Nr 4 (124) KWIECIEŃ KWIECIEÑ 2013
PISMO BEZPŁATNE BEZP£ATNE
www.wiadomoscihandlowe.pl
ISSN 1643-8787
Nakład: Nak³ad: 80 000 egz.
W OFERCIE CORAZ WIĘCEJ DROŻSZYCH PRODUKTÓW
Biedronka – jeszcze dyskont czy już supermarket? Dyskonty, na czele z Biedronką, tracą swój największy atut – najniższe ceny. W placówkach tego typu rośnie wartość koszyka zakupów, do czego w dużej mierze przyczynia się coraz bardziej rozbudowana oferta drożejących produktów markowych. Sklepy uchodzące za dyskonty mają coraz więcej wspólnego z supermarketami. Co to oznacza dla niezależnego handlu?
K
ierujący portugalską Grupą Jeronimo Martins, do której należy sieć Biedronka, Alexandre Soares dos Santos w wywiadzie udzielonym „Wiadomościom Handlowym” półtora roku temu stwierdził, że „w ciągu najbliższych pięciu lat zniknie różnica pomiędzy supermarketem a dys‑ kontem”. Myśl tę rozwinął szef Biedronki Tomasz Suchański, który w wypowiedzi dla serwisu portalspozywczy.pl podkreślił niedawno, że „zaciera się różnica między dyskontami, a super‑ marketami. Supermarkety wprowadzają marki własne i ogra‑ niczają asortyment, co powoduje, że są bardziej dyskontowe, a dyskonty wprowadzają produkty świeże i coraz bardziej przypominają supermarkety”.
Mistrzowie komunikacji cenowej Sieci dyskontowe nie oszczędzają na komunikowaniu klien‑ tom swoich zalet. Tylko w 2012 roku Biedronka przeznaczyła na reklamę telewizyjną blisko 168 mln zł – o przeszło połowę więcej niż rok wcześniej. Pod tym względem wyprzedził ją tylko Lidl, którego budżet reklamowy przekroczył 210 mln zł. Cała trójka największych dyskonterów – Biedronka, Lidl i Netto – w ciągu ostatnich pięciu lat nakłady reklamowe zwiększyła ponad sześciokrotnie. Biedronka, jak żadna inna sieć, silnie akcentuje swoją konku‑ rencyjność cenową. Intensywne kampanie i imponujące tempo rozwoju – praktycznie codziennie gdzieś w Polsce Portugalczy‑ cy otwierają kolejny dyskont – zrobiły swoje. W powszechnej świadomości sieć uchodzi za najtańszą. Ale co innego być po‑ strzeganym jako tani sklep, a co innego być tanim sklepem. Biedronce lepiej wychodzi to pierwsze. W koszyku cenowym, przygotowywanym przez serwis dlahandlu.pl WH_85x40.pdf 1 2013-03-20 13:56:56 plasuje się w połowie stawki (notowanie z 15 marca br.) Biedronka – za Auchan, Kauflandem, Realem, Intermarché, Netto, Carrefourem REKLAMA
Jurajska
owoc w now uje e zys j sz kie aci m e
Na koniec 2012 roku na polskim rynku działało 2685 dyskontów i Lidlem. Droższe od niej są Stokrotka, Polomarket, Aldi, Tesco, E.Leclerc i Lewiatan. Koszyk 40 produktów, za które w Auchan trzeba zapłacić 106,06 zł, w Biedronce wart jest aż 142,58 zł. 23 marca br. redakcja „Wiadomości Handlowych” porównała w dwóch placówkach obu sieci (Auchan w Łomiankach i Bie‑ dronka przy ul. Dzikiej w Warszawie) ceny dziesięciu markowych produktów. Aż w dziewięciu przypadkach Auchan wypadł taniej (patrz tabela na str. 10). – Liczby mówią same za siebie – w Bie‑ dronce nie jest tak tanio, jak się wydaje na pierwszy rzut oka. Ta sieć jest po prostu mistrzem komunikacji cenowej – komentuje Maciej Kraus z firmy doradczej Fern Partners. Jego zdaniem Biedronka wypracowała sobie markę sieci oferującej dobrej jakości produk‑ ty w dobrej cenie, a teraz, w ramach kolejnego etapu rozwoju, zmierza w kierunku supermarketu. Według Krausa wskazują na to np. zmodyfikowane niedawno logo i dostępność świeżych ryb w sklepach portugalskiego dyskontera.
Wygodny sklep osiedlowy W ub.r. sieć przeprowadziła potężną operację związaną ze zmia‑ ną układu sal sprzedaży na bardziej wygodny i przejrzysty. W przebudowanych sklepach przy samym wejściu znajdują się teraz działy ze świeżymi warzywami, owocami oraz pieczywem, zgodnie z najnowszymi trendami, wypiekanym na miejscu. W efekcie siermiężny, dyskontowy wystrój sklepu „paletowego” zastąpiła lekka aranżacja w stylu osiedlowego supermarketu. Wszystkie nowe placówki – a przypomnijmy, że do 2015 roku dyskonter chce ich mieć aż 3000 – mają być urządzane zgodnie z zasadami nowego wystroju. Sieć testuje kasy samoobsługowe, coraz głośniej słychać o inno‑ wacyjnych technologiach, które mają umożliwić klientom płacenie przy użyciu telefonu. Dyskonterzy z reguły nie prowadzą działań na tak pionierskich polach, polegając na mniej efektownych, ale za to sprawdzonych rozwiązaniach. Biedronka pozostaje konsekwentna jedynie w dziedzinie płatności kartą, których nie wprowadza, żeby – jak twierdzi – zachować niskie ceny.
Dalszy ciąg na stronie 10