Händlerradar 2021

Die Ergebnisse des Händlerradars 2021 auf einen Blick

Der Händlerradar 2021 stand unter besonderer Beobachtung. Die grosse Frage: Welchen Einfluss hat das Coronavirus auf die Beziehung zwischen Importeuren und Händlern? Fest steht: Mag das Virus auch noch so klein sein, es hat seine Spuren hinterlassen – auf dem Markt und in den Beziehungen.

10,0

8,0 Stärken schärfen

Optimieren

6,5 Premiummarken

7,53

6,90

6,59 6,49

Handeln

0,0 GrosseMarken

7,01

6,86

6,52

6,18

5,99 MittelgrosseMarken Kleine Marken

6,87 6,85

6,42

5,55 7,31 7,28

6,63 6,52

5,95

5,66

Die Gesamtübersicht zeigt die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit der Händler mit den Importeuren: Mercedes-Benz gewinnt nicht nur bei den Premiummarken, sondern ist auch Topsieger. Renault, SEAT und Suzuki holen sich den Sieg in ihrer Gruppe. Die rote Ampel geht 2021 an Fiat, knapp dahinter Citroën.

Seit 2019 hat sich Renault am stärksten verbessert, gefolgt von Volkswagen und Peugeot. Fiat und Opel haben sich hingegen am stärksten verschlechtert. Hier besteht dringender Handlungsbedarf.

Das vergangene Jahr und auch das laufende Jahr 2021 stellten die nationale und internationale Automobilbranche vor zahlreiche Herausforderungen. Die Ergebnisse des dritten Händlerradars wurden deshalb auch mit Spannung erwartet, zumal die Umfrage im Zeitraum zwischen Januar 2021 und Februar 2021 stattfand – gut ein Jahr nachdem das Coronavirus die Welt auf den Kopf stellte.

Corona und seine Folgen

Die Befragung zum Händlerradar 2021 übernahm auch dieses Jahr das renommierte puls Marktforschungsinstitut. Im Mittelpunkt stand erneut die Beziehung zwischen den Schweizer Importeuren und ihren Vertragshändlern. Aufgrund der aktuellen Lage wurden die teilnehmenden Händler zusätzlich zur Corona-Situation befragt, insbesondere zu den Corona-Unterstützungsmassnahmen durch den Importeur.

Vier strategische Gruppen

Insgesamt nahmen 352 Händler von 19 Marken teil. Die Automarken wurden in vier strategische Gruppen eingeteilt. Die erste Gruppe umfasst die Premiummarken Audi, BMW, Mercedes-Benz und Volvo, also Autohersteller, deren Produkte einen bestimmten

10,0

8,0

6,5

6.19 6.07 5.93

0,0

2019 Aufsteiger

6.78

6.31

6.28 7.01

6.52

6.42

2020 2021

6.68

6.49

2019 Absteiger

6.29

5.78

2020

5.99

5.55

2021

qualitäts- und preisorientierten Premiumanspruch haben. Die zweite Gruppe beinhaltet die grossen Marken mit Ford, Opel, Renault, ŠKODA und Volkswagen. Die dritte Gruppe, jene der mittelgrossen Marken, besteht aus Fiat, Peugeot, SEAT und Toyota. Zur vierten Gruppe der kleinen Marken gehören die Hersteller Citroën, Dacia, Hyundai, Mazda, Nissan und Suzuki. Die massgebenden Kriterien für die Einteilung sind auf Seite 8 zu finden.

Anonymität garantiert

Oberste Priorität bei der Umfrage für den Händlerradar 2021 hatte die Anonymität der Teilnehmer. Weder die Importeure noch der A&W Verlag wissen, welche Händler befragt wurden. Und das ist auch gut so! Denn nur so können die Teilnehmer frei von der Leber sprechen und sowohl authentische als auch repräsentative Umfragewerte liefern.

Keine Verlierer, nur Gewinner

Wichtig ist, klarzustellen, dass der Händlerradar niemanden an den Pranger stellt. Es geht nicht ums Verlieren oder Gewinnen, sondern einzig und allein darum, zu wissen, wo Handlungs- und Kommunikationsbedarf zwischen den Importeuren und ihren Händlern besteht. Denn jeder Importeur, der die Ergebnisse des Händlerradars nutzt, um an seiner Beziehung zu seinem Händlernetzwerk zu arbeiten, wird künftig ein Gewinner sein.

Beziehungspflege zahlt sich aus

Vielen Dank zunächst an die 352 Garagenbetriebe, die uns in diesem Jahr für die mittlerweile dritte Erhebungswelle unseres Händlerradars Rede und Antwort gestanden sind. Die 15-minütigen Interviews sind eine erstklassige Investition in die Verbesserung der Zusammenarbeit der Importeure und «ihrer» Händlerbetriebe. Einmal mehr zeigen die Ergebnisse, dass ohne eine positive Vertrauensbasis bei der Händlerzufriedenheit kein Blumentopf zu gewinnen ist.

So können die Importeure mit guter Performance bei den wichtigsten Stellhebeln der Händlerzufriedenheit, «Kooperation auf Augenhöhe/partnerschaftliche Zusammenarbeit», «Erreichbarkeit der Zielvorgaben», «guter persönlicher Kontakt zu den Verantwortlichen des Importeurs» und «partnerschaftliche Vereinbarung der Jahresziele», schon die halbe Miete bei der Händlerzufriedenheit einfahren. So ist es auch kein Zufall, dass die Top 3 der Importeure bei der Händlerzufriedenheit 2021, Mercedes-Benz, Suzuki und Dacia, auch unter den Top 5 beim Thema «Kooperation auf Augenhöhe / partnerschaftliche Zusammenarbeit» liegen.

Neben den Beziehungskriterien schiebt sich diesmal auch die Unterstützung der Händler beim Werkstatt- und AftersalesGeschäft unter die wichtigsten Stellhebel der Händlerzufriedenheit. Kein Wunder: Ein erfolgreiches Aftersales-Geschäft kompensiert sinkende Umsatzrenditen, die immerhin stattliche 40 % der Garagisten für 2021 erwarten.

Weitere Treiber der Händlerzufriedenheit sind Verkaufsförderungsaktionen, Kundenkontakt- und Kundenbindungsprogramme sowie motivierende Margen- und Bonussysteme. Das beste Gesamtpaket bei der Zusammenarbeit mit den Händlern schnürt in diesem Jahr Mercedes-Benz, gefolgt von Suzuki und Dacia. Alle drei punkten mit Bestwerten bei den Beziehungskriterien und schaffen damit offensichtlich Lust auf Zukunft. Nur in vertrauensvoller Zusammenarbeit mit den Händlern gelingt es, OnlineInteressenten aus der Anonymität des Internets herauszuholen und als Kunden im stationären Betrieb zu gewinnen. Weil 60 % der markengebundenen Händler einen intensiven und häufig auch ruinösen Intrabrand-Wettbewerb beklagen, stellen wir dabei allerdings Handlungsbedarf bei der markenkonformen Profilierung der Garagisten als Local Heros fest. Unter den Premiummarken liegt dieser unrühmliche Anteil sogar bei besorgniserregenden 74 %. Marken wie Dacia, Mazda oder SEAT zeigen derweil, dass es auch besser geht.

Um bei der Zusammenarbeit mit den Händlern gezielt voranzukommen, sollten sich Importeure daher die Ergebnisse ihrer Marke(n) genau ansehen. Zusätzlich extrahieren wir im Rahmen von Markenreports die wichtigsten Ergebnisse einzelner Marken nebst (kritischen) Einzelnennungen aus dem Händlerradar und stellen diese mit Key Learnings und konkreten Massnahmenvorschlägen interessierten Importeuren beziehungsweise Händlerverbänden vor. Wir wünschen viel Erfolg bei der gezielten Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen den Importeuren und «ihren» Garagisten. Und denken Sie daran: Nach dem Händlerradar ist vor dem Händlerradar!