Intervista doppia

Il Caravan Salon Düsseldorf resta un punto di riferimento

I problemi legati alla pandemia e alla crescita dei Virtual Show non hanno intaccato il valore di una fiera dove il pubblico e gli operatori del settore possono incontrarsi e vedere i nuovi prodotti. Abbiamo discusso di questa situazione con i responsabili della Messe Düsseldorf, Stefan Koschke e Michael Degen

Testo di Antonio Mazzucchelli, foto Enrico Bona

Michael Degen, Executive Director Trade Fairs di Messe Düsseldorf, conferma che il Caravan Salon è una fiera molto importante nel panorama degli eventi che si svolgono ogni anno presso il polo fieristico di Düsseldorf, e che questo polo ha reagito bene alle difficoltà create dalla pandemia. Degen è sicuro di una cosa: le persone hanno il desiderio di incontrarsi e di toccare con mano i prodotti. Nonostante ciò, Stefan Koschke, Project Director Caravaning & Outdoor di Messe Düsseldorf, ci spiega che il Caravan Salon ha introdotto anche le “presentazioni virtuali” come passaggio necessario per incontrare i professionisti che non possono viaggiare a causa della pandemia, in particolare quelli che solitamente vengono dall’America, dall’Asia e dall’Australia. Messe Düsseldorf prosegue nella trasformazione digitale, ma non mancheranno gli investimenti per ampliare e modernizzare gli spazi espositivi. Entrambi gli intervistati hanno convenuto che la formula della fiera annuale resta vincente.

Michael Degen

Executive Director Trade Fairs

Il Caravan Salon si è confermato una fiera di grande importanza, anche durante una pandemia. Ma quanto è importante all’interno della proposta di eventi fieristici di Messe Düsseldorf?

Michael Degen: Il Caravan Salon è molto importante. Ospitiamo due grandi eventi per il settore del tempo libero: il Caravan Salon e il Boat Show per la nautica. Si tratta di fiere particolarmente importanti per noi, che raggiungono il grande pubblico e sono molto specifiche per i settori in questione. Abbiamo altre grandi fiere per settori specifici, ma nessuna è così nota quanto il Caravan Salon e il Boat Show. Tutti sanno esattamente cosa rappresentino queste fiere, e ciò è importante. Noi vogliamo questo tipo di popolarità. Abbiamo bisogno del supporto di tutti.

È evidente che le fiere stanno vivendo un periodo di grande trasformazione. Da un lato la pandemia ha portato alla sospensione temporanea di molti eventi, dall’altro la comunicazione in generale sta cambiando, sia nel B2C che nel B2B. Le chiediamo qual è la sua opinione a riguardo, a partire dal periodo difficile che avete dovuto affrontare a causa del Covid: come avete reagito e come ne avete risentito in termini di presenze?

Michael Degen: Se c’è una buona notizia dopo la pandemia, allora è probabilmente questa: dopo 18 mesi, le persone vogliono incontrarsi di nuovo. Sono stanche di partecipare a sessioni web in remoto. Tutti ci dicono: “Siamo affamati di comunicazione personale faccia a faccia!”. Almeno questo è un risultato positivo e, ovviamente, molto importante per la nostra attività. Negli ultimi 25 anni, ci siamo sempre posti la domanda: ora che c’è Internet, le persone avranno ancora bisogno di fiere? Ma scopriamo che in tutti questi anni le fiere sono davvero rilevanti, soprattutto per quei settori in cui è molto importante conoscere un prodotto. Ad esempio, non puoi prendere una decisione sull’acquisto di una nuova caravan o di un veicolo se non l’hai visto e toccato. Un altro esempio è una fiera del vino: come puoi giudicare la qualità di un vino se non lo assaggi? Quindi, sì, al momento è stata la peggiore esperienza che potessimo vivere come organizzatori di fiere, ma siamo ancora ottimisti per il futuro. La maggior parte delle persone nel settore desidera incontrarsi faccia a faccia. Avevamo team internazionali che si incontravano negli show di Düsseldorf; ad esempio, gli acquirenti australiani incontravano

Stefan Koschke

Project Director Caravaning & Outdoor

Come sta andando il Caravan Salon e che riscontro avete avuto dagli espositori?

Stefan Koschke: Abbiamo avuto un feedback davvero positivo; gli espositori sono contenti, i numeri sono ottimi, la qualità del pubblico è buona, e questo rende gli espositori soddisfatti. Tutti in fiera sono felici di incontrare di nuovo le persone, non solo a livello B2C, ma anche a livello B2B.

Senza i visitatori provenienti da fuori Europa, molti produttori di componenti hanno opportunità di business più limitate. Avete pensato a una strategia complementare per compensare questa situazione, come per esempio gli eventi digitali?

Stefan Koschke: I nostri Technology Days sono stati concepiti perché non era chiaro se le persone provenienti dal Nord America, dall’Australia e dall’Asia potessero o meno partecipare al Caravan Salon. Purtroppo non è stato possibile venire dall’Australia, ed è difficile venire dall’Asia e dal Nord America, quindi l’idea di offrire agli espositori la possibilità di presentare le loro novità di prodotto in una sessione video a diversi mercati è stata molto buona. Diverse aziende hanno deciso di farlo, anche se provare qualcosa di nuovo è sempre un rischio. La nostra idea guida era questa: due anni senza poter viaggiare distruggono i contatti tra le persone, e noi volevamo farle “incontrare” di nuovo. Questo è un punto importante per noi ed è anche un’opportunità per il futuro: avere soluzioni alternative per le persone che non possono viaggiare e dare loro la possibilità di fare presentazioni e stabilire contatti. Per la prima volta abbiamo avuto uno strumento di matchmaking per il Caravan Salon e lo riteniamo perfetto, in quanto permette di organizzare queste sessioni tra persone collegate da diversi fusi orari. Lo strumento matchmaking, dopo le presentazioni, è il miglior modo possibile per riunire le persone. Questa è stata un’idea nuova e importante e speriamo che sia efficace e generi business. Volevamo mettere in mostra ciò che le persone si sono perse perché non hanno potuto venire.

Molti produttori di camper e caravan hanno già venduto tutta la produzione fino alla fine del prossimo anno. Perché è ancora importante per loro partecipare al Caravan Salon?

Stefan Koschke: Naturalmente è importante per loro partecipare e mostrare ai potenziali clienti cosa offrono e quali sono le ultime novità e innovazioni. Questo è un aspetto davvero importante in una fiera, e per i consumatori il vantaggio più grande è proprio di poter vedere tanti pro-

i loro fornitori canadesi, ma ora non siamo sicuri che ciò accadrà ancora nei prossimi 5-10 anni. Forse c’è un cambiamento nel settore del trade secondo il quale la rilevanza delle fiere “regionali” sta aumentando, ma noi abbiamo una risposta anche per questo. All in Caravaning in Cina ne è un buon esempio: andiamo nei singoli mercati con queste fiere... Non ci aspettiamo che ogni persona o azienda cinese interessata al caravanning venga a Düsseldorf, quindi andiamo noi lì e portiamo loro il settore.

Quando la pandemia di Covid sarà finita, tutto tornerà come prima? Oppure le aziende che organizzano fiere dovranno affrontare dei cambiamenti? C’erano già segnali di cambiamento prima del Covid? Le fiere dovranno trovare nuove strategie di gestione e comunicazione per sopravvivere?

Michael Degen: Riguardo all’influenza della tecnologia digitale abbiamo in atto discussioni e processi. Negli ultimi cinque o sei anni a Messe Düsseldorf abbiamo forzato il processo di trasformazione digitale e l’influenza della tecnologia digitale sul business, mantenendo la comunicazione faccia a faccia come base di tutto. Ma, naturalmente, dobbiamo creare tecnologia e supporto per i clienti sia lato visitatori che espositori. Il miglior esempio di tutto questo è un processo che abbina la nostra pagina web ad ogni diverso show. Nel periodo prima dell’inizio della fiera puoi scoprire quali espositori vuoi vedere e anche fissare un appuntamento con loro: ogni organizzatore di fiere sta cercando di acquisire rilevanza per il settore in tutto l’anno, non solo nei cinque o dieci giorni della fiera stessa. In qualsiasi momento dell’anno puoi andare sulla pagina web del Caravan Salon, ad esempio, qualora avessi bisogno di notizie specifiche del settore, quindi in un certo senso è un po’ come nell’industria dei media. Questo è un software che avevamo già in opera prima del Covid.

In caso di cambiamenti, che tipo di fiere ne sarà maggiormente interessato e quali invece continueranno ad essere più o meno come oggi? Quali differenze ci saranno tra queste due tipologie in termini di prodotti, pubblico e bacino di utenza?

Michael Degen: Credo che tutto questo faccia parte della situazione Covid; se hai la fiera migliore, la più grande e rilevante per il settore, tutti concordano sul fatto che si tratti dell’evento principale. Probabilmente abbiamo alcuni show per i quali possiamo espandere l’offerta; per esempio, abbiamo caravan e turismo, e a un certo punto possiamo dire: con 200.000 visitatori al caravan show, perché non includere altri elementi dell’industria del tempo libero, come le barche, per esempio? Ma questo è molto pericoloso, poiché anche se potresti trovare espositori interessati ad avere un contatto con 200.000 visitatori, ciò porterebbe a una situazione in cui i visitatori, e quindi gli espositori, non sarebbero felici perché l’offerta è troppo ampia. Le persone vengono al Caravan Salon per scoprire caravan e veicoli, e questa è la base del suo successo. A breve termine c’è sempre la possibilità di ampliare lo spazio espositivo e i risultati finanziari, ma dobbiamo concentrarci sul focus dei nostri visitatori.

In quali zone sta investendo Messe Düsseldorf per sviluppare il mercato fieristico e quali sono le più promettenti?

Michael Degen: Le più importanti sono, ovviamente, l’Asia e la Cina. Storicamente, è stata la Russia: 60 anni fa Messe Düsseldorf è stata la prima azienda fieristica occidentale ad andare a Mosca. Ma negli ultimi 15 anni il mercato cinese ha per noi la maggiore rilevanza e una volta che saremo in grado di avere le fiere leader, le numero uno, nel mondo, cercheremo di esportare quel concept per allestire eventi live nei principali mercati, come Cina, India, Russia, Brasile o Sud America.

Messe Düsseldorf ha recentemente investito in nuovi padiglioni: prendereste questa decisione ora, dopo il pesante colpo finanzia-

dotti in un unico luogo, piuttosto che guidare per centinaia di chilometri e raggiungere diversi rivenditori. Quindi, una ragione per partecipare al Caravan Salon è mostrare ai consumatori ciò che vogliono vedere; dall’altro lato, gli espositori hanno qui l’unica possibilità di mettere in mostra il proprio portfolio completo. Molti nuovi potenziali clienti stanno arrivando in questo settore e vogliono acquistare veicoli, quindi ora è il momento di presentare loro i brand: perciò è ancora più importante, rispetto agli anni passati, essere qui a presentare l’azienda e i prodotti.

Erwin Hymer Group ha preso la decisione strategica di partecipare alle fiere tedesche del caravanning ogni due anni e vorrebbe che le fiere diventassero biennali. Immagino che voi la pensiate diversamente... Perché è importante che il Caravan Salon rimanga un evento annuale?

Stefan Koschke: I motivi sono diversi: c’è un ciclo produttivo, quindi la gente vuole vedere nuovi prodotti ogni anno; è molto importante che si possano vedere i nuovi prodotti dal vivo piuttosto che online, poiché le persone comprano se possono vedere, sentire, entrare in un veicolo. Quindi è molto importante avere show annuali; naturalmente, c’è anche la situazione in cui gli espositori sono in “sold out”, ma rimane la possibilità di acquistare i modelli dei prossimi anni. Si perdono clienti se non si è in contatto con loro, e una fiera è il posto migliore per stabilire e coltivare questo contatto. Il 90% dei visitatori è costituito da consumatori finali, che vogliono un salone ogni anno ed è per questo che noi lo facciamo: per permettere agli espositori di fare business. Il Caravan Salon è una parte importante delle strategie di vendita, quindi i produttori ne hanno bisogno e ce lo chiedono. Per questo lo abbiamo organizzato l’anno scorso, nei tempi difficili del coronavirus: perché lo volevano anche gli espositori.

Il Caravan Salon ha luogo anche per una ragione di marketing. Avete un budget per svolgere attività con il CIVD al fine di aiutare il settore a crescere e diffondere la cultura del turismo all’aria aperta.

Stefan Koschke: Sì, il Caravan Salon è uno strumento di marketing molto importante per il settore. In particolare, in fiera è possibile rivolgersi a nuovi target group e questo permette al caravanning di diventare ancora più popolare a tutti i livelli della società.

A sinistra, il nostro direttore durante l’intervista

rio causato dalla pandemia?

Michael Degen: Direi che dovremmo probabilmente prendere una decisione leggermente diversa ora, ma, d’altra parte, crediamo fortemente nell’esistenza a lungo termine del business fieristico. Abbiamo una prospettiva, quindi dobbiamo modernizzare e impostare la nostra attività per salvaguardarla per i prossimi 30 anni o più.

Quali investimenti avete in programma per il futuro?

Michael Degen: In termini strategici, investiamo continuamente nel servizio che forniamo; investiamo inoltre nel processo di trasformazione digitale. Il nostro investimento nei padiglioni non avrà termine finché le fiere saranno ancora rilevanti.

Stefan Koschke

Project Director Caravaning & Outdoor

Come sta andando il Caravan Salon e che riscontro avete avuto dagli espositori? Stefan Koschke: Abbiamo avuto un feedback davvero positivo; gli espositori sono contenti, i numeri sono ottimi, la qualità del pubblico è buona, e questo rende gli espositori soddisfatti. Tutti in fiera sono felici di incontrare di nuovo le persone, non solo a livello B2C, ma anche a livello B2B.

Senza i visitatori provenienti da fuori Europa, molti produttori di componenti hanno opportunità di business più limitate. Avete pensato a una strategia complementare per compensare questa situazione, come per esempio gli eventi digitali? Stefan Koschke: I nostri Technology Days sono stati concepiti perché non era chiaro se le persone provenienti dal Nord America, dall’Australia e dall’Asia potessero o meno partecipare al Caravan Salon. Purtroppo non è stato possibile venire dall’Australia, ed è difficile venire dall’Asia e dal Nord America, quindi l’idea di offrire agli espositori la possibilità di presentare le loro novità di prodotto in una sessione video a diversi mercati è stata molto buona. Diverse aziende hanno deciso di farlo, anche se provare qualcosa di nuovo è sempre un rischio. La nostra idea guida era questa: due anni senza poter viaggiare distruggono i contatti tra le persone, e noi volevamo farle “incontrare” di nuovo. Questo è un punto importante per noi ed è anche un’opportunità per il futuro: avere soluzioni alternative per le persone che non possono viaggiare e dare loro la possibilità di fare presentazioni e stabilire contatti. Per la prima volta abbiamo avuto uno strumento di matchmaking per il Caravan Salon e lo riteniamo perfetto, in quanto permette di organizzare queste sessioni tra persone collegate da diversi fusi orari. Lo strumento matchmaking, dopo le presentazioni, è il miglior modo possibile per riunire le persone. Questa è stata un’idea nuova e importante e speriamo che sia efficace e generi business. Volevamo mettere in mostra ciò che le persone si sono perse perché non hanno potuto venire.

Molti produttori di camper e caravan hanno già venduto tutta la produzione fino alla fine del prossimo anno. Perché è ancora importante per loro partecipare al Caravan Salon? Stefan Koschke: Naturalmente è importante per loro partecipare e mostrare ai potenziali clienti cosa offrono e quali sono le ultime novità e innovazioni. Questo è un aspetto davvero importante in una fiera, e per i consumatori il vantaggio più grande è proprio di poter vedere tanti pro-

dotti in un unico luogo, piuttosto che guidare per centinaia di chilometri e raggiungere diversi rivenditori. Quindi, una ragione per partecipare al Caravan Salon è mostrare ai consumatori ciò che vogliono vedere; dall’altro lato, gli espositori hanno qui l’unica possibilità di mettere in mostra il proprio portfolio completo. Molti nuovi potenziali clienti stanno arrivando in questo settore e vogliono acquistare veicoli, quindi ora è il momento di presentare loro i brand: perciò è ancora più importante, rispetto agli anni passati, essere qui a presentare l’azienda e i prodotti.

Erwin Hymer Group ha preso la decisione strategica di partecipare alle fiere tedesche del caravanning ogni due anni e vorrebbe che le fiere diventassero biennali. Immagino che voi la pensiate diversamente... Perché è importante che il Caravan Salon rimanga un evento annuale? Stefan Koschke: I motivi sono diversi: c’è un ciclo produttivo, quindi la gente vuole vedere nuovi prodotti ogni anno; è molto importante che si possano vedere i nuovi prodotti dal vivo piuttosto che online, poiché le persone comprano se possono vedere, sentire, entrare in un veicolo. Quindi è molto importante avere show annuali; naturalmente, c’è anche la situazione in cui gli espositori sono in “sold out”, ma rimane la possibilità di acquistare i modelli dei prossimi anni. Si perdono clienti se non si è in contatto con loro, e una fiera è il posto migliore per stabilire e coltivare questo contatto. Il 90% dei visitatori è costituito da consumatori finali, che vogliono un salone ogni anno ed è per questo che noi lo facciamo: per permettere agli espositori di fare business. Il Caravan Salon è una parte importante delle strategie di vendita, quindi i produttori ne hanno bisogno e ce lo chiedono. Per questo lo abbiamo organizzato l’anno scorso, nei tempi difficili del coronavirus: perché lo volevano anche gli espositori.

Il Caravan Salon ha luogo anche per una ragione di marketing. Avete un budget per svolgere attività con il CIVD al fine di aiutare il settore a crescere e diffondere la cultura del turismo all’aria aperta. Stefan Koschke: Sì, il Caravan Salon è uno strumento di marketing molto importante per il settore. In particolare, in fiera è possibile rivolgersi a nuovi target group e questo permette al caravanning di diventare ancora più popolare a tutti i livelli della società.