPERIENCIA
SENTIDO
AFINIDAD
RESULTADO
FUNCIONAL
SIMBÓLICO
RELACIONAL
EXPRESIÓN
RELACIÓN
© VISIÓN HUMANA
LA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA UNA MARCA
VA MÁS ALLÁ DE LOS BENEFICIOS FUNCIONALES, EMOCIONALES, SIMBÓLICOS Y RELACIONALES QUE OFRECE UNA MARCA
LA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA UNA MARCA
SE SUSTENTA EN LA BUSQUEDA DE UN SENTIDO COMPARTIDO
“QUIEN TIENE ALGO POR QUÉ VIVIR, ES CAPAZ DE SOPORTAR CUALQUIER CÓMO” -VIKTOR FRANKL-
EN LA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA UNA MARCA
EL FOCO ESTÁ EN SU “POR QUÉ”,
LUEGO EN SU “CÓMO” Y FINALMENTE EN SU “QUÉ”
EN LA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA UNA MARCA
SE BUSCA UNA CONEXIÓN CON LOS VALORES E IDEALES DE MUNDO QUE REPRESENTA UNA MARCA
“LA GENTE NO COMPRA LO QUE USTED HACE, COMPRA LAS RAZONES POR LAS QUE USTED LO HACE”
LA DEMANDA IDEOLÓGICA ES PARTE DE LO QUE LOS CONSUMIDORES CHILENOS BUSCAN HOY
88
%
de los chilenos cree que las compañías y marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar
86
%
considera que ellas deberían estar activamente involucradas en solucionar problemas sociales y ambientales
FUENTE: ESTUDIO MEANINGFUL BRANDS CHILE, HAVAS MEDIA, 2017
LOS CONSUMIDORES CHILENOS COMIENZAN A VALORAR LAS MARCAS CON PROPÓSITO • UN 49% DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS PREFIERE MARCAS COMPROMETIDAS CON EL DESARROLLO DE LA
COMUNIDAD
• UN 48% PREFIERE MARCAS QUE APOYEN ALGUNA CAUSA SOCIAL • UN 44% ELIJE MARCAS QUE AYUDAN AL CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE (FUENTE: ESTUDIO CHILESCOPIO, VISIÓN HUMANA, 2017)
¿POR QUÉ AHORA HAY UNA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA LAS MARCAS?
EDUCACIÓN + INFORMACIÓN PERO TAMBIÉN…
CUESTIONAMIENTO SOCIAL + AUSENCIA DE REFERENTES
SÓLO UN 49% DE LOS CHILENOS
ESTÁ SATISFECHO CON LA SOCIEDAD EN LA QUE VIVE SÓLO UN 30% DE LOS CHILENOS ESTÁ DE ACUERDO CON QUE LAS REGLAS Y
EL MODELO QUE RIGEN EL FUNCIONAMIENTO DE NUESTRO PAÍS SON LAS ADECUADAS
FUENTE: ESTUDIO CHILESCOPIO, VISIÓN HUMANA, 2018
SÓLO UN 23% DE LOS CHILENOS
DECLARA CONFIAR EN LAS EMPRESAS LA MARCA MÁS POSICIONADA
POR SU CONTRIBUCIÓN AL BIEN COMÚN,
ES RECONOCIDA SÓLO POR UN
7% DE LOS CHILENOS
FUENTE:
ESTUDIO CHILESCOPIO, VISIÓN HUMANA, 2018 ESTUDIO LA EMPRESA QUE QUEREMOS, FUNDACIÓN EMPRESAS CONSCIENTES
Y
VISIÓN HUMANA, 2017
PERO HAY EXPRESIONES DE BUSQUEDA DE SENTIDO…
66
63
63
61
2014
2015
2016
Fuente: ESTUDIO CHILESCOPIO, VISIÓN HUMANA, 2018
2017
ENTONCES, HAY UN MALESTAR CRÍTICO QUE SUSTENTA LA DEMANDA DE PROPUESTAS DE MUNDO MEJOR
Y ESTAS PROPUESTAS DE MUNDO MEJOR PUEDEN PROVENIR NO SÓLO DE INSTITUCIONES SOCIALES O ESTATALES
LA DEMANDA IDEOLÓGICA SE TRADUCE EN LA BUSQUEDA DE MARCAS CON PROPÓSITO
PROPÓSITO •
DEL LATÍN PROPOSITUM, ES LA INTENCIÓN O EL ÁNIMO DE
HACER O DEJAR DE HACER ALGO
1. DETERMINACIÓN FIRME DE HACER ALGO
2. OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR
EL PROPÓSITO DE UNA MARCA •
ES SU PROPUESTA DE CONTRIBUCIÓN SUPERIOR A LA
SOCIEDAD O EL BIEN COMÚN, QUE SE TRANSFORMA EN EL FUNDAMENTO DE SUS OBJETIVOS Y ACCIONES
UNA MARCA CON PROPÓSITO •
ES LA QUE LOGRA CREAR VALOR DESDE SU COMPROMISO Y CONSISTENCIA CON ALGÚN IDEAL DE SOCIEDAD
•
QUE PUEDE SER LA ELIMINACIÓN DE CIERTOS MALES O LA PRESENCIA DE DETERMINADAS CONDICIONES ASPIRADAS
NIVELES DE PROPĂ“SITO DE UNA MARCA Para contribuir al desarrollo del bien comĂşn
Para solucionar problemas en la calidad de vida de las personas
Para corregir fallas o reglas estructurales de la industria
EN UNA MARCA QUE BUSCA CREAR VALOR DESDE UN PROPÓSITO SUPERIOR ES MÁS IMPORTANTE LA CONSISTENCIA QUE LA BUSQUEDA DE DIFERENCIACIÓN
LA PRIMERA MARCA GLOBAL CON PROPÓSITO
EL ESFUERZO POR FORTALECER LA AUTOESTIMA DE NIÑAS Y MUJERES
LA MISIÓN DE APOYAR EL MICROEMPRENDIMIENTO DEL PAÍS
LA ESTRATEGIA DE DAR ACCESO A TODOS A PRODUCTOS Y SERVICIOS DE SALUD
UN PROPÓSITO SUPERIOR ES UNA FORMA DE REDIMIRSE DE LA DESCONFIANZA, LA INDIFERENCIACIÓN Y LA IRRELEVANCIA DE LA GRAN MAYORÍA DE LAS MARCAS
ENTONCES, UNA MARCA CON PROPÓSITO…
• CREE QUE PUEDE CONTRIBUIR A UN MUNDO MEJOR. • DEFINE Y DEFIENDE UN PROPÓSITO SUPERIOR CLARO Y RELEVANTE. • SU ALCANCE
ES LA SOCIEDAD Y NO SÓLO SU MERCADO.
• TIENE UN ACTUAR CONSISTENTE
CON SU PROPÓSITO SUPERIOR.
• CREA UNA CULTURA INTERNA COHERENTE CON SU PROPÓSITO SUPERIOR. • BUSCA INSPIRAR Y GENERAR SENTIDO Y NO SÓLO PREFERENCIA DE COMPRA.
METODOLOGÍA PARA CREAR UNA MARCA CON PROPÓSITO 1.
Investigación exploratoria > identificar los propósitos superiores relevantes para el ecosistema de grupos de interés de la marca.
2.
Investigación diagnóstica > evaluar el posicionamiento actual de la marca en relación con los propósitos superiores identificados como relevantes.
3.
Definición estratégica > seleccionar y conceptualizar el propósito superior que se planteará para la marca.
4.
Diseño estratégico > definir la estrategia de posicionamiento de la marca asociado al propósito superior seleccionado y traducirla a un concepto y relato.
5.
Investigación confirmatoria > validar el sentido y coherencia del concepto y relato del propósito la marca en representantes de sus grupos de interés internos y externos.
6.
Planificación de iniciativas > definir el plan de iniciativas internas y externas a desarrollar para posicionar a la marca en el propósito superior identificado.
7.
Medición de resultados > determinar los indicadores y metodologías de evaluación de cumplimiento e impacto.
INSIGHTS FINALES
INSIGHT 1 • HAY UN IMPORTANTE Y CRECIENTE MERCADO DE BÚSQUEDA DE SENTIDO COMPARTIDO
INSIGHT 2 • DESDE UN PROPÓSITO CLARO Y RELEVANTE LAS MARCAS PUEDEN SER MÁS SIGNIFICATIVAS, TRASCENDENTES E
INSPIRADORAS
INSIGHT 3 • LAS MARCAS CON PROPÓSITO SON AÚN ESCASAS, LO QUE OFRECE UNA GRAN OPORTUNIDAD
INSIGHT 4 • EL MODELO DE NEGOCIO Y LA CULTURA INTERNA DEBEN SER COHERENTES CON EL PROPÓSITO DE UNA MARCA
INSIGHT 5 • SIN CONVICCIÓN NO HAY PASIÓN, Y SIN PASIÓN NO HAY DECLARACIÓN DE PROPÓSITO QUE VALGA
BIEN EL BIEN
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