3 Comunicación de masas, propaganda y persuasión

5/12/2020 El animal social lanza el siguiente interruptor, supuestamente administrando una descarga de aumentoing intensidad. Con la quinta descarga, a 75 voltios, la víctima comienza a gruñir y gemir. A 150 voltios, pide que lo dejen salir del experimento. A 180 voltios, grita que no puede soportar el dolor. Como el shock niveles se acercan al punto etiquetado como "Peligro: Choque extremo", el El maestro escucha a la víctima golpear la pared y suplicar que la dejen salir del habitación. Pero esto, por supuesto, no constituye una respuesta correcta, por lo que

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el experimentador instruye al maestro para aumentar el voltaje y hígado el próximo choque accionando el siguiente interruptor.

Los participantes en este experimento fueron una muestra aleatoria de hombres de negocios, profesionales, oficinistas y empleados de trabajadores lar. ¿Qué porcentaje de estas personas continuó administrando ter choques hasta el final del experimento? Cuanto tiempo lo harias han continuado? Cada año en mi clase de psicología social, planteo estas preguntas, y cada año alrededor del 99 por ciento de los 240 estudiantes en la clase indican que no seguirían administrando sobresaltos después de que el alumno comenzara a golpear la pared. Las conjeturas hechos por mis estudiantes son consistentes con los resultados de la encuesta de Milgram Vey de 40 psiquiatras en una escuela de medicina líder. Los psiquiatras predijo que la mayoría de los participantes dejarían de fumar a 150 voltios, cuando el la víctima primero pide ser liberada. También predijeron que solo alrededor de 4 por ciento de los participantes continuaría conmocionando a la víctima después se negó a responder (a 300 voltios), y que menos del 1 por ciento administraría la descarga más alta en el generador. ¿Cómo responden las personas cuando están realmente en la situación? Milgram encontró, en el estudio típico descrito anteriormente, que el gran la mayoría de los participantes, un 67 por ciento, continuó administrando ter choques hasta el final del experimento, aunque algunos de ellos requirió un grado de insistencia por parte del experimentador. El obediente individuos no continuaron administrando choques porque estaban personas particularmente sádicas o crueles. De hecho, cuando Milgram y Alan Elms comparó las puntuaciones de los participantes en una serie de perfiles estandarizados. pruebas de sonalidad, no descubrieron diferencias entre individuos que fueron completamente obedientes y aquellos que resistieron con éxito la presión seguro de obedecer. 38 Las personas obedientes tampoco eran insensibles a la aparente difícil situación de la víctima. Algunos protestaron; muchos sudaban, temblaban, tartamudeaban se irritaba y mostraba otros signos de tensión. Algunos estallan en ataques de risa nerviosa. Pero continuaron obedeciendo hasta el final.

Este comportamiento no se limita a los hombres estadounidenses que viven en necticut. Dondequiera que se haya probado el procedimiento de Milgram, ha

5/12/2020 El animal social indujo un grado significativo de obediencia. Por ejemplo, variosréplicas del experimento 39 han demostrado que las personas en Australia, Jordania, España, Alemania y los Países Bajos reaccionan en de la misma manera que las personas en el experimento original de Milgram. Del mismo modo, las mujeres son tan obedientes como los hombres. 40 Y una réplica de el procedimiento básico de Milgram realizado en 2007 por Jerry Burger

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prueba que los altos niveles de obediencia en el experimento de Milgram son no artefactos de una época pasada; el americano moderno de hoy es todo tan susceptible de ser llevado a conmocionar a una víctima inocente como su contrapartes en la década de 1950. 41

Implicaciones Una proporción asombrosamente grande de personas causar dolor a otras personas en obediencia a la autoridad. La investigación puede tener contrapartes importantes en el mundo fuera de la experiencia laboratorio mental. Por ejemplo, es difcil leer sobre estos estudios es sin notar alguna similitud entre el comportamiento de los maestros en el experimento de Milgram y la obediencia ciega expresada por Adolf Eichmann, quien atribuyó su responsabilidad por el asesinato millones de civiles inocentes al hecho de que era un buen buró crat simplemente obedecía las órdenes emitidas por sus superiores en el régimen nazi.

Durante la guerra de Vietnam, el teniente William Calley, quien fue condenado por el asesinato deliberado y no provocado de vietnamitas mujeres y niños en My Lai, admitieron libremente estos actos pero dijeron sintió que esto era una obediencia justificable a la autoridad de su superior oficiales. Más recientemente, ha quedado claro que la tortura y el miliación administrada a prisioneros de guerra iraquíes en la prisión de Abu Ghraib no fue un incidente aislado. 42 Aunque los líderes militares fueron rápidos culpar de este comportamiento a unas pocas "manzanas podridas", y al consejo de guerra ellos, los hechos en el caso sugieren que Abu Ghraib era de hecho un otro ejemplo de obediencia a la autoridad. En cada uno de estos casos, el individuos que perpetraron el maltrato de otros afirmaron que simplemente estaban siguiendo órdenes. Curiosamente, uno de los de Milgram participantes obedientes, cuando se les preguntó después de la sesión, respondieron: se detuvo, pero él [el experimentador] siguió adelante ".

Por provocativas que sean estas comparaciones, debemos ser cautelosos para que no sobreinterpretemos los resultados de Milgram. Dado que el 67 por ciento de los participantes en el experimento de Milgram cumplieron con el experimento comando del mentor, algunos comentaristas se han sentido tentados a sugerir gesto de que quizás la mayoría de la gente se habría comportado como Adolf Eichmann lo hizo si se encontraban en una situación similar. Esta puede ser verdad; pero debe enfatizarse que hay, de hecho, algunos

5/12/2020 El animal social factores importantes en la situación encontrada por la participación de Milgram pantalones que tienden a maximizar la obediencia. Porque libremente consintió participar, tenía todas las razones para suponer que su víctima también voluntario. En consecuencia, es probable que sintiera que ambos estaban

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obligado a evitar interrumpir el experimento. Además, se enfrentó al demandas del experimentador solo; una variación del estudio que demuestra demostró que la proporción de personas totalmente obedientes se redujo a 10 por ciento cuando se les unieron dos compañeros profesores que desafiaron el experimentador. 43 Además, en la mayoría de los estudios de Milgram, la autoridad La figura que emitió las órdenes era un científico de un prestigioso laboratorio en Universidad de Yale, y su historia de portada acredita el experimento como una investigación de una cuestión científica importante. En nuestra sociedad, hemos sido condicionados a creer que los científicos tienden a responder gente sible, benevolente de alta integridad. Esto es especialmente cierto si el científico está afiliado a una institución muy conocida y respetada ción como Yale. Los participantes podrían asumir razonablemente, entonces, que ningún científico emitiría órdenes que pudieran resultar en la muerte o jurado de un humano como parte de su experimento. Esto claramente no era cierto en la Alemania nazi, My Lai o Abu Ghraib.

Alguna evidencia en apoyo de esta conjetura proviene de más investigación de Milgram. Llevó a cabo un estudio separado 44 comparando la obediencia de la gente a las órdenes de un científico de la Universidad de Yale sidad con obediencia de la gente a las órdenes de un científico en una suite de oficinas en un edificio comercial bastante deteriorado en la zona comercial del centro de la ciudad industrial de Bridgeport, Connecticut. En este estudio, el científico de Yale logró una obediencia tasa del 65 por ciento en comparación con sólo el 48 por ciento en Bridgeport. Por lo tanto, quitar el prestigio de la Universidad de Yale pareció reducir el grado de obediencia algo.

Por supuesto, el 48 por ciento sigue siendo una cifra alta. Incluso menos la gente ha obedecido si la persona que realiza el experimento ¿No es un científico u otra figura de autoridad legítima? Anuncio de Milgram vistió esta pregunta en otra versión del estudio, en el que el científico-experimentador fue reemplazado en el último minuto por un no "sustituto" autoritario. Así es como funcionó: después de hacer el preparaciones habituales para la tarea de aprendizaje, pero sin designar qué niveles de choque se utilizarían, el experimentador fue llamado desde el laboratorio mediante una llamada telefónica preestablecida. Otro "parparticipante ”(en realidad un cómplice) asumió el papel de experimentador. El sustituto fingió tener la idea de que el maestro

5/12/2020 El animal social aumente el nivel de impacto cada vez que el alumno cometa un error. Él también instó al maestro a que procediera con las descargas, al igual que la ciencia tist-experimentador había hecho en versiones anteriores de los experimentos.

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En estas condiciones, la proporción de participantes totalmente obedientes pantalones cayeron en picado al 20 por ciento, lo que demuestra que, para la mayoría de las personas Por ejemplo, solo la autoridad legítima puede exigir una alta obediencia, no solo cualquier persona que asuma el papel de autoridad.

Otro factor que reduce el grado de obediencia es el ausencia ical de la figura de autoridad. Milgram descubrió que, cuando el El experimentador estaba fuera de la habitación y dio sus órdenes por teléfono, el número de participantes totalmente obedientes se redujo a menos del 25 por ciento centavo. Además, varias de las personas que continuaron con el experimento engañado; específicamente, administraron descargas de intensidad de la que se suponía que debían, y nunca se molestaron en decirle al experimentador que se desviaron del procedimiento adecuado. Éste último dato, creo, representa un intento conmovedor de algunos individuos para responder a las demandas de la autoridad legítima y al mismo tiempo tiempo minimizando el dolor que infligen a los demás. Es una reminiscencia de el comportamiento de Dunbar, un personaje de la clásica guerra de Joseph Heller novela Catch 22. Durante la Segunda Guerra Mundial, Dunbar recibe la orden de bombardear algunos pueblos de Italia. No dispuesto a rebelarse abiertamente ni a dañar civiles inocentes, lanza sus bombas sobre campos vacíos cerca de la Pueblos italianos designados como sus objetivos.

La sensibilidad de Dunbar hacia las víctimas potenciales de sus bombas es esencial. especialmente conmovedor, dada la distancia y el anonimato que ofrece su posición alta en el cielo sobre los aldeanos. De hecho, Milgram encontró en estudios posteriores que los maestros más alejados estaban del alumno, cuanto más dispuestos estaban a obedecer los mandatos de la autoridad. Cuando los maestros vieron realmente al alumno, solo el 40 por ciento continuó dar golpes dolorosos en comparación con el 67 por ciento que simplemente escuchó los gritos de agonía de la víctima. De manera similar, cuando se instruyó a los maestros para forzar físicamente el brazo del alumno hacia abajo sobre la placa de choque, en en lugar de utilizar el generador de descargas más remoto para administrar descargas— la tasa de obediencia cayó al 30 por ciento. Así, presenciando vívidamente el sufrimiento de los demás hace que sea más difícil seguir infligiendo dolor sobre ellos. Por el contrario, las armas utilizadas en la guerra moderna evitar tal proximidad a las víctimas potenciales, haciéndolo más fácil que aquellos que manejan los instrumentos de la muerte sean indiferentes a la difícil situación de objetivos inocentes.

En una serie de experimentos llevados a cabo en los Países Bajos, Wim

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replicando completamente el procedimiento original de Milgram, lo intentaron de una manera diferente manera diferente. En el nuevo procedimiento, el experimentador pidió a las personas que obedecerlos haciendo una serie de comentarios cada vez más negativos sobre el desempeño de un solicitante en una prueba que determinaría si él o ella serían contratados para un trabajo. Por tanto, los participantes convencido de que estaban dañando a la persona, pero el daño fue tal que no se manifestaría hasta algún tiempo futuro, cuando el los participantes no estarían presentes para presenciar las consecuencias de su obediencia. Como era de esperar, la obediencia en estas situaciones fue mucho más alto que en su réplica directa del experiment; en esta versión, más del 90 por ciento de los participantes continuó obedeciendo hasta el final de la serie.

La desobediencia en los experimentos de Milgram Como usted sabe, varios La gente de los experimentos de Milgram eligió desafiar la experiencia Menter y se negó a continuar con el experimento, a pesar de la empujoncito del experimentador. Asimismo, la historia humana contiene muchos ejemplos inspiradores de tal coraje. Por ejemplo, hay "Museos de la libertad" en Noruega, Dinamarca y otros países europeos países que celebran los esfuerzos de unos pocos heroicos para resistir la ocupación de los nazis o para intentar ayudar a los judíos a escapar de los estragos de el Holocausto. Pero estos actos de humanidad y valentía, por muy estimulantes que sean coraje, no debe cegarnos a la omnipresencia de nuestra tendencia obedecer a la autoridad. Muchos de nosotros recorremos estos museos y admiramos la muestra, seguro de que nosotros también mostraríamos tal coraje. Albergamos un mito de nuestra invulnerabilidad personal a las presiones de la obediencia. Cuando A los participantes se les pidió predecir su propio desempeño en el gramo estudio, sus valores y autoconcepciones causaron el 100 por ciento de ellos para predecir que interrumpirían los choques en o por debajo el nivel moderado. 46 Pero hemos visto cómo las fuerzas de la realidad situación puede anular esos valores y autoconcepciones. Un año, cuando, como de costumbre, les pregunté a mis estudiantes de psicología social si podría continuar administrando choques hasta el final de la escala, solo una la mano se levantó lentamente; todos los demás en la clase estaban seguros de que él o desafiaría las instrucciones del experimentador. Pero el estudiante que levantó la mano era un veterano de Vietnam que estaba en condiciones de saber; había experimentado el impacto de presiones similares, y dolorosa y trágicamente llegó a reconocer su propia vulnerabilidad en

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presiones para hacer daño a las personas, a menudo evitamos tomar medidas cuando enviado con oportunidades para ayudar a otros.

El espectador no involucrado como Conformista

En 1964, una joven llamada Kitty Genovese fue apuñalada para muerte en la ciudad de Nueva York. Este fue un evento trágico, pero no, en sí mismo, un ocurrencia particularmente novedosa. Después de todo, en un importante centro de población, los asesinatos brutales no son infrecuentes. ¿Qué tiene de interesante esto? caso es que no menos de 38 de sus vecinos vinieron a su victoria dows a las 3:00 AM en respuesta a los gritos de terror de la víctima, y permanecieron en sus ventanas mirando con fascinación durante los 30 minutos utes que le tomó a su agresor para completar su espantoso acto, durante el cual vez que regresó para tres ataques separados. Nadie vino a ella comoasistencia nadie levantó el teléfono para llamar a la policía hasta que fue muy tarde. 47 ¿Por qué?

Bueno, tal vez los espectadores tenían sueño o estaban aturdidos. Después de todo, la gente personas apenas tienen el control total de sus facultades mentales a las tres en punto por la mañana. Quizás. Pero fue a plena luz del día que Eleanor Bradley, mientras compraba en la Quinta Avenida de Nueva York, tropezó, cayó y se rompió la pierna. Se quedó allí durante 40 minutos en estado de shock. mientras literalmente cientos de transeúntes se detuvieron momentáneamente para mirar boquiabiertos ella y luego siguió caminando. ¿Por qué estos espectadores no ayudaron? ¿Son las personas inmunes a la angustia de los demás? ¿Se han acostumbrado tanto al desastre? que pueden mostrarse indiferentes ante el dolor y la violencia? Fueron los espectadores en estas situaciones diferentes de usted y yo en algunos ¿camino? La respuesta a todas estas preguntas parece ser negativa. Entrevistas realizado con los transeúntes en el asesinato Genovese reveló que eran cualquier cosa menos indiferentes, estaban horrorizados. Porqué entonces, ¿no intervinieron? Esta es una pregunta difícil de responder.

Una posible explicación se refiere a la existencia de diferentes normas para ayudar en las grandes ciudades en lugar de en los pueblos más pequeños. SevExperimentos 48 han encontrado que la probabilidad de recibir ayuda es mayor en lugares no urbanos que en lugares urbanos. Sin embargo, estos estudios examinó pequeñas solicitudes de ayuda: cambie por una cuarta parte, la tiempo, y así sucesivamente. Si estas diferencias rurales-urbanas ocurren en

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situaciones de emergencia graves, como las que enfrenta Kitty Genovese y Eleanor Bradley, no está claro.

Se han sugerido explicaciones más convincentes en una serie de ingeniosos experimentos realizados por John Darley, Bibb Latane, y sus colegas. 49 Estos investigadores plantearon la hipótesis de que gran número de personas que presenciaron las tragedias militaron contra alguien está ayudando, es decir, es menos probable que una víctima obtenga ayuda si un gran cantidad de personas están observando su angustia. Por lo tanto, no interLa ventión puede verse como un acto de conformidad. En este caso parece que, para cada individuo, las otras personas estaban definiendo la razón capacidad y conveniencia de ayudar o no ayudar. Como tenemos visto, a menudo es razonable seguir el ejemplo de los demás. OcasiónAliado, sin embargo, puede ser engañoso y tiende a ser particularmente engañoso en situaciones críticas. En nuestra sociedad, se considera cool ”para revelar emociones fuertes en público. Cuando estamos con otros la mayoría de nosotros tratamos de parecer menos temerosos, menos preocupados, menos ansiosos o menos excitados sexualmente de lo que realmente estamos. Por ejemplo, desde el blasé mira los rostros de los clientes de los clubes nocturnos en topless, uno nunca adivine que estaban excitados o incluso interesados. Similar, el proverbial visitante de Marte nunca sospecharía la ansiedad de los pacientes en la sala de espera de un dentista observando el impasible mira en sus caras.

Con estas cosas en mente, consideremos el caso de la mujer quien se cayó y se rompió la pierna en la Quinta Avenida. Supongamos que llegaste a la escena 10 minutos después de la caída. Ves a una mujer tendida en el suelo en aparente incomodidad. ¿Qué otra cosa es lo que ves? Ves puntuaciones de gente que pasaba junto a la mujer, la miraba y continuaba en su camino. ¿Cómo definirás la situación? Puede concluir que no es apropiado que intervengas. Quizás no sea serio; quizás esté intoxicada; quizás ella esté actuando; quizás el todo está montado para "Cámara sincera", y harás el tonto de usted mismo en la televisión nacional si interviene. "Después de todo", preguntas usted mismo, "si es tan importante, ¿por qué ninguna de estas otras personas haciendo algo al respecto? Por lo tanto, el hecho de que haya muchos otras personas alrededor, en lugar de aumentar la probabilidad de que algunos uno va a ayudar, en realidad disminuye la probabilidad de que cualquier uno de ellos ayudará. 50

Esta es una conjetura interesante, pero ¿es verdad? Para averiguarlo, Bibb Latane y Judith Rodin 51 realizaron un experimento construido

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alrededor de una "dama en apuros". En este experimento, una experimentadora pidió a los estudiantes universitarios que llenaran un cuestionario. El experimentador luego se retiró a la habitación contigua a través de una cortina plegable abierta, diciendo que volvería cuando terminaran el cuestionario. Unos pocos Minutos después, organizó un "accidente". Lo que los estudiantes realmente escuchado fue el sonido (de una grabación oculta) del joven mujer trepando a una silla, seguida de un fuerte grito y un estrépito, como si la silla se había derrumbado y ella se había caído al suelo. Ellos entonces escuché gemidos y llantos y la declaración angustiada, "Oh, mi Dios, mi pie, yo. . . No puedo moverlo. Oh . . . mi tobillo . . . No puedo quítame esta cosa ". Los gritos continuaron durante aproximadamente un minuto y disminuyó gradualmente.

Los experimentadores estaban interesados en determinar si el los participantes acudirían en ayuda de la joven. Lo importante variable en el experimento fue si las personas estaban solas en el habitación. De los que estaban solos, el 70 por ciento se ofreció a ayudar a los jóvenes. mujer; de los que participaban en parejas con extraños, sólo El 20 por ciento ofreció ayuda. Así, queda claro que la presencia de otro espectador tiende a inhibir la acción. Este fenómeno ha sido apodado el efecto espectador . Cuando fue entrevistado posteriormente, el participantes inútiles que habían estado en la sala con otro perhijo dijo que habían llegado a la conclusión de que el accidente probablemente no fue grave ous, al menos en parte debido a la inactividad de su pareja.

En el asesinato de Genovese, probablemente hubo una razón adicional hijo, los transeúntes no ayudaron. En tal situación puede ser que, Si las personas son conscientes de que otros están presenciando un evento, el la responsabilidad que siente cualquier individuo es difusa. Cada testigo de la Genovese asesina que notó que las luces se encienden y rostros que miran en varias otras ventanas podrían no haber sentido ninguna responsabilidad personal de Actuar. Como otros estaban mirando, cada espectador pudo haber dedujo que alguien más estaba llamando a la policía o que era alguien el deber de otra persona de hacerlo. Para probar esta idea, Darley y Latane 52 organizó una situación experimental en la que se colocó a las personas en habitaciones separadas, pero pudieron comunicarse entre sí por micrófonos y auriculares. Así, los participantes pudieron escuchar una otro, pero no podían verse. Los investigadores luego organizaron un ataque epiléptico simulado: pusieron una grabación de un supplanteó un ataque epiléptico por parte de uno de los participantes. En uno condición experimental, a cada persona se le hizo creer que él o

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Ella era la nica cuyo intercomunicador estaba sintonizado durante el incautación; en otras condiciones, a cada persona se le hizo creer que uno o más personas también fueron sintonizadas. Los que pensaban que eran era mucho más probable que el único oyente saliera de su habitación e intentara ayuda que aquellos que pensaban que otros también estaban escuchando. Como el número de personas que escuchan aumentó, la probabilidad de ofrecer asistencia la resistencia disminuyó.

El comportamiento de los espectadores en el caso del asesinato de Genovese y los participantes en los experimentos de Darley-Latane proyectan un sombrío panorama de la condición humana. ¿Es cierto que la gente evita ayudándose unos a otros si es posible, es decir, si alguien proporciona un mal ejemplo al no intervenir o si la responsabilidad de la acción parece un poco difuso? Talvez no. Quizás hay situaciones en el que las personas se sienten inspiradas a acudir en ayuda de sus semejantes. Un incidente en mi propia experiencia puede arrojar algo de luz sobre este tema. yo estaba de mochilero en el Parque Nacional Yosemite hace varios años. Era tarde en la noche, y me estaba quedando dormido cuando escuch un grita la voz del hombre. No podía estar seguro de si era un grito de dolor sorpresa o alegría. No tenía ni idea de si algunas personas estaban simplemente horsalrededor o si uno de mis compañeros campistas estaba siendo atacado por un oso. Me arrastré fuera de mi saco de dormir y miré a mi alrededor, intenté ... tratando de sacudir las telarañas de mi cabeza y tratando de averiguar el lugar de donde había venido el grito, cuando noté un extraño fenómeno. De toda la zona, miríadas de luces parpadeantes convergiendo en un solo punto. Eran linternas y linternas siendo llevado por docenas de campistas que corrían en ayuda de los indios vidual que había gritado. Resultó que su grito había sido una de sorpresa causada por un brote relativamente inofensivo en su gasoestufa de línea. Los otros campistas parecían casi decepcionados cuando aprendieron que no se necesitaba ayuda. Caminaron de regreso a su tiendas de campaña y, supongo, me quedé dormido inmediatamente. No es así con yo, sin embargo: daba vueltas y me daba vueltas, incapaz de volver a dormirme. Como un psicólogo social con mucha fe en los datos científicos, pasé la noche desconcertado por el hecho de que mis compañeros campistas se habían comportado de una manera totalmente diferente a los participantes en el DarleyExperimentos de Latane. ¿Por qué los campistas se habían comportado de manera tan diferente? De que manera fueron las situaciones diferentes? Había al menos dos factores operando en el campamento que no estaban presentes o estaban presentes solo para un

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pequeño grado en las situaciones discutidas anteriormente. Uno de estos factors se refleja en mi uso, en el párrafo anterior, del término "mi compañeros campistas ". Específicamente, un sentimiento de "destino común" o reciprocidad puede engendrarse entre personas que comparten los mismos intereses, placeres uras, dificultades y condiciones ambientales de un entorno cerrado como un campamento, un sentimiento de reciprocidad que es más fuerte que entre personas que son simplemente residentes del mismo país, condado o ciudad. UNA En segundo lugar, un factor algo relacionado es que no hubo escape de la Aspecto cara a cara de la situación: Los espectadores en el Genovese caso podría alejarse de sus ventanas en la protección relativa y aislamiento de sus propios hogares; la gente de la Quinta Avenida podría pasa junto a la mujer tendida en la acera y sigue adelante, a la derecha fuera de su entorno; los participantes en el experimento Darley-Latane instantes no estaban en una relación cara a cara con la víctima, y Sabía que podían escapar del medio ambiente en muy poco tiempo. En campamento, los eventos ocurrían en un entorno relativamente restringido medio ambiente; los campistas iban a tener que enfrentarse directamente al próximo mañana todo lo que permitieron que sucediera esa noche. Parece que, En estas circunstancias, las personas están más dispuestas a responder sibilidad el uno para el otro.

Por supuesto, esto es mera especulación. El comportamiento de los campistas en Yosemite, aunque provocativo, no es concluyente porque no fue parte de un experimento controlado. Uno de los principales problemas con la observación datos de servicio como estos es que el observador no tiene control sobre quiénes son las personas en la situación. Por lo tanto, las diferencias entre personas siempre se vislumbra como una posible explicación de las diferencias en sus comportamiento. Por ejemplo, se podría argumentar que las personas que van acampar son, por naturaleza o experiencia, más amables, más suaves, más reflexivo y más humano que los neoyorquinos. Quizás ellos fueron Boy Scouts y Girl Scouts cuando eran niños, de ahí su interés en acampar y, en la exploración, se les enseñó a ayudar a otros personas. Una de las razones para hacer experimentos es controlar este tipo de incertidumbre. De hecho, un experimento posterior brinda apoyo a mi especulación sobre mi experiencia en el campamento. Este fue un exespectáculo realizado por Irving Piliavin y sus asociados 53 en uno de los vagones de un tren en el sistema de metro de la ciudad de Nueva York. En este experiment, un cómplice de los experimentadores se tambaleó y colcaducó en presencia de varias personas que viajaban en el metro. los "Víctima" permaneció tendida en el suelo del tren, mirando fijamente

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el techo. Esta escena se repitió 103 veces bajo una variedad de conceptos. diciones. El resultado más sorprendente fue que, gran parte del tiempo, la gente se apresuró espontáneamente a ayudar al individuo "herido". Esto fue especialmente cierto cuando se hizo que la víctima pareciera obviamente enfermo; en más del 95 por ciento de los ensayos, alguien ofreció ayuda para mejorar mediatamente. Incluso cuando la "víctima" había recibido una botella de licor para llevar y le hizo apestar a alcohol, recibió ayuda inmediata de alguien en el 50 por ciento de los ensayos. A diferencia del comportamiento del participantes con los que trataron Darley y Latane, el comportamiento de ayuda de las personas en el tren subterráneo no se vio afectado por el número de transeúntes. La gente ayudó con la misma frecuencia y rapidez en trenes abarrotados (donde podría haber una difusión de responsabilidad) lo hicieron en trenes prácticamente vacíos. Aunque la gente que hace el ayudando eran los neoyorquinos (como en el caso Genovese, la Quinta Avenida caso, y los experimentos de Darley-Latane), también estaban en un entorno que, aunque muy diferente de Yosemite National Park, tenía dos cosas en común con el campamento: (1) personas Los que viajan en el mismo vagón de metro tienen la sensación de compartir una destino común, y (2) estaban en una situación cara a cara con el víctima de la que no hubo escape inmediato. ¿Cómo se puede incrementar la tendencia a ayudar? Considere la pregunta que pasarían por su mente si se enfrentara a una Emergencia probable: ¿Es la situación realmente grave? ¿Requiere mi intervención personal? ¿Ayudar será difícil o costoso para mí? ¿Mi ayuda beneficiará a la víctima? ¿Puedo irme fácilmente? Tu respuesta dependerá de sus respuestas a cada una de estas preguntas.

El primer requisito previo para ayudar es definir la situación como un emergencia. Hemos visto que las pistas proporcionadas por la presencia de espectadores que no responden pueden desanimar a otros espectadores incluyendo que existe una emergencia. Pero las interpretaciones de byLos luchadores también pueden influir en las percepciones en la dirección opuesta. En un experimento realizado por Leonard Bickman, 54 alumnas sentado en cubículos y escuchando por los intercomunicadores escuché un choque y un el grito de la víctima, seguido de la reacción de un testigo al aparente accidente. Cuando los participantes escucharon al testigo interpretar la evento como una cierta emergencia, ayudaron con más frecuencia y más más rápido que cuando la interpretación era incierta o cuando el evento fue etiquetado como una no emergencia. Cuanto menos ambiguo sea el emergente gency, mayor es la probabilidad de ayudar.

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Definir la situación como una emergencia es el primer paso; asumir Lo siguiente es asumir la responsabilidad personal de intervenir. Los espectadores son Es más probable que ayuden cuando no pueden reducir su sentido de responsabilidad. bilidad asumiendo que otros actuarán. He descrito un experimento por Darley y Latane demostraron que las personas ayudan más cuando creen que son los únicos que están al tanto de una emergencia. En el ex de Bickman experimentos, aunque los participantes pensaron que otros estaban al tanto de la situación, a algunos se les hizo creer que los otros participantes no pudieron responder. Específicamente, algunas de las estudiantes Se les informó que los otros participantes que escucharían durante el El intercomunicador estaba ubicado en cubículos cercanos, mientras que a otros se les dijo que una voz (que resultó ser la de la víctima) se originó en un cubículo cercano, pero que el otro participante estaba hablando desde una edificio diferente. La gente respondió significativamente más rápidamente a la emergencia en la última condición al percibir que el otro bystander no pudo ayudar. De hecho, las personas que no pudieron difundir su responsabilidad intervino tan rpidamente como los que pensaban otro cuerpo escuchó el accidente.

Aunque un evento puede ser una clara emergencia que exige su ayuda, la gente ayuda menos cuando los costos de su asistencia son altos. En una variación de los experimentos del metro de Piliavins, 55 la "víctima" a veces mordía una cápsula de tinte rojo cuando colapsaba, de modo que parecía parecía estar sangrando por la boca. Aunque la "sangre" hizo que el emergencia parece más grave, las víctimas sangrantes fueron ayudadas con menos frecuencia que los que colapsaron sin sangrar. Aparenteramente, los posibles ayudantes estaban asustados o rechazados por la sangre, su inclinación por ayudar. Otros tipos de costos también pueden ingresar cálculo, incluidos los aparentemente triviales, como John Darley y Daniel Batson 56 inteligentemente ilustrado. Alistaron estudiantes de teología en el Seminario Teológico de Princeton, aparentemente con el propósito de grabar un discurso. Cada estudiante practicó su charla en una habitación; entonces se le indicó que caminara hacia otro edificio, donde su presentación sería grabado. En este punto, a algunos de los estudiantes se les dijo que llegaron tarde a su cita y se apresuraron a salir. Otros fueron les dijeron que llegaban a tiempo, y al resto que tenían tiempo de sobra. En camino a la sesión de grabación en el otro edificio, los estudiantes encontr a una presunta vctima desplomada en una puerta, con la cabeza hacia abajo y los ojos cerrados, tosiendo patéticamente. Más de la mitad de estos futuros ministros que llegaron temprano o a tiempo se detuvieron para ayudar a la víctima.

tim, pero solo el 10 por ciento de los que pensaban que llegaban tarde a su cita ofrecida ayuda, incluso cuando el discurso que iban a dar implicó la parábola del buen samaritano!

Además de evaluar los costos de ayudar, las personas consideran beneficios que proporcionará su asistencia. Hay mucha evidencia que las personas se ayudarán unas a otras si están seguras de que pueden hacerlo algo realmente útil. 57 Por ejemplo, en un experimento, Robert Baron 58 demostró que, cuando un individuo tenía un dolor obvio, y cuando el espectador sabía que su respuesta podía aliviar el sufrimiento fingir, entonces, cuanto mayor es el dolor aparente, más rápidamente el stander respondió. Pero cuando el espectador no creía que él o ella podía reducir el dolor de la víctima, había una relación inversa entre entre el dolor y la velocidad de respuesta, es decir, cuanto mayor es la apariencia dolor, más lentamente respondió el espectador. Tener sentido A partir de estos resultados, debemos hacer uso del concepto de empatía: En este caso, nuestra tendencia a experimentar reacciones fisiolgicas desagradables esponja al ver a otra persona con dolor. Cuanto mayor sea la víctima El dolor de Tim, mayor es nuestra sensación desagradable. Podemos reducir esto sentimiento desagradable, ya sea ayudando a la víctima o quitando nuestropsicológicamente de la situación. Si claramente hay algo podemos hacer al respecto, actuamos con rapidez, especialmente cuando la víctima está gran dolor. Si creemos que no hay nada que podamos hacer al respecto, el mayor es nuestra tendencia a apartarnos de él (para reducir nuestro propio sentimiento molestias), especialmente si la víctima tiene mucho dolor.

Hasta este punto, nos hemos centrado en las consideraciones en torno a una decisión de ayudar a una víctima. Como esta discusión de empatu ejemplifica, el espectador también considera los beneficios personales y costos de no ayudar. La incomodidad provocada al ver la víctima La situación se puede mitigar si el testigo puede redefinir el incidente como un que no sea de emergencia o renuncie a la responsabilidad de intervenir. Cuando es fácil alejarse de la situación, la ayuda se reduce. Varios factores, sin embargo, fortalecen la conexión entre el espectador siente con la víctima y por lo tanto desalienta la salida. Tenemos todo escuché anécdotas de personas que llegaron a extremos extraordinarios, ingresando quema de edificios o pararse frente a automóviles en movimiento, para salvar bers de su familia. Tendemos a sentir más empatía y a asumir más responsabilidad cuando la víctima es alguien cercano a nosotros. La conexión la relación puede ser más superficial que los lazos familiares; por ejemplo, potencial Los ayudantes prestan más ayuda a aquellos que muestran actitudes similares

a los suyos. En 1971, como demostraron los manifestantes en Washington contra la política del presidente Nixon sobre Vietnam, Peter Suedfeld y sus colegas ligas 59 organizaron un experimento para probar la relación entre simulaciones similitud de actitudes y voluntad de ayudar. Entrenaron a un joven mujer para acercarse a manifestantes individuales con una solicitud de ayuda su amigo, que estaba enfermo. Su amiga enferma llevaba un letrero que decía ya sea "Dump Nixon" o "Support Nixon". Presentadores ofrecidos más asistencia a un compañero manifestante que lleva el cartel anti-Nixon que a un aparente partidario de Nixon. Finalmente, como mencioné cuando discutiendo el incidente del campamento de Yosemite y la experiencia del metro mentos, es más probable ayudar cuando las personas comparten un sentido de común destino. Este sentido de interdependencia se pasa por alto fácilmente en nuestra sociedad. ety; la explicación predominante dada por los 38 espectadores a la El asesinato de Genovese fue "No quería involucrarme".

Una nota sobre la ética de los experimentos

En su búsqueda de conocimiento, los psicólogos sociales experimentales ocasionalmente someter a las personas a experiencias bastante intensas. En esto capítulo solo, he discutido experimentos en los que la gente ha ha sido llevado a un conflicto entre la evidencia de sus propios ojos y la juicios unánimes de otras personas, en las que han sido ordispuesto a entregar una descarga eléctrica intensa a una víctima aparentemente Tim, y en el que decenas de personas inocentes que viajan en metro ha sido obligado a presenciar la aparente agonía de una persona en peligro.

Estos procedimientos plantean graves problemas éticos. Un más complejo el tratamiento completo de la ética se presenta en el Capítulo 9; aquí, que sea suficiente hacer dos puntos generales: Primero, es responsabilidad de todos los experimentes en este campo para proteger al participante experimental de todos daño. El experimentador debe tomar medidas para asegurarse de que los participantes dejar la situación experimental en un estado de ánimo que sea al menos tan suena como estaba cuando entraron en la situación experimental. Esta frecuentemente requiere procedimientos de " debriefing " postexperimentales que requieren más tiempo y esfuerzo que el cuerpo principal del experimento.

Dado el hielo delgado ético sobre el que los experimentadores deben patinar, ¿Por qué molestarse con este tipo de experimentos? Esto me lleva a el segundo punto de la ética que quiero enfatizar en este momento: para psicólogos ciales, la cuestión ética no es un asunto unilateral. En un real

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sentido, están obligados a utilizar sus habilidades de investigación para avanzar en nuestra conocimiento y comprensión del comportamiento humano para el máximo objetivo de la mejora humana. En resumen, los psicólogos sociales tienen una ética responsabilidad social con la sociedad en su conjunto; ellos serían negligentes en cumplir con esta responsabilidad si no realizaron una investigación para el lo mejor de su capacidad. Los psicólogos sociales se enfrentan a un dilema cuando sus responsabilidad ética general hacia la sociedad entra en conflicto con sus responsabilidad ética específica para con cada participante experimental pantalón; y para agravar la situación, el conflicto es mayor cuando investigando cuestiones tan importantes como la conformidad, la obediencia, la ayuda ing, y similares porque, en general, cuanto más importante es el tema, (1) cuanto mayor sea el beneficio potencial para la sociedad, y (2) más es probable que un participante individual sienta malestar, ansiedad o malestar. Para un tratamiento más completo de este tema, la Se dirige al lector al Capítulo 9.

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Saul Steinberg, dibujo sin título, tinta sobre papel. Publicado originalmente en The New Yorker, 1 de junio de 1957. © Fundación Saul Steinberg / Sociedad de Derechos de Artistas (ARS), Nueva York

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3 Masa Comunicación, Propaganda y Persuasión

Es una obviedad decir que vivimos en una era de comunicación de masas. En el siglo XXI, Internet ha transformado el mundo en un aldea global. De hecho, este cambio ha sido tan rápido que los políticos han no está del todo adaptado al hecho de que el ciudadano medio ahora tiene acceso a una gran cantidad de información. Por ejemplo, en una conferencia de prensa de 2006, El secretario de Defensa, Donald Rumsfeld, declaró que nadie dijo la guerra en Irak sería fácil. En cuestión de horas, miles de ciudadanos fue a sus computadoras y pidió una declaración que Rumsfeld había hecho cuatro años antes, en vísperas de la invasión de Irak, lo que indica que la guerra terminaría en unos meses.

La aldea global no comenzó con Internet. En el Estados Unidos, donde casi todos los hogares tienen al menos un televisor conjunto, una población entera puede estar expuesta a una dieta similar de información mación tan pronto como esté disponible. Déjame proporcionarte un pocos ejemplos gráficos de este fenómeno y algunas de sus consecuencias sucesiones: En 1977, la televisión estadounidense presentó su primer bloque miniserie buster. Más de 130 millones de espectadores sintonizaron para ver

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5/12/2020 El animal social Familia afroamericana en los Estados Unidos. El espectáculo recibió aclamación generalizada por promover la conciencia de la historia negra y por inspirar el orgullo de los negros por su herencia. Seis años después, ABC transmitió The Day After, una película hecha para televisión que representaba gráficamente las secuelas de un ataque nuclear en los Estados Unidos. En noviembre En 1983, más de 40 millones de hogares estadounidenses sintonizaron; la audi La presencia fue mucho más grande que las predicciones más descabelladas. Semanas antes de que fuera mostrado, El día después fue el tema de numerosas historias de portada en Revistas de noticias nacionales. Estrellas de cine, físicos y líderes políticos ers (incluido el presidente) expresaron sus puntos de vista sobre el programa y su impacto potencial. 1

El día siguiente claramente tuvo un impacto, incluso en aquellos que habían en realidad no había visto el programa, sino que simplemente había escuchado algunas de las bombo. Después de que se emitió la película, tanto los espectadores como los no espectadores pensaron más sobre la guerra nuclear, pensaba que la guerra nuclear era más probable, sentía que sobrevivir a una guerra así era menos probable, y consideraba la supervivencia como menos positivo. Además, ambos grupos informaron que tenían la intención de trabajar hacia la prevención de una guerra nuclear mediante el apoyo a un armamento nuclear congelar y participar en otras actividades antinucleares. Estos efectos fueron generalmente más fuerte para los observadores que para los no observadores. AmazCuriosamente, solo dos horas de televisión en horario estelar tuvieron un gran impacto en la mayoría de los estadounidenses, influyendo tanto en sus actitudes como en su de hacer algo constructivo sobre la amenaza de una guerra nuclear. 2

Unas simples dos horas de televisión también pueden tener efectos negativos efectos positivos, evitando que los espectadores tomen medidas. Hace algunos años, CBS emitió una película llamada Cry Rape. Básicamente, la historia lo dejó claro que una víctima de violación que opta por presentar cargos contra su agresor corre el riesgo de sufrir una prueba que puede ser tan desgarradora como la violación en sí. En este caso, el violador, exudando inocencia juvenil, presentó un argumento convincente en el sentido de que la mujer había lo indujo. Durante las próximas semanas, hubo una fuerte disminución en el número de violaciones denunciadas por las víctimas a la policía, aparentemente porque las víctimas, siguiendo el ejemplo de la película para televisión, temían la la policía no les creería. 3

En 1995, decenas de millones de espectadores se sentaron paralizados frente a sus Televisores durante varios meses, viendo el juicio por asesinato de OJ Simphijo. Durante ese período, abogados de todo tipo desfilaron frente a

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las cámaras de video que ofrecen sus opiniones expertas sobre cada matiz de los procedimientos. Millones de espectadores eran insaciables, no podían parece tener suficiente de la prueba. Cuando finalmente se cumplió el veredicto

5/12/2020 El animal social pronunciado y el Sr. Simpson fue declarado inocente, fuimos testigos de un vívido ejemplo de una poderosa división racial en este país: la mayoría de los negros se sentían fue un veredicto justo; la mayoría de los blancos sintieron que fue un error judicial. Era como si los blancos y los negros hubieran estado mirando dos diferentes ensayos.

Y luego, 11 de septiembre. ¿Cuántas veces vieron los televidentes esas torres colapsan? Las imágenes de las torres cayendo, los conmocionados espectadores, los heroicos trabajadores de rescate y los familiares en duelo principal incrustado en la mente de la mayoría de los estadounidenses y han tenido un gran impacto en nuestro miedo e ira contra los terroristas, nuestro patriotismo, nuestro voluntad de ir a la guerra y, por desgracia, en algunas personas, perjuicios injustificados udice contra los musulmanes.

Intentos de persuasión. Vivimos en una era de comunicación masiva ción; de hecho, incluso se puede decir que vivimos en una época caracterizada por intentos de persuasión masiva. Cada vez que encendemos la radio o televisor, cada vez que abrimos un libro, revista o periódico, alguien está tratando de educarnos, de convencernos de que compremos un producto, de persuadirnos de votar por un candidato o de suscribirnos a alguna versión de lo que es correcto, verdadero o bello. Este objetivo es más obvio en la publicidad tising: Fabricantes de productos casi idénticos (aspirina, por ejemplo, ple, pasta de dientes o detergente) gastan grandes cantidades de dinero en persuadirnos de comprar el producto en su paquete. Pero influencia a través de los medios de comunicación no tiene por qué ser tan descarado. El impacto de Roots, El día después , y el juicio de OJ Simpson se extendieron mucho más allá de su efectos más obvios como documentales o dramas judiciales. Esta influencia La presencia puede ser muy sutil, incluso involuntaria. Como ejemplo de la película sobre la violación ilustra acertadamente, incluso cuando los comunicadores sin hacer un intento directo de vendernos algo, pueden tener éxito en influir en la forma en que miramos el mundo y la forma en que respondemos a eventos importantes en nuestras vidas.

Veamos algo supuestamente objetivo, como las noticias. ¿Los presentadores de noticias están tratando de vendernos algo? Probablemente no. Pero quienes producen noticias de televisión pueden ejercer una poderosa influencia nuestras opiniones simplemente determinando qué eventos se exponen y cuánta exposición se les da.

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Hace varios años, un automovilista llamado Rodney King fue detenido por conducción imprudente. Durante el arresto, fue brutalmente golpeado por agentes del departamento de policía de Los Ángeles. Por un golpe de suerte un vecino del barrio grabó el hecho en video; dur-

5/12/2020 El animal social Durante las próximas semanas, la cinta se mostró una y otra vez en las pantallas de televisión de todo el país. Posteriormente, en la primavera de 1992, cuando un jurado encontró a los agentes de policía inocentes de cualquier delito, el centro de la ciudad de Los Ángeles estalló en el peor motín en Estados Unidos historia. Para cuando se restableció la paz, 44 personas habían muerto, unos 2.000 resultaron gravemente heridos, y manzanas enteras en el sur El centro de Los Ángeles estaba en llamas, lo que resultó en más de mil millones dólares de león en daños a la propiedad. No hace falta decir que hubo muchos causas de la revuelta. Pero sin duda uno de los factores desencadenantes fue el hecho de que La gente había visto esa golpiza muchas veces y, por lo tanto, estaba en un posición de estar indignado por el veredicto.

Dado el poder de los noticieros televisivos, es razonable preguntarse qué facLos autores determinan qué noticias se seleccionan para los noticieros televisivos. La respuesta no es simple, pero un factor importante es la necesidad de espectadores del tracto. De hecho, lo ha dicho nada menos que un experto que el director de la British Broadcasting Corporation que las noticias de televisión son una forma de entretenimiento . Estudios recientes sugieren 4 que cuando aquellos en encargado de la programación de noticias decidir qué eventos de noticias cubrir y qué fracción de las millas de videos diarios presentar al público, toman sus decisiones, al menos en parte, sobre la base del entretenimiento valor de su material. Imágenes de una metrópolis inundadas mucho más valor de entretenimiento que las imágenes de una presa construida para evitar tales inundaciones: simplemente no es muy emocionante ver una presa que frena una inundación. Y, sin embargo, la presa puede ser una noticia más importante.

Así como los eventos de acción como los juegos de fútbol son más entretenidos, en la televisión que eventos silenciosos como partidos de ajedrez, es más probable que disturbios, bombardeos, terremotos, masacres y otras violencias Los actos prestados tendrán más tiempo al aire que las historias sobre personas que trabajan para prevenir la violencia. Por tanto, las transmisiones de noticias tienden a centrarse en la violencia prestado comportamiento de individuos: terroristas, manifestantes, huelguistas o piojos, porque la acción hace que la visualización sea más emocionante que una representación de personas que se comportan de manera pacífica y ordenada. Tal la cobertura no presenta una imagen equilibrada de lo que está sucediendo en la nación o en el mundo, no porque la gente que dirige el Los medios de comunicación son malvados y tratan de manipularnos, pero simplemente porque

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están tratando de entretenernos. Y, al tratar de entretenernos, ellos sin saberlo, puede influir en nosotros para creer que la gente se comporta mucho más violentamente ahora que nunca. Esto puede hacernos infelices e incluso deprimido por el temperamento de la época o el estado de la Nación. En última instancia, puede afectar nuestro voto, nuestro deseo de visitar

5/12/2020 El animal social los principales centros urbanos, nuestras actitudes sobre otras naciones, etc. Como veremos en el capítulo 6, en realidad puede hacer que las personas tener más violentamente.

Por supuesto, algunos eventos violentos son importantes y merecen una gran trato de cobertura. Como mencioné anteriormente, siguiendo al ataque terrorista tachuela del 11 de septiembre, la mayoría de los estadounidenses se sentaron pegados a sus televisores porque querían saber qué estaba pasando y necesitaban la tranquilidad de que la situación estaba bajo control. En el proceso, Muchos de nosotros vimos el colapso de las Torres Gemelas docenas de veces como los canales de noticias por cable dieron cobertura las 24 horas del día a ese evento. ¿Cómo podemos estar seguros de que eso es lo que querían nuestros ciudadanos en ese momento? En las dos semanas posteriores al ataque, el número de personas sintonizadas en CNN saltó 667 por ciento y el New York Times vendió un cuarto más de un millón de periódicos el 12 de septiembre de lo que hizo en 10 de septiembre 5

Siempre es bueno estar informado, y los medios de comunicación juegan un papel importante papel importante en mantenernos informados. Pero puede haber una desventaja en esto tipo de exposición, también. Ya sea intencional o no, repetido imágenes vívidas de este tipo configuran actitudes y opiniones. El constante imágenes de la caída de las Torres Gemelas, así como la repetición de belicosos consignas en los canales de noticias por cable ("la guerra contra el terrorismo", "Estados Unidos lucha ", etc.), contribuyó a despertar emociones intensas en los espectadores. y sin duda sirvió para reducir la posibilidad de cualquier debate real sobre la sabiduría de invadir Afganistán. Además, un año después de septiembre 11 de noviembre, cuando el presidente Bush de alguna manera logró vincular a Saddam Hussein con los terroristas de al-Qaida, su solicitud de autoridad para invadir Irak navegó por el Congreso sin apenas un murmullo de oposición posición. Este es un libro de psicología social, no un tratado político. yo soy sin comentar sobre la sabiduría de estas políticas. Lo que estoy sugiriendo es que, en una democracia, decisiones importantes, como si ir a guerra, benefíciese del debate público racional. Emociones fuertes, como los que suscitan los medios de comunicación, a menudo se interponen en el camino de Toma de decisiones. Como Hermann Goering, uno de los de Adolf Hitler ayudantes de alto nivel dijeron antes de ser sentenciados a muerte en Nuremberg,

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siempre se puede llevar a la gente a las órdenes de los líderes. . . . Todas lo que tienes que hacer es decirles que están siendo atacados y denunciar la pacificadores por falta de patriotismo y exponiendo al país a peligros ger. Funciona igual en cualquier país." 6

El poder de los medios de comunicación quizás se ilustra mejor mediante un fenómeno conocido como contagio emocional. Por ejemplo, en octubre de 1982, cuando siete personas en el área de Chicago murieron después de tomar Tylenol dolor de cabeza cápsulas mezcladas con cianuro, la tragedia fue ampliamente publicitada por medios de comunicación nacionales. De hecho, durante varios días fue difícil convertir en la televisión o la radio o para leer un periódico sin aprender sobre las intoxicaciones por Tylenol. Por supuesto, fue trágico y extraño y, por lo tanto, muy buena copia. Los efectos de este destacado la cobertura fue inmediata: se informaron intoxicaciones similares en ciudades en todo el país, lo que implica la contaminación de enjuagues bucales, ojos gotas, spray nasal, gaseosas e incluso salchichas. Facturado dramáticamente como "envenenamientos por imitación", estos envenenamientos, a su vez, recibieron atención de los medios. La reacción pública adquirió todas las propiedades de un espiral: Mucha gente entró en pánico, buscando ayuda médica para quemaduras y envenenamientos Sonidos cuando no sufrían más que dolores de garganta comunes y dolores de estómago. Las falsas alarmas superaron en número a los casos reales de productos manipulación de siete a uno. 7 Debido a que estos eventos ocurrieron justo antes a Halloween, funcionarios preocupados en decenas de comunidades prohibieron truco o trato, temiendo que muchas personas puedan imitar el asesinatos al contaminar los dulces de los niños.

Las intoxicaciones iniciales de Chicago fueron casi con certeza el trabajo de una persona. Los eventos posteriores fueron causados por la publicidad dada a las intoxicaciones de Chicago. Pero se difundió la creencia de que la ola de envenenamiento constituía "una epidemia sin cura", en las palabras de un servicio de noticias, 8 y era en sí mismo el síntoma de una sociedad "enferma", un país que se vuelve "loco". Muchos periódicos se encontraron en el posición irónica de primero sensacionalizar los incidentes de envenenamiento y luego sensacionalizando los comentarios críticos posteriores de los medios de comunicación perts discutiendo las desastrosas consecuencias de tal publicidad.

Unos años después, cuatro adolescentes en Nueva Jersey se suicidaron pacto y luego llevaron a cabo su plan. Dentro de una semana de este múltiple

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suicidio, dos adolescentes en el Medio Oeste fueron encontrados muertos bajo simulacro circunstancias similares. Los informes de los medios sin duda destacaron la confusión sión y dolor en torno al suicidio adolescente. Pero es posible que el La cobertura de los medios de estas tragedias en realidad inspiró cides? Según el sociólogo David Phillips, la respuesta es una dijo "sí".

Phillips y sus colegas estudiaron las tasas de suicidio entre adolescentes.

5/12/2020 El animal social siguiendo las noticias de la televisión o reportajes sobre el suicidio. Su investigación rastreó las fluctuaciones en los suicidios de adolescentes comparando tasas de suicidio antes de las historias con tasas después de las historias. Dentro de una semana de las transmisiones, el aumento de los suicidios de adolescentes fue lejos mayor de lo que podría explicarse por casualidad. Además, el mayor cobertura dedicada por las principales cadenas de televisión al suicidio, mayor el consiguiente aumento de suicidios entre los adolescentes. El en Los pliegues se mantuvieron incluso cuando los investigadores tomaron otras posibles causas. en cuenta. Por tanto, la explicación más probable del aumento de suicidios de adolescentes después de la publicidad en los medios es que tal publicidad desencadena suicidios de imitadores posteriores. 9

Los suicidios de imitadores no son algo peculiar de los adolescentes. En un otro estudio sobre los efectos de los suicidios muy publicitados, Phillips eligió para examinar accidentes automovilísticos fatales. 10 Algunas personas, tratando de salvar a la familia miembros del trauma de un suicidio, optarán por suicidarse en accidentes automovilísticos que pueden parecer accidentes. Estos suicidios deberían aparecen en los registros oficiales como accidentes fatales de un solo automóvil y un pasajero abolladuras. Phillips razonó que después de un suicidio publicitado, debería haber sea un aumento dramático en este tipo de accidentes, y que la víctima Los tiempos deberían ser similares en algún aspecto a las víctimas de suicidio publicitadas tim. Esto es exactamente lo que encontró después de examinar la patrulla de carreteras. registros tanto antes como después de suicidios muy publicitados. Había sin cambios en los accidentes automovilísticos múltiples o los accidentes automovilísticos individuales con pasajeros, y las víctimas de estos accidentes no se parecían a los dio publicidad a las víctimas de suicidio. Sin embargo, hubo un aumento en la accidentes de tipo cidio, y las edades de las víctimas estaban altamente correlacionadas con la edad de la víctima de suicidio publicitada. Nuevamente, el exLa planificación de estos hallazgos es que la publicidad de un suicidio citó a otros a quitarse la vida.

Los envenenamientos con Tylenol y los suicidios de imitadores fueron noticia. No estoy sugiriendo que los medios de comunicación hayan creado estos eventos o que no debería haber sido informado. Más bien, estoy subrayando lo obvio

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hecho de que el énfasis selectivo coloca a los medios en la posición de minar eventos posteriores, no simplemente informarlos.

Como dije antes, esta forma de influencia probablemente no sea intencionada. cional; los medios de comunicación no están tratando de fomentar la violencia o crear la ilusión de que la mayoría de la gente es cruel. Pero la omnipresencia de la elecLos medios tronic no pueden exagerarse. De hecho, a veces el papel del medios al informar un evento se vuelve más digno de noticias que el evento en sí. Por ejemplo, veamos la crisis de rehenes de Beirut en

5/12/2020 El animal social 1985, en el que unos 40 pasajeros estadounidenses inocentes en un jet TWA fueroncautivo por terroristas chiítas. Las cámaras de televisión ofrecieron a los espectadores cobertura de vuelta a casa las 24 horas del día de todos los aspectos de la crisis— importantes y triviales por igual. Hubo conferencias de prensa celebradas por el terroristas, conferencias de prensa de los rehenes, tomas íntimas de familias angustiadas, demandas, contrademandas, movimientos de pistola, declaraciones rabiosas, menús de almuerzo, etc. La cámara de televisión ¡Los equipos de la era hicieron todo menos seguir a los rehenes a los baños!

En un momento, se sugirió que los medios electrónicos podrían prolongar el calvario dando tanta publicidad gratuita a los chiítas Ite causa. Entonces, ¿qué hicieron las cadenas de televisión? Televisaron un serie de mesas redondas de expertos sobre el papel de los medios en tal situacion. El mensaje se convirtió en los medios de comunicación. En su infinitud esta serie de eventos me recordó a una marca de sal de mesa, popular cuando yo era un niño; en la caja había una foto de una niña sosteniendo una caja de sal de mesa en la que había una foto de una niña sosteniendo una caja de sal de mesa en la que había una imagen de un niñita. . . . Con la llegada de las noticias por cable las 24 horas, este tipo de la infinitud se ha convertido en algo común.

Políticos como animadores

En tales casos, la persuasión suele ser incidental. Volvamos de estos formas no intencionales de influencia de los medios y eche un vistazo a una intento consciente y directo de persuadir a la gente mediante la selección juiciosa ción del material que se presentará en los medios. Imagina lo siguiente situación hipotética: dos hombres se postulan para presidente. Uno de los candidatos tienen mucho menos dinero para gastar en su campaña que el otro. En consecuencia, para obtener la máxima exposición libre, consiente en numero entrevistas y aparece con frecuencia en conferencias de prensa y en programas tipo panel en televisión. Los entrevistadores en estas ocasiones

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casions son reporteros experimentados que no siempre simpatizan con el candidato. Con frecuencia, le hacen preguntas difíciles; ocasionalmente, preguntas que son francamente hostiles. El candidato se encuentra a si mismo siempre a la defensiva. A veces, la cámara lo captura en un ángulo poco favorecedor o en el acto de rascarse la nariz, bostezar o inquieto. Mientras mira en casa, su madre se sorprende con las bolsas bajo sus ojos y lo cansado y viejo que se ve. A veces, cuando ante una pregunta difícil o inesperada, tiene dificultades para encontrar la respuesta correcta; él dobla y grita y suena inarticulado.

5/12/2020 El animal social Su oponente con el cofre de campaña bien surtido nonecesita aparecer en este tipo de foros. En cambio, gasta mucho cantidades de dinero grabando anuncios publicitarios. Porque el paga el equipo de cámara y el director, su semblante se captura solo desde los ángulos más favorecedores. Su maquilladora personal trabaja muy difícil de ocultar las bolsas debajo de sus ojos y hacerlo parecer pera joven y dinámica. Su madre, mirándolo en casa, nunca Lo vi luciendo tan bien. El entrevistador le hace preguntas antes comparado y ensayado de antemano, para que sus respuestas sean razonables, conciso y articulado. Si el candidato se tropieza una palabra o dejar un espacio en blanco, las cámaras se detienen y la escena se disparado una y otra vez hasta que es letra perfecta.

Este ejemplo era hipotético en la década de 1960. Desde entonces, ha convertirse en una realidad. 11 candidatos contemporáneos (de los que se postulan para presidente a los que se postulan para el receptor de perros) debe verse bien en la televisión si quieren tener la oportunidad de ganar las elecciones. SeguirEn los debates presidenciales de televisión, los expertos suelen discutir cuál de los los candidatos actuaron "más presidenciales". Un candidato muy exitoso quien hizo un gran trabajo actuando presidencial fue un ex cine y televisión actor llamado Ronald Reagan. Además, la mayoría de los candidatos ahora deben gastan cada vez más tiempo y energía solicitando contribuciones de campaña butions para cubrir los costos en espiral de los comerciales de televisión paga. en un dado el año de elecciones, el costo combinado de las campañas del Congreso ahora supera los mil millones de dólares. 12

Efectividad de las apelaciones a los medios

La pregunta general es la siguiente: cuán creíbles y efectivos son obvios intenta envasar y vender productos (pasta de dientes, aspirina, presidente candidatos oficiales) a través de los medios de comunicación? La evidencia prima facie

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sugiere que son extremadamente efectivos. ¿Por qué otra razón corporaLas asociaciones y los partidos políticos gastan cientos de millones de dólares al año. pregonando sus productos? Además, como padres, la mayoría de nosotros visto a nuestros hijos ser seducidos por comerciales de juguetes que imagina los juguetes más monótonos de una manera irresistible. Del mismo modo, un niño que mira Los dibujos animados de cualquier sábado por la mañana están inundados de anuncios trepidantes para cereales, comida rápida y dulces. El objetivo es que los niños exijan sus padres les compran los productos que han visto en el comercio ciales, y parece funcionar. Más del 90 por ciento de los niños en edad preescolar Los niños pidieron juguetes o comida que vieron anunciados en la televisión. según una encuesta a sus madres. 13 De hecho, casi dos tercios de

5/12/2020 El animal social las madres informaron haber escuchado a sus hijos cantar jingles comerciales aprendieron de la televisión, la mayoría a la edad de tres años.

La mayoría de los niños se dan cuenta después de un tiempo; He visto a mis propios hijos Los niños, después de varias decepciones, desarrollan un saludable escepticismo. (ay, incluso un cierto grado de cinismo) sobre la veracidad de estos comerciales. De hecho, una encuesta 14 encontró que solo el 12 por ciento de los estudiantes de sexto grado creían que los comerciales de televisión decían la verdad la mayor parte del tiempo; en el décimo grado, solo el 4 por ciento sintió que estaban veraz incluso la mayor parte del tiempo. Este tipo de escepticismo es común también entre los adultos. Una encuesta de opinión pública mostró que la abrumadora mayoría de los encuestados adultos creían que la televisión merciales contienen argumentos falsos. Además, los resultados indican que cuanto más educada es la persona, mayor es el escepticismo cismo, y además, las personas que son escépticas creen que su escepticismo los hace inmunes a la persuasión. Esto podría llevarnos a concluir que el mero hecho de saber que un comunicador es parcial sirve para protegernos de ser influenciados por el mensaje. Esto no es verdad. Simplemente porque pensamos que somos inmunes a la persuasión no es necesario significa esencialmente que somos inmunes. En el caso de muchos productos de consumo ucts, el público tiende a comprar una marca específica sin otra razón que el hecho de que tiene mucha publicidad.

Veamos el negocio de los remedios para el dolor de cabeza. Daryl Bem 15 pro nos ofrece un interesante análisis de nuestra susceptibilidad a la televisión comerciales incluso cuando sabemos que son parciales. Según Bem, una conocida marca de aspirina (que llamaremos "Marca A") se presenta como aspirina 100% pura; el comercial continúa diciendo que las pruebas del gobierno han demostrado que ningún otro remedio para el dolor es más fuerte o más eficaz que la marca A. Lo que el fabricante no hizo

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molestar en mencionar es que la prueba del gobierno en realidad mostró que ninguna marca era más débil o menos eficaz que las demás. En en otras palabras, todas las marcas probadas fueron iguales, excepto en el precio, es decir. Para tener el privilegio de hacer estallar la Marca A, los consumidores deben pagar aproximadamente imadamente tres veces el precio de un igualmente eficaz pero no anunciado marca.

Otro producto proclama que utiliza el ingrediente especial (sin nombre) paciente "que los médicos recomiendan". Al leer la etiqueta, descubrimos el ingrediente "secreto" para ser una vieja aspirina barata. Varios Las empresas farmacéuticas también comercializan variedades de "fuerza extra" de Formulaciones de "dolor artrítico". Pagará un precio superior por estos productos, pero ¿valen la pena? De hecho, su fuerza extra viene

5/12/2020 El animal social de aspirina extra (o acetaminofén, un sustituto de la aspirina), junto con una dosis de cafeína. Tomar aspirina adicional sería menos expensativo, pero suena genial en los anuncios: "No uno, sino una combinación de ingredientes médicamente probados en una fórmula extra fuerte ".

Tales intentos descarados de persuasión masiva parecen lamentablemente obvios. Sin embargo, un gran número de consumidores aparentemente dejó de lado sus el escepticismo a pesar de que saben que el mensaje es un intento obvio vender un producto. Por supuesto, puede haber una diferencia básica entre susceptibilidad a los comerciales de aspirina y susceptibilidad a los ciales para candidatos presidenciales. Cuando se trata de productos muy similares, la mera familiaridad puede hacer una gran diferencia ence. Robert Zajonc 16 ha demostrado que, en igualdad de condiciones, cuanto más familiar es un artículo, más atractivo es. Supongamos que camino en una tienda de comestibles en busca de un detergente para ropa. Voy a la desección tergente, y estoy asombrado por la amplia gama de marcas. Como no me importa demasiado cuál compro, puedo simplemente busque el más familiar, y, lo más probable es que sea familiar iar porque he escuchado y visto el nombre en comerciales de televisión una y otra vez. Si este es el caso, entonces los aumentos repentinos en la La exposición a la visión debe producir cambios dramáticos en la familiaridad y, quizás, en ventas. Y ese parece ser el caso. Por ejemplo, varios hace años, la Northwest Mutual Life Insurance Company realizó una encuesta a nivel nacional para averiguar qué tan bien reconocía el público su nombre. Salió en el puesto 34 entre las compañías de seguros. Dos semanas más tarde la empresa repitió la encuesta. Esta vez salió tercero en familiaridad con el nombre. ¿Qué causó este asombroso salto de la oscuridad a ¿fama? Dos semanas y $ 1 millón en publicidad en televisión.

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La familiaridad no significa necesariamente ventas, pero los dos son estrechamente vinculados, como lo demuestra el hecho de que A & W Root Beer impulsó su participación en el mercado del 15% al 50% después de 6 meses de publicidad televisiva.

Pero, ¿votar por un candidato presidencial es el mismo tipo de decisión? ¿Cómo elegir pasta de dientes o cerveza de raíz? La respuesta es calificada "si." Hace varios años, Joseph Grush y sus colegas 17 encontraron que, en general, los candidatos al Congreso que gastaron más el dinero generalmente recibió la mayor cantidad de votos. Más recientemente, Michael Pfau y sus colegas 18 han demostrado que los comerciales de televisión Los ciales son, con mucho, los determinantes más efectivos de cómo vota la gente. Además, los anuncios publicitarios en televisión son especialmente efectivos cuando La campaña se centra en un tema muy cargado que despierta una fuerte emoción.

5/12/2020 El animal social ciones en los votantes. Para una ilustración convincente, volvamos a 1988 campaña presidencial entre George Bush (el mayor) y Michael Dukakis, ex gobernador de Massachusetts. En el verano de 1988, Bush estaba muy por detrás de Dukakis en la carrera por la presidencia. Muchos los observadores estaban convencidos de que la ventaja de Dukakis era insuperable. Sin embargo, en unos pocos meses, el plomo se había evaporado y, el día de las elecciones, Bush ganó cómodamente. Una serie de políticos y Los alistas dan crédito a Willie Horton por jugar un papel importante en este cambio. alrededor. De hecho, la revista Time llegó a referirse a Willie Horton como "el jugador más valioso de George Bush". 19 ¿Quién era Willie Horton? No era uno de los asesores de Bush, ni ¿Fue un importante contribuyente financiero a la campaña de Bush? En efecto, los dos hombres nunca se habían conocido. Willie Horton fue un delincuente convicto que había sido liberado de una prisión de Massachusetts antes del final de su mandato como parte de un programa de licencia. Mientras estaba en licencia, Hortonelada escapó a Maryland; allí, violó a una mujer en vista de ella compañero masculino, a quien había herido y atado a una silla. Miguel Dukakis era gobernador de Massachusetts cuando la licencia de Horton fue concedido. Afirmando que Dukakis era blando con el crimen, Bush publicó una serie de anuncios de televisión que muestran la fotografía policial de Willie Horton con el ceño fruncido y representa a criminales entrando y saliendo de la cárcel a través de una revuelta puerta de entrada. Estos anuncios tocaron la fibra sensible de muchos estadounidenses que habían temores legítimos a la delincuencia callejera y que sospechaban firmemente que el El sistema de justicia penal favoreció a los delincuentes a expensas de las víctimas. Además, el hecho de que Willie Horton fuera negro y de que su víctima Los tims eran blancos, no se perdió en la mayoría de los espectadores. 20

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¿Cómo se defendió Dukakis? Con abundancia de hechos y cifras: señaló que Massachusetts era sólo uno de los muchos estados con programas de licencia y que incluso el gobierno federal (de la que Bush era miembro) dio licencia a los presos de sus prisiones. Además, señaló, los programas de licencia eran en general muy eficaces tivo. Por ejemplo, en 1987, 53.000 reclusos recibieron más de 200.000 licencias y solo un pequeño porcentaje se metió en problemas. 21 Dukakis también señaló que, por lo general, se concedían licencias a convictos que estaban cerca del final de sus mandatos, y que los permisos estaban destinados a orientarlos hacia el mundo exterior. Insistió en que todo el asunto era una invención: que, si era elegido, George Bush había sin intención de cambiar el sistema de licencias. ¿Te estás aburriendo todavía? También los votantes. Si Michael Dukakis había tenido un psicólogo social en su personal, habría

5/12/2020 El animal social Recibió mejores consejos. Como Anthony Pratkanis y yo hemos señalado, 22 cuando la gente está asustada y enojada, los hechos y las cifras por sí solos no son muy Convincente. Pueden ser eficaces si están vinculados a soluciones a problemas. lemas que preocupan profundamente a los votantes. En 1992 y 1996 elecciones presidenciales, el candidato Bill Clinton (aparentemente aprendió una lección de la campaña de Dukakis) mantuvo la atención de el pueblo estadounidense se centró en un tema primordial: el estado de la economía, y no se dejó desviar por emociones temas sobre los que no existía una diferencia real entre los didates. 23 Se ha argumentado que, en las elecciones presidenciales de 2000, El candidato Al Gore olvidó la lección enseñada por Clinton y perdió una gran cantidad de votos al perder el enfoque, vacilar en temas y ocasionesaliado cambiando su posición.

¿Educación o propaganda?

Los comerciales de aspirina son intentos obvios de vender algo a un alto precio engañando intencionalmente a la audiencia. Pueden ser considerados propaganda ered. "Vender" a un candidato presidencial, sin embargo, es mucho más complicado. Por lo tanto, los dispositivos utilizados por los médicos de giro y el habla escritores que exhiban a su candidato de una manera favorable concebible ser considerado como educación, un intento de educar al público lic en las políticas y virtudes del candidato al permitirle Presentar sus puntos de vista de la manera más clara, eficiente y articulada posible.

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¿Cuál es la diferencia entre propaganda y educación? los American Heritage Dictionary of the English Language define propaganda ganda como "la propagación sistemática de una doctrina dada" y la educación ción como "el acto de impartir conocimientos o habilidades". De nuevo, todos podríamos acepta que los anuncios de aspirina son propaganda diseñada para promover la venta de ciertas marcas. Pero, ¿qué pasa con la televisión, que a menudo representa mujeres, ancianos y minorías en roles estereotipados? O más sutilmente, ¿qué pasa con la gran mayoría de los libros de texto de historia de la escuela secundaria? que hasta hace poco ignoraba totalmente las aportaciones de los negros y otras minorías, y ahora presta atención a estas contribuciones ciones? ¿Se trata simplemente de impartir conocimientos?

El problema de distinguir entre educación y propagación ganda puede ser aún más sutil. Veamos la aritmética como se enseña en las escuelas públicas. ¿Qué podría ser más educativo? Con eso quiero decir, ¿Qué podría ser más puro, objetivo, fáctico y no contaminado por documentos?

5/12/2020 El animal social trígono? Cuidado. ¿Recuerda los ejemplos utilizados en su ele-texto aritmético de la escuela mental? La mayoría de los ejemplos tratados comprar, vender, alquilar, trabajar por un salario y calcular los intereses. Como señalan Zimbardo, Ebbesen y Maslach 24 , estos ejemplos más que simplemente reflejar el sistema capitalista en el que la educación está ocurriendo: respaldan sistemáticamente el sistema, legitiman y, por implicación, sugieren que es la forma natural y normal. Como un forma de ilustrar multiplicaciones y porcentajes, el libro de texto Jones podría pedir prestado $ 15,000 al 9 por ciento de interés para perseguir un coche nuevo. ¿Se usaría este ejemplo en una sociedad que lo sintiera? ¿Era pecaminoso cobrar intereses, como creían las sociedades cristianas primitivas? ¿Se usaría este ejemplo en una sociedad que cree que la gente debería¿No buscan posesiones que no pueden pagar? No estoy sugiriendo que esté mal o inmoral utilizar este tipo de ilustraciones en libros de aritmética; yo simplemente estoy señalando que son una forma de propaganda y que podría ser útil reconocerlos como tales.

En la práctica, si una persona considera un curso particular de estructura como educativa o propagandística depende, en gran medida, en sus valores. Reflexione, por un momento, sobre una película sobre drogas abuso que mis hijos debían ver en su escuela secundaria. A un punto, la película mencionó que muchos adictos a los narcóticos comenzó probando marihuana. Estoy seguro de que la mayoría de los funcionarios escolares probablemente consideraría la presentación de esta pieza de hechos conocimiento como un caso de "impartir conocimiento", y la mayoría de la marihuana

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los usuarios probablemente lo considerarían como "la propagación sistemática de un doctrina dada ”, es decir, la implicación de que la marihuana conduce a la uso de drogas adictivas. Del mismo modo, considere el tema del sexo. educación en las escuelas como lo ve un miembro del Bien, por un lado, o por un editor de la revista Playboy , por el lado otra mano. Esto no quiere decir que todas las comunicaciones sean drásticamente inclinado y unilateral. Más bien, cuando se trata de una emoción cuestión cargada de importancia sobre la que las opiniones de las personas difieren enormemente, es probablemente imposible construir una comunicación que la gente en ambos lados del asunto estarían de acuerdo en que es justo e imparcial. Yo presionare entrar en una discusión más detallada de la comunicación vista a través de "El ojo del espectador" en el próximo capítulo. Por ahora, es importante Es importante señalar que, ya sea que lo llamemos propaganda o educación, la persuasión es una realidad. No desaparecerá si lo ignoramos. Deberíamos Por lo tanto, intente comprenderlo analizando la literatura experimental. eratura de la persuasión.

Dos rutas principales hacia la persuasión

Cuando nos enfrentamos a un argumento persuasivo, ¿pensamos profundamente al respecto o lo aceptamos sin pensarlo mucho? Esta pregunta unDeriva gran parte de nuestra comprensión de la persuasión. De acuerdo a Richard Petty y John Cacioppo, 25 nos inclinamos a pensar profundamente al respecto si el tema es relevante e importante para nosotros. En estos circunstancias, tendemos a examinar el argumento con detenimiento. Pero A veces, incluso si el problema es importante, es posible que no procesemos un guiarnos con cuidado, porque estamos distraídos o cansados, o porque el la comunicación se presenta de una manera que nos adormece hasta la aceptación.

Petty y Cacioppo argumentan que hay esencialmente dos formas que la gente está persuadida, central o periféricamente. El central La ruta implica sopesar argumentos y considerar hechos relevantes. y cifras, pensando en los problemas de manera sistemática y tomar una decisión. Por el contrario, la ruta periférica a la persuasión es menos juicioso; en lugar de depender de un cuidadoso proceso de pesaje y considerando la fuerza de los argumentos, la persona responde a pistas simples, a menudo irrelevantes, que sugieren lo correcto, lo incorrecto, o atractivo de un argumento sin pensarlo mucho. Por ejemplo, considerar argumentos sobre cómo remediar una enfermedad

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la economía tiene que ver con la ruta central; asustarse y enojarse por la imagen de Willie Horton tiene que ver con la ruta periférica. Del mismo modo, cuando un hombre decide comprar una computadora en particular porque el anuncio lo muestra como si tuviera el tipo de facilidad de uso, procesamiento velocidad, memoria y capacidad de almacenamiento de datos que necesita, está siendo movido por la lógica del argumento. Esta es la ruta central. Pero, si decide comprar la computadora porque su estrella de cine favorita posee el modelo idéntico, está siendo movido por cuestiones irrelevantes para el producto. Esta es la ruta periférica.

Cabe señalar que pocas apelaciones persuasivas son puramente centrales o periférico; la mayoría contienen elementos destinados a ambas vías para persuadir sion. Una campaña publicitaria muy conocida, por ejemplo, muestra dos als, uno desempeña el papel de una computadora Macintosh, el otro una PC. los Mac es interpretado por un joven lanzador, que es genial y guapo, un claro contraste con el país mayor, con sobrepeso y algo pesado terpart que representa al PC. El contenido central del anuncio: el superioridad tecnológica de la Mac, se ve reforzada por estas periferias

5/12/2020 El animal social señales generales.Los abogados y los políticos suelen hacer un gran uso de la combinación de argumentos y pistas periféricas. Lectores que vieron el DO El juicio de Simpson puede recordar el dramático momento en que el fiscal pidió a Simpson que se probara los guantes manchados de sangre que llevaba el asesino derer. Los guantes le quedan muy ajustados a Simpson. En su resumen, que contenía algunos argumentos muy persuasivos, el abogado de Simpson, Johnny Cochran, añadió lo que algunos creen que es una periferia muy persuasiva. señal eral. En repetidas ocasiones le dijo al jurado: "Si el guante no le queda bien, debe absolver." La declaración fue persuasiva, no debido a la lógica, después de todo, ciertamente es posible cometer un asesinato usando guantes. Más bien, la declaración tenía poder porque cuando las personas son evaluadas Al evaluar la calidad de un argumento, pueden estar muy influenciados por la forma en que se expresan las cosas. En el caso de Cochran, su rima dio al estadoment un anillo de la verdad. Una investigación reciente de Matthew McGlone 26 revela nuestra susceptibilidad a tales tácticas. Descubrió que los estudiantes universitarios más persuadido por aforismos desconocidos que riman ("ayes unen enemigos ") que las mismas ideas presentadas en forma no rima (" ayes unen enemigos"). La ruta periférica a la persuasión puede ser sorprendentemente subtle, pero sorprendentemente efectivo, de hecho.

En los últimos años, la ciencia de elegir las palabras adecuadas (incluso si no riman) se ha convertido en una herramienta esencial de la campaña política

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paigns. Por ejemplo, la mayoría de los estadounidenses están a favor de gravar a las sobre la riqueza que heredan de sus padres. En otras palabras, la mayoría de nosotros apoyamos lo que solía llamarse el "impuesto sobre el patrimonio". Sin embargo, pubLa opinión pública sobre el impuesto al patrimonio cambió drásticamente cuando su nombre fue cambiado por un consultor político inteligente llamado Frank Luntz. La investigación de Luntz 27 sugirió que la gente podría volverse contra el ley tributaria si los políticos comenzaran a referirse a ella como un "impuesto sobre sucesiones", que jura la imagen de ser castigado injustamente por morir. Asimismo, cuando la gente considera una política educativa llamada “Ningún niño se trasero ”, puede sonar tan reconfortante que los defectos de la póliza cabo un escrutinio cuidadoso.

Veamos el tema con un poco más de detalle. Cuales son las claves factores que pueden incrementar la efectividad de una comunicación? Licenciado en Letrassicamente, tres clases de variables son importantes: (1) la fuente de la comunicación (quién lo dice), (2) la naturaleza de la comunicación (cómo lo dice), y (3) características de la audiencia (para quién lo dice). En pocas palabras: ¿Quién dice qué a quién? Examinaremos cada uno de estos por separado.

La fuente de la comunicación

Credibilidad Imagine la siguiente escena: suena el timbre de su puerta y cuando contesta, encuentra a un hombre de mediana edad en un fuerte chaqueta deportiva roja. Su corbata está suelta, su cuello está deshilachado, sus pantalones necesitan plancha, necesita un afeitado, y sus ojos siguen mirando hacia un lado y sobre tu cabeza mientras te habla. Lleva una lata pequeña en su mano con una ranura en la parte superior, y está tratando de convencerlo de que contribuir con unos pocos dólares a una organización benéfica que nunca oído hablar de. Aunque su tono real suena bastante razonable, lo que es ¿La posibilidad de que logre arrancar algo de su dinero?

Ahora retrocedamos unos minutos en el reloj: abres la puerta en respuesta al timbre de la puerta, y de pie hay un hombre de mediana edad con un traje de negocios conservador, bien confeccionado y bien prensado. Te mira directamente a los ojos, se presenta como un vicepresidente del City National Bank, y le pide que homenajear unos dólares a una organización benéfica (que nunca has oído hablar), usando exactamente las mismas palabras que el compañero en voz alta,

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chaqueta a cuadros. ¿Sería más probable que contribuyese ¿dinero?

Este fenómeno me llamó la atención hace muchos años cuando vi el el poeta Allen Ginsberg en uno de los programas de entrevistas nocturnos. Ginsberg fue entre los poetas más populares de la llamada generación beat; su poema "Howl" había conmocionado y estimulado el establecimiento literario en la década de 1950. En el programa de entrevistas, Ginsberg volvió a hacerlo: terminó de jactarse de su homosexualidad, estaba hablando de la brecha generacional. La cámara hizo una panorámica. Era gordo, barbudo y parecía un poco loco (¿estaba drogado?); el pelo largo creció en rebeldía parches a los lados de su cabeza calva; el estaba usando un camiseta teñida con un agujero y algunos hilos de cuentas. A pesar de que estaba hablando con seriedad y, en mi opinión, con mucha sensatez, sobre los problemas de los jóvenes, la audiencia del estudio se reía. Ellos parecía tratarlo como a un payaso. Me di cuenta de que, en todo probabilidad, la gran mayoría de las personas en casa, acostadas en la cama mirando al poeta de entre sus pies, no podía tomarlo en serio, no importa cuán sensato sea su mensaje y no importa cuán lo entregó con seriedad. Su apariencia probablemente fue sobredeterminada. ver la reacción de la audiencia. El científico en mí anhelaba sustituir el

5/12/2020 El animal social banquero de aspecto conservador en el traje de negocios pulcramente planchado para el poeta de ojos salvajes y que mueva los labios mientras Ginsberg dice mismas palabras fuera de cámara. Supongo que, en estas circunstancias, El mensaje de Ginsberg habría sido bien recibido.

No hay necesidad. Ya se han realizado experimentos similares. En efecto, Las especulaciones sobre los efectos del prestigio sobre la persuasión son antiguas. Más de 300 años antes de Cristo , Aristóteles, la primera publicación social del mundo psicólogo, escribió:

Creemos en los hombres buenos más plena y fácilmente que otros: esto es cierto en general cualquiera que sea la pregunta, y absolutamente verdadero donde la certeza exacta es imposible y las opiniones son diferentes vided. . . No es cierto, como suponen algunos escritores en su tratado. se basa en la retórica, que la bondad personal revelada por el el hablante no aporta nada a su poder de persuasión; sobre el Por el contrario, su carácter casi puede ser llamado el más eficaz medios de persuasión que posee. 28

Fueron necesarios unos 2.300 años para que la observación de Aristóteles se pusiera a una rigurosa prueba científica. Esto fue logrado por Carl Hovland

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y Walter Weiss. 29 Lo que hicieron estos investigadores fue muy simple: Presentaron a un gran número de personas una comunicación que argumentó un punto de vista particular, por ejemplo, que la construcción atómica submarinos propulsados era una empresa factible (este experimento fue realizado en 1951, cuando se aprovechó la energía atómica para tal fin poses era simplemente un sueño). A algunas personas se les informó que el argumento fue hecho por una persona que posee una gran cantidad de crédito ibilidad ; para otros, el mismo argumento se atribuyó a una fuente con baja credibilidad. Específicamente, el argumento de que subLos infantes de marina podrían construirse en un futuro próximo se atribuyó a J. Robert Oppenheimer, un atómico altamente respetado y conocido a nivel nacional físico, oa Pravda, el periódico oficial del Partido Comunista Partido en la Unión Soviética, una publicación que no es famosa por sus objetivos tividad y veracidad. Un gran porcentaje de las personas que estaban dijo que la comunicación provenía de Oppenheimer cambió su opiniones; Entonces creyeron más firmemente en la viabilidad de submarinos atómicos. Muy pocos de los que leen el mismo comunicación atribuida a Pravda cambió sus opiniones en la dirección ción de la comunicación.

Este mismo fenómeno ha recibido repetidas confirmaciones por parte de varios investigadores diferentes utilizando una amplia variedad de temas y at-

5/12/2020 El animal social Atribuir las comunicaciones a una amplia variedad de comunicadores. Experimentos cuidadosos han demostrado que un juez del tribunal de menores es mejor que la mayoría de la gente para influir sobre la delincuencia juvenil que un célebre poeta y crítico puede influir en la opinión sobre la fusión es de un poema, y que una revista médica puede influir en la opinión sobre si los antihistamínicos deben dispensarse sin receta médica. ¿Qué hacen el físico, el juez, el poeta y la revista médica? que Pravda no tiene? Es decir, qu factor hace la diferencia en su eficacia? Aristóteles dijo que creemos en "buenos hombres", por que se refería a personas de alto calibre moral. Uso de Hovland y Weiss el término creíble, que elimina las connotaciones morales presentes en el Definición aristotélica. Oppenheimer, juez de un tribunal de menores, y el poeta son todos creíbles, es decir, no son necesariamente buenos, pero son expertos y confiables. Tiene sentido permitirse ser influenciados por comunicadores confiables y que saben de qué están hablando. Tiene sentido que las personas se sientan influenciadas por J. Robert Oppenheimer cuando expresa una opinión sobre atómica poder, y tiene sentido que la gente sea influenciada por TS Eliot cuando habla de poesía. Son personas expertas y de confianza.

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Pero no todas las personas están igualmente influenciadas por la misma comunidad. cator. De hecho, el mismo comunicador puede ser considerado por algunas personas. pleito como poseedor de alta credibilidad y por otros como poseedor de baja credibilidad. Además, ciertos atributos periféricos de la comunidad El cator puede cobrar importancia para algunos miembros de la audiencia; tal atributo utes pueden servir para hacer que un comunicador dado sea notablemente eficaz o notablemente ineficaz.

Este fenómeno se demostró con fuerza en un experimento. Actué en colaboración con Burton Golden, 30 en el que presentamos envió a los estudiantes de sexto grado con un discurso elogiando la utilidad e importancia tancia de la aritmética. El comunicador se introdujo como un ingeniero premiado de una prestigiosa universidad o como alguien que lavaba platos para ganarse la vida. Como era de esperar, el ingeniero fue mucho más eficaz para influir en las opiniones de los jóvenes que el lavavajillas. Este hallazgo es consistente con investigaciones previas; en en sí mismo, es obvio y no muy interesante. Pero, además, variamos la carrera del comunicador: en algunos de los ensayos, el nicator era blanco; en otros, negro. Varias semanas antes de la experimento, los niños (todos los cuales eran blancos) habían llenado un cuestionario diseñado para medir el grado de prejuicio contra los negros. Los resultados fueron sorprendentes: entre esos niños niños que tenían más prejuicios contra los negros, el ingeniero negro

5/12/2020 El animal social fue menos influyente que el ingeniero blanco, aunque ambos entregaron el mismo discurso. Además, entre los niños que tenían menos prejuicioso contra los negros, el ingeniero negro era más influyente que el ingeniero blanco. Parece irrazonable que una attributos como el color de la piel afectaría la credibilidad de una persona. Que podría Se puede argumentar que, en un mundo puramente racional, un prestigioso ingeniero debería poder influir en los estudiantes de sexto grado sobre la importancia de aritmética independientemente del color de su piel, pero aparentemente este no es un mundo puramente racional. Dependiendo de la actitud de los oyentes hacia los negros, estaban más influenciados o menos influidos por un comunicador negro que por un blanco idéntico comunicador.

Este tipo de comportamiento no es muy adaptativo. Si la calidad de tu la vida depende de la medida en que permitas una comunicación sobre aritmética para influir en su opinión, la experiencia de la competencia municator parece ser el factor más razonable a tener en cuenta. A la medida en que otros factores (como el color de la piel) disminuyen o aumentan

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su susceptibilidad a la persuasión sobre un tema irrelevante para tal factor tors, se está comportando de una manera desadaptativa. Pero los anunciantes hacen banca en este tipo de comportamiento inadaptado y a menudo cuentan con irrelevantes factores para aumentar la credibilidad de un portavoz. Por ejemplo, desde television estaba en su infancia, actores que han desempeñado el papel de médicos en los dramas televisivos aparecen regularmente en comerciales que venden productos como aspirina y medicina para el resfriado.

No sólo estos aspectos periféricos del comunicador son a menudo enfatizado en los comerciales, pero con frecuencia son los únicos aspectos del comunicador que el espectador puede percibir. Durante el 1950 y 1960, uno de los vendedores ambulantes de desayuno más persistentes comida era el ex campeón olímpico de decatlón Bob Richards, que probablemente fue mucho más eficaz en la venta de Wheaties que algunos profesor de nutrición, no importa cuán experto sea Ha estado. En la década de 1970, Richards fue reemplazado por otro oro campeón de medalla de decatlón, Bruce Jenner. ¿Qué tan efectivos son estos ¿personas? No podemos estar seguros, pero cuando finalmente Bruce Jenner colocada en la dcada de 1980, la gente de Wheaties nuevamente decidi nutricionista y contrató a Mary Lou Retton, una gimnasta olímpica medallista de oro. Y no hubo ninguna sorpresa cuando el fabricante de Wheaties posteriormente contrató a atletas tan increíbles como Michael Jordan, Tiger Woods y Peyton Manning aparecerán en el cereal caja. Aparentemente, quien sea el encargado de vender Wheaties a la

5/12/2020 El animal social Las masas están convencidas de que los atletas son comunicadores eficaces. ¿Está justificada esta convicción? ¿La gente se verá influenciada por un anuncio? sólo porque está involucrada una destacada personalidad deportiva? Incluso si nosotros admirar la habilidad que estos atletas muestran en el campo de juego, ¿podemos realmente confíe en ellos para que nos digan la verdad sobre los productos que ¿pez joven? Después de todo, todos sabemos que la estrella del deporte que vende a un participante Se paga una marca común de cereales para el desayuno o calzado deportivo. generosamente por su respaldo. Supongo que la mayor parte de nos apresuraríamos a decir: “De ninguna manera. No voy a comer Wheaties y comprar Nike solo porque Michael Jordan dice que come Wheaties y favorece Nikes. Tal vez otras personas puedan convencido de salir corriendo y comprar ciertos productos solo porque un deporte figura les dice que lo hagan, pero ciertamente no confiaría en mi el consejo del jugador sobre cómo gastar el dinero que tanto me costó ganar ". Pero puede la gente realmente predice su propio comportamiento? Antes de contestar, vamos eche un vistazo más de cerca al factor confianza.

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Aumento de la confiabilidad Claramente, la confianza es un factor importante tor para determinar si un comunicador será eficaz. Por examplia, puede ser que la razn crucial de los Los estudiantes de sexto grado en el experimento de Aronson y Golden tuvieron menos influencia que por el ingeniero negro que por el ingeniero blanco era que ellos simplemente no confiaba en los negros. Si esto es cierto, entonces si pudiéramos ofrecer la audiencia evidencia clara e independiente de que una persona es digna de confianza, esa persona debería ser un comunicador muy eficaz. ¿Cómo pueden los comunicadores parecer claramente confiables? digno para nosotros? Una forma es argumentar contra su propio interés. Si la gente no tiene nada que ganar (y quizás algo que perder) Al vincularnos, confiaremos en ellos y serán más efectivos. Un ilLa lustración puede ser útil. Supongamos un criminal habitual, recientemente condenado como contrabandista y vendedor ambulante de heroína, estaba entregando una comunicación sobre los abusos del sistema judicial estadounidense. ¿Podría él en fluenciarte? Probablemente no. La mayoría de la gente probablemente lo consideraría como poco atractivo y poco confiable: parece claramente fuera del Definición aristotélica de un buen hombre. Pero supongamos que estaba discutiendo que la justicia penal era demasiado indulgente, que los criminales casi siempre vencer el rap si tienen un abogado inteligente, y que incluso si los criminales son condenados, las sentencias normalmente impuestas son demasiado suaves. haría te influencia?

Estoy seguro de que lo haría; de hecho, realicé este mismo experimento en colaboración con Elaine Walster y Darcy Abrahams, 31 y

5/12/2020 El animal social confirmó nuestra hipótesis. En el experimento real, presentamos nuestros participantes con un recorte de periódico de una entrevista entre un reportero de noticias y Joe “The Shoulder” Napolitano, quien fue identificado tificado de la manera descrita anteriormente. En una condición experimental, Joe "The Shoulder" abogó por tribunales más estrictos y sentencias más severas. tences. En otra condición, argumentó que los tribunales deberían ser más indulgentes y sentencias menos severas. También ejecutamos un conjunto paralelo de condiciones ciones en las que las mismas declaraciones fueron atribuidas a un respetado oficial público. Cuando Joe "The Shoulder" abogó por más indulgencia tribunales, fue totalmente ineficaz; de hecho, él en realidad causó la Las opiniones de los participantes cambien ligeramente en la dirección opuesta. Pero cuando defendió tribunales más estrictos y poderosos, fue extremadamente eficaz — tan eficaz como el funcionario público respetado que entrega el mismo argumento. Este estudio demuestra que Aristóteles no se completamente correcto. Un comunicador puede ser poco atractivo e inmoral.

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persona y seguir siendo eficaz, siempre que esté claro que él o ella ha nada que ganar (y quizás algo que perder) persuadiéndonos. ¿Por qué Joe “The Shoulder” fue tan efectivo en nuestro experimento? Miremos más de cerca. La mayoría de la gente no se sorprendería al escuchar un convicto conocido que argumenta a favor de una justicia penal más indulgente sistema. Su conocimiento de los antecedentes del criminal y su terest los llevaría a esperar tal mensaje. Cuando reciben la comunicación opuesta, sin embargo, estas expectativas son desconcertantes firme. Para dar sentido a esta contradicción, los miembros de la auLa gente podría concluir que el convicto se había reformado, o podrían considerar la noción de que el criminal está bajo algún tipo de presión para hacer las declaraciones anticrimen. En ausencia de evidencia para corroboran estas suposiciones, sin embargo, otra explicación es es más razonable: tal vez la verdad del problema sea tan convincente que, aunque aparentemente contradice sus antecedentes y interés, el portavoz cree sinceramente en la posición que defiende.

Más evidencia de este fenómeno proviene de una investigación más experimento de ciento. Alice Eagly y sus colegas 32 presentaron a los estudiantes con una descripción de una disputa entre intereses comerciales y medio ambiente grupos ambientales sobre una empresa que contamina un río. Los estudiantes luego lea una declaración sobre el problema. En algunas condiciones, el El portavoz fue descrito como con experiencia en negocios y fue dice estar hablando con un grupo de empresarios. En otros, su espalda El terreno y la audiencia fueron variados, alterando así la percepción de los participantes. expectativas sobre su mensaje. Los resultados apoyaron el razonamiento

5/12/2020 El animal social presentado arriba; cuando el mensaje entró en conflicto con sus expectativaslos oyentes percibieron que el comunicador era más sincero, y estaban más persuadidos por su declaración. Por ejemplo, es Es difícil imaginar un portavoz más convincente para un antitabaco campaña que alguien cuya fortuna se hizo con los hábitos de millones de fumadores estadounidenses. De hecho, Patrick Reynolds, quien heredó millones de dólares de RJ Reynolds Tobacco Company, fundada por su abuelo, tomó una fuerte posición pública contra el humo alentó a las víctimas de enfermedades relacionadas con el tabaquismo a presentar juicios contra empresas tabacaleras! 33

La confiabilidad de una persona también se puede incrementar si el La persona está absolutamente segura de que la persona no está tratando de influir en ellos. Suponga que un corredor de bolsa lo llama y le da una pista sobre un parstock particular. ¿Compraras? Es difícil estar seguro. Por un lado, el

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El corredor es probablemente un experto, y esto podría influir en su compra. En Por otro lado, el corredor tiene algo que ganar al darle este propina (una comisión), y esto podría reducir su efectividad. Pero supplanteó que la oyó decirle a su amiga cercana que un parstock particular estaba a punto de subir. Porque ella obviamente no estaba intentando para influir en usted, es posible que lo influyan más fácilmente.

Hace varios años, la firma de corretaje no hipotética EF Hutton incorporó este mismo escenario en una serie de comerciales de televisión. Un comercial típico se abrió con un trago de dos personas conversando en privado en un ambiente ruidoso y abarrotado restaurante. Cuando una persona comenzó a transmitir algunos consejos sobre acciones de EF Hutton, un silencio repentino se apoderó de la habitación y todos ... camareros, clientes, ayudantes de camareros, se esforzaron hacia el altavoz para escucha la propina. "Cuando EF Hutton habla", dijo el locutor, "la gente escucha." La implicación es clara: todos en el restaurante están recibiendo en consejos que no estaban destinados a ellos, y la información es toda el más valioso como resultado. Cuando los comunicadores no están tratando de influyen en nosotros, su potencial para hacerlo aumenta.

Esto es exactamente lo que Elaine Walster y Leon Festinger 34 descubrieron. unos años antes de que se inventara el comercial de Hutton. En su experimento, organizaron una conversación entre dos estudiantes de posgrado abolladuras en las que uno de ellos expresó su peritaje sobre un tema. A un estudiante se le permitió escuchar esta conversación. En uno condición experimental, estaba claro para el participante que la graduación Los estudiantes de posgrado se dieron cuenta de su presencia en la habitación contigua; por lo tanto, el participante sabía que cualquier cosa que se dijera posiblemente podría ser

5/12/2020 El animal social dirigido a él con la intención de influir en su opinión. En el otra condición, la situación se arregló para que el participante creía que los estudiantes de posgrado desconocían su presencia en el la habitación de al lado. En esta condición, la opinión del participante cambió significativamente significativamente más en la dirección de la opinión expresada por el graduado estudiantes de posgrado.

Atractivo ¿Dónde dejan estos hallazgos? Peyton Manning o Tiger Woods instándonos a comer Wheaties o usar Nike? Claramente, están tratando de influir en nosotros. Además, están operando en su propio interés propio; cuando miramos de cerca la situación, queda claro que Wheaties y Nike están pagando a estos atletas una gran cantidad de dinero dinero para vender sus productos. Esperamos que recomienden estos

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productos, y sabemos que quieren que veamos el comercial. Estas factores deberían hacerlos menos confiables. Pero eso los hace ¿menos efectivo?

No necesariamente. Aunque la mayoría de nosotros no confíe en el de los patrocinadores, eso no significa que no compramos los productos ellos respaldan. Otro factor crucial que determina la eficacia de comunicadores es lo atractivos o agradables que son, independientemente de su experiencia general o confiabilidad. Hace algunos años, Judson Mills y yo hicimos un simple experimento de laboratorio demostrando que un hermosa mujer, simplemente porque era hermosa, podría tener una gran impacto en las opiniones de una audiencia sobre un tema completamente pendiente de su belleza y, además, que su impacto fue mayor cuando expresó abiertamente su deseo de influir en la audiencia. 35 Más Recientemente, Alice Eagly, Shelly Chaiken y sus colegas llevaron a cabo experimentos que no sólo replicaron el hallazgo de que la combinación más agradable los comunicadores son más persuasivos, pero siguieron demostrando ese atractivo Se espera que las fuentes apoyen posiciones deseables. 36

Parece que asociamos el atractivo de la comunidad cator con la conveniencia del mensaje. Estamos influenciados por personas ple nos gusta. Donde está involucrado nuestro gusto por un comunicador (más bien que su experiencia), nos comportamos como si estuviéramos tratando de por favor esa fuente. En consecuencia, cuanto más quiere ese comunicador para cambiar nuestras opiniones, cuanto más las cambiamos, pero solo sobre cuestiones triviales. Es decir, es cierto que los futbolistas pueden conseguir que utilicemos una crema de afeitar en particular y mujeres hermosas pueden hacer que estemos de acuerdo con ellos sobre un tema abstracto, estemos o no dispuestos a Admitelo. Al mismo tiempo, es poco probable que puedan influir en nosotros. votar por su candidato presidencial o adoptar su posición en

Nuestras opiniones están influenciadas por personas que son expertas y digno de confianza. La confiabilidad (y efectividad) de un comunicador puede ser aumenta si él o ella sostiene una posición aparentemente opuesta a su propio interés. La confiabilidad (y efectividad) de un comunicador puede ser aumenta si él o ella no parece estar tratando de influir nuestra opinion.

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Al menos en lo que respecta a opiniones y comportamientos triviales, si nos gusta y podemos identificarnos con una persona, sus opiniones y Los comportamientos influirán en los nuestros más que su contenido. normalmente justifica. Nuevamente, en lo que respecta a opiniones y comportamientos triviales, si como una persona, tendemos a ser influenciados incluso si está claro que él o está tratando de influir en nosotros y se beneficiará al hacerlo.

La naturaleza de la comunicación

La forma en que se expresa una comunicación juega un papel importante papel en la determinación de su eficacia. Hay varias formas en las que las comunicaciones pueden diferir entre sí. He seleccionado cinco formas que considero que están entre las más importantes: (1) Es una comunicación cación más persuasiva si está diseñado para atraer a la audiencia capacidad de razonamiento, o es más persuasivo si está dirigido a despertar la las emociones de la audiencia? (2) ¿Están las personas más influidas por una comunicación ción si está ligada a una experiencia personal vívida o si está reforzada por una gran cantidad de evidencia estadística clara e irreprochable? (3) Si la comunicación presenta solo un lado del argumento, ¿O debería incluir también un intento de refutar la opinión contraria? (4) Si se presentan dos lados, como en un debate, ¿el orden en el que se presentan afectan el impacto relativo de cada lado? (5) ¿Cuál es el relación entre la eficacia de la comunicación y la discrepancia entre la opinión original de la audiencia y la opinión propugnado por la comunicación?

5/12/2020 El animal social en una comunidad que estaba a punto de votar sobre la fluoración del suministro de agua como medio para combatir la caries dental. Una información campaña que parecía bastante lógica y razonable fue lanzada por los defensores de la fluoración. Consistía en gran parte en declaraciones de dentistas destacados que describen los beneficios de los fluoruros y discuten evidencia sobre la reducción de la caries dental en áreas con fluoruro agua, así como declaraciones de médicos y otras autoridades sanitarias vincula que la fluoración no tiene efectos nocivos. Los oponentes usaron un mucho más atractivo emocional. Por ejemplo, un folleto constaba de un imagen de una rata bastante fea, junto con la declaración: "No dejes que

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pon veneno para ratas en tu agua potable ". El referéndum para fluorar el suministro de agua fue rotundamente derrotado. Por supuesto, este incidente no No probar de manera concluyente que las apelaciones emocionales son superiores, principalmente porque porque el incidente no fue un estudio científicamente controlado. Tenemos no tengo idea de cómo la gente habría votado sobre la fluoración si no hubiera licidad circulaban, ni sabemos si el antifluorado circular llegó a más personas, ya sea más fácil de leer que la literatura de los proponentes, etc. Aunque la investigación real en esta área está lejos de ser concluyente, hay alguna evidencia que favorece una atractivo que es principalmente emocional. En un estudio inicial, por ejemplo, George Hartmann 37 trató de medir hasta qué punto podía inducir a la gente a votar por un candidato político en particular como función ción de qué tipo de apelación utilizó. Demostró que los individuos Los que recibieron un mensaje principalmente emocional votaron por la candidato respaldado por el mensaje con más frecuencia que las personas que recibió un mensaje principalmente lógico.

La palabra principalmente está en cursiva por una buena razón; define el problema importante con la investigación en esta área, es decir, no hay tonterías prueba, definiciones mutuamente excluyentes de emocional y racional. En el ilustración de fluoración, por ejemplo, la mayoría de la gente probablemente están de acuerdo en que el panfleto contra la fluoración fue diseñado para despertar miedo; todavía, no es del todo ilógico porque de hecho es cierto que el fluoruro utilizado en concentraciones mínimas para prevenir la caries dental también se utiliza en concentraciones masivas como veneno para ratas. Por otro lado, presentar las opiniones de los profesionales no están completamente libres de emociones apelación; puede ser reconfortante (a nivel emocional) saber que los médicos y dentistas respaldan el uso de fluoruros.

Porque, en la práctica, las distinciones operativas entre lógica y emocionales son difíciles de dibujar, algunos investigadores han recurrido a un problema igualmente interesante y mucho más investigable: el problema de

5/12/2020 El animal social el efecto de varios niveles de una emoción específica sobre el cambio de opinión. Suponga que desea despertar miedo en los corazones de su audiencia como un forma de inducir el cambio de opinión. ¿Sería más efectivo despertar solo un poco de miedo, ¿o deberías tratar de asustarlos como el infierno? por Por ejemplo, si su objetivo es convencer a las personas de que conduzcan con más cuidado, ¿Sería más eficaz si les mostrase películas sangrientas de la historia? Ken y los cuerpos ensangrentados de las víctimas de accidentes de carretera, o Serás más eficaz si suavizaste tu comunicación. mostrando guardabarros arrugados, discutiendo el aumento de las tasas de seguro debido

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a la conducción descuidada y señalando la posibilidad de que las personas que Conduce descuidadamente, ¿pueden suspender sus licencias de conducir? Común El sentido discute a ambos lados de esta calle. Por un lado, sugiere que un buen susto motivará a la gente a actuar; por otro lado, es Supongo que demasiado miedo puede ser debilitante, es decir, podría temer con la capacidad de una persona para prestar atención al mensaje, para comprenderlo y actuar en consecuencia. Todos hemos creído, al mismo tiempo o otro, que "sólo le pasa al otro, no le puede pasar yo." Así, la gente sigue conduciendo a velocidades muy altas e insistiendo al conducir después de haber tomado unas copas, aunque deberían conocer mejor. Quizás esto se deba a que las posibles consecuencias negativas Las consecuencias de estas acciones son tan grandes que tratan de no pensar en ellos. Así, se ha argumentado que, si una comunicación suscita un mucho miedo, tendemos a no prestarle mucha atención. ¿Qué nos dice la evidencia? El peso abrumador de la exLos datos experimentales sugieren que, en igualdad de condiciones, cuanto más una persona está asustada por una comunicación, es más probable que él o ella es tomar medidas preventivas positivas. Los investigadores más prolíficos de esta área han sido Howard Leventhal y sus asociados. 38 en uno experimento, intentaron inducir a la gente a dejar de fumar y tomar radiografías de tórax. Algunos participantes fueron expuestos a un tratamiento de bajo miedo. ment: simplemente se les presentó una recomendación para detener fumar y hacerse una radiografía del pecho. Otros fueron sometidos a miedo moderado: se les mostró una película que mostraba a un joven cuyo Los rayos X de tórax revelaron que tenía cáncer de pulmón. Las personas sometidas a la la condición de miedo alto vieron la misma película que aquellos en la condición de miedo moderado condición y, además, fueron tratados con una película sangrienta de un operación de cáncer de pulmón. Los resultados mostraron que aquellas personas que estaban más asustados también estaban más ansiosos por dejar de fumar y la mayoría probable que le hagan radiografías de tórax. ¿Es esto cierto para todas las personas? No lo es. Hay una razón por la cual la

5/12/2020 El animal social El sentido común lleva a algunas personas a creer que una gran cantidad de miedo conduce a la inacción: lo hace, para ciertas personas, bajo ciertas condiciones. Lo que Leventhal y sus colegas descubrieron es que las personas que tenían una opinión razonablemente buena de sí mismos (alta autoestima) aquellos que tenían más probabilidades de ser conmovidos por altos grados de miedo excitación. Las personas con una mala opinión de sí mismas tenían menos probabilidades de tomar medidas inmediatas cuando se enfrente a una comunicación despertando mucho miedo, pero (y aquí está la parte interesante)

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después de un retraso, se comportaron de manera muy parecida a los participantes con alto autoestima. Es decir, si no se requería una acción inmediata pero sí más tarde, las personas con baja autoestima eran más propensas a tomar esa acción si se vieron expuestos a una comunicación que mucho miedo. Las personas con autoimagen negativas pueden tener una gran gran dificultad para hacer frente a las amenazas. Una comunicación de alto miedo los abruma y les hace sentir ganas de meterse en la cama y tirando de las mantas sobre sus cabezas. El miedo bajo o moderado es algo algo con lo que pueden lidiar más fácilmente en el momento en que experimentan eso. Pero, si se les da tiempo, es decir, si no es esencial que actúen de inmediato, diariamente, será más probable que actúen si el mensaje realmente asusta al infierno fuera de ellos.

La investigación posterior de Leventhal y sus colaboradores brinda apoyo puerto a este análisis. En un estudio, a los participantes se les mostraron películas de accidentes automovilísticos graves. Algunos participantes vieron las películas en una gran pantalla de cerca; otros los miraban desde lejos en un pantalla mucho más pequeña. Entre los participantes con alta o moderada autoestima, los que vieron las películas en la pantalla grande fueron muy más probabilidades de tomar una acción protectora posterior que aquellos que Vi las películas en la pantalla chica. Participantes con baja autoestima tenían más probabilidades de tomar medidas cuando veían las películas en un pequeño pantalla; aquellos que vieron las películas en una pantalla grande informaron mucho de fatiga y afirmó que tenían gran dificultad incluso para pensar en ellos mismos como víctimas de accidentes automovilísticos. Por tanto, las personas con baja la autoestima aparentemente está demasiado abrumada por el miedo para tomar medidas cuando se requiere una respuesta inmediata.

Debería ser relativamente fácil hacer que las personas con alta autoestima comportarse como personas con baja autoestima. Podemos abrumarlos haciéndoles sentir que no hay nada que puedan hacer para prevenir o mejorar liorar una situación amenazante. Esto llevará a la mayoría de la gente a enterrar con la cabeza en la arena, incluso aquellos que tienen una alta autoestima. Por el contrario, suponga que desea reducir el accidente automovilístico

5/12/2020 El animal social tasa o para ayudar a las personas a dejar de fumar, y se enfrenta a una baja personas con autoestima. ¿Cómo procederías? Si construyes un mensaje que contiene instrucciones claras, específicas y optimistas, podría aumentar el sentimiento entre los miembros de su audiencia que pudieran afrontar sus miedos y afrontar el peligro. Estas se han confirmado las especulaciones; experimentos de Leventhal y sus asociados muestran que mensajes que despiertan miedo que contienen

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las instrucciones sobre cómo, cuándo y dónde actuar son mucho más eficaz que las recomendaciones que no incluyen tales instrucciones ciones. Por ejemplo, una campaña realizada en un campus universitario urgía Los estudiantes para que se vacunen contra el tétanos incluían instrucciones específicas. sobre dónde y cuándo estaban disponibles. Los materiales de la campaña incluyó un mapa que muestra la ubicación del servicio de salud estudiantil y una sugerencia de que cada alumno reserve un tiempo conveniente para detenerse. Los resultados mostraron que las apelaciones de alto miedo eran más efectivas que las apelaciones de bajo miedo en la producción de actitudes favorables hacia vacunas contra el tétanos entre los estudiantes, y también aumentaron el las intenciones declaradas de los abolladuras de realizar las tomas. La inLas instrucciones sobre cómo obtener las inyecciones no afectaron de ninguna manera estos opiniones e intenciones, pero las instrucciones tuvieron un gran efecto sobre el comportamiento real: De aquellos participantes que fueron instruidos sobre cómo proceder, el 28 por ciento se vacunó contra el tétanos; pero de los que no recibieron instrucciones específicas, solo el 3 por ciento obtuvo ellos. En un grupo de control expuesto solo a las instrucciones de acción: ningún mensaje que provoque miedo, ninguno de los participantes recibió las vacunas. Por tanto, las instrucciones específicas por sí solas no son suficientes para producir una acción. El miedo es un componente necesario para actuar en tales situaciones.

Se descubrieron resultados similares en la experiencia con cigarrillos de Leventhal. ment. Leventhal descubrió que una comunicación de alto miedo producía una mucha mayor intención de dejar de fumar. A menos que fuera acompañado por recomendaciones para un comportamiento específico, sin embargo, produjo tle cambio de comportamiento. Del mismo modo, las instrucciones específicas ("compre una revista en lugar de un paquete de cigarrillos "," beba mucha agua cuando tenga la necesidad de fumar ”, etc.) sin una comunicación que despierte el miedo ción fueron relativamente ineficaces. La combinación de la excitación del miedo y instrucciones específicas produjeron los mejores resultados; los estudiantes en este condición fumaban menos 4 meses después de haber sido sometidos a el procedimiento experimental.

Por tanto, en algunas situaciones, los llamamientos que provocan miedo acompañados de instrucciones específicas para la acción apropiada puede y hacer reco- productos

5/12/2020 El animal social comportamientos enmendados. Pero como Leventhal y sus colegas han dicho Si bien está indicado, el impacto de las apelaciones por miedo es específico del contexto. Hay algunos situaciones en las que el miedo atrae, incluso cuando se combina con instrucciones — no producirá el efecto deseado. Consideremos el desafío de salud pública más grave en la historia reciente: imsíndrome de deficiencia de mune (SIDA). El SIDA ha sido descrito por el

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los medios de comunicación como "La plaga del siglo XX", 39 y continúa para ganar impulso en el siglo XXI. Los funcionarios de salud pública han trabajó duro para educar al público sobre los peligros de las relaciones sexuales inseguras prácticas sexuales y el uso de drogas intravenosas, y se han realizado intentos enseñar a las personas sexualmente activas sobre las causas del SIDA y convénceles de que la amenaza a la vida es real. Dicha información ha sido acompañado de recomendaciones específicas para la acción preventiva— como el celibato, la monogamia o el uso de condones. A pesar de que el celibato y la monogamia pueden ser objetivos valiosos, ha demostrado Ser poco realista esperar que la gran mayoría de adolescentes y jóvenes adultos para ejercer estas opciones. Incluso expertos políticamente conservadores como el ex Cirujano General C. Everett Koop eventualmente se convirtió en Creo que para la mayoría de los adultos jóvenes sexualmente activos, el uso adecuado de los condones pueden ser el modo más realista de prevención del SIDA. 40

Por lo tanto, el objetivo es persuadir a las personas sexualmente activas para que utilicen condones ¿Y qué forma han adoptado estos llamamientos persuasivos? Ellos Por lo general, han involucrado descripciones vívidas de los peligros de las relaciones sexuales inseguras. y los estragos de la enfermedad. El supuesto implícito de política hacedores y educadores parece ser que despierta mucho miedo inducirá a las personas a cambiar su comportamiento sexual. Fabricación de condones los fabricantes aparentemente comparten esa suposición. Por ejemplo, en un anuncio para los condones, se muestra a una mujer atractiva que dice: Amo el sexo, pero no estoy dispuesto a morir por ello ". 41 Eso suena pegadizo. Pero hay indicios de que, en el caso de la prevención del sida, tales un enfoque puede ser, en el mejor de los casos, ineficaz y tal vez incluso contraproducente ductivo. ¿Por qué?

La mayoría de las personas, al contemplar la posibilidad de tener relaciones sexuales, no quieren pensar en la muerte o la enfermedad. Si la asociación cognitiva entre muerte y los condones es demasiado poderosa, la idea de usar condones puede ser tan nocivo como para disminuir el placer asociado con el sexo. En estas circunstancias, muchas personas bloquearán todos los pensamientos. de muerte, enfermedad y condones fuera de sus mentes, adoptando una posicin tura de la negación. Pero no dejarán de tener sexo. Por lo tanto, Se convencen de que "No me puede pasar a mí" o "No me atraen

5/12/2020 El animal social al tipo de persona que tendría SIDA ”, o“ Puedo detectar a un per hijo con SIDA con solo mirarlo ". Otros se defenderán contra un mensaje que despierta miedo al negarse a creer los datos presentados en el comunicación; Akiva Liberman y Shelly Chaiken 42 han encontrado que cuanto más relevante era el mensaje temible para el comportamiento de cualquier

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miembro de la audiencia (y por lo tanto, cuanto más amenazante era), el más estas personas se convencieron de que los peligros contenían en el mensaje fueron exagerados.

Este análisis está respaldado por una serie de hallazgos en la literatura sobre el SIDA. eratura. Por ejemplo, la investigación de Russell Clark 43 indica que el La epidemia del SIDA ha tenido poco efecto sobre la voluntad general de adultos jóvenes para tener relaciones sexuales ocasionales; Katie Leishman 44 descubrió que "muchos Sin embargo, las personas en alto riesgo prescinden incluso de las precauciones mínimas. ciones ”; La investigación de Sunyna Williams y sus colegas 45 muestra que Los estudiantes universitarios justifican su participación continua en el sexo inseguro al la falsa creencia de que, si conocen a su pareja y le agradan, entonces él o no es posible que sea VIH positiva. Del mismo modo, las encuestas sobre la universidad campus de todo el país indican que la mayoría de los tivos estudiantes universitarios no están participando en sexo seguro, no están discutiendo enfermedades de transmisión sexual con sus parejas, y ni siquiera han compró un condón. 46

Si la excitación del miedo es ineficaz porque conduce a la negación, ¿debemos simplemente sentarse y prepararnos para el embate de un gran episodio demic? No necesariamente. No existe una solución sencilla para este problema. Pero si creemos que lograr que la gente use condones es lo más una forma realista de detener la propagación del SIDA, una posibilidad es diseñar el mensaje para superar lo que sea que las personas sexualmente activas encuentran poco atractivo los condones. Por ejemplo, en nuestra encuesta sobre sexo estudiantes universitarios activos, encontramos que la gran mayoría ve la ponerse condones como un "desvío", como "un procedimiento antiséptico" que resta valor a la secuencia romántica de un encuentro sexual. 47 AcEn consecuencia, un posible enfoque a este problema podría ser encontrar un manera de cambiar la mentalidad de las personas, tal vez convenciéndolas de que ponerse el condón podría convertirse en un evento mutuo que puede ser utilizado como un aspecto erótico de los juegos previos, un preludio de hacer el amor en lugar de que una gravosa interferencia. 48 Otras estrategias destinadas a afrontar con este importante tema se describirá en el Capítulo 5.

El miedo y la amenaza del terrorismo a raíz de la

5/12/2020 El animal social conmocionado, enojado y asustado. Entre otras cosas, queríamos saber cuándo podríamos esperar el próximo ataque y qué podríamos hacer para minimizar el peligro. En la brecha entró el Departamento de Seguridad Nacional y el Fiscal General de los Estados Unidos.

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Su trabajo es recopilar datos sobre las intenciones terroristas, sondear alarma y dinos qué hacer. La mayoría de nosotros estaríamos demasiado dispuestos para cumplir con sus recomendaciones.

Como hemos visto, para que sean eficaces, las advertencias e instrucciones debe basarse en evidencia confiable, y debe ser presentado por un comunicador creíble. El comunicador debe indicar claramente qué es la amenaza y qué acciones específicas deben tomar las personas para evitar una catástrofe. Cuando se acerca un huracán, se nos dice que abordemos nuestro ventanas e incluso abandonar nuestras casas si están en el camino de la tormenta. Cuando los ríos corren peligro de inundarse, se nos advierte que nos para el terreno elevado. Si me dijeran que los terroristas iban a atacar ... virar mi centro comercial este fin de semana, me abstendría de ir de compras. Si me dijeran que los terroristas están a punto de atacar aviones, trenes y autobuses, me inclinaría a posponer mi viaje.

Cualquier advertencia se vuelve ineficaz si es vaga sobre lo que peligro es o de dónde viene o qué pueden hacer las personas para evitar El peligro. En los cinco años que han transcurrido entre el bombardeo del World Trade Center y este escrito, gobiernos de alto rango Los funcionarios del ment han emitido varias advertencias de una posible inminente ataque terrorista. Cada una de estas advertencias no ha cumplido ni siquiera una de los criterios necesarios para ser eficaz. Es decir, cada uno ha sido vago en cuanto a en qué consistiría el ataque, vago sobre el tiempo y el lugar del ataque, y no está claro qué deben hacer las personas para evitar próximas víctimas. Al mismo tiempo, el Director de Seguridad Nacional ridad nos ha advertido que estemos atentos pero que no dejemos que eso interfiera con nuestro la vida del día a día. Qué significa eso? Supongo que significa que yo no debería cancelar mi viaje a Nueva York, pero después de abordar el avión Debo asegurarme de que el tipo sentado a mi lado no intente fuego a su zapato!

Si la situación no fuera tan peligrosa, uno podría ver una comedia aspecto a sus advertencias. De hecho, sus declaraciones públicas han material en video para gente como Jay Leno y David Letterman. por ejemplo, durante la alarma de febrero de 2003, funcionarios del gobierno nos instó a abastecernos de láminas de plástico y cinta adhesiva para que podría tapar nuestras ventanas y puertas contra un posible gas venenoso o ataque de ántrax. Pero algunos expertos advirtieron que tal acción puede hacer que la gente se asfixie. En respuesta a esa advertencia, el gobierno

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Pero, por supuesto, la situación es peligrosa. La posibilidad de una seEl terrible ataque terrorista es real. Además, el comportamiento de nuestro gobierno los funcionarios del gobierno no son simplemente ineptos; más bien, sugeriría que tiene hecho más daño que bien. Como hemos visto, asustar a la gente con ofrecerles un curso de acción sensato conduce a una mayor estado de ansiedad sin producir acción constructiva. Peor aún, la gente no puede tolerar vivir en un estado de ansiedad constante. Por lo tanto, si advertencias vagas se repiten y resultan ser falsas alarmas, la mayoría de nosotros eventualmente caer en un estado de negación y aburrirse y quejarse ciento y eventualmente dejará de escuchar. 49

Evidencia estadística consensuada versus un solo

Ejemplo personal Suponga que está buscando un automóvil nuevo y las dos cosas más importantes que busca son confiabilidad y longevidad. Es decir, no le importa la apariencia, el estilo o el kilometraje; lo que sí le importa es la frecuencia de las reparaciones. Como razonable y persona sensata, consulta Consumer Reports y, digamos, usted descubra que el automóvil con el mejor historial de reparaciones es el Volvo. Naturalmente, decide comprar un Volvo. Pero suponga que la noche anterior a usted para realizar la compra, asistes a una cena y anuncias tu intención a uno de tus amigos. Él es incrédulo: “No puedes ser serious ”, dice. "Mi primo compró un Volvo el año pasado y ha tenido nada más que problemas desde entonces. Primero, el sistema de inyección de combustible se rompió abajo; luego la transmisión se cayó; entonces extraño, no diagnosticable empezaron a salir ruidos del motor; finalmente, el aceite empezó a gotear de algún lugar desconocido. Mi pobre primo literalmente tiene miedo de conducir el coche por miedo a lo que suceda después ".

Supongamos que la clasificación realizada por Consumer Reports se basó en una muestra de 1.000 propietarios de Volvo. El primo de tu amigo desafortunadamente La experiencia anterior ha aumentado el tamaño de la muestra a 1.001. Tiene agregó un caso negativo a su banco de estadísticas. Lógicamente, esto no debería afectar su decisión. Pero una gran cantidad de investigaciones realizadas Richard Nisbett y sus asociados 50 (de cuyo trabajo este ejemplo fue prestado) indica que tales ocurrencias, debido a su viveza, asumen mucha más importancia que su lógica estadística el estado implicaría. De hecho, estos hechos son con frecuencia decisivos. Así, con el ejemplo de la difícil situación del primo de tu amigo, fijado en su mente, sería muy difícil para usted salir corriendo y

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Además, cuanto más vívidos son los ejemplos, mayor es su poder persuasivo. Una demostración de esto en la vida real proviene del área de conservación de energía. Hace varios años, mis alumnos y yo establecimos para persuadir a los propietarios de viviendas para que realicen las mejoras necesarias para tener una casa energéticamente eficiente. 51 Trabajamos con auditores domésticos de las empresas de servicios públicos locales y les enseñó a usar ejemplos vívidos al recomendar mejoras para el hogar. Por ejemplo, la mayora de audi tors, cuando se les deja a sus propios dispositivos, simplemente señalan las grietas alrededor puertas y recomiende que el propietario instale burletes. En cambio, capacitamos a varios auditores para que les dijeran a los propietarios que si todos los se sumaron grietas alrededor de todas las puertas, equivaldrían a un agujero del tamaño de una pelota de baloncesto en la pared de su sala de estar. "Y si tuvieras un agujero de ese tamaño en tu pared, ¿no querrías arreglarlo? Eso es lo que hace el burlete ". Los resultados fueron sorprendentes. Auditores entrenados para usar este tipo de lenguaje vívido aumentaron su efectividad cuádruple; mientras que anteriormente solo el 15 por ciento de los propietarios el trabajo recomendado realizado, después de que los auditores comenzaran a utilizar más comunicación vívida, esto aumentó al 61 por ciento. La mayoría de la gente es más profundamente influenciado por un ejemplo personal claro, vívido que por abundancia de datos estadísticos. Por lo tanto, la historia de Volvo de su amigo o la idea de un hoyo del tamaño de una pelota de baloncesto en su sala de estar probablemente ser extraordinariamente poderoso.

Argumentos de una cara y de dos caras Suponga que está

a punto de dar un discurso intentando persuadir a su audiencia de que la pena capital es necesaria. ¿Persuadiría a más personas si simplemente expresó su punto de vista e ignoró los argumentos en contra castigo, o sería más persuasivo si discutiera los argumentos opuestos e intentó refutarlos? Antes de intentar Para responder a esta pregunta, echemos un vistazo de cerca a lo que volved. Si un comunicador menciona los argumentos de la oposición, podría indicar que él o ella es una persona objetiva e imparcial; esta podría mejorar la confiabilidad del hablante y así aumentar su su eficacia. Por otro lado, si un comunicador tanto como menciona los argumentos del otro lado de la cuestión, podría sugerir señalar a la audiencia que el tema es controvertido; esto podría confundir miembros de la audiencia, hacerlos vacilar y, en última instancia, reducir la capacidad de persuasión de la comunicación. Con estas posibilidades en mente, no debe sorprender al lector que no haya

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relación simple entre argumentos unilaterales y la efectividad de la comunicación. Depende en cierta medida de cuán bien formado la audiencia es: Cuanto mejor informados estén los miembros del audiencia, es menos probable que sean persuadidos por un argumento y es más probable que sean persuadidos por un argumento ment que saca a relucir los importantes argumentos opuestos y luego procede a refutarlos. Esto tiene sentido: una persona bien informada es más probable que conozca algunos de los contraargumentos. Cuando el comunicador evita mencionarlos, el miembro conocedor Es probable que los miembros de la audiencia concluyan que el comunicador ya sea injusto o incapaz de refutar tales argumentos. Por otra parte, una persona desinformada es menos apta para conocer la existencia de oposiciones ing argumentos. Si se ignora el contraargumento, los menos informados se persuade a los miembros de la audiencia; si el contraargumento es presentado, pueden confundirse.

Otro factor que juega un papel vital es la posición inicial de la audiencia. Como era de esperar, si un miembro de la audiencia ya está predispuesto a creer en el argumento del comunicador, un presentación tiene un mayor impacto en su opinión que una presentación de dos presentación lateral. Sin embargo, si un miembro de la audiencia se inclina en la dirección opuesta, entonces un argumento de refutación de dos caras es más persuasivo. 52 La mayoría de los políticos parecen ser muy conscientes de esto fenómeno; tienden a presentar tipos de discursos muy diferentes, dependiendo de quién constituye la audiencia. Al hablar con el fieles al partido, casi invariablemente entregan un conjunto de argobiernos que favorecen su propia plataforma de partido y su candidatura. Si lo hacen mencionar a la oposición, es en un tono burlón, burlón. Sobre el Por otro lado, al aparecer en una cadena de televisión o al hablar. a cualquier audiencia de lealtades mixtas, tienden a tomar una posición matic, dando a la vista opuesta una ventilación razonablemente precisa antes de proceder a demolerlo.

El orden de presentación Imagine que se postula para el Ayuntamiento. Usted y su oponente están invitados a dirigirse a una gran audiencia. dience en el auditorio cívico. Es una elección cerrada: muchos miembros de la audiencia todavía están indecisos, y el resultado puede depender de tu discurso. Has trabajado duro para escribirlo y ensayarlo. Como tomas asiento en el escenario, el maestro de ceremonias te pregunta si prefiere comenzar o hablar en último lugar. Reflexionas sobre esto

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por un momento. Piensas: hablar primero puede tener una ventaja porque las primeras impresiones son cruciales; si puedo hacer que la audiencia esté de mi lado temprano, entonces mi oponente no solo tendrá que venderse a sí mismo, también tendrá que deshacer la venta audiencia en mí, se opondrá a una tendencia. Por otro lado, si hablo Por último, puedo tener una ventaja porque cuando la gente deja el auditorium, pueden recordar lo último que escucharon. Las primeras declaraciones hecho por mi oponente, no importa cuán poderoso sea, será enterrado por mi oric simplemente porque mi discurso será más memorable. Usted tartamudea: "Yo me gusta hablar primero. . . no, último. . . no, primero. . . no, espera un minuto ". Confundido, sales corriendo del escenario, encuentras una cabina telefónica y llamas tu amigo el psicólogo social. Seguramente, ella debe saber cuál el orden tiene la ventaja.

Me temo que si espera una respuesta de una palabra, se encontrará con una decepción. Además, si espera escuchar toda la psique social elaboraciones y comentarios de calificación del clínico, es posible que se pierda la oportunidad de pronunciar su discurso. De hecho, podrías ¡te pierdas las elecciones en sí!

No hace falta decir que se trata de una cuestión compleja que implica tanto el aprendizaje ing y retención. Intentaré expresarlo de la manera más simple posible. Los problemas son similares a los problemas de sentido común que usted, como nuestro hipotético político, reflexionó solo. Es cierto que, en igualdad de condiciones, la memoria de la audiencia debería ser mejor para el último discurso pronunciado, simplemente porque está más cerca en el tiempo de las elecciones. Por otra parte, el aprendizaje real del segundo material no será tan completo como el aprendizaje del primer material, simplemente porque la existencia misma del primer material interrumpe e inhibe el proceso de aprendizaje. Así, a partir de nuestro conocimiento de los fenómenos del aprendizaje, parecería que, en igualdad de condiciones, el primer argumento será más eficaz efectivo llamaremos a esto el efecto de primacía. Pero a partir de nuestro conocimiento de los fenómenos de retención, por otro lado, parecería que, en igualdad de condiciones, el último argumento será más eficaz; llamaremos a esto el efecto de actualidad.

El hecho de que estos dos enfoques aparentemente involucran predicciones no significa que no importa qué argumento viene primero; tampoco significa que sea inútil intentar hacer una predicción definitiva. Lo que significa es que, al conocer algo sobre la forma en que funcionan tanto la inhibición como la retención, podemos dictar las condiciones bajo las cuales el efecto de primacía o la prevalecerá el efecto reciente. La variable crucial es el tiempo , es decir, el

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cantidad de tiempo que separa los eventos en la situación: (1) la cantidad de tiempo entre la primera comunicación y la segunda comunicación catión, y (2) la cantidad de tiempo entre el final del segundo comunicación y el momento en que los miembros de la audiencia finalmente deben tomar una decisión. Estos son los puntos cruciales: (1) InLa hibición (interferencia) es mayor si transcurre muy poco tiempo entre las dos comunicaciones; aquí, la primera comunicación produce máxima interferencia con el aprendizaje de la segunda comunicación ción, y se producirá un efecto de primacía: el primer hablante tendrá la ventaja. (2) La retención es máxima y, por lo tanto, se producirán efectos recientes. prevalecerán, cuando la audiencia debe tomar una decisión inmediatamente después de escuchar la segunda comunicación.

Bueno. ¿Sigues al teléfono? Este es el plan: si tú y su oponente debe presentar sus argumentos uno tras otro, y si el aún faltan varios días para las elecciones, usted debe hablar primero. La primacía de su discurso interferirá con la capacidad de la audiencia para aprender su argumentos del oponente; con la elección a varios días de distancia, la diferencia Los efectos reales debidos a la memoria son insignificantes. Pero si las elecciones van que se llevará a cabo inmediatamente después del segundo discurso, y habrá una pausa para el café prolongada entre los dos discursos, haría bien hablar en último lugar. Debido a la pausa para el café entre discursos, el terferencia del primer discurso con el aprendizaje del segundo discurso será mínimo; porque la audiencia debe tomar una buena decisión después del segundo discurso, como segundo orador habrías repetido ción trabajando para usted. Por lo tanto, el efecto de actualidad sería dominante. nant: En igualdad de condiciones, el último discurso será el más persuasivo.

Estas especulaciones fueron confirmadas en un experimento de Norman. Miller y Donald Campbell. 53 En este experimento, un jurado simulado Se organizó un ensayo, en el que a los participantes se les presentó un versión densificada de la transcripción de un juicio con jurado real de una demanda por daños interpuestos contra los fabricantes de un presunto defecto vaporizador. El lado a favor del argumento consistió en el testimonio de testigos del demandante, contrainterrogatorio de los testigos de la defensa por el abogado del demandante, y los discursos de apertura y cierre de la abogado del demandante. El lado negativo del argumento consistió en los testimonía de testigos de la defensa, el contrainterrogatorio del abogado defensor inations, y sus discursos de apertura y cierre. El condensado La versión de esta transcripción se organizó de modo que todos los argumentos pro

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se colocaron en un bloque y todos los argumentos en contra fueron colocado en otro bloque. Los investigadores variaron el intervalo entre entre la lectura de los dos argumentos y entre la lectura de el último argumento y el anuncio del veredicto. Una actualidad El efecto se obtuvo cuando hubo un gran intervalo entre el primer y segundos argumentos y un pequeño intervalo entre el segundo argumento ment y el veredicto. Se obtuvo un efecto de primacía cuando hubo un pequeño intervalo entre el primer y segundo argumento y una gran intervalo entre el segundo argumento y el veredicto. El tema de este experimento (un juicio con jurado) sirve para subrayar la inmensa práctica tical importancia que estos dos fenómenos pueden tener. La mayoría de jurisdicciones permitir que la acusación vaya primero (declaración de apertura y presentación prueba) y último (argumentos finales), dando así al estado la ventaja de los efectos tanto de primacía como de actualidad. Porque la orden presentación puede influir en el veredicto de culpabilidad o inocencia de un jurado, yo recomendaría que se modifiquen nuestros procedimientos de prueba para evitar cualquier posible error judicial debido a efectos de primacía o actualidad.

El tamaño de la discrepancia Suponga que está hablando con un auuna diferencia que está en total desacuerdo con su punto de vista. Estarás más eficaz si presenta su posición en su forma más extrema o si modula su posición presentándola de tal manera que ¿No parece terriblemente diferente de la posición de la audiencia? por Por ejemplo, suponga que cree que las personas deberían ejercitarse vigorosamente cada día para mantenerse saludable; cualquier actividad física sería útil, pero al menos sería preferible una hora. Tu audiencia se compone de profesores de lege que parecen creer que pasar las páginas de un libro es suficiente ejercicio para la persona promedio. ¿Cambiarías su opinión en mayor medida al argumentar que la gente debería comenzar una nuestro programa diario de carrera, natación y calistenia o por sugiriendo un régimen más breve y menos gravoso? En resumen, ¿qué es lo más nivel efectivo de discrepancia entre la opinión de la audiencia y la recomendación del comunicador? Este es un tema vital para cualquier propagandista o educador.

Miremos esta situación desde el punto de vista de la audiencia. Como Mencioné en el Capítulo 2, la mayoría de nosotros tenemos un fuerte deseo de ser correctos. rect — tener las opiniones “correctas” y realizar acciones razonables. Cuando alguien viene y no está de acuerdo con nosotros, nos hace sentir incómodo porque sugiere que nuestras opiniones o acciones pueden ser

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incorrecto o basado en información errónea. Cuanto mayor sea el desacuerdo, mayor es nuestra incomodidad. ¿Cómo podemos reducir este malestar? Simplemente cambiando nuestras opiniones o acciones. Cuanto mayor sea la disacuerdo, mayor será nuestro cambio de opinión. Esta lnea de razon sonar, entonces, sugeriría que el comunicador debería defender el programa diario de ejercicio riguroso; cuanto mayor sea la discrepancia, cuanto más cambia la opinión. De hecho, varios investigadores han encontró que esta relación lineal es cierta. Un buen ejemplo de esta Lación fue proporcionada por un experimento de Philip Zimbardo. 54 Cada uno de las mujeres universitarias reclutadas como participantes para el experimento fue pidió llevar a un amigo cercano al laboratorio. Cada par de amigos se le presentó un estudio de caso de delincuencia juvenil, y luego se pidió a cada uno de los participantes, por separado y en privado, que Indique sus recomendaciones al respecto. Cada participante fue llevó a creer que su amiga cercana no estaba de acuerdo con ella, ya sea por un pequeño margen o por un margen extremadamente grande. Zimbardo descubrió que el mayor la aparente discrepancia, más cambiaban los participantes sus opiniones hacia lo que suponían eran las opiniones de sus amigos.

Sin embargo, también aparece una mirada cuidadosa a la literatura de investigación. varios experimentos que refutan la línea de razonamiento presentada encima. Por ejemplo, James Whittaker 55 encontró una relación curvilínea entre discrepancia y cambio de opinión. Por curvilíneo, quiero decir que, como una pequeña discrepancia aumentó un poco, también lo hizo el grado de cambio de opinión; pero a medida que la discrepancia siguió aumentando, la opinión el cambio de iones comenzó a disminuir; y finalmente, cuando la discrepancia se convirtió grande, la cantidad de cambio de opinión se hizo muy pequeña. Cuando el La discrepancia fue muy grande, casi no se observó ningún cambio de opinión.

Sobre la base del hallazgo de Whittaker, Carl Hovland, OJ Harvey, y Muzafer Sherif 56 argumentó que, si una comunicación particular difiere difiere considerablemente de la propia posición de una persona, está, en efecto, fuera de de la latitud de aceptación de uno, y el individuo no estará muy influenciado por él. En el experimento de Hovland y sus colegas, el la comunicación se basó en un tema candente: uno de los participantes sentí fuertemente sobre: si su estado debe permanecer "seco" o "ir mojado ”, es decir, si cambiar la ley que prohíbe la distribución y venta de bebidas alcohólicas. Los votantes del estado estaban virtualmente igualmente divididos sobre este tema, y los participantes eran un representante muestra positiva: algunos de los participantes sintieron firmemente que el estado

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debe permanecer seco, otros sentían fuertemente que debería mojarse, y el el descanso tomó una posición moderada. Los participantes se dividieron en grupos de personas que reflejan las tres posiciones. Los miembros de cada se presentaron comunicaciones de apoyo a uno de los tres opiniones, por lo que hubo algunos participantes en cada grupo que encontraron la comunicación cerca de su propia posición, algunos que lo encontraron moderadamente discrepante de su propia posición, y algunos lo encontraron extremadamente discrepante de su propia posición. Específicamente, a algunos grupos se les presentó un mensaje "húmedo", que defendía la venta ilimitada y sin restricciones de licor; algunos A los grupos se les presentó un mensaje "seco", que defendía la prohibición total; y algunos grupos se presentaron con un moderado Mensaje "mojado", que argumentaba a permitir algo de beber pero con certeza mantener controles y restricciones. Se produjeron los mayores cambios de opinión cuando hubo una discrepancia moderada entre el mensaje real y las opiniones de los miembros individuales de los grupos.

Para un científico, esta es una situación emocionante. Cuando un subgran cantidad de hallazgos de investigación apuntan en una dirección y una Análogamente, un número considerable de hallazgos de investigación apuntan dirección, no significa necesariamente que alguien tenga que estar equivocado; más bien, sugiere que hay un factor significativo que no ha sido cuenta, y esto es realmente emocionante, ya que le da al científico una oportunidad de jugar al detective. Ruego la indulgencia del lector aquí, porque Me gustaría detenerme en este tema, no solo por su valor sustantivo, sino también porque nos brinda la oportunidad de analizar uno de los aspectos más aventureros de la psicología social como ciencia. Licenciado en Letrassicamente, hay dos formas de proceder con este juego de detective. Podemos comenzar reuniendo todos los experimentos que muestran una resultado y todos aquellos que muestran el otro resultado y (magnivaso en mano) escríbalos minuciosamente, buscando el un factor común a los experimentos del grupo A y que carece de grupo B; entonces podemos intentar determinar, conceptualmente, por qué este factor debería marcar la diferencia. O, a la inversa, podemos empezar especulando conceptualmente acerca de qué factor o factores podrían hacer una diferencia ence; entonces podemos echar un vistazo a la literatura existente, con este linterna conceptual en mano, para ver si los del grupo A difieren de los del grupo B en esta dimensión.

Como científico, mi preferencia personal es por el segundo modo. En consecuencia, con dos de mis estudiantes, Judith Turner y Merrill

Carlsmith: comencé a especular sobre qué factor o factores podrían hacer una gran diferencia. Comenzamos aceptando la noción discutida arriba: Cuanto mayor sea la discrepancia, mayor será la incomodidad para el miembros de la audiencia. Pero razonamos que esto no es necesario Significa principalmente que los miembros de una audiencia cambiarán de opinión. Hay al menos cuatro formas en las que los miembros de una audiencia pueden reducir su malestar: (1) pueden cambiar de opinión; (2) pueden inducir al comunicador a cambiar de opinión; (3) pueden buscar apoyo para su opinión original encontrando otras personas personas que comparten sus puntos de vista, a pesar de lo que dice el comunicador; o (4) pueden derogar al comunicador: convencerse a sí mismos del comunicador es estúpido o inmoral, y por lo tanto invalida que opinión de la persona.

En muchas situaciones de comunicación, incluidas aquellas en estos experimentos, el mensaje se entrega como una declaración escrita (como un artículo de periódico o revista, por ejemplo) o por un comunicador que no es accesible para la audiencia (como en la televisión, en la conferencia ture plataforma, y así sucesivamente). Además, el participante suele estar solo o en parte de una audiencia cuyos miembros no tienen la oportunidad de interactuar con unos y otros. Por tanto, en estas circunstancias, es virtualmente imposible que los destinatarios de la comunicación tengan impacto en la opinión del comunicador o para buscar apoyo social. Esto deja a los destinatarios dos formas principales de reducir esta incomodidad: Pueden cambiar de opinión, o pueden derogar el comunicador. ¿En qué circunstancias a un individuo le resultaría fácil o difícil de derogar el comunicador? Sería muy difícil derogar a un amigo personal querido y respetado; también sería diferente fcil derogar a alguien que es un experto altamente confiable en el tema en discusión. Pero si la credibilidad del comunicador fuera cuestionable, sería difícil no derogarlo. FolBajando esta línea de razonamiento, sugerimos que, si el comunicador alta credibilidad, cuanto mayor es la discrepancia entre los componentes opiniones del comunicador y de la audiencia, mayor es la ininfluencia que se ejerce sobre las opiniones de la audiencia. Sin embargo, si el la credibilidad del comunicador no era muy alta, él o ella lo sería, por definición, sujeto a derogación. Esto no quiere decir que el municator no pudo influir en las opiniones de la audiencia. El COMmunicator probablemente podría influir en la gente para cambiar sus opiniones si sus opiniones no fueran demasiado diferentes de

suyo. Pero cuanto más discrepante es la posición de un comunicador de los de la audiencia, más la audiencia podría comenzar a cuestiona su sabiduría, inteligencia y cordura. Cuanto más ellos cuestionar su sabiduría, inteligencia y cordura, es menos probable deben ser influenciados.

Volvamos a nuestro ejemplo que involucra ejercicio físico: Imagine un hombre de 73 años, con el cuerpo de un hombre de la mitad de su edad, que acababa de ganó el maratón de Boston. Si me dijera que una buena manera de quedarse condición y vivir una vida larga y saludable era ejercitarse vigorosamente durante al menos al menos 2 horas todos los días, le creería. ¡Chico, le creería! Él haría mucho más ejercicio de mí que si me sugiriera debe hacer ejercicio solo 10 minutos al día. Pero supongamos que una persona qué menos creíbles, como un entrenador de pista de la escuela secundaria, estaban entregando La comunicación. Si me sugirió que hiciera ejercicio 10 minutos al día, su sugerencia estaría dentro de mi propia libertad de aceptación, y él podría influir en mi opinión y comportamiento. Pero si me aconseja que emladrar en un programa de ejercicio vigoroso que requiere 2 horas todos los días, estaría inclinado a descartarlo como un charlatán, un fanático de la salud, un monomaníaco, y cómodamente podría seguir siendo indolente. Por lo tanto, yo estaría de acuerdo con Hovland, Harvey y Sherif: la gente considerará una comunicación extremadamente discrepante para estar fuera de su latitud de aceptación, pero solo si el comunicador no es muy creíble.

Armados con estas especulaciones, mis estudiantes y yo escudriñamos los experimentos existentes sobre este tema, prestando especial atención a las formas en que se describió al comunicador. He aquí, Descubrimos que cada uno de los experimentos que muestran una línea directa relación entre la discrepancia y el cambio de opinión pasó a escriba la fuente de la comunicación como más creíble de lo que era aquellos cuyos resultados mostraron una relación curvilínea. Esto confirmado nuestras especulaciones sobre el papel de la credibilidad. Pero no paramos allí: construimos un experimento en el que sistemáticamente incluimos demostró el tamaño de la discrepancia y la credibilidad de la empresa. municator en un diseño de investigación. 57 En este experimento, la universidad A las mujeres se les pidió que leyeran varias estrofas de oscuros pueblos modernos. probar y clasificarlos en términos de lo buenos que eran. Entonces cada mujer recibió un ensayo para leer que pretendía ser una crítica de poesía moderna que mencionó específicamente una estrofa que ella había calificado como pobre. Para algunos participantes, el ensayista describió este particular estrofa en términos elogiosos; esto creó una gran discrepancia entre la opinión del comunicador y la opinión expresada por el