CHILESCOPIO 2010 PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
¿QUIÉNES SOMOS? PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
MISIÓN DE VISIÓN HUMANA
Somos un grupo de profesionales de las ciencias sociales, que basados en enfoques y métodos interdisciplinarios, apoyamos a las empresas a fortalecer el vínculo con sus grupos humanos clave para desarrollarse competitiva y sustentablemente
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SERVICIOS DE VISIÓN HUMANA
Tendencias Consultoría
Investigación • Mercado • Organización
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• Estrategia de posicionamiento • Transformación organizacional
• Chilescopio • Zoom al trabajo
EL ESTUDIO CHILESCOPIO PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
FICHA METODOLÓGICA DEL ESTUDIO CHILESCOPIO
Es un estudio realizado anualmente desde el año 2005 por la consultora Visión Humana, y su objetivo es detectar las tendencias en los estilos de vida de los consumidores chilenos.
Es un estudio cuantitativo basado en encuestas presenciales realizadas en los hogares de 1.500 personas de 15 a 80 años, residentes en el Gran Santiago y las 11 principales ciudades del país, pertenecientes a los N.S.E. D, C3, C2 y ABC1.
Las ciudades consideradas en el estudio son: Arica, Iquique, Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Santiago, Rancagua, Talca, Concepción, Talcahuano, Temuco y Puerto Montt.
El error muestral estimado es de +/- 2,6% a nivel total.
La fecha del trabajo de campo de la versión 2010 del estudio fue entre los meses de mayo y julio de ese año.
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CONCEPTOS CLAVE PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
Entendemos por estilo de vida a la forma compartida y distintiva de ser y querer de un grupo significativo de personas
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Una tendencia de consumo la definimos como un cambio en determinados valores, expresado en nuevas actitudes y comportamientos por parte de los consumidores
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POSTURA HACIA LA VIDA PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
SE MANTIENE UNA BAJA SENSACIÓN DE TIEMPO LIBRE, PARTICULARMENTE EN LA ADULTEZ MEDIA Y EN EL NIVEL SOCIOECONÓMICO MEDIO (% que declara disponer de tiempo libre con regularidad de lunes a viernes)
100%
80%
Evolución
Sexo
Edad
GSE 63
60%
40%
39 31
37
42
41
42
48
40
40 32
36
36
33
39
20%
0%
11
2006
2007
2008
2009
2010 Hombre Mujer 15 a 29 30 a 44 45 a 59 60 a + años años años años
ABC1
C2
C3
D
UN TIEMPO LIBRE FUERTEMENTE INTERMEDIADO POR LA TECNOLOGÍA Y LOS MEDIOS Y CENTRADO EN EL ESPACIO MÁS PERSONAL O PRIVADO (% que realiza cada actividad todos los días o varias veces a la semana) Ver televisión Conversar por teléfono Escuchar la radio Escuchar música de CD, MP3, Ipod, u otro… Navegar por Internet Leer diarios Rezar Dormir siesta Cocinar como hobby Salir a caminar de paseo Leer revistas Leer libros Visitar familiares a sus casas Asistir a la iglesia o templo Hacer deportes, ir al gimnasio Visitar amigos a sus casas Ir a vitrinear Ir a algún parque o plaza Invitar amigos al hogar
12
83 76 75 56 51 47 46 34 32 25 25 24 23 19 19 19 17 16 15
CON UNA TENDENCIA A FAVOR DE LAS ACTIVIDADES MEDIATIZADAS POR LA TECNOLOGÍA DE NATURALEZA VIRTUAL Y MÓVIL (% que realiza cada actividad todos los días o varias veces a la semana)
90
89
83
80 70
75 71
60 50
40
Ver televisión
48 43 42
76 75
Escuchar la radio
56 51 47
20
2009 13
Escuchar música de CD, MP3, Ipod, u otro medio Navegar por Internet Leer diarios
30 23
Conversar por teléfono
25 2010
Leer revistas
EN CUANTO A LOS INTERESES PERSONALES, ÉSTOS SE FOCALIZAN EN EL BIENESTAR, ESPARCIMIENTO Y AUTOCUIDADO PERSONAL Y DEL HOGAR (% que le provoca interés personal cada tema)
Música Bienestar, vida sana, ejercicio físico Viajes Cocinar, comida Naturaleza, vida al aire libre Mejoramientos del hogar o decoración Cuidado personal, moda, belleza Películas, cine Internet Lectura de libros Medioambiente, ecología Presenciar o mirar deportes Culturas alrededor del mundo Educación, cuidado de niños Artes y cultura (teatro, danza) Electrónica, computación, tecnología Religión Autos, vehículos motorizados Participación en deportes Ciencias Exploración, aventura Política, gobierno
14
31
43 43 42 41
60 59 59 59 56 54 53 52 51 51
66 66 65 64 64 64
84
CON UNA TENDENCIA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS A LA BUSQUEDA DE SATISFACER INTERESES DE BIENESTAR, ESPARCIMIENTO E INTERNET
(ubicación relativa de temas de interés top-11 respecto de los 22 evaluados) 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2008
2009
2010 Música Bienestar, vida sana Viajes Cocinar, comida Naturaleza, vida al aire libre Mejoramientos del hogar Cuidado personal, moda, belleza Películas, cine Internet
Lectura de libros Medioambiente, ecología 15
POR OTRA PARTE, LOS VALORES MÁS RELEVANTES EXALTAN EL IDEAL DEL CONFORT EMOCIONAL CON DOSIS DE AUTODETERMINANCIA
(% que declara que es “muy importante, esencial” como guía en la propia vida) Familia Salud Tranquilidad Honestidad Libertad Seguridad Amor Armonía Interior Logro de objetivos Solidaridad Fe religiosa Tolerancia Autenticidad Bienestar económico Amistad Orden Respeto por la tradición Innovación Ecología Belleza personal Entretención Poder Prestigio Social
16
9
10
15 14 14 13 13
18
23 22
26 26 25
28
31
35 35
41 40 38 38
52
56
DONDE EN LO CENTRAL NO SE APRECIAN GRANDES VARIACIONES EN EL TIEMPO EN LA POSTURA VALÓRICA DE LAS PERSONAS HACIA LA VIDA (ubicación relativa valores top-9 respecto de los 24 valores evaluados) 2007 1
2008
2009
2010 Familia
2 3
4 5 6
Salud Amor Tranquilidad
7 8
9 10 11
Honestidad Libertad Seguridad
12
13 14 15 17
Armonía Interior
Logro de Objetivos
LOS DESEOS DE AUTODETERMINANCIA SE EXPRESAN EN IMPORTANTES ACTITUDES DE AUTOGESTIÓN DE SI MISMO (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra) 100
90 80 70
73
77 68
70
75 74
71 Total
60 50
39 40 38
40
34
37
46 44
30
Mujer 15 a 29 años 30 a 44 años
20
45 a 59 años
10
60 a más años
0 La imagen y apariencia personal son importantes para alcanzar el éxito laboral 18
Hombre
El gobierno juega un papel fundamental para alcanzar mi bienestar
EN UN CONTEXTO DE BAJA INTEGRACIÓN Y TOLERANCIA SOCIAL (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra) 100 90
80 70
Total
60
Hombre
50
Mujer
40 30 20
23 22 23
19 19
24 25
31 30 31
25 27
31
34
C2 C3 D
10 0 En este país uno puede confiar en la mayoría de las personas
19
ABC1
Somos un país que acepta la diversidad de opinión y las diferencias
DONDE INCLUSO SE EXPERIMENTAN IMPORTANTES SENSACIONES DE DESUNIÓN COLECTIVA Y SOCIAL (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra)
10,3% 24,9%
Unido, sin grandes diferencias
Con algunas diferencias importantes
64,8%
En conflicto, en tensión permanente
Fuente: Estudio Mirémonos, Visión Humana, 2010 20
CON MOTIVACIONES DE VIDA QUE PRIVILEGIAN LA ESTABILIDAD PERSONAL Y LOS AFECTOS MÁS PRIVADOS (% que responde “muy o extremadamente importante”, total muestra) Tener una familia unida
92
Lograr que sus hijos completen su educación
89
Tener buena salud
86
Tener un trabajo estable
81
Tener una buena relación de pareja
80
Tener una buena situación económica
68
Alcanzar el éxito profesional
68
Tener buenos amigos
68
Tener tiempo libre y dinero para disfrutarlo
59
Mantenerse en forma y atractivo físicamente Tener una posición social con influencia
21
43 31
CON AUMENTOS EN LAS MOTIVACIONES DE VIDA VINCULADAS A GRATIFICACIONES PERSONALES Y AFECTIVAS MÁS QUE MATERIALES… (% que responde “muy o extremadamente importante”, total muestra) 100 Familia unida
95 90 85
80 75
92
86 84 83 86
92
89 82
81
80
79 78
76 70 69
70
Trabajo estable
Éxito profesional
68
65 60
61
55
54
68
22
2009
Situación económica
Amigos
59 Tiempo libre
50 2008
Relación de pareja
2010
MOTIVACIONES que privilegian la estabilidad personal y afectiva
VALORES que exaltan estados emocionales, la estabilidad y la autodeterminaci贸n personal
Postura hacia la vida
INTERESES centrados en el bienestar, el esparcimiento y el autocuidado del cuerpo y el hogar
23
TIEMPO LIBRE que privilegia lo privado y la mediatizaci贸n
La individualid ad por sobre lo colectivo
La autogesti贸n de si mismo por sobre la adecuaci贸n
Postura hacia la vida del consumidor chileno El confort emocional por sobre el bienestar material
24
La estabilidad por sobre el cambio
ESTADO EMOCIONAL PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
SEPTIEMBRE DEL 2010
LA ECONOMÍA SE SIENTE MEJOR, NO IDEAL, PERO MEJOR, Y SEGUIMOS PENSANDO QUE VIENEN AÑOS MEJORES… (% que declara cada afirmación, total muestra)
100 90
88
92 Situación económica futura igual o mejor
80 70 60 52
50
40 30 20 10
41
28
32
16 2009
26
43
2010
Situación económica actual buena o excelente Situación para comprar buena o excelente
Situación para pedir un crédito buena o excelente
PERO NO HAY QUE OLVIDAR LO FUERTE QUE SE SINTIÓ LA CRISIS ECONÓMICA EL AÑO PASADO… (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra)
TOTAL
ABC1
C2
C3
D
90 80
70
74
68
73
74
77
60 50
40 30
25
31
27
26
20
22
10 0 Si he visto señales de la crisis económica 27
No he visto Fuente: Estudio Chilescopio, Visión Humana, 2009
DONDE APARENTEMENTE SALIMOS FORTALECIDOS, PERO QUEDAMOS CON UN MAL SABOR DE BOCA RESPECTO DE NOSOTROS MISMOS… (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra) 40 35 30
34 28
25 20 15
19
16
10 5 0 Mostró una vez Mostró que somos Mostró que el Mostró que somos más que Chile se mucho menos pillaje y el robo capaces de une y solidariza en modernos y son parte de pararnos en la las catástrofes preparados de lo nuestra sociedad adversidad y que suponíamos más de lo que seguir adelante creíamos Fuente: Estudio Mirémonos, Visión Humana, 2010 28
ASÍ, ES EN EL PLANO EMOCIONAL PERSONAL DONDE SE INSTALA UN MALESTAR MÁS QUE EN LO MATERIAL (% que califica cada aspecto con notas 6 y 7) Familia
Salud mental
Pareja
Amistades
Comuna de residencia
Desarrollo profesional
Salud física
Situación económica
Tiempo libre
68 59 56 55 52 49
74 71 62 58 56 48
44 38
2008 29
40
2009
71 64 57 52 48 44
38 37 2010
UNA MAYOR PRUEBA DE LO DICHO…
(% que declara que la afirmación lo describe mucho o totalmente, total muestra) “Me siento relajado y tranquilo durante todo el día”
40
37
35 30
30
25 20 15 10 2009 30
2010
LA TESIS DE LA INSTALACIÓN DE UNA FRAGILIDAD SUBJETIVA E INCONSCIENTE DESDE RECUPERACIONES INTERRUPTIDAS
HITOS 20082010 • Crisis económica. • Recuperación supuesta. • Pandemia. • Expectativas hacia el nuevo gobierno. • Terremoto.
31
PRODUCEN
RESULTADO
• Daño a la autoestima y confianza colectiva. • Sensación de fragilidad personal. • Pérdida de control sobre el destino.
• “Han sido unos años raros”. • Búsqueda inconsciente de gratificaciones y evasiones mitigadores.
ACTITUD DE CONSUMO PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
SEPTIEMBRE DEL 2010
PERO POR OTRA PARTE, SURGE UNA ACTITUD DE CONSUMO MÁS INVOLUCRATIVA, AUTOINDULGENTE E INFLUENCIABLE… (% que está de acuerdo o muy de acuerdo con cada afirmación) 80 Acostumbro a premiarme comprándome algo
70
68 65
71 70 65
60 53
50
45
56 50 46
63 59
Me cambio de lugar por una promoción
52 50
Antes de comprar, cotizo y comparo Tengo marcas favoritas que no cambio
41
40
34 30
37 31 29
33
2009
Me fijo bastante en la publicidad
32 Prefiero comprar marcas que conozco
20 2008
Siempre que compro termino comprando algo no programado
2010
Estoy dispuesto a pagar más por marcas más exclusivas
SE INSTALA ASÍ, UNA LÓGICA DE CONSUMO COMPENSATORIO, CENTRADO EN GRATIFICACIONES EMOCIONALES MÁS QUE PRÁCTICOS O MATERIALES 80 70 60
50 40
% que se declara satisfecho con su salud física
71
58
64 60 59
53 50
50
41 37
30
44
30
20 2009 34
2010
% que se declara satisfecho con su salud psicológica % que declara sentirse relajado y tranquilo durante todo el día % que declara acostumbrar a premiarse comprándose algo % que declara comprar algo no programado cuando compra % que declara como tema de interés a los viajes
Proyecci贸n positiva de la econom铆a
35
Malestar y tensi贸n subjetiva
Posibilidades de consumo hedonista
Consumo evasivo y autoindulgente, mitigador y paliativo
DONDE SE VALORIZA UNA PERSONALIDAD DE MARCA QUE REFUERCE LA CONFIANZA, LOS AFECTOS Y LA SINGULARIDAD (% que considera atractivo cada atributo de marca, total muestra) Accesible Segura Cumplidora Práctica Saludable Original Cercana Entretenida Familiar Protectora Innovadora Reconocida Nacional Dinámica Espontánea Ecológica A la moda Tradicional Líder Exclusiva Deportiva Tecnológica Sensual
36
39
50 48 48 47 46
59 59 57 56 55 53
65 64 63 63
75 75 73 71
78
80
85
Confiable
Afectiva
Distintiva
(Me da certezas)
(Me hace sentir bien)
(Tiene algo propio)
IDEAL DE MARCA AMIGA
Reflejar los estilos de vida más que proponer nuevos Proximidad más que diferenciación Emoción más que función Esencialismo más que sofisticación
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A MODO DE CONCLUSIÓN PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
SEPTIEMBRE DEL 2010
Producto de los sucesos de los últimos 3 años, creemos que en nuestra sociedad se aceleró un proceso que se venía desarrollando más progresivamente…
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Aceleración! Consumo de bienestar material
Consumo de distinción social
•Producto •Función •Uso
Es el nuevo mercado del alma, del espíritu, de la felicidad interior, del individuo por dentro
40
•Marca •Simbólico •Expresión
Consumo de confort psíquico •Experiencia •Significación •Emoción
Expresado en la búsqueda de satisfacciones emocionales, corporales, mentales, estéticas, sensoriales, etc.
Donde el nuevo criterio de consumo hacia las propuestas de productos o marcas ser谩 el c贸mo me siento o me hace sentir
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ppolizzi@visionhumana.cl www.visionhumana.cl
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