消費者輪輪廓質化與量量化分析 温⽂文彤 2019.12.03
壹、量量化分析 根據2019 EICP消費者資料庫分析可能的消費者洞洞察 ⼀一、消費者購買態度與收入之間的關係
⼆二、消費者購買決策與收入之間的關係
三、消費者購買習慣與⾃自我認知的關係
四、網購物品比例例與性別之間的關係
貳、質化分析 從PINKOI粉絲團頭號粉絲群中分析主要消費者輪輪廓 ⼀一、PINLOI粉絲團活躍⽤用⼾戶群 - 女性消費者輪輪廓
⼆二、PINLOI粉絲團活躍⽤用⼾戶群 - 男性消費者輪輪廓
三、PINLOI粉絲團活躍⽤用⼾戶群 - 主要消費者概括輪輪廓（⼈人物誌）
四、PINLOI粉絲團發⽂文建議
壹、量量化分析
根據2019 EICP消費者資料庫分析出可能的消費者洞洞察 ⼀一、消費者購買態度與收入之間的關係
(1) 根據EICP資料庫，青少年年族群近八成願意多花錢購買有質感與品味的產品，其他年年齡層 的族群比例例類似，但13-19歲青少年年族群明顯較重視⾃自我獨特的品味，喜愛特殊不愛從眾。
(2) 收入⼀一萬元以下但願意購買較貴⽂文創商品，可能為在學中的青少年年（13-22y），其餘收 入的族群呈現不明顯的正相關。
願意購買較貴但有特殊風格的產品與收入之間的關係
ＩＮＳＩＧＨＴ： 從EICP資料庫顯⽰示，13-19歲青少年年族群追求獨特品味，且願意購買較貴⽂文創商品或特⾊色⼩小 物。但值得注意的是：收入⼀一萬元以下且願意購買族群，極有可能為在學中的青少年年（1322y），但因無經濟能⼒力力，較可能為使⽤用者，⽗父⺟母才有可能是消費者，若若廣告內容主打這個 ⽬目標族群，必須⼀一同說服主要消費者（⽗父⺟母）才有效。
⼆二、消費者購買決策與收入之間的關係
消費者的購買決策型態依據對新產品信⼼心程度與嘗試與否可主要分為五種，分別為保守型、 猶豫型、觀望型、嚐鮮型與先驅型消費者。
保守型：對新產品沒信⼼心，通常要等到幾乎每個⼈人都有了了⼀一陣⼦子，才考慮購買 猶豫型：等產品普及，較多⼈人⽤用過之後，聽過朋友的評價再購買 觀望型：在新產品上市初期會稍作觀察，在週遭親友有⼀一、⼆二位購買後，就會放⼼心選購 嚐鮮型：在新產品上市初期，尚未普遍以前就購買，比⼀一般⼈人更更早使⽤用新產品 先驅型：新產品剛上市，就先買來來⽤用，走在時代的尖端
消費者購買決策與收入之間的關係圖
ＩＮＳＩＧＨＴ： 根據EICP資料庫顯⽰示，⽉月收入越⾼高者有更更⾼高意願嘗試新產品，反之，⽉月收入較低者，傾向 先觀察再購買。
因PINKOI平台的⽂文創性質有⼀一部分是主打功能設計較為新穎的商品，再考量量到消費者以女 性居多。若若推出新功能的產品，較保險的⽬目標族群可以鎖定在較⾼高收入的年年輕女性，例例如⽉月 收入⼤大於四萬且介於25-35歲的女性。
三、消費者購買習慣與⾃自我認知輪輪廓
⼤大約⼀一半20-64歲族群會更更換⽇日常⽤用品的品牌，以追求新鮮感，年年輕族群、青壯年年族群消費 ⽇日常⽤用品習慣並無太⼤大差異異。但13-19歲族群品牌忠誠度相對較低，較願意嘗試新品牌。
ＩＮＳＩＧＨＴ： 會更更換⽇日常⽤用品品牌的20-64歲且⽉月收較⾼高（⼤大於平均）族群，較可能為先驅或嚐鮮購買 者，也較有可能嘗試新功能或新設計的⽂文創商品，成為PINKOI的主要消費者。
四、網購物品比例例與性別之間的關係
消費者網路路購買最⼤大宗為服飾(34%)，其次為鞋⼦子(13%)、包包(10%)、保養品(9%)
女性網購最⼤大宗為服飾(33%)，其次為包包(12%)、保養品(11%)，⽣生活家電與⽂文具⼩小物最少 （4%），男性網購最⼤大宗為服飾(40%)，其次為鞋⼦子(18%)、⽂文具雜貨/⽣生活⼩小物(16%)
ＩＮＳＩＧＨＴ： 搭配後續的粉專活躍粉絲質化分析，我認為若若要開發年年輕男性市場，可以投放主打⽣生活特⾊色 ⼩小物、家庭⽤用品的廣告；若若是要針對較年年長男性，可以投放實⽤用家庭⽤用品或與幼兒相關商品 的廣告或促銷資訊。
貳、質化分析
根據PINKOI粉絲團頭號粉絲群中分析消費者輪輪廓 ⼀一、PINKOI粉絲團活躍⽤用⼾戶群 - 女性消費者輪輪廓
因為我並無PINKOI粉專或網站的後台數據，所以我挑選25位女性頭號粉絲，其成為頭號粉 絲時間介於八個⽉月到上週，並直接分析其⾴頁⾯面貼⽂文和平常關注資訊，年年齡介於20-40歲，職 業⼤大多為粉領上班族和學⽣生。有兩兩個共通點：
(1) 不分年年齡層普遍關注美妝保養資訊： 但年年輕族群會特別關注女性議題和女權， 具有現代公⺠民知識，想要有意識的⽣生活， 也追求獨特品味，會在個⼈人⾴頁⾯面分享⽇日 常。熟齡女性較少，多分享熟齡肌的保養 品與家庭相關產品。
(2) ⾼高達九成會分享抽獎資訊的貼⽂文：
分享內容與店家週年年慶打折、節慶促銷、 分享抽獎貼⽂文為⼤大宗，貼⽂文型態多跟食物 與穿搭有關。
⼆二、PINKOI粉絲團活躍⽤用⼾戶群 - 男性消費者輪輪廓
追蹤粉專的男性樣本數較少，約找到八位，相較女性消費者年年齡層有較⼤大落落差，可分為⼆二個 不同年年齡層的⽬目標族群，男性與女性消費者的差異異點是男性分享抽獎貼⽂文次數不⾼高。
(1) 年年長男性消費者約為40-45歲，以分享⽣生 活與家⼈人近況、出遊或外食照為主。 可能 因⼿手頭寬裕所以幾乎不會分享抽獎⽂文，但會 關注⼀一些實⽤用家庭設計，例例如有設計感的多 功能收納櫥櫃。
(2) 年年輕男性消費者約為25-30歲左 右，多關注質感⽣生活、⽂文創（例例如分 享設計師或插畫家的作品），也會關 注國際時事。
雖然也會分享⽣生活但發⽂文數量量不多， 少數會分享抽獎⽂文。
三、PINKOI粉絲團活躍⽤用⼾戶概括輪輪廓
根據質化與量量化資料，可以發現PINKOI的粉絲群是⼀一群追求獨特品味、具有⾃自我意識、喜 愛CP值⾼高的商品、收入較⾼高且愛家的⼈人⼠士！
愛家好男⼈人
追求獨特潮男潮女 愛抽獎⼩小資女
關注⾃自⼰己美魔女
我喜歡與家⼈人出 遊，紀錄並分享家 庭⽣生活、寶寶和親 ⼈人的照片。
我會上網搜尋符合 ⾃自⼰己品味的商品， 不喜歡與⼈人穿或⽤用 ⼀一樣的東⻄西！
我關注質感⽣生活， 會搜集美妝、穿 搭、流⾏行行配件等等 的資訊。
我喜歡cp值⾼高的東 ⻄西，也喜歡分享好 康和抽獎的貼⽂文！
根據以上資料，我認為PERSONA可以鎖定在：
⼀一、約20-30歲的單⾝身女性，單⾝身貴族就是要⽤用品質優、設計佳且cp值⾼高的商品！ ⼆二、約30-40歲的女性，重⼼心從⾃自我轉為家庭，但有家庭還是要做個品味女⼈人。 三、約25-30歲的年年輕新婚男性，尚未有孩⼦子等等的負擔，喜歡流⾏行行資訊，也夢想和計畫著 擁有⼀一個獨特品味的家。 四、約35-45歲的愛家男性，⼿手頭寬裕之餘也關⼼心⼀一些實⽤用、充滿設計感的好物，想要讓⽣生 活更更有質感～
四、PINKOI粉絲團發⽂文建議
⼀一、為什什麼⼤大家不按讚、不分享、不留留⾔言？
粉專按讚⼈人次⾼高但互動率與分享率偏低，從影片觀看⼈人次來來說，觸及率其實有⼀一定數量量。
我認為可能是粉專po⽂文非常商業化，抽獎和促銷活動太頻繁，使整個粉專性質從設計⽂文青 網誌轉變成單向銷售網站。因為按讚分享等同於認同理理念念，所以除了了⼤大部分貼⽂文會吸引到喜 愛抽獎的族群按讚，⽬目標族群（上述四個Persona）就算接觸到也不想按讚或分享。
⼆二、如何改進內容促使⼤大家覺得這個粉專好棒棒、好⽂文青、好優雅、好想分享？
內容必須走TA喜好的路路線，要思考愛家、⽣生活獨特、追求品味的⼈人想看什什麼。
內容建議可以分享⼀一些特殊的設計或藝術⽣生活，例例如：⽣生活倉庫 life warehouse 有⼀一篇貼⽂文 分享⽇日籍氣球⼤大師的作品，獲得557讚與21次分享；也可以分享有⾎血有⾁肉的⽣生活⽅方式，例例如 介紹極簡主義、空⽩白⽣生活、說走就走旅⾏行行等等，讓年年輕族群看看不同⼈人⽣生；愛家庭的主張部 分可以設計⼀一些如何⽤用簡單⽅方式過質感⽣生活、花⼩小錢的⼿手作DIY，並間接置入促銷商品，例例 如：如何使⽤用吸管吹滴畫教學⽂文，間接置入特⾊色相框，會比直接發佈相框商品照貼⽂文好。
因每篇都必須要是⾼高質量量貼⽂文且引⼈人認同，我認為PO⽂文不必過於頻繁，⼀一周4-5篇即可。
（此為觀察相關網站，如無印、設計家的個⼈人想法，詳細數據仍須分析粉專的洞洞察報告！）
三、我想要分享⼀一個我非常受之影響的⾏行行銷理理論 - 黃⾦金金圈，是由知名演說家Simon Sinek提 出，他認為世界上所有成功的品牌或偉⼈人，都是遵循從內到外的三個層次：
Why 代表領導者或品牌的理理念念和⽬目標
How 是執⾏行行理理念念的⽅方法與過程
What 則代表最終呈現出的產品
來源：https://www.cmoney.tw/follow/channel/article-31809607
從PINKOI的網站「關於我們」可以看出您期望讓亞洲迷⼈人的好設計在全世界散發光芒，並 創造⼀一個讓⽣生活更更美好的設計⽣生態圈，但似乎現⾏行行的WHY（振興亞洲設計圈） & HOW（狂 po促銷打折商品介紹⽂文）有點連接不上，這樣會使消費者困惑進⽽而認為這是⼀一個「不真 實」或「不真誠」的品牌。
有⼀一個例例⼦子可以說明知⾏行行合⼀一的驚⼈人效果：我有⼀一個喜愛的茶茶葉品牌叫做⼀一則青，其粉專互 動率⾼高得不可思議，粉專按讚⼈人數是2071⼈人，但他每⼀一篇貼⽂文的按讚數介於150-500之間， 他的貼⽂文內容幾乎不會提到商品特價或促銷，⽂文案非常清新悠遠，適合飲茶茶的⾼高齡TA閱讀， 也有符合「放⾃自然」品牌主張，雖然我⾄至今仍不完全明⽩白原因（也許有社團活動、line群或 其他⾏行行銷⽅方式？），但我分析也許是因為它的品牌主張和所作所為完全⼀一致，有完全說服消 費者其品牌理理念念。
附錄：EICP原始資料 整體網路購物(包含⾏動購物)購買之商品與服務－最近1年內網路購物的商品(複選) 男 ％ 樣本數
全體
3次以下
901
4~5次
女
6~10次 11~15次 16~20次 21~25次 26次以上 3次以下
4~5次
6~10次 11~15次 16~20次 21~25次 26次以上
123
112
61
24
11
1
7
152
186
129
57
24
5
9
8.1 ⽣活⼩家電(如吹風機)
9.8
8
8.2
12.5
27.3
0
0
2
8.1
8.5
10.5
12.5
0
33.3
保養品
14.2
2.4
2.7
1.6
0.0
9.1
0.0
28.6
13.2
17.2
24.0
31.6
50.0
0.0
55.6
化妝品
10.7
0.0
0.9
0.0
0.0
0.0
0.0
14.3
8.6
15.1
22.5
19.3
41.7
0.0
33.3
服飾
54.2
30.1
32.1
37.7
25.0
63.6
0.0
14.3
52.6
71.0
76.0
70.2
79.2
80.0
55.6
包包
16.4
4.1
7.1
8.2
16.7
36.4
0.0
14.3
9.2
23.1
31.0
21.1
37.5
20.0
22.2
鞋⼦
20.9
11.4
16.1
13.1
12.5
45.5
0.0
28.6
12.5
23.7
33.3
33.3
37.5
0.0
44.4
飾品
10.0
0.0
1.8
3.3
0.0
9.1
0.0
0.0
9.9
15.1
14.7
17.5
33.3
40.0
33.3
12.1 傢俱/家飾品/寢具
5.7
5.4
11.5
16.7
9.1
0.0
0.0
7.2
14.0
20.2
28.1
12.5
0.0
22.2
13.1 ⽂具雜貨/⽣活⼩物
4.9
13.4
19.7
37.5
9.1
0.0
14.3
8.6
10.8
11.6
29.8
8.3
40.0
55.6
橫軸：整體網路購物－最近1年內網路購物次數(3次以下/4~5次/6~10次/11~15次/16~20次/21~25次/26次以上) 橫軸：基本⼈⼜統計資料－性別(男/女)
％ 樣本數
全體 061.我願意購買貴⼀點但具有特殊風格的產品 066.我不喜歡和別⼈穿⼀樣的衣服或⽤⼀樣的配件⼿飾 078.我會多花⼀點錢購買可以維持⽣活質感與品味的產品 106.我不會購買廣告格調低的產品 1766
1212
1055
1355
1213
沒有收入
9.7
8.9
10.4
9.7
9.2
10,000元及以下
1.7
1.4
1.6
1.3
1.7
10,001-20,000元
4.0
3.8
3.6
3.8
4.1
20,001-30,000元
15.5
15.4
16.0
14.9
15.8
30,001-40,000元
25.9
25.3
25.7
25.8
24.7
40,001-50,000元
19.8
20.8
18.9
20.7
20.3
50,001-60,000元
12.1
12.9
11.5
12.1
11.2
60,001-70,000元
6.2
6.2
6.9
6.5
7.2
70,001元以上
5.2
5.3
5.4
5.3
5.7
20-64歲⽣活型態 樣本數
全體 019. 促銷期間我會比平常買更多的商品 044. 我經常更換⽇常⽤品的品牌，以追求新鮮感 061. 我願意購買貴⼀點但具有特殊風格的產品 066. 我不喜歡和別⼈穿⼀樣的衣服或⽤⼀樣的配件⼿飾 073. 「浪漫的⽣活」是不切實際的念頭 078. 我會多花⼀點錢購買可以維持⽣活質感與品味的產品 106. 我不會購買廣告格調低的產品 2000
1766
1766
1766
1766
1766
1766
1766
非常不同意
100
2
3.8
1.9
1.9
2.7
1.4
1.6
不同意
100
14
16.1
8.2
11.3
8.8
5.3
7
不太同意
100
22.3
28.4
21.3
27.1
25.2
16.6
22.8
有點同意
100
34.3
30.7
38.2
32.6
29.6
42.5
35.6
同意
100
22.4
17.6
26.2
20.3
28.8
30
27.1
非常同意
100
5
3.3
4.2
6.9
5
4.3
6
13-19歲⽣活型 態 樣本數
044. 我經常更換 019. 促銷期間我 ⽇常⽤品的品 會比平常買更多 牌，以追求新鮮 的商品 感
全體
066. 我不喜歡和 061. 我願意購買 別⼈穿⼀樣的衣 貴⼀點但具有特 服或⽤⼀樣的配 殊風格的產品 件⼿飾
078. 我會多花⼀ 073. 「浪漫的⽣ 106. 我不會購買 點錢購買可以維 活」是不切實際 廣告格調低的產 持⽣活質感與品 的念頭 品 味的產品
2000
234
234
234
234
234
234
234
非常不同意
100
6
3
0.9
0
6.4
0.9
1.7
不同意
100
23.5
11.5
4.7
8.5
15.8
5.6
9.4
不太同意
100
30.8
30.3
21.4
20.5
28.6
15
24.4
有點同意
100
26.5
32.9
41.5
39.7
26.1
42.7
33.8
同意
100
10.3
18.4
26.1
22.6
21.8
27.8
23.1
非常同意
100
3
3.8
5.6
8.5
1.3
8.1
7.7