Bar贸metro Imagen Ciudad 2012
Presentaci贸n y metodolog铆a del estudio
¿QUÉ ES EL BARÓMETRO IMAGEN CIUDAD? •
Es una inédita y útil herramienta al servicio del análisis y diseño estratégico de la imagen de una ciudad, desarrollada por la consultora Visión Humana.
•
Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar estrategias para fortalecer la imagen de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar.
•
Permite evaluar el conocimiento, evaluación y asociación de la imagen de una ciudad en las personas que residen en otras ciudades del país.
Barómetro Imagen Ciudad 2012
3
¿CUÁL ES LA METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO IMAGEN CIUDAD? •
Es una investigación anual, realizada desde el año 2010, basada en 1.500 encuestas en hogares a personas de las 12 principales ciudades del país, de 15 a 80 años de edad y de los niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D.
•
Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron consideradas las opiniones y percepciones de los entrevistados no residentes en cada una de éstas.
•
El error muestral a nivel total de la muestra se estima en ±2,6% considerando varianza máxima y un 95% de confianza.
•
Los resultados fueron ponderados en base a la proporción real de la población del país a nivel de comunas, género, edad y nivel socioeconómico.
•
El trabajo de campo se realizó durante el mes de julio del 2012.
Barómetro Imagen Ciudad 2012
4
¿QUÉ SE EVALÚA CON EL BARÓMETRO IMAGEN CIUDAD? Evaluación en 4 dimensiones generales Como lugar para vivir
20 ciudades evaluadas
Como lugar para trabajar
Antofagasta Arica Chillán Concepción Copiapó Coquimbo Coyhaique Iquique La Serena Los Ángeles Puerto Montt Punta Arenas Rancagua Santiago Talca Talcahuano Temuco Valparaíso Valdivia Viña del Mar
Barómetro Imagen Ciudad 2012
Como lugar para estudiar Como lugar para visitar
Asociación en 13 atributos específicos Clima agradable Buena conectividad con el resto del país Bonitas construcciones y lugares públicos Buenas perspectivas económicas Gente amable y agradable Medio ambiente sano, sin contaminación Buena gestión municipal Buenos servicios de salud Seguridad Ciudadana Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Buenas posibilidades de trabajo Buena infraestructura para el transporte Universidad o Institutos de prestigio
5
¿QUÉ IMPORTANCIA TIENE UNA BUENA IMAGEN DE CIUDAD?
EN LOS RESIDENTES Orgullo de pertenencia Compromiso por su cuidado y desarrollo
EN LOS NO RESIDENTES UNA BUENA IMAGEN DE CIUDAD GENERA…
Respaldo personal o empresarial (marca de origen)
Barómetro Imagen Ciudad 2012
Atracción para vivir y/o trabajar Preferencia para invertir o emprender Preferencia para visitar
6
Evaluaci贸n de imagen de ciudades en dimensiones generales
EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA VIVIR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Viña del Mar La Serena Valparaíso Concepción Valdivia Iquique Puerto Montt Antofagasta Arica Los Ángeles Coquimbo Chillán Temuco Rancagua Talca Santiago Punta Arenas Copiapó Talcahuano Coyhaique Barómetro Imagen Ciudad 2012
10
20
30
40
50
60
70
53 49 42 41 39 35 33 33 29 28 28 28 26 25 24 23 23 22 21 20 8
Promedio = 31%
80
EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA TRABAJAR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Viña del Mar Santiago La Serena Valparaíso Concepción Antofagasta Iquique Valdivia Arica Puerto Montt Copiapó Coquimbo Chillán Los Ángeles Rancagua Temuco Punta Arenas Talcahuano Talca Coyhaique Barómetro Imagen Ciudad 2012
10
20
30
40
50
60
70
49 47 41 41 40 40 37 33 32 31 28 28 27 27 27 27 26 25 22 21
Promedio = 32%
9
80
EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA ESTUDIAR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 Valparaíso Santiago Concepción Viña del Mar La Serena Valdivia Antofagasta Iquique Temuco Puerto Montt Arica Chillán Talca Coquimbo Rancagua Los Ángeles Punta Arenas Copiapó Talcahuano Coyhaique Barómetro Imagen Ciudad 2012
10
20
30
40
50
60
70
55 54 51 50
39 38 34 28 27 27 26 26 25 25 23 23 23 23 21 19 10
Promedio = 32%
80
EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA VISITAR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0
10
20
30
50
60
70 68 67 67 66
La Serena Valparaíso Valdivia Viña del Mar Puerto Montt Concepción Iquique Antofagasta Arica Punta Arenas Temuco Coquimbo Coyhaique Los Ángeles Chillán Santiago Copiapó Talcahuano Talca Rancagua Barómetro Imagen Ciudad 2012
40
63 62 59 57 56 56 55 53 53 52 52 51 50 48 48 Promedio = 56% 46 11
80
EVALUACIÓN GLOBAL EN BASE A DIMENSIONES GENERALES % promedio que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones evaluadas 0 Viña del Mar Valparaíso La Serena Concepción Valdivia Santiago Antofagasta Iquique Puerto Montt Arica Temuco Coquimbo Chillán Los Ángeles Punta Arenas Copiapó Rancagua Talca Talcahuano Coyhaique Barómetro Imagen Ciudad 2012
10
20
30
40
50
60
70
55 51 49 49
Evaluación superior
44 44 41 40 38 36 34 33 33 33 32 31 30 30 29 28 12
Evaluación media
Evaluación baja
80
PERFIL DE POSICIÓN EN EL RANKING Lugar de cada ciudad en el ranking en las 4 dimensiones evaluadas Vivir
Trabajar
Estudiar
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Barómetro Imagen Ciudad 2012
13
Visitar
Viña del Mar Valparaíso Concepción La Serena Santiago Valdivia Antofagasta Iquique Puerto Montt Arica Temuco Chillán Coquimbo Los Ángeles Punta Arenas Copiapó Rancagua Talca Talcahuano Coyhaique
POSICIONAMIENTO RELATIVO Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 4 dimensiones generales 0,15
Santiago
Ciudades con imagen sin perfil
Ciudades con imagen funcional
Coyhaique Punta
Arenas Copiapó Talcahuano
0,05 F2 (22,80 %)
Lugar para visitar Puerto
-0,05
Temuco
Lugar para trabajar
Arica Talca Antofagasta Rancagua
Coquimbo Montt Chillán Los Ángeles Iquique Valdivia
Ciudades con imagen residencial
La
Serena
Valparaíso Concepción
Viña
del Mar Ciudades con imagen integral
Lugar para vivir -0,15 -0,3
-0,2
Barómetro Imagen Ciudad 2012
-0,1
Lugar para estudiar
0 F1 (66,95 %) 14
0,1
0,2
0,3
Evaluaci贸n de imagen de ciudades en atributos espec铆ficos (s贸lo se muestran 4 de 13 atributos evaluados)
IMAGEN DE UNIVERSIDADES O INSTITUTOS DE PRESTIGIO % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo 0 Santiago Concepción Valparaíso Viña del Mar Valdivia La Serena Antofagasta Puerto Montt Chillán Iquique Temuco Copiapó Talcahuano Arica Los Angeles Coyhaique Talca Punta Arenas Coquimbo Rancagua
10
20
30
40
50
60
70
52 45 29 29
19 14 11
3
Barómetro Imagen Ciudad 2012
7 7 7 7 6 6 5 5 5 5 5 5
Promedio = 13%
16
80
IMAGEN DE MEDIOAMBIENTE SIN CONTAMINACIÓN % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo 0 Valdivia La Serena Coyhaique Punta Arenas Puerto Montt Viña del Mar Los Angeles Arica Chillán Iquique Concepción Coquimbo Antofagasta Temuco Valparaíso Copiapó Rancagua Talca Talcahuano Santiago
10
20
30
40
50
60
70
25 25 22 22 20 20 15 15 15 13 12 9 9 9 8 8 8 7 3
Barómetro Imagen Ciudad 2012
5
Promedio = 14%
17
80
IMAGEN DE POSIBILIDADES DE TRABAJO % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo 0 Santiago Antofagasta Concepción Viña del Mar Iquique La Serena Copiapó Arica Rancagua Valparaíso Coquimbo Puerto Montt Punta Arenas Valdivia Los Angeles Chillán Temuco Coyhaique Talca Talcahuano
10
20
30
40
50
60
70
41 32 21 20 20 16 14 13 11 10 10 9 9 9 7 6 5 5 5 4
Barómetro Imagen Ciudad 2012
Promedio = 13%
18
80
IMAGEN DE GENTE AMABLE % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo 0 Valdivia Puerto Montt Chillán Punta Arenas La Serena Los Angeles Coyhaique Temuco Viña del Mar Concepción Valparaíso Arica Talca Iquique Rancagua Talcahuano Coquimbo Antofagasta Copiapó Santiago
10
20
30
40
50
60
70
26 24 20 19 19 17 17 16 15 13 10 10 10 9 9 8 8 8 4
Barómetro Imagen Ciudad 2012
6
Promedio = 13%
19
80
POSICIONAMIENTO RELATIVO Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 13 atributos específicos 0,6
Imagen de ciudad amable Imagen de ciudad servicios
0,4 Coyhaique
prestigio
Valdivia
Talcahuano
Concepción Variedad de actividades de B onitas construcciones y Puerto Montt Punta Arenas Santiago Valparaíso tiempo libre y cultura Talca Chillán Buenos servicios de salud lugares públicos Seguridad Ciudadana Buena infraestructura para Buena gestión municipal Los Angeles Buena conectividad con el Medio ambiente sano, sin Viña del Mar el transporte resto del país Rancagua contaminación
Gente amable y agradable
0,2
F2 (29,35 %)
Universidad o Institutos de
0
Temuco
Buenas perspectivas
Copiapó
Coquimbo
-0,2
económicas
Buenas posibilidades de trabajo
La Serena -0,4
Iquique
Imagen de ciudad templada
Antofagasta
Imagen de ciudad emprendimiento
Arica
-0,6
Clima agradable -0,8 -0,6
-0,4
Barómetro Imagen Ciudad 2012
-0,2
-1E-15 F1 (47,36 %)
20
0,2
0,4
0,6
Evaluaci贸n de la imagen de Santiago
EVALUACIÓN DE SANTIAGO EN DIMENSIONES GENERALES % que califica con notas 6 y 7 en cada dimensión (Base: 1.100 encuestados) 0
20
40
Lugar para estudiar
54
Lugar para visitar
51
Lugar para trabajar
Lugar para vivir
Barómetro Imagen Ciudad 2012
47
23
22
60
80
EVALUACIÓN DE SANTIAGO EN DIMENSIONES GENERALES Puntos % de diferencia respecto de promedio de otras ciudades (Base: 1.100 encuestados) -10
0
10
Lugar para estudiar
24
Lugar para trabajar
16
Lugar para visitar
Lugar para vivir
Barómetro Imagen Ciudad 2012
20
-6
-8
23
30
EVALUACIÓN DE SANTIAGO EN DIMENSIONES GENERALES % que califica con notas 6 y 7 en cada dimensión (Base: 1.100 encuestados) 0
20
40 64
Lugar para estudiar
54 57
Lugar para visitar
51
47
Lugar para trabajar
Lugar para vivir
47 23 23 2011
Barómetro Imagen Ciudad 2012
24
2012
60
80
PERFIL DE POSICIÓN DE SANTIAGO EN EL RANKING Lugar en el ranking en las 4 dimensiones evaluadas (Base: 1.100 encuestados) Vivir 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Trabajar
Estudiar
1 2
Visitar
1 2 6
8
2011 2012
16
Barómetro Imagen Ciudad 2012
16
25
EVALUACIÓN DE SANTIAGO COMO LUGAR PARA VIVIR SEGÚN PERFIL DE ENCUESTADOS % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 30 28
25 20
23
24
22
27 23 20
24 21
18
15 10 5 0
Barómetro Imagen Ciudad 2012
25
24
26
25 20
ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA SANTIAGO Palabras más mencionadas que se asocian a la ciudad en la medición 2011 (Base: 1.100 encuestados)
Barómetro Imagen Ciudad 2012
27
ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA SANTIAGO Palabras más mencionadas que se asocian a la ciudad en la medición 2012 (Base: 1.100 encuestados)
Barómetro Imagen Ciudad 2012
28
IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS % que elije a la ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada a cada atributo Promedio Otras Ciudades
Santiago
Universidades o institutos de prestigio Buena conectividad con el resto del
60
52
45
país Buenas posibilidades de trabajo
contaminación
40
Gente amable y agradable
41 20
Buenos servicios de salud
Buenas perspectivas económicas
39
3
4
0
37
Clima agradable
6 7 19
33 Variedad de actividades de tiempo
Seguridad ciudadana
25
28
Buena gestión municipal
libre y cultura Buena infraestructura para el
Bonitas construcciones y lugares
transporte
Barómetro Imagen Ciudad 2012
Medioambiente sano, sin
públicos
29
IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS Puntos % de diferencia respecto de promedio de otras ciudades -20
-10
0
10
20
Universidades o institutos de prestigio
41
Buena conectividad con el resto del país
34
Buenas posibilidades de trabajo
30
Buenos servicios de salud
27
Buenas perspectivas económicas
26
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
21
Buena infraestructura para el transporte
16
Bonitas construcciones y lugares públicos
12
Buena gestión municipal
7
Seguridad ciudadana
-6
Clima agradable
-8
Gente amable y agradable
-10
Medioambiente sano, sin contaminación
-11
Barómetro Imagen Ciudad 2012
30
30
40
50
IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS % que elije a la ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada a cada atributo 2011
2012
Universidades o institutos de prestigio Buena conectividad con el resto del país
90 62
Buenas posibilidades de trabajo
Buenas perspectivas
39
57
Gente amable y agradable
30
6 3 7 4 6 14
10 -10
19 27 25
33 28 47
Variedad de actividades de
Clima agradable
7 15
37
económicas
38
43
tiempo libre y cultura Buena infraestructura para el
Seguridad ciudadana
Buena gestión municipal Bonitas construcciones y
transporte Barómetro Imagen Ciudad 2012
contaminación
70 52
41 57
Medioambiente sano, sin
45 50
60
Buenos servicios de salud
76
lugares públicos 31
IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS Puntos % de diferencia respecto de medición anterior -30
-20
-10
0
Medioambiente sano, sin contaminación
-3
Gente amable y agradable
-3
Seguridad ciudadana
-8
Buena gestión municipal
-8
Clima agradable
-8
Bonitas construcciones y lugares públicos
-13
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
-14
Buena infraestructura para el transporte
-15
Buena conectividad con el resto del país
-17
Buenos servicios de salud
-18
Buenas posibilidades de trabajo
-19
Buenas perspectivas económicas
-20
Universidades o institutos de prestigio
Barómetro Imagen Ciudad 2012
-24
32
10
20
30
POSICIONAMIENTO RELATIVO Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 13 atributos específicos 0,6
Imagen de ciudad amable Imagen de ciudad servicios
0,4 Coyhaique
prestigio
Valdivia
Talcahuano
Concepción Variedad de actividades de B onitas construcciones y Puerto Montt Punta Arenas Santiago Valparaíso tiempo libre y cultura Talca Chillán Buenos servicios de salud lugares públicos Seguridad Ciudadana Buena infraestructura para Buena gestión municipal Los Angeles Buena conectividad con el Medio ambiente sano, sin Viña del Mar el transporte resto del país Rancagua contaminación
Gente amable y agradable
0,2
F2 (29,35 %)
Universidad o Institutos de
0
Temuco
Buenas perspectivas
Copiapó
Coquimbo
-0,2
económicas
Buenas posibilidades de trabajo
La Serena -0,4
Iquique
Imagen de ciudad templada
Antofagasta
Imagen de ciudad emprendimiento
Arica
-0,6
Clima agradable -0,8 -0,6
-0,4
Barómetro Imagen Ciudad 2012
-0,2
-1E-15 F1 (47,36 %)
33
0,2
0,4
0,6
POSICIONAMIENTO RELATIVO Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 13 atributos 0,6
Ciudades servicios
Ciudades amables
Universidad o Institutos de
0,4 Coyhaique
Talcahuano
Concepción Variedad de actividades de Santiago B onitas construcciones y Puerto Montt Punta Arenas Valparaíso tiempo libre y cultura Talca Chillán Buenos servicios de salud lugares públicos Seguridad Ciudadana Buena infraestructura para Buena gestión municipal Los Angeles Buena conectividad con el Medio ambiente sano, sin Viña del Mar el transporte resto del país Rancagua contaminación
Gente amable y agradable
0,2
F2 (29,35 %)
prestigio
Valdivia
0
Temuco
Buenas perspectivas
Copiapó
Coquimbo
-0,2
económicas
Buenas posibilidades de trabajo
La Serena -0,4
Iquique
Ciudades templadas
Ciudades emprendimiento
Arica
-0,6
Antofagasta
Clima agradable -0,8 -0,6
-0,4
Barómetro Imagen Ciudad 2012
-0,2
-1E-15 F1 (47,36 %)
34
0,2
0,4
0,6
IMAGEN DE CIUDAD ACTUAL DE SANTIAGO •
Se constituye desde una imagen de ciudad eminentemente funcional: como lugar para estudiar, trabajar y acceso a más y mejores servicios.
•
Sin embargo, carece de cualidades percibidas que la hagan deseable como lugar para vivir o visitar, contrastando marcadamente con su dimensión funcional.
•
Su imagen como ciudad es más valorada por los más jóvenes y personas de GSE C3, mientras que es más rechazada por las personas de edad media, de GSE D y residentes en el ciudades del sur del país.
•
Las principales asociaciones espontáneas que evoca son mayoritariamente negativas, connotando contaminación, centralismo, problemas de transporte urbano, aglomeración y estrés.
•
En sus atributos más específicos, destaca positivamente por su oferta educacional, conectividad y oferta laboral, y negativamente por proyectar un entorno inhóspito de vida, por su inseguridad, clima poco grato, poca amabilidad de su gente y contaminación ambiental.
Barómetro Imagen Ciudad 2012
35
IMAGEN DE CIUDAD EVOLUTIVA DE SANTIAGO •
Respecto de la medición del año pasado muestra una tendencia negativa general en su imagen como ciudad.
•
Esta tendencia se explicaría por 3 grandes factores:
1) Pérdida de fortaleza relativa en algunos aspectos que dejaron de ser de su hegemonía, tales como alternativas para estudiar, perspectivas económicas, oferta de trabajo y servicios de salud, por la buena situación económica general del país y por el desarrollo local de estos últimos sectores. 2) Efecto “Transantiago” que afectó su posicionamiento en transporte y conectividad. 3) Por una connotación más negativa asignada a lo que representa Santiago por ir en contra de lo que la gente valora cada vez más: salud, medioambiente sano, tranquilidad mental y buenas relaciones.
Barómetro Imagen Ciudad 2012
36
Para consultas, adquirir el informe completo o solicitar un anĂĄlisis ad hoc:
AndrĂŠs Mendoza L. Director de Investigaciones y Tendencias fono: (56-2) 26651551 email: amendoza@visionhumana.cl Patricio Polizzi R. Gerente General fono: (56-2) 26651551 email: ppolizzi@visionhumana.cl
BarĂłmetro Imagen Ciudad 2012
37