“Met prijs, smaak en continuïteit is nog veel winst te halen”

Daan van der Giessen, SanLucar: “Met prijs, smaak en continuïteit is nog veel winst te halen”

Hoewel SanLucar al in 1993 is ontstaan en het merk zich in Duitsland en Oostenrijk al lang heeft bewezen, maakte Nederland pas vijf jaar geleden voor het eerst kennis met het citrus, de exoten en het zachtfruit van SanLucar. Daan van der Giessen, samen met Joel Versteeg verantwoordelijk voor SanLucar Benelux, geeft aan dat het toetreden tot een nieuwe markt niet makkelijk was. “Een merk in AGF is onbekend en blijft meestal beperkt tot een commerciële benaming van een variëteit of tot slechts één product. Denk aan Pink Lady, Jazz maar ook Zespri en Chiquita. SanLucar heeft daarentegen een breed assortiment AGF-producten onder dezelfde merknaam.” De grootste uitdaging bleek dan ook te liggen bij het krijgen van kansen van retailers. “Uit ervaring hebben we gezien dat, bij voldoende zichtbaarheid op het point of sale, de consument het merk vrij snel adopteert.”

Daan van der Giessen

Daan ziet dat de focus van de retail veel is gericht op private label en ervaart dat als een prima manier voor de retail om zijn prijs-imago te managen en voor de consument om waar voor het geld te ontvangen. “Private label zie ik als de generalist met de juiste prijs-kwaliteitsverhouding. Daarnaast is er ook ruimte voor een specialist om met een premiumproduct dat deel van de markt aan te spreken dat bereid is iets meer te betalen voor een product dat meer te bieden heeft. Dat is wat we willen doen met het merk SanLucar.” Ook dat uitgangspunt vormde een uitdaging bij het betreden van de Benelux-markt. “In eerste instantie was het moeilijk, omdat ons merkconcept haaks staat op de filosofie van veel retailers. Daar waar veelal de focus op private label en prijs ligt, proberen wij onze toegevoegde waarde elders te zoeken. Door het on-top toevoegen van een premiumproduct - in een premiummerk - leggen we de focus op product, kwaliteit, smaak en emotie in plaats van prijs. Zo zijn we in staat een eerlijke prijs aan de teler te betalen én geven we de retailer de mogelijkheid om een breder publiek aan te spreken en klanten te binden, wat een positief effect heeft op het fairshare, maar we realiseren bovendien een hogere marge voor de retail. De praktijk leert ons dat dit werkt en dit zien we terug in de cijfers. Met prijs, smaak en continuïteit is nog veel winst te halen.”

DE CONSUMENT BLIJ MAKEN

Daan observeert dat een sterk merk bijdraagt aan de erkenning en herkenning van nieuwe en bestaande consumenten. “Kwaliteit en smaak zijn voor de meeste mensen de belangrijkste reden om voor SanLucar te kiezen. Hoe beter de klant jouw merk herinnert en associeert met positieve ervaringen, hoe groter de kans is dat men erop terugkomt. Het is dus enorm belangrijk om de consument te ‛kennen’. Dit ondersteunen we nog eens extra door

op het point of sale aanwezig te zijn met het merk, de presentatie en ondersteuning door winkelbegeleiders. Het concept bewijst zich.”

Om te zorgen voor een contante kwaliteit richt SanLucar onder andere de focus op de variëteiten die geteeld worden. “De selectie en het ‛hebben’ van de juiste soorten en je hieraan vasthouden zorgt ervoor dat de consument weet wat hij koopt en dus niet teleurgesteld wordt. Stabiliteit en consistentie is de sleutel.” Ook beperkt SanLucar de hoeveelheid verschillende rassen. “Wij proberen onze variëteiten door het jaar heen zo lang mogelijk in een herkenbare verpakking aan te bieden.” Daarbij streeft SanLucar ernaar om van de gekozen rassen de oogstseizoenen zo lang mogelijk door te laten lopen door onder meer te werken met verschillende teeltgebieden. Het selecteren van de juiste rassen draagt tevens bij aan de doelstelling om ook richting de toekomst premiumkwaliteit aan de klanten te blijven bieden. Daan stelt vast dat het daarvoor belangrijk is om de hele keten in handen te hebben. “Van het selecteren van variëteiten, het telen ervan, het ontwikkelen van verpakkingen tot het ondersteunen van de verkoop op de winkelvloer. We testen continu nieuwe variëteiten en hebben eigen testvelden en laboratoria in Noord-Amerika, Afrika en Europa om continu voorop te lopen. Uiteraard blijven we altijd trouw aan onze filosofie: Taste in harmony with people and nature. Het allerbelangrijkste is namelijk dat we zuinig om moeten blijven gaan met het klimaat, want zeker in onze sector is en blijft de natuur onze belangrijkste partner.”

UITDAGENDE MARKT

Uitdagingen zijn er ook, maar dat hoeft wat Daan betreft geen probleem te zijn. “Kwaliteit, versheid en smaak zijn altijd de sleutel tot succes.” Uitdagingen zijn er momenteel vooral als gevolg van de stijgende productie-, energie- en logistieke kosten. “Hierdoor hebben we minder acties gedaan en de acties waren minder diep. Dat zie je terug in een minder grote stijging van actievolumes. Dit wordt echter gecompenseerd door een volumestijging van de reguliere verkoop. En juist daar gaat het om, daar zit de marge voor de retail. Acties gebruiken wij voornamelijk om meer mensen kennis te laten maken met ons fruit om ze vervolgens in de reguliere verkoop aan ons te binden. En dat lukt.”

“Het is ons er alles aan gelegen om die stabiliteit in kwaliteit en smaak jaarrond te waarborgen. In onze teelt, in West- en Zuid-Europa, Zuid-Amerika en Noord- en Zuid-Afrika, maar ook binnen alle 35 landen waarin we ons product actief verkopen. Bovendien is het een hele klus om de vele verschillende wensen en voorwaarden, specificaties, verpakkingen en labels van de diverse retailers in goede banen te leiden.” Daan geeft aan dat ook SanLucar, net als vele andere bedrijven, last heeft van onder andere logistieke vertragingen en de coronamaatregelen. Hoewel het meer inspanning kost dan voorheen, lukt het desondanks nog steeds de keten te bevoorraden. “Met de juiste focus stapje voor stapje beter worden, zorgt ervoor dat we klaar zijn voor de toekomst. Uiteraard gaat niet altijd alles goed, we werken immers met een natuurproduct, maar we doen ons uiterste best en vergeet niet, Max Verstappen won ook niet elke wedstrijd om toch wereldkampioen te worden,” zegt Daan lachend. “Goede producten, de juiste varieteiten, ons merk en de juiste partners in de retail zorgen op dit moment voor een goede vermarkting van het fruit.” (MW)

SanLucar positioneert zich met een merk-concept als een specialist

Daan.vandergiessen@sanlucar.com