CANON G7X MARKIII 數位行銷提案（書面）

CANON G7X MARK III 數位⾏銷提案 廣四｜陳佩怡 林欣渝 陳馥寧 謝亞純 倉本涼平 溫⽂彤 謝沛珊

⽬錄 壹、

市場狀況 .............................................................................................................................................. 2

總體相機市場分析 ........................................................................................................................................ 2

產品與競品 . .................................................................................................................................................... 3

貳、

產品 4P 分析 ........................................................................................................................................ 3

競品分析 ............................................................................................................................................... 3

競爭品牌之數位⽣態圈 . ...................................................................................................................... 5

SWOT 分析 . ....................................................................................................................................... 1 3

優勢（S TRENGTHS ） . .................................................................................................................................. 13

劣勢（W EAKNESSES ） ................................................................................................................................ 15

機會（O PPORTUNITIES ） . ........................................................................................................................... 16

威脅（T HREATS ） . ...................................................................................................................................... 17

參、

⽬標消費者 ........................................................................................................................................ 1 8

消費者旅程（ AIDAS ）：購買相機的旅程 . .............................................................................................. 18

現有消費者分析（質化分析及量化分析） ............................................................................................ 20

⽬標消費者洞察 ......................................................................................................................................... 25

P ERSONA ....................................................................................................................................................... 30

肆、

傳播概念（COMMUNICATION CONCEPT） ................................................................................... 3 2

⽬標 . ............................................................................................................................................................. 32

創意 . ............................................................................................................................................................. 32

活動詳細內容 ............................................................................................................................................. 33

伍、

附錄 ................................................................................................................................................... 4 1

第⼀波宣傳活動⽰意 ................................................................................................................................. 41

第⼆波宣傳活動 ......................................................................................................................................... 42

第三波宣傳活動 ......................................................................................................................................... 44

1

壹、 市場狀況 總體相機市場分析 2018 年全球市場共銷售 2029 萬台數位相機，前五⼤企業瓜分 85.2%市場份額， 其中第⼀⼤廠為 Canon 的 40.5%（如圖⼀）。儘管全球銷售數量較去年萎縮超過 22%（如圖⼆），五⼤廠仍維持領先地位，Canon 甚⾄逆勢提升 3.9%市佔率。

2

產品與競品 產品 4P 分析 1. 價格：建議售價 19900 元，Canon ⼩型數位相機價格範圍約為 3290 ⾄ 31990 元 2. 產品主打：專為社群媒體創作⽽⽣的數位相機 全球⾸部⽀援 YouTube 直播服務相機 可以藍牙技術及 Wi-Fi 連接智慧型⼿機 ⽀援⾃動於⼿機或相容的社交平台上「直向播放」 3. 通路：官⽅直營店、坊間授權店及電商 4. 推廣： 品牌⾏銷活動包含攝影比賽、社會公益、校園攝影⼤使、體驗巡迴 ⾞、攝影課程等 產品⾏銷活動包含促銷、新品發表派對、網紅開箱試⽤等 競品分析 根據價格、功能及討論熱度，我們共篩選出四個競爭品牌及產品，分別為： 1. Sony RX100 M5A 2. Apple iPhone XR 3. GoPro Hero8 4. Panasonic Lumix100 ⽽根據相關論壇的質化分析，我們發現多數使⽤者使⽤⼩型數位相機記錄旅 遊，然⽽沒有或不⽅便攜帶專業級器材，僅求隨時隨地都能攝錄，因此購買 ⼩型數位相機更注重的「重量」和「體積」。 下表為產品客觀性能與使⽤者主觀⼼得之比較：

3

產品

像素

重量

價格

其他使⽤者⼼得

Canon

2010 萬

304g

19,990 元

性能進步，可滿⾜⽇常隨拍

G7X MarkIII

廣⾓表現進步，近拍仍是罩⾨ 套⽤濾鏡後跟 EOS 系列就有接近 的發⾊

Sony

2010 萬

299g

23,980 元

RX100 M5A

售價貴是⼀個入⼿問題 發⾊進步，膚⾊表現優於同牌其 他相機

Apple

1200 萬

194g

23,500 元

iPhone XR

效能提升，發⾊好，但螢幕品質 較前代差，解析度也略弱。 不⽀援 HDR 是很⼤的缺陷

GoPro

1200 萬

126g

15,900 元

Hero8

強化影⾳防⼿震，沒有⼿持穩定 器也能夠拍攝出流暢穩定的畫⾯ 成像效果好，能夠直接輸出不錯 的畫⾯ 推出專⽤套件強化擴展能⼒，可 外接顯⽰器、麥克風和補光燈， 成為 Vlog 相機

Panasonic Lumix100

1700 萬

393g

25,900 元

光圈、快⾨、EV 曝光補償都能直 接⽤轉盤⼿動調整 重量重，相較他牌⼝袋相機更不 易攜帶

4

競爭品牌之數位⽣態圈 1.

Canon

（1） 付費媒體： Canon 購買關鍵字「Canon」、「相機」、「微單 眼」、「數位相機」，導流⾄線上銷售通路 邀請 KOL 出席新品發布會，或出借相機給 Youtuber 進 ⾏產品評測，如三原、⿊仔熊及其他 Capsule 旗下創作者 邀請媒體參加新品發表會，增加新品曝光報導 （2） ⾃有媒體： Facebook：台灣有獨立的 Canon 官⽅粉絲團，並取得藍 勾勾認證。專⾴幾乎每⽇更新，貼⽂內容包含活動資訊、 品牌新聞、募集照片分享、促銷資訊、攝影講座資訊等， 亦會利⽤網誌撰寫專欄⽂章。 YouTube：無台灣獨立經營的 Canon Youtube 頻道， 美、韓、澳洲、加拿⼤等有官⽅頻道，頻道內容包括產品 規格廣告、產品形象廣告以及 Canon 攝影技術應⽤之紀 錄片，如運動賽事拍攝。 Instagram：台灣有獨立的 Canon 官⽅ Instagram，但無 取得藍勾勾認證。貼⽂內容以 UGC 為主，Canon 建立 5

「#CanonTW 攝影分享」的 Hashtag，蒐集⽤⼾拍的美 照並轉發，以成果證明產品優點，貼⽂部分皆無進⾏導 流。限時動態主要分享即時的活動資訊，如近期招募校園 ⼤使的活動，並導流⾄官⽅網站。專⾴簡介⽬前也有連結 ⾄招募校園⼤使的詳細資訊。 官網：官網為線上導流的終點，內容為⾃家產品介紹、比 較，並引導⾄線上購買、實體店⾯詢問。 （3） 贏得媒體： 評測、比價網站⽂章提及 新聞轉載 KOL／Youtuber 主動購買分享（非 Canon 借測） ⼝碑

2.

Sony

（1） 付費媒體： Sony 購買關鍵字如「數位相機」，並導流⾄線上電商通 6

路如 momo 購物網；並購買⼀般 banner 廣告及社群媒體 廣告(如 instagram)投放在設定的 TA 中。 （2） ⾃有媒體： 官⽅網站：主要⽬的為建立品牌形象，在 Landing Page 上放置質感照片，以新產品的特點為主。點進產品⽬錄能 夠選擇購買，經由官⽅⾃有通路線上直接購買。 Facebook：主要為親近⼤眾⽣活的活動資訊（攝影比 賽、攝影班）與⼈物專訪，⽬的應是要貼近⼤眾⽣活，讓 品牌距離感縮短。 Instagram：主要有兩個分⽀帳號，主帳號是商品形象質 感照片，經營品牌形象，且完全沒有導購；另⼀個是專為 alpha 系列相機舉辦的攝影比賽的帳號，內容為各屆得獎 作品。 YouTube：有多個分⽀頻道，全球性頻道 Sony 為產品質 感影片；台灣版頻道 Sony Taiwan 為台灣 Sony 各產品 的廣告；Sony｜Camera Channel 內容則是依照相機型 號區分，有產品廣告也有利⽤相機拍的質感影片與 behind the scenes；Sony Xperia 則是專為經營 Xperia ⼿機系列的頻道，內容為⼿機廣告與介紹影片。 （3） 贏得媒體： 評測、比價網站⽂章提及 新聞轉載 KOL／Youtuber 主動購買分享（非 Sony 借測） ⼝碑 Instagram 上的#sony、#sonyalpha 等 Hashtag

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3.

Apple

（1） 付費媒體： Apple 僅購買關鍵字「Apple」、「蘋果」，並導流到 Apple 官網。 邀請各類型名⼈及 KOL 出席發佈會、分享會，並將⼼得 分享⾄社群媒體，如歌⼿林俊傑、美妝時尚網紅莫莉、知 名插畫家 Duncan 等，發⽂內容依據各 KOL 的風格⽽有 所不同，並標註 Apple 官⽅帳號及產品 Hashtag。 Apple 在國外曾購買⼾外廣告、雜誌封⾯廣告等。 （2） ⾃有媒體： Facebook 內容幾乎停⽌更新，近期僅在產品發布時更換 封⾯照片，截⾄⽬前（2019 年 12 ⽉ 17 ⽇）有 1195 萬 讚，為全球共⽤、不分語⾔的粉絲專⾴，但未取得藍勾 勾。 YouTube 可說是 Apple 最為精⼼經營的媒體，影片內容 極具質感及觀點，成功定義品牌風格，主題可分為趣味、 活動紀錄（如發表會）、數位創作者分享、品味⽣活及感 8

性訴求等，在影片簡介處放置連結，被動導流⾄官網。 Instagram 的貼⽂內容皆為 UGC，Apple 建立 「#shotoniphone」的 Hashtag，蒐集⽤⼾拍的美照並轉 發，以成果證明產品優點，⽽ Instagram 中無論專⾴簡 介、貼⽂皆無進⾏導流。 官網：官網為線上導流的終點，內容為⾃家產品介紹、比 較，並引導⾄線上購買、實體店⾯詢問。 Apple Store：產品內容近似於官網，並可在 App 內直接 購買，有所不同的是在 App 中有免費實體課程的介紹及報 名，可將使⽤者導流⾄實體店⾯體驗。 （3） 贏得媒體： Apple 在台灣居於⾏動裝置的領導地位，代表著時尚、品味， 因此贏得許多曝光，包括： 評測、比價網站 新聞 KOL 主動分享 ⼝碑 此外，憑藉細膩的影⾳廣告，Apple 也曾獲獎項提名，如艾美 獎最佳商業廣告獎等，因次更提升品牌聲量。

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4.

GoPro

（1） 付費媒體 Gopro 購買關鍵字導流⾄商城與官網 積極與 KOL 合作開箱⽂及影片，直接以影像作品與消費 者溝通，⽽非購買 Digital Banner 或 Social Paid （2） ⾃有媒體 Facebook 各國皆⽤同⼀帳號，利⽤「切換地區」的⽅式 進⾏管理，貼⽂以分享 Gopro 使⽤者的作品為主，以 UGC 作為素材，以作品呈現產品的優勢，並⿎勵 Gopro 使⽤者投稿或參與比賽，少有導購內容。 Instagram 經營與 Facebook 雷同，但有台灣官⽅帳號。 貼⽂內容皆是 UGC，以圖片為吸引⽬光，且利⽤可 Hashtag 或@他⼈帳號的特點，在分享投稿的同時也替他 ⼈做宣傳，可增加使⽤者投稿意願，動態畫⾯的呈現與驚 奇的照片更展現出產品優勢。 台灣僅有代理商網站，並可透過網站了解購買通路等相關 資訊，美國官⽅網站則無中⽂介⾯，除了介紹產品外，也 可直接購買。 10

（3） 贏得媒體 Gopro 以運動相機與機動性聞名，外型也為⼈所知，因此 獲得不少 KOL、部落客、開箱評價與新聞的主動分享與曝 光，特別是在影⾳開箱與試⽤的部分，獲得不少關注與好 評。 Gopro 以 Gopro Family 來稱呼 Gopro 使⽤者，以加強 彼此之間的情感連結，使⽤者更⾃發性成立粉絲團與社團 來互相交流與分享，社群媒體經營也利⽤ UGC 的內容來 增進與使⽤者之互動，鞏固品牌忠誠度。

5.

Panasonic

（1） 付費媒體 Google 搜尋關鍵字導流⾄ Pchome 等購物平台 與 KOL 合作，分享相機的開箱影片 （2） ⾃有媒體 雖然有為相機產品建置 Youtube 頻道，但內容並無細⼼ 經營，影片內容多為單純的把電視廣告放⾄頻道裡 Facebook 粉絲專⾴的經營相較其他⾃有媒體內容豐富許 11

多，除了產品資訊外，也有在台灣各地舉辦體驗會的資 訊，以及和陳克勤導演合作的專訪。 Panasonic 官網 Lumix 台灣攝影⼤賽活動網站：近期舉辦攝影⼤賽，在 Facebook 及 Instagram 宣傳，⿎勵⽤⼾上傳攝影作品並 Hashtag #2019lumix 攝影比賽、#lumix_taiwan、 #lumix_產品型號，藉此增加品牌及產品曝光。 Instagram 貼⽂多為 UGC 內容分享，無進⾏導流。

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貳、 SWOT 分析 優勢（Strengths） 品牌知名度、市佔率⾼ 2017 年，在可換鏡頭相機、固定鏡頭的數位相機皆由 Canon、Nikon、 Sony 三⼤廠牌瓜分市場，其中 Canon 相機銷售遠遠強勢。 台灣總公司逐漸重視品牌形象經營、品牌好感度⾼（台灣） 2016 年後，台灣佳能資訊總裁改由台灣⼈蘇惠璋擔任，在⾏銷策略上也進 ⾏了變動，如⾃ 2017 年起，Canon 開始經營形象概念店（Canon Image Square），更注重體驗、服務及品牌形象之經營。 ⽽根據 Pollster 波仕特線上市調網 2017 年的調查，有近兩成（19.7%）受 訪者對各相機品牌的印象並無太⼤差異、或不清楚任⼀品牌。⽽分析品牌印 象「有差異」的受訪者，認為印象最好的是 Canon，占 34.7%；其次為 Sony 和 Nikon（如圖九）。

前⼀代產品 G7X Mark II 討論度⾼ G7X Mark II 於 2016 年 4 ⽉ 27 ⽇在台灣正式上市，討論度在 2016 年 5 ⽉中旬達到最⾼峰，並且當年有許多⾃主的開箱評測⽂章及影片。除此之 外，在論壇的⼼得分享留⾔⼀片和諧、網友喜愛度⾼，推薦度也頗⾼。

13

資料來源：Google Trend -- G7X MarkII 2016 年⾄ 2019 年搜尋熱度

資料來源：Google Trend -- G7X MarkIII 2019 年搜尋熱度

資料來源：PTT [分享] G7X mark ii 隨拍 & ⼼得

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資料來源：PTT Canon G7X M2 及 Sony RX100 M5 選擇 產品定位清楚、價格合理、CP 值⾼ PowerShot G 系列類單眼相機是 Canon 數位相機的旗艦產品，G7X 主攻 年輕市場，為「社群媒體創作者」設計，特點為⼩巧、便攜，在系列中亦處 於中間價位。

劣勢（Weaknesses） 微單眼進場時間較晚，他牌（如 Sony）已先⾏搶佔市場

15

機會（Opportunities） 許多單反相機⽤⼾開始改⽤無反相機 從 CIPA 的銷售狀況觀察，單反和無反相機的部分有此消彼長的態勢，儘管 數位相機全球銷售量⼤幅萎縮，單反相機銷售量卻逆勢增加，在銷售比例上 也逐年提升。

數位內容創作趨勢： YouTube 於 2018 年公布⽤⼾使⽤⾏為⼤調查，台灣地區訂閱突破⼗萬的 YouTube 頻道數成長超過 90%，從去年底從 200 多個頻道成長⾄今 380 個頻道。

資料來源：《YouTube 使⽤⾏為⼤調查》，2018 年 16

威脅（Threats） 智慧⼿機相機效能提升，數位相機市場萎縮 全球第⼀款觸控螢幕⼿機在 2007 ⾄ 2008 年間問世，然因⼿機內建相機 的畫素不⾼、照片品質差，數位相機的銷售表現還是非常出⾊，甚⾄在 2008 年達⾄ 1.2 億台之銷售量（如圖⼗六），然⽽近年來智慧⼿機相機幾 乎取代數位相機，成為⽇常攝影的⼯具。

17

參、 ⽬標消費者 消費者旅程（aidas）：購買相機的旅程 需求與興趣的產⽣ 許多想購買相機的消費者不外乎是想追求更⾼品質的照片與使⽤體驗，同時 也認為⽤相機拍照能展現其專業性，⽽其專業感則體現在照片成果上。 隨科技發展進步，⼿機的拍照功能越來越強⼤，操作也更簡單，相較相機的 使⽤更普及。因此在⽇常使⽤已⾜夠滿⾜拍攝需求時，對相對不便攜的數位 相機的需求也會下降。 他⼈的使⽤經驗成參考依據 在網路的普及、媒體使⽤發達的情況之下，消費者產⽣需求之後，⼤多數的 ⼈習慣使⽤網路來蒐集相關資訊，因應這樣的趨勢網路上也出現許多開箱 ⽂，更多⼈願意透過網路來分享⾃⾝的使⽤經驗、發問，或彼此交流對相機 功能性的看法以及照片成品，⽽相機本⾝功能較⼿機多元，消費者對於照片 品質的期待也越來越⾼，除了期待照片還原度⾼之外，也會期待照片能拍出 更好的效果。 不過當網路上的資訊量過於龐⼤時，也容易使消費者迷失在資訊之中，很難 從⼤量的推薦⽂字中找到適合⾃⼰，或者是符合需求的產品，⽽相機也屬於 ⾼單價商品，因此在購買時會更⼩⼼謹慎的挑選產品。 經驗的再分享 當消費者試⽤產品後，往往會成為資訊分享者，並將得意的照片放上社群或 ⾃有媒體上與⼤家分享。

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對類單眼產⽣興趣

搜尋更多評價與建

確認符合⾃我需求

議

之商品及購買

經驗的再分享

Positive

Yes：對類單相機

Yes：開始檢視⾃

Yes：對欲購買商

Yes：再將⾃⼰的

Engagement

產⽣需求

我需求

品有更深入的了解

經驗分享出去

Fuel

喜歡拍照，最近

想要帶去旅⾏，

可能可以到實體

果然⽤相機拍就

想從⼿機升級成 相機試試看

越輕越好！ 雖然是類單眼，

店摸索看看，謹 慎⼀點好了

相機功能性更

但希望功能各⽅

果然爬⽂看到好

強，畫質更好

⾯不輸⼿機，更

多專業的建議，

要贏過單眼相

現在比較知道要

機！

買甚麼了

⽤相機拍照更專 業

Yes：尋找適合⾃ ⼰的機種

是不⼀樣！ 我也要把我的照 片和使⽤⼼得跟 ⼤家分享！ 產品符合我的需 求和期待！

不懂的功能再慢 慢摸索就好

先把我的需求告訴 廣⼤的網友好了 看⼤家的分享，果 然值得購買 拍出來的照片好漂 亮好⼼動!這樣好像 也滿值得的耶 Negative

No：有其他替代⽅

No：在實⽤性與價

No：實際搜尋之後

No：再次檢視⾃我

Engagement

案，必要性不⾼

格⽅⾯產⽣疑慮

發現事情沒有想像

需求

Fuel

拍照也只會⽤

⽤的到嗎？

中簡單⽽卻步

摔到會⼼很痛

出去玩還要帶相

好像不錯，買錯

現階段好像不是

機好像更⿇煩

感覺風險很⼤

相機⼀台也不便

到實體店試⽤可

auto，相機功能 好複雜 ⼿機的拍照功能 應該可以應付

宜，買到不適合 的很⿇煩

能會被推銷 網路上每個⼈的

No：被龐⼤的資訊

需求不⼀，意⾒

量淹沒導致失去興

分歧

致或疲乏 資訊那麼多完全 沒有頭緒

很需要 好像也沒想像中 那麼常⽤，功能 也⽤不到幾個

買了相機也會需 要很多配件，好 燒錢

這些評測很有可 能是業配吧？ 不懂專業名詞

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現有消費者分析（質化分析及量化分析） ⼀、 量化分析：根據 2019 EICP 消費者資料庫量化分析出可能的消費者洞察 找出持續關注 3C／資訊和攝影的潛在⽬標族群 因 Canon G7X MarkIII 為 2018 年推出的新 3C／資訊產品，故⽬標族群可 以先廣泛鎖定在平時就有關⼼資訊與攝影的族群。

根據 EICP 資料庫顯⽰，20-29 歲年輕族群持續關注 3C 資訊的占比 36%，為所有族群中最⾼；在持續關注攝影占比為 28%，在所有族群中排 名第⼆。可以發現雖年輕族群持續關注 3C 資訊比例極⾼，但持續關注攝影 比例較低。 1.

⾼於六⼗歲的⾼齡族群較少持續關注 3C（4%），且極少數持續關 注攝影（⼩於 1%），因此並非我們的⽬標族群。

2.

30-49 歲區間的族群有極⾼比例持續關注 3C（48%)，且有更⾼比 例持續關注攝影（59%），故相較年輕族群（20-29）和中⾼齡族 群（50-59），青壯年族群（30-49 可能是有更⾼消費⼒的⽬標族 群。

消費者購買決策與收入之間的關係 雖然傳承前兩代（MarkI 及 MarkII）的類似特⾊，但 Canon G7X MarkIII 20

亦有全新主打的功能，可以視為新上市數位產品，故要找出當前階段（新產 品）的 TA，必須分析潛在消費者對於新數位產品的態度。 從 EICP 資料庫顯⽰，⽉收入越低者，購買決策類型偏保守居多，⽉收入越 ⾼者較有可能為先驅者，也有更⾼意願嘗試新數位產品，因此本次⽬標族群 較可能是⽉收入⼤於平均（四萬元）以上的族群

不同性別之消費者購買決策習慣 找出年齡與收入之後，性別也是很重要的考量，會直接影響到廣告素材製作 和投放，所以必須分析不同性別在不同年紀對於新數位產品的接受程度。 在 20-39 歲的族群中，可明顯發現女性對於新數位產品的態度較男性保 守，介於猶豫到觀望之間居多。不分性別則呈現⼀致的脈絡，整體在猶豫階 段較多，後慢慢變少。

21

除了年輕族群以外，其他族群均對新產品較為保守，保守的消費決策遠遠⼤ 過於其他階段。 綜合以上三點，我們可以推知出⼤致的消費者輪廓樣貌 1.

青年族群（30-39）和壯年族群（40-49）較可能是⽬標族群

2.

TA 較可能是⽉收入⼤於平均（四萬元）以上的族群

3.

年輕族群（20-39）男性較女性勇於嘗試新數位產品，但除了年輕 族群以外，其他族群均對新產品較為保守。

不過 EICP 資料庫只有提供較模糊的統計資料，若再考慮到 canon G7X 是 為社群媒體所打造的產品，我們認為 Canon G7X MarkIII 的可先鎖定在以 下兩個族群： 1.

⽉收四萬元且有持續關注資訊與攝影的壯年族群（40-49）

2.

喜愛社交且勇於嘗試新產品的年輕男性族群（25-39）

⼆、 質化分析：透過分析 Canon 臉書粉絲專⾴，歸納出主要消費者的輪廓 分析⽅法：分析粉絲專⾴內 11 位頭號粉絲的社群⾏為，包括：發⽂內容、 按讚內容、分享內容、留⾔互動率等。 22

分析結果如下表所⽰，根據內容，我們將頭號粉絲進⼀步分類為以下三群： 1.

40-50 歲壯年族群：旅遊愛好者，喜好極限運動及旅⾏（登⼭及看 極光），FB 為發布攝影作品的平台，社群互動率低。

2.

20-25 歲青年族群：關注社會議題，會透過 FB 發聲或分享⾃⼰的 ⽣活、有攝影興趣，也會在社群分享或討論攝影相關話題，社群互 動率⾼。

3.

30-40 歲青壯年族群：有⼩孩，會分享⼩孩或親⼦出遊的照片，社 群互動率⾼。

性別

男

年齡 區間

發⽂內容

40-

男

之風景照 旅⾏照片 極光

男

25 歲

互動 輪廓

-

政治⼈物

政治議題

⾳樂⼈

⾃⼰拍攝 之風景照 鏡頭⼆⼿

寵物照片 風景照

壯年族群、旅遊愛好 -

-

低

Photoshop

詢問

販售 女

攝影

新聞

活動資訊 20-

分享內容 其他

登⼭

相機鏡頭

學校社團

男

按讚內容

率 ⾃⼰拍攝

50 歲

男

留⾔

-

者、喜歡挑戰極限（爬 ⼭、看極光）、有攝影

-

-

低

政治議題 -

⾼

學校社團 詞曲創作 活動資訊 社

⾼

興趣、FB 為發布照片 的平台、互動率不⾼

青年族群、關注社會議 題、會透過 FB 發聲或 分享⾃⼰的⽣活、基本 上都有攝影興趣，也會

購物網站 新聞

-

-

⾼

相關話題，互動率⾼

壽司

-

在社群分享或討論攝影

寵物資訊 同婚議題

-

⾼

23

女

⼼情分享

攝影粉專

⾃⼰拍攝

相機店

之風景照

美食媒體、

⾃⼰拍攝 男

之風景照 ⼈像照

香港媒體 相機店 政治⼈物 科技線媒體

⾃⼰拍攝 男

之風景照

男

40 歲

語錄

得很好看

⾼

的美女 NBA 攝影比賽 政治議題

有攝影得 獎經驗

⾼

-

政治議題 ⽉潭飯店

⾼

同婚議題 ⼯作

家⼈照片 30-

美食資訊 但拍照拍

旅⾏資訊 貌似在⽇

⼈像照 男

語錄狂魔

打卡食物

-

-

⼯作⽇誌

攝影棚租借 ⾃⼰攝影

家⼈照片

妝髮

打卡食物

攝影⼯作室 資訊

⼯作室的

-

⾼

青壯年族群、有⼩孩、 會分享⼩孩的照片以及

攝影⼯作 者

⾼

跟家⼈出遊的照片，互 動率⾼

根據上述消費者質量及量化分析，Canon 的⽬標消費者鎖定了兩⼤族群。⼀為⽉ 收入⼤於平均（四萬元）以上持續關注攝影的壯年族群（40-49 歲）、以及喜愛 社交及勇於嘗試新產品的年輕男性族群（25-39 歲）。前者⼤多為新產品⼀上市 就會購買的先驅型消費者，他們持續關注攝影訊息的比例也較青年族群⾼。後者則 為科技敏銳度較⾼的族群，根據東⽅線上數據分析顯⽰，年輕男性族群與壯年族群 較主要的差異是會主動關注關於最新科技資訊的消息，以及在購物時⼤多會在賣場 使⽤⼿機或平板上網比價或查詢產品評價，共通點則是網路皆為他們取得資訊的最 主要途徑。 然⽽我們認為 40-49 歲壯年族群並非我們此次 Canon G7X MarkIII 的主要消費 者，原因如下： 1.

此族群社群互動率低，若透過數位⾏銷的策略，較難在此族群引起 24

話題發酵及傳散。（質化） 2.

此族群喜好挑戰極限的休閒運動及旅⾏體驗，因此在購買相機的考 量上，可能會選擇更⾼價位的⾼階機種以拍攝風景照片，如⼭岳和 極光。（質化）

3.

由於 Canon G7X MarkIII 強調的是及社群直播功能及較易入⼿的價 格，因此 40-50 歲壯年族群較不符合我們此次⾏銷策略鎖定的主要 消費族群。（4P）

綜合以上分析，我們將此次⾏銷策略的族群訂為 25-39 歲的年輕男性族群。 ⽬標消費者洞察 根據前項現有消費者分析，我們將本次的⽬標消費者初步鎖定在 25 ⾄ 39 歲的男 性族群，進⾏進⼀步的研究。

25

台灣⺠眾最常使⽤的⼿機功能，前五名除通訊、通話外，另包含 Facebook 及 YouTube 影⾳、社交複合媒體，⽽使⽤⼿機時間最長的族群⼤約與我們此次⽬標 消費者重合，因此以下主要就此兩項進⾏使⽤分析。

根據台灣社群網絡使⽤趨勢分析圖表顯⽰，Facebook 使⽤率最⾼的年齡層是 25 到 34 歲的上班族，使⽤⼈數約為 510 萬⼈。其次則為 35 到 44 歲的中世代，⼈ 數為 430 萬。此外，每個年齡層中，男性使⽤者的比例幾乎都略⾼於女性，可看 出在我們的⽬標消費者族群中使⽤ Facebook 的比例為⾼。 26

在 Facebook 使⽤上，我們可以發現在 20-29 歲、30-39 歲兩區間相對其他年齡 層更為活躍，值得關注的是分享及發⽂頻率，活躍者的比例皆以⾼於 10%的數值 突出於其他年齡層，從來沒有分享或發⽂的頻率則僅次於網路原⽣代，低於 10%。由此可知，我們的⽬標消費者是較樂於在社群上活動的。

27

⽽從性別上來看，我們可以發現男性比女性花費更多時間使⽤社群媒體，並且⾏為 上以「分享⽣活」和「回應他⼈貼⽂」居多。使⽤動機⽅⾯，與朋友分享⼼情及娛 樂為⾼，和女性差異較⼤（具顯著差異）的則為希望能藉由社群「認識契合的朋 友」以及「取得和同儕間的話題」。

在 YouTube 使⽤上，台灣消費者對其呈現⾼度黏著，約有 77%的受訪者每天⾄少 觀看⼀次 YouTube 影片，25 ⾄ 29 歲每天收視 YouTube 達 1 次以上的更⾼達 83.2%，35 ⾄ 39 歲每天收看 YouTube2 到 3 次以上的族群亦超過半數。 28

除此之外，為更全⾯性地瞭解產品，現代消費者積極尋求真實且坦誠的評論，81% 的⼈表⽰ YouTube 會影響他們最後購物的決定，其中 55%的受訪者表⽰， YouTube 能幫助他們「確定」選擇想買的商品，26%的受訪者則認為 YouTube 會幫助他們買「不同的產品」。 （資料來源：《YouTube 使⽤⾏為⼤調查》，2018 年、Ipsos：Online Video Adverts : the influence of context，2017 年）

在觀看 YouTube 的⽬的及題材上，台灣約 75%⽤⼾⽬的是「放鬆」，其次是學 習（41%）和體驗（37%）。特別的是，台灣觀眾近年在 YouTube 觀看美食影⾳ 的時間持續成長，截⾄ 2019 年 5 ⽉，超過 10 萬以上訂閱的美食頻道數較 2017 年已成長超過三倍，也有非美食頻道開始分享美食相關影片。除此之外，男性族群 則較常觀看遊戲、實況類型 YouTuber，較注重互動性。 （資料來源：Ipsos-Online Video Adverts : the influence of context （2017）、創市際（2018）、臺灣傳播調查資料庫產業新聞（2019 年）） 綜上所述，我們發現在媒體數位使⽤習慣上，原先的⽬標消費者（25 ⾄ 39 歲） 可再細分為 25-34 歲及 35-39 歲的男性，並進⾏更深入的探討。 29

Persona ⽬標消費者 形象

25-34 歲男性

35-39 歲男性

＃還像個男孩

＃家的好男⼈

社群使⽤⾏

Facebook、Instagram

Facebook、Instagram、Line

為

重度使⽤者

重度使⽤者

社群上較常追蹤旅遊、美食、3C 資訊、體

社群上較常追蹤旅遊、美食、醫療保健、新

育運動、減重塑⾝、⾳樂、電玩等類型的訊

聞媒體、汽機⾞、家居佈置、育兒等類型的

息

訊息

較常於社群網站發表及回應

喜好瀏覽朋友動態及點讚朋友貼⽂

直播觀看⾏

較常觀看直播類型包括旅遊美食、藝⼈明

較常觀看直播類型包括旅遊美食、流⾏保

為

星、3C 資訊、電玩遊戲等

養、汽機⾞、育兒兒童等

Youtube

在使⽤上皆呈現⾼黏著度

觀看⾏為 網路購物習

有喜歡的品牌、會員／點數折扣、付款⽅式

知名網站、超商取貨、價格便宜、易搜尋操

慣

多、商品種類多、商品流⾏性⾼為選擇購物

作、交易安全性⾼

網站之考慮因素

為選擇購物網站之考慮因素

⽬標消費者

社群軟體及 Youtube 使⽤黏著度⾼

社群軟體及 Youtube 使⽤黏著度⾼

描述

對 3C 資訊敏感度⾼

通訊軟體使⽤黏著度⾼

樂於在社群上分享⽣活狀態

對「家」相關的話題較為關注

喜愛流⾏性⾼的商品

較常從事的社群⾏為為瀏覽／點讚他⼈動態 網購⾏為相對保守 價錢因素為主要選擇商品考量

（資料來源：EICP 東⽅線上資料庫（2019 年））

30

綜合參考之下，我們將此次 Canon G7X markIII 數位⾏銷策略的⽬標消費者訂為 25-34 歲的男性。他們為科技敏銳度較⾼的族群，相較於 35 ⾄ 39 歲族群，更會 主動關注最新科技資訊的消息。在購物時⼤多會在賣場使⽤⼿機或平板上網比價或 查詢產品評價。在社群軟體、直播、Youtube 觀看上皆呈現更⾼的使⽤黏著度。 在社群軟體上，他們更樂於「主動分享」⾃⼰的⽣活近況。

31

肆、 傳播概念（communication concept） ⽬標 Goal：提升 G7X markIII 的銷售量 Objective： 1.

在 3 週內達成提升 G7X markIII 知名度 40%

2.

在 6 週內達成提升 G7X markIII 理解 30%

3.

在 8 週內內達成提升 G7X markIII 好感 15%及銷售 5%

策略： 1.

希望可以在社群上透過分享⽣活來展現獨特的⾃我

2.

G7X markIII 的各種功能可符合你的各種需求，成就不⼀樣的風格

3.

只要有⼀台 G7X markIII 就能時刻分享獨特的你

4.

Slogan：嗨嗨我的 Friend，分享我的 Can

創意 主創意：分享 1.

樂於分享，積極與主動性較⾼ 根據上述之消費者洞察，25-34 歲之⽬標消費者，除了佔 Facebook 使⽤者年齡比最⾼之外，更是社群媒體的活躍⽤⼾，在 發⽂與分享的頻率上也⾼於其他年齡層，對分享或上傳⾃製影⾳的 接受度較⾼，⽽男性使⽤者花費在社群上的時間也較女性多，且使 ⽤動機皆以分享為主，除此之外在社交⽅⾯男性更比女性多了些主 動性。

2.

使⽤社群使⽤動機與特性 女性使⽤社群的動機以「維繫情感」為主，⽽男性除了分享⽣活外 更多了「社交」之特性，從消費者洞察中可明顯看出男性更願意透 過社群認識⼯作和⽣活上的新朋友，亦或者是獲取新資訊和追蹤話 32

題，社群成為他們跟上流⾏議題的重要管道，更是參與他⼈⽣活與 拓展社交圈的重要平台。因此，本次企劃希望利⽤⽬標消費者（2534 歲男性）在社群上樂於「展現⾃我」、「分享⽣活」且「樂於接 受新科技資訊」等特性來推廣 Canon G7X MarkIII，除了讓消費者 能利⽤流⾏科技產品來體現個⼈特質與魅⼒，達到在社群上分享、 展現⾃我的⽬的之外，更能呈現產品本⾝跟上話題潮流（Youtuber 職業、直播經濟與科技）之特性，並使產品定位更清晰。 活動詳細內容 名稱：直播接⼒挑戰，分享你的 Can 活動內容： 該活動將會邀請 6 位不同類型的 YouTuber 以及 6 位素⼈，兩兩⼀組在 Canon 的 YouTube 官⽅頻道開啟直播，以「分享」為主題，每組在 45 分 鐘內完成隨機指定的分享任務。任務完成後需抵達指定地點，與下個未知的 對象會合並交接 G7X MarkIII，完成不斷電的直播接⼒！直播接⼒挑戰結束 後，會將直播影片剪輯成精華回顧，並在精華影片結尾加入導流資訊。 合作 YouTuber： 經調查 TA 觀看的 YouTuber 類型和追蹤⼈數篩選後，選出六位 YouTuber 健⼈蓋伊、蕾菈、KU、柴⽝ Nana 和阿楞的⼀天、阿翰、佛瑞德。 時間地點：2020 年 6 ⽉ 27 ⽇於⼤台北地區進⾏ 直播頻道：Canon 台灣官⽅ YouTube 頻道

33

隨機任務範例： YouTuber

任務內容

健⼈蓋伊

與參加的素⼈⼀起舉起（公主抱）共 500 公⽄的路⼈

蕾菈

與參加的素⼈⼀起成功偽裝成鄧紫棋不被識破，並幫路⼈簽 名

KU

與參加的素⼈⼀起裝成聽不懂中⽂的法國⼈問路，並成功找 到⼀間有買芋頭飲品的店，喝完飲品

柴⽝ Nana

與參加的素⼈⼀起找到⼀隻柴⽝，與奈奈⼀起表演坐下、握

和阿楞的⼀

⼿的指令（指令必須由阿楞跟素⼈發布）

天 阿翰

與參加的素⼈⼀起問路⼈動漫相關問題，必須有三位路⼈答 對 10 題才算完成任務

佛瑞德

與參加的素⼈利⽤劇組指定的三樣食材做成料理（會是不需 ⽤火的快速料理），讓路⼈猜出正確的料理名稱（提⽰只會 給「使⽤了哪三樣食材」），並請路⼈享⽤

＊為了避免超時，節⽬組會在適當的時機提供提⽰及⽀援。 預防措施：

電量／Wi-Fi 不⾜：每⼀組都有⼯作⼈員隨⾏，應付即時狀況

報名資格：

年齡：18-35 歲

性別：不限

報名⽅式： ⾄ Canon 官網填寫報名表單，並請素⼈選出最想⼀起直播的兩位 YouTuber，以利節⽬組安排。但是素⼈將會在直播挑戰當天才知道⼀起直 播的 YouTuber 是誰，增加驚喜感。 34

參加福利： 獲得 G7X MarkIII 買⼀送⼀優惠：嗨嗨我的 Friend，送你⼀台 Can 宣傳內容： 1.

第⼀波活動宣傳：FB chatbot－嗨嗨我的 friend，攝影之神來了 第⼀波的宣傳活動將利⽤ Facebook 的 Chatbot 功能設計遊戲，遊 戲情境設計六個 Youtuber 為主⾓，玩家必須在過程中了解 G7X MarkIII 的各種不同特性，幫助他們解決問題。從遊戲中能夠藉機展 現 G7X MarkIII 的優點，也希望藉由 Chatbot ⾼互動的特性吸引⽬ 標消費者的注意。除了幫助訊息的快速擴散外，也藉由 Chatbot 炒 起來的熱度為第⼆波的活動做鋪陳。 （1） Chatbot 遊戲故事設定：玩家的⾓⾊設定為熱⼼的「攝影之 神」，常常⼤發慈悲解決世⼈的煩惱，這天攝影之神發現有六個⼈ 為著各⾃煩惱傷透腦筋⋯⋯ （2） 內容：你是⼀個熱⼼之神，這天你發現有六個⼈為了各⾃的煩 惱傷透腦筋，你想先解決誰的問題呢？ 健⼈蓋伊：健⾝教練，想在 YouTube 上跟學⽣直播健⾝

課程——⽀援 YouTube 直播服務 蕾菈：⼩秘書，想提⾼⼯作效率——體積⼩且具備

DIGIC8 影像處理器，操作更快速流暢 KU：外國⼈，來到國外沒網路，但是想將剛拍攝的照片

傳到⼿機裡——可以藍牙技術連接智慧型⼿機 柴⽝ Nana 和阿楞的⼀天：養狗的⼈，想清晰拍下狗狗活

潑的⾝影——每秒約 30 張超⾼速 RAW 連拍模式 阿翰：話劇演員，想在昏暗的劇場拍攝清晰影片——24-

100mm f/1.8-2.8 ⼤光圈 4.2 倍光學變焦鏡 佛瑞德：廚師，想拍下清晰的食物製作影片——無裁切

4K 30p 超⾼清短片攝錄 任務完成後會得到⼀張照片，顯⽰⾓⾊的問題被解決了。 （3） 宣傳：FB 發布貼⽂後購買廣告進⾏推廣，推廣對象設定為 25 35

⾄ 34 歲的北部地區男性。 （4） KPI：貼⽂觸及約 15 萬⼈（廣告觸及 5-10 萬）、貼⽂留⾔數 3000 則（互動率約 2%） 2.

第⼆波活動宣傳： 第⼆波為我們的主要⾏銷活動執⾏，透過六位知名 Youtuber 直播 接⼒來炒起活動熱度，主要分為宣傳報名、宣傳直播和直播三階 段，細節如下： （1） 宣傳報名階段： IG

官⽅

發布活動貼⽂，並投放廣告，導⾄官網 報名⾴⾯ 限時動態發布活動相關內容，導⾄官網 報名⾴⾯ Bio 放上官網報名⾴⾯連結

YouTuber

做簡單活動貼⽂宣傳，並 Tag、＠ Canon，加上活動＃Hashtag

FB

官⽅

發布活動貼⽂，並投放廣告，導⾄官網 報名

YouTuber

YouTuber 粉專連動 IG 貼⽂宣傳，並附 上官網報名⾴⾯連結

YouTube

官⽅

張貼活動訊息及官網報名⾴⾯連結

YouTuber

張貼活動訊息及官網報名⾴⾯連結

Canon 官⽅網站

點擊 Banner 連結到報名⾴⾯，內容包含 報名與直播資訊（CTA 按鈕：活動詳 情）

36

（2） 宣傳直播階段： IG

官⽅

發布活動貼⽂，並投放廣告，導⾄ YouTube 直播⾴⾯ 限時動態發布活動相關內容，上滑到直 播連結

FB

YouTuber

限時動態上滑到直播連結

官⽅

發布活動貼⽂，並投放廣告，⽂中附上 直播連結

YouTube

官⽅

Canon 官⽅網站

為導流之終點 點擊 Banner 連結到活動⾴⾯，內容包含 直播資訊（CTA 按鈕：活動詳情）

（3） 直播階段： YouTube

官⽅

於直播⾴⾯的資訊放上官網 G7X MarkIII 的⾴⾯連結以及各線上通 路的銷售連結

3.

第三波活動宣傳： 第三波的活動將藉由第⼆波的 Youtuber 直播宣傳從線上導流到線 下的實體店⾯。從線上留⾔填字梗圖並標註朋友使訊息擴散後，在 實體店⾯中⺠眾只要拿著打卡板拍照打卡上傳即可獲得我們的打卡 禮，細節如下： （1） 留⾔填字梗圖：找六位 YouTuber 在直播裡說過與「分享」有 關的句⼦，請⼤家在貼⽂下⾯留⾔照樣造句，並 Tag 朋友，並 於活動結束抽出⼀台 Canon G7X MarkIII。 （2） 線上導店頭：在精華影片裡放入 YouTuber 拿著⾃⼰在直播講 37

的名⾔片段⽂字的打卡版，只要⺠眾在 Canon 店裡拿著這些板 ⼦拍照打卡，即可獲得 canon 相機造型帆布袋！

（3） 店頭導數位：拍照並在社群打卡上傳 #分享我的 Can 時程規劃 ⼀

⼆

三

四

五

六

⽇

5/25

5/26

5/27

5/28

5/29

5/30

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6/5

6/6/

6/7

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6/26

6/27

6/28

第⼀波宣傳活動上線（廣告） 6/1

6/2

6/3

6/4 開始報名

6/8

6/9

6/10

6/11 開始報名

6/15

6/16

6/17

6/18

最後報名時間（廣告） 6/22

6/23

6/24

公布報名結果 6/29

6/30

6/25

直播連結 (廣告） 6/31

7/1

7/2

直播 7/3

7/4

第三波宣傳活動 （廣告） 7/5

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第三波宣傳活動 7/12

7/13

第三波宣傳活動 7/19

7/20

7/21

7/22

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第三波宣傳活動 7/26

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7/31

8/1

第三波宣傳活動，抽出得獎者

媒體計畫 1.

Paid：KOL co-op／社群媒體廣告

2.

Owned：官⽅ Instagram、官⽅ YouTube 頻道、官網、官⽅ Facebook 粉絲專⾴

3.

Earned：曝光報導、KOL、WOM

39

預算分配及 KPI 1.

預算共 2,955,500 元： 品項

價格

直播器材

$30,000

Facebook 廣告費

$42,500（2,500 元／天）

Instagram 廣告費

$13,000（1,000 元／天）

Youtuber 合作費⽤

$2,000,000

影片+貼⽂素材

$600,000

實體店⾯打卡禮

$200,000

直播相機買⼀送⼀ x5＋抽 $70,000 出⼀台相機

2.

KPI （1） 下單提升率 （2） Chatbot 使⽤率 （3） 活動⾴觀看次數、跳出率 （4） 商品⾴觀看次數 （5） 直播播放時間 （6） 直播曝光次數、點擊率 （7） FB 貼⽂曝光、留⾔、按讚、分享數 （8） IG 貼⽂曝光、留⾔、按讚、分享數 （9） IG 限時動態曝光、回應數、上滑率

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伍、 附錄 第⼀波宣傳活動⽰意 貼⽂

Chatbot

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第⼆波宣傳活動⽰意 IG 貼⽂

IG 限時動態

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Facebook 貼⽂

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第三波宣傳活動⽰意 名⾔打卡版及店頭設置打卡牆

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