KIERUNEK JAZDY
Promocja Cieszyna czyli o Nutelli i złych ludziach O „promocji” Cieszyna sporo mówiło się ostatnio przy okazji postawionej na Wzgórzu Zamkowym ramki do zdjęć NUTELLA. Według władz była to dobrze przemyślana kampania, która miała miasto promować na etykietach tego słodkiego kremu. Czy jednak z takiej promocji miasta mieszkańcy są zadowoleni? O budowaniu marki, choć to brzmi jak slogan marketingowy, mówi się ostatnio sporo w kontekście miast i gmin. I nie mówię tu o haśle promującym miasto, co jest ostatnio modne, czyli: Skocz do Skoczowa, Cieszyn robi wrażenie, Brenna - siła natury itd. Raczej chodzi mi o budowanie marki, która przyciągnie turystów wyróżniając go na mapie Polski. Kiedyś takim „produktem turystycznym” w Cieszynie była granica państwa. Jednak to za mało, by zatrzymać turystę na dłużej, w dodatku, że sam temat granicy nie jest w żaden sposób wykorzystany. Bo fakt, że jest, nie wystarczy. Wizerunek miasta czy gminy informuje bowiem o tym, co ją charakteryzuje i wyróżnia, daje jej syntetyczny obraz nawet wtedy, gdy gminy nie znamy. O wizerunek trzeba dbać. Zdaniem dr inż. Zbigniewa Zychowicza, wykładowcy marketingu terytorialnego, aby promować gminę, trzeba udzielić sobie odpowiedzi na trzy pytania. - Co mamy wyjątkowego? - Do kogo skierujemy wizerunek gminy? - Jakie narzędzia możemy wykorzystać, żeby gminę promować? Niedaleko japońskiej wyspy Kiusiu w cieśninie Bungo od dziesiątek lat rybacy poławiali makrelę – Seki Saba. Przez wieki kojarzona z jedzeniem dla biedaków, była powszechna, zwykła, niczym nie wyróżniająca się spośród innych ryb. Dodatkowo szybko się psuła, a powszechność jej w wodach terytorialnych Japonii powodowała, że trudno nadać jej walory premium. A jednak... W 1988 roku zrobiono z tej ryby markę. 4
TRAMWAJ CIESZYŃSKI • IX 2021
Zadbano o niezwykłe doświadczenia zakupowe klientów na całym świecie. Co zrobiono? - Rząd Japonii wydał dedykowany certyfikat, - wprowadzono normy kwalifikacji ryby do gatunku certyfikowanego, - nadano jej walory regionalizacji (taki storytelling), - zakazano połowów masowych (w sieci) i nakazano łowić na wędkę, - zabijanie ryb zostało w odpowiedni sposób opisane procedurami, co w kulturze japońskiej śmiało można określić mianem rytuału, - finalnie do sprzedaży trafiały ryby po odpowiedniej selekcji, - w kulturze kulinarnej stworzono na stałe, panujący, odpowiedni sposób podawania ryby klientom. Efekt? Pozostałe „zwyczajne” makrele nadal były (i chyba są) uważane za zwyczajne, a seki saba uważana jest za rarytas klasy premium. Powodem jest to, że cały proces selekcji, podawania i przyrządzania ryb dla klientów ma niesamowitą wartość. Tym samym, mając zwyczajną rybę i tworząc odpowiednią markę z automatu tworzymy przewagi rynkowe. To dobry przykład, by pokazać, że budowanie marki i produktu regionalnego czy turystycznego jest możliwe. Wróćmy jednak do Cieszyna i wątpliwej promocji na słoikach Nutella. Owiana już legendą metalowa ramka, która stanęła w historycznym miejscu, niewiele ma wspólnego z budowaniem dobrej marki. O dobrej promocji możemy mówić stojąc przed Rotundą, która od lat widnieje na banknocie dwudziestozłotowym. Turyści dość często robią sobie tutaj zdjęcia z owym banknotem, co świadczy o popularności tego miejsca. W końcu z obrazem Rotundy stykamy się każdego dnia trzymając w ręku pieniądz. Niestety, nawet ten fakt mało wykorzystany jest w przestrzeni miasta, a przyjezdni dość często zmuszeni są pytać, gdzie jest ta słynna budowla. Nie potrafimy
