Eddy Haesendonck – BMW Group Belux:

« Notre mentalité ? Toujours aller de l’avant ! »

Eddy Haesendonck, CEO BMW Group Belux

Nous avons rencontré le PDG du BMW Group Belux fin janvier, dans le grand showroom temporaire Dreamcar & Bike installé à Bornem. Cette initiative matérialise la nouvelle stratégie « BMW goes Phygital », combinaison d’un investissement massif dans le numérique et d’un Salon automobile alternatif également organisé au sein du réseau. Malgré la pandémie, les marques du groupe ont engrangé d’excellents résultats en 2020. Explications.

Philip De Paepe – philip.depaepe@effectivemedia.be

« À un certain moment, les coûts opérationnels deviennent trop élevés, et finalement les questions fiscales entrent en jeu face à un parc vieillissant. Cette année, nous prévoyons un rattrapage que nous estimons à 5%, l'accent étant mis sur les technologies plus vertes. »

En quoi la crise a-t-elle changé la filiale que vous dirigez ?

Eddy Haesendonck : Personne n’aurait pu prédire l’impact de la pandémie. Heureusement, dès 2018, BMW Group Belux avait entamé le projet ‘Performing while transforming’… L’objectif était de voir comment nous pouvions faire la différence en investissant dans le digital, tant chez l’importateur que chez les concessionnaires.

Prenez l’application 24/7 de notre service après-vente, belle illustration de cette nouvelle stratégie. Les clients peuvent amener leur voiture jour et nuit pour un entretien ou une réparation et repartir avec une voiture de remplacement dont la clé peut être retirée d’un coffre sécurisé. Idem pour notre showroom virtuel… Dès novembre 2019, notre projet était prêt et heureusement, puisque quelques mois plus tard, nous entrions en ‘mode’ pandémie, dans un nouveau monde du service « sans contact ».

Quelle fut la réaction du réseau de concessionnaires ?

EH : C'était en fait un cadeau pour eux. Nous étions prêts, et cela s'est vu immédiatement dans les chiffres positifs du mois d'avril, en plein confinement. Nous avons toujours gardé le contact avec nos clients, également par le biais des médias sociaux par exemple. Nous n'avons jamais hiberné, même si nous travaillions tous d'une manière différente. Notre digitalisation était déjà prête, mais cette crise en a accéléré la mise en œuvre. Je l'ai dit à plusieurs reprises à nos collaborateurs : je ne veux pas que nous soyons une usine à idées, mais une usine à mise en œuvre. C'est pourquoi je peux dire aujourd'hui que nous sommes prêts pour l'avenir !

Lorsqu’il est devenu évident que le Salon de l’auto n’aurait pas lieu cette année, BMW Group Belux a imaginé le concept « phygital ». Que faut-il entendre par là ?

EH : Pour nous, il s’agit de jeter des ponts entre le numérique et le physique. Pas seulement chez les concessionnaires, mais aussi ici, à Bornem, dans notre « Salon alternatif ». Nos concessionnaires sont tous passés en mode Salon avec la bannière bleue, le tapis bleu et bien sûr les Conditions Salon. Par voie digitale, les clients ont pu choisir de découvrir nos nouveautés chez les concessionnaires ou dans notre Salon à Bornem. Tout cela – bien sûr – sur rendez-vous et dans le respect strict des mesures sanitaires. Avoir pu mener cette stratégie deux mois durant, au lieu des dix jours de Salon, nous a également permis de générer beaucoup de leads sans pour autant concentrer une masse de personnes en un même endroit.

Et la qualité de ces leads est-elle plus élevée ?

EH : Normalement nous avons un ratio de conversion de nos leads de 1 à 7 en moyenne. Avec notre stratégie phygitale, ce ratio est proche de 50%. Mais nous incluons également une proportion importante d'achats différés. Ces clients qui ont attendu pendant le lockdown, mais qui sont désormais à la recherche d'une nouvelle voiture dotée de technologies nouvelles et vertes.

Cette formule pourrait-elle devenir une alternative au Salon de l’auto ?

EH : Non, et je suis formel sur ce point. Les leads que nous avons obtenus via cette offensive ‘phygitale’ nous mènent à des clients qui s’intéressent de toute façon à nos produits. C’est avant tout un remède à l’absence de Salon. Les leads spontanés sont essentiellement obtenus lors d’un « vrai » Salon. Les gens découvrent nos voitures à l’occasion de leur visite. Notre participation au Salon l’an prochain n’est aucunement remise en question.

Mais le rôle du digital ne peut que s'accroître ?

EH : En effet, d'autant que nous avons remarqué que cela fonctionne. Un bémol, cependant : la communication numérique sera importante, mais ne remplacera jamais complètement le contact physique. Nous avons un produit relativement complexe. Nous proposons un large éventail de technologies différentes, les besoins de mobilité des clients sont très individuels, etc. Et bien sûr, il y a les aspects budgétaires et fiscaux. C'est pourquoi, depuis quelques années, nos vendeurs sont passés au statut de conseiller en mobilité. Il s'agit principalement d'un changement mental, où l'on regarde d'abord les besoins du client avant de penser à ce qu'on va lui vendre.

Le BMW Group Belux a enregistré des chiffres de ventes étonnamment bons l’an dernier, avec une très légère contraction de 1 % par rapport à 2019. Quels ont été les facteurs déterminants de ce résultat, en dehors de ce dont nous venons d’évoquer ?

EH : En temps de crise, on peut être sur la défensive. Nous, nous avons opté pour l’offensive. Nos collaborateurs ont été préservés, il n’y a pas eu de chômage technique généralisé. Nos collaborateurs ont été maintenus à leur poste pour aborder le métier dans un contexte inédit. C’est ce que nous appelons « notre mentalité de toujours ». Nous avons aussi renforcé certaines fonctions. Des collaborateurs actifs dans l’opérationnel – et donc factuellement sans travail – ont participé à la mise en œuvre de notre projet digital. Dans ce domaine aussi, nous avons donc opté pour une approche flexible. Et puis bien sûr, le succès de notre entreprise dépend aussi de notre gamme. Avec de nouveaux modèles et surtout un élargissement considérable de notre offre électrifiée, nous avons pu maintenir une belle dynamique.

Pendant le confinement et aujourd'hui encore, les véhicules de flotte ont roulé moins en raison du télétravail. Avezvous des chiffres à ce sujet ? Et quelles conclusions en tirez-vous ?

EH : Les voitures ont effectivement parcouru moins de kilomètres, mais elles ont continué à jouer un rôle important dans la mobilité.

La diminution du kilométrage a eu un impact sur le service

« En temps de crise, on peut être sur la défensive. Nous, nous avons opté pour l’offensive. »

après-vente, avec moins d'entretien et de réparations. D'autre part, un certain nombre d'entreprises repensent leur utilisation des voitures, en mettant clairement l'accent sur l'écologie. En soi, nous y voyons donc une opportunité.

Prolonger les contrats de location était un réflexe logique pour de nombreuses entreprises, mais vous ne pouvez pas le faire indéfiniment. À un certain moment, les coûts opérationnels deviennent trop élevés, et finalement les questions fiscales entrent en jeu face à un parc vieillissant. Cette année, nous prévoyons un rattrapage que nous estimons à 5%, l'accent étant mis sur les technologies plus vertes.

Quels sont les principaux nouveaux modèles que les clients fleet peuvent attendre cette année ?

EH : Presque tous nos moteurs à essence et diesel sont maintenant passés à la technologie 48V. Ces voitures à hybridation douce font ainsi référence en termes de CO2 dans presque tous les segments. Dans le domaine des véhicules hybrides rechargeables, nous avons ajouté au début de l'année des versions 20 aux séries 3 et 5, qui existaient déjà en version 30.

La différence : les versions 20e ont le même groupe motopropulseur hybride, mais elles sont légèrement moins puissantes et coûtent également 4.000 euros de moins. Cela les rend plus attractives d'un point de vue fiscal, et le prix de location mensuel est inférieur de 70 à 80 euros. L'année dernière, nous avions déjà 12 véhicules hybrides rechargeables dans la gamme - tous de vrais hybrides. Cette année, nous allons encore plus loin dans la direction du tout électrique. En plus de la Mini entièrement électrique déjà existante, nous lançons maintenant la BMW iX3, qui a une autonomie de 460 km WLTP. En avril, nous commencerons à vendre le iX, un grand SUV électrique. Les livraisons auront lieu à partir de novembre. Dès l'été, nous commençons également avec la prévente de la i4 tout électrique, les livraisons auront lieu à partir du printemps 2022.

Pourquoi n'existe-t-il pas encore de versions entièrement électriques des populaires séries 3 et 5 ?

EH : Cette électrification est liée au cycle de vie des modèles. Il y en aura, mais pas immédiatement. Chaque nouvelle génération de modèles amènera un "power of choice", y compris pour les modèles électriques. C'est également le cas de la Série 7, par exemple, dont une version tout électrique existera également lors du changement de génération, aux côtés des versions essence, diesel et hybride rechargeable.

Considérez-vous l'hybride rechargeable comme une technologie de transition ?

EH : Je suis convaincu que l'avenir est au tout-électrique, mais il sera plus lent que ce que certains espèrent ou prévoient. C'est pourquoi nous verrons des hybrides pendant encore au moins 10 à 15 ans. D'abord des hybrides rechargeables à essence, avec peut-être un passage à la technologie hybride à hydrogène au milieu de

Il m'arrive aussi de faire un tour sur l'une des motos de notre gamme. C'est là que tout a commencé pour moi chez BMW Group Belux.

« L'an dernier, nous avions déjà 12 véhicules hybrides rechargeables dans la gamme. Cette année, nous allons plus loin dans le tout électrique. »

« Chez BMW, la transition à la norme WLTP était déjà prête en août 2019, ce qui était également la consigne de l'Europe. La coexistence des deux systèmes relève en quelque sorte de la discrimination. »

la décennie. Dans le courant de l'année 2022, nous allons construire 200 X5 Hydrogen en guise de test, mais aussi pour voir dans quelle mesure nous pouvons compter sur le soutien de l'UE en termes d'infrastructures de ravitaillement. Car, tout comme pour les véhicules électriques à batterie, le succès ne peut être au rendez-vous que si cette condition est remplie. À partir de 2025, nous serons prêts pour l'industrialisation des voitures à hydrogène. Allons-nous les lancer ? Cela dépendra des facteurs que je viens de mentionner.

Toutes les voitures de société électriques d'ici 2026 : réaliste selon vous ?

EH : Nous sommes prêts. D'ici 2023, nous aurons 12 véhicules entièrement électriques. Lorsque ces produits entreront dans les flottes, nous aurons déjà trois ans d'avance sur l'échéance. D'autre part, vous avez également les autres groupes cibles, les indépendants et les particuliers. Nous continuerons à leur offrir la gamme complète de transmissions. Nous ne soutenons pas un seul cheval, d'autant que le gouvernement change parfois d'avis. Et en 2026, nous aurons déjà un nouveau gouvernement fédéral.

Il y a quelques années, vous déclariez lors d’une conférence de presse que rouler à l’électrique ne serait pas nécessairement moins cher. Faisiez-vous allusion à une éventuelle taxation de l’électricité ?

EH : Dans notre pays, la voiture génère 20 milliards de recettes fiscales chaque année et le gouvernement compte bien sur cette manne. La logique veut que les recettes fiscales sur les carburants soient compensées à mesure que le parc automobile s’électrifie. Il est donc certain qu’il y aura des droits d’accises additionnels sur l’électricité. C’est une chose que les politiciens n’aiment peut-être pas dire tout haut, mais c’est un élément dont nous devrions tenir compte. En tant que constructeur, il ne nous appartient pas de faire des déclarations politiques, mais plutôt de proposer à nos clients autant de modes de propulsion que ce qui est nécessaire pour répondre à leurs besoins.

L'électrification est également étroitement liée à l'infrastructure de recharge. Le gouvernement doit jouer son rôle, mais que faites-vous en tant que constructeur ?

EH : Fin de l'année dernière, nous avons conclu un accord-cadre avec Luminus. Nous pouvons désormais offrir un service complet aux clients fleet, aux indépendants et aux particuliers. Dans le cas des flottes, cela comprend la recharge à domicile, la recharge au bureau et la recharge publique, cette dernière incluant le roaming sur d'autres réseaux dans le pays et à l'étranger. La conduite électrique est plus complexe que l'utilisation d'une carte-carburant. Mais avec notre solution, nous la rendons conviviale et fournissons un TCO transparent. Nous constatons que c'est un facteur important pour que les gens passent au VE.

Une autre question - inévitable - sur la fiscalité : le choix entre WLTP et NEDC 2.0 pour une année supplémentaire : bonne ou mauvaise idée ?

EH : Mauvaise idée. Le consommateur veut de la clarté. Ce n’est pas bon d’être coincés avec deux systèmes depuis 2,5 ans, surtout que - à part quelques experts - personne ne connaît la différence exacte. Le gouvernement aurait dû prendre la décision beaucoup plus tôt. Aujourd’hui, nous comparons des pommes et des poires. Cette situation nuit administrativement aux sociétés de leasing et gestionnaires de flotte, sans parler de la confusion chez les conducteurs. Chez BMW, la transition à la norme WLTP était déjà prête en août 2019, ce qui était également la consigne de l'Europe. La coexistence des deux systèmes relève en quelque sorte de la discrimination. Des valeurs NEDC 2.0 inférieures à celles de la WLTP pourraient constituer un avantage concurrentiel au détriment des constructeurs qui ont respecté le délai. Cela va à l'encontre de l'idée de durabilité qui sous-tend la norme WLTP.

Si vous pouviez changer quelque chose à la fiscalité automobile en Belgique, que feriez-vous ?

EH : Uniforme pour tous les Belges. Il est inacceptable qu'une personne qui travaille à Bruxelles, loue sa voiture en Flandre et habite en Wallonie, doive tenir compte de trois régimes fiscaux différents.

La dernière question porte toujours sur ce qui vous occupe en dehors des heures de travail...

EH : Je crois à "mens sana in corpore sano". Je fais beaucoup de course à pied et de cyclisme. Je cours tous les deux jours et je fais 100 km à vélo tous les week-ends. Mais je ne suis pas le seul ici. Chris Van Raemdonck, Tom Van Assche et Ewoud Van der Heyden sont également de fervents cyclistes. Il nous arrive de rouler ensemble. Il m'arrive aussi de faire un tour sur l'une des motos de notre gamme. C'est là que tout a commencé pour moi chez BMW Group Belux. Et la moto est un virus qui reste à vie. Nous avons de beaux produits, il serait dommage de ne pas les essayer de temps en temps.