THE HONEST COMPANY MANUAL REVERSA Marcela Navarro María Sanz de Santamaría Daniela Sáenz Andrés F. Polanía 0
© 2016 por Universidad de los Andes Facultad Arquitectura y Diseño DISE2112 Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Ginna Soraya Molano Monitoras: María Belén Castellanos y María Camila Pérez Todos los derechos reservados, en cuestión de diagramación, al grupo de diseño editorial mencionado al final de este manual y, en el campo de contenido, el grupo de diseño presentado a continuación. María Sanz de Santamaría Marcela Navarro Daniela Sáenz Andrés F. Polanía
ab The Honest Company
The Honest Company es una empresa que surge en el año 2011 y se especializa en la venta de productos de bebé para mamás modernas y vinculadas a valores ecológicos y de salud. A partir del siguiente estudio determinamos los elementos históricos y culturales que permitieron el surgimiento y popularización de la empresa, por medio de su estudio cronológico. En este, identificamos los principales hitos y fenómenos que prepararon las condiciones sociales, tecnológicas y financieras para la creación de The Honest Company. De igual manera, en el estudio de caso identificamos factores determinantes para la empresa a partir del desarrollo de una constelación de valor. Entre estos factores encontramos la apropiación del miedo como capital, las influencias sociales de los co-fundadores y la integración de la empresa al universo mamá. Finalmente identificamos los principales conceptos que son base del secreto del éxito para la empresa.
CONTENIDO
INVESTIGACIÓN
1 2 3 4
DE LA MARCA
LÍNEA
DEL TIEMPO
DELIMITACIÓN
Y ANÁLISIS DEL CASO
7 Historia
16 Línea del Tiempo
23 Arenas
9 Modelo de Negocios
19 Análisis de Fases
25 Conceptos
13 Audiencia
29 Conclusiones
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS I Bibliografía
IV Bibliografía imágenes
INVESTIGACIÓN DE LA
MARCA
1 1
Honest Company es una marca de productos eco-amigables y no tóxicos para la salud que se enfoca en mercado de los consumidores éticos principalmente en Estados Unidos. La producción abarca principalmente la industria de los productos de los bebés que va desde pañales y fórmulas hasta accesorios de belleza para la madre. Hoy en día, tras pocos años en el mercado la marca ya está valuada en más de 1,7 billones de dólares (R. Greenfield, 2014) y se propone expandirse a países orientales en los próximos años. La actriz Jessica Alba es la co-fundadora de la empresa y su figura pública.
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H I S TOR I A : VENDI ENDO LA CU RA En primer lugar, se dio una investigación exhaustiva a cerca de la trayectoria que había recorrido la industria de productos para bebés y los diferentes momentos de la historia en los que la industria farmacéutica había cometido errores. A continuación, se empezó a pensar la idea y a utilizar los diferentes elementos de la empresa para constituir The Honest Company. Además, durante este proceso la empresa tuvo la fortuna de que el senador Frank Lautenberg contactó a Jessica Alba para que fuera la promotora de la la reforma de la ley de control de sustancias tóxicas de 1976, proceso mediante la que adquirió más conocimiento y credibilidad del mercado objetivo.
“Mucha gente tiene que enfermar o morir a causa de un determinado ingrediente o producto químico antes que sea retirado del mercado” Por otro lado, entre los cofundadores antes mencionados reunieron 6 millones de dólares, aproximadamente. Sin embargo, iniciar una compañía dirigida a este grupo objetivo tan específico sin el respaldo de una gran multinacional experta en estos temas, por ejemplo P&G o Palmolive, era una tarea muy complicada. Como consecuencia de lo mismo, los creadores de The Honest Company salieron a buscar 7
Jessica Alba, en la conferencia para la mujer en el 2015
empresas que les brindaran capital de riesgo, lo cual fue una tarea difícil, ya que no era fácil confiar en una empresa sin que hubiera obtenido ganancias. Más adelante se extenderá este tema mediante la línea de tiempo.
Texto realizado a partir del artículo Forbes México: Así construyó Jessica Alba una compañía de 1,000 mdd. (O’Connor, 2015).
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CONTEXTO The Honest Company surge en un contexto muy específico de la sociedad estadounidense. En primer lugar esta se caracteriza por el interés social por la ecología y la salud. Esto debido a la meditación de la información de carácter ambiental y la propagación del miedo en las prácticas de la cotidianidad. En efecto hay una preocupación por la salud y la toma las decisiones adecuadas para el bienestar presente y futuro del individuo. Por otro lado se caracteriza por la adopción de estilos de vida en base a los valores construidos por la industria televisiva, del cine y la farándula.
Marco Regulatorio
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El marco legal en que The honest Company esta regulado esta definido por la FDA (Food and Drug Adminsitration) la cual por la actividad que realizar la empresa está obligada a seguir estándares y normativas aprobadas por la rama legislativa del gobierno estadounidense. Sin embargo, los múltiples intereses que se entrecruzan con la aprobación de cada norma convierte al lobby en una actividad muy importante y un mecanismo con el que es posible ejercer control en el mercado de los productos de bebé. (Elmundo, 2005)
Imagen que relata el accidente ambiental de love canal en 1979. Unos de los accidendentes más emblematicos de los Estados Unidos (Nyheritage , 1979)
Además, las nuevas tecnologías de comunicación como las redes sociales, las páginas de venta de productos, entre otros, se popularizaron permitiendo el acceso a sectores y grupos objetivos exclusivos de la sociedad. Finalmente la tradición de consumo de los estadounidenses permitió la aparición de gran cantidad de productos diversificados de la marca y la compra y venta de todos ellos en los mercados virtuales y físicos.
El rol de las ONGs
4 La estrategia de Greenpeace estableció una nueva forma de registrar noticias porque ellos mismos creaban contenidos. Empezaron a incluir fotógrafos y reporteros en las manifestaciones. ( Greenpeace, 1997)
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Las ONGS son organizaciones no gubernamentales las cuales tienen un rol muy importante para el desarrollo de la actividad de THC, los valores de la empresa se acoplan a los valores de diferentes organizaciones para catapultarse ante la opinión pública en la venta de sus productos. Las ONG con fines ambientales en su estrategia han diseñado mecanismos de aval, que no son registrados como normativas pero tienen un carácter institucional en el plano social. Un reconocimiento que la misma sociedad le ha otorgado a través del tiempo.
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MODELO DE NEGOCIO
Figura 1: Modelo de negocio de la compañia Creación Propia
Figura 2: The Honest en Datos Creación Propia
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La compañía durante los últimos años ha crecido a un ritmo acelerado, una de sus principales estrategias en el momento de la venta de productos es la modalidad de membresía la cual cada mes los clientes desembolsan dinero por productos que le llegaran a su casa. Esta estrategia le permite a la compañía poder conocer el volumen de ventas y asegurarlas (G. Moran, 2015). En el análisis de la empresa una de las razones por la cual esta compañía se ha valorizado es por su flexibilidad y su acoplación a la venta por internet. Es muy claro resaltar que hay muchas más relaciones y situaciones propias del contexto que han permitido a The Honest Company ser un ejemplo en la captura y creación de valor en el mercado de productos para bebés.
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Para Jessica Alba fue relativamente fácil crear The Honest Company, ya que multiplicó su capital social para transformarlo en capital económico en forma de gran cantidad de ganancias. De esta manera, es preciso mencionar que Jessica Alba se casó con Cash Warren en el 2008, quien es productor de cine. Asimismo, juntos reúnen una gran cantidad de contactos estratégicos que fueron vitales para la fundación de la empresa.
FUNDADORES
De izquierda a derecha Christopher Gavigan, Christopher Gebhardt, Jessica Alba, Sean Kane y Brian Lee. En la premiación y ceremonia de la organización sin animo de lucro SBC (ONG) 10
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Conversión de Capital El primer cofundador que se unió a la idea de Jessica fue Christopher Gavigan, el cual posee el capital cultural estratégico para la empresa ya que es científico ambiental y era presidente de la ONG Healthy Child Healthy World. También, posee, en menor
medida, capital social, ya que está casado con Jessica Capshaw, actriz de Gray´s Anathomy. A continuación, Jessica y Gavigan comenzaron una investigación exhaustiva sobre el mercado de productos para bebé para presentarla a los futuros cofundadores. Gracias a Cash Warren y a la investigación antes mencionada, el abogado Brian Lee se unió al grupo de cofundadores. El mismo aportó gran cantidad del capital inicial y fue crucial para levantar capital de riesgo. Además, contactó a Sean Kane, quien gracias a su capital cultural y conocimiento sobre organización de empresas y el modelo de negocio construyó las estrategias para la conformación de la empresa.
La importancia del Capital Social
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The Honest Company toma captura el valor generado por Jessica Alba y los demás co-fundadores para convertir el capital social en capital cultural. El capital social al que se hace referencia específicamente relaciona la red de contactos de la actriz que gracias a su relación con el empresario de celebridades Jonh Cash puede unir diferentes capitales humanos. En este caso, Honest Company es la unión de diferentes capitales humanos que se complementan. 11
Texto realizado a partir del artículo Forbes México: Así construyó Jessica Alba una compañía de 1,000 mdd. (O’Connor, 2015).
AUDIENCIA La audiencia objetiva de The Honest Company son mamás jóvenes con niños pequeños familiarizadas con las interacciones sociales virtuales y los medios de comunicación. Estas mamás se organizan en comunidades virtuales en busca de apoyo, consejos y acompañamientos de otras mamás para explorar y compartir nuevos modelos de crianza. Por otro lado, estas mamás son mujeres pilares de la familia tradicional, amas de casa que buscan la mejor manera de llevar el manejo del hogar y el bienestar de sus miembros adoptando los valores del imaginario colectivo generados por referentes que vienen desde Hollywood.
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Valores Reconocimiento Solidaridad Responsabilidad Comunidad Ecología Armonía
Motivaciones Salud Bienestar Estatus Seguridad Superación Empatía
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LÍNEA DEL
TIEMPO
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El estudio cronológico del caso y del contexto en el cual surge la compañía permite identificar las condiciones que propiciaron el éxito de la empresa. En efecto, este estudio permite además, ver como los diferentes elementos sociales, mediáticos y económicos se combinan para generar el surgimiento de la misma. A partir del desarrollo de una línea del tiempo determinamos diferentes fases determinantes para The Honest Company.
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IMPACTO INICIAL
CONVENCIONES
[3]
Hechos ambientales Catastrofes ambientales Relación bebes
[4]
Factor mediático
[5]
Hechos externos Catástrofes Ind. Farmaceutica
[1] [2]
[6]
Hitos
[4.1] 1970 Endangered species Act National enviroment policy Act
Ensamble
The Honest Co.
[8]
Aspectos personales Fundadores
1945 Bomba Hiroshima
PRIMERAS NORMATIVAS AMBIENTALES
Fases
[7]
[2.1]
REGULACIÓN
[2.3]
1969 Derrame en petrolera en el canal de Santa Barbara (USA)
1954 23 miembros expuestos a lluvias radioactivas por bomba atomica de prueba
1945
1950 [3.1]
40’s Pañales de tela de algodón
[1.2]
1960 - 1970 Ecología se introduce a programas escolares
1960
[3.2] 50’s Invención de pañal desechable Suecia
[3.4] 60’s Marca P&G comercialización Pampers
[3.3] 50’s Farmacéuticas desalientan la lactancia materna
1958 - 1962 [1.1] Rachel Carson : Publicación primavera silenciosa pesticidas
[4.3]
1970 Clean Air Act Clean Water Act
1970 Primer dia de la Tierra “acto de activismo ecológico”
1970 [3.5] 70’s Disminución de precios de pañales Competencia en el mercado.
1980 Directiva “Seveso” Accidentes y riesgos
1972 Conferencia mundial se hacen acuerdos sobre el medio ambiente
[2.4]
1976 Nube tóxica de séveso Explosión de fábrica de dioxinas
[4.7] 1987 Comisión Bruntdland señales de alarma Ecológica
[2.5]
1984 Desastre de Bhopal Fuga de pesticidas en india
[1.5] 1983 Comisión Brundtland
Carta mundial a la naturaleza
[2.6]
1989 Derrame de petroleo del buque Exxon Valdez (USA)
[3.7] 80’s Pañales Anatómicos Forma de reloj de arena oara mayor comodidad
GRANDES CATÁSTROFES AMBIENTALES
[2.7]
1986 Desastre de Chernóbile (URSS)
1980
[3.6] 1970s Primeros pañales con cintas adhesivas (johnson & Johnson) [4.2] 1970 Aumento de articulos sobre contaminación en el “Times”
Figura 3: Línea del tiempo Construcción Propia
[4.5]
[1.4]
[1.3]
[2.2]
[4.4]
1976 Ley de control de sustancias toxicas (USA)
[4.6] 1998 Mrs Thatcher inicia discurso Green registra esta noticia en la BBC postulan un marco ecológico
REGULACIÓN
TRANSICIÓN
[5.8] 2000 Sistema de publicidad de google (awards by google)
INICIO DE CONCIENCIA AMBIENTAL
[1.6]
1999
[4.8]
1992 CUMBRE DE LA TIERRA ONU, medio ambiente y desarrollo 1991 [2.7] Incendio petrolero de Kuwait
Químicos que causan asma infantil/ problemas respiratorios [5.2]
1994 Links.net Primer Blog [5.1]
1991 Guerra del golfo fue transmitida por TV
1990 [3.8]
1990 Ensayo fallido de crocanida y no se publicaron los resultados [7.1] 1992 Creación ONG Healthy child, Healthy world (CEO Christopher Gavigan )
1999 [2.7] Accidente nuclear de Tokaimura 1995 [4.9] Reforma de la estrategia comunitaria sobre residuos
[8.1]
[8.2]
1994 - 2004 pantalla grande con diferentes
[5.6] 2000 Internet (fenómeno Mundial)
[5.3]
1999
1997 Noticias por mensaje de texto a los celulares
[5.4]
Blog
[3.9]
1994 Jessica Alba Debuta en el cine
[5.7] 2000 Venta másiva de públicidad por internet
1997 Efectos adversos de antidepresivos (GSK) en niños y no avisaron
2000
[5.5] 2000 Democratización de las comunicaciones y la información
[7.2]
1998 Creación seven Generation (modelo de ventas por internet)
EFECTOS DEL CAMBIO CLIMÁTICO
DESARROLLO DEL PENSAMIENTO ECOLÓGICO
[1.9]
2004 Tsunami del sudeste asiatico 230.000 muertes 2003 [1.8] Terremoto de Bam - Iran 46.000 vidas
2001 [1.7] Terremoto de Guyarat - India 19000 vidas humanas
2001 [3.10] Retiro de Baycol (Bayer) del mercado por muerte de 31 personas
[1.11] 2005 Terremoto de Sava Indonesia 3000 Heridos [1.10] 2005 Terremoto de Cachemira 80.000 muertos
2005
2001 Organización mundial de la salud aboga sobre lactancia materna
2001 [8.3] LEE Legal zoom sociedad con Shapiro [3.11]
2000 Regreso del pañal de tela Cientos de blogs de mamás a favor
[3.12]
[1.12] 2005 Huracán Katrina 2000 personas
2005 [3.13] MERK (Farmaceutica) Responde por la muerte de un hombre en texas [8.4]
Gavigan Director general ONU HCHW [8.5]
2004 Gavigan se casa con Jessica Capshaw
INICIOS
FORTALECIMIENTO/ POSICIONAMIENTO
CRISIS
EXPANSIÓN
LEE SE UNE A LOS INVERSIONISTAS
OCURRENCIA DEL PROYECTO
2009 [4.11] AH1 N1 se vuelve pandemia miedo colectivo [5.11] 2008 - 2009 Depresión económica
[4.10] 2008 WALL - E Food inc [5.9]
2006 TWITTER
2007 [7.3] Creación de Price Grabber (Experiencia de Sean Kane)
2009 [5.10] Creación de shoedazzle (propiedad de cash warren)
2009 Prohibición de quimicos ftalatos en productos par nilos menores a 3 años
[1.13] 2010 Ola de calor en Rusia 56000 muertes [5.12] 2010 Lanzamiento del Ipad
LANZAMIENTO DE MARCA 2011 [1.15] Ley de químicos seguros Jessica Alba como imagen
[7.5] Publicidad por Facebook
[5.13] Prohibición de alimentos en el colegio del hijo de LEE [6.3]
2010 Denuncias al marketing farmaceutico
2000 - 2013 [6.4] Suben los precios de los pañales por LEE RECHAZA acuerdos entre PARTICIPACION EN marcas LA EMPRESA
2014 [4.12] Ebola se declara pandemia [1.17]
2013 Alerta climática
2011 [7.8]
Fundación de Honest Company
2010
[7.4] 2008 Ocurrencia del proyecto por alergia durante embarazo de J.A
2008 [6.1] investigan contaminación de leche en polvo en China
[6.2]
2010 [1.14] Derrame de petroleo en el norte del Golfo de México
EXPANSIÓN VENTA DE PRODUCTOS
[7.7]
2011 [7.6] Lee Se une a los inversionistas
Suscripción mensual (80% ventas)
[1.16]
[6.5]
2011 Obesidad en bebes debido al químico DDT en alimentos consumidos en el embarazo
[6.6] 2011 Shampoo J&J con Quaternium 15 cancerigeno, irrita vias respiratorias
FDA avala los productos
2012 [7.9] Libro the Honest Life de Jessica Alba
[7.15]
[5.14] Los niños se queman usando el bloqueador SPF 30
2013 [1.18] Contaminación cancerigena (grandes urbes)
[7.12]
75% de ventas son en linea
75% [7.11] Ventas de pañales (impulso inicial) 2012 [7.10] Lanzamiento de la marca (17 productos)
EXPANSIÓN A COREA DEL SUR
Reformulación del bloqueadro solar [7.14]
2013 Venta de productos en Wholefoods y Cotsco
Jessica Habla [7.13] sobre el bloqueador en sus redes personales [5.15] Quejas sobre el bloqueador en redes sociales
PROBLEMAS CON EL BLOQUEADOR SOLAR
HONEST BEAUTY [7.16]
Expansión a Corea del sur
2015
FASE 1
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FASE 2
IMPACTO INICIAL
En esta fase de la línea del tiempo, se tienen dos grandes grupos dominantes. El primero de ellos son los múltiples avances en los productos para bebé, la creación de los pañales y las mejoras del mismo. Por otro lado encontramos las múltiples catástrofes naturales producidas por el mal manejo de productos químicos y radioactivos.
FASE 3 TRANSICIÓN
En esta fase, las múltiples regulaciones ambientales se establecen para la producción y manejo de ciertos productos, disminuyendo así catástrofes causadas por el hombre. Por otra parte en esta fase se empieza a desarrollar de manera masiva la comercialización de publicidad y productos por internet, generando unas dinámicas muy diferentes a la hora de adquirir los mismos.
FASE 4 INICIOS
REGULACIÓN
En esta fase, a pesar de que siguen ocurriendo múltiples catástrofes ambientales, se despierta un interés por una parte de la población para proteger el medio ambiente. Aparecen leyes de control de sustancias toxicas, y se empieza a generar una conciencia ambiental, produciendo así ONG’s cuyo propósito es preservar la salud de los niños y el medio ambiente. A partir de esto se empiezan a identificar ciertos químicos usados en diferentes productos que causan asma y alergia en los niños. Es entonces cuando el impacto de las ONG’s es vital para la investigación y regulación de ciertas sustancias usadas comúnmente en diversos productos.
En esta fase se integran varios factores, el auge de la ventas en línea, la preocupación colectiva por el estado del medio ambiente (conciencia ecológica) y el uso de muchos elementos químicos en la composición de productos para bebés. Es entonces cuando Jessica Alba comienza a plantear un proyecto de productos eco amigables para el cuidado de los bebés. Comienza a buscar personas conocedoras del tema que le ayuden a desarrollar este de la manera más optima, además de buscar también inversionistas que le facilitaran la producción de su idea. 19
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FASE 5 FORTALECIMIENTO/ POSICIONAMIENTO
Después de la etapa de planeación y creación de la empresa, Alba comienza a generar estrategias para la comercialización y publicidad de sus productos. Recurren a Facebook como plataforma en línea para realizar toda la publicidad necesaria por este medio. Este tipo de elecciones donde la mayor parte de la publicidad se maneja por medios electrónicos empieza a generar unas dinámicas especificas, en este caso el 80% de los ingresos de la compañía era por ventas en línea. Como resultado del éxito de la marca, almacenes como Wholefood’s y Cotsco empiezan a distribuir la marca.
FASE 6 CRISIS
FASE 7 EXPANSIÓN
En esta fase se presenta una crisis con el bloqueador solar SPF 30 (Forbes, 2015), pues muchas personas empiezan a hacer denuncias por las diferentes redes de la compañía, cuestionando la eficacia de este producto. Lo que genera una disminución de ventas del mismo, haciendo que Jessica Alba salga a dar declaraciones sobre este producto, y como consecuencia de estos hechos, la compañía recurre a hacer una reforma a la formula del bloqueador.
En esta fase, la compañía ha centrado sus intereses en expandirse, así que crean de Honest Beauty que es una línea de productos cosméticos. Además de esto logran expandir su mercado a Corea del sur.
Textos realizado a partir de la figura 3.
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DELIMITACIÓN Y ANÁLISIS DEL
CASO
3 11
El éxito de la empresa es una combinación de condiciones que se articulan y magnifican para aprovechar un mercado determinado. Además, la marca relaciona elementos, financieros, productivos y sociales para infiltrarse en el mundo competitivo de los productos, en este caso el de madres y bebés. A partir de determinar las actividades principales de la empresa y del contexto es posible encontrar las diferentes estrategias que emplea The Honest Company para convertirse en un éxito. Por medio de una constelación de los elementos se pueden identificar la relación entre actividades, actores, recurso y sus construcciones sociales de modo que sea posible determinar cómo se van generando y movilizando capitales en el contexto para generar valor.
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ARENAS Y ECOSISTEMAS Magnificación del Miedo Los medios de comunicación han mediatizado la información de las catástrofes ecológicas y farmacéuticas. El consumo de esta información mediática acompañada por la conexión de las comunidades de mamás para realizar denuncia y seguimiento sobre el desempeño de los productos de la cotidianidad, ha generado una atmósfera de miedo generalizado. Este miedo se manifiesta por la modificación del consumo, así como de las prácticas cotidianas para
asegurar el bienestar, la salud propia y familiar. Acciones comunes como la limpieza, la alimentación y el efecto de los productos con lo que estamos en contacto diariamente empiezan a ser cuestionadas y modificadas para dar tranquilidad a los consumidores. The Honest Company emplea el miedo como capital y vende sus productos y estilo de vida como la cura a los temores.
Discurso de Credibilidad Con el fin de ganar la confianza de los consumidores The Honest Company hace uso de diferentes estrategias para generar credibilidad. Por un lado tiene un fuerte sistema de aval de producto, por otro lado la expansión de los mercados genera confianza por la familiaridad que genera la presencia constante de la marca en los centros de consumo. También, la empresa
hace uso de una fuerte penetración de las redes sociales de la comunidad de mamás para generar fama por medio de la publicidad y el voz a voz. Finalmente Honest exhibe el estatus de sus co-fundadores y pone su fama como garantía de la calidad de los productos. Este estatus es empleado a la hora de dar la cara y responder a la crítica de los consumidores.
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Infiltración en el Mundo Mamá
Prefabricación del Estilo de Vida
EL universo de la mamá moderna se construye con espacios de interacción, prácticas de crianza y de estilo de vida muy definidas y modelos e ideales a seguir. The Honest Company logra infiltrarse estratégicamente en este universo al adoptar y potencialidad valores de este grupo objetivo. A partir de los modelos de mamá ya existentes plantea la marca como un icono del estilo de vida que permite exhibir a la mamá Honest como un símbolo de estatus. La empresa ademas potencialidad los espacios de interacción de la comunidad de mamás y el desarrollo de actividades tipo que simbolizan bienestar y realización para las mamás modernas.
La industria de Hollywood, tanto del cine como la farándula ha prefabricado un ideal de familia que se le vende a los consumidores de esta industria. El seguimiento de las familias famosas en su cotidianidad y la exhibición de sus miembros en la alfombra roja son un constante recordatorio para los espectadores, la familia que deben construir y el tipo de padres que deben ser. Por otro lado las películas también ofrecen un imaginario colectivo de familia. The Honest Company aprovecha la presencia de los co-fundadores en la esfera pública para posicionar su marca y asociar los ideales de familia de Jessica Alba (tanto del cine como de la farándula) para vender el imaginario en los productos que producen.
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CONCEPTO
MAGINIFICACIÓN DEL MIEDO
El bombardeo mediático sobre catástrofes ambientales, ecológicas y farmacéuticas genera una atmósfera de miedo en los consumidores de esta información. Los medios llevan las crisis al interior de los hogares y las personas encuentran el peligro en cada aspecto y decisión de sus vidas. Además, la conectividad que permite 25
la era del internet y las redes sociales genera una propagación y magnificación del miedo al permitir registrar y compartir los eventos críticos de la cotidianidad. Las personas empiezan a cuestionarse la seguridad de su estilo de vida y el consumo de productos tradicionales tanto para ellos como para sus familias.
CONCEPTO
DISCURSO DE CREDIBILIDAD
El temor y la desconfianza lleva a los consumidores a buscar garantías a la hora de vinculares a una marca de consumo de productos y servicios. Estas garantías abarcan desde las regulaciones legales y los sellos de calidad en los productos 26
hasta las garantías sociales de las figuras de autoridad asociadas. En efecto es estatus y el reconocimiento de las personas involucradas, funciona como garantía de calidad y aceptación social de los productos y servicios que salen al mercado.
CONCEPTO
INFILTRACIÓN EN EL MUNDO MAMÁ
El universo mamá es un espacio que evoluciona con cada generación. Las nuevas tecnologías de comunicación entre individuos, permiten generar comunidades que replantean los modelos de crianza, estilo de vida y formas de consumo tradicionales. Por otro lado las mamás modernas adoptan ideales y valores que ven reflejados en 27
modelos ficticios que venden los medios de comunicación tanto del cine como de la farándula. Por otro lado estos modelos responden a los temores y preocupaciones actuales y permiten la aparición de nuevos productos que suplen las necesidades de la mamá moderna.
CONCEPTO
PREFABRICACIÓN DEL ESTILO DE VIDA
Hollywood plantea ideales de vida que se ven reflejados tanto en el estilo de vida como en el estilo de consumo de las grandes celebridades. Este contexto acompañado de los medios de comunicación vende un discurso de familia y realización personal a los consumidores de este medio. Al mismo tiempo el mundo del cine contribuye 28
para fijar estos ideales. Las importantes figuras de este universo, reutilizan el estatus y los valores asociados a su imagen para crear industrias independientes a sus actividades tradicionales. De este modo, pueden acceder directamente a mercados específicos para la venta de productos y servicios y así desarrollar marcas exitosas.
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CL1
CONCLUSIONES
Centrándonos en el perfil de mamá que propone Honest Company, encontramos como convergen diversas perspectivas de lo que es ser mujer y mamá. Es decir, en este perfil, se encuentra la mujer exitosa, que dedica gran parte de sus días al hogar y al cuidado de sus hijos, sin dejar de estar actualizada en temas como la moda y el cuidado personal.
CL3 Ecologista, inversionista, experto en medios, Actriz famosa que es mamá) donde cada uno de estos aporta lo más valioso de su capital simbólico - social para que su empresa tenga la credibilidad y estabilidad que ha logrado en tan poco tiempo.
CL4
CL2 Honest Company es el resultado de muchos factores socio ambientales, pues en esta etapa en la que nos encontramos, el interés ecológico ha ido tomando más fuerza cada día, por lo que Honest Company hace una apuesta millonaria al target de clientes que se preocupa por el medio ambiente sin dejar atrás la imagen y el estatus.
Jessica Alba, es la imagen de su compañía, y es por esta razón que todas sus dinámicas sociales han tenido que encaminarse al perfil que ella quiere vender con su marca. Ahora, sus intereses vas más allá de los de una famosa de Hollywood. En la actualidad debe mostrarse a si misma como esposa, madre, actriz y empresaria. Pues es toda la concentración de estos perfiles lo que hace que sea un modelo a seguir para muchas mamás convirtiéndose así en el estereotipo ideal de mujer/mamá. 29
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CL5
CL8
Las receta del éxito de las empresas va más allá de la perfecta organización y estructuración interna de la empresa. Es esencial tener en cuenta el contexto social, económico y político y como movilizar los diferentes capitales para capturar y posicionarse de forma diferenciadora en el mercado.
CL6
El estatus y el capital social de los fundadores de una empresa pueden llegar a ser tan importante como la movilización de capital financiero e intelectual. Por lo tanto, es importante manipular y exhibir la red de contactos para generar un discurso de credibilidad, confianza y reconocimiento a la hora de la creación de una nueva empresa.
El estudio del contexto histórico previo a la aparición de ciertas empresas exitosas permite identificar los elementos que prepararon el terreno social para la adopción de nuevos productos y servicios. La empresa es el resultado del aprovechamiento de las condiciones del momento y la manipulación de las mimas para generar una nueva necesidad donde su producto es la solución.
CL7
La demanda no es solo un pedido unilateral por parte de los consumidores, los proveedores de servicios y productos deben apropiarse y magnificar condiciones del contexto para generar demanda para sus productos. En el caso de The Honest Comapy hay un aprovechamiento y magnificación del miedo para poder vender los productos de la marca como la respuesta al miedo. Por otro lado, se puede identificar una prefabricación de los estilos de vida e ideales en el área del espectáculo donde los productos Honest son presentados como parte esenciales. 30
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REFERENCIAS
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BIBLIOGRÁFICAS
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rb
FIGURA 3: LÍNEA DEL TIEMPO REFERENCIAS [1.1]: Primavera silenciosa: Un libro de divulgación científica que cambió al mundo. (s.f.). Recuperado Marzo 12, 2016, de http://www.batanga.com/ curiosidades/4855/primavera-silenciosa-un-libro-de-divulgacion-cientifica-que-cambio-al-mundo
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IV
Este libro se terminó el miercoles 17 de febrero del año 2016. Fue impreso en PloterArt y encuadernado por 42 Líneas. Se utilizaron las fuentes Adelle Sans en la gama serial Light en 12 puntos, la fuente ITC Franklin Gothic Std en las gamas seriales Medium Condensed Light, Demi Compressed Italic,Book Condensed Italic y Demi Compressed, y la fuente Nouvelle Vague Black. Diseño y Producción Editorial por Gina Salazar, Daniela Osorio, Juanita Castaño y Andrés Polanía. Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Ginna Soraya Molano Monitoras: María Belén Castellanos y María Camila Pérez