Marcas propias, calidad y respaldo

Aunque la presencia de marcas propias en el mercado no es una novedad, durante los últimos años han alcanzado un importante posicionamiento mundial y, por lo tanto, han llegado a convertirse en importantes competidores para las marcas tradicionales.

LLas grandes cadenas han tomado la decisión de ofrecer productos que lleven sus marcas y, así, lograr una mayor recordación en los consumidores. Sin embargo, los clientes son cada vez más exigentes en cuanto a la calidad y los valores agregados que ofrece un producto. Por esto, actualmente tanto los fabricantes como las empresas comercializadoras han volcado sus esfuerzos para ofrecer productos que cumplan con las expectativas de calidad que exigen los consumidores actuales, buscando siempre alcanzar y ofrecer un producto similar al de la marca líder pero manteniendo la cualidad competitiva que siempre los ha diferenciado: precios bajos.

Actualmente, los productos de marcas blancas han dejado de ser la referencia económica y se han convertido en una opción interesante tanto para los consumidores finales como para el canal institucional, logrando alcanzar en el mercado colombiano una presencia en estanterías cercana al 20%, con una proyección de llegar al 40%.

Según Martha Nubia Burgos, Directora Comercial de Laboratorios Sudamericanos, “los distribuidores cada vez se esfuerzan más en ofrecer

Oferta en el mercado

La Dinámica de las marcas propias ha estado en el mercado desde hace muchos años con una tendencia a adquirir una mayor participación. A continuación, mostramos unos de los principales actores en el mercado colombiano.

El Grupo Éxito, por ejemplo, ofrece un amplio surtido de productos que alcanzan cientos de referencias, tanto en alimentos como en no alimentos. Esta cifra sigue aumentando cada mes con nuevos lanzamientos. La más reciente apuesta que hizo la compañía fue Taeq, una marca que ofrece un portafolio de más de 100 productos con propiedades nutricionales y orgánicas.

Actualmente Makro cuenta con 1245 productos desarrollados en diferentes categorías de Alimentos y no Alimentos, representados en seis marcas: Aro, marca líder para el sector Horeca; M&K y Baldaracci para cliente comercializador de Alimentos; Clean Line para cliente comercializador de Aseo Hogar; Qbiz en papelería y artículos de Oficina y Mktech en electrodomésticos y tecnología. En este segmento la compañía ha tenido un crecimiento en ventas del 13% con respecto al año anterior y un importante posicionamiento en el sector Horeca.

productos de similar calidad a las marcas comerciales. Aspectos tales como la formulación del producto y el acabado del empaque han cobrado mayor importancia, mientras que el precio — en promedio 20% inferior a las marcas comerciales — continúa siendo su mayor diferenciación”.

Sin embargo, para Pedro Ballén, Coordinador de marcas propias en Bogotá para Olímpica, lo más importante es lograr “tener una buena calidad, porque es muy fácil lograr que el cliente compre los productos marca propia pero lo difícil es generar la recompra, que en realidad es nuestro objetivo”.

Sus ventajas y diferencias

Por su parte, Olímpica cuenta con la presencia de su marca en las categorías de víveres, rancho, aseo hogar, aseo personal, lácteos y refrigerados, granos, azúcar, panadería, pastelería, frutas y verduras, carnes y pescados.

Alkosto cuenta con más de 900 productos de marca propia, presentes en 144 categorías de consumo masivo; productos desarrollados bajo controles de calidad rigurosos, que garantizan estándares tan buenos y confiables como los productos de marcas líderes. En cada categoría se ofrece una alternativa al cliente para hacer rendir su presupuesto.

Claramente, este tipo de productos ofrecen importantes ventajas no solo para las empresas comercializadoras sino para cada uno de los diversos clientes, bien sea consumidor final o canal institucional. Según Claudia Lucía Granados, Jefe de Marcas Propias de Makro Supermayorista “las marcas propias siguen creciendo en el mercado y se disputan un lugar en las estanterías con productos líderes en su línea. Nuestras marcas se desarrollan de acuerdo a los requerimientos de los clientes con el respaldo de una compañía sólida.

“Vale la pena resaltar que las empresas que desarrollan las marcas, también reciben grandes beneficios. Hoy en día, Makro posee 115 proveedores para estas marcas, de los cuales el 80% está concentrado en las pymes. Son empresas que se desarrollaron con Makro y fueron vitrina para que otras empresas los llamaran y se convirtieran en maquiladores. Algunas llegaron como pequeñas y ahora son medianas o grandes empresas que han crecido gracias a la alianza con Makro”, añadió Claudia Lucía Granados.

Para el caso de los clientes, este tipo de marcas ofrecen, según explica Fabrice Soler, Gerente Corporativo de Marcas Propias de Alimentos del Grupo Éxito, “calidades equivalentes a las marcas más reconocidas a través de programas de seguimiento muy estrictos, en colaboración con los proveedores maquiladores, que en la mayoría de los casos disponen también de sus propias marcas.”

Para el caso de los distribuidores, esta línea de negocio representa un mayor margen de rentabilidad y ventas, así como una mayor recordación de su marca y, por supuesto, posicionamiento.

Además, es posible encontrar productos empacados en tamaños más grandes que el común de la categoría y del segmento, lo que representa un ahorro en la unidad de medida según manifiesta Catherine Bernal, Directora de Marcas Propias de Alkosto. Por otro lado, “la cadena brinda una garantía y un respaldo que certifica que los estándares de calidad de los productos son realmente buenos y confiables.”

Aunque generalmente las presentaciones son equivalentes a los referentes del mercado en cada una de las categorías, una de las principales diferencias y, por supuesto, una de las mayores ventajas para el canal institucional, como el caso de Makro, se desarrollan productos con presentaciones acordes a las necesidades de los clientes o en empaques que facilitan la manipulación y control de inventarios, con un diferencial de precio que oscila entre 15% y 30% con respecto a las marcas líderes, dependiendo de las categorías.