Nr Nr 33 (123) (123) MARZEC MARZEC 2013 2013
PISMO PISMO BEZPŁATNE BEZP£ATNE
www.wiadomoscihandlowe.pl www.wiadomoscihandlowe.pl
ISSN ISSN 1643-8787 1643-8787
Nakład: Nak³ad: 80 80 000 000 egz. egz.
Niektórzy KUPCY ŹLE POJMUJĄ WŁASNY INTERES
Producenta da się oszukać, ale klient to „doceni” Gazetka promocyjna ma zwiększać detaliczną sprzedaż towarów, a nie być dla sieci źródłem przychodów ze sprzedaży modułów reklamowych. Nagrody w konkursach dla konsumentów należą się im, a nie personelowi sklepów. Promocyjne ceny na targach przypisane są do zakupów w czasie trwania imprezy, a nie przed lub po jej zakończeniu. Jeśli nagrodą za duże zamówienia jest zagraniczna wycieczka, to nadużyciem jest zmowa paru kupców, którzy zaopatrują się za pośrednictwem jednego z nich, powiększając formalnie jego zakupy. „Sprytni” detaliści, oszukując producentów i hurtowników, niweczą ich wysiłki i inwestycje marketingowe…
N
ajbardziej popularne są wszelkiego rodzaju promocje gazetkowe i plakatowe. Ich organizacja jest stosunko‑ wo tania i prosta, a klienci bardzo chętnie zaglądają do gazetek. Producenci oferują towary w bardzo atrakcyj‑ nych cenach, zwykle współfinansując koszty produkcji i dys‑ trybucji gazetek czy plakatów, hurtownie organizują dostawy i zazwyczaj biorą na siebie ciężar rozliczenia efektów akcji, zaś detaliści odpowiednio eksponują ofertę promocyjną i sprzedają towary w atrakcyjnych cenach swoim klientom. Teoretycznie zyskują wszyscy. W praktyce wygląda to jednak różnie. Przedstawiciel regionalny dużego producenta słodyczy tak opowiada o swoich doświadczeniach „gazetkowych” z lokalną siecią sklepów, prowadzoną przez kupców: – Zarząd sieci zorien‑ tował się, że na samych gazetkach można nieźle zarobić. Za jeden moduł pobierają opłatę w wysokości 500 zł, początkowo gazetka
w ogóle nie sprowadziła naszych towarów gazetkowych! Tłuma‑ czyli, że u nich te produkty się nie sprzedają. To dlaczego świetnie idą w innych sklepach, w tych samych miejscowościach? – pyta poirytowany hurtownik. Gdy zwrócił się z pretensjami do zarzą‑ du sieci, usłyszał, że „nie mają wpływu na zamówienia kupców”. – To po co organizują gazetki? Za co biorą pieniądze? – słusznie zastanawia się nasz rozmówca i deklaruje, że nigdy więcej do żadnej promocji w tej sieci nie przystąpi.
Akcje lojalnościowe dla kupców Ważnym narzędziem, chętnie stosowanym głównie przez dys‑ trybutorów, są akcje lojalnościowe i inne przedsięwzięcia adre‑ sowane do współpracujących z hurtowniami kupców. Bardzo popularne są programy wycieczkowe, w ramach których za
Operatorzy niektórych sieci handlowych upychają na jednej stronie gazetki promocyjnej nawet po 40 produktów, pobierając za każdy moduł opłaty – tylko skuteczność takich akcji jest dla producentów bardzo wątpliwa miała objętość dwóch stron po 12 modułów, czyli jednorazowo w promocji znajdowały się 24 produkty. Wyniki sprzedaży były niezłe, warto było w to wchodzić. Obecnie na jednej stronie upy‑ chają nawet do 40 produktów, a gazetka liczy cztery strony. Cena za moduł się nie zmieniła. Łatwo policzyć, o ile wzrosły przychody z opłat od producentów. Tylko że w promocji liczącej 150 pozycji moje towary giną w masie innych, a często wręcz pojawiają się obok artykułów konkurencyjnych firm. Klienci zaczynają się w tym gubić, a efekty sprzedażowe są żadne. Kierownik marketingu hurtowni chemiczno‑kosmetycznej ma złe doświadczenia ze współpracy z inną lokalną siecią prowadzoną przez zrzeszenie kupieckie. Gdy po raz kolejny stwierdził, że sprzedaż w ramach promocji gazetkowej była słaba, przeprowadził szczegółową inspekcję. – Okazało się, że blisko połowa sklepów zamówiła tylko jedną czy dwie pozycje z sześciu, w dodatku w minimalnych ilościach, a część sklepów
wykonanie planu – osiągnięcie określonych obrotów ogółem, realizację targetów sprzedażowych poszczególnych towarów, czy uzyskanie wzrostu sprzedaży o określony procent – kup‑ cy zapraszani są na „konferencje” i „szkolenia” w atrakcyjnych turystycznie miejscach. Dyrektor handlowy firmy dystrybu‑ cyjnej z branży mięsnej nie kryje, że generalnie programy te są bardzo skuteczne, choć kosztowne. Zwiększają lojalność kupców, przyczyniają się do stabilizacji obrotów, a przy okazji sprzyjają integracji, nawiązywaniu dobrych relacji i wzajemne‑ mu zaufaniu. Niestety, zdarzają się detaliści, którzy chcieliby brać, nie dając nic w zamian. – Niektórzy nasi klienci dopiero na kilka tygodni przed zakończeniem akcji zaczynają zwiększać zamówienia, żeby się zakwalifikować. Gdy to się nie udaje, bywa, że nas szantażują, grożą zerwaniem współpracy, chociaż wcześniej
Dalszy ciąg na stronie 6