La conexión efectiva entre el cerebro y los empaques

En un futuro muy cercano el conocimiento neurológico será necesario para desarrollar empaques que en realidad se conecten con las personas.

Desde hace tres años en el mundo de la publicidad y el mercadeo ha comenzado a emplearse el término de “Neuropackaging”, un concepto acuñado mediante la aplicación del neuromarketing que contempla la posibilidad de modificar las apetencias de los consumidores desde su origen en el cerebro.

IAlimentos consultó con Rodrigo Isaza Bermudez, Médico Neurólogo de la Universidad de Antioquia y Coordinador de Neurología en la Universidad Pontificia Bolivariana, acerca de cuáles son, a nivel neurológico, los aspectos que influyen en la selección de un producto alimenticio por parte del consumidor y según el especialista estos son los más importantes:

1. La memoria:

Los recuerdos agradables o desagradables juegan un papel fundamental en la elección de los productos de consumo y con relación al empaque hay procesos que tienen que ver mucho con la fisiología cerebral como el color, la textura, el peso, la forma y el desempeño. Todas estas variables son interpretadas por el cerebro de acuerdo a experiencias previas o nuevas que predisponen a un sujeto para la selección de un producto.

El color:

En este aspecto los fenómenos sociales y de edad tienen una gran influencia. Por ejemplo, las personas jóvenes son más atraídas por colores vivos, mientras que las personas de edad prefieren los tonos clásicos que denotan seguridad.

Algo similar ocurre con la función del género. El cerebro femenino y el cerebro gay masculino tienen una posibilidad de discriminación de colores mucho más fina que el cerebro de los hombres.

La textura:

La interpretación de texturas, tiene que ver con la función de los sentidos y en este aspecto la experiencia previa juega un papel importante. Hay objetos que despiertan sensaciones desagradables desde el principio y que podrían generar aversión, esto ocurre con los objetos viscosos, pegajosos y peludos.

La forma:

La forma de los empaques juega un papel de estabilidad dentro del proceso de selección del producto, por ejemplo, una figura triangular desde el punto de vista cultural denota firmeza. Por otro lado, un objeto redondo puede dar una sensación de inestabilidad o de gran volumen, sin embargo, el círculo siempre ha estado vinculado a la perfección y genera cierta atracción que podría ser útil para algunos productos.

El desempeño: sabor, proceso que influye significativamente en la selección de los alimentos. Por lo general los consumidores esperan que los productos que ingieren estén limpios, hayan sido poco manipulados, y que sus propiedades correspondan a la realidad. Por ejemplo, si una persona que no sabe de cervezas se encuentra con una cerveza lager que contiene sedimentos puede relacionar el producto con suciedad, contaminación.

Si un empaque es funcional produce un impacto positivo que puede ser muy favorable para algunos productos. Hoy en día muchas personas eligen alimentos con empaques reusables.

Así se comporta el cerebro...

Factores culturales y sociales determinan la manera en que los colores son percibidos

Las letras tienen un proceso lento de percepción.

2. La etiqueta:

En el caso de los productos alimenticios, no cabe duda que la mayoría de personas es atraída significativamente por el nombre de un producto. Sin embargo, la etiqueta ha comenzado a despertar diferentes procesos de análisis y la selección de un producto se está haciendo en dos etapas: La primera corresponde a la atracción visual que lleva a escoger un elemento y la segunda está vinculada a una lectura racional en la que se detallan las características del producto. Actualmente gran parte de la población realiza sus elecciones con base a criterios lógicos y de aprendizaje entre los que se incluye la información nutricional.

3. Una visualización acertada

Los empaques que están pensados para que el consumidor visualice su contenido facilitan un análisis anticipado del

El cerebro maneja mejor la percepción visual de las formas que la cantidad numérica.

El cerebro relaciona las formas con el aspecto de cantidad.

Un consumidor toma su decisión de compra por análisis y por experiencia previa con el producto

4. Una sensación de cercanía y confianza

Como bien es sabido la innovación se ha convertido durante los últimos años en la principal estrategia de la industria alimentaria para estimular el consumo de productos. Por lo mismo, es necesario tener en cuenta que durante el primer encuentro de un individuo con un alimento sucede lo mismo que en las relaciones personales. La primera vez que un sujeto ve una cara desconocida espera una sonrisa para sentir confianza y para que un alimento no fracase durante su etapa de lanzamiento, su empaque debe permitir que la mirada de curiosidad se realice con facilidad y aceptación.

Al lanzar un nuevo producto...

• Los productores no deben conformarse con los estudios de mercadeo, sino que además debe tener en cuenta los estudios que arrojen datos sobre los procesos cerebrales de selección.

• Es muy importante que el producto tenga la consistencia biológica del producto Que la carne parezca carne, el queso queso y el huevo huevo.

5. Una experiencia que fideliza

Después del proceso de selección de un producto, el consumidor se prepara para dar un segundo paso que es definitivo, el consumo. El gusto genera placer y una estimulación del cerebro más antiguo del hombre porque explora olfato, gusto y la sensación de placidez, por lo mismo, durante la etapa de consumo la relación entre un producto y un individuo puede fortalecerse o debilitarse. Esta segunda experiencia refuerza la percepción positiva o negativa del producto y pre dispondrá al sujeto para próximos acercamientos con el producto.