Las crisis de imagen mesa pasan

HAY

Por Jorge Del Castillo Consultor de Dattis Comunicaciones, especial para LA BARRA

Afinales del año 2003 un restaurante al norte de Bogotá tuvo un inconveniente con una de sus neveras, para ser exactos, una bacteria contaminó los alimentos. Para ese entonces tres grandes compañías decidieron hacer su fiesta de fin de año en las instalaciones del lugar; el resultado de la fiesta, inesperado para clientes y para la administración, fue la intoxicación de cerca de 60 personas y más de 30 de ellas fueron hospitalizadas.

De otro lado, hace pocos meses circuló una cadena de correos electrónicos, en la cual un cliente acusaba al administrador y a los meseros de un restaurante de la Zona G de no haber impedido un claro -y por la descripción de los hechos muy evidente- acoso sexual por parte de unos clientes pasados de tragos.

Cuando la gente oye estas historias cree que las situaciones adversas sólo se le presentan a los demás. Sin embargo, si estos incrédulos tuvieran que experimentar una situación semejante, seguramente sería muy tarde para reaccionar, pero finalmente entenderían que la mayoría de las crisis se pueden prevenir o al menos disminuir su impacto si se cuenta con un plan de contingencia.

Es muy probable que la reputación de los dos restaurantes mencionados se haya visto seriamente golpeada por el voz a voz que circuló entre los demás comensales y amigos de las víctimas. Es evidente que el éxito de un bar o restaurante, en cualquier lugar del mundo, depende directamente de la buena imagen que sus clientes tengan del sitio. Nadie quiere ir a un restaurante en donde se detectaron bacterias, tampoco es deseable ir a un lugar en donde algunos clientes pueden irrespetar a los demás ante la mirada indiferente del administrador.

El primer caso se divulgó de voz a voz partiendo de los allegados de las víctimas y la historia comenzó a correr: “¡imagínese que un amigo me contó que a su primo segundo le pasó tal cosa en tal sitio!”... En este caso la compañía que ofrecía la cena envió oportunamente una tarjeta a sus invitados disculpándose por el incidente. Con ese gesto, la compañía quedó bien librada, más no el restaurante.

El segundo caso se divulgó por medio de una cadena de correos electrónicos que llegó a los buzones de miles de personas, muchas de las cuales ni siquiera habían oído hablar de la Zona G y menos del restaurante en cuestión. El e-mail llegó a los medios de comunicación, quienes a su vez entrevistaron a los implicados y registraron la noticia desde dos ángulos: uno, el acoso sexual cometido por funcionarios de una prestigiosa compañía, y dos, la indiferencia del administrador del local. La compañía a la al afectado, quien envió un e-mail reconociendo el buen gesto. Nuevamente quedó bien librada la compañía, pero no el restaurante. Que un restaurante preste una atención única a sus clientes y que tenga una comida exquisita es algo interesante, pero una situación inusual se convierte en una gran noticia que muchas veces degenera en chisme. El fenómeno del "teléfono roto" que se inicia a partir del relato de una de las víctimas o de un testigo, puede distorsionar seriamente los hechos y exagerar la realidad.

La mayoría de las grandes empresas cuenta con un manual de crisis y otro de comunicaciones. ¿Qué es eso?, preguntarán algunos; pues son precisamente las herramientas mínimas que se necesitan para estar preparados ante cualquier inconveniente o situación inusual. La preparación es la única forma de hacerle frente a una eventualidad de este tipo, porque ponerle la cara a víctimas, al resto de la clientela y a la opinión pública puede evitar que la imagen y la reputación del negocio se vean afectadas.

Por definición, una crisis es una situación excepcional que altera el curso normal de una actividad de forma repentina. Todas las empresas y negocios, incluidos los bares y restaurantes, están expuestos a situaciones que parecen impensables.

En un breve artículo no se puede explicar cómo se debe asumir la gestión de una crisis y la gestión de las comunicaciones. Lo que sí se puede hacer es evidenciar que las crisis pueden ocurrir en cualquier momento, y que las consecuencias de la falta de preparación pueden ser nefastas. Muchas personas todavía se acuerdan de Campo Elías Delgado, el autor de un homicidio colectivo en un restaurante al norte de Bogotá, y lo mencionan cada vez que pasan por la carrera séptima con calle 57, pero sólo algunos clientes fieles del lugar, o desconocedores de los hechos que ocurrieron en diciembre de 1986, frecuentan el lugar atraídos por la calidad de su servicio y de la comida. ❖

Segunda entrega