CHILESCOPIO 2013 SANTIAGO NO ES CHILE!
"
EL ESTUDIO" Chilescopio Santiago no es Chile es una investigación desarrollada por Visión Humana, empresa especializada en investigación de mercados, tendencias y marketing estratégico, en su misión por contribuir en una comprensión más profunda y amplia de los chilenos. Su objetivo es identificar las principales diferencias en estilos de vida, consumo y uso de medios entre los residentes de regiones del país y los habitantes del Gran Santiago. Para mayor información o adquirir la versión completa de esta investigación: contacto@visionhumana.cl
SU METODOLOGÍA"
Zona Norte Arica Iquique Antofagasta Copiapó La Serena Coquimbo
Gran Santiago
Zona Sur Gran Concepción Talca Temuco Puerto MonK Valdivia Punta Arenas Coyhaique
Estudio cuantitativo basado en encuestas presenciales en hogares a 1.539 personas de 15 a 80 años, residentes en el Gran Santiago y 13 principales ciudades del país, de los NSE D, C3, C2 y C1. Gran San)ago Zona Norte Zona Sur Total
N 756 302 482 1539
% 49 20 31 100
Error muestral estimado: +/- 2,5% a nivel total. Fecha del trabajo de campo: junio-julio de 2013.
¿POR QUÉ SANTIAGO NO ES CHILE?" Porque casi el 60% de los chilenos y chilenas vive fuera de la capital, lo que implica una gran población con dinámicas y características propias en su relación con el país y con el consumo. Porque las condiciones climáticas, geográficas, la extensión de la ciudad, el sentimiento de identificación regional, entre otros elementos, condicionan el comportamiento y las expectativas de los individuos como ciudadanos y como consumidores. En ese contexto, los habitantes de regiones marcan algunas diferencias importantes respecto a los residentes del Gran Santiago. Por ejemplo, valoran mucho más el bienestar económico e incluso tienen una mayor disposición actual hacia el consumo que los santiaguinos. Por todo lo anterior, el presente estudio busca ser un aporte en cuanto a incorporar una mirada regional a la investigación de mercados en el país.
ALGUNOS RESULTADOS ESTILO DE VIDA "
DISPONIBILIDAD DE TIEMPO LIBRE" ¿Diría Ud. que después del trabajo o de cumplir sus obligaciones diarias, tiene tiempo libre? % “a menudo” y “muy a menudo” Total
Zona Norte
Gran Santiago
Zona Sur
50 40 30 20
35
38
32
10 0 A menudo y muy a menudo Los habitantes de regiones declaran poseer un mayor tiempo libre disponible que los residentes del Gran Santiago.
38
ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE" Actividades de tiempo libre con mayores diferencias entre zonas % que realiza cada actividad al menos una vez al mes
80 70 60 50 40 30 20 10 0
68
66
72
Total
Zona Norte
63
60
Gran Santiago 66
57
Zona Sur
60 42
Leer diarios
Ir a vitrinear
44
38
46
Hacer reparaciones o arreglos en el hogar
Los nortinos se diferencian por salir a vitrinear durante su tiempo libre y los sure単os en su preferencia por actividades hogare単as. Los santiaguinos en tanto por su centramiento en los medios.
ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE" Mapa de posicionamiento de actividades de tiempo libre Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 100,00 %)
0,15 Viajar fuera de la ciudad
0,1
Visitar museos, exposiciones y otros espacios culturales
Jugar juegos electrónicos
Zona Sur
F2 (47,77 %)
0,05
Navegar por Internet Hacer reparaciones o arreglos en el hogar
Escuchar música en MP3, Ipod, u otro medio Invitar amigos al hogar Ir al teatro, ópera o ballet Ir a conciertos o espectáculos musicales Visitar familiares a sus casas Visitar amigos a sus casas Conversar por teléfono Realizar manualidades como jardinear Ac)vidades al aire libre Cocinar como hobby Escuchar la radio Dormir siesta Ver televisión
0
Gran San-ago
Ir al cine Ir a restaurantes, pubs o bares
Leer diarios
Salir a caminar, ir a algún parque o plaza Arrendar y ver películas en DVD o video
Ir a vitrinear
Zona Norte Hacer deportes, ir al gimnasio
-‐0,05
Asis)r a la iglesia o templo
Leer libros Leer revistas
Rezar
Salir a bailar
-‐0,1
Asis)r a eventos depor)vos
Ir a centros de esté)ca, peluquería, masajes
-‐0,15 -‐0,2
-‐0,15
-‐0,1
-‐0,05
0
0,05 F1 (52,23 %)
La cercanía de las actividades de tiempo libre con cada zona determina su mayor grado de asociación
0,1
0,15
0,2
0,25
TEMAS DE INTERÉS PERSONAL" Mayores diferencias en temas de interés personal, según ranking de posición relativa Posición en el ranking de cada tema de interés respecto al resto Zona Norte
Gran Santiago
Zona Sur
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Cuidado personal, moda, belleza Educación, cuidado de niños
Causas sociales, medioambientales o ciudadanas
Los habitantes de regiones se diferencian del Gran Santiago por su alto interés en el cuidado personal, moda y belleza y la educación, cuidado de niños. Los santiaguinos, por su parte, tienen un mayor interés en las causas sociales.
VALORES EN LA VIDA De los siguientes pares de valores, ¿Cuál considera más importante que el otro? % que elige un valor entre cada par de valores
Total
Zona Norte
Gran Santiago
Zona Sur
100 80
75
81
73 74 50 54 46 54
60 40
51 55 55
41 39 45 37
42
39 39
47 34
18 15 18 19
20 0 Tranquilidad
Éxito
Libertad
Igualdad
Medio ambiente
La tranquilidad por sobre el éxito es un valor especialmente relevante para los nortinos, mientras que los sureños, en contraste con el resto del país, valoran en mayor medida el desarrollo económico por sobre el medioambiente.
Desarrollo económico
ÁMBITOS DE SATISFACCIÓN ¿Qué tan satisfecho se encuentra actualmente con…? % “satisfecho “y “muy satisfecho” Total 70 60
61
56
61
Zona Norte
Gran Santiago
Zona Sur
65
50
40
40
45
38
41
40
45
44 34
30 20 10 0
Estado de salud mental
Su posición social
Su situación económica
Los sureños se declaran mayormente satisfechos con su estado de salud mental, en tanto que los nortinos con su posición social. Ambas zonas superan al Gran Santiago en su nivel de satisfacción con su situación económica.
PERCEPCIÓN DE UNIDAD DEL PAÍS" ¿Usted considera que somos un país…? % que elige cada respuesta Total
ZonaNorte 0
Unido, sin grandes diferencias
Gran Santiago
10
20
30
Zona Sur 40
50
60
70
14 15 13 14 60
Con algunas diferencias importantes
En conflicto, en tensión permanente
53 23
15 20
29
A diferencia de los habitantes del Gran Santiago, que perciben al país en conflicto y tensión permanente, los habitantes de regiones, si bien notan algunas diferencias importantes, no son tan categóricos respecto al nivel de conflictividad del país.
68 65
80
FUNCIONAMIENTO DEL PAÍS" ¿Cuál es su nivel de acuerdo respecto a los siguientes temas? % “de acuerdo” y “muy de acuerdo” Total
ZonaNorte
Gran Santiago
Zona Sur 0
10
20
30
40
50
60
70 70
Está bien que las personas vivan juntas antes de casarse
68 54 55
La sociedad debería darles mayores espacios a los homosexuales
43
Hay que darles cabida y oportunidades a los inmigrantes extranjeros en nuestro país En este país uno puede confiar en la mayoría de las personas
80
48
38 42 25 23 24
29
Los habitantes de regiones se muestran menos liberales en temáticas de país que los residentes del Gran Santiago. No obstante, la Zona Sur aparece comparativamente con una mayor confianza interpersonal.
56
60
73 78
90
ALGUNOS RESULTADOS ESTILO DE CONSUMO "
SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL ¿Cómo evaluaría su situación económica actual y la de su familia? % “buena” y “excelente” 70 60 50 40 30 20
49
61 42
53
10 0 Total
Zona Norte
Gran Santiago
Los habitantes de regiones, especialmente los nortinos, muestran una mejor evaluación de su situación económica que los capitalinos.
Zona Sur
SITUACIÓN ECONÓMICA PARA REALIZAR COMPRAS ¿Cómo evaluaría el momento actual para comprar cosas que Ud. o su familia necesita? % “bueno” y “excelente” 70 60 50 40 30 20
47
57 41
50
10 0 Total
Zona Norte
Gran Santiago
Los nortinos son los que muestran una mayor disposición al consumo que el resto del país.
Zona Sur
CAPACIDAD DE AHORRO Y GASTO Pensando en su sueldo o salario, y el ingreso total de su familia, Ud. diría que: % que elige cada alternativa Total
Zona Norte
60 50
44
40 30
24
29 21
50 41
Gran Santiago
Zona Sur
45
26
21
20
20
23
13 6
10
5
7
4
0 Les alcanza bien, pueden ahorrar o gastar en productos no básicos sin dificultades
Les alcanza justo, pueden ahorrar o gastar en productos no básicos con algunas dificultades
No les alcanza, tiene dificultades para ahorrar o gastar en productos no básicos
Asimismo, los habitantes del norte del país son los que muestran una mayor capacidad de gasto y ahorro que el resto del país.
No les alcanza, tienen grandes problemas para ahorrar o gastar en productos no básicos
ACTITUDES DE COMPRA"
Actitudes de compra con mayores diferencias entre zonas % que está “de acuerdo” o “muy de acuerdo” con cada afirmación Total 80 70 60 50 40 30 20 10 0
55
60
Zona Norte
61 50
47
47
46
Gran Santiago
Zona Sur
51 35
43 33
32
24
28
20
29
Me cambio de lugar de compra Prefiero comprar en lugares de Estoy dispuesto a pagar más Prefiero comprar por Internet cuando hay una promoción autoservicio, donde uno elige por marcas más exclusivas en vez de tener que acudir a lo que quiere un local Los habitantes de regiones tienen una mayor disposición a cambiarse de lugar de compra por una promoción y una mayor preferencia a comprar por internet que los santiaguinos. Asimismo, los sureños resaltan por su preferencia hacia lugares de autoservicio y por su disposición a pagar más por marcas exclusivas.
ACTITUDES DE COMPRA" Mapa de posicionamiento de actitudes de compra Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 100,00 %)
0,1
Prefiero comprar por Internet en vez de tener que acudir a un local
F2 (22,98 %)
0,05
Prefiero comprar donde me a)endan personalmente los vendedores Acostumbro a premiarme de vez en cuando comprándome algo Elijo marcas o productos que ayudan al Antes de comprar, siempre co)zo y cuidado del medio ambiente comparo precios Me gustan los lugares de compra pequeños
0
Me gusta probar productos nuevos Siempre que voy de compras termino comprando algo no programado Prefiero comprar marcas que conozco y que me han dado un buen resultado en el pasado
San-ago
-‐0,05
Norte
No compro un nuevo producto sin antes consultarle a un amigo o conocido Me cambio de lugar de compra cuando hay una promoción
Considero un paseo y una entretención salir a vitrinear Tengo marcas favoritas de productos que no cambio por nada
Sur Prefiero comprar en lugares de autoservicio He comprado productos debido a que me ha gustado su publicidad
Estoy dispuesto a pagar más por marcas más exclusivas
-‐0,1 -‐0,15
-‐0,1
-‐0,05
0 F1 (77,02 %)
La cercanía de las actitudes de compra con cada zona determina su mayor grado de asociación
0,05
0,1
0,15
FRECUENCIA DE COMPRA POR FORMATO ¿Con qué frecuencia acostumbra usted a comprar en...? % que elige cada formato de compra Total 100
88 89 85 93
80
79 80 84
Zona Norte
72
60
65
75
Gran Santiago
61 66
Zona Sur
46 43 44 51
40
43
35
47 43 21 21 17
20
27
0 Supermercados
Feria, mercado o vega
Farmacias
Multitiendas
En términos relativos, los nortinos prefieren principalmente las farmacias, mientras que los sureños los supermercados, las multitiendas y las tiendas de mejoramiento del hogar. Los santiaguinos por su parte se caracterizan por su inclinación hacia las ferias, mercados o vegas y los malls.
Mall
Tiendas de mejoramiento del hogar o de construcción
ATRIBUTOS DE MARCA" Mayores diferencias en preferencia por atributos de marca, seg煤n ranking de posici贸n relativa Posici贸n en el ranking de cada atributo de marca respecto al resto Zona Norte
Gran Santiago
Zona Sur
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Familiar
Cercana
Nacional
Los nortinos prefieren con mayor fuerza los atributos de marca Familiar y Nacional. Los santiaguinos prefieren una marca Cercana, mientras que los sure帽os una marca Familiar y Cercana.
CONFIANZA EN EMPRESAS Y MEDIOS" Pensando en los últimos años, ¿Cómo evaluaría la confianza que siente por ...? % “Ha aumentado” y “Ha aumentado mucho” Total
Zona Norte
Gran Santiago
Zona Sur
30 21 20 10
16 10
14
13
10 7
0 Las empresas
Los medios de comunicación
A pesar de que existe una baja confianza hacia empresas y medios de comunicación a nivel general, los nortinos aparecen como aquellos que más confianza tienen hacia ambos sectores en comparación al resto del país..
13
ALGUNOS RESULTADOS ESTILO DE AUDIENCIA "
ATRACTIVO DE LA PUBLICIDAD" Elija tres características que hacen que una publicidad sea atractiva para usted % total, respuesta múltiple Total
Zona Norte
Gran Santiago 0
10
Zona Sur 20
30
40
50
60 63
Que sea novedosa
59 54 53 51
Que sea informativa 41
Que sea para toda la familia Que sea chistosa, de risa
70
38 26 23
40
31 38
Los nortinos prefieren una publicidad que sea para toda la familia, mientras que los sureños una que sea informativa. Los santiaguinos por su parte buscan la novedad y lo chistoso en una publicidad.
51
58
80
66 72
EVALUACIÓN DE MEDIOS" De los medios de comunicación siguientes ¿cuál es el más creíble? % total, respuesta múltiple Total 60
Zona Norte
Gran Santiago
Zona Sur
52 44
43
40
39 29
29
34 26
31
26
25 16
20
0
Televisión
Radio
Los nortinos consideran a la televisión como el medio más creíble, mientras que los sureños le otorgan la más alta credibilidad a la radio. Los santiaguinos son los que en mayor medida le otorgan credibilidad a internet.
Internet
PREFERENCIA POR PROGRAMAS DE TV" ¿Cuáles de los siguientes géneros de programas de TV ve usted habitualmente? % total, respuesta múltiple Total
Zona Norte
Gran Santiago 0
Zona Sur
10
20
30
40
45 36 36
Reportajes culturales
35
Telenovelas chilenas nocturnas
32 17 14
21 20
Los programas de TV preferidos por los nortinos son principalmente las telenovelas chilenas nocturnas. Gran Santiago destaca en películas, reportajes culturales y por su baja preferencia hacia reality shows en relación al resto del país.
35
40 45 39
60
49
39
Películas
Reality shows
50 55
PREFERENCIA POR PROGRAMAS DE RADIO" ¿Cuáles de los siguientes tipos de programas de radio escucha usted habitualmente? % total, respuesta múltiple Total
Zona Norte
Gran Santiago 0
5
Zona Sur 10
15
20
25
30
35
40
33 29 30
Programas de noticias
19
Programas de conversación
12 23 19
Los programas de radio preferidos por los sureños son principalmente las noticias. Gran Santiago destaca por su preferencia por programas de conversación mientras que los nortinos resaltan por su baja preferencia en este tipo de programas de radio .
40
45
USOS DE INTERNET" Mapa de posicionamiento de usos frecuentes de internet Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 100,00 %)
0,1
Informarse de algún productos antes de comprarlo
Transacciones bancarias Vitrinear o buscar promociones de productos
0,05
Zona Sur Buscar información para trabajo o estudios
Jugar juegos en línea
Leer páginas web de otras personas
F2 (37,32 %)
Leer diarios o revistas Buscar algo en Google u otro buscador
0 Ver videos por You Tube u otro si)o Ver Televisión
Consultar direcciones o ubicación de negocios o empresas Enviar y recibir correo electrónico
Zona Norte
Gran San-ago
Usar servicio de telefonía por Internet (Skype u otro)
-‐0,05
Chatear
Escuchar radio Bajar música, programas, juegos o archivos en general
-‐0,1 -‐0,15
-‐0,1
-‐0,05
0
0,05
F1 (62,68 %)
La cercanía de los distintos usos de internet con cada zona determina su mayor grado de asociación
0,1
0,15
ESTUDIO CHILESCOPIO SANTIAGO NO ES CHILE" El Estudio Chilescopio Santiago no es Chile 2013 entrega un análisis desde las regiones del país sobre las siguientes temáticas: ① ESTILO DE VIDA • • • • • • • • •
Tiempo libre Intereses personales Valores en la vida Satisfacciones en distintos ámbitos Motivaciones en la vida Opiniones y creencias Salud y belleza Religión y política Percepción del país
② ESTILO DE CONSUMO • • • • • •
Economía personal Actitudes y preferencia de compra Lugar ideal de compra Frecuencia de compra por formato Valoración de atributos de marca Confianza hacia empresas y marcas
③ ESTILO DE AUDIENCIA • • • • • • • • •
Consulta precios y detalles de los informes a contacto@visionhumana.cl
Actitudes hacia la publicidad Atractivo de la publicidad Influencia de los medios en la decisión de compra Frecuencia y uso de medios Evaluación de los medios en atributos Televisión Radio Internet Redes sociales
Para mayor informaci贸n o adquirir el informe completo: Felipe C谩ceres M. Director de An谩lisis e Innovaci贸n Tel: +562 2665 1551 fcaceres@visionhumana.cl Patricio Polizzi R. Director General Tel: +562 2665 1551 ppolizzi@visionhumana.cl
www.visionhumana.cl @visionhumanacl