I Quaderni della Comunicazione 2019 - Brand Loyalty Marketing by ADC Group

NÂ° 119, aprile 2019 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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festival NC - Brand Loyalty Festival

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i Quaderni della Comunicazione

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa Arti Grafiche Lombarde responsabile commerciale Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 119 aprile 2019 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2019 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di aprile 2019 da: Arti Grafiche Lombarde, Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089 Rozzano (MI)

Editoriale

Alta Fedeltà Oggi che la maggior parte dei consumatori e responsabili acquisti ha nel portafoglio qualche decina di carte e tessere, si può ancora parlare di vera fedeltà? E fedeltà a che cosa esattamente? Alla marca? All’insegna? Allo sconto praticato grazie a quei rettangoli di plastica? Negli Stati Uniti qualcuno parla ormai di Era della Disloyalty: l’infedeltà alla marca è diventata la regola, e negli ultimi 5–10 anni il clima è diventato sempre più capriccioso e turbolento. È sotto gli occhi di tutti che una fortissima spinta a questo fenomeno sia derivata dalla digitalizzazione, e un evidente sintomo è nel fatto che le stesse ‘carte’ sono sempre più spesso sostituite o inglobate da App presenti sugli smartphone. A dispetto di tutto ciò, le piccole e grandi catene distributive, così come le marche di tutti i principali prodotti e servizi, non solo nel largo consumo, continuano a investire in modo sempre più consistente sulle iniziative di loyalty: sia per trattenere i consumatori storici, la cui fedeltà vacilla e sparisce grazie alle tentazioni della concorrenza, sia per conquistarne di nuovi proprio a discapito dei concorrenti. Dai vari interventi raccolti per questo quaderno, emergono alcune indicazioni importanti: se i consumatori da un lato cercano – e comprano – prodotti e servizi capaci di risolvere i loro problemi e necessità con proposte ad alto valore aggiunto (che comprende anche un’ampia disponibilità e un prezzo giusto, soprattutto in termini di convenienza), le attività e i programmi di Loyalty devono imparare a costruire una relazione fra marca e consumatore che tenga conto della fluidità di questo nuovo rapporto. Come? Rinnovandosi costantemente in base ad alcuni concept fondamentali: Omnicanalità, Meaningfulness, Personalizzazione. Proprio perché la costruzione di questa relazione non è mai stata così importante, ADC Group ha deciso di rinnovare la sua iniziativa dedicata ai Brand Loyalty Awards, giunti alla loro seconda edizione, associandoli al Quaderno che state leggendo in questo momento e alla prima edizione del Brand Loyalty Festival. A ben guardare, alla base delle nostre attività editoriali c’è in fondo la stessa ricetta che sembra emergere dal mondo Loyalty: una formula innovativa e ‘significativa’, omnicanale e multi-touchpoint – grazie a premi ed eventi, contenuti live, digitali e su carta –, ritagliata e personalizzata sulle esigenze dei professionisti del marketing e della comunicazione. Che non a caso continuano a seguirci fedelmente e a partecipare con attenzione ai nostri programmi. Li ringraziamo tutti e li invitiamo a continuare a farlo, perché anche nei prossimi mesi non mancheranno le novità e le sorprese! Salvatore Sagone Direttore responsabile e presidente ADC Group

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Indice L’Editoriale di Salvatore Sagone

1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO 1.1 – Osservatorio Fedeltà UniPR: Omnichannel Loyalty 8 1.2 – Havas Group ‘Meaningful Brands’: L’importanza di essere rilevanti 12 1.3 – Affinion ‘Connected Customer’: Perché i loyalty program non funzionano? 16 1.4 – Salesforce ‘State of Marketing Report’: ‘Personal’ Intelligence

1.5 – Inchiesta: Dalla fedeltà all’engagement

2 – I PROTAGONISTI 2.1 – H&A Europe: International Loyalty Program Company 44 Premio dell’Editore: Innovazione nella Brand Loyalty 2019 2.2 – Acqua Group: A Data-Driven Company

4 – LE CASE HISTORY Acqua Group / VI.P

L’Amicizia premia sempre

Advice Group / AS Roma

Roma Unico Grande Amore

FMA hub / Fater

Pampers Baby Star

H&A Europe / Petronas

Petronas Awards

intarget / Leica

Leica Club Italia

Kettydo+ / Perfetti Van Melle

Air Action Vigorsol - Chew Cool Look Cool 66

Nexi Payments

ioVINCO

Roncaglia Relationship Marketing / Enel Energia enelpremia 3.0 (CSR)

Roncaglia Relationship Marketing / Enel Energia enelpremia 3.0 (GAMIFICATION) 72 Roncaglia Relationship Marketing / Unieuro

Unieuro Club – Be Human

The Brand Shop / PAYBACK

Black Weeks

TLC Marketing / Fastweb

liveFAST

Wind Tre / Tre

Grande Cinema 3

2 – I PROTAGONISTI Gli indirizzi delle strutture presenti

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La geografia del mercato

i Quaderni della Comunicazione

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Omnichannel Loyalty

Punto di arrivo di un percorso partito dalle raccolte punti e tessere fedeltà, trasformatosi in CRM (Customer Relationship Management), l’Omnichannel Loyalty è, secondo l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, il punto di convergenza fra il loyalty marketing fisico e digitale, indispensabile per far fronte alle sfide poste dai nuovi consumatori e dai nuovi player. “VENT’ANNI FA, fare loyalty voleva dire distribuire una carta fedeltà tra i clienti e distinguere tra titolari e non, ricompensando i primi con punti o sconti. In breve il Loyalty Management si è trasformato in CRM: lavorando su retention, cross selling e riattivazione dei clienti in modo mirato, i brand che facevano CRM si mettevano al riparo dall’imitazione, in un mercato che si stava affollando velocemente di programmi tutti uguali.

Cristina Ziliani, Professore Ordinario di Marketing presso il Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell’Università di Parma

Oggi, ﬁdelizzare vuol dire innanzitutto farsi trovare dal cliente, nel suo percorso verso l’acquisto (la customer journey) che si snoda attraverso una moltitudine di touchpoint, tradizionali come il punto vendita o più innovativi come le app, i wallet o gli aggregatori. Se nell’incontro col brand il cliente trova qualcosa di rilevante e/o ingaggiante, proposto in modo personalizzato, coerente con il momento in cui si trova, che gli rende il processo di acquisto semplice e comodo, o gli risolve tempestivamente un problema, questo produce un’esperienza di qualità, che ﬁdelizza”. A descrivere così l’evoluzione deil Loyalty Management – dai programmi fedeltà al CRM all’Omnichannel Customer Experience – è il recente white paper pubblicato dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, coordinato da Cristina Ziliani, Professore Ordinario di Marketing presso il Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell’Università di Parma, dedicato all’Omnichannel Loyalty Management. Oggi le imprese in ogni settore sono impegnate con la transizione da multichannel a omnichannel: impegnate, in altre parole, a realizzare soluzioni per ‘cucire’ tra loro i diversi canali in modo che il cliente non li percepisca come separati ma si senta al centro di un’unica relazione con l’impresa, a prescindere dai canali o, per meglio dire, dai touchpoint – punti di contatto – tramite i quali cliente e impresa si incontrano.

capitolo1

FIG.1 – L’EVOLUZIONE DEL LOYALTY MANAGEMENT

Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR (2018) – www.osservatoriofedelta.it

Strategie convergenti

Perché si sta andando in questa direzione? E come evolvono in questo scenario le strategie di loyalty management, e i loro ‘storici’ strumenti – i programmi fedeltà? Il punto di vista dell’Osservatorio, sostenuto nel white paper, è che loyalty management e strategie omnichannel convergano: “Il fine di entrambi – scrivono i ricercatori – è fidelizzare i clienti facendo sì che questi vivano esperienze positive e di qualità ad ogni contatto con l’azienda, ‘senza cuciture’. Di più: il programma fedeltà, essendo lo strumento principale per indentificare il cliente e tracciarlo tra canali, può diventare il fondamento sul quale costruire la strategia omnichannel”. Un programma fedeltà omnichannel, prosegue il documento, “Permette di reclutare nuovi clienti al programma tramite i device digitali prima, durante e dopo l’interazione in store. E permette ai clienti fedeli di muoversi costantemente in uno ‘spazio autenticato’ dove ogni attività prima, durante e dopo l’acquisto ha maggior valore, perché più rilevante e/o più semplice da svolgere per il cliente, rispetto a trovarsene fuori”.

Relationship & Experience

La customer experience, ricorda l’Osservatorio, non è altro che lo snodarsi delle risposte sensoriali, affettive, cognitive, comportamentali e relazionali di un individuo a un brand o azienda, che si produce attraverso una serie di contatti con i touchpoint del brand/azienda nelle fasi pre, durante e post acquisto: per questa ragione il Customer Experience Management rappresenta l’orientamento strategico d’impresa finalizzato a fidelizzare il cliente e fondato su un approccio ‘customer centrico’ che significa a tutti gli effetti cambiare prospettiva e guardare le cose ‘dal punto di vista del cliente’. Questo approccio non si realizza attraverso processi di disegno del prodotto o del servizio dell’azienda, ma dell’esperienza del cliente. Per concretizzarsi, occorre una progettazione di touchpoint che siano: • connessi • coerenti • censibili al contesto • che raccontino il brand theme. Premessa indispensabile, spiega il white paper, è conoscere il customer journey

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FIG.2 – I PLAYER DEL LOYALTY MARKETING

Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR (2018) – www.osservatoriofedelta.it dei consumatori: ciò vuol dire non solo mappare i touchpoint direttamente controllati o controllabili dall’impresa e più importanti per i clienti, ma anche scoprire e accettare che nuovi player siano oramai presenze stabili nel ‘viaggio’ dei clienti verso l’acquisto. Basta pensare, è l’esempio citato, all’importanza che rivestono oggi i siti aggregatori e comparatori per gli acquirenti di viaggi e vacanze. Con l’avvento della digitalizzazione, il mondo del loyalty marketing si è aﬀollato di nuovi player che contendono a quelli tradizionali la fedeltà della clientela (vedi Fig.2). Accanto ai programmi fedeltà ci sono i subscription services come Amazon Prime, i customer club dei brand e dei nuovi pure player online, le branded 10

currencies (cioè i wallet proprietari prepagati come quello di Starbucks, o quelli ‘aperti’ proposti da Google, Apple, Samsung e altri). Ma con la Rivoluzione Digitale sono cambiati anche e soprattutto i clienti, che oggi sono bene informati e sempre online, dispongono di una scelta pressoché infinita, hanno poco tempo e ancor meno attenzione, sono alla ricerca del miglior prezzo, della miglior qualità e del miglior servizio, e giungono all’acquisto attraverso percorsi di scelta che non sono più più lineari e che toccano sempre più touchpoint, fisici e digitali. Per fidelizzare un consumatore con queste caratteristiche, le aziende si sforzano di diventare curatori di un’esperienza di acquisto ingaggiante (‘inspirational cura-

capitolo1

FIG.3 – L’AZIENDA DIVENTA “INSPIRATIONAL CURATOR” CLIENTI

BRAND RETAILER

Bene informati e sempre online

Trasparenza dell’assortimento

Shopping journeys non lineari

Connettersi con il cliente su tutti i canali

Scelta inﬁnita

Curare un’esperienza di acquisto rilevante e ingaggiante

Mancanza di tempo

Rendere l’acquisto facile e comodo

Scarsa attenzione

Rispondere immediatamente alle richieste

Ricerca del miglior prezzo, miglior qualità e migliore servizio

Personalizzare le offerte

Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR (2018) – www.osservatoriofedelta.it tors’ – vedi Fig.3) tramite la presenza coerente e reattiva su molteplici touchpoint, la personalizzazione, la trasparenza dell’assortimento, la sempliﬁcazione del processo di acquisto e altro ancora.

Il valore dei Loyalty Program

Le conclusioni del white paper evidenziano come le strategie di loyalty management stiano effettivamente evolvendo verso il Customer Experience Management, che consiste nel disegnare touchpoint connessi tra loro, coerenti, capaci di identificare il cliente e farlo muovere in un unico spazio ‘autenticato’. Allo stesso tempo l’Omnicanalità si realizza mettendo a disposizione del cliente uno o più servizi che cuciono i diversi canali tra loro, realizzando un unico spazio di marca dove il cliente è riconosciuto. Loyalty management e strategie omnichannel convergono, dunque, avendo un medesimo fine: fidelizzare i clienti facendo sì che questi vivano esperienze positive e di qualità a ogni contatto con l’azienda. Come?

• Essendo presenti sui touchpoint rilevanti • Catturando i dati sui diversi touchpoint • Integrando i dati del CRM con quelli degli altri touchpoint • Analizzando le insight ‘arricchite’ sui clienti e condividerle all’interno dell’azienda e con i partner aﬃnché entrino nel processo decisionale strategico • Disegnando per i clienti percorsi ‘seamless’, senza cuciture, che risolvano i loro bisogni introducendo i servizi di cucitura tra canali più opportuni. Il programma fedeltà è oggi lo strumento principale per identiﬁcare il cliente e tracciarlo tra canali: per questo può diventare il fondamento dal quale partire e sul quale costruire la strategia omnichannel, permettendo di reclutare nuovi clienti al programma tramite i device digitali prima, durante e dopo l’interazione in store. E permettendo ai clienti fedeli di muoversi costantemente in uno ‘spazio autenticato’ dove ogni attività prima, durante e dopo l’acquisto ha maggior valore, perché più rilevante e/o più semplice da svolgere per il cliente, rispetto a trovarsene fuori. 11

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L’importanza di essere rilevanti

La ricerca ‘Meaningful Brands’ di Havas Group, giunta alla sua settima edizione, non fornisce dati esplicitamente legati al tasso di loyalty dei consumatori, misurando piuttosto il livello di ‘rilevanza’ del brand – o la sua mancanza – rispetto alla vita delle persone: in un certo senso, quindi, indaga il processo a monte perché senza rilevanza come potrà mai esserci fedeltà? MEANINGFUL BRANDS è la ricerca proprietaria di Havas Group che fornisce insight sempre più puntuali per far scattare le giuste connessioni tra persone e brand, collegandoli ai risultati di business. Nella sua settima edizione ha analizzato 1.800 brand in 31 paesi ascoltando 350mila individui, mettendo in relazione i risultati dei brand e la loro incidenza sulla qualità della vita e il benessere delle persone. Tra i dati più sorprendenti di questa edizione emerge che se oltre il 77% dei brand a livello globale sparisse, non lascerebbe alcun segno nella vita dei consumatori: un incremento di 3 punti rispetto all’ultima edizione del 2017, e un trend che sembra destinato a crescere. A sottolineare l’importanza di essere meaningful, il 73% degli italiani si aspetta che i brand siano attivamente coinvolti nella soluzione di problemi sociali ed ambientali.

I DATI ITALIANI

Dall’analisi della ricerca sul territorio italiano, emerge che anche l’impatto di un brand sul benessere personale contribuisce in modo decisivo alla sua rilevanza; tra i tre settori considerati più gratificanti per il consumatore: troviamo i servizi di e-commerce e e-finance, oltre alle auto di lusso e gli snack, a cui appartengono la maggior parte dei primi 10 meaningul brand individuati: Amazon, Audi, Mercedes, Paypal, BMW,

Stefano Spadini, CEO Havas Group Media

Swarovski, Kinder, Google, Ferrero, Nutella. Da un confronto tra i dati rilevati sul target adulti e Millenial emerge tra l’altro che la top 10, sebbene con qualche variazione nell’ordine dei brand, non cambia nella sua composizione, dimostrando che i brand veramente forti non hanno confini generazionali. Per potere emergere dalla moltitudine di messaggi a cui ogni giorno siamo esposti, i brand devono essere dunque rilevanti e lo possono fare, o meglio

capitolo2

I ‘MEANINGFUL BRANDS’ GENERANO KPI DECISAMENTE MIGLIORI KPI Overall Impression Purchase Intent (non clients) Repurchase Intent (clients) Advocacy Premium Price

MOST MEANINGFUL LEAST MEANINGFUL BRANDS BRANDS 80 % 42 % 38 % 14 % 70 %

29 %

76 % 40 %

37 % 18 %

Fonte: Havas Media Group, Meaningful Brands 2019 devono, creando contenuti personalizzati in relazione al contesto in cui sono inseriti e che soddisfino le aspettative dei consumatori. Il 90% dei consumatori intervistati, sia a livello globale sia a livello locale, si aspetta infatti che i brand creino dei contenuti, ma il 58% del contenuto creato è considerato irrilevante. La qualità del contenuto è imprescindibile: Meaningful Brands 2019 rivela una correlazione del 72% tra l’efficacia del contenuto e l’impatto di un brand sul benessere personale. Maggiore è l’impatto nel contribuire al nostro benessere, più i brand diventano rilevanti e, dunque, irrinunciabili.

maggiore crescita del proprio valore nella quotazione nel mercato azionario. La meaningfulness, difatti, ha un impatto più marcato sulle metriche correlate alle performance di business, come ad esempio l’intention to buy e advocacy: a un aumento del 10% in termini di meaningful brand index corrisponde un aumento dell’11% dell’intenzione di acquisto e, addirittura, un +13% della disponibilità ad accettare un premium price. “La ricerca Meaningful Brands, insieme alla capacità di individuare i Meaningful Media e al concetto di MX (Media Experience) – commenta Stefano Spadini, CEO Havas Group Media –, si inserisce in un approccio su cui il Gruppo sta sempre più investendo per fare la differenza: connection, contest e content sono le aree nelle quali si articola.

Se oltre il 77% dei brand a livello globale sparisse, non lascerebbe alcun segno nella vita dei consumatori

MEANINGFUL PERFORMANCE

I brand più meaningful hanno dimostrato negli anni di godere anche di una

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Aiutiamo i brand ad essere rilevanti ridefinendo il ruolo dei media, passando dal Media Planning alla Media Experience [Mx], ovvero provando a trasformare ogni singola occasione di contatto in esperienze che creino un legame di fiducia, che siano coinvolgenti e influenti. Ciò è possibile anche grazie alla capacità di poter utilizzare 14

A un aumento del +10% del meaningful brand index corrisponde un aumento del +11% dell’intenzione di acquisto e del +13% della disponibilità ad accettare un premium price

al meglio le potenzialità del gruppo Vivendi del quale facciamo parte. Siamo convinti sia la direzione giusta per affrontare le sfide della comunicazione in un contesto dove i messaggi pubblicitari corrono il rischio di essere vissuti come un rumore di sottofondo”.

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Perché i loyalty program non funzionano?

Un programma di loyalty avrà successo solo se porta un reale valore aggiunto alla vita del consumatore: riprendendo il tema della meaningfulness, la ricerca ‘Connected Customer’ di Affinion mostra come un rapporto forte e duraturo tra consumatore e brand si crea solo se quest’ultimo diventa parte significativa della vita quotidiana del cliente finale. Gli errori da non fare. IL COINVOLGIMENTO del cliente (customer engagement) è più importante che mai. È risaputo che costa più attirare un nuovo cliente che conservarne uno esistente (cinque volte tanto, secondo Lee Resources1). Secondo Affinion, leader mondiale nelle soluzioni di customer engagement per banche, assicurazioni e TMT (Telecomunicazioni, Media, Tecnologia) è quindi vitale che le aziende creino una connessione emotiva con la propria customer base. Secondo la ricerca Customer Thermometer2, il motivo principale per cui le persone si sentono in sintonia con un marchio è perché si prende cura di loro. Una volta stabilita questa connessione, i clienti fedeli sono molto meno sensibili a eventuali modifiche di prezzo, e questo evidenzia quanto possono essere importanti le attività volte a stimolare la brand advocacy. In questo contesto preoccupa che i dati di Capgemini rivelino che il 77% dei programmi loyalty falliscono entro i primi due anni di vita e che spesso i consumatori iscritti a un programma loyalty non sono più fedeli di quelli non iscritti. Considerando quanto questo fenomeno possa rivelarsi costoso non solo in termini monetari ma anche in termini di impatto negativo sulla customer retention, è inspiegabile che non venga ancora ritenuto un problema prioritario per le aziende. Tuttavia, prima che le aziende possano mettere in campo una strategia di customer engagement veramente di impatto, è neces1

Antonio Di Salvo, Country Manager Italy, Affinion

sario considerare che i programmi di loyalty tradizionali non rappresentano più una pratica di successo, perché ormai non riescono a stare al passo dei rapidi cambiamenti delle abitudini e delle aspettative dei clienti finali che sperimentiamo nella società odierna. Ecco le tre ragioni per cui la maggioranza dei programmi loyalty tradizionali non ha successo.

fonte: https://econsultancy.com/blog/63321-companies-more-focused-on-acquisition-than-retention-stats fonte: https://www.customerthermometer.com/customer-retention-ideas/brand-loyalty-statistics-2017/

capitolo3

1. LE RAGIONI PER CUI SI SCEGLIE UNA MARCA

Fonte: The Connected Customer (affinion, 2016) 1. MECCANICHE TRANSAZIONALI

Questa tipologia di meccanica, inoltre, tende a premiare i clienti che sono naturalmente La ricerca di Capgemini mostra che, nonopiù propensi a rimanere fedeli. Consideranstante sia presente una correlazione positiva do il fatto che, come consumatori, siamo più tra l’attenzione verso i clienti e la brand propensi a parteciloyalty, uno sbalorditipare ai programmi vo 97% dei programmi I programmi di loyalty tradizionali loyalty delle aziende di retention sono ci piacciono già, esclusivamente basati ormai non riescono a stare al passo che le aziende rischiano sulle transazioni. Sebbene questa venga ridei rapidi cambiamenti delle di spendere il proprio budget per la retentenuta comunemente abitudini e delle aspettative dei tion dei clienti che per la modalità standard loro natura hanno la da applicare a questo clienti finali. più bassa probabilità tipo di programmi, il di abbandonarli. In risultato finale è che sostanza, stanno sovvenzionando degli vengono premiati solo i consumatori che acquisti che verrebbero fatti comunque. acquistano più prodotti o più servizi. Questa mentalità del do ut des non pren2. USER EXPERIENCE FRAMMENTATA de infatti in considerazione un parametro Attualmente la strategia delle aziende che fondamentale: la propensione alla spesa. hanno un contatto diretto con il consumatoQuando – e questo avviene rapidamente – il re finale - dalla vendita al dettaglio ai viaggi, consumatore si accorge che le ricompense dalle assicurazioni alle banche - è totalmente di valore sono riservate solo ai clienti che focalizzata sull’ottimizzazione della distribuacquistano tanto e regolarmente, il fascino zione multicanale. Nonostante ciò, ancora della relazione svanisce presto. 17

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2. IL CUSTOMER ENGAGEMENT MODEL

Fonte: The Connected Customer (affinion, 2016) una copia fisica di un voucher scaricabile che molte aziende non riescono ad offrire una scade nelle prossime interconnessione effidue settimane e non cace tra i canali online C’è molto di più nel concetto di vi è data la possibilità ed offline. Infatti, il di mostrare sempli79% dei programmi customer engagement rispetto cemente loyalty3 utilizza i cala versione nali di comunicazione a quello dei programmi di loyalty digitale direttamente mobile, ma solo il 24% dal vostro smartphotradizionali. consente di ricevere ne. È questo livello di le relative ricompense complessità e irrazioattraverso tale canale. Questo può rivelarsi nalità che allontana molti consumatori da un estremamente frustrante per i consumatori brand. specialmente quando si ha a che fare con acquisti da remoto. 3. INCAPACITÀ DI SODDISFARE LE Immaginate di avere acquistato un prodotto ASPETTATIVE di un brand che ha un programma loyalty e Infine, la motivazione essenziale alla base che al momento dell’acquisto vi sia comunidel fallimento di molti programmi di loyalty è cato di avere accumulato la quantità di punti rappresentata dalla assenza di personalizzasufficienti per richiedere un premio. Nonozione, elemento determinante della mancastante ciò, prima di poter usufruire del vanta soddisfazione delle aspettative dei clienti. taggio acquisito, vi è richiesto di presentare L’approccio one size fits all semplicemente 3

fonte: https://thejibe.com/articles/how-mobile-changing-customer-loyalty

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3. IL PERCORSO DEL CUSTOMER ENGAGEMENT

Fonte: The Connected Customer (affinion, 2016)

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non funziona più. quando un programma di loyalty porta un Risulta preoccupante quindi la tendenza a reale valore aggiunto alla vita del consumautilizzare le tecniche di tiering al solo scopo tore finale. Virgin Money, per esempio, ha di segmentare, senza utilizzare l’enorme investito in qualcosa che non offriva nessun quantità di dati disponibili per personalizzaservizio bancario ai propri clienti: le lounge. re ulteriormente l’offerta. Le sale in stile lobby offrono ai clienti la I premi proposti devono infatti rapprepossibilità di leggere gratuitamente quosentare qualcosa di reale interesse per il tidiani e riviste, accedere al wi-fi, avere a consumatore finale disposizione bevande e che il consumatore e un’area dove poter Mediamente un consumatore guardare la televisiostesso sia in grado di capire e apprezzare. partecipa a 18 programmi loyalty: ne o anche suonare il pianoforte. Questa Uno studio dell’Edgell risulta evidente l’esigenza di scelta ha comportato Knowledge Netsolo una maggiowork4, che ha esamichiarezza nella comunicazione, non nato 60 programmi re fedeltà alla marca anche come mezzo per distinguersi ma anche un aumento loyalty di aziende retail, ha rilevato che del 200% delle vendite da tutti gli altri. oltre l’80% dei clienti nelle lounge situate non era a conoscenza vicino ad uno store. di quali fossero i premi a cui avrebbero avuC’è molto di più nel concetto di customer to diritto né delle modalità per richiederli engagement rispetto a quello dei programe riceverli. Considerando che mediamente mi di loyalty tradizionali. Le aziende dovrebun consumatore partecipa a 18 programbero analizzare le aspettative e le esigenze mi loyalty, risulta evidente l’esigenza di della propria customer base e modellare la chiarezza nella comunicazione, anche come propria offerta in base ad esse, partendo dall’analisi dei bisogni e fornendo una solumezzo per distinguersi da tutti gli altri. zione che li soddisfi direttamente. DALLA LOYALTY ALL’ENGAGEMENT Studiare il reward adeguato e i canali di La ricerca ‘Connected Customer’5 di Affinion comunicazione più efficaci per ciascun cliente all’interno di una brillante customer ha messo in luce che un rapporto forte e experience: è questo tipo di smarter engageduraturo tra il consumatore e l’azienda si crea quando quest’ultima riesce a diventare ment che assicura che i programmi abbiano una parte significativa della vita quotidiana successo e si traducano in relazioni significative, durature e proficue con i clienti. di un cliente. Questo può accadere solo Antonio Di Salvo Country Manager Italy, Affinion

fonte: http://www.marketwired.com/press-release/current-loyalty-programs-are-proving-be-ineffective-towards-retailers-goal-creating-1739650.htm fonte: https://affinion.co.uk/insight/connected-customer/ 6 fonte: https://www.ft.com/content/c6f0d896-ab8e-11e3-90af-00144feab7de – NB: in abbonamento 4

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‘Personal’ Intelligence

Secondo lo ‘State of Marketing Report’ pubblicato da Salesforce, l’Intelligenza Artificiale è sempre più al centro delle strategie di marketing per aumentare la personalizzazione e far crescere la fiducia dei consumatori. Dal 2017 l’uso dell’IA è aumentato del 44%, ma solo il 30% dei marketer è soddisfatto della propria capacità di mediare tra personalizzazione e rispetto della privacy L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE è sempre più al centro delle strategie di Marketing delle aziende con l’obiettivo di aumentare la personalizzazione delle campagne e di far crescere la fiducia e l’engagement dei consumatori. È quanto emerge dalla quinta edizione dello State of Marketing Report, uno studio realizzato da Salesforce attraverso una ricerca condotta a livello globale su più di 4.100 leader del mondo del marketing. L’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale da parte dei dipartimenti marketing ha raggiunto un tasso di crescita del 44% dal 2017; tuttavia con il miglioramento delle modalità di personalizzazione, solo il 30% si dichiara completamente soddisfatto della propria capacità di bilanciare quest’ultimo aspetto con la privacy. La ricerca, condotta tra agosto e settembre 2018 in 20 paesi, si focalizza su quattro trend emergenti: la customer experience connessa, i rischi connessi all’identità dei clienti, la personalizzazione, il customer engagement in tempo reale.

Una customer experience sempre più connessa

Le aspettative dei clienti hanno ormai raggiunto picchi storici, di conseguenza la missione degli esperti di marketing è sempre più quella di dover soddisfare le richieste dei consumatori. Pertanto, non c’è da stupirsi se più della metà (54%)

degli high-performing marketer (coloro che si dichiarano del tutto soddisfatti delle proprie performance di marketing e dei risultati degli investimenti) afferma che la propria azienda sta portando avanti progetti di business legati alla customer experience (vedi Fig.1). • Obiettivi condivisi: il 65% dei responsabili marketing afferma che tutti i membri dei team presenti in azienda condividono obiettivi e strumenti di misurazione. • Più connessione tra team marketing e team commerciale: il 50% di essi condivide obiettivi e strumenti di misurazione. • Più collaborazione tra team marketing e team commerciale: più della metà (54%) ritiene giusto che ci sia una collaborazione tra i due dipartimenti e il 52% condivide obiettivi e strumenti di misurazione. • Marketing e Customer Service sono i team che lavorano più a stretto contatto: Il 55% delle divisioni marketing collabora con le aree del customer service della propria azienda per gestire le richieste e le questioni legate ai social media, il 54% condivide con queste aree un flusso di dati relativo ai consumatori e il 53% pone obiettivi e strumenti di misurazione comuni.

Più fonti di dati, maggiori i rischi

I marketer si affidano all’abbondanza di fonti di dati per capire meglio le prefe-

capitolo4 renze dei consumatori. Tutte le informazioni, dalla percentuale di apertura delle email alle attività sul web, fino ad arrivare alla demografia, aiutano i team del marketing a delineare profili precisi dei propri consumatori. Tuttavia gran parte di questi dati vengono immagazzinati in tecnologie inaccessibili e spesso difficili da unificare (vedi Fig.2). • Si prevede che il numero medio di fonti di dati (ovvero qualsiasi fonte di dati collegabile all’identità di ciascun cliente e che può essere quindi utilizzata per le strategie di marketing) passerà da 10 nel 2017 a 15 nel 2019, ma solo il 47% dei marketer afferma di avere una visione completamente unificata di tutte le fonti di dati relative ai propri clienti. • Le quattro maggiori tecnologie utilizzate per delineare l’identità dei clienti sono i database di marketing, i sistemi di CRM, i fornitori di servizi e-mail (ESP) e le piattaforme di data management (DMP). • Di queste ultime si è ormai superato l’uso tradizionale per la gestione di Cookie IDs al fine di generare segmenti di audience per la pubblicità digitale. Nei prossimi due anni, i marketer hanno intenzione di utilizzare le piattaforme di data management per i datirelativi alle audience, per la loro identificazione e segmentazione, il riconoscimento e la gestione dell’identità, collaudo e ottimizzazione delle strategie creative e la personalizzazione di contenuti.

L’AI migliora la personalizzazione e alimenta la fiducia

La personalizzazione è la chiave per raggiungere tutti gli obiettivi di marketing, incluse le attività di brand building, lead generation e acquisizione di nuovi clienti. L’Intelligenza Artificiale permette ai marketer di identificare meglio i clienti e coinvolgerli con le giuste informazioni attraverso tutti i canali, ciò significa che è alla base di una buona strategia di marketing. Allo stesso tempo, chi opera nel marketing sta tenendo sempre più

FIG.1 – IL MARKETING È AL CENTRO DELLA CUSTOMER EXPERIENCE CONNESSA

Fonte: Salesforce Research – State Of Marketing Report (Febbraio 2019)

in considerazione la fiducia e la privacy dei consumatori poiché c’è sempre più la consapevolezza che da queste dipende il successo delle strategie messe in atto (vedi Fig.3). • L’adozione dell’Intelligenza Artificiale da parte dei cosiddetti high-performing marketer è già a un ottimo livello e il 40% di questa categoria l’ha utilizzata nel corso del 2018. Se si considerano invece tutte le categorie di marketer nel loro insieme, è il 29% ad aver utilizzato l’AI nel 2018, di cui il 20% la utilizzava già dal 2017. • I marketer vedono sempre più opportunità nell’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale. Oggi, la maggior parte delle aree marketing si serve di questa tecnologia in due diversi modi: per potenziare le migliori offerte in real-time e per l’e-

Brand

FIG.2 – LE TECNOLOGIE PIÙ COMUNEMENTE UTILIZZATE PER IDENTIFICARE I CLIENTI

Fonte: Salesforce Research – State Of Marketing Report (Febbraio 2019)

laborazione dei strategie di marketing predittivo. Entro il 2020, gran parte dei marketer userà l’Intelligenza Artificiale per altri due scopi, che includeranno la personalizzazione dei customer journeys e la creazione di landing page e siti web dinamici. • La recente regolamentazione della privacy ha reso la fiducia un imperativo anche nel mondo del marketing. Il 51% di chi opera in questo settore afferma di essere più consapevole dell’equilibrio tra personalizzazione e privacy di quanto lo fosse due anni fa.

Customer engagement in tempo reale

Il customer engagement in tempo reale rappresenta una priorità nel mondo del marketing, nonché la sfida più ambiziosa. I marketer sanno che qualsiasi comunicazione di marketing dovrà essere costruita sulla base dell’ultima 24

interazione con il cliente, il che significa che le campagne utilizzate dovranno essere dinamiche. Tuttavia, far emergere il next-best marketing message più efficace a prescindere dal canale che si utilizza è più facile a dirsi che a farsi (vedi Fig.4). • Solo il 28% dei marketer si dichiara completamente soddisfatto della propria capacità di coinvolgere su larga scala i consumatori attraverso i canali utilizzati. • L’engagement bidirezionale (secondo il quale i marketer adeguano le proprie strategie e tattiche secondo le azioni dei clienti) è ormai prassi comune. Il 52% dei marketer adatta la propria strategia e le proprie tattiche di marketing sulla base di come i consumatori interagiscono con i contenuti da loro creati. • La capacità dei marketer di coinvolgere in maniera dinamica attraverso tutti i

capitolo4

FIG.3 – ORGANIZZAZIONI DI MARKETING CHE UTILIZZANO L’INTELLINGENZA ARTIFICIALE

Fonte: Salesforce Research – State Of Marketing Report (Febbraio 2019)

canali (o di evolvere di canale in canale sulla base delle azioni dei consumatori) è in fase di consolidamento. Solo il 32% dei responsabili marketing si dice soddisfatto del livello di integrazione e scambio dinamico tra i vari canali, una percentuale in crescita rispetto al 28% del 2017. “Stiamo vivendo una fase in cui le aspettative dei clienti stanno raggiungendo vette sempre più elevate, di conseguenza la missione degli esperti

di marketing diventa più impegnativa e soprattutto strategica per il business delle aziende – commenta Andrea Buffoni, Regional Sales Director di Salesforce Marketing Cloud –. In Salesforce crediamo che la personalizzazione e l’uso mirato dell’Intelligenza Artificiale possano guidare i marketer a identificare meglio i clienti coinvolgendoli con le giuste informazioni attraverso tutti i canali, sempre nel pieno rispetto della loro privacy”.

FIG.4 – TASSO MEDIO DI ‘COORDINAMENTO DINAMICO’ FRA I CANALI DI MARKETING

Fonte: Salesforce Research – State Of Marketing Report (Febbraio 2019)

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Dalla fedeltà all’engagement

Prendendo spunto da alcuni dei temi più caldi già evidenziati nei capitoli precedenti di questo primo Quaderno dedicato alla Brand Loyalty, apriamo un giro di microfono fra gli addetti ai lavori per tastare il polso su come e quanto le tendenze più rilevanti che stanno toccando il mondo della fedeltà alla marca abbiano impattato il mercato e i suoi operatori.

ggi, la Cos’è, o

fedeltà

Sotto molteplici punti di vista – sociale, culturale, di mercato –, negli ultimi anni il concetto stesso di ‘fedeltà’ è stato più volte considerato come arcaico e superato. Ma è davvero così? Quali sono oggi le ragioni che spingono un consumatore a essere o non essere fedele a un brand? Nicola Tanzini CEO & Founder, InTarget Group Riteniamo che Il concetto di fedeltà non sia superato, ma si sia semplicemente evoluto adattandosi allo sviluppo dei media e all’aumento dei punti di contatto ed agli strumenti in mano al consumatore. In questo senso, le dinamiche di fidelizzazione hanno spostato il loro focus passando dalla valorizzazione dell’affezione verso il marchio, allo sviluppo di una vera e propria relazione tra consumatore e brand. Per questo è opportuno incentivare la crescita di tale rapporto creando momenti e spazi condivisi, in cui il dialogo con la propria customer base arricchisca le aziende, portando con sé idee e stimoli. Per il consumatore è sempre più importan26

te sentirsi parte attiva, avere un confronto e poter interagire con la marca. Crediamo che da questo tipo di relazione possa nascere un nuovo modello di fidelizzazione. Diana Mascoli CEO & Partner, The Brand Shop Il mercato è in rapido e perenne cambiamento. Ogni giorno nuovi brand e prodotti nascono e vecchie realtà spariscono. Il concetto di fedeltà è variato ma resta valido. Si è solo evoluto e modificato. La fedeltà non è più cieca, risponde a nuove logiche e rispecchia la nuova consapevolezza del consumatore che non è più passivo ma attivo nella ricerca di un’offerta competitiva, di un prodotto valido e al passo con i tempi. La fedeltà diventa, quindi, una scelta consapevole tesa da una parte alla volontà di appartenenza a un gruppo nel caso dei love brands, dall’altra alle commodities che il brand è in grado di offrire. Uno dei massimi esempi di cambio di paradigma potrebbe essere Amazon. La capacità di offrire servizi e prodotti disparati, a prezzi vantaggiosi, il tutto mediato da un’efficienza senza pari, ha fatto sì che diventasse una delle prime scelte nell’acquisto on line, bypassando molte volte gli stessi canali di vendita diretti dei brand. E così la fedeltà non è più indirizzata a un brand ma piuttosto a un sistema efficiente, capace di proporre una esperienza di acquisto semplice e immediata, e di far sentire il consumatore, elemento consapevole e nell’oggi e non più pedina passiva dei brand.

capitolo5 Alessandro Centini CEO Italy & Germany, TLC Marketing La loyalty, che per sua definizione è un forte sentimento di supporto o fedeltà, non è mai da considerarsi superata o obsoleta. Per questo motivo, il concetto di ‘programma loyalty’ non dovrebbe mai essere percepito come datato, ma al contrario, sono le strategie applicate a questi programmi che possono diventarlo o devono continuamente essere reinventate, per ogni nuova generazione e trend. Questo tipo di rinnovamento richiede a ogni programma di riflettere in modo reale gli interessi ed i bisogni dei consumatori e di essere comunicato attraverso i canali e il tono di voce più familiari e per loro più rilevanti. Sulle ragioni che spingono un consumatore a essere o non essere fedele a un brand, dovremmo sempre invertire questo paradigma: non si tratta di consumatori fedeli ai brand, ma piuttosto di brand e aziende fedeli ai propri consumatori. Il consumatore oggi vuole essere parte del brand, sentire di poter far parte della sua storia e, perché no, influenzarla. Viviamo in una comunità globale e, distratti dai molti stimoli, abbiamo un livello di concentrazione sempre più ridotto, per cui i ‘segnali di stop’ che catturano la nostra attenzione funzionano solo se sono allineati con un nostro desiderio o con un nostro interesse, altrimenti continuiamo a muoverci alla ricerca di altro. Per questo motivo, se un programma di loyalty non è rilevante per i consumatori, si può facilmente trasformare nella ‘kryptonite’ della lealtà… consumatori non ingaggiati. Quindi, come possiamo prendere i consumatori ‘per mano’ e guidarli in un lungo percorso di trasformazione da membri leali a veri e propri ambasciatori del brand? Per pianificare questo viaggio, dobbiamo iniziare da quattro aree principali: • Essere costanti e onesti rigurardo ai valori del brand nel costruire la relazione con i propri consumatori • Relazionarsi con loro aldilà dei momenti di mera transazione • Premiarli e soprenderli con esperienze rilevanti

Gabriele Dorfmann, Head of Loyalty Acqua Group • Garantire una user experience semplice, comunicando in modo smart e accattivante. Gabriele Dorfmann Head of Loyalty, Acqua Group La fedeltà non è un concetto arcaico quanto una caratteristica sempre più messa alla prova, sollecitata da novità e alternative. La fedeltà al brand passa dalle esperienze memorabili che saprà offrire, dalla presenza e vicinanza che va al di là del prodotto e del servizio, da una storia fatta di momenti unici, quasi rituali, dove il consumatore è sempre più attivo e protagonista. Mafalda Lepore Head of Loyalty and Promotion, Gruppo Roncaglia Sicuramente possiamo dire che oggi non esistono più consumatori fedeli alla marca nel lungo periodo. Le persone sono continuamente alla ricerca della convenienza o della qualità al minor costo e sempre più tentate dalla sperimentazione di nuove marche e modelli. In questo contesto caratterizzato da mille stimoli e da enormi possibilità per i consumatori, il concetto di fedeltà non è più quello di una volta legato solo a incentivare la frequenza d’acquisto nel tempo, ma si basa sulla capacità del brand di ingaggiare continuamente il suo interlocutore utilizzando tutte le leve a

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di condividere i propri valori con i brand con i quali si relazionano e di sentirsi coinvolte e comprese fino ad un livello personale. Vincono i brand che creano e alimentano questa relazione attraverso una strategia integrata, basata su esperienze ricche di significato, quotidiane e personalizzate. Questo è fare loyalty oggi, ovvero riuscire a strutturare un percorso di dialogo con il proprio cliente che lo ingaggi in un percorso di crescita condivisa.

2. Verso l’Omnicanalià Giancarlo Giumelli, Presidente H&A Europe

disposizione: contenuti rilevanti, personalizzazione della brand experience, servizi dedicati. L’elemento differenziante, a mio avviso, è la capacità di ingaggiare la community attraverso contenuti rilevanti e coerenti con il brand o l’insegna. E se gli interlocutori finali si riconoscono nei contenuti valoriali di un’azienda, la fidelizzazione non sarà più soltanto il frutto di un rapporto opportunistico basato su leve promozionali (siano essi premi, coupon, sconti o vantaggi dei partner) quanto piuttosto un legame più profondo fondato sui valori del brand. Giancarlo Giumelli Presidente H&A Europe La fedeltà ad un brand è un concetto difficile da decodificare. Molte variabili intervengono e addirittura alcune del tutto inconsce. Le campagne di loyalty sono solo uno degli aspetti che migliora la fedeltà. Non è assolutamente un concetto arcaico e superato, è sempre di attualità, a condizione che le campagne centrino le aspettative dei clienti che vi partecipano. In sostanza, se trovo un’idea accattivante la campagna funziona sempre. Fallisce quando non lo è. Federico Rocco CEO, Kettydo+ Oggi più che mai le persone hanno bisogno

Il Loyalty Marketing è sempre più indirizzato a un approccio omnichannel: quali le conseguenze ‘operative’ di questa evoluzione? Quali sono oggi i touchpoint imprescindibili in operazioni di Loyalty? Come cambiano a seconda dei settori merceologici e degli obiettivi delle campagne? Diana Mascoli (The Brand Shop) L’approccio omnichannel è la base del marketing contemporaneo. Tutti i grandi brand multinazionali si stanno muovendo in questa direzione e studiano da una parte come presidiare i tuouchpoint esistenti, dall’altra come crearne di nuovi di cui appropriarsi. Base di un approccio omnichannel efficace è la capacità del brand di comunicare la propria identità in maniera chiara, coordinata e massiva su ogni singolo canale. I touchpoint imprescindibili sono sicuramente i canali digital e gli store fisici. Perché ‘omnichannel’ significa semplicemente poter fermarsi al supermercato, trovare un prodotto e scegliere se procedere con l’acquisto nello store o su un qualsiasi shop online che mi garantisca un vantaggio in questo caso economico. Da qui l’esigenza di raccontarsi in maniera univoca. Approccio omnichannel significa anche capacità di raggiungere un target dalla soglia di attenzione sempre più bassa. L’enorme mole di informazioni e messaggi pubblicitari presenti praticamente ovunque ha

capitolo5 infatti abbassato a livelli minimi la soglia di attenzione dei consumatori, ormai sempre connessi tramite dispositivi mobile e quindi perennemente oggetto di un incessante bombardamento di informazioni. Per contrastare la crescente diminuzione del tempo disponibile per dialogare con il target, è diventato fondamentale sviluppare strategie multicanale pensate per intercettare il pubblico in ogni momento della giornata, tramite diversi supporti, formati e modalità. Nicola Tanzini (InTarget Group) È sempre più evidente che a guidare la pianificazione marketing debba essere il customer journey dell’utente, e non il canale. In questo senso, posizionandoci come customer journey agency, abbiamo la piena consapevolezza che questo tipo di approccio olistico massimizzi l’efficacia delle iniziative, indipendentemente dall’obiettivo di campagna. Nel caso specifico, le attività di loyalty marketing hanno per loro natura la necessità lavorare in particolar modo sulla pervasività, andando a definire la miglior customer experience possibile. La fusione dell’esperienza online con quella offline genera quel tipo di complementarità che consente alle iniziative di fidelizzazione di utilizzare le specificità di ogni touchpoint, senza appiattire il media mix. L’intera esperienza in-store, in questo senso, sta acquisendo un nuovo significato, spostando il focus sull’esperienzialità e sull’intrattenimento. In questi termini, online e offline lavorano in continuità contribuendo, in modo diverso, al processo di fidelizzazione del consumatore. Giancarlo Giumelli (H&A Europe) Le campagne di loyalty si sono rivoluzionate con l’avvento dell’e-commerce e in particolare con il successo planetario di Amazon, Ebay, Zalando e altri. Le agenzie hanno dovuto adattarsi a questi nuovi input. I touchpoint imprescindibili sono l’efficienza nella gestione, la varietà di articoli, le note informative e il prezzo competitivo.

Nicola Tanzini, CEO & Founder InTarget Group Gabriele Dorfmann (Acqua Group) L’omnicanalità non è un presidio ma un continuum nell’esperienza del brand, dove ogni canale viene sfruttato al meglio delle sue specifiche caratteristiche, integrandosi armonicamente con quelle degli altri. Prima delle necessità più operative e tecniche, di padronanza dei canali, abbiamo la richiesta di apprendere e parlare un linguaggio trasversale, individuando elementi del brand che lo rendano immediatamente riconoscibile ovunque faccia presenza. Da questo punto di vista ritengo che i touchpoint imprescindibili siano quelli ‘sorprendenti’, dove il brand può stimolare e creare nuove memorie di se stesso. Ciascun brand in base alla sua storia e al suo mercato deve individuare un contesto nuovo e una nuova esperienza di sé da offrire ai consumatori, passando dall’online all’offline e viceversa, affacciandosi all’affascinante ‘terra di mezzo’ della realtà aumentata e virtuale. Federico Rocco (Kettydo+) L’omnicanalità è un concetto disruptive soprattutto per quanto riguarda l’aspetto organizzativo dell’azienda che, tipicamente, è abituata a ‘ragionare’ e organizzarsi per canale e non per centralità del cliente. Un approccio data-driven potrebbe dare una mano a supportare l’azienda nella ro-

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Federico Rocco, CEO Kettydo+ admap di evoluzione verso l’omnicanalità. Quantomeno la vista unica sul cliente – che in termini di data vuol dire l’integrazione di tanti dati provenienti da diverse fonti, esistenti sotto diverse forme e residenti in diversi silos che talvolta non comunicano fra loro – potrebbe costituire un driver, un motivatore forte di cambiamento. Generalizzando, i touchpoint imprescindibili per la loyalty sono senz’altro l’applicazione mobile che permette di seguire l’utente lungo la sua journey ed il customer care. L’approccio che seguiamo in Kettydo+, invece, si basa sulla realizzazione di un Customer Journey Mapping che è una ricerca mirata a seguire il cliente target nel suo percorso quotidiano, tracciando i contesti da cui si connette al brand, i bisogni, i gap di servizio, contenuto o valore nel quale il brand può investire per migliorare la relazione con la persona. Alessandro Centini (TLC Marketing) Le principali conseguenze operative dell’approccio omnichannel riguradano gli investimenti, di tempo e risorse, necessari per l’analisi, lo studio e lo sviluppo di una strategia che consideri quanti più canali possibili (ovviamente solo se rilevanti per il brand) uniti ad una conseguente necessità di creare piattaforme, a loro volta, ominchannel. Tutto questo insieme allo studio,

lo sviluppo e la creazione di rewards che siano ogni volta diversi in base alle esigenze di ogni singolo settore e brand. Un programma loyalty di un operatore telefonico deve essere diverso rispetto a quello di un brand di abbigliamento. Addirittura il programma loyalty di un brand di abbigliamento deve poi essere diverso da quello dei suoi competitor, sotto tutti i punti di vista: quello strategico, quello tecnologico, quello creativo e quello dei rewards. Operativamente questo significa avere un approccio sartoriale, basato sulla profonda conoscenza sia delle dinamiche di ogni settore che degli elementi che influenzano i comportamenti dei consumatori. È finita l’era della piattaforma/motore loyalty che va bene per tutti e si differenzia solo per il colore e il logo del brand. In un approccio multichannel e nell’ottica della necessità di raccogliere e analizzare ogni dato possibile, tutti i touchpoint sono imprescindibili. Non ci si può permettere una selezione o una classificazione tra di touchpoint di fascia A e touchpoint di fascia B. Ogni interazione con il brand fornisce una tessera diversa del puzzle e, purtroppo o per fortuna, ci servono tutte per completarlo e far sì che il programma loyalty funzioni. Che consenta al brand di essere fedele al proprio consumatore. Momento dell’acquisto, registrazione al programma, notifiche, email, sms, geolocalizzazione, offerte speciali, sorprese, rewards, comunicazione above the line e below the line, sono solo alcune tessere di queto puzzle. Ogni brand e ogni settore ha il compito di studiare, analizzare, capire e trovare quelle mancanti, integrandole al programma. Per ogni programma loyalty, a seconda del settore, del brand e degli obiettivi esistono elementi comuni di base, fondamentali, ed elementi sostanzialmente differenti. Per quanto riguarda gli elementi fondamentali, il primo passo nella creazione di ogni programma loyalty innovativo ed efficace sta nell’aprire una conversazione (non un monologo) con i consumatori; lasciare che siano gli interessi e i comportamenti di questi ultimi ad informarci sul come comunica-

capitolo5 re con loro. Altrettanto importante è utilizzare la tecnologia e le informazioni raccolti per creare delle esperienze personalizzate veicolate attraverso i canali più rilevanti per ogni singolo consumatore. Think big! Non suona un po’ noioso il solito ‘compra, accumula punti, scegli il premio’, basato esclusivamente su logiche meramente transazionali? Per questo motivo il futuro della loyalty è basato su programmi diversi ceh cambiano radicalmente tra settore e settore, tra brand diversi che hanno diversi obiettivi. Tenendo fermi e costanti, in ogni possibile programma loyalty, gli elementi appena descritti, tutto il resto deve necessariamente cambiare: strategia, tecnologia, creatività e rewards. Mafalda Lepore (Gruppo Roncaglia) I cambiamenti degli ultimi anni nei comportamenti dei consumatori, sia nel percorso informativo che nel processo d’acquisto, costringono le aziende ad adottare un approccio omnicanale nella declinazione della strategia di marketing e comunicazione. Chi utilizza i programmi loyalty come leva strategica per costruire una relazione di lungo periodo con la customer base non può prescindere dall’utilizzo di tutti i touchpoints a disposizione per avere una visione unica del proprio interlocutore e allo stesso tempo costruire un’experience di marca integrata sui canali fisici e digitali. Tutto questo implica, tuttavia, un cambio strutturale non solo per il marketing, ma per l’intera organizzazione. Ragionare mettendo il cliente al centro significa superare le barriere tipiche dei silos organizzativi delle più importanti organizzazioni aziendali. Creare un’esperienza unica per i clienti è ciò che determinerà sempre di più anche l’efficacia di un programma loyalty: unire tutti i canali (negozio fisico, email, SMS, social, App, ecc.) in un solo ecosistema darà un maggior valore alla relazione, permettendo di rafforzare l’engagement con i clienti e di creare un’immagine originale e innovativa del programma. Il settore merceologico dell’azienda e gli obiettivi della specifica campagna possono

Mafalda Lepore, Head of Loyalty and Promotion, Gruppo Roncaglia inevitabilmente influire nel determinare l’importanza di un touchpoint rispetto ad un altro: per i retailer il punto vendita continuerà ad essere il canale di comunicazione rilevante del programma loyalty, viceversa per la marca i canali digitali sono diventati predominanti nella costruzione di una relazione esclusiva e disintermediata con il proprio consumatore.

3. Digital Generations Fino a pochissimi anni fa, diverse ricerche sottolineavano l’elevato tasso di insuccesso dei programmi di fidelizzazione rivolti ai ‘digital consumer’: è ancora così? Quali differenze ci sono – e di conseguenza quali diversi approcci sono necessari – nel raggiungere e catturare i consumatori ‘perennemente connessi’? Come e quanto si differenziano fasce d’età e segmenti di target come Millennial o Gen Z da questo punto di vista? Diana Mascoli (The Brand Shop) Nel corso degli ultimi anni grazie alle facilitazioni d’utilizzo, il digital è diventato frui-

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Diana Mascoli, CEO & Partner The Brand Shop bile da una categoria sempre più vasta ed eterogenea; non è ancora possibile parlare di omologazione del linguaggio per tutti i mezzi, ma sono sempre più varie le chiavi di scrittura che abbiamo per declinare ogni proposta al proprio mezzo. La società moderna è più ‘liquida’ rispetto al passato, le relazioni sociali sono più fragili così come la lealtà del pubblico ai brand. La nuova parola d’ordine è ‘novità’, il dogma ‘nuovo è sempre meglio’ è divenuto un simbolo del nuovo millennio. Per contrastare tale fenomeno i brand devono essere in grado di offrire anche questo: non più solo la sicurezza di un brand solido e di un prodotto efficace, ma anche la vitalità di un marchio in grado di rinnovarsi continuamente grazie a un intenso studio dei trend di mercato più recenti e rilevanti. Federico Rocco (Kettydo+) Il cliente ha solo uno stile di vita diverso, quindi abitudini e bisogni diversi, rispetto al passato. Un programma fedeltà di lungo periodo che rimane fermo alla pura logica del premio, sicuramente è destinato all’insuccesso. Lo studio dei casi di successo che ha a disposizione Kettydo+ evidenzia che ci sono fattori competitivi che rendono vincente un programma destinato ai Millennial piuttosto che alla Gen Z.

Fra questi: •La personalizzazione del servizio, ancora più che del premio, e la capacità di “far sentire speciale” il cliente puntando il più possibile sul concetto di “emotional loyalty” e considerando, ad esempio, la continuazione di un tier speciale o premium. • La velocità con cui un premio può essere redento. • Il mix giusto fra benefits transazionali e benefits esperienziali. • Focalizzarsi prima di tutto sul valore per la persona. • Offrirgli il meglio del Brand più che il meglio dei premi. Nicola Tanzini (InTarget Group) All’evoluzione del target deve necessariamente seguire un’evoluzione delle strategie in atto. Da questo punto di vista, la nostra esperienza sulla country cinese ci fornisce un canale privilegiato per comprendere e analizzare quelli che crediamo saranno i trend e gli scenari futuri. Il consumatore cinese rappresenta il modello di utente evoluto. Fa un utilizzo massivo del digital e ha un customer journey fluido, agevolato da un ecosistema tecnologico fortemente integrato. Siamo convinti che le campagne di fidelizzazione debbano seguire questo tipo di percorso, modificando la loro grammatica e rivedendo le modalità con cui si approcciano a un consumatore digitalmente maturo. Il suo nuovo profilo è infatti più esigente rispetto al passato ma, al contempo, si presenta anche come più disponibile all’interazione con il brand, offendo feedback e presentandosi a dinamiche di affiliazione ed evangelizzazione in modo totalmente spontaneo. Alessandro Centini (TLC Marketing) No, è il contrario. Aldilà di specifiche differenze legate alla segmentazione, il consumo di contenuti attraverso i canali digitali è cresciuto in media anno su anno del 14% negli ultimi 7 anni. Come conseguenza di questo oggi fruiamo di oltre il 56% dei contenuti attraverso gli smartphone e sarebbe a dir poco pericoloso non avere particolare

capitolo5 attenzione rivolta ai canali digitali nello strutturare un programma loyalty. Attualmente, quindi, la realtà è opposta rispetto al passato: i programmi di fidelizzazione garantiscono performance più elevate proprio sui ‘digital consumer’. Oggi i grandi cambiamenti risiedono nell’abbassamento della soglia di attenzione e nella, conseguente, necessità di prevedere contenuti ingaggianti e, soprattutto, rilevanti per i consumatori. Ad esempio, smettiamo di inviare e-mail senza alcuna strategia ai consumatori. Sappiamo che in media le persone controllano le loro e-mail con una frequenza del 27% inferiore rispetto solo a 3 anni fa. È fondamentale diversificare i contenuti e non sottostimare mai il loro potere. Conoscere la propria audience e parlare un linguaggio che stimoli la risposta è la chiave. Perennemente connessi o meno, l’elemento fondamentale è che si tratta sempre di persone reali. Per questo motivo la sorpresa, l’emozione, la passione e la novità sono fondamentali per raggiungere e catturare i consumatori. Come marketer, è molto facile cadere nell’inganno della generalizzazione e nella tentazione di tenere tracciati i trend al fine di fare previsioni su cosa sarà e cosa non sarà di tendenza per determinati segmenti e fasce di età. Quindi, ad esempio, per la Gen Z che viene generalmente vista come una generazione multitasking presente contemporaneamente su cinque social media, attraverso device diversi, vanno pensati contenuti in grado di catturare l’attenzione in un contesto molto affollato ma principalmente virtuale. I Millennials vengono invece considerati capaci di ‘staccare’ dai social e dalle piattaforme, perché ricordano una vita precedente, quando tutto questo non esisteva. Le statistiche, però, ci dicono che il 78% dei Millennials considera comunque lo smartphone il device preferito. Per questo è fondamentale pensare a strategie che considerino le notifiche e gli alert geolocalizzati come strumenti rilevanti. Bisogna però fare molta attenzione: i consumatori sono individui unici e difficilmente

Alessandro Centini, CEO Italy & Germany, TLC Marketing classificabili. Basti pensare a quanti dei consumatori attentamente classificati come Gen X o Baby Boomers hanno in realtà una mentalità Millennial o addirittura Gen Z. Giancarlo Giumelli (H&A Europe) Vale quanto già detto sopra. La grande difficoltà nelle campagne di Loyalties è trovare premi o servizi che siano accattivanti per un pubblico vasto e variegato. Amazon proponendo di tutto e rivolgendosi a tutti ha colmato questa mancanza. Oggi si devono offrire cataloghi premi on line, con un numero infinito di articoli, con un servizio efficiente e con un valore aggiunto adeguato. Il nostro catalogo, unito alla nostra piattaforma è la risposta a questa aspettativa. Un numero illimitato di articoli, un prezzo molto competitivo come Amazon, Ebay, Zalando e altri, una piattaforma di gestione che funzioni allo stesso modo e tratti tutto in punti. Mafalda Lepore (Gruppo Roncaglia) Roncaglia è stata tra le prime agenzie ad avere un approccio full digital sulla loyalty, ottenendo risultati molto positivi sia su un target meno digitalizzato, come la CB di Enel Energia, sia su un target più attento alla tecnologia e quindi più digital come quello di Unieuro. La sfida, quando si parla di Millennial e

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Generazione Z, è quella di intercettare l’atl’integrazione del fisico con il digital dello tenzione del target nei ‘luoghi digitali’ abiIoT. tualmente frequentati (quindi la loyalty non Penso che gli elementi che maggiormente può prescindere da una strategia digital e determinano il successo e l’insuccesso delle social integrata, attraverso i canali ufficiali diverse iniziative digital sono la del brand o canali dedicati) e mantenere cura e la semplificazione di UX e UI, che alta l’attenzione attraverso due elementi devono arrivare a un punto di quasi fondamentali: ‘invisibilità’ dello strumento a tutto • la produzione di contenuti di qualità, vantaggio dell’esperienza. studiati sulla base di un’attenta analisi del I Millennials sono stati particolarmente target e rimodulati e personalizzati sull’uaffascinati e ingaggiati dalle potenzialità dei tente attraverso l’integrazione di meccanuovi strumenti, ma hanno riconosciuto e nismi di profilazione e data enrichment scartato le realizzazioni frettolose di molti all’interno delle meccaniche di loyalty; brand, pensate solo per presidiare gli App • l’implementazione di dinamiche di store. In ambito loyalty si sono spesso spovivacizzazione ed state sul digital una engagement che moserie di meccaniche vimentino la loyalty fisiche e in-store che e spingano l’utente a funzionano bene nel tornare, anche attraloro contesto d’origiverso l’introduzione ne, e che diventano di appuntamenti fissi, complicate e goffe ad interagire con il all’interno di una App. programma, con un Anche qui, ogni canarewarding che restitule ha la sua specificità isca valore all’utente e di conseguenza le premiandolo costansue meccaniche e temente sulla base dei logiche d’ingaggio. propri interessi. Al momento sono In questa logica lancemolto efficaci [Gabriele Dorfman, Acqua Group] ancora remo in questi giorni le meccaniche e i rela nuova edizione del ward più fisici per preprogramma PlayStation Plus Rewards, che miare i comportamenti di acquisto, mentre gestiamo ormai da diversi anni, il cui main digital e social, terreno elettivo della Gen target è proprio costituito da Millennial e Z, sono i contesti ideali dove premiare le Generazione Z, integrando nuove dinamiesperienze e i contenuti. che di vivacizzazione che premieranno la maggiore interazione con il programma da parte degli utenti e introducendo appun4. Personal Data Driven tamenti fissi e promo da prendere al volo, grazie a partner selezionati sulla base degli La personalizzazione rappresenta un interessi e delle preferenze espresse dagli utenti. aspetto fondamentale ed è un vero

Gli approcci più promettenti giocano sull’interattività e sulla presenza di elementi multisensoriali, come la voce, e l’integrazione del fisico con il digital dello IoT.

Gabriele Dorfmann (Acqua Group) L’esperienza digital paga la presenza di fattori fortemente de-fidelizzanti, quali il livello decrescente d’attenzione e l’esperienza multischermo. Gli approcci più promettenti giocano sull’interattività e sulla presenza di elementi multisensoriali, come la voce, e

e proprio elemento differenziante per la costruzione della fiducia del consumatore: quali dati consentono di implementare una strategia di questo tipo? Come si raccolgono, gestiscono e utilizzano?

capitolo5 Nicola Tanzini (InTarget Group) La creazione di un’esperienza personalizzata è fondamentale per instaurare un rapporto duraturo con il consumatore. In questo senso, il big data può lavorare per rendere l’esperienza d’acquisto avvolgente e crossmediale. Assodata la disponibilità dei dati, pensiamo che la vera sfida sia rappresentata dalla capacità di governarli, utilizzandoli per arricchire e direzionare le strategie di marketing, senza però congestionare l’utente con un overflow di stimoli ed informazioni. Il dato giusto, al momento giusto, può sicuramente fare la differenza. Giancarlo Giumelli (H&A Europe) L’e-commerce ha reso assai meno importante sia la personalizzazione che la creatività. È diventato molto più importante l’aspetto logistico che quello creativo. Gabriele Dorfmann (Acqua Group) Gli ambiti di raccolta dati devono seguire e leggere l’intera customer journey: in-store experience, basket di spesa, comportamenti digital e social, ricerche di mercato quali-quantitative. La raccolta può essere senz’altro ricca ma assolutamente inefficace se non passa da un contesto big data a uno smart data. Questo prevede in primis una chiarezza strategica da parte del brand, una conseguente selezione attenta dei dati pertinenti e un’analisi di conseguenza più veloce e reattiva ai cambiamenti di scenario. La componente loyalty gioca un ruolo fondamentale nella creazione di una base smart data, con un percorso che stimola e premia nel tempo la condivisione di informazioni da parte del consumatore, con logiche e reward sempre più pertinenti e di conseguenza fidelizzanti. È fondamentale, in tal senso, che le informazioni richieste risultino il più possibile graduali, che permettano in particolare un facile e rapido accesso al programma di loyalty. Diana Mascoli (The Brand Shop) Nell’era dell’informazione, l’informazione è potere. Per riuscire a emergere nell’overload pubblicitario è necessario mettere il

target al centro di ogni progetto, ma non è più possibile riferirsi all’archetipo della Casalinga di Voghera. I consumatori di oggi sanno di essere continuamente oggetto di messaggi pubblicitari e l’unico modo che abbiamo di colpire la loro attenzione è convincerli che parliamo direttamente con loro. Per questo abbiamo bisogno di conoscerli a fondo, fino a scoprire non solo i loro gusti e i loro passatempi, ma anche in quali ristoranti si recano più spesso e se negli ultimi giorni hanno mai avuto intenzione di comprare una casa o un costume nuovo. In questo, i social media sono divenuti il più grande strumento di raccolta dati che le agenzie abbiano mai avuto a disposizione, un bacino di informazioni che ogni giorno si arricchisce di nuovi filtri e nuove funzioni. Federico Rocco (Kettydo+) La parola ‘personalizzazione’ associata a contenuti, servizi, esperienza si legge in quasi tutte le strategie di engagement, loyalty, community dei brand e dei retailers italiani. Non esiste personalizzazione, però, senza la conoscenza profonda dell’interlocutore. E non esiste conoscenza senza condivisione di dati ed informazioni. Basterebbe chiedere ad una manciata di Millennial e l’87% di questi (campione residenti USA) sarebbe tranquillamente a proprio agio nel far tracciare le proprie attività e i propri comportamenti online ed offline da parte del brand di riferimento al fine di ottenere premi, contenuti ed esperienze personalizzate da parte del brand con il quale hanno una relazione stabile. Insomma, a parte casi eclatanti che aumentano l’entropia e la sfiducia e rispettando o cavalcando temi caldi come il GDPR, le aziende potrebbero cogliere ampiamente la sempre crescente propensione delle persone a tracciare e condividere i momenti e gli aspetti della loro journey quotidiana con i brand che reputano importanti nella loro vita. Quanto a quali dati: tutti quelli in grado di generare insights che possano restituire valore tangibile alle Persone, non solo al Brand.

Brand

brand generi delle informazioni, che vanno Mafalda Lepore (Gruppo Roncaglia) raccolte e analizzate: sia i touchpoint relativi Le strategie di fidelizzazione sono sempre alle transazioni e agli acquisti che quelli non più fondate su una forte personalizzazione legati ad azioni economiche, come la lettura non solo dei contenuti e del rewarding ma di di un contenuto o la visione di un video. tutta la relazione. La loyalty è sempre stata Questi dati sono cruciali nella costruzione la regina dei dati sia perché in grado di acquisirne una grande quantità (pensiamo alle di una relazione con il consumatore che sia carte fedeltà) sia perché in grado di fornire personalizzata e rilevante per i suoi bisogni insight sui clienti anche alle altre aree aziene desideri. Questo consente ai brand di dali (vendite/commerciale/comunicazione). creare delle offerte rilevanti, garantendo Il Gruppo Roncaglia affianca ai dati “anacontenuti e premi legati alla loro specifica grafici e transazionali” raccolti attraverso realtà e situazione. le carte fedeltà, una profilazione qualitativa Creando una relazione di questo tipo è posattraverso programmi di engagement basati sibile costuire un vero e proprio vantaggio su logiche di interazione dinamiche e divercompetitivo, basato su un rapporto più caltenti. In questo modo do e rendendo il brand il feedback fornito dal più rilevante nella vita cliente viene utilizzato delle persone. in logica di Data EnLa personalizzazione è richment consentendo in grado di creare dei l’implementazione di momenti emozionanti campagne dedicate e che vengono ricordati soluzioni di rewarding più a lungo. L’esempio personalizzate non più semplice: conosolo sulla base dell’età scendo il giorno del o delle abitudini di compleanno è possibiacquisto ma anche le rendere indimentidelle passioni e delle cabile quel momento preferenze dei clienti. con un contenuto o Inoltre, se pensiamo [Giancarlo Giumelli, H&A Europe] un’offerta speciale che, in base ad una (non solo uno sconto delle ultime ricerche o un messaggio di del PoliMi il 95% delle aziende raccoglie dati auguri). Questo crea legami emotivi, coerencliente, ma solo il 33% personalizza i messagtemente con quanto detto all’inizio: non si gi, ci rendiamo conto di quanto sia ancora tratta di consumatori fedeli al brand ma di lungo il percorso delle aziende che puntano brand fedeli ai propri consumatori. ad incrementare i loro profitti. Potenziare gli investimenti tecnologici al fine di incremen5. Loyalty & Engagement tare la capacità non solo di acquisire dati ma soprattutto di trasformarli in tempo reale in informazioni consente alle aziende di Raccolte punti e sconti ‘fedeltà’ da sviluppare nuovi servizi per i quali le persone saranno anche felici di spendere di più. soli non sono più sufficienti: la chiave

L’e-commerce ha reso assai meno importante sia la personalizzazione che la creatività: è diventato molto più importante l’aspetto logistico che quello creativo.

Alessandro Centini (TLC Marketing) Dato che l’obiettivo è quello di rendere la comunicazione e le offerte personali e personalizzate, creando un vantaggio che i competitors non possono avere fino a che non entrano in possesso degli stessi dati, è fondamentale che ogni touchpoint con il

per ottenere la fiducia è l’engagement del consumatore, ed è necessario offrire vere e proprie esperienze che colpiscano non solo l’attenzione ma anche il ‘cuore’ delle persone: come vi muovete in questo ambito? Attraverso quali metodi e strumenti?

capitolo5 Federico Rocco (Kettydo+) Kettydo+ è focalizzata proprio sulla creazione di relazione forte fra brand e persona attraverso la strategia di engagement. ‘L’arte dell’Engagement’ è il nostro payoff. Abbiamo lavorato a un modello ormai molto evoluto e solido che segue tutta la customer journey, dalla lead generation, alla loyalty, passando da un percorso di relazione mirato a coinvolgere sempre di più il cliente. Questo percorso è fatto di contenuti, servizi e stimoli sempre più personalizzati che fidelizzano ogni giorno la persona. Nella nostra visione la loyalty di lungo periodo non è altro che il risultato di tanti momenti di engagement quotidiano in cui il brand riesce a coinvolgere la persona per cementare un legame sempre più forte. Se non ci fosse questo valore alla base, alla fine tutto si ridurrebbe ad una pura e fredda transazione di acquisti, premi o servizi. Nicola Tanzini (InTarget Group) Anche da questo punto di vista, lo scenario cinese offre un ottimo benchmark, presentando scenari avveniristici che integrano elementi di realtà aumentata e facial recognition per annullare la barriera tra fisico e digitale. Pensiamo che l’ibridazione tra strumenti e touchpoint possa accendere l’immaginazione dei brand, sviluppando un nuovo modo di interagire con il consumatore. Prescindendo dagli aspetti tecnologici, siamo anche convinti che l’incisività delle iniziative di fidelizzazione si concentri soprattutto sulla comunicazione del bagaglio valoriale del brand e su come i consumatori possano riconoscersi e identificarsi con la marca, tramite la costruzione di un linguaggio comune. Esperienze di successo come quella portata avanti con Leica Club – una community digitale esclusiva per fotoamatori, fotografi professionisti – ci confermano l’importanza di mettere al centro di un progetto la passione e l’aggregazione. Mafalda Lepore (Gruppo Roncaglia) Il Gruppo Roncaglia realizza programmi di

loyalty da ormai qualche anno. Siamo stati precursori di quello che oggi è diventato l’elemento determinante di un programma di retention ossia il coinvolgimento emotivo del consumatore. Creatività e tecnologia sono i due pilastri più importanti per passare da una relazione con il cliente basata solo sul valore o la frequenza degli acquisti ad una visione più empatica frutto di un coinvolgimento emozionale che avvicina in maniera naturale il brand ai suoi interlocutori. La creatività è l’elemento determinante per trasferire i valori del brand, mantenere alta l’attenzione e stimolare il coinvolgimento. La tecnologia rende possibile tutto questo, amplifica il potere emozionale del contenuto e crea stupore rendendo possibili esperienze straordinarie e multisensoriali. Un esempio sono le ampie potenzialità delle soluzioni di AI e realtà aumentata. Recentemente il Gruppo Roncaglia ha realizzato per Dyson un’attività di engagement per aumentare il coinvolgimento delle cliente durante la prova prodotto del nuovissimo Dyson Airwrap™. Per la prima volta in Italia, abbiamo utilizzato il MorphCast (una tecnologia che consente di leggere le espressioni del viso) per creare un’applicazione in grado di rilevare le emozioni, studiando anche le micro-espressioni e misurare il senso di gratificazione dell’utente creando una experience del tutto fuori dal comune. Anche in termini di rewarding, i programmi loyalty o le attività promozionali basate su meccaniche concorsuali consentono alle aziende di raccontare le caratteristiche di un nuovo prodotto/servizio attraverso premi esperienziali o eventi emozionanti che creano coinvolgimento e rafforzano il legame con il brand. Inoltre un elemento distintivo della nostra offerta in ambito loyalty è la capacità di affiancare alle tradizionali meccaniche di accumulo punti, logiche di gamification che creano un’interazione ludica e degli appuntamenti ricorrenti stimolando una relazione continuativa tra brand e cliente, ancora più importante per aziende che non hanno transazioni frequenti come dimostrano ormai da diversi i nostri

Brand

programmi in ambito retail, tra cui ‘Be Human’ il progetto di gamification di Unieuro integrato con il programma loyalty ‘Unieuro Club’.

aziende hanno educato i loro consumatori ad aspettersi uno sconto e queste aziende corrono tutti i giorni il rischio di perdere i loro clienti a favore di chiunque offra uno sconto maggiore o un prezzo più basso. Lo scenario nel quale il prezzo è il Re ha anche ridotto il valore dei brand al punto tale che quei brand sono divenuti meno rilevanti nelle vite dei consumatori e, sicuramente, molto meno memorabili. Del resto, acquistando un bagno schiuma che costa 2 euro, preferireste uno sconto del 10% o la scelta tra un rilassante massaggio gratuito e un taglio di capelli?

Alessandro Centini (TLC Marketing) Le persone sono stanche di sconti generici senza fine e di punti da collezionare. Vogliono trarre beneficio da qualcosa che li stimoli, che li incuriosisca, che li diverta, che li appassioni. Noi abbiamo aiutato e continuiamo a supportare i brand nostri clienti nel guardare ai propri cosumatori come a delle persone, a degli individui, con interessi allo stesso tempo diversi Gabriele Dorfmann e specifici, attraver(Acqua Group) so stimoli originali La nostra è una realtà che li motiva e li fortemente integraingaggia. Chiediamo ta, con competenze e ai consumatori di modalità d’ingaggio indicare le principali che ci permettono di aree di interesse seguire e vivacizzare al momento della la customer journey registrazione. Se non nel suo intero svollo chiediamo esattagimento e su tutti mente in questa fase, i canali, off-line e capiamo i gusti e gli digital. Quello che interessi sottoponenperò ci differenzia doli a diversi stimoli, maggiormente è la esponendoli a diversi metodologia, che ci [Federico Rocco, Kettydo+] tipi di esperienze e mette nelle conrewards nel corso dizioni di legare il del programma, per raccogliere i dati, tutto, sia nel suo aspetto emozionale che analizzarli e trasformali in nuovi rewards relazionale. Abbiamo nel DNA l’analisi del ed esperienze. Abbiamo aiutato i brand dato, che precede e accompagna l’intero nostri clienti a relazionarsi con i propri processo di progettazione, con un occhio consumatori guardandoli come qualcosa attento e pragmatico al ROI dei nostri in più di un semplice segmento democlienti, senza rinunciare alla memorabigrafico che può essere ‘accontentato’ lità e all’emozione delle esperienze che con un’offerta generica. Attraverso l’uso proponiamo. Creiamo emozioni misurabili, creativo e scientifico dei nostri rewards, stimoliamo comportamenti analizzabili, unici ed esclusivi, scelti e creati accuratafacciamo tesoro dei risultati e ripartiamo mente per tradurre i valori e la visione di con progettazioni sempre più mirate, ogni songolo brand, abbiamo generato efficaci e originali. importanti incrementi del Net Promoter Score e del Social Sentiment di alcuni dei Diana Mascoli (The Brand Shop) top brand a livello globale. Se per le aziende i programmi fedeltà La fedeltà nei confronti dei clienti è imporpossono essere potenzialmente uno strutante ma creare un engagement a livello mento efficace di espansione dell’azienda, emotivo è ancora più importante. Molte per il consumatore il programma fedeltà

La loyalty di lungo periodo è il risultato dei tanti momenti di engagement quotidiano in cui il brand riesce a coinvolgere la persona per cementare un legame sempre più forte

capitolo5 dev’essere una guida verso il mondo espresso dalla marca o dall’insegna nel quale si riconosce e di cui vuole far parte. Per fare ciò si cerca di effettuare delle operazioni di reward incentrate sul regalare al consumatore delle esperienze più che delle ‘cose’; momenti speciali fuori dall’abitudine che lo rendono protagonista di una piacevole occasione che legherà per sempre al brand. Giancarlo Giumelli (H&A Europe) Mi ripeto: il lavoro motivante lo stanno facendo Amazon, Ebay, Zalando e altri. A noi, in questo periodo, non resta che riuscire a gestire l’aspetto logistico. L’engagement con il consumatore lo si trova così.

6. Il ruolo della creatività Anche saper offrire esperienze realmente significative e ingaggianti può non bastare se non le si comunicano in modo altrettanto brillante: qual è a vostro giudizio il ruolo della creatività nella costruzione e implementazione dei programmi di loyalty? Come si differenzia da quella ‘pubblicitaria’? Nicola Tanzini (InTarget Group) La creatività dei programmi loyalty deve cercare di sollevarsi, distaccandosi dai vecchi canoni che la vedono concentrarsi solamente sull’output, che sia un premio o una raccolta sconti. È necessario che le iniziative di fidelizzazione si presentino come maggiormente strategica e integrata con le attività di brand awareness tout-court, anche dal punto di vista della creatività e della comunicazione. Crediamo che porre l’accento l’affezione tra brand e consumatore, consenta a queste iniziative di acquisire maggior calore, lavorando sulle corde emotive del consumatore. Indipendentemente dai KPI diretti di campagna, lavorando con questo

tipo di approccio a beneficiare indirettamente è il posizionamento del brand e le modalità con cui si relaziona con la propria customer base. Alessandro Centini (TLC Marketing) È largamente condiviso che per creare e sviluppare un efficace programma loyalty sia necessaria una ricetta fatta sia di arte che di scienza. Il successo di queste campagne è strettamente legato a quanto esse siano rilevanti per la vita dei consumatori, talmente rilevanti da far decidere loro di investire in esse parte del loro prezioso tempo. Sapere mettere in equilibro rilevanza e valori/vision di un brand in un programma loyalty richiede una certa dose di arte ed esperienza. Non si tratta di un’arte magica; è ‘semplicemente’ un modo per creare il massimo possibile engagement con i propri consumatori. Quando si tratta di creatività applicata ad un programma loyalty, è fondamentale ricordarsi di divertire, comunicare in modo attraente e stimolante. È importante uscire dal rumore di fondo che creano tutti gli altri stimoli a cui i consumatori sono esposti e crearsi l’opportunità di uscire dal coro, attraverso messaggi che I consumatori non vedono l’ora di ricevere. Ogni brand necessita di un programma loyalty diverso, basato su un concept creativo diverso, declinato in modo diverso, con modalità di engagement e reward diversi e, soprattutto, con una diversa struttura tecnologica a supporto. La creatività è l’unico strumento in grado di unire tutti questi elementi, creando ogni volta programmi che siano differenti l’uno dall’altro anche se mirano ad ottenere gli stessi risultati. Federico Rocco (Kettydo+) Innanzitutto per noi di Kettydo+ la cultura creativa e comunicativa è alla base del lavoro che svolgiamo. Creativity, appunto, è una delle tre nostre hero units insieme a Experience Design e Technology. Questo a rappresentare il fatto che condividere contenuti ricchi di significato e pensati per emozionare, supportare ed

Brand

ispirare il Cliente non sia solo una missione dell’advertising, ma ogni momento della relazione deve essere coerente e consistente con un racconto di marca. A tal proposito le nostre loyalty strategy inglobano la content strategy, la social media strategy e spesso anche le campagne di comunicazione on/offline, e i progetti che hanno più successo sono quelli in cui il nostro cliente ci affida la gestione strategica dell’intero ecosistema di canali di comunicazione con il pubblico al fine di governarne la conversazione, la misurazione e la crescita.

coerenza di fondo, uno stile che renda inconfondbile il brand e la continuità della sua esperienza, in particolare quella premiante e fidelizzante. Anche qui si gioca il giusto equilibrio tra impatto emozionale e la percezione chiara dell’appartenenza e del vantaggio offerto.

Mafalda Lepore (Gruppo Roncaglia) L’approccio creativo ai programmi di engagement e loyalty è l’elemento di distintività del Gruppo Roncaglia nel mercato. La creatività permea tutte le fasi di sviluppo e implementazione dei Diana Mascoli nostri progetti di reLa creatività è il tention: dal concept mezzo essenziale per del programma al riuscire a sfruttare le palinsesto delle attirisorse della campavità di engagement, gna in modi sempre dalle meccaniche di nuovi e geniali. accumulo punti alla Con la creatività la definizione della pubblicità è riuscita a strategia premiale, superare la sua fase fino ad arrivare alla reclamistica, e ha inipianificazione media ziato a utilizzare un per la diffusione del linguaggio inatteso, programma. quindi creativo. Un asset importante La creatività nei della nostra agenzia programmi loyalty, risiede proprio nelle insieme alla ricerca competenze creati[Nicola Tanzini, InTarget Group] e all’innovazione, è ve digitali, IT e data l’essenza che peranalyst in cui l’aziensonalizza la campagna. La rende visibile da ha da sempre investito e che oggi sono agli occhi del consumatore, accattivante, completamente dedicate ai progetti di personale e unica. engagement e allo sviluppo di nuove soluzioni loyalty. Giancarlo Giumelli (H&A Europe) Vale il pensiero già espresso in precedenza: il web e soprattutto l’e-commerce, che sono i veri driver delle campagne di loyalty oggi, richiedono pochissima creatività.

Le dinamiche della fidelizzazione hanno spostato il loro focus: dalla valorizzazione dell’affezione verso il marchio, allo sviluppo di una vera e propria relazione tra consumatore e brand

Gabriele Dorfmann (Acqua Group) Alla creatività è affidato l’innamoramento, senza il quale non può iniziare un percorso di fidelizzazione, dove la creatività continua ad alimentare la relazione, offrendo momenti sempre nuovi, di sorpresa e di stupore. L’importante è che ci sia una

Brand

brand loyalty marketing

I protagonisti

i Quaderni della Comunicazione

Brand

H&A Europe

NC - Brand Loyalty Festival

International Loyalty Program Company H&A Europe ha sviluppato il più grande catalogo premi d’Europa con funzionalità e-commerce, aggiornato quotidianamente, disponibile in varie lingue, con fornitori e spedizioni locali in 10 paesi europei: è la più performante delle piattaforme web oggi esistente a livello internazionale.

Giancarlo Giumelli, Presidente

Alessandro Giumelli, VP Web e Loyalty

Micaela Pezzoli, Sales Manager Web e Loyalty

PREMIO SPECIALE PER L’INNOVAZIONE all’edizione 2019 dei Brand Loyalty Awards, H&A è un Network Internazionale con Head Office a New York, e sedi a Milano e Londra, presente nei più importanti settori dell’incentive. In Europa opera con H&A Europe, società che ha sede a Milano, e si articola su 3 divisioni: • Incentive, che si occupa di organizzare Viaggi Incentive in tutto il mondo; • Eventi, che studia e realizza convention, meeting ed eventi sia negli aspetti logistici che comunicazionali; • Loyalties, che crea e gestisce loyalty programs con lo strumento esclusivo H&A Awards.

H&A EUROPE Via Durini, 23 – 20122 Milano www.hamotivation.com info@haeurope.eu BOARD DI DIREZIONE Giancarlo Giumelli, Presidente Enzo Raffaele, Amministratore Delegato Alessandro Giumelli, VP Web e Loyalty Patrizia Cannavaccioulo, VP M.I.C.E. Sabrina Pagani, PR CLIENTI (PRINCIPALI) Petronas, Iveco, Continental, Goodyear, Poltrone Sofà, BMW, Opel, Gruppo PSA, Shell, Pirelli, Sharp, Henkel, Magneti Marelli, R-M NUMERI Addetti: 25 Fatturato 2018: 11 milioni

MISSION Tutto ciò che può incentivare il conpone della H&A Awards Platform e sumatore e il trade ad acquistare o vendere di più: Viaggi Incentive, del H&A Awards catalogue. Eventi, Campagne di loyalty. Fabio Mangifesta, Project Leader Web e Loyalty

4444

TOOL UTILIZZATI

BRAIN & HEART

Sono le piattaforme di proprietà H&A Awards: è il più grande prodella società per la gestione di tutte gramma di loyalty europeo, si com- le iniziative incentive.

H&A Europe

Brand

Acqua Group

NC - Brand Loyalty Festival

A Data-Driven Company

“La nostra mission è offrire ai clienti progetti di comunicazione integrata omnichannel, data-driven oriented”. (Davide Arduini, Presidente e Andrea Cimenti, CEO)

Davide Arduini, Presidente

Andrea Cimenti, Ceo

ACQUA GROUP è una data-driven company indipendente specializzata nella consulenza e nella comunicazione integrata omnichannel, che ha al suo attivo 240 clienti, con alcune concentrazioni nel mondo del Retail, nei settori Energia e Telecomunicazioni, Assicurativo e Automobilistico, Food & Beverage e nella Cosmetica. Nelle sue sedi di Milano e Pordenone operano 70 persone che fanno convergere le loro competenze in un’unica realtà declinata in una serie di business unit: market research, media, advertising, digital e social marketing, events e retail activation, loyalty.

ACQUA GROUP Via Carlo De Angeli, 3 – 20141 Milano Via Cav. Uff. Pietro Masutti, 4 – 33080 Porcia (PN) www.acquagroup.it BOARD DI DIREZIONE Davide Arduini, Presidente; Andrea Cimenti, Ceo; Roberto Frassinelli, Consigliere CLIENTI (PRINCIPALI) Alphabet, Banca Mediolanum, BigMat, Enel, Eni Gas e Luce, Eurocommercial Properties, Euronics, Fastweb, Fujitsu Condizionatori, GaGà Milano, Ge.Fi. – Gestione Fiere Milano, Globo Spa, Inditex, Kia Motors Company, Mail Box Etc., Neinver, RAI, Savills, Technogym, Vodafone. NUMERI Addetti: 70 Fatturato 2018: 17 milioni di Euro

SERVIZI

• Market Research • Media • Advertising • Digital e Social Marketing • Events e Retail Activation • Loyalty 46 46

PUNTI DI FORZA

La flessibilità e una grande capacità di adattamento all’evoluzione dei mercati e degli strumenti di comunicazione.

Acqua Group

Brand

brand loyalty marketing

premio & giuria

i Quaderni della Comunicazione

Brand

Brand Loyalty Awards 2019

Sarà celebrata nella nuova cornice ‘dedicata’ del 1° Brand Loyalty Festival la IIª edizione dei Brand Loyalty Awards, il premio ideato da ADC Group e dedicato ai progetti di loyalty e di reward che mirano a instaurare tra il brand e i clienti un rapporto continuo e duraturo, e a generare coinvolgimento e partecipazione prima, durante e dopo l’acquisto.

L’INIZIATIVA ADC Group lancia la seconda edizione del Brand Loyalty Awards, il premio dedicato ai progetti di loyalty e di reward che mirano ad instaurare tra il brand e i clienti un rapporto continuo e duraturo, e a generare coinvolgimento e partecipazione prima, durante e dopo l’acquisto. Nel 2019, il Premio viene inglobato all’interno della prima edizione del Brand Loyalty Festival un format nuovo, in linea con l’evoluzione del mercato della comunicazione, che intende proporsi come una piattaforma di business per consentire l’incontro tra la domanda e l’offerta.

I PREMI IN PALIO Grand Prix Il Grand Prix è selezionato tra le campagne in concorso che avranno ricevuto il voto più alto nelle diverse tipologie in seguito alla valutazione da parte della giuria riunita in sessione plenaria. Sarà assegnato un podio (1°, 2° e 3° posto assoluto). Premi per Tipologia I progetti possono essere iscritti in una o più delle sette diverse Tipologie che animano il concorso: • Migliore Progetto di Customer Relationship Management (Crm) • Migliore Progetto di Gamification • Migliore Progetto Mobile • Migliore Progetto di Corporate Social Responsibility • Migliore Concorso • Migliore Progetto B2B • Altre Tipologie (Short Col¬lection, Long Collection, Social Media Contest, Member Get Member, ecc.)

il premio e la giuria

A ciascuna Tipologia sarà assegnato un podio (1°, 2° e 3°), sulla base dei seguenti criteri di valutazione: • Best Insight – creatività, grado di innovazione del progetto, consumer benefit proposto • Best Customer Experience and Execution – coinvolgimento coerente col target di riferimento, qualità della meccanica proposta e della comunicazione a supporto del progetto • Best Omnichannel Approach – utilizzo in maniera efficace dei diversi canali per parlare al consumatore • Best Data management and performance – capacità nell’analisi dei dati e risultati conseguiti • Best Technology – utilizzo di tecnologie innovative in termini di engagement ed execution • Best Communication approach – migliore strategia di comunicazione a supporto della strategia loyalty Oltre alla qualità della specifica tipologia, la valutazione terrà conto del valore che il progetto iscritto arreca al consumatore, dei vantaggi per il brand, della creatività, dell’innovazione e del coinvolgimento emotivo che le campagne hanno saputo sviluppare. Criteria Awards - Eccellenze Qualitative Premi assegnati al miglior progetto per ciascuno dei criteri di valutazione precedentemente elencati. (NB: non sarà assegnato un 2° o un 3° qualificato). Premi Speciali I Premi Speciali sono assegnati sulla base del punteggio complessivo accumulato dall’azienda o dall’agenzia grazie ai piazzamenti (1°, 2°, 3°) ottenuti dai propri progetti. Non è pertanto possibile iscriversi ai Premi Speciali. •Best Brand Loyalty Agency – Assegnato all’agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio

Brand

con i progetti vincitori. Il punteggio sarà calcolato tenendo conto solo del piazzamento più alto ottenuto da ciascun progetto iscritto dall’agenzia. •Best Brand Loyalty Company – Assegnato all’azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con i progetti vincitori. Il punteggio sarà calcolato tenendo conto solo del piazzamento più alto ottenuto da ciascun progetto. Premi dell’Editore Sono riconoscimenti assegnati dall’editore, in accordo con la giuria, a persone e strutture che si sono particolarmente distinte nel corso degli ultimi dodici mesi. È possibile proporre candidature. •Manager dell’anno – Assegnato al manager di agenzia o di azienda che, nel corso del 2018, si è distinto per meriti particolari nel settore del Loyalty. •Agenzia Emergente – Assegnato, in accordo con la giuria, all’agenzia emergente che si è distinta per innovazione, risultati e velocità di crescita nel Loyalty Marketing. •Innovazione – Assegnato alla struttura che meglio ha saputo ricorrere all’utilizzo di nuove tecnologie/format all’interno della campagna/e candidata/e.

LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE 1. Food Retail 2. Non Food Retail 3. ECommerce 4. Largo Consumo 5. Trasporti e Viaggi

6. Servizi Finanziari e Assicurativi 7. Automotive 8. Telecomunicazioni 9. Altro

il premio e la giuria

LA GIURIA E LE MODALITÀ DI VOTAZIONE Tutte le campagne che superano la fase di verifica di completezza dei materiali inviati sono valutate, in due fasi separate, dalla giuria del premio composta da manager di aziende Top Spender, Responsabili Comunicazione, CRM, Loyalty Program e rappresentanti delle Associazioni più autorevoli, che si esprimeranno sul valore creativo e il grado di innovazione dei progetti iscritti, sulla loro capacità di engagement del target di riferimento e sui risultati conseguiti. Anche in sessione plenaria, i progetti candidati sono valutati sulla base dei materiali caricati in piattaforma in sede di iscrizione (scheda e video): non è consentito modificare/sostituire il video della campagna; è però possibile presentare ai giurati ulteriori materiali a supporto quali una rassegna stampa (in formato cartaceo), e dati di mercato utili per la valutazione complessiva (in formato cartaceo). La giuria si riserva il diritto di spostare i progetti da una tipologia o categoria merceologica a un’altra o di raggruppare, cambiare o aggiungere nuove tipologie/categorie merceologiche. La giuria può decidere di non assegnare premi in una o più tipologie qualora non giudichi meritevoli i lavori iscritti, così come di assegnare il premio a più candidati ex aequo. Il giudizio e le decisioni della giuria sono insindacabili. Al momento di andare in stampa, avevano confermato la loro partecipazione: Massimiliano Alessi Senior CRM Manager, DAZN Valentino Coda Canati Head of Marketing/Customer Base e Customer Value management, Fastweb Mariagrazia Compri Pianificazione e Marketing Retail, BPM Francesco Gabrielli Digital Marketing & eCommerce Manager, Barilla Giorgio Guardigli Marketing & Communication Director, E-Price Stefania Indirli Head of CRM & Network Development, Ducati Motor Holding Santa Maccarone Head of CRM, Unieuro Gianbattista Marzi Loyalty, Marketing operations and Partnership Manager, Q8 Gabriele Monda Marketing Manager, Ferrarelle Elisabetta Palumbo Marketing & Communications Manager, Molino Vigevano 1936 s.r.l. – Gruppo Lo Conte Floriana Picece Digital Marketing Senior Manager, Payback Davide Arduini Consigliere, UNA Alberto Dal Sasso Presidente, IAA 53

Brand

brand loyalty marketing

Le Case History

i Quaderni della Comunicazione

Brand

Acqua / VI.P

NC - Brand Loyalty Festival

L’Amicizia premia sempre ‘L’Amicizia premia sempre’ è un concorso realizzato per VI.P, Associazione delle Cooperative Ortofrutticole della Val Venosta, per fidelizzare grossisti e fruttivendoli, generare brand awareness e stimolare le vendite. Un road show per l’Italia per incontrare i fruttivendoli nei loro negozi e negli ortomercati e invitarli a iscriversi al concorso, e per incontrare i consumatori finali e invitarli a votare il loro ‘amico’ fruttivendolo. Ogni fruttivendolo ha attivato la propria campagna promozionale invitando i propri clienti a votarlo tramite la piattaforma www.amiciziapremiasempre.it

On air: Marzo–Aprile 2018 Head of Loyalty: Gabriele Dorfmann Project Manager: Paolo Laurito Operation Manager: Deborah Marchi

CONCORSO FOOD RETAIL

Brand

NC - Brand Loyalty Festival

Advice Group / AS Roma

Roma Unico Grande Amore L’AS Roma è una società calcistica italiana nata nel 1927. Nel 2018 lancia Roma Unico Grande Amore, un unico hub di ingaggio dove il tifoso può trovare tutte le attività promosse dal Club attraverso i touch points della società: dai canali social, al website, allo store, fino ad arrivare a radio, Tv e stadio. Cuore del progetto è l’utilizzo della Customer Data Platform della società, che restituisce sia cluster comportamentali dei tifosi in tempo reale, che l’FPI - Fan Performance Index - valore dinamico che identifica il potenziale del singolo tifoso per il brand in termini monetari.

On air: da Marzo 2018 Strategia di loyalty: Advice Group Direzione clienti: Matteo Rodano

PROGETTO DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) / PROGETTO DI GAMIFICATION - ALTRO

Brand

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FMA hub / FATER

Pampers Baby Star ‘Pampers Baby Star’ è il Contest per la ricerca del nuovo Testimonial Pampers 2019. La strategia di loyalty si è ispirata e ha operato in risposta al dialogo aperto con il DB Pampers fidelizzato. FMA hub ha ideato il contest dedicato all’amore dei genitori per le piccole star di casa. Tatticamente il contest è diventato un evento in tour con isole Pampers nei PdV. I bimbi hanno preso parte a veri shooting allestiti in area promo di c.c. e grandi pdv. Gli eventi hanno lanciato il contest on line. La sinergia tra evento live e digital di successo ha creato un appuntamento ricorrente atteso dal target.

On air: Aprile–Agosto 2018 Art Director: Laura De Laurentis – FMA hub Account: Piera Masciocchi – FMA hub

CONCORSO LARGO CONSUMO

Brand

NC - Brand Loyalty Festival

H&A Europe / Petronas

Petronas Awards La campagna Petronas è presente in 10 Paesi europei, ognuno con un catalogo premi in lingua locale, gestito con fornitori e spedizioni nazionali. Sono 11 le categorie merceologiche con 150.000 items. È il più grande catalogo premi d’Europa, dinamico, aggiornato quotidianamente e con consegna in 5 giorni. La piattaforma di gestione, dal CRM aziendale, attribuisce agli utenti il punteggio da redimere e permette ai 7.500 partecipanti di gestire i propri punti come un e-commerce. La piattaforma è in lingua locale e dispone della funzione ‘Integra con carta di credito il valore residuo’. On air: da Aprile 2018 (progetto triennale) Direzione Creativa: Giancarlo Giumelli Art Director: Simone Giumelli Copywriter: Roberto Romano Direzione Clienti: Giancarlo Giumelli

PROGETTO B2B AUTOMOTIVE

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intarget / Leica

NC - Brand Loyalty Festival

Leica Club Italia Leica Club nasce con l’obiettivo di creare una community digitale esclusiva per fotoamatori, fotografi professionisti e acquirenti di prodotti Leica Camera Italia. Gli iscritti al Leica Club, a seconda del loro livello di membership, hanno la possibilità di usufruire di particolari vantaggi: accesso a eventi riservati, festival di settore, prove in anteprima e molto altro. La community conta oggi oltre 10.000 appassionati e fotografi professionisti che partecipano attivamente e condividono la loro passione per la fotografia, conoscono la storicità del marchio e apprezzano la qualità della manifattura dei prodotti di Leica Camera.

On air: Marzo–Dicembre 2018 Direzione Creativa: Damiano Antonelli Art Director: Valentina Coco Copywriter: Elena Starace Direzione Clienti: Alessandra Durigon Social Media Strategist: Raffaella Pierpaoli, Daniela Gerosa

PROGETTO DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) NON FOOD RETAIL

Brand

NC - Brand Loyalty Festival

Kettydo+ / Perfetti Van Melle

Air Action Vigorsol Chew Cool Look Cool Il progetto ‘Chew Cool Look Cool’ per Air Action Vigorsol è stato pensato per supportare la brand loyalty del target di riferimento attraverso un mobile journey unico ed ingaggiante. Gli ingredienti: Shazam + Augmented Reality + Concorso&Collection hanno stimolato l’interazione ripetuta con il brand e con i packaging innovativi. La ricetta: uno Shazam code on pack invita ad attivare l’app per scoprire i video fruiti in AR coerenti con lo spot Tv. Una serie di missioni sbloccano l’opportunità di partecipare all’instant win quotidiano e collezionare digital stamp per ricevere premi digitali.

On air: Febbraio–Aprile 2018 Direzione Creativa: Andrea Guzzetti Art Director: Federico Stellacci Copywriter: Silvia Zerosi Direzione Clienti: Chabha Ladjici Partner: Shazam Marketing Manager Chewing Gum (Perfetti Van Melle): Gianluca Fausti

PROGETTO MOBILE / CONCORSO LARGO CONSUMO

Brand

Nexi Payments

NC - Brand Loyalty Festival

ioVINCO ioVINCO è il più innovativo modello di instant win presente in ambito servizi finanziari ed è completamente integrato sui canali digitali (App Nexi Pay). Attivo gratuitamente su tutta la base clienti, ioVINCO è un modello di gamification che premia l’utilizzo quotidiano degli strumenti di pagamento digitale. L’obiettivo dell’iniziativa è accrescere la customer satisfaction, incrementare l’utilizzo dei canali digitali e incentivare l’uso della carta di credito per tutte le spese, anche le più piccole di ogni giorno. Perché più semplice, veloce, sicuro. E anche divertente.

On air: da Febbraio 2018 Direzione Creativa: Nexi Payments CVM e Brand&Communication

PROGETTO DI GAMIFICATION SERVIZI FINANZIARI E ASSICURATIVI

Brand

Roncaglia Relationship Marketing / Enel Energia

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enelpremia 3.0 enelpremia 3.0 è il programma loyalty innovativo e non convenzionale di Enel Energia. Non un semplice programma di accumulo punti, ma una community attiva attraverso cui veicolare i valori dell’Open Power, composta da utenti in veste di attori protagonisti e consapevoli, insieme al brand stesso, del cambiamento verso un futuro sempre più sostenibile. La forza innovativa e disruptive del programma si basa sul concetto di condivisione dell’energia per il benessere collettivo, concetto mutuato dai valori dell’Open Power.

On air: da Febbraio 2017 Direzione Creativa: Carla Leveratto Art Director: Claudia Nicotra, Alberto Terribile, Riccardo De Angelis Copywriter: Elisa Caracciolo, Roberto Grasso, Daniele De Carli, Alessia Buono Direzione Clienti: Giuseppe Maria Ardizzone, Giulia Roncaglia Loyalty & Promotion Manager: Mafalda Lepore Creative Supervisor: Elisa Caracciolo Account Supervisor: Sara Gemma Promotion Specialist: Paola Langella Senior Digital Developer: Simone Tricarico, Alfredo Zedda, Andrea Camusi, Simone Alessandrini Production Manager: Roberto Sensidoni

PROGETTO DI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ALTRO

Brand

Roncaglia Relationship Marketing / Enel Energia

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PROGETTO DI GAMIFICATION ALTRO

Brand

Roncaglia Relationship Marketing / Unieuro

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Unieuro Club Be Human Il settore retail elettronica è caratterizzato da una limitata frequenza di acquisto. Per rafforzare la relazione con il pubblico e promuovere un uso sempre più sano della tecnologia, il Gruppo Roncaglia ha ideato per Unieuro la piattaforma di gamification ‘Be Human’, che arricchisce il tradizionale programma di loyalty permettendo di accumulare punti non solo con gli acquisti, ma anche partecipando a divertenti attività online, moltiplicando così le occasioni di contatto con il brand. Un dialogo sempre più intenso tra cliente e brand che lega il mondo virtuale alla vita di tutti i giorni.

On air: Marzo 2018–Febbraio 2019 Direzione Creativa: Carla Leveratto Art Director: Antonella Zurzolo Copywriter: Roberto Grasso Direzione Clienti: Giuseppe Maria Ardizzone, Giulia Roncaglia, Mafalda Lepore

PROGETTO DI GAMIFICATION NON FOOD RETAIL

Brand

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The Brand Shop / PAYBACK

Black Weeks Cavalcando il momento del Black Friday, PAYBACK mette in campo una nuova e imperdibile promozione per le 4 settimane dal 9 novembre al 6 dicembre. Con un primo acquisto presso uno dei principali partner della coalition, si accede automaticamente al concorso nazionale che vede in palio un totale di 30 milioni di punti. La domination nei punti vendita dei partner e la pianificazione media della campagna multisoggetto radio per le quattro settimane sulle maggiori emittenti nazionali, hanno dato vita ad una comunicazione diventata best case nella storia della coalition.

On air: Novembreâ&#x20AC;&#x201C;Dicembre 2018 Direzione Creativa: Diana Mascoli Art Director: Fabrizia Mascoli Copywriter: Piero Fittipaldi Project Manager: Matteo Barbafiera Direzione clienti: Diana Mascoli

ALTRE TIPOLOGIE SERVIZI FINANZIARI

Brand

NC - Brand Loyalty Festival

TLC Marketing / Fastweb

liveFAST Forse non tutti sanno che la mission di Fastweb è ‘Arricchire la vita e il lavoro attraverso Internet’, da cui il famoso payoff ‘Un passo avanti’ a indicare il DNA innovativo e disruptive del brand. Premessa importante questa, per comprendere perché nel 2016 l’azienda ha deciso di lanciare liveFAST, il programma di customer engagement e loyalty, il cui must è quello di differenziarsi per essere sempre un passo avanti. I punti di forza di liveFAST sono: forte coerenza con il posizionamento del brand, customer experience molto interattiva e digitale, schema loyalty che premia senza chiedere nulla in cambio.

On air: dal 2016 Direzione Creativa: Federico Bonriposi Art Director: Andrea Carminati, Michele Sistu, Fabrizio Schioppo Copywriter: Federico Bonriposi Direzione Clienti: Francesca Moroni, Cristina Barbato Strategic Planner: Elena Caffaz Project Management: Cecilia Parola, Erika Salvini, Verdiana Vino Post Produzione: Lucy CGI Client: Valentino Coda Canati, Mara Cassinari, Tiziana Raglio

PROGETTO DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) TELECOMUNICAZIONI

Brand

Wind Tre / Tre

NC - Brand Loyalty Festival

Grande Cinema 3 Grande Cinema 3 è il programma di loyalty con cui Tre regala il cinema ai propri clienti con una customer experience completamente digitale. Nel 2018 il brand ha inaugurato un nuovo stream di comunicazione, creativo e media, per promuovere il Grande Cinema Tre, con una campagna, interamente pianificata nei cinema, e con uno spot che vede protagonista uno dei giovani attori più apprezzati nel panorama italiano, Alessandro Borghi. Nello spot, che racconta la magia e le emozioni del cinema, Alessandro si rivolge direttamente agli spettatori creando una ‘relazione emozionale’ con il pubblico.

On air: Novembre–Dicembre 2018 Direzione Creativa: WHAM Art Director: WHAM Copywriter: WHAM Brand Communication Director, Wind Tre: Claudia Erba Mass Media Advertising, Wind Tre: Isabella Matera

PROGETTO DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) TELECOMUNICAZIONI

Brand

Strutture presenti AGENZIE ACQUA GROUP

Via Carlo De Angeli, 3

Milano

20141

0245485206

Torino

10124

011 9537700

Roma

00163

0666150017

Milano

20122

0280509791

Navacchio (PI)

56021

050 6200275

Milano

20141

02 87393636

Roma

00165

06 6604811

Torino

10138

011 8176511

Roma

00186

06 3269031

Milano

20154

02 27729384

Milano

20149

02 34884762

Roma

00100

–

Milano

20122

02 881881

Milano

20131

–

Milano

20134

02 2100241

Segrate - MI

20090

02 21021

Milano

20122

02 58304448

acqua.it ADVICE GROUP

via Riberi, 4

www.advicegroup.it FMA HUB

Via Della Pisana, 278

www.fmahub.com H&A EUROPE

Via Durini, 23

www.hamotivation.com

INTARGET GROUP

Via Mario Giuntini, 25

www.intarget.net/it/ KETTYDO+

Via Francesco de Sanctis, 34

www.kettydo.com RONCAGLIA RELATIONSHIP Piazza Pio XI, 53 MARKETING

grupporoncaglia.it

S.IN.T.

Corso Ferrucci, 36

www.sint.it THE BRAND SHOP

Via di Monte Giordano, 36

www.thebrandshop.it TLC MARKETING

Via Nino Bonnet, 6/A

www.tlcmarketing.com/Market/it

AZIENDE NEXI PAYMENTS

Corso Sempione, 55

www.nexi.it WIND TRE

Via Cesare Giulio Viola

www.windtre.it

ALTRE EMERGENCY

Via Santa Croce, 19

www.emergency.it FRAPARENTESI

Via Grossich, 16

www.fraparentesi.org MISSION BAMBINI

Via Ronchi, 17

www.missionbambini.org PUBLITALIA ‘80

Palazzo Cellini – Milano, 2

www.publitalia.it PUBBLICITA PROGRESSO

Via Giuseppe Mercalli, 11

I Quaderni della Comunicazione 2019 - Brand Loyalty Marketing

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Perch\u00E9 i loyalty program non funzionano?

L'importanza di essere rilevanti

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