Innovación, pilar fundamental como estrategia de crecimiento

¿Qué es lo que más demandan los consumidores, cuáles son las tendencias y qué novedades se esperan para el mercado de modificadores de leche?

El entendimiento de la evolución de las categorías parte de las necesidades de los consumidores. De aquí que las áreas de marketing en conjunto con la de Investigación y Desarrollo (I+D), piensen en materializar los beneficios de un producto base para estimular la demanda de sus marcas por medio de diferentes caminos, ya sea de innovación, promoción y precio, enfocando todos los esfuerzos al logro de un mayor posicionamiento en la mente de los consumidores.

Es así que categorías como leche y agua, que se relacionaban con beneficios de nutrición e hidratación respectivamente, se transformaron en categorías de mayor valor agregado con la creación de los polvos modificadores. Con la adición de este tipo de productos, se dotaron productos básicos como la leche de sabor, color y aroma, generando nuevas necesidades que han desarrollado todo un mercado.

Los modificadores de leche han basado su desarrollo en una constante innovación, en la cual los fabricantes colombianos han participado activamente, implementando este pilar dentro su estrategia de crecimiento, con el cual han podido satisfacer la demanda interna, que a lo largo de los últimos 2 años se ha venido incrementando constantemente.

El esfuerzo de los fabricantes nacionales en enfocarse en este pilar ayudó a incrementar la cobertura de la categoría total en Colombia, logrando que en el último año, entre abril 2009 y marzo de 2010, 4 de cada 5 hogares en el país incluyera dentro de sus compras al menos una vez estos productos, siendo los grupos de menor poder adquisitivo (estratos 1 y 2), los que presentan un mayor crecimiento. Todo lo anterior ha sido posible por medio de una oferta más amplia, que logró cautivar grupos diversos de hogares y que se han integrado al consumo de la categoría.

¿Cuáles han sido los factores de éxito en cuanto a innovación de la categoría?

Existen algunos factores de éxito que han determinado el continuo desarrollo en los modificadores de leche, que apoyados

Índice de crecimiento - Total Colombia

en la innovación permiten ampliar la oferta de productos y así valorizar mucho más la categoría. Dentro de los factores más importantes están nuevos tamaños, nuevos sabores, nuevos atributos, nuevas formas de vender y la entrada de nuevos competidores apoyados por marcas sombrillas, son algunos de los más importantes.

Partiendo del perfil que tiene el consumidor que compra modificadores de leche, esta categoría estaba catalogada como Premium, pues sus altos desembolsos hacían que esta concentrara su volumen y valor en grupos sociales con gran poder adquisitivo (estratos 4, 5 y 6). Sin embargo, con la entrada de nuevos tamaños de menor gramaje (20g y 25g) y menores desembolsos en cada visita al punto de venta, se ha logrado tener mayor presencia en el 81% de la población colombiana, que son de los estratos 1, 2 y 3 y al mismo tiempo mayor frecuencia de compra, traducido en rentabilidad para los fabricantes como beneficio de precio por gramo y mayor actuación de los canales de conveniencia, minimercados y tiendas de barrio.

Por otra parte, los consumidores colombianos cada vez se están volviendo más exigentes y esto se ha convertido en un reto importante para los fabricantes llevándolos a lanzar nuevos sabores como “fresa”, incluir nuevos atributos en los productos existentes como Vitaminas, minerales, hierro, complejo B, Sugar free, etc, que le han aportado a la categoría un dinamismo diferente, sin dejar a un lado la nutrición. En el caso de los sabores, “fresa” para el último año alcanzó una presencia dentro del 14% de los hogares compradores de la categoría, convirtiéndose en el segundo sabor más importante después de Chocolate.

En cuanto a nuevas formas de vender y como parte de la ampliación de la oferta de la categoría, uno de los canales que tiene mucha importancia por su aporte en volumen es venta por catalogo. El 8% de los hogares colombianos adquieren estos productos por medio de este canal, donde por un desembolso por debajo del promedio, los hogares están abasteciéndose con tamaños grandes, de 1000g, lo cual dinamiza el comportamiento de compra sobre todo en el estrato 3.

Todas las acciones tomadas por los fabricantes han hecho que los colombianos, dependiendo del grupo social, tengan sus hábitos de compra definidos para adquirir un producto modificador de leche, con lo cual el mejoramiento continuo soportado en la innovación y con hogares más exigentes a la hora de comprar, dinamicen el comportamiento de la categoría cada vez más.