Citrus
Daan van der Giessen, SanLucar:
“Met prijs, smaak en continuïteit is nog veel winst te halen” Hoewel SanLucar al in 1993 is ontstaan en het merk zich in Duitsland en Oostenrijk al lang heeft bewezen, maakte Nederland pas vijf jaar geleden voor het eerst kennis met het citrus, de exoten en het zachtfruit van SanLucar. Daan van der Giessen, samen met Joel Versteeg verantwoordelijk voor SanLucar Benelux, geeft aan dat het toetreden tot een nieuwe markt niet makkelijk was. “Een merk in AGF is onbekend en blijft meestal beperkt tot een commerciële benaming van een variëteit of tot slechts één product. Denk aan Pink Lady, Jazz maar ook Zespri en Chiquita. SanLucar heeft daarentegen een breed assortiment AGF-producten onder dezelfde merknaam.” De grootste uitdaging bleek dan ook te liggen bij het krijgen van kansen van retailers. “Uit ervaring hebben we gezien dat, bij voldoende zichtbaarheid op het point of sale, de consument het merk vrij snel adopteert.”
D
aan ziet dat de focus van de retail veel is gericht op private label en ervaart dat als een prima manier voor de retail om zijn prijs-imago te managen en voor de consument om waar voor het geld te ontvangen. “Private label zie ik als de generalist met de juiste prijs-kwaliteitsverhouding. Daarnaast is er ook ruimte voor een specialist om met een premiumproduct dat deel van de markt aan te spreken dat bereid is iets meer te betalen voor een product dat meer te bieden heeft. Dat is wat we willen doen met het merk SanLucar.” Ook dat uitgangspunt vormde een uitdaging bij het betreden van de Benelux-markt. “In eerste instan-
16
AGF Primeur 1 • 2022
tie was het moeilijk, omdat ons merkconcept haaks staat op de filosofie van veel retailers. Daar waar veelal de focus op private label en prijs ligt, proberen wij onze toegevoegde waarde elders te zoeken. Door het on-top toevoegen van een premiumproduct - in een premiummerk - leggen we de focus op product, kwaliteit, smaak en emotie in plaats van prijs. Zo zijn we in staat een eerlijke prijs aan de teler te betalen én geven we de retailer de mogelijkheid om een breder publiek aan te spreken en klanten te binden, wat een positief effect heeft op het fairshare, maar we realiseren bovendien een hogere marge voor de retail. De praktijk leert ons dat
Daan van der Giessen
dit werkt en dit zien we terug in de cijfers. Met prijs, smaak en continuïteit is nog veel winst te halen.”
DE CONSUMENT BLIJ MAKEN Daan observeert dat een sterk merk bijdraagt aan de erkenning en herkenning van nieuwe en bestaande consumenten. “Kwaliteit en smaak zijn voor de meeste mensen de belangrijkste reden om voor SanLucar te kiezen. Hoe beter de klant jouw merk herinnert en associeert met positieve ervaringen, hoe groter de kans is dat men erop terugkomt. Het is dus enorm belangrijk om de consument te ‛kennen’. Dit ondersteunen we nog eens extra door
