FABBRICANTI: FAS

[fabbricanti ] INTERVISTA alla FAS IL MERCATO DEL VENDING IL GRUPPO FAS SI RINNOVA PER CONQUISTARE NUOVI MERCATI

Il mercato del vending è in gran parte determinato dal consumo del caffè e dei suoi derivati (67% del fatturato di settore). L’importanza strategica di questo segmento è così rilevante che qualsiasi fabbricante che voglia competere seriamente nella distribuzione automatica, deve integrare la propria offerta con macchine che erogano il prodotto maggiormente richiesto. Il gruppo veneto FAS, da anni la realtà produttiva di maggior profilo nel segmento dello “snack e food” in Europa, non ha voluto sottrarsi a questa nuova sfida. Dopo una serie di cambiamenti profondi del management, non solo ha intrapreso con decisione questa strada, ma si è posta degli obiettivi ambiziosi e all’altezza delle indiscusse capacità e professionalità dei nuovi dirigenti. Per D.A.ITALIA è stata l’occasione per valutare quale siano le problematiche relative all’ingresso nel settore del “caldo” da parte di un’impresa che per quasi 40 anni ha dominato il segmento del “freddo” e fare la conoscenza con il nuovo gruppo manageriale. Abbiamo visitato gli uffici e lo stabilimento di Schio (Vicenza), intervistando il direttore generale Luca Adriani, il managing director Goffredo Buttazzoni e il responsabile del marketing Marco Baron.

Il gruppo FAS è una realtà presente nel mercato del vending da alcuni decenni, quale è in sintesi la sua storia e cosa ha determinato il rinnovamento quasi radicale dell’azienda in quest’ultimo anno?

La FAS è stata fondata 38 anni fa da Antonio Adriani, l’attuale presidente della società e da Santino Adriani, l’attuale socio e presidente della Coges. L’azienda nasce a Schio, un piccolo paese in provincia di Vicenza e un po’ “fuori dal coro”, lontano dal cuore produttivo della distribuzione automatica che in quegli anni era incentrato quasi esclusivamente in Lombardia. FAS non si è posizionata, come la maggior parte dei fabbricanti di distributori automatici, nel segmento del caldo, ma si è concentrata nel segmento dello snack. Le prime macchine progettate e realizzate dall’azienda erano dei distributori automatici di panini. La macchina che ha introdotto nel mercato del vending e che ne ha decretato il successo commerciale è un modello a dischi, in produzione ancora oggi, che sfruttava un’idea decisamente innovativa. Le macchine a dischi infatti, esistevano già e il loro funzionamento era assicurato dalla presenza di un motorino per ogni disco (ogni distributore aveva quindi al suo interno 10-12 motorini). Antonio Adriani ha introdotto un motore unico frizionato in grado di far funzionare tutti i dischi e questo ha evidentemente abbattuto i costi permettendo a FAS di presentarsi sul mercato con un prodotto con ottime prestazioni e un prezzo inferiore alla concorrenza. La storia ha visto progredire FAS con una serie di modelli a dischi e Intervista al management della FAS

poi, all’inizio degli anni ’90, abbiamo cominciato a produrre le macchine a spirale. Nel 2000 abbiamo acquisito OMNIMATIC, una importante azienda che produce distributori per il caldo e che nel 2003 è diventata, grazie ad una fusione, una parte integrante di FAS. Oggi possiamo finalmente dire che FAS è un’azienda in grado di produrre e commercializzare distributori di qualsiasi genere: snack, food e caldo. Senza dimenticare che la nostra offerta complessiva viene completata con i prodotti COGES, che riguardano i sistemi di pagamento. L’introduzione in un nuovo importante segmento di mercato ci ha spinto ad accelerare un normale processo di rinnovamento, anche generazionale, che ha portato FAS a profondi cambiamenti.

La fusione con un’altra azienda storica come Omnimatic è stata problematica?

La scelta di entrare anche nel mondo del caffè è stata una decisione strategicamente corretta. Purtroppo, a fronte di una decisione assolutamente giusta da parte del presidente Antonio Adriani, il management precedente non ha avuto la necessaria convinzione e non ha mai spinto per un’effettiva fusione tra le azienda e i due marchi hanno continuato a operare sul mercato in maniera separata. Alla fine del 2002, con l’arrivo di Luca Adriani e Goffredo Buttazzoni e con una oggettiva rivoluzione degli organici (è variato circa l’ottanta percento del management), le cose sono mutate radicalmente e l’attività d’integrazione è iniziata a pieno titolo già nel 2003.

Marco Baron, Goffredo Buttazzoni e Luca Adriani

L’integrazione con Omnimatic è stata quindi ritardata, ma finirà nel 2004, anche con il trasferimento di tutte le attività produttive allo stabilimento di Schio. Le macchine presentate a Venditalia 2004 erano già integrate nel marchio, nello stile e in tutte le innovazioni.

Il nuovo logo vuole in qualche modo rappresentare anche una nuova identità?

Possiamo affermare che partendo dal proprio logo, Fas sancisce l’inizio del cambiamento: da azienda di tipo imprenditoriale a gruppo internazionale multiprodotto. La moderna veste del logo mantiene la memoria storica aziendale e anzi la rafforza con la citazione della famiglia Adriani nella “a” del simbolo. Il logo può venire letto anche come immagine invertita. Al posto della “a” si intravede la stilizzazione di due mani che si stringono, simbolo del rapporto che intendiamo sviluppare con il cliente.

Che sforzi state facendo per pubblicizzare il nuovo logo FAS?

Il nuovo logo FAS è stato pubblicizzato in molti modi. Innanzitutto ci siamo presentati a Venditalia 2004 con uno stand veramente ampio (400 mq) e curato in ogni dettaglio, abbiamo poi aumentato le presenze sui media e fatto un mailing a tutti i nostri clienti. Il nostro è un comunque mercato “businness to businness” e quindi non possiamo utilizzare le logiche di pubblicizzazione del prodotto tipiche dei mercati “mass market”. I nostri clienti sono il gestore e il rivenditore ed è soprattutto a loro che dobbiamo far arrivare il messaggio tramite i canali adeguati. La FAS ha comunque in progetto di investire in maniera consistente nell’immagine almeno fino al 2005. Il nuovo logo nuovo è accompagnato da un motto:

Noi abbiamo cambiato perché voi non dobbiate farlo.

Abbiamo prima sottolineato che qualcosa è cambiato e poi abbiamo presentato il nuovo prodotto. Ci rendiamo conto che non sarà facile convincere il mercato che FAS vorrà svolgere un ruolo da protagonista anche sul mercato del caldo, ma non ci dimentichiamo che abbiamo acquisito un’azienda con 40 anni di storia e con delle competenze tecniche riconosciute. Rinnovare un marchio, per noi significa anche far capire all’interno dell’azienda che è avvenuto un cambiamento. Le risorse interne infatti si devono convincere che la FAS non può essere un’azienda “relegata” ad un singolo segmento di mercato (anche se nella privilegiata posizione di leader), ma deve avere una gamma completa e quindi operare anche nel caldo. Non è soltanto il mercato che deve recepire questo nuovo corso, ma anche tutto il nostro organico. Questo è un passaggio assolutamente fondamentale del processo di rinnovamento dell’azienda.

Qual è la vostra variabile competitiva chiave? Il prodotto, il prezzo?

La filosofia della FAS è incentrata sul prodotto, anche se le linee strategiche che abbiamo impostato per affrontare il mercato, considerano la necessità di un rapporto qualità/prezzo adeguato. I nostri clienti sanno comunque ricono

Free-standing: Fashion Espresso e Fast 900 SA

scere la qualità del prodotto e la validità di un offerta commerciale che presenti un buon rapporto con il prezzo di vendita. Non possiamo ignorare che il mondo del caffè rappresenta circa il 65% del mercato e che la FAS è una delle ultime aziende ad entrare in questo segmento, quindi dovremmo probabilmente subire una certa pressione da parte del mercato e potremmo essere in qualche modo costretti ad agire anche sulla leva del prezzo. Resta comunque la nostra ferma intenzione di riuscire a far valutare correttamente il nostro prodotto, vendendolo ad un giusto prezzo.

I clienti sono dei buoni interlocutori, riconoscono che ad una qualità superiore è giusto attribuire un prezzo adeguato? Il mercato del vending è maturo per fare queste valutazioni?

Noi riteniamo che il mercato rispetto a qualche anno fa sia sicuramente più maturo e più attento alle diverse variabili competitive. I clienti in passato si concentravano in prevalenza sul prezzo e sui termini di pagamento, mentre oggi considerano con grande attenzione anche altre variabili come l’assistenza e la manutenzione, che vanno ad incidere in un secondo tempo sui costi fissi delle aziende. Oggi i protagonisti del mercato sono rimasti in pochi e anche questo ha contribuito ad una maggior maturità del mercato. Le aziende di dimensione ridotte, se non sono già uscite dal mercato, sopravvivono solo in piccolissime nicchie. Quando il mercato era in forte espansione tutti i “competitors” trovavano uno spazio, mentre oggi possono restare nell’arena competitiva soltanto chi è in grado di offrire prodotti completi e con una buona qualità generale dell’offerta (manutenzione contenuta, pezzi di ricambio in tempi e a prezzi ragionevoli ecc.). Il prezzo è comunque sempre una variabile importante, ma questo accade in tutti i settori e non solo nella distribuzione automatica.

Qual è la distribuzione geografica delle vendite del gruppo FAS?

Sino a quando la FAS operava solo nel segmento di mercato “snack and food”, avevamo un posizionamento geografico preciso: esportavamo l’80% della nostra produzione, soprattutto nei mercati europei. L’introduzione nel segmento del caldo ci porterà ad un grande impegno anche sul mercato italiano e sui mercati in cui abbiamo già delle nostre filiali: la Francia e la Spagna.

Il nuovo prodotto è stato progettato per il mercato italiano?

Il distributore combinato è un prodotto adatto ad ogni mercato perché va incontro a delle tendenze ormai consolidate dal lato del consumatore e alle esigenze specifiche delle società di gestione. In particolare il gestore preferisce avere un interlocutore unico che offra soluzione complete. Noi in questo possiamo offrire anche un eccellente sistema di pagamento perfettamente integrato tramite la Coges.

I distributori automatici sono proposti con il sistema pagamento COGES già integrato?

Lasciamo la libertà a chi acquista la macchina di installare il sistema di pagamento che preferisce. Certo che acquistare contestualmente anche un sistema COGES ha degli innegabili vantaggi, visto che viene già installato sulla macchina e collaudato.

In questo momento a quanti pezzi ammonta la vostra produzione?

Attualmente escono dalle linee di produzione FAS circa 14.000 pezzi tra caldo e snack. Certamente crediamo di aumentare in maniera consistente questo numero, soprattutto nel segmento “caldo”. Il management è stato profondamente rinnovato e contiamo molto sulle capacità e l’impegno delle persone che si dedicano con una grande energia a questo progetto. La FAS infatti, ha investito molto nel nuovo organico e la presenza di un manager di grande esperienza e dai grandi risultati come il dottor Goffredo Buttazzoni (già presidente di Confida n.d.r.) è un chiaro esempio di questa rinnovata politica. Noi crediamo molto nel nostro prodotto, anche se alla fine sarà il mercato a darci i numeri reali della nostra possibile crescita produttiva.

Secondo voi il mercato del vending è in fase di espansione?

In questi ultimi anni di crisi economica a livello europeo, la nostra attività non poteva che risentirne. Però siamo fiduciosi che il vending saprà espandersi. Le tendenze in atto in alcuni importanti mercati mondiali danno degli evidenti segnali. In Giappone il rapporto tra macchine installate ed abitanti è di 1 su 50 e negli Stati Uniti è pari a 1 su 60-70. In Italia è soltanto di 1 su 120. C’è evidentemente bisogno di un certo recupero della situazione economica, ma l’espansione è comunque nelle tendenze future. Bisogna anche incominciare a comprendere che il vending non è che un modo di distribuire dei prodotti o dei servizi, per cui aspettare che l’innovazione tecnologica delle macchine muova il mercato, è un’utopia. Forse già oggi le macchine sono più tecnologiche del necessario. Non è che non ci sia più niente da inventare, ma bisogna sviluppare il mercato verso nuove locazioni, nuovi mercati e proponendo nuovi prodotti. Potrebbe essere molto interessante incominciare a conquistare delle locazioni all’aperto (sulle strade), anche se il vandalismo in Europa è molto più frequente che in Giappone e in USA.

L’associazione di categoria potrebbe giocare un ruolo importante in questa strategia di sviluppo del mercato?

Certamente. Si sta parlando molto di qualificazione del servizio ed è un’ottima cosa. Ma non sarà solo un miglior servizio alla clientela o un distributore ancora più tecnologico ad aprire un nuovo mercato. Sarebbe molto interessante aprire un’indagine di mercato sulle abitudini di acquisto dei consumatori e scoprire cosa vogliono le persone e quanto sono disposte a spendere. Il mercato non deve essere limitato agli uffici dove in prevalenza si consuma il caffè ad un prezzo “politico”, visto che gli stessi consumatori non si fanno poi nessun problema ad acquistare il caffè a 50 centesimi o l’acqua ad 1 euro ad un distributore in una stazione di servizio. Bisogna capire che il vending è un canale di distribuzione. Vent’anni fa i supermercati erano completamente diversi da oggi e in questo periodo hanno fatto passi da gigante mentre il canale del vending è rimasto pressoché lo stesso. È chiaro che il paragone va preso con le dovute precauzioni, ma sintetizza abbastanza bene quale potrebbero essere le potenzialità di un reale cambiamento degli orizzonti del vending.

Il mercato dell’acciaio è sotto pressione e i prezzi conti

nuano a salire. Avete qualche difficoltà a reperire le materie prime? Gli aumenti dei costi vi costringono ad intervenire sui listini?

Effettivamente abbiamo già risentito di questo problema e l’aumento del prezzo dell’acciaio è andato ad impattare in maniera importante sui costi. Per il momento non lo stiamo trasferendo sui nostri listini, anche se siamo in attesa di una possibile discesa dei prezzi per rientrare dallo squilibrio. L’impatto sul costo delle materie prime è già oggi intorno al 3%. Se in futuro la situazione persisterà, non potremo evidentemente escludere aumenti di prezzi.

La nuova direttiva CEE sui rifiuti elettrici e elettronici comporterà degli oneri e dei costi per i fabbricanti. Quale sono le vostre impressioni?

Dal punto di vista umano la normativa CEE è comprensibile e assolutamente corretta, per il bene di tutti un rifiuto va smaltito. Il risultato però è un immediato aumento dei costi. Il problema è che di solito nascono prima le leggi e poi i siti di smaltimento, anche se la legge europea comunque prevede che i singoli paesi, quando lo ritengano opportuno, emanino entro un certo termine un decreto attuativo. In Inghilterra l’associazione di categoria ha fondato al suo interno una società senza fine di lucro che si occuperà specificatamente della questione. In Italia si cerca una collaborazione con l’ANIE (elettrodomestici bianchi n.d.r.) che per la particolare natura del settore percepisce il

problema ancora maggiormente del vending. Una collaborazione può essere importante perché ANIE potrebbe presentare delle soluzioni molto valide.

A livello di prodotto pensate di andare incontro a questa nuova necessità di riciclo?

In FAS c’è già una pulizia progettuale che consente una facile gestione del prodotto sia in fase di manutenzione che nell’eventuale fase finale dello smaltimento. Comunque i distributori automatici sono molto cambiati rispetto a qualche anno fa, oggi sono molto più facili da smontare ed più facile gestire singolarmente i vari componenti

Oltre all’introduzione nell’importante segmento del caldo, avete altri progetti futuri?

Un altro dei punti strategici che abbiamo identificato per i prossimi anni è quello di cercare di aumentare il nostro know-how del mercato. La filiera è molto lunga: fra il produttore e l’end-user possono esserci anche due o tre passaggi. Non abbiamo ovviamente intenzione di sostituirci a quelli che trattano direttamente con il cliente finale, ma cerchiamo di diventare sempre più competenti, perché vogliamo sapere se le scelte tecniche che prendiamo siano effettivamente utili a chi va ad installare la macchina e se rispecchiano le reali esigenze dell’end-user. La filosofia in fondo è semplice: bisogna sapere ascoltare per migliorare il prodotto.