RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 La consultora Visión Humana (www.visionhumana.cl), basada en su estudio de los estilos de vida Chilescopio (www.chilescopio.cl) y otras investigaciones de mercado realizadas en distintos rubros, identifica las 15 principales tendencias de los consumidores chilenos para este año, las que se proyectan tendrán un importante rol en la lógica de consumo y compra para distintos negocios del mercado nacional.
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010
LAS 15 TENDENCIAS DE CONSUMO PARA EL 2010 Las tendencias de consumo representan cambios emergentes en los valores, actitudes y comportamientos de los consumidores, que si bien al momento de identificarlas pueden representar a un segmento de éstos, se proyectan jugarán un rol importante en la lógica futura del consumo en el mercado en general. Identificar y comprender las tendencias de consumo que están emergiendo, ofrece a las empresas nuevas posibilidades para:
Replantear la visión de futuro de su negocio. Inspirar el desarrollo de nuevos conceptos para posicionar sus marcas. Generar ideas e innovaciones para sus productos o servicios. Sintonizar con las nuevas predisposiciones y el lenguaje de los consumidores.
Las tendencias de consumo no se inventan, se descubren. Y representa muchas veces el acto de identificar un fenómeno que todos veníamos observando o experimentando de manera más o menos difusa. De esta forma, la identificación de tendencias de consumo implica una dosis de información, pero particularmente de visión e interpretación, que permita distinguir el fenómeno, separando lo anecdótico de lo realmente estructural o de fondo. Algunas tendencias emergen en un momento particular del tiempo, otras son derivaciones en el tiempo de tendencias anteriores, e incluso en algunos casos nacen contrarrestando alguna otra que ha predominado. En base al análisis de la información del estudio Chilescopio, la investigación más reconocida de los estilos de vida de los consumidores chilenos realizado desde el año 2005 por nuestra consultora, complementado con las diferentes investigaciones de mercado que nuestra consultora ha realizado en distintos sectores, podemos proyectar que para el año 2010 las tendencias de consumo más relevantes para el mercado nacional serán las siguientes: Realizado por Visión Humana
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Nomadismo urbano. Plurifuncionalidad hogareña. Tiempo voluntario. Autoadministración de salud. Ociomanía familiar. Hijos rey. Aspiracionalidad portable. Enredamiento virtual. Cerebro externo. Juvenilismo. Juego transparente. Yo marca. Espiritualismo. Nacionalismo. Mediaincredulidad.
A continuación, se revisan con mayor detalle estas tendencias y al final de este documento se enuncian las principales macrotendencias que estarían a la base de éstas.
NOMADISMO URBANO: VIVIENDO EN TRÁNSITO Uno de los cambios más importantes que ha experimentado nuestro país es la creciente urbanización de su población, la que según los datos entregados por el INE hoy alcanza un importante 87%. Aparejado a la urbanización viene el crecimiento en extensión de las ciudades y el consecuente tiempo de la vida diaria que se destina al desplazamiento o transporte. Los datos de Chilescopio 2009 nos indican que los chilenos destinan cerca de 1 hora y media en el desplazamiento diario a sus trabajos o lugares de estudio. Por otra parte, los resultados de la última encuesta de distribución del tiempo en el Gran Santiago del INE, nos muestra que las personas destinan cerca de 2 horas para actividades de desplazamiento durante los días de semana. No es extraño, entonces, observar el importante crecimiento que han experimentado los ítems asociados al transporte y las comunicaciones en el consumo de los chilenos, reflejados en los cambios en su importancia en la canasta de gastos familiares también informada por el INE recientemente. Realizado por Visión Humana
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 Así, nuestra vida urbana se realiza cada vez más en un permanente tránsito, lo cual tiene importantes implicancias para los negocios. Se espera que adquieran cada vez más relevancia los productos y servicios de transporte, los productos portables y aquellos que puedan ser adquiridos al paso. Esta tendencia también ofrece oportunidades a diferentes negocios para reconceptualizar sus productos y servicios de manera de acomadarlos a un consumo en desplazamiento, propio de la vida en urbe.
PLURIFUNCIONALIDAD HOGAREÑA: EL HOGAR A LA MEDIDA DE CADA UNO Atrás está quedando el uso más colectivo de los bienes y servicios que operan en la esfera del hogar, ya que son cada vez menos los espacios, los tiempos, los encuentros y los objetos en el que convergen sincrónicamente todos los miembros de una familia. Muy por el contrario, lo que surge es una tendencia a que cada miembro del hogar haga un uso cada vez más personalizado e individual de éstos. Es así como las buenas condiciones económicas, el acceso al crédito y la creciente multiplicación de la oferta de productos, han generado una creciente tendencia a un progresivo pluriequipamiento de los hogares, la que busca satisfacer las necesidades particulares de sus miembros más que un uso semicolectivo o familiar. Del equipamiento del hogar estamos pasando, entonces, al equipamiento basado en los usos y gustos personales de cada miembro de la familia. Incluso en un ámbito tan tradicional como la alimentación vemos que se experimenta cada vez más individualmente al interior de los hogares, en cuanto a productos, espacios y tiempos utilizados. El microondas, la comida congelada, la comida a domicilio, el congelador, etc. le permiten a cada miembro del hogar personalizar su alimentación y desvincularse progresivamente del tradicional ritual de comer juntos lo mismo. De esta forma, los negocios naturalmente dirigidos o consumidos en el hogar deben replantearse desde un foco en el uso familiar o semicolectivo a uno de tipo más personalizado, donde la consigna es “a cada miembro del hogar su producto y su uso”. De esta forma, las oportunidades estarán en los
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 productos y servicios al hogar que permitan satisfacer esta plurifuncionalidad esperada por cada uno de sus miembros.
TIEMPO VOLUNTARIO: DISFRUTAR
ACELERAR
PARA
Si hay algo que caracteriza a la vida actual es la nueva significación que adquiere el tiempo como un recurso escaso y determinante de la vida cotidiana de las personas. Según Chilescopio 2009, sólo un 38% de las personas declara disponer de tiempo libre durante los días de la semana y menos de la mitad está satisfecho con su tiempo libre disponible. Es así como las nuevas tecnologías de la información y comunicación, el acceso on line, los servicios express y de 24 horas se han puesto al servicio de esta búsqueda de inmediatez y de instantaneidad para evitar la cada vez más odiada espera. Sin embargo, también es creciente la aplicación de una lógica temporal más lenta para ciertas prácticas o pasatiempos centrados fundamentalmente en satisfacer gustos e intereses personales, tales como paseos, excursiones, spa, deportes, hobbies, tomarse un café, espectáculos, paseos familiares, etc. De esta forma, si bien sigue vigente la actitud por reducir el consumo de tiempo lo más posible, se está generando un matiz cualitativo nuevo a esta predisposición. Y es que, dada la condición del tiempo como un recurso escaso, la búsqueda frenética por reducir su uso hoy en día no sólo responde a evitar las incomodidades, sino que a la expectativa de poder destinarlo a un fin más placentero. Según los resultados evolutivos de Chilescopio, las expectativas por mejorar la calidad del uso de tiempo disponible es una de las motivaciones que más aumenta desde el año 2005. Entonces, la estrategia parece ser buscar comprimir el consumo de tiempo en tareas más operativas u obligatorias en pro de disponer de tiempo para sí mismo o de tipo más recreacional. De esta forma, una espera se transforma no sólo en incomodidades, sino que también en la pérdida de posibilidades, en este caso, de estar haciendo algo de interés y placer personal. Así, se instala la figura del consumo de tiempo no sólo como fuente de incomodidad sino que como costo de oportunidad, de no sólo sufrirlo sino que también de perder las cosas gratas que se podrían hacer.
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 Esta tendencia seguirá generando importantes presiones para administrar de manera lo más eficientemente posible los procesos de venta y entrega de productos y servicios. Si la pérdida de tiempo ya no era tolerable por las incomodidades que generaba, ahora se debe agregar el factor de costo de oportunidad que implica. Así la vivencia de desagrado de destinar excesivo tiempo a actividades sin valor personal se exacerbarán aún más y la tolerancia de los consumidores disminuirá aún más.
SALUD OBSESIVA: HIPOCONDRÍA
REMEDIO
PARA
LA
La alta importancia que los chilenos le asignan a la salud no es ninguna novedad. El estudio Chilescopio nos muestra que desde el año 2005 es uno de los principales valores en importancia para los chilenos. Sin embargo, al igual que el fenómeno de la delincuencia, comienza a prevalecer una preocupación e inquietud creciente por sufrir potenciales dolencias o enfermedades, produciéndose una suerte de hipocondría colectiva. Vemos así, que no hay medio masivo que no destine espacio para temas de salud. La prevención de enfermedades es uno de los contenidos favoritos en diarios y las revistas. Los casos de personajes públicos abatidos por alguna enfermedad ocupan noticieros. Las farmacias están en prácticamente las principales esquinas de nuestras ciudades. El surgimiento de tratamientos alternativos de salud crece en todos los espectros sociales. La oferta de productos farmacéuticos de alivio rápido se expande vertiginosamente. Y por otra parte, las personas acceden más que nunca a información sobre enfermedades y a los productos farmacéuticos a través de canales de distribución cada vez más a la mano. No resulta raro entonces, ver incrementada la automedicación de fármacos, de tomar por las propias manos la administración de la salud, alejándose de la figura del facultativo médico. Esta creciente tendencia de sobrepreocupación sobre la salud seguirá manteniendo el importante crecimiento que ya ha tenido el sector médico, pero donde se comenzará a demandar atenciones y tratamientos cada vez más especializados e individuales y cada vez más enfocados en la prevención que en la simple cura. Las necesidades de detección precoz de enfermedades, de análisis y chequeos cada vez más continuos, de aplicación Realizado por Visión Humana
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 de dietas especiales, de seguimiento médico, junto con el surgimiento creciente de las terapias alternativas y del desarrollo de fármacos autoadministrados serán expresiones de esta tendencia.
OCIOMANÍA FAMILIA
FAMILIAR:
PASARLO
BIEN
EN
Según Chilescopio 2009, el valor de la familia es el más importante para los chilenos entre todos los valores evaluados y se constituye en la prioridad principal entre todas las motivaciones que las personas manifiestan en sus vidas. Si bien se espera que este fuerte centramiento familiar siga manteniéndose, particularmente en un período post-crisis económica, donde lo habitual es una vuelta a lo más esencial, se proyecta que el deseo de generar gratificaciones familiares también se expandirá al ámbito del ocio. Así, el referente del bienestar familiar no sólo será constituir un hogar seguro y funcional, como ha sido hasta ahora, sino que también el hacerlo experiencialmente entretenido. Más que pura familia unida, la consigna será la de una familia que se entretiene y la pasa bien junta. Así, la tendencia es que se incrementarán los deseos de espacios y medios de esparcimiento y ocio familiar lo que será una muy buena noticia para las empresas dedicadas al esparcimiento familiar, tanto fuera como dentro de casa. Las compañías de telecomunicaciones tienen una oportunidad enorme de fortalecer sus ofertas desde este impulso. Pero también se abren posibilidades para reconfigurar la oferta de los productos y servicios de otros negocios dirigidos al hogar, de manera de conectarse, aunque sea tangencialmente, con el deseo de entretención familiar.
HIJOS REY: SOBREATENDIENDO A LOS HIJOS Los chilenos tienen en promedio cada vez menos hijos. Los datos del Instituto Nacional de Estadísticas indican que en el periodo 1955-1965 las mujeres tenían sobre cinco hijos en promedio; en 1966-1970 presentaron entre cuatro y cinco hijos; en 1971-1976, entre tres y cuatro; en 1977-2002 registraron entre dos y tres hijos e hijas promedio; de 2003 a 2006 han aportado algo menos de dos hijos en promedio. Realizado por Visión Humana
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 Sin embargo, la menor cantidad de hijos no ha implicado una baja en el crecimiento de los productos o servicios dirigidos a los niños, sino que muy por el contrario. La razón de esta situación es la tendencia de los padres actuales a sobrevalorar como nunca a los hijos o hijas que tienen. Así, si bien se mantendrán relativamente inalterables las tasas de natalidad para los siguientes años, la actitud sobreprotectora de los padres se mantendrá, evidenciándose en la búsqueda por entregarles las mayores comodidades y calidades de productos y servicios. Bajo el supuesto de la búsqueda de la total satisfacción de las necesidades materiales y psicológicas de los niños, los padres continuarán haciendo esfuerzos por obtener lo mejor para ellos en materia de productos y servicios, incluso sacrificando el propio interés. Dado que crece también la tendencia de que ambos padres trabajen, los mejores ingresos harán aún más posible este regaloneo y la falta de tiempo con los hijos será la mejor excusa para compensar con consumo filial. Adicionalmente, las aparentes mayores dificultades para tener hijos y los continuos mandatos de los especialistas por fomentar la calidad de la crianza como clave para el éxito personal del ser humano podrían incrementar aún más esta tendencia. Otra implicancia importante de esta tendencia es el rol cada vez más determinante que adquirirán los niños como prescriptores del consumo del hogar al influir en las decisiones de compra de sus padres en un amplio abanico de productos y servicios. Esta tendencia trae buenos augurios para los negocios que veían que por la cantidad de niños que nacen se acabaría la demanda. Sin embargo, también hay que estar atento al potencial surgimiento de una contratendencia vinculada al valor de la austeridad en la crianza de los niños.
ASPIRACIONALIDAD PORTABLE: EL ESTATUS SE LLEVA Hasta hace poco el estatus socioeconómico estaba fuertemente desarrollado desde la tenencia de bienes en el hogar. Sin embargo, el desarrollo económico de las últimas décadas, junto con las mayores facilidades de
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 acceso al crédito, generó un acceso más democrático a este tipo de bienes que neutralizó las grandes diferencias de antaño. Surge así, una nueva dimensión del estatus socioeconómico vinculado a los bienes que aún son de acceso restringido como es el caso de los productos de vanguardia tecnológica de uso personal. Así, el tipo de equipo de celular, de portátil de música, de notebooks o netbooks y otros gadget tecnológicos portátiles de uso personal son los que aparentemente dan una pauta más precisa del nivel socioeconómico asignable a una persona. El estudio Chilescopio 2009 muestra que son este tipo de bienes los que discriminan efectivamente entre los niveles socioeconómicos, mucho más que los bienes para el hogar. Por tanto, en el afán por proyectar un estatus socioeconómico determinado, son estos tipos de bienes de tecnología personal los nuevos símbolos de referencia social. Esto está alterando los códigos de la compra aspiracional de hoy, donde son justamente este tipo de bienes los que adquirirán un rol simbólico más determinante para proyectar una clase social, ya sea la real o la deseada. Esta tendencia será muy importante para aquellos negocios que buscan conectarse con la proyección de estatus e identidad social, de manera de comprender el nuevo valor aspiracional que tiene la tecnología. Los negocios directamente de tecnología, por su parte, deberán buscar conectarse con esta tendencia y no sólo comprender su negocio desde la pura funcionalidad.
ENREDAMIENTO VIRTUAL: TODOS EN RED CON TODOS A febrero de este año, la red virtual Facebook registraba casi 4 millones de chilenos como parte de sus usuarios. Por otra parte, la última Encuesta de Consumo On-line en Internet en Chile reporta que cerca de un 70% de las personas tiene un perfil en alguna red social. Todos estos datos nos hablan de una tendencia creciente en nuestro país y que es la de intermediar las relaciones sociales mediante plataformas virtuales. Y es que estos mecanismos de sociabilidad alivian las tensiones que
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 implica sostener los círculos de amistades producto de la falta de tiempo o de dificultades de sincronizar con el tiempo disponible del otro. Dado que las relaciones sociales comienzan a construirse y sostenerse en nuevos medios, es que de seguro los códigos de interacción comenzarán también a cambiar. De esta forma, las empresas deberán orientar sus estrategias para reconocer estas nuevas formas de relacionarse. Dado que son en estas nuevas plataformas donde se comenzará a generar las conversaciones cotidianas de los consumidores, la presencia en ellas será una necesidad imperiosa. Así mismo, la conceptualización de esta nueva realidad social como parte de la vida cotidiana de las personas hará necesario no sólo realizar importantes esfuerzos por integrarse con estas nuevas redes sociales, sino que también hacer un seguimiento a las transformaciones que generarán en los estilos de vida de las personas.
CEREBRO EXTERNO: NEURONAS EXTRAS PARA FUNCIONAR Si hay algo que caracteriza a nuestra época es la proliferación de la información a la que nos vemos inundado y de medios a través de los cuales ésta se distribuye. De esta forma, nos enfrentamos a un mundo que nos invade de información, incluso no deseándolo. Pero lo más relevante de este fenómeno es la creciente incapacidad que se comienza a tener para administrar esta sobreabundancia de información a través de nuestros procesos psicológicos naturales. Hace rato que el volumen de información que necesitamos procesar para desempeñarnos en nuestro diario vivir supera nuestras capacidades cognitivas naturales. Nuestras capacidades de procesamiento de información, atención y memoria parecen haber alcanzado su límite y se hacen insuficientes para enfrentar los desafíos de la vida actual. Todo esto, sumado a los crecientes deseos de control y de autonomía en un contexto en que la información es un recurso clave para ser efectivo, están generando una demanda creciente por productos y servicios que nos permitan administrarla mejor. Vemos así, el surgimiento de productos destinados a mejorar el funcionamiento mental y el desarrollo de productos y servicios de tecnología Realizado por Visión Humana
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 y comunicación que nos permiten una administración más organizada de la información, aumentando así nuestra capacidad de cerebro extra que necesitamos. Esta tendencia abre un abanico de posibilidades para el desarrollo innovativo de productos y servicios que puedan apoyar las funciones cognitivas que de manera natural están quedando cada vez más cortas. Necesitaremos de más capacidad de atención, de selección de información, de almacenaje, de recuerdo, e incluso de anticipación. Todas funciones naturales de nuestro cerebro, que estaremos cada día más dispuestos a potenciar para enfrentar de mejor manera la vida.
JUVENILISMO: JUVENTUD DE ESPIRITU La búsqueda de doblarle la mano al tiempo en cuanto a la administración del propio cuerpo data de bastante tiempo. Esta tendencia explicó el importante crecimiento del sector de la belleza de las décadas recientes, la que incluso se extendió al reacio mercado masculino, generando la figura del metrosexual. Explicó también el boom de los gimnasios y de la cirugía plástica en nuestro país. Sin perjuicio que la actitud de cuidado del cuerpo como forma de mantenerse joven sigue vigente, surge una nueva manifestación de esta tendencia. Y es la de adueñarse del ideal de la juventud, pero desde la actitud y no sólo desde el cuerpo. Es decir, el ideal de la juventud no sólo se ha instalado como referente estético, sino que también como forma de ser. Se traslada así, el referente de la juventud también a lo subjetivo, a la personalidad deseada por todos, revalorizándose el mantener una actitud vital, jovial, alegre, conocedora y dinámica ante la vida. De esta forma, el ideal de la vida adulta, caracterizado por una postura seria y equilibrada, es progresivamente reemplazado por modelos que legitiman lo juvenil e incluso en algunos casos lo infantil. Así, ya nos es vergonzoso como antes mostrar gustos o estilos de vida propios de edades anteriores, haciéndose cada vez más legítimo el derecho a mostrar y mantener un alma joven por más edad que se tenga. El mercado “adulescente” es una expresión clara de esta tendencia, es decir, adultos que consumen productos de adolescentes (ropa, música, consolas de Realizado por Visión Humana
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 juegos, etc.). Lo mismo ocurre con el creciente consumo de productos nostálgicos, donde el juego es conectarse emocionalmente con edades anteriores de la vida y revivir las experiencias propias de esas etapas. La tendencia de buscar mantener un alma joven abre importantes oportunidades a diferentes negocios, ya que ante el deseo de juventud de espíritu, las alternativas de productos y servicios son variadas, tantas cuando la juventud del cuerpo dominó como referente los deseos de los consumidores. Y es que esta actitud valida progresivamente el derecho de todos, sin pretextos de edades, a acceder a emociones lúdicas, a distracciones sin fin utilitario alguno, a experimentar nuevamente la curiosidad y la sorpresa y a sacarse, aunque sea temporalmente, la carga de la responsabilidad adulta.
JUEGO TRANSPARENTE: EMPRESAS CON LETRA GRANDE La reciente crisis económica más que haber producido un importante efecto en el bolsillo, lo tuvo en los corazones de los consumidores chilenos. Y es que la incertidumbre se adueñó de la mayoría y desde ahí la valoración por la estabilidad y por todo aquello que provea un futuro sin sobresaltos y sorpresas amargas, generando una actitud futura de mayor escrutinio no sólo de los resultados, sino que de las supuestas intenciones de las empresas. La suspicacia hacia los intereses de las empresas siempre ha sido alta en nuestro país, quizás como una expresión más de nuestra innata desconfianza. Así lo comprueban los resultados del estudio Chilescopio 2009, donde cerca de un 90% de los encuestados declara que a las empresas sólo les interesa el dinero más que satisfacer a sus clientes. Sin embargo, en las décadas pasadas los consumidores manejaron esta condición desde la capacidad de opción que les ofrecía un mercado cada vez más competitivo. No fue sino con el crecimiento exponencial de la oferta, el menor tiempo disponible para evaluar lo que se compra, el acceso a más información sobre las prácticas de empresas y la mayor difusión mediática que han tenido eventos de engaños o abusos de algunos sectores o empresas, que se comienza a instalar nuevamente la necesidad de relacionarse con un proveedor con buenas intenciones.
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 Si bien la competitividad entre las empresas ha estado sustentada tradicionalmente en la confianza técnica, es decir, haciendo bien las cosas, hoy en día surge la dimensión de la honestidad como la nueva palanca del prestigio corporativo. Además de empresas que cumplen sus compromisos, se buscará con cada vez más fuerza empresas con buenas intenciones. Y esta dimensión de la confianza no se gana sólo con discursos, sino que con hechos y referencias directas. La tendencia, entonces, será la creciente valorización que los consumidores le asignarán a la dimensión de la honestidad empresarial, particularmente en sectores en que la confiabilidad técnica ya no es tema. Así como el prestigio corporativo se constituyó en el pasado con una fuerte referencia a la capacidad técnica de hacer bien las cosas, en la actualidad será la dimensión de la transparencia y la honestidad lo que prime. Esto necesariamente implicará un cambio en la lógica de funcionamiento y de comunicación de las empresas, las que deberán hacer esfuerzos especiales por incorporar la honestidad y la transparencia como valores centrales en su gestión.
YO MARCA: LA MARCA ES UNO MISMO La creciente globalización y el importante desarrollo que ha tenido la tecnología y los medios de comunicación han generado contextos comunicacionales en que cualquiera puede ser masivo y en donde la popularidad personal es cada vez más fácil de pesquisar. Diferentes estudios posicionan a Chile como uno de los países que lidera en el mundo en cantidad de usuarios de plataformas de comunidades virtuales tales como blogs y particularmente fotologs. En este mismo sentido, resulta muy llamativo el explosivo crecimiento que ha tenido Facebook y Twitter en nuestro país, equivalente a cualquier país desarrollado. Claramente el rol principal e inicial de estos nuevos mecanismos y plataformas es intermediar y potenciar las redes sociales. Sin embargo, surge una tendencia menos evidente que es la de conceptualizar estos espacios como verdaderas plataformas de expresión y posicionamiento personal. Sustentados en un mecanismo de publicación propia y personal y avalada por un importante nivel de influencia o viralidad, el uso de estos medios está pasando a ser una forma de adueñarse de una porción del globalizado espacio virtual para poder expresar y generar una marca personal. Así, la Realizado por Visión Humana
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 creciente búsqueda de autodeterminación personal junto a las ilimitadas posibilidades de expresión que esto medios ofrecen, generan un espacio para construir un capital de reconocimiento, reputación y prestigio personal para cualquiera. Lo anterior irá en aumento en la medida que aumente la especialización profesional, la atomización del mercado laboral y el mayor emprendimiento unipersonal, los que generarán un impulso importante a la gestión de uno mismo y del posicionamiento del propio nombre. Y donde los medios virtuales comenzarán a transformarse desde una bitácora de vida personal a un verdadero curriculum laboral en línea. De esta forma, la ciencia del branding de marcas comenzará a ampliarse a la gestión del propio nombre, lo que implicará un necesario cambio de paradigma en la forma en que las empresas se relacionan con sus actuales y potenciales colaboradores. Es el conflicto que hoy en día enfrentan, por ejemplo, los canales de televisión y sus rostros, producto del posicionamiento de marca personal que logran éstos últimos y que compiten con el institucional. Seguirán expandiéndose entonces, todos aquellos mecanismos y medios que brinden soporte a este nuevo espíritu de expresión y emprendimiento unipersonal, del posicionamiento y prestigio personal. El asesoramiento de marcas comerciales se expandirá también al de la marca personal y se incorporarán todas las técnicas del marketing que permitan posicionar diferencialmente un nombre. Entraremos en una lógica en que cada nombre se conceptualiza como una promesa de marca y que, por lo tanto, habrá que aplicar toda la ingeniería posible para hacerse notar y ser relevante en las distintas audiencias.
ESPIRITUALISMO: LA RELIGIÓN DEL ESTAR BIEN Desde un tiempo es posible observar que la concepción más materialista de la felicidad, aquella sustentada en el tener, está dando paso a una fundamentada más en la subjetividad y la experiencia consigo mismo, es decir, en la sensación personal de bienestar. Lo escuchamos a diario: la gente define la felicidad más desde una sensación que desde un estándar material. En otras palabras, aparentemente estamos transitando desde un concepto
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 de ser feliz desde el acceso y la satisfacción material a uno con connotaciones más espirituales. Esta tendencia de buscar saciar el espíritu, como camino al bienestar, se hace evidente en el creciente consumo de productos y servicios que satisfacen la búsqueda de armonía personal, equilibrio de mente y cuerpo y expansión de la propia conciencia. El interés por las sabidurías y tradiciones místicas, por las prácticas orientales de desarrollo personal, por las alternativas psicoesotéricas para el perfeccionamiento psicológico, por el coaching ejecutivo, por las recomendaciones de psicólogos y psicoterapeutas para enfrentar la vida diaria, son algunas otras expresiones que reflejan esta búsqueda de tranquilidad y plenitud espiritual como llave para el éxito en la vida. En esta línea, resulta interesante constatar cómo se va consolidando la primacía de la experiencia interior y subjetiva como condición para vivir bien y ser feliz. Este determinismo espiritual se expresa en la cada vez más consensuada creencia que para enfrentar los desafíos de hoy basta armonizar nuestra forma de pensar y sentir para producir un cambio equivalente en nuestra vida en general. Bajo esta premisa seguiremos siendo demandantes de remedios milagrosos que se basan en la omnipotencia de la conciencia, de mensajes y prácticas que nos hacen creer que la felicidad está más en nosotros que allá afuera. La tendencia del consumo de bienestar del alma impactará la relación con diversos tipos de negocios, desde los relacionados con la belleza, la cultura, la recreación, hasta los vinculados con las finanzas personales, seguros y comercio minorista.
NACIONALISMO: CHILENIDAD A LA ALZA La discusión sobre la identidad nacional en nuestro país es amplia y muy diversa en sus conclusiones, pero lo que parece ser claro es que ésta surge con mayor intensidad ante situaciones contingentes que exacerban nuestro patriotismo. Es así como hemos visto surgir con fuerza el sentido de pertenencia nacional ante importantes desafíos deportivos, amenazas externas, logros, desastres naturales o actos de solidaridad colectiva.
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 Dado un contexto social marcado por la celebración del bicentenario de la nación y la fiesta deportiva que involucrará la participación de Chile en el mundial de fútbol, se proyecta una exaltación en los consumidores del orgullo y el sentido de pertenencia nacional. Adicionalmente, se sumará a lo anterior el cambio de mando presidencial, que de seguro cifrará esperanzas y configurará nuevos ideales de un país mejor para muchos. Es así como la chilenidad debería inundar el alma de los consumidores, en mayor o menor grado, creando un espacio propicio para que las marcas fortalezcan su vínculo comunitario con el país. Las empresas con natural arraigo nacional tendrán la oportunidad de exaltar este rasgo como medio para fortalecer la relación emocional con sus mercados y clientes. Demostrar respeto y orgullo por la idiosincrasia y los logros nacionales serán de seguro rasgos clave en las comunicaciones publicitarias y comunicacionales de las empresas.
MEDIAINCREDULIDAD: LA PUBLICIDAD AL BANQUILLO No es sino a partir de 1950 que la publicidad comienza a ser una actividad profesional. De esa fecha hasta ahora, la publicidad se ha integrado de manera natural al diario vivir de las personas. Sin embargo, esta convivencia ha ido evolucionando con los tiempos, desde una etapa marcada por la novedad e ingenuidad a una en que prevalece la apatía y la suspicacia. Y es que los límites entre la producción publicitaria y los consumidores se habían mantenidos tradicionalmente separados y muy bien delimitados. No es sino con el amplio desarrollo publicitario al que los consumidores se han visto expuestos, sofisticando con esto su experiencia con diversas estrategias de marketing, y al progresivo acceso que éstos comienzan a tener a las reglas del funcionamiento publicitario, es que nos empezamos a encontrar con una nueva camada de consumidores cada vez más reacios a sorprenderse y tragarse todo. Porque conocen más, se sorprenden y creen menos, limitándose cada vez más el poder de la publicidad. No es raro, entonces, observar el rol protagónico que alcanza hoy en día las referencias de conocidos como principal fuente de información para tomar las decisiones de consumo muy por sobre los medios de publicidad masivos. En este contexto, de consumidores cada vez más conscientes de la función de marketing de las empresas y más conocedores de la trastienda del desarrollo Realizado por Visión Humana
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 publicitario y de la persuasión comercial, surge la necesidad de enfrentar los esfuerzos de posicionamientos de las marcas en mercados cada vez más incrédulos y apáticos hacia la comunicación publicitaria. Dado este nuevo contexto actitudinal de los consumidores, las empresas deberán cambiar la lógica de su comunicación publicitaria. Para superar la apatía, se deberá apelar a generar mayores instancias de involucramiento, establecer relaciones bidireccionales, de participación y de complicidad con los consumidores. Y para superar la incredulidad, la publicidad deberá centrarse en generar confianzas, en controlar las sobrepromesas, en sustentar los mensajes, hablar franco y directo por sobre la seducción. Porque seguirá creciendo la disposición por aplicar mayor rigor para someter a prueba la veracidad de los mensajes y las promesas publicitarias, y de castigar mediante diversos mecanismos de vocería pública a los que no cumplen o simplemente mienten.
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MACROTENDENCIAS ESTRUCTURALES A la base de todas estas tendencias vemos presentes 3 macrotendencias generales que enmarcan de manera general los principales cambios que se están experimentando en la forma en que las personas enfrentan el consumo. Estas macrotendencias reflejan cambios estructurales en la sociedad que si bien se expresan en el ámbito del consumo, no se agotan ahí sus efectos. Es así, como pueden explicar los cambios en las posturas electorales, en el ámbito de la religión, la crianza de los hijos, las relaciones de amistad, etc. Estas 3 macrotendencias las expresamos como ejes para representar el continuo del cambio que se está produciendo en los consumidores. Y son los siguientes: 1. 2. 3.
Materialismo → Subjetivismo. Pertenencia → Autodeterminación. Realidad natural → Realidad referencial.
Revisemos con más detalle en qué consisten cada una de estas macrotendencias.
MATERIALISMO → SUBJETIVISMO Esta macrotendencia hace referencia a la transición que se está produciendo en el tipo de deseos que se buscan satisfacer a través del consumo y la naturaleza del vínculo que los consumidores buscan establecer con los productos y servicios que adquieren. En este sentido, observamos que si bien el deseo de bienestar material a través del consumo sigue muy vigente, comienza a surgir con cada vez más fuerza una demanda por establecer relaciones más subjetivas con los productos y servicios que se adquieren. Así, del consumo objeto aparentemente estamos pasando al consumo experiencia, donde más que buscar consumir con un fin puramente material lo que se desea es obtener las sensaciones y emociones individuales que los productos proveen. Estamos entrando así, a una etapa donde el consumo se subjetiviza, desmarcándose del fin adquisitivo primario y comenzándose a centrar
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 progresivamente más en el fin experiencial que produce. Por tanto, más que tener productos, buscamos vivirlos. Una expresión de lo anterior, es la progresiva pérdida del valor de ostentación del consumo. Esto quiere decir, que el poder de distinción social del consumo está comenzando paulatinamente a perder fuerza. En este sentido, estamos dejando de consumir para exhibir y lo hacemos más para experimentar, vivir sensaciones y obtener gratificaciones personales. Estamos entrando entonces, a la era de un consumo con fines más emocionales que materiales. Esto explica el gran desarrollo que ha tenido en el último tiempo el enfoque del marketing experiencial y sensorial como nueva estrategia para vincularse efectivamente con los consumidores.
PERTENENCIA → AUTODETERMINACIÓN La segunda macrotendencia que creemos opera de telón de fondo de la gran mayoría de las 15 tendencias específicas identificadas en las sección anterior, se relaciona con la forma en que los consumidores asumen el desarrollo de su vida personal y el rol que ocupa el consumo en ello. Vemos que desde una postura que expresa la primacía del grupo social al que se pertenece, a través de buscar la aceptación y ser como los demás, se está desarrollando una lógica en cuyo centro está el deseo del dominio sobre sí mismo y el mundo. Surge de esta forma, un consumidor que se comienza a relacionar con el consumo desde el deseo del poder individual que le permita ampliar la capacidad de determinismo personal. Un consumidor que quiere sentirse dueño de sí mismo y de su destino, que quiere desplegar control en todos sus ámbitos de la vida: en su cuerpo, en su salud, en el logro de los hijos, en el manejo de las distancias, en su dinero, etc. Desde esta perspectiva, el consumo comienza a ponerse más al servicio de los deseos de autonomía y de autodeterminación que de un interés por buscar una pertenencia social. De esta forma, más que buscar reflejar la identidad social a través del consumo, se espera que éste refuerce la identidad biográfica, el estilo y proyecto de vida individual que se quiere construir. Nos enfrentaremos así, a un consumidor cuya biografía personal se la quiere tomar con sus propias manos y lo que busca son medios que le den soporte a
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 este impulso. Y el consumo, a través de la proliferación creciente de ofertas y alternativas, es un medio para ello.
REALIDAD → VIRTUALIDAD La tercera macrotendencia se relaciona con la forma en que los consumidores se vinculan con su entorno físico y relacional, donde lo que se observa es un creciente proceso de intermediación medial de éste. Es decir, nos encontramos con un consumidor que convive progresivamente más con una realidad referencial, establecida por los medios, que con una “real” propiamente tal. El vertiginoso desarrollo de los medios de comunicación y su democratización en su acceso, ha generado que hoy en día convivamos con pantallas que son verdaderas interfaces de la realidad, produciéndose casi sin darnos cuenta una desconexión con lo natural o el entorno original. El dinero ya no es dinero, es información de dinero. Las amistades son íconos, texto y voz más que contacto cara a cara. El mundo comienza a ser una pantalla más que observación directa. En resumen, habitamos crecientemente en un mundo que hace referencia al mundo “real”. Pantallas, textos, voces e información que hacen referencia a las cosas, los hechos y las personas, y que nos alejan del contacto físico y directo sobre éstas. Nuestra propia “matrix”, desde donde convivimos, nos desempeñamos, amamos y observamos. Un mundo cada vez más virtual que real. El nuevo consumidor es así, virtual por naturaleza.
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