[manual] Proteínas Veganas by Andrés Polanía

PROTEÍNAS VEGAN MANUAL APLICACIÓN

María Sanz de Santamaría Marcela Navarro Daniela Sáenz Andrés F. Polanía 0

© 2016 por Universidad de los Andes Facultad Arquitectura y Diseño DISE2112 Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Ginna Soraya Molano Monitoras: María Belén Castellanos y María Camila Pérez Todos los derechos reservados, en cuestión de diagramación, al grupo de diseño editorial mencionado al final de este manual y, en el campo de contenido, el grupo de diseño presentado a continuación.

María Sanz de Santamaría Marcela Navarro Daniela Sáenz Andrés F. Polanía

ab PROTEÍNAS VEGAN

Con la excusa del ejercicio reversa del caso de la Compañía The Honest Company, transpolamos el modelo de la empresa al consumo de proteínas veganas en el contexto colombiano. Partiendo de los conocimientos adquiridos en el entendimiento de los secretos de éxito de la marca de productos eco-amigables para bebés, analizamos el contexto bogotano vinculado al veganismo. Por medio de dinámicas de etnografía, constelación de valor, y creación de moodboard identificamos el sector de intervención ideal y que más se adapta al modelo The Honest Company. Finalmente, una vez determinado el grupo objetivo y las motivaciones y valores del mismo, procedimos a idear una propuesta de valor y una propuesta solución para intervenir en el contexto. Llevamos a cabo actividades de prototipado y discutimos la idea con la celebridad vegana vinculada (siguiendo el modelo The Honest Company), que además es dueña de un restaurante vegano en la ciudad.

CONTENIDO

1 2 3 4

CONTEXTUALIZACIÓN DEL CASO

7 Implicaciones Filosofía Vegana 8 Producción Proteinas 9 Trabajo de Campo 10 Referentes y Tendendicias: Proteinas Vegana

ANÁLISIS

SÍNTESIS Y

13 Extrapolación: Modelo Honest

24 Propuesta de Valor

DEL CASO

DESARROLLO DE APLICACIÓN

24 Propuesta Solución

15 Ensambles 16 Indentificación Audiencia

25 Prototipado

18 Conceptos

30 Conclusiones

26 Propuesta Final

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS I Bibliografía

II Bibliografía imágenes

CONTEXTUALIZACIÓN DEL

CASO

1 1

Las proteínas veganas son todas las proteínas que no provienen de fuentes animales. Estas proteínas se encuentran en las legumbres, cereales, frutos secos y semillas. El consumo de estos productos puede suplir completamente la necesidad de la persona de las mismas, y actualmente el consumo de proteínas animales se ha visto cuestionado por razones éticas y morales que giran alrededor de la salud. Debido a esto, gran cantidad de opciones de alimentación han surgido sobre todo en países europeos para responder a las nuevas necesidades del consumo.

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4 Donald Watson (1910 - 2005); fundador de la Vegan Society e inventor de la palabra ‘vegano’

El consumo de proteínas veganas está comúnmente asociado al veganismo, una filosofía donde las personas no consumen ningún producto de origen animal y se oponen activamente a la explotación, maltrato y muerte animal. Esta corriente nació en Inglaterra en 1944 cuando 25 personas, lideradas por Elsie Shrigley y Donald Watson, decidieron llevar el vegetarianismo a una forma más restrictiva: formando un grupo que criticó no solo el consumo de la carne, sino también el uso de otros productos derivados de los animales como lácteos, huevos y miel ya que también contribuíra al sufrimiento animal. A partir de este movimiento se han desarrollado redes y comunidades veganas en todo el mundo que proveen apoyo en la transición del proceso, compartiendo consejos y experiencias. En la mayoría de los casos el veganismo está motivado por cuestiones morales contra el maltrato y explotación animal, sin embargo en algunos casos también existen condiciones de salud que requieren una alimentación vegana.

I MPLI C ACIO N E S : FI LOSOFÍA V E G AN A La salud y el estatus

Veganismo en Colombia

El veganismo ha adquirido además una noción de estatus en la sociedad, aún fuera de los círculos proanimales. Esta práctica alimenticia se artícula con el consumo de productos orgánicos construyendo un modelo de vida ideal y saludable, donde quien lo sigue obtiene diferenciación y estatus. En efecto, se ha llegado a cuestionar la alimentación tradicional, el modelo alimenticio de comidas rápidas y sus efectos en la salud. Por esta razón el veganismo toma fuerza, no solo en oposición a las grandes cadenas de comidas rápidas, sino también como modelo alimenticio novedoso.

En Colombia, el veganismo es una práctica no muy generalizada, sin embargo, en los últimos años el número de vinculados ha aumentado de forma considerable. Junto a este aumento de la cantidad de veganos y vegetarianos en Bogotá han aparecido numerosas tiendas y restaurantes donde estas personas pueden acceder a los productos, según la red social Happy Cow hay registrados en la ciudad más de 130 restaurantes vegano-vegetarianos (HappyCow, 2016). Estos locales ofrecen además productos vinculados al estilo de vida saludable como verduras y granos orgánicos fortaleciendo la noción de estatus y exclusividad del veganismo en la capital.

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PRODUCCIÓN PROTEÍNAS VEGANAS

Se ha probado que la proteína es una parte fundamental para la supervivencia de los seres vivos. En 1838 el químico holandés, Gerrit Jan Mulder, aisló una sustancia que contenía diferentes elementos. “Afirmó que este compuesto químico era la base de toda vida, y la nombró proteína” (haztevegetariano, 2009). Cada organismo debe ingerir proteínas para sobrevivir y por esta razón a través de la evolución cada organismo ha desarrollado diferentes maneras de adquirir estos elementos. El hombre al tener la opción de adquirirlas de una forma directa en el consumo de alimentos adquiere las proteínas de una forma muy eficaz, sin embargo, es a partir de la alimentación que en la historia se han desarrollado numerosas técnicas que han establecido industrias especializadas en producir proteínas de origen animal. No obstante, en la sociedad se puede observar que está ocurriendo un cambio en la forma como nos acercamos a la comida vegetal, cada vez se desprenden más tendencias que reconocen los beneficios de la comida libre de proteína animal y los efectos ambientales que se producen en el mundo por las industrias. (Food Industry Evolutions, 2014). El mensaje de vertientes filosóficas como el veganismo cada día se difunde a través de las redes sociales en donde cuestionan las prácticas de alimentación y los hábitos establecidos por la industria. Con la principal premisa del reconocimiento de los derechos de los animales y la no violencia de la industria de carne.

5.1

Se proyecta que el consumo de granos aumentara en los próximos 35 años alimentando a casi 3 billones de personas en el mundo. Actualmente China desarrolla un programa llamado “Green Super Rice” en el que ha desarrollado más de 250 variedades del alimento. (Food Industry Evolutions, 2014).

Evolución de la Comida ¿Para dónde vamos? El cambio climático plantea al hombre diferentes preguntas, como por ejemplo qué va ocurrir en el futuro y si los hábitos alimenticios cambiarán en el momento en que el agua sea un recurso difícil de encontrar. Es importante mencionar que uno de los puntos más fuertes en el debate que gira alrededor del consumo de

carne es la cantidad de agua necesaria para producir una libra de carne que se estima en 7,000 litros de agua contra los 1,131litros de agua para producir 500 gr. de arroz (P. Mendez, 2014).

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¿Por qué Bogotá?

Presencial a restaurantes, lugares y contacto directo con veganos. Por otro lado Bogotá es uno de los epicentros del desarrollo de la cultura vegana en Colombia, además para realizar una adecuada transpolación era necesario encontrar una celebridad en el contexto con un negocio propio que tuviera intereses en un modelo de vida saludable ligado a la alimentación vegana, en este caso específico se encontró a Xiomara Xibille quien está establecida en Bogotá.

TR A BA J O D E C A MPO :

VEGANISMO EN BOGOTÁ En la realización del reporte etnográfico decidimos hablar con veganos y observar sus costumbres. Para ésto hicimos una investigación de los distintos negocios y restaurantes veganos de Bogotá. Así pues, recorrimos algunos de los mismos y hablamos con sus dueños y/o administradores, en estos lugares tuvimos la oportunidad de realizar las observaciones y entrevistas a las personas involucradas en este estilo de vida. Las herramientas utilizadas para el análisis de las entrevistas y la observación para, posteriormente, realizar una sonda concluyente fueron, en primer lugar, extreme user interview, entrevistando y analizando

los puntos de vista de las personas que llevan el veganismo al extremo, para identificar puntos clave en los que deberíamos centrarnos. Luego, utilizamos el social network mapping para entender las relaciones que hay dentro de la comunidad vegana, mediante que medios se crean las mismas y alrededor de que temas del veganismo se fundamentan. A partir, del cognitive task analisis identificamos los cuellos de botella que se presentan ante las personas de la comunidad vegana donde podríamos interferir. Por último, perfilamos a los usuarios veganos para saber cuál es nuestro grupo objetivo que mejor se adecua al modelo de negocio ya establecido por The Honest Company.

Herramientas Implementadas Fly on the Wall Shadowing Extreme user interview Social network mapping Cognitive task analisis

Learn, Look, Ask, & Try (2003, IDEO) Herramientas para el diseño centrado en el usuario.

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TENDENCIAL

El veganismo se enmarca dentro de un estilo de vida. Es decir, los veganos no dejan de comer proteína animal únicamente, sino que acompañan su alimentación con una ideología que rige sus prácticas, rutina y día a día. De este modo, el veganismo como estilo de vida se traslada y empieza a entretejerse en diferentes situaciones de la cotidianidad que permite analizarlo desde las diferentes tendencias globales.

Estilo de Vida Saludable

Culto al cuerpo un culto al Alma

ANÁLISIS

REFERENTES, ESTADO DEL ARTE Y CATEGORIAS

Animal Lovers

El budismo. Propone que el karma está involucrado con la reencarnación, pues si una persona come carne o proteína proveniente de un animal, se come su sufrimiento. De esta manera, el budismo es importante, ya que promueve el veganismo ético y por salud.

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Oreo es una marca usual y completamente comercial de galletas. La misma no incluye huevos ni leche dentro de su receta para poder apuntarle a todos los mercados.

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Planes Détox

Restaurantes y Negocios incluyentes

Los planes détox se han vuelto una tendencia, pues buscan liberar al cuerpo de toxinas y, con esto, librarlo de trabajo extra. Asimismo, éstos ante todo logran el bienestar. Gracias a esta tendencia, se han montado negocios que la aprovechan para ser exitosos.

Incursión Mercado Vegetariano Productos

Quinua y Amaranto es un restaurante artesanal en Bogotá que únicamente tiene platos vegetarianos dentro de sus opciones. Su intención es revalorizar las recetas tradicionales para darle bienestar al cuerpo. Debido a ésto, las proteínas que proponen como remplazo de la proteína de origen animal son frutos secos, cereales y proteínas vegetales. Se le da nuevo valor a lo tradicional.

Muchas empresas con lineas tradicionales, al ver como la demanda del mercado vegetariano ha aumentado, se han preocupado por atacar estos mercados. Por ejemplo, Maggi y Knorr son marcas convencionales reconocidas por sus caldos a base de gallina, sin embargo, han sacado al mercado productos a base de vegetales.

Marcas Veganas Informales

Por último, existen personas que siguen la filosofía vegana que intentan convencer a las demás personas de seguir su estilo de vida, por medio de cocinar y comercializar comida libre de proteínas de muy buen sabor. Además, estas personas (veganas) creen que evitando que se consuma productos provenientes de la industria cárnica se da un gran paso para evitar la explotación y sufrimiento animal.

ANĂ LISIS DEL

CASO

2 17

Con el objetivo de extrapolar el modelo de The Honest Company, identificado en la primera fase del proceso, se determinaron diferentes elementos que pueden ser aprovechados y magnificados en el contexto de las proteĂnas veganas en BogotĂĄ.

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TRADUCCIONES MODELO HONEST Xiomara Xibille vs Jessica Alba En Primer lugar, aprovechamos la imagen de Xiomara Xibille (43 años) una celebridad colombiana y de su restaurante vegano Vivir Bonito que aprovecha la red de franquicias Bio plaza. Además, Xiomy al entrar en la esfera pública desde pequeña ha ido creciendo con la audiencia y de esta forma ha capturado durante mucho tiempo capital social que ha sabido capitalizar de diferentes maneras, por ejemplo, en 2010 publicó el libro “Tiempo de Siembra” en el que trataba el tema de la maternidad en los primeros años desde el punto del vegetarianismo.

Xiomy 1976 Modelo de un comercial de Coltejer 1991 Presentadora programa infantil Todo el Mundo está Feliz (versión colombiana de “El Show de Xuxa”.) 1993 Presentadora del show Nubeluz (Peru). 2010 Trabajo discográfico “Yo Tengo la Magia” con el sello Yoyo Music. 2012 Inauguró restaurante vegetariano llamado “Vivir Bonito”, franquicia Bio-plaza.

En efecto, en el modelo del comer vegano, Xiomy cumple el rol de ser la imagen de la marca como Jessica Alba lo hace en The Honest Company, por su estereotipo y su núcleo familiar. Por otro lado, aprovechamos la red de contados de Xiomara para construir el producto y el aval del mismo, con un discurso de confianza. De esta manera articulamos un experto en cocina vegana y un experto en educación alimenticia. Es aquí donde se pude evidenciar la transformación de capital Social, fuerte componente del modelo Honest, en diferentes capitales que se articulan en la creación de valor de la propuesta.

“Nuestras tiendas y restaurantes ayudan a tomar conciencia de lo que consumimos para que la alacena se convierta en la mejor farmacia que podemos tener en casa.”, Xiomara Xibille, revista ¡Hola! Perú en el 2015

TRADUCCIONES MODELO HONEST

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Grupo Objetivo

Miedo vs Culpa

Productos

Hay varios puntos que son posibles anclar en el modelo Honest para realizar una traducción al caso de las proteínas veganas. En el modelo Honest, el grupo objetivo del contexto proteína vegana son mamás con interés ecológico, preocupados por la salud y el bienestar de los miembros de la familia. Estas mamás, si bien sienten afinidad por puntos del discurso vegano, no están completamente alineadas con el modelo filosófico porque sus restricciones son muy fuertes e inflexibles, que se dificultan aún más al momento de apropiarlas en un contexto que no se preocupa por el maltrato o la violencia animal. Es muy difícil poder hacer una traza de todos los procesos necesarios para crear un producto y determinar que no hay maltrato o violencia animal. Además, sus motivaciones de consumo son principalmente el estatus que genera el bienestar de la familia.

La magnificación del miedo identificada en primera instancia en The Honest Company se transpone en un aprovechamiento y magnificación de la culpa. Esta culpa en el veganismo emerge de la responsabilidad asociada al maltrato y explotación animal en la industria de producción de alimentos y se manifiesta a la hora de enfrentar la rutina diaria de alimentación. Por otro lado, existe una culpa asociada a las malas prácticas alimenticias. Las personas adoptan nuevos modelos de alimentación persiguiendo estatus y salud. La alimentación en base a proteína animal se ha asociado en los últimos años a la mala alimentación, por lo tanto hay un rechazo y una culpabilidad vinculada al consumo de productos no veganos.

The honest Company no puede ser reducida solamente a la producción de productos ecoamigables, la principal intención de la empresa es adentrarse en las dinámicas del hogar para reconstruir el estilo de vida de la familia y más específicamente de la madre. De la misma forma “Vivir bonito” se adecua al contexto Bogotano para ofrecer no solo productos sino ser el punto en el que muchas familias pueden continuar con el estilo de vida saludable. En ambos casos, la materialización de estos conceptos se da en productos que le dan a la mamá saludable la sensación de estar cuidando a su familia con sus decisiones y les brinda estatus en su círculo de interés.

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ARENAS Y ENSAMBLES Veganismo Redentor de culpas

Registro maltrato animal en las industrias

Exhibir Colombian Family Exaltación propiedades saludables veganismo

Sugestión

Culpa Cotidiana Veganismo como

Cuestionar

Prácticas Evidenciar malas prácticas alimenticias

Fusión

de las culpas

Venta del

Imaginario

Vegano covertura Bio-plaza

familia saludable

Parasitismo

Crianza

Avalar

Productos

Confianza Institucionalizada Social Legal Los diagramas mostrados son elaboración propia simplificada de la constelación de valor que se adjunta a este manual..

Alimentación convertida en

Simbiosis

Xiomy

extranjeras

Constumbres

Comer

Imagen,

Adoptar

modas

Vinculación estilo de vida

redentor

cotidianas de alimentación

Tradición y valores

de la familia

lujo

Herencia Permanencia Marca en el Tiempo

DEFINIR Nuevos Modelos

Conquista de Mecados

... Momentos de alimentación

Discurso de Confianza 15

Infiltración momentos familia saludable

CONSTELACIÓN DE VALOR

CONVENCIONES

PROTEÍNAS VEGAN

DISE2112 Estudio 5 Actividad

Actividad Cristalizada

Actividad

Traducción

C.C C.S

Capitales

Transporte

C.SI

Recurso

Cultural Social Simbólico

Material Económico Intelectual

C.M C.E C.I

María Sanz de Santamaría Marcela Navarro Andrés Polanía Daniela Sáenz

Actor

Arenas

Desayuna Bonito Documentales Violencia producción proteína animal Redes C.I sociales Veganos C.C C.SI extremistas Aprovechar registro del maltrato animal en las industrias

Veganismos Redentor de Culpas Documentales

Estrechar lazos de confianza con los campesinos Tierras cultivadores Infraestructuras

Conocimiento Prácticas anti-éticas Empatia Animal

Evidenciar “El maltrato en el plato”

Llevar maltrato Animal a la cotidianidad

Veganos Extremistas

C.I C.M

Empatía humana por los animales

C.SI

Veganos Extremistas Denuncias y reportes de la industria

Vulnerabilidad social + Miedo

C.SI

Sugestión y Culpa en la cotidianidad

OMS

Facebook

Evidenciar malas prácticas alimenticias de Redes la cotidianidad Sociales

C.SI

C.I C.C

C.SI

C.S C.C

Rechazo Consumo animal Culpa en la cotidianidad

Conocimiento efectos alimentos Alerta por alimentos consumidos

Exaltación propiedades saludables del veganismo

Redes Sociales

C.S

Cuestionar C.I de las prácticas cotidianas de alimentación Desayuna Bonito C.C

C.C

Buenas prácticas Dieta vegana

C.C

Mamás Vida Saludable

Veganismo como solución a las culpas

C.C

C.SI

Vincular el veganismo al estilo de vida saludable

C.S

C.I

Roberto Cuellar Recetas Xiomy

Reinterpretación Recetas y significados

Involucrar expertos en reinterpretación de la comida vegana

Marco Regulatorio Reglas y normas

C.M

Franquicias Bio plaza Difusión en el Materias mercados vegano y primas orgánico Vivir Bonito

Certificación Buenas prácticas

Comunidad Veganovegetariano

C.C

Comer vegano sin ser vegano

Constumbres y actividades condensadas

Tripadvisor El hogar

Estilo de vida. Saludable Confianza. Hay quien responde. Xiomy

Novatos

Plantear modelo de familia saludable ideal inclusiva

Promover el comer vegano

C.SI

C.S C.SI

C.C

Mamás Vida Saludable

Desayuna Bonito

Familia Xiomará

Mamás Vida Saludable

C.C

C.SI

C.C

Productos Orgánicos

Acoplar espacios y red de distribución. Desayuna Bonito Bio Plaza. Conocimiento logística

C.C

Información comer Vegano

C.M

Productos de consumo veganos

Vincular (adoctrinar) potenciales familias al modelo.

Fidelidad clientes

Veganos Versátiles

Frecuentar espacios de interacción vinculados al imaginario saludable. Mamás Vida Saludable

Replantear la tradición colombiana a las dinámicas capitalinas

Desayuna Bonito

Eventos Reuniones Sociales Redes Sociales

Exhibirse como familia ideal en el contexto C.E

C.M

C.SI

Compra y consumo de alimentos saludables

C.C

Cuidar la familia a través la alimentación

El hogar

Estilo de vida Vegano

Supermercados

C.C

Novatos

C.S

Mamás Vida Saludable

Alimentación convertida en lujo

Mamás Vida Saludable

Culto al cuerpo A tráves de la Alimentación

C.S

Comer vegano sin ser vegano

Desayuna Bonito

Medios de comunicación

Exhibir la familia famosa como modelo de familia ideal

Tradición y valores alrededor de la comida

Familias

Mamás Vida Saludable Tiendas especializadas

Compartir dinámicas familiares C.C

Revistas

Medios de comunicación

Bogotá

Bio Plaza

Voz a Voz

Mamás Vida Organización C.S Saludable Comunidad Aprovechar imagen, cobertura y Información comer C.C recorrido de Vegano Eventos Vivir Bonito Red de contáctos y Productos C.S distribuidores “Naturales” Proveedores establecidos

C.SI

Inclusión al estilo de vida saludable

Veganos Versátiles

Desayuna Bonito

Vivir Bonito

Discurso de Confianza

C.SI

Estereotipar modelo vegano colombiano

Construcción Aval de productos y su Reseña de Lugares procedencia. C.M C.C Puntuación Lugar Físico C.SI Punto de contacto Vivir Bonito Restaurante

Veganos Versátiles Productos de consumo veganos

C.S

Redes Sociales

Fusionar costumbres tradicionales con Medios de globalizadas comunicación

Mamás Vida Saludable

Reinterpretación Recetas y significados

Adoptar modas y prácticas extranjeras

Estilo de Vida Expuesto

C.C

C.SI

Invima

C.C

Afiliados

Productos Orgánicos

C.SI

Ostentar estatus

C.S

C.C

Mamás Vida Saludable

Desayuna Bonito

Comer Vegano

Hábitos y Prácticas de alimentación

Separación

C.S C.C

C.SI

Tendencias Influencias

Conocimiento Discurso vegano: El Restricciones Veganas Vegetarianos comer vegano

Comer vegano

C.C

C.SI

Desayuna Bonito

Buenas prácticas Dieta vegana

C.SI

Sugestión y Culpa en la cotidianidad

Conocimiento productores y recolectores Productos Artesanales

C.C

Xiomy

Facebook Twitter

Artículos Mamás Vida Saludable Desayuna Bonito Asociación Calidad + Artesanal

Desayuna Bonito

Veganos extremistas

C.S

C.C

Talleres Saludables

Redes sociales

Evidenciar las crisis nutricionales Globales

Tradición y Familia: Exhibir Colombian Family

Bio-plaza

C.S

Mamás Vida Saludable

Eventos Presenciales

Promover espacios y momentos de interacción

Veganos Versátiles Frabicación de momentos en el hogar

C.C

Familia

Llevar el consumo saludable a la cocina del hogar

Desayuna Bonito Vivir Bonito

Construcción comunidad

Infiltración en los momentos: Familia Saludable

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Perfil de Estudio: Novatos

AUDIENCIA A partir de la etnografía realizada fue posible sacar cuatro perfiles de personas que llevan el estilo de vida vegano: los novatos, los veganos versátiles, extremistas amigables y extremistas adoctrinantes. A continuación se realizará una breve descripción de cada perfil.

Las siguientes imagenes son elaboración propia.

Los novatos adoptaron este estilo de vida hace menos de un año y, por esta razón, aun no llevan su veganismo al extremo. Asimismo, el veganismo no entra dentro de todos los aspectos de su vida. De esta manera, buscaron una dieta alternativa porque no sentían gusto por la carne y siempre pensaron que había algo mal con la industria cárnica o creen que llevar este estilo de vida les ayuda a alcanzar el bienestar corporal. Estas personas, no están plenamente informados sobre el tema, por lo cual dejan que internet y las redes sociales de la comunidad vegana los guíen, por esta razón es muy fácil encontrarlos y contactarlos a través de las mismas. Además, no les importa acompañar a sus amigos y familiares a restaurantes no veganos, ya que allá encuentran productos libres de proteína animal.

Perfil de Estudio: Veganos Versátiles Los veganos versátiles, son personas que no llevan mucho tiempo siendo veganas, por lo que todavía no han llevado su veganismo al extremo, al igual que el perfil antes descrito. Por esta razón, el veganismo no entra en todos los aspectos de su vida y por lo general, están guiados por modelos a seguir (amigos, novios y/o familiares) que han llevado este estilo de vida por un periodo más largo de tiempo. También, se encuentran mucho en las redes sociales de las comunidades veganas y no les importa que sus amigos y familiares coman carne, pues creen que con aportar su grano de arena es suficiente para detener la industria cárnica o lo llevan a su estilo de vida por salud propia.

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Perfil de Estudio: Extremistas amigables

Sub-Perfil de Estudio: Mamás vida Saludable

Los extremistas amigables son personas que están muy bien informadas sobre el tema, ya que llevan bastante tiempo dentro de la comunidad vegana. Son personas que están muy informadas sobre el tema y se preocupan por ampliar sus conocimientos sobre la industria cárnica permanentemente. En consecuencia, se están actualizando sobre el tema todo el tiempo. Además, son personas que llevan el veganismo al extremo y está presente en todos los aspectos de su vida. Por ejemplo, usan ropa vegana y le dan comida especial a sus mascotas. Esto nos hace dar cuenta que no lo hacen por salud, sino por proteger a los animales de los abusos y maltratos de la industria cárnica. Por lo cual, comparten sus argumentos con las personas que llevan una dieta normal. Sin embargo, no obligan a las personas a seguir su ideología ni su dieta. Su manera de convencer a las demás personas de seguir este estilo de vida es preparando comida vegana y comercializándola.

Llegado a este punto, es imprescindible mencionar que nuestra audiencia objetivo son los novatos y los veganos versátiles, ya que podemos encontrar personas más afines a lo que es el mercado al que se dirige The Honest Company. Es decir, estas personas se preocupan más por la salud y bienestar de ellos mismos y no realmente por el bienestar general, en este caso particular de los animales. Añadido a ésto, creemos que dentro de estos dos perfiles existe un subperfil, el cual involucra a las mamás que siguen un estilo de vida saludable incluyendo la alimentación vegana dentro del mismo. Es este subperfil específico al que nos dirigiremos, ya que tiene todas las características de una mamá Honest y, además, reconoce a Xiomy como una celebridad modelo a seguir. Esto debido a que Xiomy lleva un estilo de vida vegano para alcanzar el bienestar de su cuerpo y cree que el alimento es la primera medicina.

Perfil de Estudio: Extremistas Adoctrinantes Finalmente, los extremistas adoctrinantes, también, son personas que llevan mucho tiempo llevando este estilo de vida y amplían sus conocimientos sobre el veganismo constantemente. Al igual que el perfil antes mencionado, llevan el veganismo al extremo y está presente en todos los aspectos de su vida. Por otro lado, presionan a los demás para que sean veganos. Por ejemplo, sus hijos son veganos de vientre. Además, se sienten aludidos cuando alguien consume o compra algún producto de origen animal y su salud no es lo principal.

CONCEPTO

VEGANISMO: REDENTOR DE CULPAS

La superioridad moral otorgada a los veganos por la ausencia del consumo de carne en sus vidas, se ha convertido en una redentora de pecados. Los veganos se autodenominan personas conscientes de su entorno y se declaran protectores y defensores de la vida. Además el veganismo se ha convertido en un sinónimo

de estatus a ser vinculado a nociones de salud, esto también se percibe como redentor de culpas respecto a los hábitos alimenticios. Por otro lado, cuando estas personas llevan esta ideología a su familia creen cuidar de ella de una manera más óptima. Todo esto produce un sentimiento de superioridad respecto a quienes no realizan sus mismas prácticas

CONCEPTO

EXHIBICIÓN COLOMBIAN FAMILY

Los referentes de las familias “High Class” bogotanas se centran básicamente en el modelo de la cultura gringa. Esto produce una integración de culturas donde se mezclan diferentes prácticas y se crea una hibridación

entre éstas, creando así nuevos modelos de los cuales las familias bogotanas se apropian y adaptan a las tradiciones bogotanas.

CONCEPTO

DISCURSO DE CONFIANZA

En el mundo del veganismo el aval de los productos tanto formal como social es fundamental para la entrada de los mismos al mercado. La desconfianza sobre el origen y contenido de los productos siempre está en cuestión. Por lo tanto, la vinculación de figuras de poder (como las celebridades) a un producto

o servicio puede generar mayor confianza para los consumidores. De igual manera, el aval social por consumidores extremos genera un aval para aquellos que están parcialmente vinculados. Por último, los sellos de certificación también contribuyen a generar confianza en los productos veganos ofrecidos.

CONCEPTO

INFILTRACIÓN MOMENTOS FAMILIA SALUDABLE

El interés por la ecología, la salud y el bienestar son prácticas que se han popularizado en los últimos años entre las familias de clase alta en Bogotá. Este interés representa un estatus para aquellos que se afilian a este estilo de vida de bienestar. A partir de esta tendencia se han generado espacios de interacción donde las

personas comparten y muestran su compromiso y el de sus familias. Las redes se construyen tanto en los espacios físicos asociados a la salud como en comunidades virtuales. En estos círculos el veganismo es percibido como un modelo de vida saludable y es allí donde se difunde y populariza

SÍNTESIS Y DESARROLLO DE

APLICACIÓN

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El objetivo de la aplicación es infiltrarse en las practicas familiares que se desarrollan alrededor de la alimentación, aprovechando los diversos factores que intervienen en estas y proponer un nuevo modelo de desayuno dominical. Se plantea lograr estos objetivos con una serie de productos libres de proteína animal, que vienen dispuesto de tal manera que quienes hagan uso de estos puedan tener una experiencia de consumo vegano de una manera diferente.

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OBSERVACIONES Y HALLZGOS

La mayoría de los productos alimenticios veganos ofrecidos en Colombia son importados y sus precios son muy altos.

INSIGHTS También, los documentales o paginas inspiradoras para los veganos son extranjeros y están basados en la industria cárnica de otros países.

El modelo vegano extranjero busca apropiarse de manera literal, olvidándose así de integrar a este el contexto colombiano.

Muchas personas que siguen el estilo de vida vegano están inspiradas en modelos a seguir extranjeros. Poe ejemplo, Ellen Degeneres, Miley Cyrus o Jared Leto.

Los veganos colombianos ven a Alemania, Canadá y Estados Unidos como los países con más experiencia y modelos sobre el veganismo.

Se apuesta a los productos caseros porque se relaciona la comida con los valores tradicionales de familia. Estos productos libres de proteína animal al ser caseros no tienen conservantes ni químicos y se relacionan directamente con los valores saludables.

Los productos ya veganos que llegan a Colombia no tienen tanta acogida en el merado debido a que existe la tradición de preparar casero en las familias colombianas. Así sea desde un punto medio de la preparación.

En la cultura colombiana el consumo de la comida casera se relaciona directamente a valores o vínculos familiares y alimentos saludables.

Varías de las personas que han dejado de consumir carne piensan en cuantos animales han llegado a salvar.

Muchas personas tratan de evitar que los demás consuman proteína animal por medio de la preparación y en algunos casos venta de comida libre de proteína animal.

La reducción del consumo de la proteína animal en los hábitos alimenticios hace que las personas generen una apatía con el maltrato animal en la industria.

OBSERVACIONES Y HALLAZGOS

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EL veganismo es percibido como una práctica extrema y de sacrificios en la sociedad colombiana actual, incluso para los que tienen afinidad con los intereses vegetarianos.

En la cultura colombiana, se desarrollan diferentes dinámicas de integración alrededor de la comida, es en estos eventos donde los veganos, debido a su dieta, se sienten excluidos.

INSIGHT Las personas que no siguen ni creen en el estilo de vida vegano retan constantemente a los veganos a que les den productos de “buen sabor” o con la contextura de la comida típica colombiana. Por ejemplo, una fritanga vegana.

Al integrarse a la alimentación vegana las personas se ven distanciadas de las dinámicas familiares que se desarrollan en torno a los momentos de alimentación.

PROPUESTA DE VALOR Dar a las mamás que llevan un estilo de vida saludable la posibilidad de transformar el momento del desayuno de domingo, por medio de alimentos semi-preparados libres de proteína animal, aprovechando así los vínculos familiares para generar aceptación del consumo de este tipo de alimentos.

PROPUESTA DE SOLUCIÓN Generar una experiencia saludable libre de proteína animal a través de una línea de productos que ofrece las materias primas porcionadas para un desayuno familiar.

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CA P 3

Durante la fase en la cual ofrecimos el producto lo hicimos por medio de la comunidad uniandina de Clasificados Uniandes. Así pues, a el anuncio respondieron únicamente tres personas, tiempo después de ser ofrecido. En estos casos, únicamente una persona era no vegana y argumentaba que se lo regalaría a una amiga que sí llevaba este estilo de vida, las otras dos personas sí estaban interesadas en el producto para consumo personal. Sin embargo, pudimos darnos cuenta que el contexto en el que se ofreció la mezcla semi-preparada no era el correcto. Es decir, el contexto ideal habría sido un mercado vegano u orgánico donde se podría haber visto la preferencia de este sobre otros productos de la misma clase o al revés.

En la fase de preparación se realizó en contexto real por dos personas. En otras palabras, la mezcla fue preparada en la casa de las personas veganas y por ellas mismas. De este modo, nos pudimos dar cuenta que el proceso de preparación de la mezcla fue bastante fácil y rápida. Además, se observó que el resultado final de la torta fue satisfactorio tanto para las personas que la prepararon como para sus familias (no veganas), por lo cual no es difícil hacer que las personas que no llevan este estilo de vida adopten y acepten la alimentación vegana dentro de sus hogares. También, se pudo concluir que sin duda deben ser mezclas semi-preparadas y que el proceso de preparación sea rápido.

FASE 3

FASE 1

PROTOTIPADO

FASE 2

Para la etapa de prototipado decidimos dividir el proceso en tres fases. En primer lugar, se ofreció una mezcla lista para tortas libre de proteínas. En segunda instancia, una persona que lleva el estilo de vida vegano preparó la mezcla.Para finalizar, le contamos a Xiomy la propuesta para ver si podría estar interesada en ser la imagen del producto y promoverlo.

Por último, la fase de proponer se llevó a cabo en el restaurante de Xiomy, con ella misma acompañada por su socio y esposo Roberto Cuellar. El mismo, es instructor de yoga y talleres de alimentación sana, ya que cree firmemente en que tanto el vegetarianismo y el veganismo son estilos de vida pedagógicos. Se recibió una retroalimentación en la que se llegó a la conclusión de que sería ideal un producto de sal, pues en este momento existen bastantes productos de dulce del mismo estilo que ya son comercializados. Igualmente, se planteó una preparación que trate de involucrar más a la familia. Por último, se sugirió usar palabras incluyentes para que el producto sea comprado por todo tipo de personas. Por ejemplo, escribir libre de proteína animal o poner los beneficios de comer saludablemente en lugar de hacer alusión al sufrimiento animal.

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REQUERIMIENTOS PROPUESTA ¿Quién?

¿A quién?

Xiomy como experta en el tema saludable y cara de la línea.

A mamás veganas por salud que quieren mostrarse como tal ante la sociedad y que quieren que su familia siga su estilo de vida, para que permanezcan sanos y mostrarlos a ellos ante las otras mamás. (Mostrarse como la familia perfecta).

Roberto Cuellar como experto en pedagogía de alimentación saludable. Diego Ramirez como intérprete de recetas. Mamá blogger presente en comunidades activas de mamás y veganos/vegetarianos.

¿Por qué?

¿Cuándo? Se ofrece cuando la mamá cliente de Vivir Bonito va a comer o hacer mercado sano.

Usar el nuevo modelo enseñado a la familia como un estilo de vida perfecto y alcanzar estatus ante las mamás.

Está pensado para los desayunos familiares de domingo, en los cuales la familia busca un momento de integración. Además, este momento del día tiene la cualidad de que la familia entera siente pereza de cocinar un desayuno grande y nadie esta dispuesto a lavar los platos y las ollas.

¿Dónde?

Stakeholders

Inicialmente el producto sería ofrecido dentro de Vivir Bonito como una extensión del restaurante en casa y ofrecido por Xiomy. Además, se comercializará en BioPlaza y otros mercados saludables u orgánicos.

•Campesinos y productores de la comida saludable que viene dentro de la caja.

Poder llevar Vivir Bonito a la casa y enseñar el vivir saludable a la familia.

Eventualmente, se ofrecerá en supermercados convencionales como Carulla, Éxito, Jumbo.

Supermercados y mercados orgánicos que comercializarán el producto.

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Lonchera PicNic Alpina

Hillary Nuts Mix

•Concepto de alimentos preparados y fáciles de consumir para una comida. Específicamente, el almuerzo de los niños en el colegio. Además, contiene alimentos de varias marcas.

Lleva el concepto de compartir un pasabocas en familia en momentos y eventos específicos, contiene alimentos saludables y libres de proteína animal para varios gustos.

R EFER ENTES Estéticos Funcionales y Conceptuales

Biscottiera Recetas semi-preparadas para galletas a las que toca agregarles pocos ingredientes. Las materias primas vienen porcionadas y el frasco es reutilizable.

Betty Crocker - Vegan Betty Crocker es un icono de las familias Norteamericanas que apareció como producto en 1950 con mezclas listas para preparar. Este producto se centró, en el rol de la mujer y ama de casa, en la generación de valor ttvtir de las acciones que se desprendían de la preparación de la mezcla de tortas,

Bio-Plaza BioPlaza es una serie de restaurantes y mercados orgánicos, que ofrecen platos de todo tipo para el desayuno y almuerzo. Dentro de sus actividades apoyan a pequeños comerciantes de proteína vegana y promueven la alimentación vegana.

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COMPONENTES PROPUESTA LUGARES DE IMPLEMENTACIÓN

CAJA DEL EMPAQUE

Como lugar de implementación, fueron seleccionados mercados orgánicos y artesanales, tales como BioPlaza, Suna y Clorofila.

Por otro lado, se seleccionaron los supermercados convencionales, como Carulla, Éxito o La Olimpica.

BEBIDA

Estos lugares son frecuentados por el público objetivo, cuando están en busqueda de alimentos saludables que les ayudan a alcanzar el estatus de bienestar.

También, son frecuentados por este tipo de mamás, ya que buscan complacer a su familia.

Caja de cartón reciclable. La misma, contiene todos los alimentos, utencilios y recipientes necesarios.

Recipientes y utencilios biodegradables.

RECIPIENTES Y UTENCILIOS Los mismos, buscan la posibilidad de que la mamá no haga esfuerzo innecesario en su día de des-canso (el domingo).

Todos los componentes son avalados y regulados por las autoridades colombianas encargadas del caso.

ALIMENTOS BASE

Chocolate en polvo proviniente de cacao orgánico.

Tofú proviniente de la soya cultivada en Colombia y fabricado por pequeños comerciantes caseros.

Chorizos veganos hechos artesanalmente por personas veganas, normalmente son comercializados en Vivir Bonito.

Arroz integral con quinoa, frijoles precocidos y maíz cultivados por campesinos colombianos.

ALIMENTOS SECUNDARIOS

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DINÁMICA PROPUESTA 1. Producción de materia prima. Granos cultivados por campesinos de manera artesanal.

Producción de productos secundarios por pequeños productores en su mayoría caseros.

4. Interacción del cliente y usuario con Desayuna Bonito Dentro de la caja se encuentran los productos con las medidas, los recipientes y utensilios para el Las porciones y los recipientes permiten consumo. la comodidad de consumo al no tener que lavar al final del desayuno.

Informar al cliente sobre el producto: publicidad no convencional

El cliente al ser una persona preocupada la salud se interesa por comprar un producto con estas Xiomy y la mamá características. bloggera publican Desayuna Bonito en la página web de Vivir Bonito y redes sociales.

Supermercados, que el cliente objetivo visita para hacer mercado para su familia.

Punto de contacto con el cliente en los puntos de venta

Mercados artesanales y orgánicos, que el cliente visita al comprar productos para sí mismo.

Desayuna Bonito será presentado en las estanterías dentro de su respectiva caja listo para ser preparado.

Preparación del desayuno

Consumo de Desayuna Bonito

Desecho de residuos

La preparación de la comida disponible dentro de la caja es fácil y rápida, porque Únicamente, el vienen semi-listos y usuario debe agregar porcionados.

La caja cuenta con alimento suficiente para una familia de cuatro personas.

agua caliente y los diferentes ingredientes para que el desayuno esté listo.

Al mezclar todos los ingredientes se obtiene un desayuno completo, saludable y libre de proteína animal.

Al terminar el consumo de Desayuna Bonito, el consumidor puede desechar los residuos biodegradables en el Los demás residuos empaque.

de vidrio se pueden conservar como recipientes para la casa.

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CL.1

El consumo de una dieta libre 100% de proteína animal, lleva a las personas veganas a suplir sus fuentes proteicas con otra clase de productos, en este caso además de legumbres , cereales, granos y frutos secos se recurre a productos más elaborados (Tofu, carve, hamburguesas veganas, etc.), esta clase de productos además de no ser tan comunes tienen un precio más elevado que los que se consumen regularmente, es por esto que se considera llevar este estilo de vida un punto primordial para enmarcar un estatus económico.

CL.3 Al igual que en The Honest Company el proyecto desayuna bonito busca generar conciencia en el público que consume sus productos. Además en ambos modelos de negocio el grupo objetivo son mamás con interés en el campo de salud y ecológico, buscando así proyectar sus ideales para conseguir un bienestar y transmitirlo a su familia.

CL.6

Los productos más allá de ser propósito funcional buscan generar un vínculo con la mamá y posteriormente con la familia para formar parte de las dinámicas y reformular el estilo de vida de las familias que los consumen.

CL.2

Uno de los conceptos encontrados para la primera fase del proyecto fue la magnificación del miedo y como esta se aprovecha para capitalizarse por medio de productos. En este caso el veganismo se vende como un “bálsamo” para redimirse por la mala alimentación y el maltrato animal.

CL.4

Desayuno dominical como epicentro de interacción familiar donde la responsabilidad de alimentación recae principalmente en la mamá, generando una dinámica de “poder” donde ella ofrece a su familia de manera amigable y amorosa una oferta de alimentos que ella considera saludables y apropiados para los miembros de la misma.

CL.7

Integrar los intereses alimenticios de los miembros de la familia ofreciendo productos saludables y de buen sabor libres de proteína animal, generan un estatus moral y ético sobre quienes realizan esta práctica pues se alimentan sin maltratar ningún ser vivo.

CONCLUSIONES

CL.5

Al analizar las motivaciones de los veganos, encontramos que hay diversos factores que han intervenido para hacerlos tomar esta decisión de vida. Dentro de los factores más influyentes están los éticos, morales, religiosos y los de salud, dependiendo del porcentaje de protagonismo que cada persona otorgue a estos se obtiene un perfil de vegano diferente.

CL.8

El estatus en la cultura colombiana es un detonante para el desarrollo de prácticas y el consumo de productos, pues la cultura más allá del bienestar personal, busca una aceptación y validación social, reformulando así el propósito y finalidad de las dinámicas que desarrolla en su diario vivir.

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REFERENCIAS

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Este libro se terminó el domingo 6 de Marzo del año 2016. Fue impreso en PloterArt y encuadernado por 42 Lineas. Se utilizaron las fuentes Adelle Sans en la gama serial Light en 10.5 puntos, la fuente ITC Franklin Gothic Std en las gamas seriales Medium Condensed Light, Demi Compressed Italic,Book Condensed Italic y Demi Compressed, y la fuente Nouvelle Vague Black. Diseño y Producción Editorial por Gina Salazar, Daniela Osorio, Juanita Castaño y Andrés Polanía. DISE2112 Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Ginna Soraya Molano Monitoras: María Belén Castellanos y María Camila Pérez