Come si sta sui social?

Una nuova famiglia di mezzi di comunicazione è disponibile per il marketing aziendale a condizione di conoscerne natura e limiti

di Nicolcarlo Genovese

La rivoluzione informatica ha generato molte novità nell’universo delle comunicazioni e delle relazioni umane. Talmente tante e talmente tanto radicali ed estese che si fa fatica a comprenderne portata e natura in maniera soddisfacentemente analitica e sufficientemente esaudiente. Possiamo comunque tentare una sommaria analisi per cercare di comprendere come e quanto i nuovi strumenti di comunicazione possono diventare una risorsa nella gestione del marketing aziendale. Consideriamo il cambio di prospettiva che la diffusione dei pc prima e degli smartphone poi ha comportato. In buona sostanza ogni detentore di una tecnologia di base, sia essa un pc od uno smartphone, si è trasformato in un produttore d’informazione e di notizie. È una rivoluzione copernicana nel modo di comunicare consolidato da secoli e che solo molto di recente, con l’invenzione della stampa prima e della radio e della televisione poi, aveva conosciuto una accelerazione netta nella dimensione delle platee di utenti e uditori. Quel che è successo nell’ultimo decennio è una vera e propria esplosione del sistema comunicativo umano la cui portata non è ad oggi ancora valutabile e di conseguenza risulta solo parzialmente comprensibile. Nello schema classico di comunicazione era previsto una emittente, uno o più riceventi e tra i due un medium che trasferiva il messaggio. Era un sistema rigido e chiuso con un flusso di comunicazione monodirezionale ed univoco. Funzionano così i mezzi a stampa, le arti, i mezzi di comunicazione televisivi e radiofonici; in genere tutto il sistema di trasferimento culturale e del sapere. Il nuovo millennio ha visto la comparsa di nuovi mezzi e di nuovi linguaggi di comunicazione e con essi di nuovi assetti nel mondo delle relazioni personali e culturali. La comunicazione da verticale, gerarchica e statica, si è fatta orizzontale, biunivoca, immediata, pervasiva, ubiquitaria, multimediale, degerarchizzata, autoreferente, priva di limiti spaziali e temporali. Se non valutiamo bene il complesso di queste cose non possiamo comprendere l’utilizzo e il fine dei mezzi che la cosiddetta comunicazione social ci mette a disposizione. In buona sostanza oggi “ Quel che è successo nell’ultimo decennio è una vera e propria esplosione del sistema comunicativo umano la cui portata non è ad oggi ancora valutabile e di conseguenza risulta solo parzialmente comprensibile"

ogni utente della rete dei diversi social media rappresenta un distinto e più o meno autorevole comunicatore. Ci rivolgiamo, quindi, ad altrettanti comunicatori, ogni volta che lanciamo un messaggio sui social. L’effetto moltiplicatore di questo sistema è formidabile ed ha modificato gli strumenti del marketing più di quanto la bussola abbia facilitato i sistemi di navigazione. Oggi ognuno di noi si trova al centro di una nuvola di contatti che alimenta di contenuti quotidiani istantaneamente diffusi. La dimensione della nuvola non è più riferita al numero di persone che si conoscono o che ci conoscono, quanto, piuttosto, ad una autorevolezza e referenzialità interne al sistema stesso dei social media che incrementano in maniera esponenziale il raggio e la densità della nuvola. Un influencer è un soggetto che in ragione della sua capacità di raggiungere molti destinatari conferisce ai propri messaggi un valore aggiunto quantitativo. Allora se vogliamo utilizzare proficuamente uno strumento social dobbiamo innanzitutto concepirlo ed alimentarlo non tanto con quel che interessa noi, quanto piuttosto con quello che interessa il maggior numero di destinatari. Dobbiamo quindi sviluppare una strategia di comunicazione che abbia dei cardini molto semplici e precisi. La notizia che diffondiamo può anche essere priva o a scarso contenuto d’informazione, purché abbia sempre la capacità di attrarre l’attenzione ed essere rilanciata. Il sistema va alimentato costantemente, la comunicazione social si fonda sul flusso non sul valore dei contenuti. Bisogna incoraggiare e favorire la biunivocità della comunicazione perché è un sistema infallibile per amplificare la nuvola. Bisogna cavalcare tutte le tigri che il sistema mette in pista perché si diventa maggiormente visibili. E’ evidente che un uso attento ed oculato del mezzo o dei mezzi è praticamente impossibile, tuttavia in questo nuovo universo comunicativo il danno di comunicazione non è mai fatale. La quantità, il flusso stesso, sono garanzia di relativa permanenza anche degli errori o delle comunicazioni sbagliate. La platea poi è talmente potenzialmente vasta che anche gli errori finiscono per avere un pubblico che non li giudicherà tali. Altra considerazione da non trascurare è il narcisismo che spinge molti a comunicare al di là di uno scopo ulteriore. Questi soggetti, non pochi, sono tra i più potenti amplificatori di messaggi che li vedono direttamente coinvolti. Un complimento, una lusinga, sono esche irresistibili e spesso viatici per una ulteriore positiva diffusione. Tuttavia la peculiarità dei nuovi sistemi di comunicazione risiede nella loro multimedialità. Infatti le im-

magini, i filmati, le icone e gli emoticon hanno maturato un tale livello di utilizzo che sono diventati di uso comune, se non più ampio, rispetto all’immagine tradizionale. Dunque non è semplicemente pensabile una utilizzazione rigida del mezzo, o meglio dei canali social; bisogna che la duttilità e l’icasticità divengano il criterio cardine di organizzazione della forma messaggio che diffondiamo. La comunicazione social si presta poco alla realizzazione ed al mantenimento di una visibilità ed autorevolezza istituzionale, di contro si presta in maniera ideale per promuovere una idea o un prodotto in maniera efficace ed immediata. Infatti sui social si replica un meccanismo profondo della nostra natura umana: si tratta del movente emulativo e del comportamento imitativo. Per nostra tendenza istintiva, siamo una specie sociale: tendiamo a replicare i comportamenti che giudichiamo vincenti ed a proporli e riverberarli come se fossero nostri. Ne consegue che con il passare del tempo ci convinciamo che essi sono nostri più di quanto lo siano in realtà. La reiterazione in pratica solidifica il contenuto dandogli uno spessore che in realtà non possiede. Si forma, così, in maniera del tutto nuova, un nuovo gusto del consumatore non più indotto dalla suggestione e pervasività dei messaggi pubblicitari, bensì generato dalla condivisione “ La comunicazione social si presta poco alla realizzazione ed al mantenimento di una visibilità ed autorevolezza istituzionale, di contro si presta in maniera ideale per promuovere una idea o un prodotto in maniera efficace ed immediata" e dalla approvazione di contenuti che in apparenza non contengono una indicazione di consumo ma che veicolando uno stile, un modo, finiscono per proporre con maggiore e più radicale efficacia proprio quello. Del resto abbiamo tutti fatto l’esperienza di scegliere un prodotto o un servizio sulla rete; quel che accade è che cerchiamo le conferme della nostra opinione più di quanto cerchiamo di formarci una opinione. Il sistema sta semplicemente cambiando il nostro modo di operare le scelte più di quanto le orienti. Questo ulteriore e radicale cambio di prospettiva ci fa comprendere quanto siano potenti i mezzi che abbiamo a disposizione e come, in realtà, sia difficile utilizzarli per un semplice scopo di marketing tradizionale e nel contempo sia facile, attraverso di essi, generare un movimento molto più esteso ed efficace di orientamento dei consumi di prodotti o servizi. Dovremo essere cauti? Probabilmente non è necessario quanto l’essere sempre presenti ed attivi. Come già accennato il rumore comunicativo è talmente alto che ci mette al riparo dagli errori. Quel che il sistema non perdona è l’incostanza e la povertà comunicativa, con buona pace degli hobbysti della tastiera. Non esistono ricette consolidate circa la scelta dei media da utilizzare, invece esistono forme che dobbiamo conoscere e rispettare nell’utilizzo dei diversi media. Facebook e Twetter hanno pervasività e tempestività di diffusione comparabili ma i messaggi e le loro forme differiscono per stile e utilizzo del mezzo stesso. Istagram o Pinterest si prestano alla veicolazione di immagini più di altri mezzi ma non è raro che contenuti testuali siano utilizzati anche su questi vettori, senza però tradirne la natura. Insomma, le regole si riferiscono alla forma che il mezzo impone non ai suoi contenuti. Possiamo pertanto modulare il nostro messaggio a seconda del medium prescelto con poca attenzione per la precisione dei contenuti ma molta cura nel confezionarne la forma. Il successo sui social si misura in maniera diversa che nel mondo reale, il numero di condivisioni o likes ne rappresentano un sicuro indicatore ma perché si traducano in un valore aziendale occorrerà costruire una relazione con la platea dei destinatari fondata sul principio della costanza e del comune interesse. Il che non può che essere il frutto di un lavoro costante e continuamente ricalibrato. ✻