醬油品牌經營 影像廣告策略略研究 以統⼀一四季釀造醬油為例例 1072 消費⾏行行為期末報告 同⽢甘共苦組 1
• 台灣醬油品牌市場銷售狀狀況 • 統⼀一四季醬油品牌策略略分析
Topic to cover
• 競品品牌分析與比較 • 未來來策略略發展建議
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• 台灣醬油品牌市場銷售狀狀況 • 統⼀一四季醬油品牌策略略分析
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• 競品品牌分析與比較 • 未來來策略略發展建議
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台灣醬油市場主要消費族群persona • •
30歲～49歲 核⼼心家庭
• •
上班族女性 or 家庭主婦 家庭⽉月收入60k～100k
在乎家庭，希望丈夫⼩小孩能吃得健康、美
味。希望給家裡最好的之餘，仍會注意 家庭開銷 資料來來源：EICP2018
4
台灣醬油市場由三⼤大品牌顯著寡占 近三個⽉月曾使⽤用過的品牌 60 50.2 45
30
14.7
15
14.6 10.2 5.4
0
統⼀一四季
資料來來源：EICP2018
⿔龜甲萬醬油
⾦金金蘭蘭醬油
4.9
萬家香⼤大吟釀 味全⽇日式和風醬油
其他 5
• 台灣醬油品牌市場銷售狀狀況 • 統⼀一四季醬油品牌策略略分析
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• 競品品牌分析與比較 • 未來來策略略發展建議
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統⼀一四季醬油品牌經營策略略逐漸向年年輕化發展 過去形象傳統、接地氣：溫情 Past~2008
近年年形象較年年輕：活潑、簡約 2009~2013
2014~Current
廣 告 元 素
• • •
臺語、⼝口語化俗語 食物與⽗父親、親⾥里里的關 係 強調食物的美味
• •
保留留台語 年年輕家庭
• • • •
延伸⾄至網路路社群平台 食譜教學 年年輕的⾳音樂（DJ） 強調鮮味與品質
標 語
“四季調味，真情入味”
“四季的愛，⽢甘 霞”
“四季調味，真情入味” “四季嚐鮮，先上加鮮”
視 ⾓角
⾓角⾊色敘事視⾓角
⾓角⾊色敘事視⾓角＋ 旁⽩白
純旁⽩白
資料來來源：Youtube、統⼀一官⽅方網站、團隊分析
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統⼀一四季醬油品牌經營策略略逐漸向年年輕化發展 過去形象傳統、接地氣：溫情 Past~2008
近年年形象較年年輕：活潑、簡約 2009~2013
2014~Current
廣 告 元 素
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臺語、⼝口語化俗語 食物與⽗父親、親⾥里里的關 係 強調食物的美味
• •
保留留台語 年年輕家庭
• • • •
延伸⾄至網路路社群平台 食譜教學 年年輕的⾳音樂（DJ） 強調鮮味與品質
標 語
“四季調味，真情入味”
“四季的愛，⽢甘 霞”
“四季調味，真情入味” “四季嚐鮮，先上加鮮”
視 ⾓角
⾓角⾊色敘事視⾓角
⾓角⾊色敘事視⾓角＋ 旁⽩白
純旁⽩白
資料來來源：Youtube、統⼀一官⽅方網站、團隊分析
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統⼀一四季醬油品牌經營策略略逐漸向年年輕化發展 過去形象傳統、接地氣：溫情 Past~2008
近年年形象較年年輕：活潑、簡約 2009~2013
2014~Current
廣 告 元 素
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臺語、⼝口語化俗語 食物與⽗父親、親⾥里里的關 係 強調食物的美味
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保留留台語 年年輕家庭
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延伸⾄至網路路社群平台 食譜教學 年年輕的⾳音樂（DJ） 強調鮮味與品質
標 語
“四季調味，真情入味”
“四季的愛，⽢甘 霞”
“四季調味，真情入味” “四季嚐鮮，先上加鮮”
視 ⾓角
⾓角⾊色敘事視⾓角
⾓角⾊色敘事視⾓角＋ 旁⽩白
純旁⽩白
資料來來源：Youtube、統⼀一官⽅方網站、團隊分析
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傳統 期
真情：早期廣告形象親⺠民、接地氣且勾⼈人食慾 四季調味 真情入味 特寫並強調食物的美味
使⽤用台語、俗諺
2003年年 滷⾁肉爸爸篇
？年年(2008 以前) 諺語篇 http://
http://bit.ly/2wCP0iX
bit.ly/2XuMEhX
食物與⽗父親的關係
食物與⾥里里⺠民的關係
？年年(2008 以前) 加班篇 http://
？年年(2008 以前) 串串⾨門⼦子篇
bit.ly/2XwSajQ
http://bit.ly/2XriUCt
*註：台灣電視在2008陸續出現16:9畫⾯面 資料來來源：Youtube、團隊分析
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傳統 期
真情：早期廣告形象親⺠民、接地氣且勾⼈人食慾 四季調味 真情入味 特寫並強調食物的美味
使⽤用台語、俗諺
2003年年 滷⾁肉爸爸篇
？年年(2008 以前) 諺語篇 http://
http://bit.ly/2wCP0iX
bit.ly/2XuMEhX
食物與⽗父親的關係
食物與⾥里里⺠民的關係
？年年(2008 以前) 加班篇 http://
？年年(2008 以前) 串串⾨門⼦子篇
bit.ly/2XwSajQ
http://bit.ly/2XriUCt
*註：台灣電視在2008陸續出現16:9畫⾯面 資料來來源：Youtube、團隊分析
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傳統 期
真情：早期廣告形象親⺠民、接地氣且勾⼈人食慾 四季調味 真情入味 特寫並強調食物的美味
使⽤用台語、俗諺
2003年年 滷⾁肉爸爸篇
？年年(2008 以前) 諺語篇 http://
http://bit.ly/2wCP0iX
bit.ly/2XuMEhX
食物與⽗父親的關係
食物與⾥里里⺠民的關係
？年年(2008 以前) 加班篇 http://
？年年(2008 以前) 串串⾨門⼦子篇
bit.ly/2XwSajQ
http://bit.ly/2XriUCt
*註：台灣電視在2008陸續出現16:9畫⾯面 資料來來源：Youtube、團隊分析
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傳統 期
真情：早期廣告形象親⺠民、接地氣且勾⼈人食慾 四季調味 真情入味 特寫並強調食物的美味
使⽤用台語、俗諺
2003年年 滷⾁肉爸爸篇
？年年(2008 以前) 諺語篇 http://
http://bit.ly/2wCP0iX
bit.ly/2XuMEhX
食物與⽗父親的關係
食物與⾥里里⺠民的關係
？年年(2008 以前) 加班篇 http://
？年年(2008 以前) 串串⾨門⼦子篇
bit.ly/2XwSajQ
http://bit.ly/2XriUCt
*註：台灣電視在2008陸續出現16:9畫⾯面 資料來來源：Youtube、團隊分析
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過渡 期
感謝：改⽤用年年輕家庭的對話製作廣告，品牌逐漸年年輕化 四季的愛 ⽢甘霞
過渡元素 • • • •
保留留家庭：但改⽤用年年輕家庭 保留留美食特寫：但不過度強調 保留留台語：但更更多年年輕對⽩白 加入第三旁⽩白視⾓角
2013 年年 對話篇 http://bit.ly/2Wu9cmu 資料來來源：Youtube、團隊分析
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鮮：與料理理Yotuber合作食譜教學，將“鮮”具象化
年年輕期
四季嚐鮮 鮮上加鮮
向更更多受眾呈現醬油的實⽤用與多元性
2017年年 可樂滷⾁肉篇
2017年年 經典涼拌菜篇
2017年年 ⾺馬鈴薯燉⾁肉篇
2017年年 焦糖炙燒烤鮭⿂魚篇
資料來來源：統⼀一官⽅方網站、團隊分析
實 ⽤用 性 進 入 新 平 台
• • •
輕快⾳音樂、簡單的料理理步驟 運⽤用特寫與⼿手寫⽂文字 展現四季醬油適⽤用許多不同的料理理⽅方式
•
與MORE or less 影像⽣生活(3.1萬訂閱)合作 「差不多食譜」 粉絲群以中年年為最多，但也有不少⼤大學⽣生 訂閱
•
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鮮：⾯面對食安議題，更更加強調四季醬油的品質
年年輕期
四季嚐鮮 鮮上加鮮 2014 2019
2010 “食安”在Google的搜索次數於2014始激增
⾯面對食安意識抬頭
2017 年年 更更好篇 https://is.gd/5r29su • 資料來來源：Google Trend、統⼀一官⽅方網站、團隊分析
簡約風格：聚焦四季醬油的品質與無添加，只給消費者 最好的 16
年年輕期
真情：強調美味的同時也強調品質 四季調味 真情入味
營造年年輕化的趣味形象 • • •
歡樂家庭元素：以兄妹為主⾓角讓餐桌互動更更趣 味 年年輕趣味的故事：搞笑的表情與動作+兄妹爭 吵，活潑詼諧 很潮的配樂：DJ配樂加上⼿手部動作
2019 年年 DJ篇 https://is.gd/5UjFTX 資料來來源：Youtube、團隊分析
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⿔龜甲萬⽢甘醇醬油品牌走向新觀念念、在地化 過去：⽇日式、傳統家庭觀念念
近期：新式⼩小家庭、童年年回憶
2017
2019
• 家庭 • ⽇日系風格 • ⾼高質感醬油 資料來來源：Youtube、團隊分析
• 回憶 • 感情 品牌調性：溫馨、質感、與⽣生活做連結 • 陪伴⽣生活 • 本⼟土化 19
⾦金金蘭蘭醬油品牌經營策略略現今注重年年輕家庭 過去強調傳統家庭情感與好味道
現在強調多元家庭情感與傳統古早味
Past~2012
• • •
傳統家庭的溫馨情懷 食物與家⼈人的關係 強調：味道鮮美
2012~Current
• • •
現代多元家庭的溫馨情感 食物味道與家庭形態無關 強調：古早味
品牌調性：非常強調溫馨感 20
三⼤大品牌現今策略略比較
品牌調性
活潑、年年輕
溫馨、年年輕
溫馨、質感
主打
美味、 無添加
古早味
⾼高品質
TA
年年輕家庭
年年輕家庭
年年輕家庭
資料來來源：團隊分析
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• 台灣醬油品牌市場銷售狀狀況 • 統⼀一四季醬油品牌策略略分析
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據EICP，消費者購買醬油考慮因素主要為四項 購買考慮因素 759 712
690
656 609 559 507
368 305
做菜美味適合紅燒滷⾁肉 鹽分低 遵循古法釀造⿊黑⾖豆釀造 ⽇日式和風 入菜性 資料來來源：EICP2018
健康
⼝口味
容量量多
促銷
廣告吸引⼈人
⾏行行銷 23
據EICP，消費者購買醬油考慮因素主要為四項 購買考慮因素 759 712
690
656 609 559 507
368 305
做菜美味適合紅燒滷⾁肉 鹽分低 遵循古法釀造⿊黑⾖豆釀造 ⽇日式和風 入菜性 資料來來源：EICP2018
健康
⼝口味
容量量多
促銷
廣告吸引⼈人
⾏行行銷 24
廣告均有針對“入菜性”，近期針對“健康”與“⼝口味” 2003
2008
2019
2014
入菜性 2017
2019
健康 2014
2017
⼝口味
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廣告均有針對“入菜性”，近期針對“健康”與“⼝口味” 2003
2008
2019
2014
入菜性
健康
2019 2017 廣告雖均有針對『好入菜』下⼿手，但對於其他品牌辨識度不⾼高， 宜多提及此醬油入菜特性，如醬油⽢甘醇不死鹹。
2014
2017
⼝口味
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廣告均有針對“入菜性”，近期針對“健康”與“⼝口味” 2003
2008
2019
2014
入菜性 2017
2019
健康 2014
2017
廣告應多提及『品質』、『原料』和『製作過程』 ⼝口味
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廣告均有針對“入菜性”，近期針對“健康”與“⼝口味” 2003
2008
2019
2014
入菜性 2017
2019
健康 2014
2017
⼝口味 非⽇日式和風或低鹽，但廣告可提及醬油濃郁，不需多加即可入味 28
其他建議：強調品牌形象與⾼高cp值，⽽而非強調極低價格
過於強調極低價格會有反效果，須強調現今消費者更更注意的品牌形象和產品品質
謝謝聆聽～