Informe Paneles de Tendencias 2014 by Visión Humana

PANELES DE TENDENCIAS 2014

DONDE ESTAMOS Y HACIA DONDE VAMOS INFORME DE RESULTADOS

PANELES DE TENDENCIAS 2013/ 2014

DONDE ESTAMOS Y HACIA DONDE VAMOS

RESUMEN El siguiente informe presenta los resultados extraídos de los “Paneles de Tendencias 2014”, instancia que busca identificar las principales tendencias en estilos de vida, trabajo y consumo de los chilenos a través de la conformación de sesiones de conversación con destacados académicos y profesionales de diferentes disciplinas. Los resultados indican la existencia de cuatro elementos que de manera transversal se encuentran estructurando las nuevas tendencias: la amplia brecha cultural existente entre jóvenes y adultos, proceso que trastoca valores y prácticas cotidianas; la demanda por mayores grados de certeza en las relaciones sociales y comerciales, en un escenario de desconfianza instalado; la hipersensibilidad hacia cualquier forma de discriminación, que instala consumidores y ciudadanos más exigentes; y el fuerte impulso por probar constantemente nuevas experiencias, que plantea consumidores más difíciles de seducir y fidelizar.

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INTRODUCCIÓN Hablar de tendencias sociales es adelantarnos a los cambios que posiblemente enfrentemos como personas y sociedad en un futuro cercano. Por ello, anticiparse a ellas resulta clave. Para detectar tendencias, una buena herramienta son los denominados “paneles de expertos”. Esta metodología se caracteriza por reunir a personas conocedoras de algún ámbito o disciplina para debatir sobre una temática específica, lo que permite asumir y contrastar distintas miradas y sensibilidades, entendiendo que cada una de ellas representa un sector importante de la sociedad. En esa línea, la consultora Visión Humana, con el apoyo de ANDA Chile y FASES, han desarrollado los Paneles de Tendencias 2014, instancia en donde la discusión de los expertos se centra fundamentalmente en el análisis de las dinámicas sociales latentes que marcarán la agenda del país en el futuro próximo en distintas áreas. Los Paneles de Tendencias 2014 tienen como objetivo central identificar los cambios más relevantes en estilos de vida, trabajo y consumo de los chilenos y su impacto para el año que comienza. Para ello se invitó a un grupo de destacados académicos y profesionales de distintas disciplinas a discutir y reflexionar sobre los cambios o tendencias más importantes que reconocen y sus efectos en la vida cotidiana de los chilenos. El presente documento resume los resultados más importantes extraídos de los paneles. Su información está organizada en tres partes: una primera de antecedentes, para situar el estudio y el enfoque; una segunda parte que describe la metodología utilizada; y finalmente una tercera parte que presenta los resultados, los que están ordenados a su vez en dos etapas: las ideas estructurantes, que transversalmente marcan la discusión, y las temáticas específicas, donde se desarrollan las tendencias más relevantes por cada eje de contenido. Al final se entrega una breve reflexión que enmarca la discusión.

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ANTECEDENTES ENTENDER LAS TENDENCIAS La sociedad y los mercados viven un escenario de cambios acelerados e inciertos que enfrentan a las organizaciones y a las empresas a nuevos desafíos de manera constante. Esto implica que la anticipación y la innovación se convierten en factores fundamentales para la competitividad y el éxito de las estrategias políticas y comerciales. En ese contexto, resulta clave contar con información que entregue mayores certezas sobre los escenarios que se avecinan, generando bases más sólidas para la construcción de escenarios y para la toma de decisiones. Uno de las instancias que puede ayudar a generar información nueva es la detección de tendencias en distintos ámbitos. Identificar tendencias entrega la posibilidad de conectarse con valores y prácticas emergentes en la vida cotidiana de las personas, lo que amplía las oportunidades de vincularse de manera efectiva con las nuevas expectativas y demandas presentes en los distintos segmentos de la población. Pero ¿qué es exactamente una tendencia? En términos estadísticos, una tendencia es el comportamiento de ciertas variables que llevan al investigador a otorgarle un sentido. La RAE, por su parte, define tendencia como “una idea artística, económica, política, religiosa, que se orienta en una determinada dirección” (RAE, 2001). De lo anterior se desprende que una tendencia implica en general una trayectoria o movimiento al cual se le puede atribuir una cierta dirección o fin. De esta manera, entendemos las tendencias como aquellos cambios incipientes en los valores, actitudes y comportamientos de las personas, condicionados por procesos culturales, demográficos, políticos, económicos, tecnológicos, etc., que orientan comportamientos compartidos por un grupo o por la sociedad en general. Si bien las tendencias sociales están condicionadas por elementos estructurantes de una sociedad, tienen diferentes efectos dependiendo del campo específico en el impactan (trabajo, consumo, etc.), por lo que se puede hablar de tendencias generales o estructurantes y tendencias específicas.

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METODOLOGÍA LOS PANELES DE EXPERTOS El panel de expertos es una técnica de investigación cualitativa que consiste en reunir a un grupo de profesionales independientes y reputados en al menos uno de los campos a evaluar, para que emitan un juicio colectivo y consensuado sobre algún asunto (Comisión Europea, 2005). En ese sentido, los expertos fundamentados en sus conocimientos y experiencias realizan un análisis de las temáticas presentadas. Se trata de un método adecuado para conseguir información válida sobre un tema o un conjunto de temas que han sido determinados de manera previa. Es una técnica que posibilita el tratamiento de cuestiones diferentes en una sola sesión, permitiendo el contraste de las distintas visiones y perspectivas existentes.

DISEÑO DE LOS PANELES Los Paneles de Tendencias desarrollados por Visión Humana se realizaron entre el 26 de Noviembre y el 10 de Diciembre del 2013 en las dependencias de FASES, ubicadas en la comuna de Providencia. En total se realizaron 6 paneles con un máximo de 6 participantes por sesión, con una duración promedio de 2 horas cada uno, teniendo todos los grupos las mismas temáticas de discusión pero con diferentes asistentes. Estos últimos fueron distribuidos de manera arbitraria en cada sesión con el fin de lograr la mayor representación posible de disciplinas y enfoques. Todos los grupos fueron moderados por el Director General de Visión Humana Patricio Polizzi. Los ejes temáticos sobre los que transcurrió la discusión al interior de los paneles fueron tres: estilos de vida, trabajo y consumo y publicidad. Para encausar el desarrollo de los paneles a los temas de la investigación y conseguir además una identificación plena de los participantes con los mismos, el objetivo del estudio se presentó y quedó establecido previamente con claridad. Esta tarea estuvo a cargo del moderador, el que tuvo también la función de facilitar el debate y posibilitar que la discusión discurriera sobre los distintos temas propuestos.

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ANÁLISIS DE LOS PANELES El análisis de la información obtenida se realizó en dos niveles: en un primer nivel se buscó identificar los conceptos o ideas vertidas por los asistentes de cada panel, de manera de contrastarlas para reconocer consensos y disensos en cada sesión, así como también detectar las ideas o temáticas aparecidas más frecuentemente en todas las sesiones desarrolladas, de forma de identificar los elementos que surgieron transversalmente en los paneles. En un segundo nivel, usando la técnica de análisis de contenido cualitativo, se buscó encontrar las temáticas que de manera implícita estructuran el discurso de las sesiones realizadas. A través del análisis de contenido, la información es clasificada y luego dividida por temas, depurándola para luego volver a unirla de acuerdo a su relación y su relevancia para el análisis (Abela, 2004).

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RESULTADOS Los resultados están organizados de manera de presentar en primer lugar las tendencias estructurantes o generales, para luego describir las tendencias específicas que se desprenden en cada eje temático.

TENDENCIAS ESTRUCTURANTES • Abismo cultural intergeneracional: la juvenilización de la sociedad El contraste entre generaciones es una temática que recorre cada panel y cada eje de discusión. La población joven del país, con sus nuevos imaginarios y valoraciones a distintos aspectos de la vida cotidiana, trastocan prácticas que parecía estables hace algunos pocos años. Y es que asistimos a un momento particular en la historia sociodemográfica y cultural del país. Como hace mucho no ocurría, la población joven entre 15 y 29 años es mayoritaria1. Este grupo poblacional no sólo posee un mayor acceso a la información, a la educación y a las nuevas tecnologías que generaciones anteriores, sino que además ha crecido en un contexto de mayores libertades individuales y mayores posibilidades de acceso al mercado global. Todo ello hace que en muchos casos la brecha cultural entre jóvenes y adultos se haga difícil de manejar. El tiempo libre, las relaciones sociales, la familia, el trabajo y el consumo tienden a transformarse en espacios mucho más dinámicos y diversos. La estabilidad y la seguridad, valores perseguidos y apreciados hasta hace no mucho, pierden relevancia mientras que la libertad y la autonomía personal se levantan como elementos intransables. Ello ha implicado una verdadera “juvenilización” de la sociedad. Estas nuevas generaciones se caracterizan en general por buscar los cambios y por lo mismo adaptarse de mejor forma a ellos, lo les permite ser bien valorados especialmente en el ámbito laboral, aunque al mismo tiempo enfrentan los riesgos de generarse altas expectativas en cada proyecto en el que se embarcan. De la misma manera, las distintas formas de vincularse y relacionarse que caracterizan a estas generaciones, mucho más difusas y cambiantes, produce en ciertos ámbitos compartidos y relativamente jerarquizados como la familia y el trabajo, ciertas resistencias de partede las generaciones más antiguas. Es esperable que se sigan produciendo dinámicas, algunas más conflictivas que otras, por trasformar o mantener ciertos valores y prácticas sociales en diferentes esferas de nuestra 1

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Fuente Datos preliminares Censo 2012

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sociedad, lo que plantea desafíos importantes para aquellas entidades llamadas a administrar, organizar y generar consensos, como es el caso de las instituciones públicas, las jefaturas y/o gerencias, los departamentos de RR.HH., las organizaciones civiles, etc. • Relaciones ver para creer En el último tiempo Chile se ha caracterizado por ser una sociedad eminentemente individualista, con baja integración social y alta segregación. Esto ha influido a que los niveles de confianza interpersonal de los chilenos se mantengan en niveles bajos, así como también los niveles de confianza hacia las instituciones y las empresas. En un escenario de desconfianza instalado, las apuestas de las empresas y las marcas por la emoción y la seducción sin un respaldo real o un relato coherente parecen no ser suficientes. Por el contrario, existe una demanda cada vez más alta por una mayor coherencia entre imagen y realidad, entre lo que se muestra o publicita y lo que el producto o servicio realmente tiene. En ese sentido, se consolidan las relaciones ver para creer, esto es, acuerdos, transacciones o intercambios donde la persona puede tener una mayor certeza de que lo que le dicen u ofrecen tiene efectivamente un correlato con la realidad. Esta conducta implica en muchos casos no sólo demandar información, sentir que se ponen todos los antecedentes en la mano, sino que también tomar una actitud activa para indagar y conocer más. En esto último, las redes sociales juegan un rol fundamental como plataforma para informarse uno mismo y asesorarse con otros. Se espera que las empresas de servicios y sus estrategias de fidelización sean las que se vean más afectadas en este contexto, así como también las instancias de participación política. Por ello, es esperable que tanto instituciones como empresas generen esfuerzos e iniciativas tendientes a generar un marco de mayores certezas en la relación con el ciudadano-consumidor. Ahí, entregar mayores niveles de participación y transparencia parece ser un aspecto clave. • Hipersensibilidad a la injusticia El consumismo, el excesivo individualismo, la nula participación social y política, una identidad difusa y permeable a los estímulos del mercado global, entre otros elementos, parecían haber mermado la capacidad crítica de los chilenos. Existía un cierto optimismo en el esfuerzo individual como mecanismo de ascenso social. No obstante, se habría producido una pérdida de ingenuidad, una especie de despertar de golpe luego de un largo letargo. La letra chica, el multirut, la colusión, los casos de corrupción, entre otros, fueron elementos que generaron una sensación de malestar en la opinión pública. Los últimos casos de abuso empresarial no fueron sino el punto culmine que terminó por instalar definitivamente esta sensación de indefensión ante el sistema.

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Todo ello ha ayudado a que el reclamo y la protesta se hayan instalado como prácticas legítimas ante cualquier tipo de situación adversa. Más aún, ha implicado que las personas busquen asociarse con otros para poder lograr una mayor atención a sus demandas, algo novedoso en un país que durante el último tiempo se caracterizó por su fuerte individualismo. Los chilenos en ese aspecto aparecen mucho más empoderados que antaño, haciendo valer sus derechos y mostrándose intolerantes ante cualquier atisbo de injusticia o discriminación, les afecte directamente o no. Es así como en muchos casos, cuando el mercado lo permite, se castiga a las marcas o empresas (las personas no las eligen o no las recomiendan a sus pares) si consideran que tienen antecedentes de malas prácticas ya sea hacia a los consumidores o hacia sus propios trabajadores. Y es que el país parece estar cambiando en este ámbito. Los chilenos ya no se conforman fácilmente, rechazan el abuso de poder de donde provenga, mientras que valoran cada vez más las relaciones que se presentan como horizontales. En ese sentido, se transita desde la figura del consumidor a la del ciudadano como sujeto con derechos. • El mundo soy yo Se reconoce al consumidor chileno actual, especialmente de los estratos socioeconómicos medios y altos, como alguien que quiere comerse al mundo, esto es, que busca probar nuevas experiencias constantemente y estar conectado con las últimas tendencias sociales y de consumo, aun cuando ello no signifique incorporarlas del todo. Existe la obsesión por la novedad, por la diferencia, por mantener una supuesta vanguardia yendo un paso más adelante que el resto. Pareciera que está prohibido quedarse atrás. En ese sentido, el consumidor chileno resulta difícil de colmar, y espera que esa frenética oferta renovada que cada día llama a su puerta le sorprenda una y otra vez. Ello, no obstante, implica una integración bastante peculiar. Y es que esta conexión resulta bastante selectiva, ya que por una parte implica incorporar sólo lo que aparece fácilmente digerible y moldeable, descartando el resto y, por otra, significa desechar rápidamente elementos una vez que han perdido su carácter novedoso. Es como si el mundo fuera el que tiene que acomodase a los intereses personales y no al revés. Esto no deja de esconder un cierto narcisismo entre los chilenos, en tanto esta constante búsqueda por sentirse diferente al parecer conlleva una excesiva necesidad de autoafirmación.

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TENDENCIAS ESPECÍFICAS Tendencias en estilos de vida • La vida puertas afuera Han comenzado a tomar fuerza dinámicas sociales relativas a conectarse con elementos que se encuentran fuera del hogar. Al parecer los chilenos estamos lentamente saliendo del refugio privado para buscar nuevos atractivos en otros espacios. En ese sentido, el interés por el ocio fuera de la casa, incluso en cualquier día de la semana, parece estar subiendo. Esta tendencia se emparenta con un estilo de vida conectado con actividades al aire libre. Y si bien siempre ha sido muy deseable llevar una vida conectada con la naturaleza, especialmente respecto de la actividad física que ello lleva aparejado, en términos prácticos esto no siempre iba acompañado de una iniciativa personal concreta. Sin embargo, esto ha ido cambiando paulatinamente y de manera transversal, estando representado por ejemplo en las demandas por más áreas verdes, más sectores de esparcimiento y más ciclovías en las ciudades. Ello de alguna manera se encuentra aparejado con una demanda por una mayor democratización de la ciudad, esto es, hacerla menos segregada y con lugares de esparcimiento más accesibles para sus habitantes. • Búsqueda del escape Conectada con lo anterior, se encuentra una tendencia relacionada con la necesidad creciente de darse un paréntesis, un escape, un momento de relajo al ajetreo de las obligaciones diarias; en definitiva, de sentirse menos constreñido por la rutina y que se emparenta con una lógica de autocuidado y preocupación por la salud mental. Esta tendencia tiene dos acepciones. La primera se relaciona con un estilo de vida más intenso y vinculado con otros. Salir a comer, viajar, asistir a espectáculos, entre otras, son prácticas incorporadas cada vez en mayor medida por los chilenos. Es así como el fin de la jornada de trabajo no necesariamente significa el final del día para muchos, sino que por el contrario, implica volcarse a diferentes espacios urbanos como forma de romper la rutina. La segunda tiene que ver con una lógica de abstracción personal. Implica darse momentos para uno mismo durante el día que ayuden a desconectarse de las labores cotidianas, especialmente si estas son vistas como instrumentalizadas o poco motivadoras. Un ejemplo de ello es salir a disfrutar de un café en medio de la jornada laboral, o bien aprovechar los momentos muertos del día, como el viaje de vuelta al hogar, para escuchar música o leer. • Al rescate de las tradiciones Existe el diagnóstico de una sociedad con una identidad poco clara, difusa, casi híbrida. Chile parece haber perdido un sustrato cultural propio y la fuerza de los procesos globalizantes lo

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hace estar muy condicionado por elementos culturales exportados de otros países. La búsqueda de sentido y pertenencia está condicionada por elementos del mercado global. Las tecnologías de la comunicación e información juegan en este aspecto un papel importante. En este escenario, aparece una tendencia que busca rescatar ciertas tradiciones y prácticas colectivas, tanto dentro como fuera del hogar. En general se observa un paulatino proceso de resignificación de lo nacional: lugares, comidas, música, festividades, personajes populares, son reincorporados desde las lógicas del estilo de vida actual. Es así como en el ámbito privado por ejemplo se aprecia una preocupación por recuperar instancias de reunión familiar ante la transformación de las dinámicas familiares ocurridas en el último tiempo. Los almuerzos o cenas de fin de semana, que congregan a padres con hijos e incluso a la familia ampliada (abuelos, tíos, etc.) son quizá uno de los espacios más buscados. Lo nacional aparece también como un ámbito temático de interés, muy asociado a actividades de tiempo libre y cultura, y que se expresa en el rescate de espacios, festividades y tradiciones urbanas asociadas a un territorio en particular, como ciertos barrios y lugares patrimoniales, que vuelven a adquirir relevancia para las personas que habitan en ellas. De todas formas, nos encontramos con una identidad ambivalente, con un chileno ávido por estar integrado con el mundo, aunque al mismo tiempo buscando reconectarse con algunos imaginarios locales. En ese sentido, la identidad nacional parece recorrer un camino de transición hacia una nueva etapa que aún no termina de cuajar. • Demandas de horizontalidad en las relaciones sociales La existencia de una notoria inequidad en el país parece permear las relaciones sociales. Los chilenos tienen la impresión de que las normas no funcionan para todos igual, y que las oportunidades están desigualmente distribuidas, lo que produce un ambiente de insatisfacción permanente. En ese contexto, los chilenos anhelan una sociedad más solidaria, donde las diferencias estén dadas por la trayectoria y los méritos personales, y no por condiciones dadas a priori. En esa línea las jerarquías, si las hay, deben ir acompañadas o sustentadas por algún tipo de mérito, experiencia o conocimiento de las personas que las ejercen. Si ello no se cumple, las relaciones verticales o jerárquicas quedan en entredicho. Esta tendencia representa de alguna manera parte de un movimiento que apunta a generar cambios importantes en las reglas del juego del país. En ese sentido, se podría esperar un acrecentamiento del malestar social si no se entregan señales y acciones tendientes a generar mejoras en este ámbito. • Asociativismo temático En nuestro país muchas personas están utilizando las ventajas de las tecnologías de la comunicación para construir pequeñas comunidades virtuales. Se busca sentirse parte de

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algo, integrar o simpatizar con una idea, grupo o institución o incluso escapar a las formas establecidas de intercambio. Se trata de agrupaciones flexibles, donde se puede entrar y salir fácilmente, con pocas exigencias internas salvo mantener el contacto y que funcionan de manera contingente de acuerdo a intereses emergentes o estilos de vida alternativos. En ese sentido, implica en muchos aspectos una posibilidad de coordinar y generar discursos alternativos o divergentes. Es así como en busca de formas diferentes de vincularse, por ejemplo con la ciudad o con el consumo, se promueven espacios urbanos, actividades culturales, restaurantes vegetarianos, tiendas de ropa a pedido, ventas de productos artesanales, talleres de bicicleta, etc.

Tendencias en el mundo del trabajo • Agruparse para ser escuchado Existen elementos al interior de las empresas que vienen incubando una cierta disconformidad entre los trabajadores. A pesar de ello, hasta hace poco las instancias de negociación individual o por sector, parecían ser el único camino de interlocución entre empleado y jefe. No obstante, se comienza a observar una incipiente recuperación de instancias de confluencia colectiva. La identificación con un colectivo parece ser un elemento que se torna cada vez más importante en el ámbito del trabajo, a pesar de las pocas posibilidades y adhesión que generan los sindicatos actuales. Y es que las demandas del trabajo desbordan el ámbito laboral para hacerse patentes en otros aspectos de la realidad nacional. No es casual la alta convocatoria y transversalidad del movimiento estudiantil, por ejemplo. Lo anterior implica que un cambio en la normativa laboral tendiente a favorecer la existencia y funcionamiento de los sindicatos al interior de las empresas, que parece más probable que antes, canalizaría estas demandas nuevamente hacia la esfera del trabajo. Esto desde luego generará presiones hacia las empresas respecto de demandas por nuevas condiciones. • Demandas por coherencia interna y externa En consonancia con lo anterior, se demanda una coherencia de las empresas respecto de su identidad e imagen corporativa. ¿Son realmente las empresas el mejor lugar para trabajar, o se preocupan por la comunidad, como muchas veces buscan mostrarse hacia afuera? Se instala la idea de que el interior de las empresas es de alguna manera “el patio trasero”, aquello que no se quiere mostrar, que se oculta al consumidor o cliente final. Los trabajadores, desde esa mirada, serían el sector menos favorecido en la cadena productiva, especialmente de aquellos cargos no directivos. En ese plano, y dentro del contexto de desconfianza y de demandas de mayor equidad, se espera que las empresas sean organizaciones más integrales, que sean y que practiquen lo

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que comunican. Por ello, las personas están valorando cada vez más que el posicionamiento de una marca se produzca de manera casi natural, producto de una identidad sólida como respaldo. • Hiper-instrumentalización del trabajo La flexibilidad laboral o desregulación del mercado del trabajo ha tenido diversas consecuencias tanto para trabajadores como para empresas. Una ellas sería esta desvinculación entre ambos sectores productivos, esto es, que no exista en general una relación entre ambos más que aquella estrictamente funcional asociada al beneficio particular. En el caso de los trabajadores, el escaso fomento que en general las empresas entregan al desarrollo profesional, la alta rotación de personal, la baja calidad de vida en el trabajo, entre otras variables, sumado además a las nuevas valoraciones hacia el mundo laboral, especialmente de las generaciones jóvenes, genera un panorama de bajo compromiso hacia las empresas. En ese panorama, el trabajo comienza a ser visto desde una óptica eminentemente instrumental, es decir, el trabajo se posiciona como una instancia que sirve exclusivamente para ganar dinero. Más aún, la actividad laboral se percibe como una relación forzosa y poco gratificante, quedando opacados los elementos más motivacionales y emocionales de la misma. Ello genera que al trabajo se le busque encapsular respecto de otras dimensiones de la vida personal, acotando su perímetro de influencia. El trabajo deja de ser la actividad vital y que le imprimía sentido al desarrollo personal, y pasa a ser un aspecto más en la vida de una persona. En ese sentido existe una búsqueda por ponerlo bajo control, de manera de compatibilizarlo de mejor forma con la vida personal. • El trabajo líquido Las características del mercado laboral actual, junto con la masificación de las tecnologías de comunicación e información, que permiten una retroalimentación móvil e instantánea, han ayudado a que las personas permanezcan la mayor parte del día conectadas con sus actividades laborales, transformando al trabajo tradicional en trabajo en red. Lo anterior ha generado una difuminación de los límites entre el trabajo y el tiempo libre, haciendo cada vez más difícil la separación entre ambas esferas y, con ello, cambiando o trastocando algunas prácticas. Algunas implicancias de este fenómeno son, por una parte, que esta conexión permanente hace sentir al otro que se está siempre disponible, producièndo a su vez que uno mismo haga sentir a las demás personas que tambièn lo estén, acortando de alguna manera la tolerancia a la espera en el mundo real. Así, al no haber una percepción real del tiempo del otro, se tiende a producir una mayor exigencia en los trabajadores. Por otra parte, ante el achicamiento del tiempo libre disponible, los lugares de trabajo se transformen también en espacios para socializar y disponer de momentos de ocio. Más aún, con el aumento del trabajo freelance, todo tiempo resulta un tiempo útil, donde las relaciones interpersonales se confunden entre lo profesional y lo personal.

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• El trabajo desafío Al trabajo se le demanda ser una actividad que entregue desafíos, que aporte al crecimiento profesional y al desarrollo personal. Y es que el trabajo ya dejó de ser visto como una práctica repetitiva y normalizadora, y por el contrario, se le exige que entregue calidad de vida. Las personas buscan ser felices también en el espacio laboral y, para ello, necesitan una actividad que les resulte estimulante. Esta tendencia genera trabajadores demandantes de mayores niveles de autonomía, de estructuras menos rígidas y menos jerarquizadas, además de mayores espacios para la creatividad. Todo ello sin duda obligará a una recomposición de las prácticas al interior de las empresas y especialmente de los estilos de liderazgo de las jefaturas. En ese ámbito, se observan pocos espacios para la innovación al interior de las empresas. Se constata un cierto cortoplacismo empresarial que no produce mayores desafíos y propuestas más allá de la ganancia presente, lo que no genera estímulos especialmente a los trabajadores más jóvenes.

Tendencias en el consumo y la publicidad • Especialistas en mí En este tránsito desde un consumo eminentemente de masas o de segmentos a uno dirigido específicamente al individuo, se levanta la tendencia de entregar al consumidor la posibilidad de acceder a un producto único, que se encuentra fuera de la lógica de la producción en serie. Este movimiento ha derivado poco a poco en una mayor participación del consumidor en la creación y fabricación de productos, como ya ocurre en otras partes del mundo. Las personas pueden diseñar sus propios artículos de vestir, personalizar accesorios de uso cotidiano e incluso participar en la confección de los mismos. En esa línea, muchas tiendas y boutiques pequeñas, que entreguen una oferta de productos más individualizada y personalizada han visto crecer paulatinamente su clientela. Al parecer no estaría ocurriendo lo mismo, sin embargo, respecto a la oferta de servicios, ámbito que parece más bien estandarizado y estructurado, con poca maniobrabilidad para individualizar la experiencia del cliente. • La experiencia de comprar Los consumidores chilenos están cada vez más exigentes. Demandan que el consumidor esté efectivamente en el centro de todas las acciones, que ello no se quede simplemente en una frase bonita pero lejana de la realidad. En ese sentido, las personas ya no sólo quieren disfrutar al adquirir un producto, sino que también deleitarse al hacerlo. Más aún, la tendencia es a que lo valioso sea la experiencia misma de visitar una tienda, que incluso pueda hacer olvidar al comprador la compra propiamente tal. Sentir a la marca

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haciendo más personal la visita y el contacto con cada uno de los productos, sin tener tiempo límite o vendedores buscando cerrar una venta parece ser algo muy valorado entre los clientes. La cercanía del personal de contacto, especialmente en el área de servicios, resulta de esta forma uno de los elementos clave. Así, un consumidor que dispone de una oferta amplia tanto en cantidad como en diversidad de productos y marcas, pretende ser seducido por otros aspectos. Ahí, el poder disfrutar de una experiencia integral de compra marca la diferencia. • Compra inteligente Asistimos al ascenso de un consumidor mucho más empoderado y con muchas más herramientas que antaño para tener un mayor control en su proceso de compra. El consumidor chilenos actual está cada vez más informado, crítico y demandante respecto a lo que le ofrece el mercado. Los chilenos en ese aspecto aparecen como consumidores mucho más responsables. Si bien esto no ha significado un descenso en sus niveles de consumo, ya que el estilo de vida de los chilenos ha asumido e incorporado las nuevas dinámicas de consumo casi como parte de su idiosincrasia, si parece que han logrado tener un mayor control respecto de lo que ofrece el mercado. Los chilenos han ido incorporando un rol ciudadano y fiscalizador hacia las empresas y las marcas. No dudan en influenciar a otros respecto de su propia experiencia sobre productos o servicios e incluso pueden organizarse para lograr mayor visibilidad. Las redes sociales en este aspecto han jugado y seguirán jugando un papel importante • El poder comprador El consumo se ha transformado en el último tiempo en el ámbito donde se vierten todas las expectativas, búsquedas de sentido y de autosatisfacción de los chilenos. A partir de ello se distingue un fenómeno particular: los chilenos activan en el consumo una especie de válvula de escape para lo que mantienen sublimado en otros espacios cotidianos. Al parecer el ámbito del consumo se ha transformado en uno de los pocos espacios donde el chileno se siente relativamente empoderado. El poder comprador entrega la posibilidad de exigir, reclamar e incluso rechazar, algo quizás poco probable en otros ámbitos como el trabajo. Aquí el chileno se siente en control de la situación, incluso en muchos casos aprovechándose de aquella posición de poder relativo. Esta tendencia del consumidor chileno se situarse en un rol extremadamente protagónico en su relación con las empresas lo instala como alguien difícil de satisfacer, predecir y fidelizar. En ese sentido, resulta un desafío para los distintos canales de atención al cliente de las empresas del país. • Publicidad íntegra La publicidad ha sido arrastrada por el escenario de desconfianza general y por la pérdida de

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credibilidad sufrida por las empresas. Los consumidores demandan una mayor coherencia entre lo que la publicidad ofrece y lo que el producto final entrega. Contrariamente, la publicidad pareciera apostar de manera desmesurada por lo emotivo, dejando de lado la confiabilidad como atributo relevante. La publicidad parece representar para muchos chilenos esa exacerbación de la imagen, esa excesiva búsqueda por convencer a partir de la seducción sin contenido. En ese sentido, pareciera que los chilenos valoran aquella publicidad que fundamentalmente informe, por una parte, y que sea transgresora, por otra. Esto significa que pueda transformarse en un espacio que entregue de manera transparente las características del producto que publicita, así como también que pueda superar ciertos imaginarios colectivos socialmente aceptados en los que resulta quedar anclada la publicidad nacional. En ese aspecto, la publicidad se percibe como poco innovadora, que no asume riesgos ni busca sorprender en demasía. Por ello, quien se atreva quizás pueda lograr una mayor diferenciación respecto a la competencia.

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¿QUE NOS DICE TODO ESTO? Entender las tendencias de los chilenos nos deja algunas ideas importantes respecto a cómo somos, cómo hemos ido cambiando y hacia donde parecemos transitar. En términos generales, los datos plantean la figura de un chileno híbrido en términos de Zygmunt Bauman, esto es, un sujeto con vínculos precarios y flexibles, con una identidad difusa producto del predominio del mercado globalizado imbricado en sus relaciones sociales y que parece encontrarse en un estado de transitoriedad permanente. No es casual que los chilenos busquemos una mayor coherencia respecto de la relación con nuestro entorno. Y es que sólo en nuestro espacio privado, donde tenemos mayor control y mayor certeza, encontramos satisfacción. No obstante ya no nos conformamos con quedarnos en casa, queremos participar de lo que pasa allá afuera, aunque ello signifique sufrir desajustes y reacomodos producto de nuestro individualismo asentado. Es en esa transición, aún sin cuajar algo sólido, en la que nos encontramos. Ahora bien, salir del cascarón implica no sólo una búsqueda por adaptarse, sino que también un aumento en las expectativas. En ese sentido, estamos ávidos de nuevas experiencias, queremos conocer y saber más. Y si bien aspiramos a integrarnos al mundo, también queremos sentirnos diferentes, que nos traten de acuerdo a nuestras propias características. De hecho, nada nos molesta más que sentirnos presos de las circunstancias; la libertad y la autodeterminación son elementos fundamentales, especialmente para alguien que acaba de salir del encierro.

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ANEXOS COMPOSICIÓN DE LOS PANELES A continuación se presenta el listado de asistentes a cada uno de los paneles desarrollados. Visión Humana agradece a todos los participantes por su disposición, sus ganas y sus valiosos aportes. Sin ellos, esta iniciativa no hubiera sido posible. • Rodrigo Fuenzalida • Rodrigo Álvarez • Cristina Hernández • Andrea Arenas • Alicia Moraga • Luis Argandoña • Rodrigo Morrás • Isabel Astorga • Claudio Mundi • José Avaria • Cristián Munita • Claudia Bahamondes • Rodrigo Niño • Mario Balmaceda • Leo Quinteros • Guillermo Bilancio • Patricio Rifo • Rafael Céspedes • Jorge Selume • Elvira Chadwick • Gastón Suarez • Alejandra Debia • Patricio Valenzuela • Jorge English • Gerson Volensky • Sergio España • Carmen Gloria Fontecilla Por parte de Visión Humana, participaron los siguientes investigadores: • Patricio Polizzi • Felipe Cáceres • Pamela Arluciaga BIBLIOGRAFÍA • Abela, Jaime Andreu. Las técnicas de Análisis de Contenido: Una revisión actualizada. Universidad de Granada. https://www.u-cursos.cl/facso/2010/1/SOCTCII/1/material_docente/objeto/558912 • Bauman, Zygmunt. Modernidad líquida. Buenos Aires. Fondo de Cultura Económica. 1999. • Canales, Manuel (ed.) Metodologías de investigación social: introducción a los oficios. LOM. 2006. • Comisión Europea. Métodos de evaluación: El Panel de Expertos. 2005. http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/tools/too_pan_whe_es.htm •RAE. Diccionario de la lengua española. 2001. http://www.rae.es/recursos/diccionarios/drae

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