4A和坎城廣告創意獎案例分析

第 ⼀一 組 溫⽂文彤、林林嘉愛、江碇淵、 傅昱翔、莊之妤

坎城 Volvo - "The E.V.A. Initiative" 4A 台北捐⾎血中⼼心／捐⾎血地標

坎城 Volvo - "The E.V.A. Initiative" 4A 台北捐⾎血中⼼心／捐⾎血地標

Volvo

TA：中⾼高收入、家庭⼈人數少、重視安全的族群 ⾼高價

功能⾯面

情感⾯面

低價

TA：中⾼高收入、家庭⼈人數少、重視安全的族群 ⾼高價

功能⾯面

情感⾯面

1. 強調安全、⼈性化 2. 中⾼價位豪華⾞ 低價

⾏行行銷⾯面：多管⿑齊下，以感性包裝功能⾯面 →電視廣告：理理性訴求，感性包裝 →網路路⾏行行銷：官網、FACEBOOK、MSN虛擬賞⾞車車房 →電影置入：《暮光之城》 →展⽰示廳：強調產品本⾝身客觀條件 →⾞車車展：Show Girl+新⾞車車吸引、北歐風情擺設、展場優惠 →公關：善⽤用預算，積極演講 →代⾔言⼈人：(台灣)張鈞甯、 (台灣)陳昭榮

SWOT：品牌雖⼤大，但⼤大眾對於品牌印象模糊 多樣產品組合 強穩商品定位

發展中的貨運、貨⾞車車市場

全球拓拓展 Strength Opportunity Weakness Threat

模糊的品牌印象 利利潤下跌

激烈的競價市場

SWOT：品牌雖⼤大，但⼤大眾對於品牌印象模糊 多樣產品組合 強穩商品定位

發展中的貨運、貨⾞車車市場

全球拓拓展 Strength Opportunity Weakness Threat

模糊的品牌印象 利利潤下跌

激烈的競價市場

問題點：女性⾞車車禍重傷風險⾼高於男性 • ⽬目標對象： • 主-有購⾞車車意願且注重家庭安全的消費者 • 次-所有女性駕駛 • 問題點：交通事故時，女性駕駛的頸椎傷害風險⾼高於男性 • ⽬目標：減少女性重傷風險

洞洞察：⾞車車廠撞擊測試⼈人偶以男性為主，女性極少 1. 女性⽣生理理不同，胸腔、頭部重傷風 險更更⾼高 2. 女性較嬌⼩小，需重新評估安全氣囊 3. 孕婦風險較⾼高：防護⼤大多無針對孕 婦體型設計

⾞車車廠撞擊測試⼈人偶以男性為主

洞洞察：⾞車車廠撞擊測試⼈人偶以男性為主，女性極少 1. 女性⽣生理理不同，胸腔、頭部重傷風險更更⾼高 2. 女性較嬌⼩小，需重新評估安全氣囊 3. 孕婦風險較⾼高：防護⼤大多無針對孕婦體型設計

安全氣囊⼤大⼩小需重新設計

對策：針對女性研發⾞車車禍防護系統 • 研發頸椎、側撞擊防護系統、氣簾 • 三點式安全帶的改良 • 開發孕婦的撞擊測試⼈人偶

接觸點：多元平均，社群 / 平⾯面 / 公共媒體均有 • 網路路：

官網、官⽅方twitter、YouTube、IG

• ⼤大眾運輸：

⾞車車站、站牌

• 路路上街道： • 報章雜誌： • 公開演講：

⼾戶外電視牆 雜誌

接觸點：多元平均，社群 / 平⾯面 / 公共媒體均有

E.V.A. is short for Equal Vehicles for All

接觸點：多元平均，社群 / 平⾯面 / 公共媒體均有 • 網路路：

官網、官⽅方twitter、YouTube、IG

• ⼤大眾運輸：

⾞車車站、站牌

• 路路上街道： • 報章雜誌： • 公開演講

⼾戶外電視牆 雜誌

創意點：提出被忽視的女性駕駛問題＋震撼動畫效果 1. 揭露事實：撞擊實驗以男性數據為主 2. 提升品牌形象：volvo⾃自1970就專注於此議題 3. 數據⼈人性化：以科技感動畫模擬撞擊 4. 雜誌簡易易互動測試：利利⽤用簡單互動引起好奇⼼心

創意點：提出被忽視的女性駕駛問題＋震撼動畫效果 1. 揭露事實：撞擊實驗以男性數據為主 2. 提升品牌形象：volvo⾃自1970就專注於此議題 3. 數據⼈人性化：以科技感動畫模擬撞擊 4.雜誌簡易易互動測試：利利⽤用簡單互動引起好奇⼼心 5. E.V.A. is short for Equal Vehicles for All

雜誌單⾴頁廣告

男性平均⼿手掌⼤大⼩小

⼩小於此⼿手，代表你⾞車車禍致死風險⾼高

創意點：提出被忽視的女性駕駛問題＋震撼動畫效果 1. 揭露事實：撞擊實驗以男性數據為主 2. 提升品牌形象：volvo⾃自1970就專注於此議題 3. 數據⼈人性化：以科技感動畫模擬撞擊 4. 雜誌簡易易互動測試：利利⽤用簡單互動引起好奇⼼心 5.E.V.A. is short for Equal Vehicles for All

男女性⾝身形差異異

⼤大頭貼浮⽔水印

寬鬆衣物象徵男性⾝身形

執⾏行行：宣傳利利⽤用數據分析、媒體活動、建立官網 • 數據創意呈現：雜誌的⼿手掌內⾴頁 • 舉辦演講/直播/新聞雜誌，普及知識 • 建立官網和數據資料庫（100＋份），並發展更更安全的汽⾞車車產業 • 分析了了⾃自1967年年以來來Volvo⾃自⼰己收集的數據（based on 43,000 輛⾞車車和72,000名乘客）

成效： 媒體曝光＝提升＋加深品牌印象 • 加深Volvo品牌印象：以⼈人為主，平等保護所有⼈人 • 資料透明化，讓整個產業進步並加強乘客在任何⾞車車款上的安全。

新聞出處 獲得的媒體報導 社群曝光 影片觀看⼈人次

⼩小組評語 • 廣告兼具公益與社會企業價值觀，有效提升品牌形象 • IG Hashtag 使⽤用率⾼高（500+） • EVA的案例例特別著重去挖掘數據背後的意涵，並具體轉換成可視互 動資料，在creative strategy上別具意義

坎城 Volvo - "The E.V.A. Initiative" 4A 台北捐⾎血中⼼心／捐⾎血地標

問題點：⼤大眾有意願捐⾎血卻無資訊 • ⽬目標對象：有意願捐⾎血，卻無資訊的⼈人 • 問題點：台灣有最⾼高捐⾎血比例例，但某⾎血型急需時，無法即時告知 捐⾎血者 • ⽬目標：提供有意願者即時資訊，讓捐⾎血能及時補充庫存

洞洞察：⼿手機普及、捐⾎血意願⾼高

智慧⼿手機普及率為世界前2名

BUT!

不愛下載app

＋

全球第⼀一捐⾎血率(7.5%)

＋

⾎血液庫存資訊不流通

策略略：使⽤用缺⾎血地標＋搭載於導航app • 反轉的google地標： • 讓google map的icon反轉成⾎血液地標 • 提供缺⾎血資訊(⾎血型、存量量、缺額) • 導⾄至最近的捐⾎血點 • 缺⾎血時才會出現⾎血液地標 • 搭載在有導航功能的APP上，不⽤用多下載

創意點：反轉⾎血滴＋搭載導航app

• icon反轉：聯聯想到⾎血滴， 再投放⾎血庫相關資訊

• 「⾎血液地標」搭載導航功 能的APP上，同時確保⾜足量量 的TA，直接導航到捐⾎血點

執⾏行行：與捐⾎血中⼼心＋ 停⾞車車⼤大聲公合作 • 和台北捐⾎血中⼼心合作：取得 ⾎血庫存量量即時資訊＆捐⾎血點 • 和停⾞車車⼤大聲公合作：⾼高達 200萬⽤用⼾戶

成效：⾎血荒時長從35→ 7⼩小時 • 讓⾎血荒發⽣生到結束的平均時間從35⼩小時，縮短到7⼩小時 • 22家台灣新聞媒體主動報導

評語 - APP使⽤用⼈人數有侷限性 • 沒有合作的APP無法收到資訊 • APP⼤大部分冷⾨門 • 創意好⽽而易易執⾏行行 • 成本最⼩小化,效益最⼤大化

參參考資料

4p,stp: http://www.bpaper.org.tw/bpaper-archive/08/pdf/west.pdf swot: https://www.marketing91.com/swot-analysis-volvo/ challenge,strategy: https://www.volvocars.com/tw/why-volvo/human-innovation/future-of-driving/%E5%AE%89%E5%85%A8%E9%98%B2%E8%AD%B7/evainitiative https://www.youtube.com/watch?v=gWGVG1NzhYE http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2019/07/ cannes_lions_winner_vovlo_brings_car_safety_for_all_with_eva_intitiative.php https://www.digitalmicdrop.com/2019/04/14/purpose-driven-marketing-volvo-eva/ https://blog.globalwebindex.com/campaign-of-the-month/campaign-of-the-month-volvo-equal-vehicles-for-all/ https://lbbonline.com/news/volvos-latest-eva-ad-asks-are-you-man-enough-to-survive-a-car-crash/ https://www.digitalmicdrop.com/2019/04/14/purpose-driven-marketing-volvo-eva/ https://blog.globalwebindex.com/campaign-of-the-month/campaign-of-the-month-volvo-equal-vehicles-for-all/https:// www.youtube.com/watch?v=GnP9mSiwvmI