Foodmagazine, 2015, editie 4

ONDERZOEK: PLUS IS OPMERKELIJK: DE MEEST TAALVOUTJES EN VERANTWOORDE ANDERE MISSERS OP DE FORMULE 38 WINKELVOER 22

HET MAANDBLAD VOOR SUPERMARKTMANAGEMENT

KRACHTMETING IN ROERMOND: LIDL VERSLAAT ALDI IN DIRECT GEVECHT 46

APRIL 2015 / JAARGANG 71

OMZET STAAT ONDER DRUK, INNOVATIE ONTBREEKT, PROMOTIE REGEERT

HELP, HET A-MERK VERKEERT IN CRISIS EXTRA: CATEGORY DRANKEN

C O M M E N TA A R

ONDERZOEK

HET A-MERK EN HET GROTE GELD

V

eel in dit nummer grijpt in elkaar. Zo hebben wij GfK een groot duurzaamheidsonderzoek laten verrichten. Plus is overtuigend winnaar. SCA vertelt over de dilemma’s van een A-merkfabrikant als het gaat om duurzaamheid. Je bent het, maar je kunt er niet echt mee uitpakken. Dan hebben we de rubriek academische update van het EFMI. De conclusie daar: een kleine meerderheid van consumenten is bereid meer te betalen voor een duurzaam product.

Het woord duurzaamheid zingt niet zonder reden rond in dit nummer. Het is trend nummer één, naast gezondheid en gemak.

En dan is er de coverstory over het A-merk. Dat is geen opbeurend verhaal, wel een verhaal dat eens verteld moet worden. Wie of the record spreekt met A-merkfabrikanten krijgt een Joris Luyendijk-verhaal te horen. Luyendijk dook twee jaar onder in de Londense city, en als een antropoloog schreef hij over bankiers en bonussen. Zijn conclusie: het systeem is verrot en gevaarlijk.

Gevaarlijk is ons voedsel niet maar veel trekjes van de bankierswereld zijn er wel. Het A-merkbestaan is hard en gevaarlijk geworden. Op veel plekken is de liefde en aandacht voor het product vervangen door het blind staren op winsten en spreadsheets. A-merkfabrikanten zijn beleggingsvehikels geworden door de enorme consolidatie. Hun horizon is drie maanden: de volgende kwartaalcijfers. Dat is echt betreurenswaardig. A-merken zijn topinstituten die de klant jarenlang echt wat te bieden hadden. Jammer dat deze topinstituten dreigen te verzanden in een maalstroom van producten vol zout, vet of suiker omdat dat nu eenmaal verkoopt. Zonder oog voor de echte innovatie die zich op dit moment in het kleinschalige afspeelt. Mensen willen herkenbare, authentieke producten van dichtbij. De groter internationale A-merken rollen vanuit hun fabrieken juist de gigamondiale productintroducties uit.

Een slap verhaal. Nee. De top 15 A-merken in Nederland worstelt echt met hun omzet. De supermarkten zijn hier ook debet aan. Er is geen respect meer voor het instituut A-merk. Een A-merk is een zak met geld die je moet plunderen, desnoods over de rug van je klant. Een heel harde boodschap, maar wel waar.

38 GROOT MVO-KLANTENONDERZOEK PLUS IS DE MEEST DUURZAME FORMULE IN HET LAND INTROTOP

12 WEER BRENGEN DE TOP 20 INTRODUCTIES NIET DE OMZET DIE ZE ZOUDEN MOETEN BRENGEN

Peter Garstenveld

2

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

IN DE AANBIEDING

COVERSTORY

6

TIJDSBEELD IN VERS

8

IN PRIJS VERHOOGD

In één foto de overgang tussen old school en new school food-economie

Hoe vanuit Utrecht de prijzengekte wordt gemonitord

CHINA 17 Hoe E-commerce in het land van de rijzende zon functioneert

TAALVOUTJES 22 Retail is detail: over taalvoutjes en andere eigenaardigheden op de winkelvloer

OP DE SHOPPER CASE 27 JAGEN GfK gaat op zoek naar de beste shopper marketing case

TOT IN DE WORTELS 42 DUURZAAM Hoe SCA duurzaam is en het maar moeilijk kwijt kan

EN THEE 52 KOFFIE De warme dranken verhippen waar je bij

32

staat

HELP, HET A-MERK VERKEERT IN CRISIS! LEF EN INNOVATIE ZIJN DE ENIGE WEG VOORUIT

LOK AAL

INTERVIEW

18 Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

LEFGOZER UBERMART WIL NAAR ALLE GROTE STEDEN MET DE PERSONAL SHOPPER BRIGADE

46 HOE LIDL EN ALDI IN ROERMOND EEN TITANENGEVECHT VOEREN 3

DEZE MAAND

‘De worst is de sigaret van morgen.’

Christian Rauffus, van de grootste Duitse worstenmaker Rügenwalder Mühletegen, zegt tegen Der Spiegel dat mensen minder vlees moeten gaan eten.

’De voedingsindustrie staat nu waar de financiële sector een aantal jaar geleden stond.’

De voedingsindustrie wordt steeds kwetsbaarder voor fraude en ongelukken. Dat stelt onderzoeksbureau PwC in een dinsdag gepubliceerd rapport. Hans Schoolderman van PwC spreekt in de Volkskrant zijn bezorgdheid uit over de situatie.

’Ik hoop dat hij van het bedrijf geen supermarkt wil maken. Daar zitten we niet op te wachten.’

Shopdeskundige en Distrifood-columnist Chantal Riedeman in het AD over de aanstelling van ex-Ahold-man Tjeerd Jegen als nieuwe topman van Hema.

DRIE VRAGEN AAN...

DIANA MONISSEN, VOORZITTER IK KIES BEWUST Diana Monissen wordt voorzitter van de Stichting Ik Kies Bewust. Zij neemt deze rol over van Clémence Ross. ‘Ik heb erg veel zin om mij in te zetten voor het Vinkje. Vanuit de brede MVO-gedachte zie ik dat gezonde voeding een steeds belangrijkere rol speelt, naast bewegen. Mensen worden zich bewuster van de effecten van gezonde voeding.’

Liggen er in uw ogen te veel ongezonde producten in het supermarktschap?

‘Ja, nog wel. Een heel groot gedeelte van de Nederlanders voldoet nog niet aan de richtlijnen Gezonde Voeding van de Gezondheidsraad. Dat komt door twee dingen. Enerzijds eten veel mensen niet gebalanceerd. Ze kiezen te weinig voor basisvoeding, met name de groente- en fruitconsumptie blijft achter. Anderzijds is de samenstelling van veel producten nog te zout of te zoet en worden

F OTO : D AV E VA N H E M E R T

OPMERKELIJK

er nog te veel ongezonde vetten in levensmiddelen verwerkt.

Het Vinkje werkt vooral aan dat laatste, belangrijke aspect.’

U geeft aan dat de impact van het voedselkeuzelogo moet toenemen. Betekent dit dat het te weinig in de aandacht staat?

‘Het Vinkje heeft impact, dat vooropgesteld. Met name als het gaat om productinnovatie.

Er zijn naast onze bijna honderd deelnemende bedrijven heel wat andere, niet

aangesloten partijen uit de voedingsmiddelenbranche die de wetenschappelijke criteria voor verzadigd vet, suiker, zout, calorieën en vezels als leidraad hanteren zonder het product een Vinkje mee te geven. Het aanbod wordt zo steeds iets beter. Daar profiteren alle consumenten van, of ze nou wel of niet bewust op het Vinkje letten. Het zou wel mooi zijn als het tempo waarin producten verbeterd worden nog iets versneld wordt.’

Zijn er te veel logo’s, waardoor de consument het niet meer begrijpt?

‘Inderdaad, voor de consument is niet altijd duidelijk wat ze inhouden. Neem duurzaamheid of milieu: op dat vlak zijn er veel keurmerken die alle net iets anders zijn. Met het Vinkje is het anders. Het is het enige keuzelogo in Nederland dat gezondere voeding in het schap uitlicht.’

TIEN JAAR TERUG

TOEN: PLUS WIL KWALITEIT EN LET OP PRIJS NU: PLUS WIL KWALITEIT EN LET OP PRIJS 2005: In het februarinummer van 2005 zegt Plus-topman Jaap Lagerweij dat zijn formule start met een nieuwe kwaliteitsprogramma. Dat moet volgens Lagerweij het zogeheten kwaliteitsstreven aanscherpen, waarmee de formule zich onderscheidt van concurrententen die de focus leggen op prijs.

‘Daarmee nemen we afstand van het alleen maar tamboereren op prijs, zoals we dat met z’n allen de afgelopen anderhalf

4

jaar hebben gedaan. Iemand moet daarin het voortouw nemen, zonder prijs uit het oog te verliezen’, doelt Lagerweij op de prijzenoorlog van 2003.

2015: Tien jaar later wordt Plustopman Jan Brouwer door Distrifood gevraagd of hij vreest voor een nieuwe prijzenslag door Albert Heijn. ‘Ik hoop niet op een disruptie zoals in 2003.

Toen werd in drie maanden tijd €1 miljard verbrand, omdat

alle prijsverlagingen niet leidden tot meer volume en zeker niet tot innovatie. Plus kan alleen uit het prijsgeweld blijven door enerzijds continu te innoveren, want we zitten niet te wachten op een volgende race naar the bottom. En anderzijds moeten we blijven werken aan de prijsperceptie.

Dat is naast e-commerce en innovatie van het assortiment een van de belangrijke onderdelen binnen de Plus-strategie’, zegt hij.

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

DE GROTE WEG-WEGGOOI-CAMPAGNE

Klanten die geen boodschappenlijstje maken, gooien veel vaker levensmiddelen weg. En dat terwijl het aan de consument zogezegd niet ligt. Hij wil best een stapje extra doen (7 op de 10) of met kliekjes koken (83 procent). Grote vraag is natuurlijk wat er met de winsten van de supermarkten gebeurt als klanten 14 procent minder kopen omdat ze aan het eind van de rit 14 procent minder voedsel weggooien.

OVER DE GRENS

VERS BROOD NIET ZO VERS Coles in Australië moet een boete betalen van 2,5 miljoen australische dollars. De keten verkocht brood in de winkel met het label ‘Baked Today, Sold Today’. Ook werd het brood aangeprezen met ‘Freshly Baked in Store’. In werkelijkheid werd het brood elders deels al afgebakken en diepgevroren.

Sommigen broden hadden hun eerste ‘behandeling’ al in Ierland ondergaan, duizenden kilometers weg van Australië.

Op het continent klinkt nu de roep om ook in Engeland verscherpte wetgeving toe te passen om de lokale bakker en klant te beschermen. Daardoor zouden dit soort uitwassen niet meer mogelijk moeten zijn. Ook in Nederland is bakeoff populair.

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

DE BOON’S-KOK GAAT KOKEN Supermarkten en horeca groeien naar elkaar toe. In Utrecht opende deze maand Boon’s Market, de formule laat koks koken in het zicht van de klanten. Dat kan ook goed in hartje stad met veel passanten.

De nieuwe Boon’s Markt in Utrecht van André van Ek biedt aldus een breed assortiment aan ready-to-eat-producten. De pizza’s, sushi en wok-maaltijden worden in het zicht van de klant bereid. De supermarkt aan de Ganzenmarkt kent aan de voorzijde een en al vers en beleving, het achterste deel is gereserveerd voor kw. Voor in de zaak, in het zicht van de klanten, staan Chinese koks te wokken en maken verse sushi. Klanten kunnen ook voor pizza kiezen.

Foto: Herbert Wiggerman

5

IN BEELD

Tekst: Ron Jansen

1 FA 5R BU B LO R IUESK 4 0

Prijsverhogingen en verlagingen, supermarktoorlogen, gesjoemel met aanbiedingen. In Prijsverhoogd.nl van Thijs van der Tuin maakt prijsontwikkelingen inzichtelijk. ‘Het is als leverancier makkelijker onderhandelen als je weet wat een supermarkt rekent.’

‘PRIJSOORLOG DIRECT ZICHTBAAR IN ONZE DATA’

G

edurende een gemiddelde week signaleert Inprijsverhoogd.nl per supermarktformule zo’n 500 tot 700 prijswijzigingen van producten . Verrassenderwijs bestaan die wijzigingen voor het grootste deel uit prijsdalingen en niet uit stijgingen. ‘De dalingen zijn meestal klein maar de stijgingen veel groter. Over een heel jaar zien we de laatste jaren gemiddeld een prijsstijging van zo’n 1 tot 2 procent’, aldus Van der Tuin. Brood Een belangrijk deel van de prijswijzigingen heeft betrekking op de rond 500 door supermarkten meest verkochte producten. ‘Je ziet binnen die producten de meeste prijsbewegingen. De marges en de prijsverschillen op deze producten zijn klein. Supermarkten houden elkaar goed in de gaten en passen ze razendsnel aan als dat nodig is.’ Overigens is daar volgens hem niets nieuws aan de horizon. ‘Dat deden ze twintig jaar geleden ook al. Met pen aan papier checkten ze alleen de hardlopers. Door ons kunnen ze een groter aantal producten volgen.’ Van der Tuin wil niet onthullen wie pre-

F OTO : R O N J A N S E N

‘ALS UITKOMT DAT JE ALS SUPERMARKT SPECIAAL VOOR EEN PRIJSVERGELIJKING PRIJZEN VERLAAGT, HANG JE’ 8

cies gebruikt maakt van Inprijsverhoogd. ‘We hebben een behoorlijk aantal retailers als klant.’

Onder de abonnees zitten ook veel fabrikanten en leveranciers. ‘Meer dan de helft van de grote leveranciers neemt data van ons af.’ Ze volgen de prijzen van hun eigen producten, vaak in vergelijking met die van concurrenten. Van der Tuin vermoedt dat ze de prijsontwikkeling ook scherp in de gaten houden vanwege contractonderhandelingen die ze met retailers hebben. ‘Het maakt onderhandelen een stuk makkelijker als je weet wat er voor je product wordt gevraagd. Je ziet bovendien of een retailer vlak voor de onderhandelingen de prijs heeft verlaagd.’ Een retailer kan daardoor niet meer zeggen dat de marge te laag is om zo druk te zetten op een fabrikant. ‘Die heeft door onze data inzicht in de prijsontwikkeling die een product jaarrond heeft en trapt daar niet meer in.’

Laagste prijs Jumbo adverteerde onlangs een aantal keer met prijsvergelijkingen. Van der Tuin vindt de claim, het goedkoopst te zijn, logisch. ‘Een goede manier om hun laagsteprijsgarantie onder de aandacht te brengen.’ Hij checkte ze niet, maar is ervan overtuigd dat Jumbo de laagste prijs rekende voor de producten. ‘Als partijen zelf publiekelijk roepen de goedkoopste te zijn, is dat meestal waar.’ Er zit bij dit soort vergelijkingen echter wel een addertje onder het gras. ‘Je moet niet speciaal voor zo’n vergelijking een aantal prijzen verlagen, zeker niet als ze kort daarvoor juist zijn verhoogd. Als de media daar lucht van krijgen, hang je. AH deed in 2012 iets dergelijks en die werden door De Telegraaf onder vuur genomen.’ (Zie kader AH door mangel Telegraaf)

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

Thijs van der Tuin: ‘Het draait om betrouwbare data. We signaleren niet alleen de prijsverhogingen en verlagingen maar ook als hoeveelheden, inhoud en verpakkingen veranderen. Anders kun je niet vergelijken.’

De recente prijsvergelijkingen door Jumbo wil hij geen prijsoorlog noemen. ‘In ieder geval geen traditionele, waarbij duizenden producten in prijs worden verlaagd.’

Ook de prijsverlagingen die AH vorig jaar oktober voor 3700 producten doorvoerde, vallen niet in de categorie prijsoorlog. ‘Normaal zou je dat groots communiceren, maar AH deed dat niet. Het is gissen naar de reden. Het enige wat ik kan verzinnen, is dat ze andere ketens wilden dwingen mee te gaan.’

Rustig op prijzenfront De relatieve rust op het prijzenfront, buiten de promodruk om, zegt volgens hem veel over de competitieve Nederlandse markt. De toch al scherpe prijzen laten wellicht weinig ruimte. ‘De prijzen zijn hier echt veel scherper dan in België en Duitsland. Zeker België is een stuk duurder’, weet hij, omdat ook een aantal buitenlandse retailers worden gemonitord.

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

Albert Heijn door mangel Telegraaf Maart 2012 pakte Albert Heijn groots uit met een prijsactie waarin de marktleider claimde vele artikelen blijvend in prijs te hebben verlaagd. De werkelijkheid bleek anders te zijn.

Dat meldde De Telegraaf op basis van gegevens van Inprijsverhoogd. AH bleek in de zes maanden voorafgaand aan het prijsoffensief een groot deel van de betreffende producten fors in prijs verhoogd te hebben. De prijsverlagingen bleven in de meeste gevallen zelfs ver onder die

verhogingen. ‘Sommige producten waren eerst tot wel 25 procent duurder geworden voordat AH de prijzen met enkele procenten verlaagde. Dat bleek overduidelijk uit onze data.’ Zo werd bijvoorbeeld de pastasaus van Grand’Italia op 1 december 2011 in prijs verhoogd van €1,79 tot €2,25, een prijsstijging met 26 procent.

Met de prijsactie ging daar slechts 8 cent vanaf. ‘Ze zijn voor die actie door De Telegraaf flink op de vingers getikt’, aldus Van der Tuin.

9

Even lekker tussendoor.

Maaslander Snackkaasjes.

Lekker en makkelijk!

Maaslander is de perfecte kaas voor ontbijt en lunch. Maar vanaf nu is er ook Maaslander Snackkaasjes.

Heerlijk als tussendoortje! De snackkaasjes hebben de vorm van een staafje en stilt de hartige trek.

De handige hersluitbare verpakking zorgt dat de kaas heerlijk vers blijft. Met de smaken Jong Belegen 48+ en de Jong Belegen 30+ heeft u een heerlijk tussendoortje in huis, waar zowel de reguliere als de bewuste consument van geniet.

Maaslander. Samen maken we van elke dag iets moois.

Westland Kaasspecialiteiten B.V., Tel. 035-5287528, www.westlandkaas.nl

F OTO : R O N J A N S E N

‘Blijvend in prijs verlaagd!, maar voor hoe lang?’

Thijs van der Tuin: ‘Door onze data kunnen supermarkten sneller beslissen wat ze met hun prijzen willen doen.’

Prijsvergelijkingen door onafhankelijke partijen, zoals De Consumentenbond, zijn volgens Van der Tuin nuttig voor consumenten, maar hij denkt dat retailers er op inspelen en dat juist daardoor de prijsverschillen mee zullen vallen. ‘Je kunt als retailer wel ongeveer gissen welke producten in de lijstjes van consumentenorganisaties zitten. Ik ben ervan overtuigd dat ze schaduwlijsten bijhouden. Die producten zullen, een uitzondering daargelaten, dus bij vrijwel alle supermarktketens scherp zijn geprijsd.’

Ook het prijsbeleid van supermarktketens, en hoe ze zich prijstechnisch positioneren, is volgens Van der Tuin goed te volgen in de data van Inprijsverhoogd. ‘Onder meer Jumbo, Hoogvliet, Boni, Dirk en Dekamarkt willen laag in de markt staan. AH en Plus positioneren zich in de middenmoot. Spar zit daar weer iets boven.’ Ook ziet hij duidelijk de verschillende prijslijnen die Jumbo hanteert in de vestigingen. ‘Afhankelijk van het marktgebied, zit er een Lidl of AH in de omgeving, zit er tussen Jumbo-vestigingen een paar centen verschil in de prijzen van de producten.’

Zelf geen prijsinvloed

zoekers steeds vaker terugkomen. Het bleken retailers en leveranciers te zijn die de prijzen checkten.’ Wat startte als hobby bleek in een behoefte te voorzien. ‘We zijn niet gestart met het idee er geld mee te verdienen.’ In 2011 en 2012 volgde een professionaliseringsslag. ‘Onze data moeten volkomen betrouwbaar zijn.

Anders worden er beslissingen genomen op basis van verkeerde gegevens.’ Sindsdien verkopen ze de data-abonnementen aan professionele gebruikers. Die kunnen kiezen voor een bepaald dashboard.

‘Fabrikanten kunnen bijvoorbeeld een x-aantal door hen gekozen producten bij verschillende supermarkten bijna realtime volgen. Maar je kunt ook dezelfde producten bij meerdere supermarkten tegelijk volgen. Het is maar wat voor jou van belang is.’

in elkaars prijsstelling. De dienst leest de websites van retailers continu uit. ‘Ik schat dat we 2 miljoen producten per dag scannen.’ Retailers hebben daardoor vrijwel realtime inzicht in de prijzen van de concurrentie. ‘Desondanks denkt Van der Tuin niet dat Inprijsverhoogd de hoogte van de prijzen zelf beïnvloedt. Ze zullen er volgens hem zeker niet hoger of lager door worden. ‘Ik denk dat onze invloed op de prijs beperkt is. Wat wel gebeurt, is dat ze sneller op elkaar kunnen inspelen omdat ze de door onze data sneller kunnen beslissen wat ze met de prijs willen doen.’

‘DE PRIJZEN DIE NEDERLANDSE SUPERMARKTEN REKENEN ZIJN VEEL SCHERPER DAN IN DUITSLAND EN BELGIË’

Door Inprijsverhoogd hebben retailers een beter inzicht

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

11

F OTO : R O N J A N S E N

Consumentenorganisaties

Het idee voor Inprijsverhoogd ontstond toen (studenten) Thijs van der Tuin en boezemvriend - en nog steeds compagnon Matthijs Neppelenbroek bij een vestiging van Albert heijn reclameborden zagen staan met de tekst: Blijvend in prijs verlaagd!

‘We vroegen ons af of dat echt zo was, én, wanneer worden ze weer hoger?’ Het bracht hen op de gedachte om de prijzen die supermarkten rekenen via een website inzichtelijk maken. ‘Als service voor consumenten en ook wel een beetje om tegen het establishment aan te schoppen’, bekent Van der Tuin.

Samen ontwikkelden ze de software om de prijzen van websites van supermarkten af te lezen.

Al snel bleek dat ook retailers , supermarktformules, fabrikanten en leveranciers tot de bezoekers van de site behoorden. ‘We zagen bepaalde be-

ONDERZOEK

LAAGSTE INTRODUCTIEOMZET SINDS METING IN 2000

INNOVATIEKRACHT VAN A-MERK NEEMT AF De beste introducties van 2014 hebben de laagste gemiddelde weekomzet sinds het begin van de metingen in 2000. Dat was in 2013 heel anders toen de bijdrage van nieuwe producten aan de omzet in de supermarkt flink toenam.

Daarmee léék de innovatiecrisis voorbij. Het tegendeel is waar, blijkt uit de Intro Top 20 van IRI Nederland.

H

et herstel van de topintroducties in 2013 zet niet door in 2014. De gemiddelde weekomzet van de hele Top 20 is met €1,5 miljoen de laagste in 14 jaar. De lijst bevat slechts vier introducties met een gemiddelde weekomzet boven de €100.000.

In 2012 en 2013 waren dat er respectievelijk zes en vijf.

Een indicator voor deze neerwaartse spiraal is ook de ondergrens van de lijst, de gemiddelde weekomzet van de nummer 20. Met €42.768 doet de Lu Liga Belvita Breakfast het beduidend minder dan de Ola Cornetto Mix Mini van vorig jaar: € 50.400.

‘Er wordt door A-merken weinig geïnnoveerd’, verklaart Sjanny van Beekveld, business insights director bij IRI Nederland. Samen met account executive Nick Bombay heeft ze de Intro Top 20 over 2014 samengesteld. ‘Enerzijds te verklaren uit kostenbesparingen in economisch lastige tijden, anderzijds hebben de merken het moeilijk omdat retailers actief bezig zijn met private labels die nagenoeg gelijkwaardig zijn aan de A-merken. Ook worden succesvolle innovaties vaak snel gekopieerd door private label en gaan retailers kritisch om met hun schapruimte. ’ De top 20 van 2014 wordt niet overheerst door grote merken. ‘Heel opvallend op nummer 9 is het relatief onbekende Samhoud. Deze koelverse maaltijden zijn ontwikkeld door Sterrenchef Moshik Roth en exclusief verkrijgbaar bij Albert Heijn. Opmerkelijk is ook de 13e positie van Lakto, exclusief verkrijgbaar bij Jumbo Hol-

12

ding. Een houdbare melk voor de onderkant van de markt,’ weet Van Beekveld. Een van de succesfactoren die leidt tot een hoge plek op de ranglijst is een promotiedruk boven de 40 procent. Ook helpt het als de producten bij nagenoeg alle supermarktketens in de schappen liggen. Van Beekveld: ‘De gezondheidstrend doet op deze ranglijst heel nadrukkelijk zijn herintrede.

Neem de Karvan Cévitam met zoetstof stevia in plaats van suiker op plek 6 en de Coolbest feel good, geconcentreerd vruchtensap in onder meer de smaak granaatappel/framboos.’ Het meest opvallend op deze ranglijst is het succes van Radler. Op drie plekken (Grolsch Radler Lemon op 3, Amstel 0.0 op 5 en Bavaria 0.0 op 11) is de populaire mixdrank van bier en limonade terug te vinden. ‘Een verfrissende drank, er is wat minder behoefte aan alcohol en het spreekt een vrouwelijke doelgroep erg aan’, verklaart Van Beekveld die verder de gebruikelijke trends van de laatste jaren als ‘milieubewust’, ‘gemak’ en ‘natuurlijk’ terugvindt in de topintroducties.

De Intro Top 20 wordt samengesteld op basis van de scangegevens van alle reguliere supermarkten in Nederland. Uit de scandata worden de nieuwe EAN (European Article Numbering) -streepjescodes geselecteerd. Het blijft soms lastig om de echte introducties er goed uit te filteren. Er zijn merken waarvan een hele range vernieuwd is en die daardoor een nieuwe EAN krijgen, maar strikt genomen door IRI niet als nieuwe introducties worden gezien.

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

F OTO ’ S : K O O S G R O E N E W O L D

Tekst:Edwin Rensen

DE BESTE SUPERMARKTINTRODUCTIES VAN 2014 Private labels nagenoeg gelijkwaardig aan A-merken

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

1. Robijn Zwitsal

2. Oetker Pizzaburger

De Facebook-fans van Robijn en Zwitsal vragen al jaren om een combinatie van beide merken: een wasmiddel of wasverzachter van Robijn met de geur van Zwitsal. Met de nieuwe lijn (wasmiddel, wasverzachter, geurbuil) combineert Unilever voor het eerst twee merken uit twee verschillende categorieën. Het wasmiddel en de wasverzachter kennen een distributie boven de 95%, de wasverzachter en geurbuil hebben een beperkte distributie van 40%. Gemiddelde weekomzet: €221.129. Introductieweek: 21.

Een succesvolle introductie omdat de pizzaburger inspeelt op meerdere gebruiksmomenten. Er zijn drie varianten op de markt: Salami, Speciale, Diavolo. Salami heeft 94% distributie, Speciale 91% en Diavolo 59%. De promodruk is met 30% laag. Het succes betekent een groei voor de totale categorie. Gemiddelde weekomzet: €112.191. Introductieweek: 33.

13

ONDERZOEK

3. Grolsch Radler Lemon

7. Stegeman Vleeswaren

Deze frisse premium pils met citroen- en sinaasappelsap doet het goed. Radler komt drie keer in de lijst voor. In 2015 ligt er een uitbreiding van Radler-varianten in het verschiet. Radler Lemon kwam op 90% distributie en de drank kent een promodruk van 45%. Gemiddelde weekomzet: €108.658. Introductieweek: 5.

Gelanceerd als een A-merk in vers. Het betreft een range van twaalf soorten gesneden vleeswaren. Stegeman zet in op uitbreiding van het aantal gebruiksmomenten van vleeswaren onder de slogan ‘Meer aandacht, meer genieten’. De distributie varieert per variant. Met 73% scoren de schouderham en kipfilet hier het hoogst. Gemiddelde weekomzet: €72.672. Introductieweek: 36.

8. Douwe Egberts cups 4. Kwekkeboom Oven De range ovensnacks van Royaan dankt de krokantheid aan de Crisp Sensation Technology. De snackfabrikant verwierf de licentierechten voor de Benelux van deze technologie. Met name bitterballen en kroketten doen het goed en kennen een distributie van 60%. Gemiddelde weekomzet: €107.516. Introductieweek: 39.

5. Amstel 0,0 Radler Amstel borduurt voort op het succes van vorig jaar toen de brouwer als eerste met Radler op de markt kwam en hiermee de nummer 1-positie op de Intro Top 20 van 2013 innam. De mix van Amstel 0.0% bier en citroenwater is alcoholvrij bier, gebrouwen zonder kunstmatige toevoegingen. Distributie tussen de 95 en 100% en een promodruk van 40%.

Gemiddelde weekomzet: €90.563. Introductieweek: 6

6. Karvan Cévitam 0% Suiker Hiermee wordt ingespeeld op de gezondheidstrend en de afname van caloriegebruik door de consument. De drank is gezoet met stevia. Er zijn drie varianten op de markt: aarbei/framboos, citrus en bosvruchten. Aardbei/framboos kent de hoogste distributie met 95%. Gemiddelde weekomzet: € 73.143. Introductieweek: 16.

14

Het vertrouwde roodmerk is er ook in capsulevariant. De DE-capsules zijn in vijf varianten verkrijgbaar. Van een krachtige espresso tot een milde lungo melange. De varianten: Lungo, Lungo intens, Espresso Krachtig, Espresso Rond, Espresso decaf.

De distributie is rond de 95 procent voor de Lungo, Lungo Intens en Espresso Krachtig. De andere liggen op 70%. Gemiddelde weekomzet: €68.621.

Introductieweek: 18.

9. Samhoud Een onbekend merk tussen de grote merken. AH heeft samen met het sterrenrestaurant &Samhoud Places kant-en-klaarmaaltijden ontwikkeld. De receptuur is bedacht door chef-kok Moshik Roth.

Het gaat om een range van tien maaltijden. Ze liggen exclusief bij AH. Gemiddelde weekomzet: €65.978. Introductieweek: 19.

10. Appelsientje van het land Een onbekend merk tussen de grote merken. AH heeft samen met het Amsterdamse tweesterrenrestaurant &Samhoud Places kant-en-klaarmaaltijden ontwikkeld. De receptuur (onder meer een vegetarische lasagne, couscous, chili sin carne en moussaka) is bedacht door chef-kok Moshik Roth. De tien maaltijden bevatten geen kleur- en smaakstoffen en liggen exclusief bij Albert Heijn. Gemiddelde weekomzet: €65.978. Introductieweek: 19.

11. Bavaria 0.0 radler Borduurt ook voort op het succes van 2013, toen Radler met succes op de markt kwam. Deze Radler-variant wordt ondersteund met een promotiedruk van 43%. De distributie blijft wat achter: de fles 60%, het blik 75%. Gemiddelde weekomzet: €58.315.

Introductie: week 11.

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

12. Melkunie koekvla

16. Yakult Plus

Vla blijft onder druk staan en Koekvla heeft dit tij niet doen keren. De varianten roze koek, stroopwafel en gevulde koek bevatten stukjes koek. ‘Lekker tot de laatste kruimel’, aldus Melkunie dat inzet op genieten. Voor de varianten geldt een promodruk van 45%. De roze koek en stroopwafel hebben een distributie van 95%. Gemiddelde weekomzet: €56.595. Introductie: week 15.

Yakult heeft een nieuw ‘kleintje’ in het schap. Naast regular en light nu Yakult Plus. In ieder flesje zitten minimaal 6,5 miljard Lactobacillus casei Shirota bacteriën, plus vezels en vitamine C. Met Yakult Plus heeft Yakult drie zuiveldranken in het assortiment.

De introductie zorgt niet voor groei; het kannibaliseert op de andere twee varianten. De promodruk is nihil en de distributie 88%. Gemiddelde weekomzet: €52.766. Introductie: week 8.

17. Bolletje Goed Bezig 13. Lakto Deze Tjechische melk voor de onderkant van de markt is exclusief verkrijgbaar bij Jumbo en C1000. De literpakken zijn beschikbaar in de volle, halfvolle en magere variant. Gemiddelde weekomzet: €55.152. Introductie: week 26.

Bolletje timmert aan de weg met Goed Bezig!

Graanrepen. Dit zijn 100% natuurlijke repen met veel vezels en een stevige bite. De koeken zijn er in vijf varianten: Zachte Appel, Stevige Naturel, Zachte Naturel, Krokante Naturel en Krokante Cranberry. De repen zijn bedoeld als voortzetting van het ontbijt, hebben een promodruk van 40% en kennen een distributie van 87%. Gemiddelde weekomzet: €52.002. Introductie: week 14.

18. Unilever compressed Deo

14. Optimel lang lekker Als merk groeit Optimel en ook de totale categorie zuivel profiteert van deze opname in het houdbare zuivelschap.

Verkrijgbaar in literpakken en in meeneempakjes. Er is een ondersteuning met 43% promodruk. De distributie is hoog met 98%. Gemiddelde weekomzet: €53.859. Introductie: week 22.

15. Rivella Green Tea Een extra variant voor het bekende Rivella. Net als de reguliere variant van Rivella bevat Rivella Green Tea slechts 5 kcal per 100 ml. De drank bestaat uit natuurlijke groenethee-extracten en draagt het Ik Kies Bewust-logo. Er zijn flessen van 1,5 liter en 0,5 liter. De promodruk is met 30% relatief laag. De 1,5 literpakken kennen een distributie van 93%, de literpakken 83%. Gemiddelde weekomzet: €53.261. Introductie: week 6.

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

De compressed deodorant perst dezelfde hoeveelheid bescherming samen in een kleinere spuitbus.

Unilever lanceert haar grootste deodorantinnovatie van de afgelopen tien jaar. Rexona, Dove en Axe hebben nu een kleiner formaat, maar ze gaan even lang mee en bieden net zoveel bescherming. De producten hebben een mindere impact op het milieu.

Promodruk is tussen de70 en 75%. Gemiddelde weekomzet: €48.501. Introductie: week 27.

19. Coolbest feel good Superfruit kende in 2014 een ongelofelijke opmars.

Daar profiteerden de drie varianten van Coolbest van. Braam & Zwarte bes, Granaatappel & Framboos en Golden Kiwi & Acerola kenden een distributie tussen de 79 en 87% en de introductie zorgt voor een groei van het merk én de categorie gekoelde sappen. Een zware ondersteuning van 60% promodruk. Gemiddelde weekomzet: €44.122 Introductie: week 5.

20. Lu Liga Belvita Breakfast Deze krokante biscuits zijn bedoeld als ontbijt.

Wetenschappelijk bewezen dat ze langzaam koolhydraten vrijgeven, gedurende 4 uur. De drie varianten Cranberry, Meergranen en Melk & Granen kennen een promodruk van 50%. Gemiddelde weekomzet: € 42.768 Introductie: week 1.

15

Vraag gratis trial aan

De tool om slimmer te ondernemen in retail

Heeft u relevante supermarkten en hun omzet per productcategorie al in kaart?

Op zoek naar de juiste gegevens?

Met de online tool Distrifood Dynamics heeft u altijd en overal inzicht in de foodmarkt. U vindt precies wat u zoekt.

Snel, gemakkelijk en dynamisch!

Vraag vrijblijvend een trial aan via www.distrifooddynamics.nl of bel voor meer informatie 088 - 584 06 79

Distrifood Dynamics werkt samen met

Gebruik de online Distrifood Dynamics tool voor: Consumentenprofielen en aankoopgedrag per verzorgingsgebied Marktaandeel berekenen van verschillende productgroepen Grip op de dynamische foodmarkt Up-to-date informatie van ruim 5.500 supermarkten

Altijd en overal inzicht in de foodmarkt

Tekst: Suzette Moerman

BUITENLAND

IN CHINA GROEIT WEBVERKOOP VOORAL VIA HET MOBIELTJE

‘E-COMMERCE IS IN CHINA M-COMMERCE ’ E-commerce heeft in China in sneltreinvaart een grote ontwikkeling en groei doorgemaakt. Het is daarmee wereldwijd koploper in concepten en oplossingen. Suzette Moerman, Caracter Company China deelt ter inspiratie haar bevindingen.

W

at onze aanwezigheid en werkzaamheden in China mij vooral duidelijk maken is hoe dominant het gebruik van mobiele apparaten is. Met name telefoons. In China is het de vervanging van de Ipad en laptop. Alles in één dus.

Daarom zijn die schermen ook groter. Het is ingeburgerd dat je je aankopen doet terwijl je in de metro of taxi zit. En op kantoor precies hetzelfde. Het is volkomen geaccepteerd dat mijn team een deel van de tijd met hun mobiel in de weer is. Of beter gezegd: twee.

Een voor privé en een zakelijk. Die scheiding is hier heel strikt. Inmiddels ga ik erin mee. En eerlijk gezegd, de voordelen zijn gigantisch. Maar dit vraagt om uitleg.

In China is het gebruiksgemak van online aankopen doen vele malen groter dan in Nederland. Het betalen is dusdaning geïntegreerd dat je met één druk op de knop je bestelling plaatst, betaalt en afgeleverd krijgt waar je wilt. Niet eerst je doopceel achterlaten, cardreader en portemonnaie bij de hand. Dat verklaart een groot deel van de sterke ontwikkeling van e-commerce.

Of in dit geval dus m-commerce. M-commerce groeit erg snel en is al 30 procent van alle e-commerce transacties. Dit jaar naar verwachting zelfs 50 procent.

Net als in Nederland heeft offline retail het zwaar.

Niet veel anders dan bij ons maar de impact op offline is groter. De groei en marges lopen voor het eerst in hun ervaring terug, kosten gaan omhoog, en het geweld van m-commerce davert door. Overigens zouden wij heel blij worden van hun groeicijfer van 12 procent, maar voor de Chinezen is de verandering niet te bevatten.

Dit werd me vorige week nog eens extra duidelijk.

Heb in Hangzhou gesproken op een retail congres met duizend traditionele retailers. Het water staat ze aan de

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

Walmart verleidt de shopper op de winkelvloer tot aankoop en multi buy door gratis bezorging vanaf €28 binnen een straal van 2,6 km.

lippen. Offline loopt ongeveer 10 tot 15 jaar achter op ons. Het contrast met online is groot. Te groot. De inhaalslag die gemaakt moet worden dus ook.

Kracht De kracht waarmee online penetreert, is een geweld waar geen kruid tegen gewassen is. De markt wordt gedomineerd door een aantal grote partijen, Alibaba, JD.com, Yihaodian, die door enorme budgetten in staat zijn de consument ‘om te kopen’. Er wordt collectief en zwaar geïnvesteerd in het veranderen van het gebruiks- en aankoopgedrag. Het overgaan op het betalingssysteem Alipay is door Alibaba gedurende een periode zo aantrekkelijk gemaakt dat de consument wel om wilde, of soms moest. Heel slim ingezet overigens via taxibedrijven en op basis van win win win.

Met promoties gaat men ook grootschalig te werk om shoppinggedrag te beïnvloeden. Zo heeft Alibaba een speciale feestdag in het leven geroepen als de dag van de online verkopen, Single’s Day op 11 november. Alle producten worden die dag verkocht met 50 procent korting. In 2014 was de omzet die dag €7,7 miljard. Dit heeft eraan bijgedragen dat acht van de tien online kopers via Alibaba’s Taobao koopt.

17

Tekst: Ron Jansen

INTERVIEW

‘HET DRAAIT OM BETROUWBAARHEID, SERVICE EN GEMAK’

UBERMART WIL NAAR ALLE GROTERE STEDEN Narek Aramjan wil met personal-shopperservice Ubermart een graantje meepikken van de online bestel- en bezorgmarkt voor boodschappen. ‘Wij bieden topservice, gemak en bezorgen de boodschappen desgewenst binnen twee uur tot in de keuken.’

In negen maanden heb je Ubermart uit de grond gestampt?

‘Jawel, in negen maanden tijd heb ik het idee vertaald tot een werkend bedrijf. Een jaar geleden wist ik nog amper iets van programmeren. Ik was analfabeet op dat vlak en ben gewoon begonnen. Als je echt wilt, kun je alles leren door zelfstudie. Ik heb de software helemaal

18

zelf gebouwd. Zo’n vijf maanden, vier dagen in de week, dag en nacht heb ik gestudeerd en geprogrammeerd.

Na die vijf maanden was de software klaar en had ik een functionerende webwinkel. De andere drie dagen van de week - vrijdag, zaterdag en zondag - werkte ik als verkoper bij de Bijenkorf. Dat doe ik op dit moment overigens nog steeds. Er moet brood op de plank komen en ik betaal daarmee de servers waar Ubermart op draait.

Binnenkort kan ik die baan opgeven. Dan is het te betalen uit de inkomsten. Bovendien zijn er investeerders geïnteresseerd, innovatieve ondernemers waarmee we in bespreking zijn.’

Waarom heb je voor de naam Ubermart gekozen?

‘Toen ik klaar was met programmeren moest ik nog een naam hebben. Ja, ik lift mee op de bekendheid van Ubertaxi. Daar draai ik niet omheen. Ik ben met €0 gestart. Een opvallende naam is de enige manier om free publicity te krijgen. Dat heeft hier in de regio goed gewerkt bij de media. Bovendien blijft de naam Uber hangen en er zit iets marktvernieuwends aan. Dat is precies wat ik wil, een markt vernieuwen. Nee, ik ben niet bang dat Ubertaxi bezwaar maakt. Het is een samenstelling van Uber en markt, maar dat laatste dan op z’n Rotterdams, die zeggen mart. Ik heb het handelsregister gecontroleerd en er zijn wel vijftig bedrijven met de term Uber in hun naam. Dus ik maak me eerlijk gezegd niet zo’n zorgen. Ik zit bovendien in een ander marktsegment.’

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

F OTO : R O N J A N S E N

B

ezorgmaaltijden, zoals een pizza, worden binnen een halfuur thuisbezorgd. Boodschappen moet je minstens een dag van tevoren bestellen. Bovendien wordt een hoog minimumbestelbedrag gerekend en de bezorgkosten zijn hoog. Dat moest volgens Narek Aramjan beter kunnen. Hij ziet, met de maaltijdbezorgers in zijn achterhoofd, kans voor een dienst die wél snel boodschappen bezorgt. Hij raakte daar helemaal van overtuigd toen hij een artikel las over de Amerikaanse shopperservice Instacart, die groeit als kool. ‘Gaaf. Waarom bestaat dat nog niet in Nederland?’, vroeg hij zich af, en begin 2014 was het idee voor personal-shopperservice Ubermart geboren.

Nog geen negen maanden later, november 2014, startte hij in Rotterdam met Ubermart. In die korte tijd stampte de oud-economiestudent een businessplan, de website en de software uit de grond. Inmiddels heeft hij in studievriend Emin Younan een compagnon gevonden die zich vooral bezighoudt met de marketing. Het ambitieniveau ligt hoog. ‘In alle wat grotere plaatsen is plek voor Ubermart.’

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

19

INTERVIEW

Hoe vinden de klanten jullie?

Het merendeel, zo’n 90 procent, komt nu via Google Adwords bij ons terecht. We zijn zelfs al opgevallen bij Google zelf, die zien ons denk ik als een high potential (zie kader, red.). Verder zijn we gaan samenwerken met Albert Heijn-franchisenemers. In ruil voor de exclusiviteit, onze shopper doet in hun marktgebied de boodschappen bij hen, gaan ze reclame voor ons maken. Daar worden we goed ontvangen. Het zijn gedreven ondernemers. Die zien geen belemmeringen maar kansen. Ze reageren erg enthousiast op Ubermart en op ons. Ik heb het idee dat dit ook komt doordat ze hun eigen gedrevenheid om te slagen, in ons terugzien. Ze vinden het leuk om jonge gasten als wij zo bezig te zien.’

ONZE KLANTEN KOMEN UIT ALLE INKOMENSGROEPEN, HET ZIJN NIET ALLEEN HOGE INKOMENS.’ Vooralsnog wordt alleen ‘gewinkeld’ uit de website AH.nl.

Op termijn kan daar verandering in komen. ‘Dan kan de Ubermart-klant kiezen voor zijn favoriete supermarkt. Die moet uiteraard wel in zijn marktgebied liggen en de formule moet een volwaardige webshop hebben, zoals onder meer Jumbo die al heeft.

F OTO : R O N J A N S E N

Wat moeten die supermarkten betalen voor exclusiviteit in hun marktgebied?

‘Helemaal niets. We vragen geen fee of korting of iets dergelijks. We verwachten wel dat ze ons promoten in hun winkel. We testen verschillende manieren waarop dat gebeurt om uit te zoeken wat het beste werkt. Flyers, of juist posters. Iedere winkel heeft een eigen promotiecode voor een kennismakingskorting zodat we zien in welke winkel klanten van ons hebben gehoord. Aan de hand daarvan kunnen we zien of, welke en hoe de promoties in supermarkten werken.’

Waarom kunnen Ubermart-klanten alleen uit het AH-assortiment winkelen?

‘We willen één ding goed doen. Het is technisch een fluitje van een cent om bijvoorbeeld Jumbo toe te voegen. Onze software is intelligent genoeg en haalt ook makkelijk producten van die website binnen. We hebben dat ook al getest. Voorlopig houden we het bij AH om onze servicelevels te waarborgen. Eerst dit goed neerzetten en dan gaan we verder. Uiteindelijk zullen klanten die via Ubermart bestellen voor hun favoriete supermarkt kunnen kiezen, mits die een webwinkel heeft.’

Is het assortiment exact hetzelfde als op AH.nl?

‘Voor een groot deel wel. We zetten producten die in bepaalde filialen niet leverbaar zijn op onze ‘blacklist’. Dan

20

worden ze in Ubermart niet weergegeven. Daarmee voorkomen we dat de klant artikelen bestelt die onze shopper ze niet kan leveren.’

Hoeveel transacties doen jullie per week of maand?

‘Vanuit concurrentieoverwegingen vertel ik dat niet. We groeien hard. Met tientallen procenten per week. Omdat je zo aandringt: het maximale aantal bestellingen dat we momenteel per dag doen ligt rond de tien en stijgt.’

Wat zijn de kosten voor de klant?

‘We rekenen €4,95 voor een bestelling. Daarnaast zit er een opslag op de prijzen van de producten zoals die op AH.nl staan. Die is al langzaam aan het dalen, we rekenen nu nog zo’n 17 procent extra. We willen het liefst zo dicht mogelijk op de prijzen in de supermarkt zelf zitten. Wellicht dat die opslag op termijn geheel kan verdwijnen. Als we echt veel omzet bij bepaalde individuele supers of formules maken, kunnen we mogelijk een korting bedingen die onze kosten dekt en dan zou zo’n opslag niet meer nodig zijn.’

Jullie zijn duurder. Waarom zouden klanten dan toch bij jullie bestellen als dat ook kan via AH.nl?

‘Je kunt bij ons als klant helemaal zelf het bezorgmoment kiezen. Binnen twee uur, als je dat wilt. Bij AH moet je minimaal een dag van tevoren bestellen. We bieden bovendien meer service. Klanten kunnen de shopper instrueren. Als je de naam van een product niet weet maar het omschrijft, gaat de shopper er naar op zoek.

Of, als een product out of stock is, naar een gelijkwaardig alternatief. Daarnaast hanteren wij een veel lager drempelbedrag. Je mag bij ons vanaf €20 bestellen, bij AH.nl is dat €70. Dat is voor veel mensen een te hoog bedrag. Uit onderzoek van Deloitte blijkt dat de sweetspot tussen €50 en €60 ligt. Bij ons ligt het gemiddelde bestelbedrag in die orde van grootte. Wij denken door een laag drempelbedrag potentiële klanten sneller over de drempel te trekken.’

Gezien de hogere prijzen zullen jullie klanten wel vooral uit de hogere inkomensgroepen komen?

‘Dat blijkt niet het geval te zijn. We zien een gemengd beeld. De klant die het vaakst bestelt zit naar onze schatting beneden modaal. Onze klanten komen tot nu toe uit alle bevolkingslagen. Als je vier hoog woont en geen lift hebt, is deze service toch ook aantrekkelijk. Zeker als je veel zware boodschappen nodig hebt. Daarnaast zien we ook dat bedrijven via ons bestellen. Die kiezen nog sneller voor gemak dan particulieren.’

Vooralsnog zitten jullie alleen in de regio Rotterdam. Komt er snel uitbreiding?

‘Die ambitie hebben we zeker. Er is plek voor Ubermart in alle wat grotere plaatsen in Nederland. We hebben Dordrecht al toegevoegd, maar dat is vooral omdat Emin daar woont, hahaha. Amsterdam wordt de volgende en

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

Belangstelling van Google

andere steden zullen volgen. Technisch is het een fluittje van een cent om elders te starten. Slechts een kwestie van extra postcodes in de software invoeren. Je moet echter wel voldoende shoppers hebben om te starten.

Die zijn we aan het werven. Dat moet zorgvuldig gebeuren. Ubermart is gebaseerd op betrouwbaarheid, punctualiteit en het bieden van service. In dat profiel moeten onze shoppers passen. We hebben liever twee heel goede shoppers die vrijwel altijd beschikbaar zijn en er echt voor gaan, dan tien shoppers die bijvoorbeeld maar enkele dagdelen per week kunnen en dus slecht beschikbaar zijn.’

Klanten weten Ubermart tot nu toe vooral via Google te vinden.

90 procent van de nieuwe klanten komt binnen via Google Adwords, een relatief goedkope manier van online adverteren.

‘Dat kost ons tot nu toe maar een paar euro per week’, zegt Narek Aramjan. Ondanks dat het Google niet veel oplevert, is de boodschappenservice al opgevallen bij de internetgigant.

Google heeft al vrij snel contact met Ubermart opgenomen, aldus Emin Younan. ‘Ze zien blijkbaar potentie in ons. We zijn uitgenodigd om aan een begeleidingstraject over

Is het lastig om goede shoppers te vinden?

‘Inmiddels hebben we zo’n 1500 aanmeldingen. Met iedereen die we inzetten willen we een persoonlijk gesprek. Alles verloopt uiteindelijk op basis van vertrouwen. De servicegerichtheid is het allerbelangrijkst, niet de presentatie. Ze moeten voor een klant shoppen alsof ze dat voor hun oma doen. We trainen de shoppers en doen een testrun. Ze moeten bijvoorbeeld altijd voor het product met de langste datum kiezen. Bovendien gaan we met hun eerste echte bestelling mee. De service die Ubermart biedt moet top zijn want we zijn niet de goedkoopste. Een nadeel, out-of-stock bijvoorbeeld, proberen we tot een voordeel te maken. De shopper belt de klant of kiest zelf voor een vergelijkbaar vervangend product. Als dat iets duurder is, nemen wij het verschil voor onze rekening. Uit de reacties van klanten blijkt dat deze service enorm wordt gewaardeerd.’

‘INSTACART IS AL GOED VOOR 5 PROCENT VAN DE OMZET VAN SOMMIGE VESTIGINGEN VAN WHOLE FOODS’ Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

F OTO : R O N J A N S E N

Moeten jullie niet veel sneller uitbreiden? Straks denkt iemand: wat zij kunnen, kan ik ook.

‘Hoe dan ook zullen er op termijn anderen komen. Daar zijn we niet bang voor, dat geeft juist energie. We hebben voldoende vertrouwen in ons product en ons systeem. De shoppers moeten kloppen. De data die je binnenhaalt, het assortiment en de prijzen, moeten kloppen. De winst begint immers met de inkoop.’ Emin: ‘We hebben maanden, zo niet een jaar voorsprong. Iedereen die start zal hetzelfde leerproces moeten doorlopen. Ik verwacht dat wij binnenkort meer gas kunnen geven. We zijn in gesprek met enkele Rotterdamse ondernemers die willen investeren.’

onlinemarketing deel te nemen. Daarin nemen ze je echt aan het handje mee en dat ga ik volgen’, zegt Younan.

‘Voor zover ik weet zijn dat verschillende sessies en duurt dat traject ruim een maand. Op die manier hoop ik nog meer kennis te verwerven over onlinemarketing en daardoor beter een E-strategie op te kunnen zetten. Waarom ze op die manier in ons investeren, weet ik niet. Maar ik denk dat ze geloven dat we wellicht groot kunnen worden en daardoor kunnen ze uiteindelijk veel aan ons verdienen met advertenties.’

Heb je al reacties van supermarktformules gehad?

Twee dagen na de start kreeg ik een mail van AH. Ik heb later een leuk gesprek gehad, maar daar is niets concreets uitgekomen. Ze zijn wel nieuwsgierig. Iedere dag zijn ze wel op Ubermart te vinden. Overigens chapeau voor Ahold. Ze hebben een grote voorsprong en hebben het online echt goed op orde.’

Hoe groot kan Ubermart worden?

‘Volgens ons is de potentie enorm. In Amerika doet Instacart het heel goed. Ze zijn tweeënhalf jaar bezig en groeien als kool. Ze werken in vijftien winkels samen met Whole Foods, stond onlangs op de Amerikaanse site FoodNavigator. In sommige van die vestigingen maken de inkopen van de personal shoppers al 5 procent uit van de omzet. Het potentieel is er, ook in Nederland.’

21

Tekst: Edwin Rensen

F O T O R E P O R TA G E

Taalfouten. Zoals overal worden ze ook in supermarkten met de regelmaat van de klok gemaakt. Foodmagazine stuurde in samenwerking met Roamler Retail Analytics smartphonegebruikers het land in om te kijken wat er zoal misgaat in aanduidingen bij het schap.

KLANT VEELVULDIG OP HET VERKEERDE BEEN N iet alleen taalfouten zorgen voor misverstanden op de winkelvloer. Ook de schapaanduidingen komen lang niet altijd overeen met de werkelijkheid in de supermarkt.

Op deze pagina’s een aantal - soms hilarische - resultaten.

De teksten bij de foto’s zijn van de smartphonegebruikers, die aan hebben gegeven bij welke supermarkt ze zijn geweest en wat ze aantroffen.

Dekamarkt, Sint Pancras. ‘Het zijn servetten die in dozen van kransjes melk en puur zitten.

De inhoud stemt niet overeen met de tekst op de doos.’

Jumbo de Koog. ‘Er staat ‘zie verpakking’ voor meer informatie, maar de pompoenen hebben geen verpakking.’

Buurtwinkel Nieuw Engeland, Utrecht. ‘Er staan bakjes bramen met een kaartje ‘meloen, per bakjes’. Ten eerste is het geen meloen, ten tweede zit meloen niet in een bakje, ten derde moet het zijn ‘per bakje’ in plaats van ‘per bakjes’.

Dirk van den Broek, Noordwijkerhout. ‘Er staat op het bordje dat er minister cakes in het vak liggen, terwijl dit stroopwafels zijn. Geen cakes te vinden.’

22

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

MCD, Hardinxveld-Giessendam. ‘Volgens mij moet het home socks zijn. Op de sokken zelf staat het wel goed geschreven.’

Jumbo, Tilburg. ‘Het bord met de vermelding van Jumbo Turks brood staat bij alle verse salades. Ongetwijfeld een lekkere combinatie, dat wel.’

Albert Heijn, Europaboulevard, Alkmaar. ‘Ten eerste liggen de genoemde producten niet in dit schap en ten tweede vind ik het niet echt een koopje.’

Jumbo, Ronde Erf, Veenendaal. ‘Vermelding met ‘Laagste prijsgarantie. Ook op groente en fruit. Altijd’. Er is alleen Dove in de buurt en geen groente te zien.’

Dirk van den Broek, Noordwijkerhout. ‘Op het schap staan Excellent Koffiebonen, maar het kaartje erbij rept over Schuttelaar paasfiguurschuim.’

Aldi, Leek. ‘Volgens het schapkaartje kruidenbadolie, in werkelijkheid liggen er zakdoeken.’

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

C1000, Damplein, Dordrecht. ‘Wegens bruik in plaats van breuk. Nu lijkt het net of de speculaasjes gebruikt zijn.’

Jumbo, Mosae Forum, Maastricht. ‘Er wordt een Limburgse koude schotel aangeprezen, maar er liggen gekleurde eieren.’

Jumbo, Rat Verleghstraat, Breda. ‘Het zijn smoothies, dus het kaartje ligt verkeerd.’

23

N ie uw e Frie t v an ’t Huis : Opa’s Ov e n frie t !

Opa’s Ovenfriet is een relaunch van Boerenfriet met schil.

Friet met schil is een uniek product in het frietassortiment.

Bereiding van friet met schil in de oven levert een uitstekend resultaat op.

Het segment ovenfriet groeit (+6,4% in volume).

Door de ovengeschiktheid te benadrukken, ontstaat meer onderscheid in het assortiment.

Samen met Oma’s Smulfriet en Vlaamse Friet past Opa’s Ovenfriet perfect in de lijn Friet van ’t Huis.

Friet van ’t Huis omvat de dikke friet producten van Aviko met een volle aardappelsmaak.

Aviko Friet van ’t Huis wordt volop ondersteund op TV.

A!ko. El" dag #est %n ta#l.

Albert Heijn, Didam. ‘Dit zijn overduidelijk geen granaatappels, maar het is een bak met kiwi’s.’

Jumbo, Beren, Groningen. ‘Product tijdelijk niet leverbaar? Het hele schap staat propvol.’

Albert Heijn, Linnaeusstraat, Amsterdam. ‘Het zouden Roomboter picolientjes moeten zijn. Er liggen kaassnacks.’

Albert Heijn, Numansdorp. ‘Ik heb liever echte chocolade eitjes.

Dit zijn gepelde walnoten.’

Albert Heijn XL, Eindhoven. ‘Zijn de ingrediënten te vinden in de recyclebakken?’

Albert Heijn, Muntpassage, Weert. ‘Dit is geen multipack, hier staan losse blikjes.’

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

Dirk van den Broek, Zandvoort. ‘Boven de dozen met bier hangt een aanbieding voor mineraalwater.’

Jumbo, Fijnaart. ‘Dit zijn geen rode pepers, maar granaatappels.’

Jumbo, Verlengde Houtrakgracht, Utrecht.

‘Suiker voor stoofperen, géén handperen.’

25

CIJFERS WAAR U BEST EVEN VOOR GAAT ZITTEN. DAAR ZORGT GOLFKARTON VOOR. Retail beleeft moeilijke tijden. Met stagnerende omzet, dalende marges en klanten die de hand op de knip houden. Hoog tijd dus om naar de alledaagse kosten te kijken: te beginnen met golfkarton. Vrijwel elk product dat u koopt zit in een golfkartonnen verpakking. Daar betalen producenten en retailers jaarlijks miljoenen voor. Doe wat met die miljoenen! Laat ze voor u werken, laat ze uw kosten helpen dalen, laat ze uw verkoop stimuleren!

GOLFKARTON IS GOLFKARTON KAN EEN FANTASTISCH INGEZET WORDEN VERPAKKINGSMIDDEL. VOOR UW WENSEN!

UW KLANTEN ZIJN ALLANG FAN VAN GOLFKARTON.

Flexibeler bestaat niet. Het kan worden

Kartonnen verpakkingen die wél herken-

Als het aan de consument ligt, kiest hij voor

aangepast aan uiteenlopende wensen,

baar zijn in uw DC. Kartonnen verpakkingen

golfkarton. Om ecologische redenen, want

van een simpele bruine transportdoos tot

die wél passen op uw rolcontainer. Karton-

90% van het gebruikte golfkarton wordt

een promotionele verpakking van luxe pro-

nen verpakkingen die u gerust 2,5 meter

ingezameld en gerecycleerd. Bij retailers

ducten. Veel retailers zien karton echter als

hoog kunt stapelen zonder productverlies.

ligt dit percentage zelfs nog hoger. En er

rommel die aan het einde van de dag over-

Mooie kartonnen verpakkingen in de kleur

is meer: uit onderzoek blijkt dat de consu-

blijft in de winkel. Goed voor een opbrengst

van uw winkel, die zorgen voor duidelijke

ment golfkarton als een ‘warme’ én kwa-

als oud papier, maar niet meer.

herkenning en die precies passen op uw

litatieve verpakking beschouwt. En da’s

schap. Kartonnen verpakkingen die helpen

belangrijk, zeker als u weet dat 70% van

bij schapnavigatie. Kartonnen verpakkin-

de aankoopbeslissingen op het winkelpunt

gen die digitaal communiceren met uw

genomen worden.

klanten. Het kan allemaal.

U merkt het: met golfkarton zit er gegarandeerd meer in.

Ontdek alle voordelen van golfkarton op golfkarton.org

DE LOGISCHE KEUZE

Tekst: Peter Garstenveld

GFK JAARCONGRES

Achter de schermen is GfK bezig met een groot onderzoek naar de beste Shopper Marketing-cases van fabrikanten die de klant weten te pakken en te boeien middenin het hele aankooproces. Op 11 juni vindt de bekendmaking plaats.

F OTO : F O O D M A G A Z I N E

Het gaat erom de klanten steeds vaker te raken tijdens de hele shopper trip van boodschappenlijstje tot aan de greep in het schap.

GFK GAAT HARD OP ZOEK NAAR DE BESTE SHOPPER MARKETING CASE

H

et onderzoeksbureau uit Dongen geheeft keken naar merken die groeien binnen 65 assortimentscategorieën. Deze merken zijn verder bekeken op GfK-factbased touchpoints, zoals penetratie- en omzetontwikkeling. Uiteindelijk rollen er 20 genomineerden uit, die gaan voor de Shopper Marketing Award, waarvan Foodmagazine mediapartner is.

Volgens Danny Oomen van GfK vormen de genomineerden een gemêleerd gezelschap van zowel grote als kleine merken.

‘We feliciteren de 20 genomineerden met hun nominatie en nodigen hen uit een case in te dienen.’ Deze ingediende cases zullen worden gepresenteerd aan een vakkundige jury. Oomen: ‘Wij willen laten zien welke fabrikant of toeleverancier de consument in het hele aankoopproces het best op de korrel heeft. Voor de winnaar ligt er roem, maar ook een maar ook een gratis uit te voeren media-efficiency-studie. De winnaar wordt bekendgemaakt tijdens het GfK Shopper Jaarcongres, op donderdag 11 juni 2015. Het thema van de 14e editie van dit congres is The moment of truth. Locatie is Fort Voordorp, in Groenekan.

Oomen over het congres: ‘Retailers en

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

DE SUPERMARKT DIE WIJ NU KENNNEN, BESTAAT NIET MEER OVER TIEN JAAR fabrikanten binnen de FMCG-branche zijn aangekomen op het moment van de waarheid. Kijk naar technologische innovaties, digitalisering, vervaging tussen afzetkanalen en de opkomst van nieuwe retailconcepten. En daarnaast naar afnemende merkentrouw, een vergrijzende samenleving en een consument die niet langer denkt in producten, maar in oplossingen. Dan kun je niet anders dan tot de conclusie komen dat de traditionele consumentenbenadering rondom het vermarkten van merken niet meer bestaat.’

Oomen over de ambitie van GfK: ‘Wij wil-

len helpen met het ontwikkelen en delen van kennis, ingebracht en ondersteund door experts, gericht op het verder professionaliseren van Shopper Marketing als kennisdomein voor retailers en fabrikanten in de levensmiddelen- en foodservice-industrie.’

Volgens Oomen is de consument aan zet: ‘Fabrikanten en retailers moeten nu keuzes maken om in de toekomst succesvol te zijn.

Samenwerking in de keten is hierbij van levensbelang, waarbij shopper-marketingprincipes de leidraad vormen. Maar hoe maak je het verschil?’

Sprekers tijdens het congres zijn onder anderen Nicole Freid, directeur Marketing & Innovatie Hak, en Roland van den Berg, directeur E-commerce Jumbo.

De cases van de genomineerden worden beoordeeld door een jury onder leiding van prof. dr. ir. Hans van Trijp. In de jury zitten verder: Ruud Verschuur, retail- & tradeexpert Drivesight/Mercati, Art Frickus, shopper-marketingexpert Conspicuous, Leo van de Polder, shopper-marketingexpert Popai Benelux, Nikay Riebeek, PhD-student Wageningen Universiteit. De jury wordt aangevuld met een team vanuit GfK. Meer info over het jaarcongres: www.gfk.nl

27

Tekst: Edwin Rensen

ACHTERGROND

Marktlokaal in Breda brengt versspecialisten bij elkaar. Niet fysiek, maar de producten van de ondernemers komen samen in een pickuppoint voor versartikelen. De klanten kunnen ze daar afhalen. Wéér een manier om de supermarkt te omzeilen.

H

et aantal initiatieven om supermarkten buitenspel te zetten neemt hand over hand toe. De ketens krijgen in toenemende mate concurrentie van nieuwe partijen die het makkelijker maken ambachtelijke versproducten te kopen, vaak via internet.

Marktlokaal in Breda is een afhaalpunt voor vers.

Klanten hoeven na hun werk geen rondje meer langs de speciaalzaken te maken, maar halen de producten van de Bredase versspecialisten op één plek af. Het levert de consument een enorme tijdwinst op. ‘Het gemak van een supermarkt, maar de kwaliteit en service die je van je lokale speciaalzaak gewend bent.’ Dat is waarmee oprichters Mike Assmann en Robert van Heeswijk van Marktlokaal denken een klantenkring in Breda en omgeving aan te kunnen boren. Volgens de ondernemers hebben veel mensen anno 2015 domweg geen tijd meer om naar hun favoriete bakker, slager, groenteboer

F OTO : P E T E R R O E K

‘GENERATIE TWEEVERDIENERS KOMT NIET IN AANRAKING MET AMBACHT’ 28

of vishandel te gaan. En dus kiezen ze voor het gemak van de supermarkt. ‘Het is toch zonde dat de kwaliteitsproducten hierdoor minder verkocht worden. Vooral de jongere generatie tweeverdieners komt op deze manier niet in aanraking met het ambacht’, laat Mike Assmann weten. ‘Wij hebben een manier gezocht en gevonden om het ambacht te verbinden met deze doelgroep. Waar in de Markthal in Rotterdam versspecialisten fysiek met elkaar verbonden zijn, doen wij dat hier online.’

De bij Marktlokaal.com aangesloten speciaalzaken zijn slagerij Pieter Kling, vishandel Noordzee, de bakkers De Gomer en Van Disseldorp, wijnkoperij Dames Pellens, Groente & Fruit van de Gezonde Tafel, Melkboer Hans van Steen en Kaas & Noten van de Alexanderhoeve. ‘Per productgroep doen klanten de boodschappen online’, legt Robert van Heeswijk uit. ‘Ze kiezen bijvoorbeeld het Franse Limousin-scharrelrundvlees of de Tante Door Kip van slager Pieter Kling en het desembrood van biobakker De Gomer.’

Ontmoetingsplek De deelnemende ondernemers krijgen een melding van de onlinebestelling en leveren de producten vier ochtenden per week af bij het centrale vers pick-uppoint aan de Chopinstraat 15. Onder de naam Festina Lente Pomp is het voormalige Texaco-station omgetoverd tot een kleine wijkwinkel en ontmoetingsplek voor de buurt. Marktlokaal heeft er een gedeelte gehuurd waar klanten hun boodschappen kunnen afhalen. ‘Het heeft net wat meer dan een kaal afhaalpunt. Er is hier beleving en dat stimuleert óók om er gebruik van te maken’,

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

F OTO : P E T E R R O E K

PICK-UPPOINT VOOR VERS OMZEILT SUPERMARKTEN

Mike Assmann (l) en Robert van Heeswijk: ‘Het gemak van de supermarkt, maar de kwaliteit van de lokale speciaalzaak.’

denkt Van Heeswijk die samen met Assmann de door de versspecialisten gebrachte producten verzamelt en inpakt in dozen. Ze kunnen de boodschappen op maandag, woensdag en vrijdag tussen 15.00 uur en 20.00 uur ophalen en zaterdag tussen 11.00 uur en 19.00 uur. De website Marktlokaal.com biedt ook de mogelijkheid om recepten te bestellen. ‘Kabeljauwfilet met verse bospeen aanklikken en de bijbehorende producten van de versspecialisten vallen in het digitale mandje. Als iemand de peper niet wil omdat hij of zij dat nog in voorraad heeft, kan dat eenvoudig worden verwijderd uit het mandje.

Openingstijden Lokale specialisten als bakkers en slagers nemen ten opzichte van de supermarkten niet alleen een achterstandspositie in vanwege de hogere prijzen Ook de openingstijden zijn de kleinere middenstanders een doorn

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

‘Ruimte voor twintig tot vijftig Freshpoints’ Het aantal online-aanbieders van levensmiddelen groeit hard. Traditionele supermarkten krijgen concurrentie van nieuwe partijen die het makkelijker maken ambachtelijke versproducten te kopen via internet. Het gaat nog niet om omzetten waar de supermarkt van schrikt, maar de trend is duidelijk. Onlangs werd het eerste Freshpoint van Eerlijkbeter.nl geopend in Amersfoort.

Deze dienst maakt het voor consumenten makkelijker om online lokale versproducten

van topkwaliteit te bestellen.

Eerlijkbeter.nl werkt met onbemande afhaalpunten met gekoelde lockers, Freshpoints.

Ook startte onlangs een Freshpoint in Apeldoorn.

Kees van Vliet, één van de initiatiefnemers achter deze dienst, hoopt dat er aan het eind van dit jaar veertien Freshpoints staan. Hij ziet in Nederland ruimte voor twintig tot vijftig Freshpoints. In eerste instantie wordt gezocht naar locaties binnen het gebied UtrechtAmesfoort-Apeldoorn-Zwolle.

29

ACHTERGROND

In Amsterdam ging het internationale Bonativo.nl, gefinancierd door Rocket Internet, van start. Op de Bonativo-website kunnen klanten kiezen uit een assortiment van ongeveer 600 producten van zo’n 75 producenten. De producenten zijn boeren en ambachtslieden uit Amsterdam en directe omgeving. Woordvoerder Marieke Snijders van Bonativo: ‘De focus ligt echt alleen op Amsterdam.

We beginnen met 75 leveranciers en verwachten dat er elke week nieuwe leveranciers bijkomen.’ Volgens Snijders concurreert Bonativo niet direct met partijen als Marqt en Landmarkt, die ook producten verkopen van boeren en telers uit de omgeving. ‘Bij die formules gaat het om leveranciers die grotere partijen leveren. We helpen zelfstandige, lokale bedrijven om duurzaam en zelf-

voorzienend te kunnen blijven.

Wij bieden hen een platform om meer klanten te kunnen bereiken en eerlijke prijzen te kunnen hanteren.’

Een ander initiatief dat al enige jaren landelijke dekking nastreeft is Graaggedaan.nl, dat lokale verswinkels met lokale consumenten verbindt. Op Graaggedaan opent een lokale versdetaillist een verswebwinkel met dezelfde producten en prijzen als in de lokale winkel.

Consumenten zoeken op de site naar lokale verswinkels om bij te bestellen en zien in één oogopslag welke verswinkels het dichtst in de buurt zijn.

Versdetaillisten kunnen openingstijden van landelijke ketens vaak niet evenaren.

Door Graaggedaan.nl hoeft dit niet langer een probleem te zijn, vinden de initiatiefnemers van het bestelsysteem.

F OTO : M A R K T LO K A A L

Bonavita voor A’dam en omgeving

De lokale versondernemers die een front vormen tegen het supermarktgeweld in Breda.

in het oog. Waar steeds meer supermarkten avonden open zijn, sluiten de versspecialisten de deuren nog gewoon om 18.00 uur. Van Heeswijk: ‘Het is anno 2015 eigenlijk zo onlogisch als wat. Juist als tweeverdieners terugkomen van hun werk willen ze nog boodschappen kunnen doen. Het is voor de kleinere ondernemers te duur om open te blijven en personeel in te huren voor die avonduren. Uit kostenoverwegingen wordt besloten om het niet te doen, met als gevolg dat de klant ongewild naar de supermarkt wordt gedirigeerd.’

Onderscheidend De twee ondernemers, die ook organisatie-adviesbureau

F OTO : P E T E R R O E K

‘PRODUCTEN VERSSPECIALISTEN VALLEN IN HET DIGITALE MANDJE’ 30

Local Pioneers runnen, willen daar verandering in brengen. Ze voelen dat een toenemend aantal consumenten de supermarkt wil omzeilen. Het gaat nog niet om aantallen en omzetcijfers waar ketens van schrikken, maar de trend is helder. ‘Wij denken dat we met ons concept onderscheidend zijn omdat we erg veel vrijheid bieden.

Een klant hoeft geen abonnement te nemen, de instap is daarmee erg laag en bovendien bieden we dagverse producten aan.’ Door onze bemiddeling zijn de prijzen gemiddeld iets hoger.’

Mike Assmann en Robert van Heeswijk denken dat de bereidheid er is om iets meer te betalen. ‘De economie trekt aan en de mensen zijn de voedselschandalen zat.

Dit is ook te zien aan het stijgende aantal voedselcollectieven’, stelt Assman. Ook bij een voedselcollectief kan de supermarkt alleen maar toekijken. De consument en de teler hebben de supermarkt niet nodig bij deze alternatieve vorm van voedseldistributie. De ‘oneerlijke’ producten van supermarkten, waar veel kunstmatige toevoegingen in de producten zijn verwerkt, zijn volgens de initiatiefnemers van dit soort collectieven de belangrijkste reden van het ontstaan ervan. Assman: ‘Het is natuurlijk niet helemaal te vergelijken, maar het coöperatieve denken zit ook in ons systeem verweven.’

Wanneer Marktlokaal een succes wordt gaan we het concept ook uitrollen buiten Breda en wellicht bezorgen.’

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

A C A D E M I C U P D AT E

Wat is er onderzocht?

Het aanbod van sociaal verantwoorde producten, dat wil zeggen producten die claimen op een voor de mens, milieu en/of dier verantwoorde wijze geproduceerd te zijn, breidt zich gestaag uit. Deze producten worden vaak kleinschaliger geproduceerd dan het gangbare aanbod, wat dikwijls resulteert in een hogere kostprijs. Voor retailers en fabrikanten is het dan ook een belangrijke vraag of consumenten bereid zijn een meerprijs voor deze producten te betalen. Dit wordt in de wetenschap ook wel willingness to pay (WTP) genoemd.

Wie heeft het onderzocht?

Stephanie Tully en Russel Winer van de Stern School of Business uit New York.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Melanie Murk-Severein, onderzoeker bij EFMI Business School

15 procent. De meerprijs voor sociaal verantwoorde producten met het kenmerk ‘mens’ ligt iets hoger dan die voor producten met het kenmerk ‘milieu’. Consumenten willen een extra hoge meerprijs betalen voor sociaal verantwoorde kleding, een gemiddelde meerprijs voor sociaal verantwoorde voeding en hout en geen meerprijs voor sociaal verantwoord geproduceerde elektronica.

Producenten die zich willen profileren op het sociaal verantwoord kenmerk, moeten serieus overwegen om hun producten te laten certificeren. Zo kan vis door het MSC (Marine Stewardship Council) gecertificeerd worden. Dit levert de consument een ‘bewijs’ dat de vis op een (door MSC gedefinieerde) duurzame wijze is gevangen. Het hebben van een keurmerk door middel van certificering verhoogt de gemiddelde meerprijs die consumenten willen betalen met 7 procent. Er zijn ook aanwijzingen gevonden dat het percentage consumenten dat een meerprijs wil betalen iets toeneemt als gevolg van certificering. Blijkbaar versterkt dit de geloofwaardigheid van de claim.

CERTIFICATIE IS MEERPRIJS

Over WTP zijn inmiddels diverse wetenschappelijke studies verschenen. De onderzoekers presenteren een meta-analyse van meer dan 80 studies uit de periode 1996-2012 waarin WTP voor sociaal verantwoorde producten is onderzocht. De producten die men heeft onderzocht, hebben geen aantoonbaar direct voordeel voor de consument zelf, waar bijvoorbeeld omega-3-vetzuren dat wel hebben. Het verantwoorde kenmerk is dus direct gerelateerd aan de wijze waarop het product is geproduceerd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan fairtradechocolade (mens), vlees met het Beter Leven-kenmerk (dier) en meubels gemaakt van duurzaam hardhout (milieu).

De typen producten die zijn onderzocht kunnen worden onderverdeeld in vier groepen: hout, elektronica, voeding en kleding. De studies zijn voornamelijk uitgevoerd in ontwikkelde markten, zoals West-Europa en de VS.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Een kleine meerderheid (50-60%) van de consumenten wil een meerprijs betalen voor een sociaal verantwoord product (de hoogte van de meerprijs loopt hierbij uiteen). Van de consumenten die een meerprijs willen betalen voor de sociaal verantwoorde producten is de gemiddelde meerprijs

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

F OTO : E F M I

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. Deze maand koos onderzoeker Melanie MurkSeverein voor een studie over prijs en duurzaamheid.

Welke aanbevelingen voor supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Veel consumenten geven aan een meerprijs te willen betalen voor sociaal verantwoorde geproduceerde producten.

Het lijkt erop dat producten die ‘de mens’ als sociaal verantwoord benefit hebben, de beste kans hebben dat de meerprijs ook echt betaald wordt. Retailers kunnen mogelijk hun marktpotentieel voor sociaal verantwoorde producten vergroten door te appelleren aan sociale normen door te adverteren of de zichtbaarheid van verantwoorde producten te vergroten. Certificering heeft een positief effect op de prijs die consumenten willen betalen. Het is wel van belang om de kritische vraag te stellen of de opbrengsten van certificering de kosten ervan overstijgen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Stephanie Tully and Russel Winer (2014), The Role of the Beneficiary in Willingness to Pay for Socially Responsible Products: A Meta-analysis, Journal of Retailing, june 2014, p. 255-274

31

COVERSTORY

HELP, ER HEERST E 32

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

Tekst: Peter Garstenveld

HET AďšşMERK IS VERWORDEN TOT EEN DOM PROMOTIEKANON. ECHTE INNOVATIE IS VER TE ZOEKEN. HET KORTETERMIJNDENKEN OVERHEERST.

Ooit lag de macht bij de A-merkfabrikanten.

Ze schreven keihard de verkoopprijs voor in tijden van verticale prijsbinding. Wie zich nu verdiept in het A-merk ziet een schraal landschap ontstaan waar de P van promotie woekert en echte innovatie met een loep te zoeken is. Het is de vooravond van een echte A-merkcrisis. Als die al niet is uitgebroken.

EN A-MERKCRISIS Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

33

COVERSTORY

Weinig innovatie De omzet daalt dus, maar ook het innovatief vermogen van A-merken levert geen opzienbarend lijstje op. Verderop in dit nummer noemen we de Top 20 van 2014.

Een lijstje van de beste introducties per jaar dat Foodmagazine al jarenlang trouw publiceert. De conclusie dit jaar: de gemiddelde weekomzet van de hele Top 20 is de laagste in 14 jaar. Zo’n beetje de conclusie die wij de laatste jaren steeds konden trekken. De lijn gaat omlaag. ‘Er wordt door A-merken weinig geïnnoveerd’, verklaart Sjanny van Beekveld, business insights director bij IRI Nederland hierover.

Geen wonder dus dat A-merkfabrikanten - en retai-

F OTO : F O O D M A G A Z I N E

RETAILERS GEBRUIKEN A-MERKEN VOORAL ALS PRIJSWAPEN EN BENADRUKKEN NIET DE MEERWAARDE 34

F OTO : F O D M A G A Z I N E

D

e patiënt is ziek. Niet acuut ziek, maar het A-merk lijdt aan een chronische ziekte die al jarenlang voort-ettert en waarbij de patiënt aan energie en vitaliteit inboet. De symptonen: de omzetten lopen terug, er is een teveel aan promotie en echte vernieuwing ontbreekt. De kostencultuur overheerst en de winst onder aan de streep is heilig. Op de lange duur is dit niet houdbaar. Het A-merk is in crisis, al zullen sommigen het zien als niet meer dan een veenbrandje.

Allereerst de feiten op een rij. Wie kijkt naar de omzetten ziet dat de grote A-merkfabrikanten aan de verkeerde kant van de streep zitten. Uit cijfers van IRI (Top Line Report P12 2014) blijkt dat eigenlijk alleen Heineken van de top 15-fabrikanten over het afgelopen jaar een omzetplus wist te scoren, zegge en schrijven 7,7 procent. Dat komt op het conto van Radler, de innovatie, en extra accijnzen. We laten hier overigens de groeiers in de top 15-tabaksproducenten Philip Morris en Japan Tobacco buiten beschouwing. Wat rest is een treurlijstje met omzetverliezen tussen de ruim 3 en 7 procent voor A-merkgiganten als Douwe Egberts, Unilever en Friesland Campina. Zelfs oer-A-merk Coca-Cola levert licht in met 0,3 procent.

lers - naar het promotiewapen grijpen als brandstof voor extra omzet. Ook hier een opzienbarend feit: het aandeel van de omzet dat supermarkten in promotie verkopen is sinds 2008 alleen maar gestegen, zo blijkt uit cijfers van Nielsen. In 2008 noteerde het onderzoeksbureau 13, 3 procent promotiedruk. In 2014 was dit opgelopen tot 19,3 procent. Het is omzet pompen geweest tijdens de economische crisis. De eerste maand van dit jaar was de promotiedruk met 19,9 procent zelfs historisch hoog. Het grootste deel van deze promoties loopt via het A-merk en niet via het huismerk. Waarom is het promotiewapen zo kwalijk? Het leert klanten alleen maar te kopen op prijs en het pompt diezelfde klant van aanbieding naar aanbieding, van formule naar formule. Dat is kostbaar. Het is ook de reden dat Jumbo een alledagenlageprijzenstrategie hanteert. Voor A-merken ondergraaft het de kwaliteitsperceptie. A-merkfabrikanten schieten zichzelf in de voet door voortdurend mee te doen aan salespromotie bij supermarkten, concludeerden Will Reijnders, hoogleraar Marketing van de TiasNimbas Business School en Ton Luijten, methodoloog bij onderzoeksbureau GfK al in 2014. Deze investeringen moeten worden teruggeschroefd en het bespaarde geld moet worden geïnvesteerd in innovatie en marketing, aldus de wetenschappers. Zij baseren zich op een analyse van cijfers van het Consumentenpanel van GfK. De conclusie: consumenten zien steeds minder het onderscheid tussen winkelmerken en A-merken, waardoor men steeds vaker voor het goedkoopste merk kiest.

Dit leidt tot omzetdalingen bij A-merken. Dat wordt nog verder versterkt door de promotiedruk. ‘A-merken zijn vrijwel voortdurend in de aanbieding. Consumen-

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

ten anticiperen hierop. Ze denken dat de promotieprijs de reguliere prijs is geworden. Het gevolg is enerzijds een voortdurende subsidiëring van trouwe klanten van deze A-merken en anderzijds het bevorderen van switchgedrag met als gevolg een afnemende merkenen winkeltrouw’, aldus de onderzoekers. Een uitweg uit deze situatie vormt volgens hen een verlaging van de investering in salespromotie-activiteiten. ‘De besparingen die zij hierdoor realiseren, zouden zij vooral moeten investeren in innovatie en marketing. Alleen op deze manier kunnen de A-merkenleveranciers hun marktpositie verstevigen’, aldus Reijnders en Luijten.

Overigens is het logisch dat fabrikanten naar promoties grijpen. Het promotiewapen brengt daadwerkelijk meer omzet. Het lijkt dus een medicijn. IRI rekent voor dat alle A-merken op één hoop lichte groei vertonen, van €12,61 miljard in 2013 naar €12,63 miljard in 2014.

Overigens benadrukt IRI daarbij dat het om gemiddelden gaat. Dat A-merken groeien, komt namelijk vooral

door de extra omzet in alcoholische dranken (accijnzen). In productengroepen als wasmiddelen en persoonlijke verzorging dalen zowel A-merk als private label in omzet.

Omdat de C1000-formule verdwijnt, is er een run op promoties bij andere ketens (l). Coca-Cola breidde de distributie succesvol uit door aan Aldi te leveren.

Bezuinigen Omzet, promotie, innovatie. Er ontstaat een beeld van directiekamers van A-merkfabrikanten die onder druk van de winstgevendheid enorm op de kosten bezuinigen. Dat leidt tot minder innovatie die kan dienen als brandstof voor omzetgroei. Om die omzet toch omhoog te krikken worden grote volumes A-merken door de A-merkfabrikanten tegen lage prijzen de markt in geduwd, een bedrieglijk spel. Op de achtergrond speelt een ander fenomeen. Fabrikanten hebben geconsolideerd en bijvoorbeeld merken en productie samengevoegd in grote Europese fabrieken. Die spuwen het liefst een constante stroom aan merkproducten uit, dat is immers kostenefficiënt. En tja, de vraag-

De actiestraat is niet het instrument om klantentrouw te bouwen. Klanten zien geen verschil meer tussen winkelmerk en A-merk en kiezen dan voor het goedkoopste product, dat is niet het A-merk.

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

35

F OTO : F O O D M A G A Z I N E

COVERSTORY

Bij Albert Heijn zijn de acties nog nooit zo succesvol geweest. Dat komt omdat de C1000-klant zoekende is en bij Jumbo geen promoties vindt, althans onvoldoende.

kant is grillig: soms moeten overschotten met ferme promoties worden weggezet.

Op de achtergrond speelt ook nog een grote slag om de macht in retailland. Die wordt gevoerd over de rug van de A-merken met promoties. Grote aanjager zijn de retailers. Wat speelt hier? C1000 was de grote actieformule. Deze actieknaller wordt langzaam ontmanteld.

Grote groepen koopjesjagers lopen nu verweesd door het land. AH probeert die op te pikken, juist ja, met acties. Dat lukt. De Hamsterweken begin dit jaar waren nog nooit zo succesvol, aldus bronnen binnen de marktleider. Dat succes smaakt mierzoet. Mierzoet omdat AH met het promowapen Jumbo stevig om de oren kletst.

Jumbo kent immers geen promoties en ziet bijna weerloos toe hoe klanten in tijden van heftige promoties daardoor van de rode C1000-formule afdwalen naar blauw (AH) en niet naar (geel). Iets meer promo’s bij Jumbo keren dit gevaar niet. Ook de nummer 3 in servicesupermarkten Plus kent de achilleshiel van Jumbo

F OTO : F O O D M A G A Z I N E

GROTE GROEPEN KOOPJESJAGERS LOPEN VERWEESD DOOR HET LAND 36

en zet steviger in op promoties. En vooralsnog met succes. Over de eerste acht weken van dit jaar was Plus de formule met de hoogste omzetstijging: de markt groeide 2,3 procent over die periode, Plus tekende voor 6,8 procent.

Uiteindelijk is de kern van het probleem dat A-merken zich niet meer weten te vernieuwen. Klanten kopen immers A-merken omdat ze meerwaarde leveren: extra lekker zijn, extra veel gemak leveren. Dat is de kern van het bestaan van een A-merk. A-merken weten het gebrek aan innovatie vooralsnog te verbloemen door een enorme reclamedruk. Die reclamedruk moet de vraag aanwakkeren. Die kunstmatig hoge vraag maakt de noodzaak voor vernieuwing minder urgent. De vraag is er immers toch. Ja, tijdelijk.

Baanbrekend Is het echt zo erg? Heineken kwam met Radler, maar waar zijn de andere tien baanbrekende nieuwe introducties? Zij zijn er wel degelijk maar komen niet uit de koker van de A-merken. Soms komen ze uit de koker van de retailer. Denk aan de Zümex-sinaasappelpersmachine, denk aan de uitrol van Sushi door Jumbo gevolgd door AH. Denk ook aan diepgevroren schepvis. Dat zijn de innovaties die de supermarkten binnenrollen. Het A-merk komt er niet aan te pas.

Private-labeldeskundige Koen de Jong: ‘Je ziet nog een ander fenomeen. De grote toeleveranciers, zoals de verpakkingsindustrie, gaan met hun innovaties vaak rechtstreeks naar de retailer en zijn privatelabelaar. Die combi retailer-private-labelaar heeft een langere adem als het aankomt op introducties, het is voor hen minder risicovol dan met een

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

A-merken consolideren, een zwakte

fabrikant in zee te gaan.

Wie het totale A-merkplaatje in ogenschouw neemt, moet dus hard op zoek naar de contouren van een nieuw A-merkbeleid. Die liggen in meer innovatie, minder promotie en een langere termijndoelstelling. Opvallend is dat de grote A-merken hier vaak moeite mee hebben. Ze hebben een kortetermijnblik. Een bedrijf als Douwe Egberts kan hiervan meespreken: het is speelbal geweest van managers, het Angelsaksische model.

Het heeft het merk geschaad. Opmerkelijk is dat A-merkfabrikanten die al eerder door een dal gingen zich wel min of meer succesvol hebben weten te vernieuwen.

Bolletje bijvoorbeeld dook in nieuwe segmenten als ontbijtkoek en crackers met gewaagde merknamen als de Oerknack. Johma is ook een bedrijf dat zich staande weet te houden met innovaties na een mindere periode tot 2010. Tot het nieuwe beleid hoort ook de blik op discount. In heel Europa leveren de grote A-merken aan Lidl. Alleen Lidl Nederland is nog niet over de brug. Aldi is wel overstag met de opname van merken als CocaCola, Mars en Bavaria. Lidl en Aldi zijn goed voor een marktaandeel van 15 procent. 15 procent onontgonnen terrein, althans voor wat het Lidl-deel betreft zeker.

KORTOM...

Het A-merk staat onder druk Grote fabrikanten voelen die omzetdruk Daardoor wordt het promotiewapen overmatig ingezet De oplossing ligt bij daadwerkelijke vernieuwing

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

Het grootste deel van de sluimerende zwakte van A-merken ligt intern bij de A-merken. Veel van deze A-merken worden aangestuurd volgens het Angelsaksich model. Dat is gericht op meetbaarheid en winstmaximalisatie. Vaak ook op de korte termijn gericht. Een goed voorbeeld is Douwe Egberts. Dat werd een speelbal van financiële krachten, niet van A-merkkampioenen. Het gevolg: binnen Sara Lee leidde het een sluimerend afgeknepen bestaan. Daarna werd het bedrijf in handen gespeeld van Jan Bennink die er een enorme financiële draai aan gaf, inclusief

een beursgang waarbij de minister-president aanwezig was, Hollands Glorie. Maar diezelfde Hollands Glorie stopte minder koffie in de Senseo Pads.

Fabrikanten jojoën ook steeds vaker tussen een Nederlandse en Benelux organisatie. Daarbij komt de top op afstand en rolt Europese introducties uit die voorbijgaan aan dé trend van dit moment: ambachtelijkheid en lokale oorsprong. Deze elementen spelen weer vooral in vers, waar heel veel innovatie plaatsvindt door kleine leveranciers en retailers. A-merken krijgen er geen voet aan de grond.

Weg potentiële bron van omzet.

Een opmerkelijke tactiek: produceren voor het huismerk Co-branding is een recept om het A-merk onmisbaar te maken én om prijsafkalving door promoties te voorkomen. In het buitenland zijn er volop voorbeelden. Co-branding kan binnen een A-merkconcern (Milka met Oreo of met Tuc), tussen twee concerns (Unilever-ijs met M&M’s) of tussen A-merk en retailer (Knorr en Mars brachten producten onder het Bio-huismerk van Coop Zwitserland, zie foto (bron: IPLC)). Die laatste optie zou een compleet nieuwe benadering voor de Nederlandse markt betekenen. Denk aan AH dat regisseur speelt in een ontbijt-range of een biologisch assortiment. De AH ontbijtrange zou exclusief met producten gemaakt voor AH kun-

nen bestaan uit Peijnenburg (koek), Unilever (Becel) en Danone (zuivel). De beer op de weg: zelfs Nederlands grootste supermarktketen heeft te kleine volumes voor de Europese megafabrieken van de grote aanbieders. Maar het is een gewaagde denkrichting, anders dan promoties en de retailerbinding is gelijk.

37

Tekst: Edwin Rensen

ACHTERGROND

PLUS VIJZELT GROENE IMAGO FLINK OP OORDEELT KLANT S upermarkten pakken hun verantwoordelijkheid om winkels te verduurzamen steeds beter op. In 2009 bedroeg het gemiddelde rapportcijfer een 6,80, in 2010 een 6,83, in 2011 een 6,92, in 2012 een 7,01, 2013 ook 7,01, in 2014 7,08 en dit jaar 7,12.

Een gestage groei gedurende een reeks van jaren. De cijfers zijn gebaseerd op de beantwoordingen van 5100 GfK- panelleden over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) gedurende één week in maart van dit jaar. Plus springt er deze keer uit en neemt de hoogste positie op de ranglijst in. De keten scoort een 7,47 als gemiddelde score op zes onderzochte aspecten (zie kadertekst). ‘Over de hele linie is Plus sterk verbeterd.

De panelleden vinden dat Plus zich zeer lokaal betrokken toont en veel buurtactiviteiten ontplooit’, laat Research Director Joop Holla van GfK weten. ‘Ze ervaren verder dat het zwerfafval rond de winkels afneemt en dat de Plus ervoor zorgt dat de geluidsoverlast afneemt. De klant voelt zich bovendien erg prettig in de Plus-winkels. Een duidelijke verbetering ten opzichte van vorig jaar.’

Er is bij de meeste ketens een toenemende aandacht voor gezonde producten en het aantal milieuvriendelijke maatregelen neemt toe. GfK heeft aan de panelleden oordelen gevraagd over het assortiment EKO/biologische producten, of ze zich op hun gemak voelen in de winkel en of het personeel plezier in het werk heeft.

Ook is gekeken naar de betrokkenheid van de winkel bij buurtactiviteiten, of er milieuvriendelijke maatregelen worden genomen en of de supermarkt de moeite neemt om zwerfafval en geluidsoverlast te beperken. In het onderzoek zijn geen ketens meegenomen met minder

38

dan vijftig waarnemingen. Ook is geen splitsing aangebracht in AH en AH XL. Aldi neemt de laatste positie op de ranglijst in en heeft een forse achterstand op de andere ketens. Toch verbetert de discounter op onderdelen wel.

De winnaar van vorig jaar Jan Linders, duikelt naar plek 3. Enkele andere opvallende conclusies uit het Duurzaamheidsrapport 2015:

1 Plus plust over hele linie Plus heeft op het gebied van duurzaamheid vorig jaar veel bereikt en de klant merkt dat. Het is volledig in lijn met het enkele weken geleden door Plus gepresenteerde Verantwoord & Sociaal Jaarverslag 2014. Het aantal fairtradeproducten en biologische producten groeide met 6 procent en producten met Het Vinkje met 5 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Ook toont Plus zich erg ambitieus voor de rest van het jaar 2015. Zo wil de keten naar 10 procent minder restafval in de winkels, het totaal verantwoord assortiment laten groeien met tenminste zes procent en het aandeel Beter Leven-keurmerk in rundvlees moet fors omhoog. Klanten nemen notie van deze ambities en het is dus niet verbazingwekkend dat Plus een 7,47 scoort op de zes onderzochte aspecten.

2 Poiesz stijgt met stip Poiesz is een flinke groeier op de MVO-schaal voor supermarkten. In 2013 nam de van oorsprong Friese keten plek 10 in, in 2014 positie 8 en nu dus de sprong naar 2. Kwamen de panelleden van GfK vorig jaar nog

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

F OTO : M A R C E L VA N H O O R N

Plus pakt de koppositie in het Duurzaamheidsonderzoek van GfK in opdracht van Foodmagazine. Ook Poiesz en Vomar hebben MVO stevig verankerd in hun strategie. Hoogvliet keldert van 2 naar 5. Maar dat komt vooral door de verbeteringen bij de concurrentie. Het is voor retailers heel normaal geworden om duurzaamheid te verankeren in het beleid. De klant ervaart en waardeert het.

Plus wil in 2015 het totaal ‘verantwoord assortiment’ laten groeien met tenminste 6 procent en het aandeel Beter Leven-keurmerk in rundvlees moet eveneens fors toenemen. In 2014 zijn al flinke stappen gezet.

tot een gemiddeld rapportcijfer van 7,13 over de onderzochte aspecten, nu is dat 7,40. Op alle onderdelen verbeterde Poiesz, met uitzondering van het verstrekken van informatie over gezonde voeding. Daar is zelfs een lichte daling in waardering gemeten.

3 Lidl zeer milieuvriendelijk Hoewel Lidl net als vorig jaar plek 15 inneemt op de ranglijst, verbetert de discounter wel. Vooral de stijging op het onderdeel ‘milieuvriendelijke maatregel’ is opzienbarend. Van een 6,83 naar een 7,03. Ook weer niet heel verrassend gezien de versnelde stappen in duurzaamheid die Lidl vorig jaar nam. De nieuw geopende filialen in Stein en Groesbeek waren voor even de duurzaamste gebouwen van het land. En alle nieuw te bouwen filialen gaan ook aan deze standaard voldoen zodat het energielabel A++++ op de gebouwen prijkt. Lidl maakt gebruik van zonnepanelen, ledverlichting, ver-

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

MVO 2015

Gemiddelde 6 beoordeelde aspecten 1 Plus 7,47 2 Poiesz 7,40 3 Jan LInders 7,40 4 Jumbo 7,29 5 Hoogvliet 7,27 6 Albert Heijn 7,24 7 Vomar 7,23 8 Emté 7,19 9 C1000 7,18 10 Dekamarkt 7,11 11 Deen 7,08 12 Coop 6,99 13 Boni 6,96 14 Dirk 6,95 15 Lidl 6,90 16 Nettorama 6,68 17 Aldi 6,37 Totaal gemiddelde: 7,12

Beoordelingen 2014 7,33 7,13 7,53 7,27 7,35 7,29 6,86 7,24 7,11 7,07 7,18 6,88 7,12 6,79 6,76 6,71 6,24 7,08

Positie in 2014 3 8 1 5 2 4 13 6 10 11 7 12 9 14 15 16 17

39

ww

w.d Meld ist rifo u aan od da op ily. nl/ pr

oe

f

Elke dag de lekkerste kost!

Wilt u elke dag hapklaar nieuws en volledig weergegeven berichten uit de foodsector zonder advertenties? Ga direct naar www.distrifooddaily.nl/proef en meld u aan voor een proefabonnement voor slechts e 19,95. Dit abonnement stopt automatisch. Distrifood Daily, dĂŠ meest actuele en complete nieuwsbrief voor de (inter)nationale foodbranche.

Kijk voor de voorwaarden op www.distrifooddaily.nl.

Dagelijkse kost!

F OTO : TO N K A S T E R M A N S

Alle nieuw te bouwen filialen van lidl krijgen het energielabel A+++++.

hoogde isolatiewaarden, drievoudig isolatieglas en duurzame bouwproducten. Ook zijn glasdeuren op koelmeubelen geplaatst.

4 Aldi gericht op ratio Discounter Aldi neemt net als vorig jaar de laatste plek in. ‘Een keten die sterk op prijs gericht is, houdt zich veel bezig met de ratio’, verklaart Joop Holla. ‘En op het onderzoeksterrein MVO spelen emoties een belangrijk rol. Consumenten vinden het belangrijk dat ketens goed omgaan met de aarde. Niet voor niets is de moestuin momenteel hot. MVO wordt gewoon steeds belangrijker. Aldi is daar het minst mee bezig. ’

5 Jumbo en Albert Heijn stabiel

6 Vomar maakt flinke sprong voorwaarts Van 20, naar 13, naar 7. Vomar heeft zich op klantgevoel na, op alle fronten verbeterd dit jaar. Vorig jaar scoorde de goedkope serviceformule echt beneden het gemiddelde, met als dieptepunt de beoordelingen op duurzame handel en lokale betrokkenheid. Daarin is met respectievelijk een 6,81 een 7,17 duidelijk verbetering gekomen, naar het oordeel van de GfK-panelleden.

F OTO : H A N S B A N U S

Zowel Jumbo (7,29 tegenover 7,27 vorig jaar) als Albert Heijn (7,24 tegenover 7,29 vorig jaar) scoren heel stabiel. Jumbo stijgt van 5 naar 4 en Albert Heijn zakt van

4 naar 6. Op nagenoeg alle onderdelen zijn de scores iets boven het gemiddelde. ‘Het is voor deze ketens relatief lastig om uit te blinken op het onderdeel lokale betrokkenheid omdat ze landelijke campagnes uitrollen en wat minder nadrukkelijk in de regio bezig zijn’, aldus Holla. Ook Aldi en Nettorama worden op lokale betrokkenheid laag beoordeeld. Jan Linders, ‘de trots van het zuiden’, daarentegen scoort met een 7,56 op dit onderdeel hoog.

Opzet van het onderzoek In opdracht van Foodmagazine meet GfK het imago van supermarktformules met betrekking tot de maatschappelijke verantwoordelijkheid. De rapportcijfers zijn gebaseerd op de volgende aspecten: - Klanten en maatschappij - Lokale betrokkenheid - Klimaat - Duurzame handel - Gezondheid - Medewerkers 5100 huishoudens hebben vragen beantwoord over deze thema’s. Duurzaamheid heeft zo niet alleen betrekking op de milieubelasting van de winkels en het duurzame assortimentsaanbod, maar ook op de maatschappelijke betekenis van de supermarkt in zijn omgeving. Aan de winnaar Plus is op 15 april op het hoofdkantoor de GfK-duurzaamheidsaward uitgereikt.

Poiesz stijgt met stip.

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

41

Tekst: Peter Garstenveld

INTERVIEW

SCA IS DUURZAAM MAAR VERTELT HET VOORALSNOG VOORZICHTIGJES

‘DUURZAAMHEID ZIT TOT IN ONZE WORTELS’ Op de keper beschouwd is SCA één van de meest duurzame ondernemingen op de Nederlandse markt. Tegelijkertijd is er de worsteling. ‘Dit bedrijf is duurzaam vanuit de genen. Maar het is voor de consument geen reden om massaal over te stappen.’ Een gesprek over het omslagpunt.

Waarom is SCA kampioen maatschappelijk verantwoord ondernemen?

‘We zijn bosbouwers van oorsprong dus het zit letterlijk in onze Zweedse wortels. Waar bedrijven de investeerder soms centraal zetten, zijn vanuit onze wortels de maatschappij, de medewerkers en de klant minimaal even belangrijk. Dat vertaalt zich in een reeks van kenmerken. SCA heeft een bosareaal zo groot als België.

Voor iedere gekapte boom worden er drie stekjes geplant. We kunnen onder andere daardoor CO2-neutraal

42

produceren. Van die bomen maak je kozijnen of planken voor de meubels van die andere Zweedse gigant.

Van de rest maken we pulp dat weer de basis is voor papierwaren. Omdat wij bijvoorbeeld toiletpapier maken, een product met een relatief lage waarde per gewichtseenheid wil SCA ook logistiek kampioen zijn.

We leveren CO2-neutraal van stekje tot supermarkt-dc.

Het is een heftige industrie. Een papiermachine is net een groot monster dat met 100 kilometer per uur papier uitspuwt. Dat vraagt veel water en energie. Al het gebruikte water wordt biologisch en mechanisch gezuiverd. De energie wordt duurzaam opgewekt. Bovendien bouwt SCA windmolenparken op termijn goed voor 5 terawatt aan windenergie. Dat is de ene kant, de productiekant. Aan de andere kant maken wij zinvolle producten die elke dag het leven van miljoenen mensen makkelijker maken. Everyday Essentials noemen wij dat. Je wilt en kunt geen dag zonder toiletpapier of maandverband. Het doet er toe wat wij maken.’

Wie even googlet op de naam SCA komt ook samenwerkingsverbanden tegen die de woorden van Maurits en Justin onderstrepen. Samen met de lokale partner van Oxfam Novib in Zuid-Sudan verstrekte het SCA-merk Libresse van 2010 tot en met 2013 bijvoorbeeld schoolbeurzen voor meisjes en zogenaamde hygiënetassen met onder amdere maandverband zodat meisjes ook naar

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

F OTO : H E R B E R T W I G G E R M A N

P

lus is de formule die volgens klanten het meest duurzame en maatschappelijk verantwoorde profiel heeft. Zo’n onderzoek bestaat niet aan de fabrikantenzijde. Was het er wel, dan zou Svenska Cellulosa Aktiebolaget - beter bekend als SCA - hoge ogen gooien. ‘Op dit moment helpt het ons al wel op de arbeidsmarkt. Er komt een generatie voor wie duurzaamheid echt geldt. En ja, op de consumentenmarkt is duurzaamheid een randvoorwaarde. Niet iets dat je opspeelt om er meteen extra omzet mee te scoren.’

Maurits Priem is salesdirector Benelux van SCA. Justin Hazendonk is customer marketing manager. Ze zijn graag bereid te praten over duurzaamheid. Dat het niet vanzelfsprekend is dat klanten ervan op de hoogte zijn. Dat het ook niet hét verkoopargument is. Maar dat het wel helpt en in de toekomst zelfs cruciaal kan zijn.

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

43

INTERVIEW

school kunnen als ze ongesteld zijn. Edet financierde de bouw van toiletten bij scholen in de regio Mundri in Zuid-Sudan. Tork zorgde onder anedre voor regenwateropvangsystemen, zeep en handenwasfaciliteiten. Hazendonk en Priem spreken over de term ‘women empowerment’, het verbeteren van de positie van de vrouw in de samenleving. Reden bijvoorbeeld om in de macho Volvo Ocean Race een roze boot te sponsoren ‘bemand’ door enkel vrouwen.

Dan lijkt het appeltje-eitje. Be good and tell it, dat is het oude adagium uit de reclamewereld. Is SCA te bescheiden?

‘Misschien. Bij Plus en de andere retailers kennen ze ons verhaal. Elke klant die we dit vertellen vindt het cool.

HET VERHAAL VERTELLEN? MOEILIJK. DE CONSUMENT LEEST SLECHTS ZEVEN WOORDEN PER BOODSCHAPTRIP Maurits Priem (r), salesdirector Benelux van SCA, en Justin Hazeldonk, customer marketing manager.

En dat is het ook. Maar als we realistisch analyseren dan zien we dat de consument op dit moment minder ver in zijn duurzaamdenken is. Daar worstelen meer fabrikanten mee. Weet je dat de gemiddelde consument tijdens een supermarktbezoek slechts een stuk of zeven woorden leest. Dan is dit duurzaamheidsverhaal niet eentwee-drie over te brengen. Op dit moment is maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid een hygiënefactor. Voor de klant moet je goede relevante merken hebben. Je positioneert je op ‘zachtheid’ en ’sterkte’. Ja: hij vindt duurzaamheid belangrijker dan vroeger. Nee: hij is niet bereid er altijd meer voor te betalen.’

Is dat geen gebrek aan lef? Zet ‘duurzaamheid’ voorop en je bent echt onderscheidend. Een game changer.

Of ‘disruptive’ om nog maar eens een actuele term te gebruiken.’

‘Laten wij een voorbeeld geven. Wij hebben het merk Danke voor toiletpapier. Dat heeft alles in zich van een duurzaam merk. Een boom op de verpakking, 100 procent gerecycled, noem maar op. Toch is het aandeel van Danke heel klein. De marge is wel uitstekend. Maar wij en onze klanten, de retailers, kunnen van procenten niet leven. Onder aan de streep gaat het om de absolute opbrengst en daarvoor moet je dus ook echt volumes maken. Dat geldt precies zo voor collega-fabrikanten in bijvoorbeeld food. Waar voor onze producten bijvoor-

44

beeld ‘zachtheid’, ‘sterkte’ of ‘absorptie’ op de eerste plek staat, is dat voor food toch vooral of het ‘lekker’ is. Pas daarna komen zaken als ‘prijs’ en ‘duurzaamheid’. Verschuivingen binnen die hiërarchie gaan langzaam en niet disruptive. En dat geldt ook voor onze communicatie. Het heeft alles te maken met timing. Soms kun je ook te vroeg zijn.’

Is het niet zo dat fabrikanten duurzaamheid misbruiken? Zich groener voordoen dan ze zijn?’

‘Dat komt voor ja. Daar staat de groeiende rol van ngo’s, de journalistiek en sociale media tegenover, die met transparantie de consument bedienen of zelfs mobiliseren. Uiteindelijk stemt de consument met zijn portemonnee. Of met z’n voeten, zoals de oude retailwijsheid luidt. Dat geldt ook voor de arbeidsmarkt: oprecht duurzaam zijn geeft een voorsprong. Bij ons staat duurzaamheid op het voorhoofd geschreven. Het is ook voor ons de reden waarom we bij SCA zijn komen werken.

En je ziet het ook in de private-labelmarkt. Wij zijn ook marktleider in huismerken. Die klanten komen mede op basis van onze reputatie. SCA deugt tot op het bot. Dat is een prettige gedachte als je je eigen merk op een door ons gemaakt product zet. Maar meer nog dan dat we ons hiermee willen onderscheiden van anderen, hopen wij dat onze inspanningen rond duurzaamheid andere spelers aanzetten om hetzelfde te doen.’

Maar toch ontbreekt het lef bij SCA om duurzaamheid voorop te stellen. Waarom gaan jullie er niet met gestrekt been in?

‘Dat is niet onze stijl. Maar de vraag is gerechtvaardigd.

We schuiven ook op en gaan steeds meer rond duurzaamheid op onze verpakkingen zetten. Tegelijkertijd hebben wij een commerciële verantwoordelijkheid.

Onze categorieën renderen goed doordat we de juiste knoppen bespelen. Duurzaamheid is daarbij een onderliggende hygiënefactor. Maar wij willen vooroplopen in maatschappelijk verantwoord ondernemen en richting retailers profileren we onszelf dan ook nadrukkelijk zo.

Daar zijn we zeker niet bescheiden. Al voeren ook hier andere variabelen de boventoon. Die rol van duurzaamheid in onze manier van werken loont. Richting klant en richting investeerder.’

Even terug naar ons duurzaamheidsonderzoek. Plus scoort als beste. Dat is een keuze van Plus. Is dat lef?

‘Jazeker. Plus heeft een duurzaam imago en maakt duurzame keuzes. Net als bijvoorbeeld Albert Heijn en Lidl. Ze hebben in productgroepen als bananen als eerste een grote stap gezet door alleen maar verantwoorde bananen te verkopen. Maar Plus heeft niet radicaal voor duurzaamheid gekozen. Dat is verstandig. Je hebt immers te maken met een delicate balans als je communiceert. Wij weten in ieder geval één ding: die balans is aan het doorslaan in de goede richting. En wij staan daarvoor perfect voorgesorteerd, dat durven wij wel te zeggen.

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

COLUMN

JANWILLEM GRIEVINK

JANWILLEM GRIEVINK, directeur FSIN, hoofddocent EFMI Business School en Masterclass Foodretail. E-mail: janwillem@conception.nl.

KLASSIEKE SUPER KRIJGT HET ZWAAR

W

ie van u gelooft dat we in 2020 nog steeds massaal boodschappen blijven doen op de manier van 2015? Ik allang niet meer. Ik zie drie ‘koopmotiefsegmenten’ waarop Nederlanders in hun foodbehoefte gaan voorzien. Eerst het routinematige aankopen van dagelijkse voedingsmiddelen. Nu nog meer dan de helft van de totale foodomzet. Maar… die manier van boodschappen doen krimpt met minimaal 20 procent en dat gaat vooral de supermarkt voelen. Bovendien zal online een (flink) deel van die markt overnemen.

Het tweede koopmotiefsegment is het ‘last-minute-food-shopping’. Op een gemakkelijke manier, voor de korte termijn, voorzien in de foodbehoefte. Een enorme groeimarkt. Dit segment kent vele verschijningsvormen, ook met een horeca-achtergrond. De klassieke supermarkt is nauwelijks geschikt om dit spel mee te spelen.

Online speelt hier een (kleinere) rol.

Vooral doordat consumenten online hun product kunen samenstellen, bestellen en afhalen. En soms laten ze het bezorgen. Dit segment kennen we in Nederland nog nauwelijks.

Het laatste segment betreft het kopen van producten rond verlangens. Producten en gerechten waarmee consumenten hun stijl van leven willen onderstrepen. Dat mag wat tijd kosten. Dat kan online, maar veel

vaker zal hij zelf zijn producten of gerechten willen selecteren in sfeervolle versmarkten met verschillende vormen van luxe. Die manier van foodshoppen zal worden gecombineerd met horeca en andere vormen van foodservice.

Deze laatste twee segmenten zijn de groeimarkten van de toekomst. En het is niet zeker dat klassieke supermarkten hierin een grote rol kunnen spelen. Overigens komen voor elk van die drie ‘koopmotiefsegmenten’ nieuwe kapers op de kust, die vooral niet worden gehinderd door de wetmatigheden waarin supermarkten zichzelf hebben opgesloten. Dit kan snel gaan door nieuwe techniek (smartphone), maar vooral jongere consumenten denken helemaal niet in termen van kanalen. Ze zetten hun eigen behoefte centraal en kijken dan wat het handigst is en wie het beste voldoet aan hun verwachtingspatroon. Dat kunnen dus ook Google, Amazon Fresh, PostNL, Hello Fresh, boerderijwinkels, versmarkten en andere nieuwkomers zijn.

Ooit waren het speciaalzaken en kruidenierswinkels die terrein moesten prijsgeven aan het (toen) nieuwe fenomeen supermarkt. Alleen de beste bleven door zich aan te passen. Die geschiedenis gaat zich herhalen. Nu worden klassieke-kanaaldenkende supermarkten het slachtoffer. Alleen de meest weerbare (de meest hybride denkende) zullen overleven.

ROUTINEMATIG BOODSCHAPPEN DOEN IS EEN ACTIVITEIT DIE MET 20 PROCENT ZAL DALEN

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

45

DE WINKEL

Ze worden vrijwel altijd in één adem genoemd: Aldi en Lidl. Zij zijn met zijn tweeën goed voor het marktaandeel van de discounters in Nederland. Toch zijn beide partijen de laatste jaren uit elkaar gegroeid. Waar Aldi strak vasthield aan traditionele discountprincipes, werd Lidl steeds ‘liberaler’.

En succesvoller. In Roermond zijn beide bedrijven buren. Een middagje observeren leidt tot één conclusie: Lidl wint het directe gevecht.

KLANTEN IN ROERMOND LATEN ‘BUURMAN’ LINKS LIGGEN

‘BIJ LIDL IS HET PERSONEEL EEN STUK VRIENDELIJKER’ 46

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

TekstTekst: Tekst: Henri Maarse

De Aldi en Lidl liggen gebroederlijk naast elkaar op de Huis & Tuin Boulevard in Roermond.

F OTO ’ S : B E R T J A N S E N

Richard Tobben: ‘Bij Aldi moet je smeken om een extra kassa erbij.’

Vruchtbare bodem

R

oermond, vrijdag april 13.00 uur. Het is een drukte van belang op de Huis & Tuin Boulevard. De reden voor die extreme drukte is simpel: het is Goede Vrijdag en dat is in Duitsland een officiele vrije dag. Vanaf de afslag (19) op de A73 staat er al een file waarin Duitse nummerborden het beeld domineren. Allemaal op weg naar het Retail Park Roermond of de Huis & Tuin Boulevard. De één is rechtsaf, de ander linksaf.

Aan de Sint Wirosingel, zoals de Huis & Tuin Boulevard officieel heet, zitten Aldi en Lidl

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

naast elkaar. Je kunt ze vanaf de A73 goed zien liggen. Zoals je ook de AH XL vanaf de snelweg kunt zien die in het Retail Park is gehuisvest. Aldi zit al ruim 10 jaar op deze plek. Roermond is een soort bakermat voor de Duitse discountgigant. In de bisschopsstad is één van de negen handelsmaatschappijen gevestigd én Roermond herbergde jarenlang de beste Aldi van Zuid-Nederland. Die winkel draaide €400.000 per week. Dat waren nog eens tijden. Sinds 2009 heeft Aldi aan de Sint Wirosingel gezelschap gekregen van Lidl. Beide vestigin-

Roermond telt tegenwoordig twee Aldi’s en drie Lidls. De ruim 40.000 inwoners tellende gemeente in Midden-Limburg lijkt een vruchtbare voedingsbodem voor de twee formules, want er wonen - in vergelijking met het gemiddelde in Nederland - relatief veel huishoudens (hh) met eeen beperkt budget. Zo wordt in Roermond 13,7 procent van het aantal hh gevormd door gepensioneerden met een beperkt inkomen. Landelijk ligt dat percentage op 11,5 procent. Het aantal hh met kinderen en een beperkt inkomen ligt in Roermond ook boven het landelijk gemiddelde.

47

DE WINKEL

In Roermond zat ooit de in omzet hoogst scorende Aldi van Zuid-Nederland en misschien wel van heel Nederland.

Andrea Martini is niet verbaasd over het grote aantal Duitsers in Roermond: ‘Als Duitsers vrij hebben, moeten ze altijd autorijden.’

gen ontlopen elkaar weinig in vvo. De Lidl meet 1150 vierkante meter. Aldi zit daar redelijk bij in de buurt.

Juist omdat Aldi en Lidl zo vaak in één adem worden genoemd, is het interessant om te kijken hoe ze het in directe concurrentie doen. Natuurlijk: een middagje kijken in Roermond levert geen wetenschappelijk bewijs op. Er mogen dan ook geen vergaande conclusies aan het bezoek worden verbonden, maar dat laat onverlet dat het wel een aardig inkijkje biedt. Voor welke van de twee formules kiezen klanten en waarom?

Op deze Karfreitag zijn de verschillen bij de twee Duitse bedrijven onthutsend groot. Bij Lidl is het ongelooflijk druk. Het is voortdurend dringen in de gangpaden. Via de intercom wordt gemeld dat kassa 2 ook ‘voor u

48

‘ALDI IS EEN SOMBERE WINKEL EN HET PERSONEEL IS ER IN VERGELIJKING MET LIDL ONAARDIG’

opengaat’. Daarmee zijn alle zeven kassa’s in gebruik en dat zal een tijd zo blijven. Een mevrouw van middelbare leeftijd loopt enigszins balend door de winkel. Zij had erop gerekend dat het wat rustiger zou zijn.

‘Het is tussen de middag en dan zijn de kinderen thuis. Maar het is toch veel drukker dan ik dacht.’ Ze komt uit het naburige Vlodrop. Waarom komt ze naar de Lidl in Roermond om boodschappen te doen. Het antwoord is simpel: ‘Het scheelt geld en ze hebben tegenwoordig bij Lidl best een redelijk assortiment’. Ze wijst op de Delicieuxartikelen in de winkelkar. ‘Die zijn best goed.’ Gaat ze ook naar Aldi? ‘Nee, Lidl is een stuk beter.’

Andrea Martini worstelt zich een weg door de menigte bij Lidl. Haar gezicht

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

Topdrukte bij Lidl op Goede Vrijdag. En Duitsers, heel veel Duitsers.

spreekt boekdelen. Ze baalt van de drukte.

Iedereen lijkt tegen de stroom in te lopen, zie je haar denken. ‘Ik praat altijd met mijn gezicht’, verontschuldigt ze zich. Waarom gaat ze eigenlijk naar Lidl en niet naar Aldi.

Ze hoeft er geen seconde over na te denken.

‘Aldi is een sombere winkel en het personeel is er in vergelijking met Lidl onaardig.’ Martini komt uit Swalmen. Daar doet ze ook boodschappen, maar de Albert Heijn in het dorp is weg en de vestiging van Jan Linders nog niet open. Maar ook zonder die tijdelijke situatie komt ze regelmatig bij de Lidl in Roermond. Is het in Duitsland niet goedkoper? ‘Als je naar Brüggen (in Duitsland, red.) rijdt, is precies dezelfde witte wijn die de Lidl hier in Roermond ook verkoopt gewoon een euro goedkoper. Maar ja, om nou

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

altijd naar Duitsland te rijden, is ook al zo wat.’ Dat het andersom wel gebeurt, is simpel te verklaren, vindt ze. ‘Als Duitsers vrij hebben, moeten ze altijd autorijden’, klinkt de zelfverzekerde verklaring.

Een groepje vrouwen uit Wijk en Aalburg in Noord-Brabant kiest ook voor Lidl. Zij zijn stamgasten op een camping in de buurt en komen hier regelmatig. Ook zij hebben een heldere reden voor hun keuze voor Lidl: ‘Veel aardiger personeel. Nee, dat is niet alleen hier. Dat is overal zo. In Wijk en Aalburg is het personeel van Aldi ook niet vriendelijk.’

Bij het filiaal van Aldi is het in vergelijking met Lidl erg rustig. Een klant of vijftien doen er boodschappen. Drie van de vier kassa’s zijn open. Dit lijkt in weinig op een fili-

aal waar ooit €400.000 werd gedraaid. Een opvallend verschil met Lidl is het aantal personeelsleden. Bij Aldi lopen twee medewerkers op de winkelvloer, waar dat er bij Lidl een kleine vijftien waren. Natuurlijk is het bij Lidl een stuk drukker, maar je hebt niet het idee dat Aldi makkelijk een tandje kan bijschakelen als het echt druk wordt. ‘Je moet bij Aldi echt smeken om een kassa erbij’, zegt Richard Tobben. ‘Ze kunnen dat op de één of andere manier nooit uit zichzelf zien. Voor mij is de keuze dan niet zo moeilijk. Ik ga lekker naar Lidl. Goedkoop, vriendelijk en ze hebben er alles. Nou ja, bijna alles, want voor het bier moet ik altijd naar Jan Linders. Ik drink namelijk alleen maar Bavaria en dat hebben ze bij Lidl niet.

Vind ik niet erg hoor.’

49

ADVERTORIAL

News From | BOLLETJE

Bolletje zorgt voor dynamiek binnen Ontbijt Groeiplatformen richtinggevend voor groei in 2015 Er is volop dynamiek in de categorie Ontbijt en Bolletje speelt daar een grote rol in. Door de duidelijke focus die het merk op ontbijt heeft gelegd en de innovaties die daarop inspelen, blijft Bolletje groeien. Voor dit jaar zijn een aantal groeiplatformen gedefineerd van waaruit de groei verder aangezet kan worden. Er zijn nog volop groeikansen!

A

ls marktleider in beschuit, innovator in knäckebröd en challenger in ontbijtkoek en tussendoor speelt Bolletje weliswaar in ieder segment een geheel eigen rol, maar de ambitie is hetzelfde: groei en toegevoegde waarde brengen in de desbetreffende segmenten. Geert-Jan Zandbergen, Manager Trade Marketing en Elbert Ricken, Marketing Manager vertellen: ,,We beschikken over heel veel informatie over ontbijten, zowel vanuit het perspectief van de consument, shopper als de categorie. Per segment weten we ook heel goed welke rol we spelen, met een aanpak die daarop is afgestemd. Deze strategie is zeer succesvol, Bolletje groeit nu al een aantal jaren sterker dan de markt; de afgelopen jaren zijn de verkopen met maar liefst meer dan 10 miljoen consumenteneenheden gestegen. Deze succesvolle route blijven we vervolgen in 2015. Sterker nog, de groeistrategie is verder aangescherpt. Alle inzichten rondom ontbijt zijn door ons nog weer eens op een rij gezet, wat een scala aan groeikansen heeft opgeleverd. Om daar structuur in aan te brengen, zijn er zes groeiplatformen gedefinieerd die richtinggevend zijn voor al onze initiatieven op het gebied van innovatie, communicatie, presentatie en activatie. 2015 wordt wat ons betreft absoluut weer een jaar met sterke groei voor de Ontbijtcategorie en Bolletje.”

‘Kleur de dag’; doordeweekse variatie Het eerste platform “Kleur de dag” gaat over de doordeweekse variatie bij het ontbijt. Ricken: ,,Het ontbijtgedrag in Nederland is sterk routinematig, waarbij elke dag dezelfde bruine boterham met kaas veelal favoriet is. Meer variëren bij het ontbijt is niet alleen leuker en lekkerder maar ook gezonder. De afgelopen jaren zie je de variatie gelukkig al wel toenemen, hetgeen een goede ontwikkeling is voor zowel fabrikanten als de retail. Vanuit Bolletje hebben we hier bijvoorbeeld op ingespeeld met de introductie van Boeren Beschuit en Oerknäck, producten die als voedzaam alternatief voor de boterham kunnen dienen. Maar ook onze recente commercial voor Boeren Beschuit, met (H)ans Klok, is hier een goed voorbeeld van, omdat het stimuleert eens wat anders te proberen.”

‘Makkelijk & Snel’; thuis of onderweg Het platform “Makkelijk & snel” speelt in op de verandering in ontbijtgedrag. Zandbergen vertelt: “Er worden steeds meer complete ontbijtjes voor een relatief lage prijs in het out-of-home kanaal aangeboden. Daar zal retail de concurrentie mee moeten aangaan. In de haast van elke dag wordt er door sommige consumenten niet of heel vluchtig ontbeten. Met als gevolg dat er weer trek ontstaat in de loop van de ochtend, waardoor de out-of-home con-

Ricken. ,,De groeikansen van overige drie platformen ‘Fijn weekend’, ‘OerHollands Ontbijten’ en ‘Vier het voorjaar’ zien we met name door activatie en gaan we tailormade met onze handelspartners invullen.” De aanpak om de groeikansen ook daadwerkelijk te benutten, kan echter niet los gezien worden van de ontwikkeling van de verschillende segmenten en de rol die Bolletje per segment vervult.

Ricken daarover: ,,Binnen knäckebröd zijn we bijvoorbeeld gestart als challenger, waarbij we een Nederlandse vertaling van het product hebben geïntroduceerd. Inmiddels

sumptie toeneemt. Met Goed Bezig! is er door Bolletje een aanzet gegeven om die afvloeiing naar out of home af te remmen. En zo zit ook onze ontbijtkoek sinds kort in een handige meeneemverpakking, lekker voor tussendoor. Wat ons betreft gaat het platform ‘Makkelijk & Snel’ echter niet alleen over tussendoorconsumptie. We moeten in het supermarktkanaal ook een goed, compleet ontbijt kunnen bieden dat makkelijk te kiezen en te consumeren is.”

‘Natuurlijk lekker’; transparantie Het platform “Natuurlijk lekker” is een hele logische. ,,Consumenten willen steeds meer de herkomst van producten weten en hebben een voorkeur voor pure, echte ingrediënten, zonder E-nummers, kunstmatige kleur-, geuren smaakstoffen. Ook de aandacht voor Superfoods en Oergranen zoals spelt en haver sluit hierop aan. Door met concepten en verpakkingen hier goed op te spelen, creëer je groeikansen. Veel van onze verpakkingen hebben inmiddels een meer natuurlijke uitstraling, door de kleurstelling en zichtbaarheid van het product. Binnenkort stromen er een aantal introducties in die ook volledig aansluiten bij deze trend.”

De invulling De drie platformen geven een prachtig perspectief om waarde toevoegende initiatieven te ontwikkelen om de ontbijtcategorie te laten doorgroeien, aldus Zandbergen en

zijn we doorgegroeid naar een rol als innovator, waarbij we met Oerknäck zeer succesvol een nieuw segment hebben neergezet. Binnenkort komen we wederom met een introductie in dit segment. Om onze rol goed te kunnen vervullen blijft een goede basisinvulling echter van groot belang. Daarom hebben recent alle Bolletje Basis Knäckebröd varianten een nieuw verpakkingsdesign gekregen.”

Om haar rol binnen crackers verder te versterken, worden vanuit het platform ‘Natuurlijk lekker’ de Bolletje Crackers opnieuw neergezet. ,,Binnen ontbijtkoek vervult Bolletje de rol van challenger, maar ook hier zal de komende tijd de innovatierol verder uitgebouwd worden. Zowel met onze aanpak in knäckebröd als in ontbijtkoek is het segment flink opgeschud en is er waarde en marge toegevoegd.” Ook voor het tussendoorsegment liggen de plannen klaar. Zandbergen: ,,Vanuit de kracht van Bolletje als ontbijtmerk bouwen we met Goed Bezig! aan een ontbijtsegment binnen tussendoor. Vanaf het begin is deze introductie door consumenten omarmd en zijn de verkopen op een hoog niveau.

Het staat niet voor niets in de top-20 introducties van 2014.

Dit jaar gaan we met een stevig ondersteuningsprogramma de groei verder aanzetten. Zo start er een spraakmakende, nieuwe TV-campagne. Tegelijkertijd worden er ruim 3,5 miljoen refund-coupons verspreid via huis-aan-huis bladen.

Ook wordt het concept verder bekend gemaakt door sampling activiteiten, een online campagne en een opvallende radio commercial met een mysterieuze bekende Nederlander Kortom: onze plannen voor 2015 hebben alles in zich om de groei verder te stimuleren. Komt voor de Bakker!

1 A 5S RS U O BR RT II EMKE N T

KOFFIE EN THEE TOP

5

Fair shares in koffie en thee 1 Nettorama

139

2 Jumbo

115

3 Jan Linders

113

4 Hoogvliet

113

5 Poiesz

111

WELKOM IN DE HIPPE WERELD: FAST COFFEE, SLOW COFFEE Op zoek naar horecakwaliteit valt de keuze steeds vaker op koffiegemak in capsules. Tegenover fast coffee uit een cupje staat de koffiepurist die met ‘slow coffee’ - de nieuwe generatie filterkoffie - voor de ultieme smaakbeleving gaat.

M

aurits van Beek, categorymanager koffie & thee bij Albert Heijn, ziet duidelijk een trend naar gemak in een verder vrij stabiele koffiemarkt. ‘Klanten kiezen vaker voor capsules.

Hiervoor geldt dat de gemiddelde prijs van een kop koffie uit een capsule hoger is dan de gemiddelde prijs van een kop snelfilterof bonenkoffie. De in week 48 geïntroduceerde Perla capsules zijn in korte termijn

52

erg succesvol geworden. Daarnaast zijn de capsules van AH Excellent in tien verschillende varianten van hoge kwaliteit. Dat zien we terug in de verkoopresultaten.’

dat klanten op zoek zijn naar koffie van betere kwaliteit. Dit zie je zowel terug in de keuze voor koffie of koffiebonen als in het apparaat waarmee het wordt gezet. Men is op zoek naar een kwalitatief goede kop koffie, zoals ook in de horeca wordt aangeboden. Hier spelen we op in met nieuwe, exclusieve premiummerken. We geven ook meer (promotionele) aandacht aan deze merken, onder andere met demonstraties en sampling.’

Premiummerken

Opkomst online

Snelfilterkoffie en pads ziet Van Beek daarentegen dalen. Oploskoffie is stabiel tot licht stijgend. Bonen en capsules zitten in de lift.

‘Over het algemeen is duidelijk te zien

Binnen de koffiemarkt signaleert hij een verbreding van de aanbodkanalen. ‘Denk aan de opkomst van online en andere (nonfood)-winkels en dergelijke. We zorgen voor

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

Tekst: Vincent Hentzepeter

Boerenkoffie’ bij Marqt

KOFFIEUITGAVEN SUPERMARKT 70

MARKTAANDEEL SUPERMARKTEN IN KOFFIE

60

100

50

80

40

60

30

40

20

20

10

0

0

Koffie Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen, beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p)

Oudere alleenstaande Gepensioneerden, beperkt inkomen Welgestelde gepensioneerden Gemiddelde besteding

Jonge alleenstaanden geven opvallend weinig uit aan koffie, de helft koopt het nooit.

Koffieverrijkers Suiker

Het marktaandeel van supermarkten in de verkoop van koffie is in een jaar tijd enkele procenten gedaald.

Marqt voert sinds 2014 het espressokoffiemerk Medellín Secret, afkomstig van bijzondere plantages.

Zo wordt de originekoffie uit het dorp Bolivar in Bolivia niet zoals gebruikelijk gemelangeerd. Zo behoudt het zijn eigen, lokale karakter. De koffie is Rainforest- en UTZ- gecertificeerd en won een smaaktest door topkok Pierre Wind.

De hoge kwaliteit komt door de gunstige hoogte van de plantage tussen 1.850 en 2.000 meter in de Andes , de stabiele weersomstandigheden en zorgvuldig plukken.

Naast ‘Single Finca’-koffie uit dit dorp brengt Marqt nog twee andere koffiespecialiteiten onder hetzelfde merk uit dorpen in Guatemala en Costa Rica.

BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014

BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014

een scherp en breed aanbod, zodat klanten in ons schap altijd een goed alternatief aantreffen. Dit doen we zowel aan de bijzondere kant van het assortiment als voor de basisproducten, bijvoorbeeld met grootverpakkingen.’

Klanten worden zich volgens Van Beek steeds meer bewust van het feit dat (gematigd) koffiedrinken gezond is. ‘Specifiek als het gaat om cafeïnevrije keuzes. We zullen daar meer varianten en verschijningsvormen van gaan zien in de komende maanden.’ Verder blijft Albert Heijn zeer actief met het eigen merk. ‘Per week 12 introduceren we acht AH Biologische koffieproducten: ‘2 x pads, 2 x snelfilter, 2 x capsules en 2 x bonen.’

Filterkoffie Het oude bakkie troost - lees filterkoffie - is bezig aan een revival. Niet door het schenken van Roodmerk-koffie, maar om ultieme aromabeleving te halen uit exclusieve koffie van geselecteerde plantages. Deze trend speelt in de betere horeca, het koffiespeciaalkanaal en bij de thuiskokgeneratie.

De verfijndere, milde koffiesoorten

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

Eye-trackingstudie bij koffieschappen Plus: ‘Groeikansen voor impulssegment in koffie’ Nestlé en PLUS hebben met eye-tracking onderzocht hoe impulsaankopen in het koffieschap gestimuleerd kunnen worden. Er is specifiek gekeken naar hoe de schappositie uitpakt op de zichtbaarheid van het segment met de hoogste impulsaankopen: de Single Serve Oploskoffiespecialiteiten.

De test vond plaats in mei 2014 door een team van Nielsen. Zij testten drie schappenplannen in drie vergelijkbare winkels: het toenmalige schap van Plus, de schapvisie van Nestlé en een alternatief schap. Vijftig Klanten per winkel deden met een eye-trackingbril hun boodschappen zonder te weten dat het om koffie ging. De test wees uit dat bij de schapvisie van Nestlé de zichtbaarheid van het segment verdrievoudigde: niet 15 procen,

maar 45 procent van de shoppers zagen dit impulssegment. Twee keuzes beïnvloeden de zichtbaarheid.

Ten eerste, plaatsing tegen thee in plaats van het filtersegment waar vanwege high traffic meer impuls is te verwachten. Filterkopers zijn echter routinematige kopers en hebben minder aandacht voor overige segmenten.

Bovendien spreekt het koffiespecialiteitensegment theeshoppers juist erg aan. Ten tweede, plaatsing op ooghoogte met een extra verticale facing. Dit gaat niet ten koste van de zichtbaarheid van andere segmenten en biedt dus kansen op impulsaankopen zonder shoppers bij routineaankopen te storen. Plus en Nestlé nemen de inzichten uit deze studie mee in komende schapmutaties en -adviezen.

53

ASSORTIMENT

PROMOAANDEEL SUPERMARKTEN IN KOFFIE 30 25 20 15 10 5 0 Koffie Koffieverrijkers Suiker

Bijna één op de drie koffieproducten gaat weg in actie. BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014

komen het best tot hun recht na zorgvuldig filtreren.

Zo is de ‘Chemex koffiemaker’ het summum van de ‘slow coffee’-cultuur. Bij uitgieten van het hete water in een kegelvormig glas houdt speciaal filterpapier nietopgeloste deeltjes tegen, zuren worden geabsorbeerd en het lichtbittere accent verdwijnt. Een trage methode met een capaciteit van maximaal acht kopjes per pot, maar de fijnproever zweert erbij. Hierover zegt Teun Kemps, koffie-inkoper bij Sligro Food Group: ‘Binnen koffie zijn dit toch de alternatieve zetsystemen om heerlijke slow coffee te zetten.’

Cappucino Naast deze subtiele manier van zetten maakt in de horeca ook cappuccino met een smaakje opgang. Aan de koffie wordt dan een scheutje luxe siroop toegevoegd in smaken als chocolade, speculoos of appeltaart.

Voor thuisgebruik zijn hiervoor de nodige instantkoffies te vinden.

54

Impulsen voor de koffiemarkt Koffiezetkampioen Senseo wordt afgestoft. DE heeft alle Senseo-verpakkingen gemoderniseerd en de meest gedronken productlijn - Senseo Originals vernieuwd. Het gaat om Classic, Mild, Strong, Extra Strong, Mocca en Decaf.

De mélanges zijn aangepast aan de smaak van deze tijd. In aansluiting op de trend naar eenvoud en puurheid was genieten van de pure koffiesmaak het uitgangspunt.

Daarnaast introduceert Philips een nieuw Senseo Original-apparaat, qua vormgeving geïnspireerd op het allereerste en meest verkochte ontwerp. Het is de grootste herlancering sinds de komst van Senseo in 2001. De koffie van de

eerste kop komt er heter uit en de sterkte is instelbaar.

Hoewel de verkoop van de Senseo-apparaten al jaren over zijn hoogtepunt heen is en steeds meer consumenten voor duurdere espresso-machines kiezen, gebruikt 40 procent van de Nederlanders nog dagelijks een Senseo-apparaat.

Bovendien is en blijft de Senseo het best verkochte merk koffiezetapparaat. Dit blijkt uit onderzoek door Panelwizard over de aanschaf van koffiezetapparaten in het afgelopen jaar.

Volgens DE worden er elke dag ruim 5 miljoen koppen koffie mee gezet.

Alle vernieuwingen stromen vanaf half maart in.

In november lanceerde DE al Aroma Rood-pads in drie

varianten: Aroma Rood, de krachtigere Aroma Rood Donker en de mildere Aroma Rood Blond. Nescafé Dolce Gusto wordt uitgebreid met ‘Ristretto Ardenza’. Deze krachtige espresso (intensiteit 11) bevat tonen van zoet gedroogd fruit, een vleugje zoethout en jeneverbes en kent een pittige afdronk.

De impact op Velours Noirlijn van Mondelez op de koffiemarkt, die eind 2013 exclusief bij Albert Heijn instroomde, is onduidelijk.

AH verkoopt nog wel een uitgebreid (online) assortiment. Mondelez wilde niet op vragen over succes van de uitrol reageren.

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

Tekst: Vincent Hentzepeter

THEETREND

Net als in koffie krijgen consumenten bij thee meer oog voor kwaliteitsproducten. Naast smaak blijft gemak belangrijk voor de aankoopbeslissing. Een opvallende ontwikkeling daarin is de opkomst van theecapsules, nu nog vooral online.

THEECAPSULES ZIJN EEN GROEINICHE MET POTENTIE D e theemarkt staat licht onder druk, signaleert Maurits van Beek, categorymanager koffie & thee bij Albert Heijn. ‘Het aantal verkochte producten neemt wat af, mede door de zachte winters van de afgelopen jaren. Zwarte thee met een fruittoevoeging daalt. Door de prijsstijging van grondstoffen blijft de theeomzet echter stabiel.’ Binnen thee groeit groene thee. ‘Door de gezondheidstrends en introducties van A-merken.’ Hier brengt Pickwick drie varianten ‘Double Green’:

THEE IS NA KOFFIE DE GROOTSTE GROEIMARKT IN CAPSULES combinaties van groene thee met Appel & Citroengras, Komkommer & munt en Druif & citroenverbena. Net als in koffie ziet van Beek dat consumenten op zoek zijn naar kwaliteitsthee. ‘Hier spelen we op in met nieuwe, exclusieve premiummerken. Per week 12 komen we met zes nieuwe eigen merk biologische theevarianten.’

Foodm aga zine a p r i l 2 0 1 5

Rooibos-espresso

De Britse marktonderzoeker Innova constateert dat thee na koffie de grootste groeimarkt is in capsules. Tussen 2010 en 2014 bevatte 84 procent van alle capsulelanceringen koffie, de overige 16 procent was grotendeels gevuld met thee. In 2012 kwam Nestlé met de Special T machine. Bijbehorende theecapsules in 25 smaken zijn uitsluitend te koop via internet en de Nespresso-winkels. Het zijn volgens Nestlé verfijnde theesoorten van ’s werelds beste theeplantages. Smaak en kwaliteit worden optimaal bewaard in een speciaal verwerkings- en verpakkingsproces. Carrefour verkoopt theecapsules van het Spaanse Cuida Té. Die zijn geschikt voor de Nespresso-machine, na even doorspoelen. Bij Albert Heijn liggen theecapsules van Twinings voor het Tassimo-zetsysteem van Bosch. Helemaal trendy, en bezig met een wereldwijde verovering, zijn de Zuid-Afrikaanse Red Espresso rooibos-theecups. Hiermee maakt de consument rooibosthee in espressostijl, dus met een schuimkraag. Het is een typische gezondheidspropositie met claims als ‘cafeïnevrij’ en ‘rijk aan antioxidanten’. De capsule werkt met diverse (koffiezet)apparaten. De geoogste rooibos is van de beste kwaliteit en is wild en duurzaam geoogst op grotere hoogtes voor een sterkere, pure smaak.

Kruidig Indiase theebeleving, zoals Chai Tea, maakt opgang via de horeca. Vooral onder jongeren groeit de populariteit in het buitenshuis-

% KOPENDE HUISHOUDENS VAN THEE

100 80 60 40 20

0 Jonge alleenstaande

Oudere alleenstaande

Tweeverdieners HH met kinderen, beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p)

Gepensioneerden, beperkt inkomen Welgestelde gepensioneerden Gemiddelde huishouden

Drie op de tien jonge alleenstaanden kopen nooit thee.

BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL OVER 2014

kanaal, zoals bij Starbucks en andere koffietenten. Nescafé brengt deze theetrend in-home en introduceert de oploskoffiespecialiteit Chai Tea Latte. Het is zeker niet de eerste Chai-thee in de supermarkt. Zo is er een Chai Latte Lemon-smaak binnen de capsuleserie van Twinings te koop bij Albert Heijn en India Chai met vanille onder AHmerk. Ook is er een instantversie van Zonnatura ‘Sweet Chai’. Dit is oplosthee waaraan melk wordt toegevoegd. Pickwick voert Smooth Chai met onder meer rooibos en gember.

55

Ierlands nieuwe verbond met de natuur is uw garantie voor duurzaam geproduceerde zuivel

Origin Green is het landelijke duurzaamheidsprogramma van Ierland, dat bedrijven als dat van u helpt om hun duurzaamheidsidealen te verwezenlijken.

Op onze boerderijen en in onze bedrijven zijn we continu bezig met meten en verbeteren. Zo zetten we concrete stappen om het essentiĂŤle, gecontroleerde bewijs te leveren dat de zuivelproducten die u inkoopt duurzaam geproduceerd zijn.

Door met leden van Origin Green te werken, levert u dus een bijdrage aan de duurzaamheid van uw bedrijf en beschermt u de schaarse hulpbronnen in de wereld voor de volgende generaties.

origingreen.ie

Bord Bia, World Trade Centre, Strawinskylaan 1351, 1077 XX Amsterdam Tel:+31 20 754 6969

THEMA

DRANKEN

F OTO : F O O D M A G A Z I N E

De miljardenmarkt van dranken is vol in beweging. Suikervrij, dranken gezoet met stevia, water met of zonder bubbels, icetea van groene thee en natuurlijk Radler. Dat zijn de stijgers in dranken.

In wijn doen de nieuwe wijnlanden het goed. In speciaalbier lijkt extra gehopt kansrijk. Bier krijgt smaakjes. Sport- en energydrinks hebben flink last van de suikerangst. Kortom: drank doet ertoe!

60 RADLER, WATER MET SMAAK EN SIROOP SUCCESVOL 66 NATUURLIJK, DORSTLESSEN EN MET NOG MINDER ALCOHOL 69 GEZOND EN AMBACHT KANSRIJKE NICHE Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

57

ADVERTORIAL

News From | HJ Heinz

Karvan Cévitam GO bouwt categorie verder uit Met de introductie van Karvan Cévitam GO trekt het grootste siropenmerk opnieuw een nieuwe doelgroep naar de categorie. Met deze innovatie maakt Karvan Cévitam de categorie siropen voor een nog grotere groep consumenten aantrekkelijk.

M

et een focus op innovatie heeft Karvan Cévitam de laatste jaren de categorie siropen flink laten groeien. Waar siropen zich vroeger vooral richtten op huishoudens met jonge kinderen, zijn daar door Karvan Cévitam in 2013 en 2014 twee nieuwe gebruikersgroepen aan toegevoegd.

Senior Brand Manager Vera Heijnen-Sellink: “Eind 2013 heeft Karvan Cévitam twee nieuwe varianten op de markt gebracht waarmee we ook de groep kinderen boven de 12 jaar weten aan te spreken. Met Karvan Cévitam Ice Tea

Dave Sanders (Category Manager Drinks) en Vera Heijnen-Sellink (Senior Brand Manager Karvan Cévitam).

Citroen en Ice Tea Perzik is het drinken van drankjes op basis van siroop ook voor die groep heel cool geworden.

De varianten Ice Tea doen het ook heel goed bij de ouders, waarmee we de categorie dus voor een grotere consumentengroep interessant hebben gemaakt.”

In het najaar van 2014 is een nieuw concept in de categorie geïntroduceerd: Karvan Cévitam 0% Suiker Toegevoegd.

Category Manager Drinks Dave Sanders: “Siropen, inclusief de Ice Tea, wordt veel gekocht door huishoudens met kinderen. Maar voor huishoudens zonder kinderen speelt de categorie nog een bescheiden rol. Juist voor die groep is Karvan Cévitam 0% Suiker Toegevoegd ontwikkeld. Met behulp van het Stevia-extract, is het ons gelukt een volledig natuurlijk gezoete siroop te ontwikkelen zonder toegevoegde suikers. Hiermee spreken we consumenten aan die hun suiker inname willen beperken, maar absoluut geen kunstmatige zoetstoffen willen.”

In iets meer dan een jaar tijd heeft Karvan Cévitam zo de

doelgroep van de categorie flink verbreed, met de toevoeging van huishoudens met oudere kinderen en huishoudens zonder kinderen.

Jonge huishoudens “Eén groep bereikten we minder goed: de jonge huishoudens zonder kinderen. Daarvoor is onze nieuwste innovatie in de markt gezet: Karvan Cévitam GO, een geconcentreerde siroop voor onderweg. Het concept, een zogenaamde ‘liquid water enhancer’, is overgewaaid uit Amerika, waar het al een grote trend is. We hebben de ambitie om dit ook in Nederland heel groot te maken.”

Karvan Cévitam GO is gericht op de doelgroep van 18 tot 35 jaar die veel onderweg is, stelt Heijnen-Sellink. “Deze flesjes kunnen mee in de handtas, naar school, naar het werk, de sportschool, de vergadering, in de auto of de trein. Met een heel klein kneepje maak je van je flesje water een heerlijke drank.”

De kleine flesjes Karvan Cévitam GO bevatten 48 ml super geconcentreerde siroop waarmee je maar liefst 6 liter drank kunt maken, dit zijn 30 glazen. De flesjes hebben een anti-lek ventiel en een stevige flip-cap. De geopende flesjes zijn gewoon buiten de koelkast te bewaren (dus ook in de auto of in je tas.) Een klein kneepje is inderdaad voldoende. Water is erg populair onder jonge vrouwen, maar soms wil je wel eens wat anders dan alleen water. Er zitten weinig calorieën in, slechts 5kcal per glas, en daardoor is het een slimme oplossing om altijd bij de hand te hebben.

Grootse campagne Karvan Cévitam GO wordt stevig ondersteund, met een van de grootste campagnes uit de geschiedenis van het merk. In de bladen, op televisie, online, outdoor en met forse sampling-campagnes.

“Niemand kent het nog, dus we moeten het ritueel gaan uitleggen: het gemak van het bij je hebben, het kleine kneepje en het geven van smaak aan je water.

Dat gaan we ook op de winkelvloer doen.

Daarnaast geloven we sterk in second placement bij water, niet alleen bij de categorie zelf.”

Het voordeel van Karvan Cévitam GO is dat het geen omzet zal wegsnoepen van de verkoop in water of grote flessen siropen. Dit is puur toegevoegde omzet, aldus Sanders. “Sterker nog, ik denk dat je hierdoor eerder meer water gaat verkopen. En je gaat hiermee omzet toevoegen uit de groep mensen die uit de kraan waterflesjes bijvullen.”

De afgelopen weken is de instroom in de Nederlandse supermarkten begonnen.

Er zijn vijf varianten: Strawberry, Ice Tea Lemon, CactusLime, Red Fruit en Lemon. De retail heeft de nieuwe innovatie goed ontvangen en meerdere varianten opgenomen.

Voor een optimale schappresentaties is een speciale tray ontwikkeld, waarin zes flesjes achter elkaar staan. In het schap passen twee trays achter elkaar.

Deze tray maakt het makkelijker om de verschillende varianten in het schap naast elkaar te zetten. “Belangrijk, want deze doelgroep is erg gericht op variatie”, aldus Heijnen-Sellink.

DE MARKT

TOP

5

Fair shares in dranken 1 EMTÉ

115

2 Aldi

111

3 Poiesz

110

4 Jan Linders

109

5 Coop

107

RADLER, WATER MET SMAAK Het succes van Radler, bruisend water met smaak en iceteasiropen hebben in 2014 voor omzetgroei in de categorie dranken gezorgd. Suikers in frisdranken zijn een heet hangijzer, sport- en energydrinks hebben daar flink last van. Vult stevia dat vacuüm in?

V

olgens Peter van Pijkeren, FMCGdirector bij IRI, groeien de dranken in totaal met zo’n € 61 miljoen. ‘Met name gedreven door bier, ook door siropen en gekoelde fruitdranken die allebei met 10 miljoen groeien. In mineraalwater is Spa goed aan het innoveren in water met smaakjes. Segmenten die het lastig hebben zijn meenemers, die kleine pakjes met kinderdrankjes zoals Capri Sun, de energydrinks en de sportdranken. Producten met veel suikers liggen onder een vergrootglas,

60

er wordt minder van gedronken. Dat past in de trend naar een bewustere levensstijl.’

Promodruk Hans van Meel, senior consultant, bij GfK, merkt op dat fabrikanten waarde weten toe te voegen en zo een hogere literprijs realiseren. ‘Dat is best knap. Je ziet dat een aantal duurdere segmenten het beter doen.

Daar gebeuren de innovaties. Daarnaast speelt het rationaliseren van de promotiedruk een rol, die is wat gedaald.’ Al blijft die

fors, benadrukt Van Pijkeren. ‘Tussen de 20 en 40 procent. In cola, wijn en bier zie je de promotiedruk tegen de landelijke trend in juist weer toenemen.’

De softdrinks sloten 2014 goed af, analyseert Ilse van Velden, key accountmanager bij GfK. ‘De omzet hebben fabrikanten stabiel weten te houden door de hogere literprijs. Met initiatieven zoals light en toevoeging van stevia weten fabikanten voor elk wat wils aan te bieden. Water met smaak is succesvol, denk aan de bubbels met citroenof mintssmaak. Geen of minder calorieën en minder zoet. Dat soort dranken en ook bruisend en plat water ontwikkelen zich positief. In de groei van siroop speelt een economische component. Een glas limonade is goedkoper dan een glas fris, maar de stijging komt ook uit nieuwe smaken. Denk aan de toevoeging van icetea- en green tea-siropen. Cola en sinas blijven stabiel.’ In frisdranken is Coca-Cola life, een opvallende introductie. Van Pijkeren: ‘Binnen vier

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

Tekst: Vincent Hentzepeter

VERDEELSLEUTEL DRANKENUITGAVEN

16.7%

6.6%

6.1%

14.5%

8.3% 9% 12.8%

26.1%

Jonge alleenstaande

Kostwinner (2p)

Tweeverdieners

Oudere alleenstaande

HH met kinderen, beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen

Gepensioneerden, beperkt inkomen Welgestelde gepensioneerden

Veertig procent van de drankenomzet komt op conto van gezinnen.

BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014

EN SIROOP ZIJN SUCCESVOL weken hebben ze 94 procent gewogen distributie weten te realiseren binnen supermarkten. Dat is hoog. Er zijn nu probeeraankopen geweest, maar het is nog te vroeg om een eventueel succes te evalueren. Je kunt je afvragen in hoeverre dit gaat kannibaliseren op Coca-Cola als merk. En gaat een Healthy People-drinker over naar CocaCola Life, waarin eenderde van de suiker is vervangen door stevia?’

Sportdranken en energydrinks zijn een dalende markt. ‘De consumptie wordt niet bepaald vanuit de overheid gestimuleerd.

Mogelijk dat men bij sporten ook vaker water drinkt, in plaats van sportdranken.’

Radler en IPA In de biercategorie zijn in 2014 prijsverhogingen doorgevoerd, blijkt uit de IRIcijfers. ‘Daardoor is het hele segment in euro’s gegroeid, maar meest opvallend is het effect op de omzet door de komst van Radler. Die is giga, er wordt nu €40 mil-

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

joen in gedaan. Dat is een stijging van €30 miljoen ten opzichte van het eerste jaar.

Hier zie je wel een heel duidelijke zomerpiek, €9 miljoen in vier weken vorige zomer. Toch is het ook in de winter gegroeid. In vier weken werd voor €1,5 miljoen verkocht, de helft meer dan een jaar eerder. Je ziet wel interactie tussen bier en Radler, wijn en sommige frisdranken. Met name 0,0 Radler zou effect kunnen hebben op frisdrank, want we gaan niet meer drinken.’

Radler wordt echt omarmd, de groei is er voorlopig nog niet uit, denkt Van Meel. ‘Wel zal er wat verdringing gaan optreden met het groeiende aantal aanbieders en de steeds grotere keuze, zowel in smaken als in verpakkingsformaten. Dit jaar al zal er meer plek voor Radler komen. Daardoor zal het schap anders ingedeeld worden, minder plek bijvoorbeeld voor de bruine bieren die binnen speciaalbieren onder druk staan.’

Het succes van Radler schrijft Van Meel

toe aan de behoefte onder volwassenen naar lekkere dorstlessers met minder of geen alcohol. ‘Wel het verfrissende van een pilsje, niet of minder alcohol. Dit is echt een alternatief voor traditionele pils en fris. Dit is ook wel eerder geprobeerd met alcoholvrij witbier in pils, maar zonder alcohol smaakt dat net minder lekker. De smaakreferentie is dan regulier pils. Dat geldt bij Radler in veel mindere mate. Dit is een op zichzelf staand segment dat voorziet in een behoefte die pils en fris niet kunnen invullen. Fris leunt ook wel sterk op kinderen.

Radler is veel minder zoet dan frisdrank, echt gericht op verfrissen en genieten.’

In speciaalbier is de Bavaria 8.6-variant succesvol. ‘Gericht op de zwaardere drinker heeft het nu al 30 procent aandeel in het zwaarbiersegment.’ Vanuit Amerika komt Indian Pale Ale op, vervolgt Van Pijkeren: ‘IPA is nu al bewezen in de kroeg, er is dus vraag naar. IPA past bij thuisgenieten, dat is een mooie link naar de supermarktverkoop.’

61

DE MARKT

Wijnuitstapjes In wijn zijn gearomatiseerde smaken in trek.

Hier zijn parallellen met de Radler-trend te trekken. ‘De traditionele wijnen staan in volume onder druk, al worden er wel duurdere wijnen gedronken. De wijnen met een smaakje stijgen wel. Dit is nog wel een klein segment, maar die ontwikkeling ligt wel dicht bij die van Radler. Ze groeien met 20 à 25 procent.’ Binnen wijnlanden zijn Chili en Australië in opkomst. ‘Frankrijk, Italië en Duitsland staan wat onder druk. Chileense en Australische wijn worden vooral op kwaliteit gekocht. Daar is Albert Heijn goed in met zijn brede wijnassortiment. Ook opvallend is dat consumenten uitstapjes maken naar kleinere wijnlanden, zoals Slovenië.’

62

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

PROMOTIEAANDEEL SUPERMARKTEN IN DRANKEN

MARKTAANDEEL SUPERMARKTEN IN DRANKEN

30 25 20 15 10 5 0

100 95 90 85 80 Totaal dranken Pils/bier

Wijn Frisdranken

Wijn Frisdranken

De promodruk nam vergeleken met 2013 iets af, het sterkst in wijn.

In wijn hebben supermarkten het meest last van concurrentie van het speciaalkanaal.

BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014

BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014

BESTEDINGEN AAN DRANKEN 400 325 250 175 100 Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen, beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen

Oudere alleenstaande Gepensioneerden, beperkt inkomen Welgestelde gepensioneerden Marktgemiddelde

Kostwinner (2p)

Tweeverdieners geven net zoveel aan dranken uit als gezinnen uit lagere inkomens.

BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014

Verkopen in euro's

Lidl en Jumbo De ontwikkeling van het private label is in lijn met de ontwikkelingen in de totale categorie: lichte omzetgroei. Van Velden: ‘Retailers die het goed doen, zijn Lidl en Jumbo, laatste vooral door uitbreiding van het aantal winkels.’ Bier is een echte merkenmarkt, stelt Hans. ‘Toch heeft Lidl wel succes met zijn Radler, dat wordt door consumenten ook gewoon als een merk gezien.’ Naar fair shares zijn de discounters traditioneel sterk in bier en dranken. Van Meel: ‘Verder heeft Albert Heijn een goed jaar achter de rug.

Ook Jumbo is een goede bierverkoper.’ En in Fris? Van Velden: ‘Hard discount en de grote retailers zijn hier het meest succesvol. In frisdrank zet Jumbo stappen.’

Frisdrank- en wijnkopers

15000 13510 12020 10530 9040 7550 6060 4570 3080 1590 100 Jan. 2013 - Jan. 2014

Bier en Pilsener Wijn en champagne Cola Ijsthee Sport- en energiedranken Water met smaak

Jan. 2014 - Jan. 2015

Overige softdrinks Fruitdranken zonder meenemers Fruitdranken meenemers Gekoelde fruitdranken Siroop en Poeders

Grootste groeimarkten zijn bier en pils, water met smaak en siropen.

BRON: IRI

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

Totaal dranken Pils/bier

De drankenconsumptie is sterk afhankelijk van de gezinssamenstelling en de leeftijd.

Van Meel: ‘Gezinnen met kinderen zijn de frisdrankkopers. De oudere groep, de 40+ers zijn enorm belangrijk voor de aankoop van alcoholhoudende dranken in de supermarkt. De jongeren zijn meer out-of-homegeoriënteerd. Ouderen drinken relatief veel wijn. Dat zit daardoor sterk bij de gepensioneerde groep. Net als de traditionele speciaalbieren. Dit komt ook doordat je met het ouder worden meer prikkels nodig hebt om zelfde smaaksensatie te ervaren. Radler is sterker vertegenwoordigd bij de jongeren, prima, dat zorgt voor verjonginging van de categorie.’

63

ADVERTORIAL

News From | Vrumona

Vrumona neemt voortouw in

gezondere alternatieven De frisdrankcategorie verandert flink.

Consumenten leven steeds bewuster en zijn op zoek naar gezondere en natuurlijke alternatieven. Daarnaast heeft de categorie te maken met margedruk en promotiedruk. Vrumona met bekende merken als Crystal Clear en Rivella speelt hierop in met haar innovaties en biedt de retail ondersteuning in het omgaan met deze veranderende markt.

D

e categorie frisdranken, ofwel Fris-Water-Sap, speelt een belangrijke rol voor de supermarkt.

Het is een categorie die vaak top-of-mind is bij zowel de shopper als de consument. Het is een product dat bijna altijd in het boodschappenmandje belandt en daarmee een vast onderdeel van de grote boodschappentrip is. Niet verrassend zet de retail daarom ook regelmatig frisdranken in als zogeheten traffic builder; de shopper naar de winkel halen juist op het moment dat hij voor een volle winkelwagen komt.

De categorie is aan verandering onderhevig. Esther TrompStrijdveen, retaildirecteur Vrumona: “De afgelopen jaren zien we dat het volume in de categorie daalt, het afgelopen jaar weer met 3,6 procent*. Ook het afgelopen jaar hebben we gezien dat dit voor een deel wordt veroorzaakt door afvloeiing naar harddiscount. We zijn daar als retailer en fabrikant mede zelf verantwoordelijk voor. Het volume daalt, de omzet stagneert, de promotie-ontwikkeling neemt niet af en de marges staan voor retailer én fabrikant onder druk.”

Een andere trend die ook een rol speelt is de vraag vanuit consumenten naar gezondere producten. De traditionele segmenten - cola/sinas/lemon-lime – leveren aandeel in. “De consument laat de traditionele frisdrank los, deels gedreven

*) Bron: Nielsen Food Totaal Nederland t/m week 52 2014.

Retaildirecteur Esther Tromp-Strijdveen

door aspecten die samenhangen met gezondheid en een bewustere levensstijl. De trend is dat dit in de toekomst verder zal doorzetten.”

De categorie is belangrijk maar staat tegelijkertijd onder druk. Dat lijkt zorgwekkend, want als omzet blijft worden gezocht met een hogere promotiedruk, eet de categorie zichzelf helemaal op. Vrumona ziet echter kansen in deze situatie. “Hoe kun je die twee gegevens koppelen? Daar ligt de kans, zeker als je kijkt naar consumentenbehoeften en trends. In de strijd tegen obesitas en in die trend naar bewuster consumptiegedrag zoekt de consument vaker naar een gezond alternatief voor de traditionele segmenten.

Wij vinden dat we daar als fabrikant een belangrijke rol in kunnen spelen door naast het reguliere aanbod ook een

76 procent van het Vrumona-portfolio is geschikt voor het IKB-logo, het Vinkje. Dat is de grootste bijdrage aan het gezonde alternatief van alle aanbieders in deze categorie.

gezond(er) alternatief te bieden. Maar dat kunnen we niet alleen. Fabrikanten en retailers hebben elkaar nodig om het product bij de shopper en de consument onder de aandacht te brengen. Het betekent dus kansen voor retail én fabrikant.”

Vrumona ‘76 procent geschikt voor IKB Vinkje’ Tromp-Strijdveen: “Vrumona wil de consument een gezonder alternatief aanbieden en heeft daarin voor de categorie frisdrank nadrukkelijk het voortouw genomen. Onder het gezonder alternatief rekenen wij de producten die een lagere calorische waarde hebben en producten die met natuurlijke ingrediënten zijn bereid.

Crystal Clear is bijvoorbeeld een bewuste keuze voor de doelgroep vrouwen. Sourcy Vitaminwater is een gezonder alternatief ten opzichte van de traditionele frisdrank. Ook binnen het brede assortiment cola biedt Vrumona gezonde alternatieven, bijvoorbeeld door met de groene Pepsi Next als eerste A-merk cola te komen met variant cola met 30 procent minder suiker dankzij zoetstof uit een natuurlijke bron, stevia.

“Die voortouw-rol wordt door Vrumona actief opgepakt en ingevuld. Je wilt de categorie gezond houden. Enerzijds geven we dus het antwoord op de vraag naar gezondere alternatieven, anderzijds houden we de verantwoordelijkheid om te zorgen dat de categorie als geheel wel waarde blijft toevoegen. Gezien de grootte van de categorie is dat zeker geen onbelangrijk aspect. We zullen dus de rol van traffic builder en de rol van gezonde alternatieven in een goede mix moeten brengen.”

Twee jaar geleden introduceerde Vrumona de nieuwe frisdrank Holy Soda, met 100 procent natuurlijke ingredi-

enten. “We bouwen met Holy Soda een nieuw segment. We investeren veel tijd en geld, omdat we er echt in geloven dat 100% natuurlijk een nieuw segment is. Het vergt een langere adem en een behoorlijke investering om dat segment te bouwen. Met dank aan de retailers dat ze ons die ruimte geven, en met die erkenning zijn we blij. Het is een succes en we zien het steeds verder groeien.”

Het gezonde aanbod ligt er dus. We zullen de consument er ook meer op moeten attenderen. Velen worstelen echter met de vraag: hoe vul je dat in? Het assortiment van Vrumona is voor 76 procent geschikt voor het IKB Vinkje, het logo van de stichting Ik Kies Bewust. Bovendien zorgen we dat alle innovaties verder bijdragen om de shopper een gezonder alternatief te bieden. En ik denk dat geen enkele andere fabrikant in de categorie Fris-Water-Sap dat kan zeggen.”

Dialoog met retail Het brede aanbod van traditioneel en gezondere alternatieven is op verschillende manieren op de winkelvloer in te vullen. Daarom is Vrumona in gesprek met de retailers om te komen tot de beste invulling van het schap. “Het gaat erom welke shopper je wilt bereiken. Elke retailer heeft een eigen soort shopper. Rivella doet het goed in Nederland, echter met noordelijke ketens hebben we een ander gesprek over de invulling van het schap dan met landelijke ketens of in het westen. Het is de kracht van Vrumona dat we het ondernemerschap hier in huis hebben.”

“Wij zijn trots dat we onze innovaties hebben ingezet op het gezonde segment. En het is een gezamenlijk verhaal; belangrijk dat er draagvlak is voor het segment bij de retailer en de consument. Dit is een gezonde basis voor de groei van het segment gezonde alternatieven.”

1 A 5S RS U O BR RT II EMKE N T

DRANKEN TOP

5

Fair shares in Bier 1 Poiesz

198

2 Jan Linders

171

3 Emté

167

4 Spar

138

5 Coop

134

NATUURLIJK, DORSTLESSEND EN MET NOG MINDER ALCOHOL Suikervrij fris, dranken gezoet met stevia, water met of zonder bubbels, icetea van groene thee en natuurlijk Radler. Dat zijn de stijgers in dranken. In wijn doen de nieuwe wijnlanden het goed. In speciaalbier lijkt extra gehopt kansrijk.

B

ij Hoogvliet schetst category manager Jos Verhaegen een positief beeld over de ontwikkelingen in fris voor zijn formule. ‘Frisdrank staat in volume licht in de plus, waar de markt daalt. De omzet ontwikkelt zich extra goed door stijging van de gemiddelde literprijs. De traditionele segmenten cola, sinas en lemon hebben het zwaar, water en ijsthee groeien.’ En wijn?

Stijgt goed door, in volume én omzet. Voor-

66

al wit wint terrein, rosé blijft achter. We merken dat onze klant wijn steeds beter gaat begrijpen en een specialere wijn ‘durft’ te kopen.’ Met bier ging het in 2014 crescendo. ‘Mede door een goede zomer, het WK en de ‘Radler-manie’. Volume en omzet stijgen fors en de categorie heeft nieuwe kopers getrokken. ‘Radler, speciaalbier en alcoholvrij springen er positief uit. In absoluut volume en omzet is pils echter de grootste stijger.’

Fantastische chiliwijnen Binnen wijn verkopen flessen onder de €4 het best. ‘Onze huiswijnen met een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding zijn stuk voor stuk succesnummers. Daarnaast hebben we een fantastische serie wijnen uit Chili: Indomita. Van het Chileense merk Tunupa hebben we afgelopen jaar twee reserva-varianten geïntroduceerd. Hier krijgen we erg goede reacties op van onze consumenten.’ Potentieel kansrijk noemt hij de extra-gehopte bieren. ‘Voorbeelden daarvan zijn Palm Hop Select, Duvel Triple Hop en Grolsch Pale Ale. Als we van deze bieren net zo veel gaan verkopen als er over gesproken wordt, dan wordt dit dé trend van 2015.’

Witbier en rosébier hebben last van de de

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

Tekst: Vincent Hentzepeter

Opvallende Radlersmaken

WIE BESTEDEN EXTRA EN WIE ONDERGEMIDDELD?

Indexcijfers drankenverkoop in omzet en eenheden 1.5

15

1.2 0.9

10

0.6 0.3

5

0.0 -0.3 -0.6

0

-0.9 -1.2

-5

-1.5 2014 vs 2013 in omzet

-10 -15 Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen, beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen

Kostwinner (2p) Oudere alleenstaande Gepensioneerden, beperkt inkomen Welgestelde gepensioneerden

Tweeverdieners besteden relatief het meest aan dranken.

(BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014)

2014 vs 2013 in eenheden

Bier en Pilsener Wijn en champagne Cola Ijsthee

Overige softdrinks Fruitdranken zonder meenemers Fruitdranken meenemers

Sport- en energiedranken

Gekoelde fruitdranken

Water met smaak

Categorie-index

Siroop en Poeders

Toevoegingen van mandarijn, appel en sinaasappel verbreden dit jaar het Radler-smaakspectrum. Grolsch is de enige met een mandarijnensmaak. Bavaria brengt Appel en Amstel kiest voor Appel-Limoen, maar voegt ook een sinaasappelsmaak toe (Orange). Limoen, dat dicht bij citroen ligt, komt dus op in Radler. Hoegaarden komt met Radler Lemon & Limoen en de smaak Agrum, in België bekend als combinatie van sinaasappel en grapefruit. Heineken introduceerde een Wieckse Radler 0,0% in Citroen. Citroen blijft veruit de best verkocht smaak.

Hierin neemt het aantal verpakkingsformaten toe. Zo gaat Warsteiner Radler ook in blik dit jaar.

Gekoelde fruitdrank grootste groeimarkt in eenheden, meeneemverpakkingen fruitdranken lopen hard terug. (Bron: IRI)

opkomst van Weizen en Radler. ‘Daar maken we keuzes om voldoende ruimte te geven aan de groeisegmenten en merken.’

Bedrijfsleidster Els Heethuis van Albert Heijn Appingedam: ‘Vroeger vooral bier en cola’

Alternatieven

2 x 12 meter telt de wijnstraat en de categorie blijft zich positief ontwikkelen, weet Els Heethuis: ‘Want de groep wijndrinkers neemt hier toe en we hebben een prachtige presentatie. Vroeger was het hier in Groningen vooral bier en cola, maar er wordt steeds meer wijn gedronken. We verkopen wel meer van de goedkopere wijnen. Dat komt ook omdat we een Gall & Gall in huis hebben. Daar komen mensen voor advies.’

De komst van een wijnselectiesysteem moet de keuze in de winkel vergemakkelijken.

‘Dat hebben we net een weekje draaien.

Je krijgt een wijnadvies in drie stappen over de beste soorten wijn bij het gerecht dat je gaat eten. Ook daarin willen we een

Verhaegen ziet een trend naar varianten met minder alcohol. ‘Binnen wijn zet de trend naar 8.5% en zelfs 5.5% wijn door. Binnen bier groeit alcoholvrij, maar ook Radler (2%) is heel snel een substantieel segment geworden.’ Met mixdranken gaat het sinds de verhoging van de leeftijdsgrens naar 18 jaar bergafwaarts. ‘De categorie daalt hard, eigenlijk zijn hier geen winnaars te bespeuren.’ Frisdrank heeft een imagoprobleem. ‘De consument gaat suiker steeds meer als negatief zien, ook zoetstof heeft een negatieve associatie. Door alternatieven, zoals stevia of helemaal geen suiker en zoetstof, moet de categorie weer een beter imago krijgen. Coca-Cola Life, Holy Soda en Spa Bruisend & zijn voorbeelden van introducties die op deze trend inspringen. Binnen frisdranken zijn Spa Bruisend & en Coca-Cola Life tot zover de winnaars.’

Marktstudies tonen een verschuiving naar gezondere en natuurlijke dranken.

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

beetje bijzonder zijn.’ Hardlopers zijn de fruitige huiswijnen, prosecco’s gaan erg goed en biologische wijnen komen op. Met het voorjaar voor de deur gaat de roséverkoop weer omhoog.

‘Daarin blijft Canei een topper. Ook de mousserende Lancers in een kruikje loopt goed. Prijs is wel heel bepalend bij de aankoop. De klant kiest vaak voor rosé in de bonus.’ In het middensegment zijn er drie toppers. ‘Mâcon Villages, Chablis en Casillero del Diablo. Dat zit je op 6 – 7 euro.

We hebben ook een klein stukje met exclusieve wijnen ingericht. De wijnkenner die iets speciaal voor zijn gasten zoekt, wil je ook bedienen.’

67

ASSORTIMENT

DRANKEN OPSPLITSING DRANKENOMZET IN EURO’S

21,5 %

DRANKENVERDEELSLEUTEL OUDEREN MET GOED PENSIOEN

30,9 %

27,5 %

53 %

41,6 %

Bier/Pils

Wijn

Pils/Bier

Fris

Consumenten keren zich af tegen toevoegingen met zoetstoffen en staan kritischer tegenover suikerhoudende frisdranken. Uit marktonderzoek door Spa (bron: Nurnsight 2011) bleek dat consumenten hun behoefte aan alternatieven onvoldoende konden invullen met alleen (mineraal)water vanwege het gebrek aan variatie en smaak. Voor Spadel reden om in 2014 Spa Bruisend & te introduceren in Citroen en Munt. Volgens Nielsen waren deze introducties de drijvende kracht achter de categoriegroei in de eerste helft van 2014. Koolzuurhoudend mineraalwater noteerde toen een plus binnen Food Open Markets van 39 procent van het eerste naar het tweede kwartaal 2014. Veel meer dan op basis van seizoensinvloeden te verwachten is. Bruisend mineraalwater groeit in populariteit, waarbij Spa Bruisend & voor 53 procent bovenop de markt kwam.

Dat is dus extra omzet voor de supermarkten. Consumenten kochten extra binnen de categorie of gingen voor de gezondere keuze. Ook switchten er kopers van hard discount naar de servicesupermarkten.

68

25,5 %

Frisdrank

Wijn

Binnen de drankencategorie tikt wijn in euro's stevig aan vanwege de hoge kassa-aanslag.

Bij ouderen met een ruim pensioen gaat de helft van de drankenbesteding naar wijn.

BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014

BRON: GFK CONSUMERSCAN PANEL TOTAAL 2014

Gezondheids- en voordeelproposities Coca-Cola introduceerde Coca-Cola Life. Door toevoeging van stevia-extract bevat de frisdrank 33 procent minder calorieën dan reguliere cola’s in de Benelux. Verkrijgbaar in 330 ml blik, 6 x 500 ml petfles en 1,5 liter petfles.

Van Spadel stromen Spa Bruisend & Zwarte Bes en Grapefruit in. Uit smaakonderzoek door OP&P Research blijkt dat deze smaakrichtingen het meeste toevoegen aan de bestaande varianten. Daarmee is de verwachte aankoopintentie het hoogst.

Er is een nieuw voordeelpak van 4 x 1,25 liter voor Coca-Cola, Coca-Cola Zero

en Coca-Cola light. Met een vaste maximumprijs onder de €5 vervangt deze de 4 x 1,5 liter-multiverpakking.

Vrumona introduceert Rivella Cranberry in 1, 5l en 0,5l. Sourcy vitaminwater is er nu voor thuisgebruik met de twee meest succesvolle smaken (Framboos Granaatappel en Mango Guave) in een grote fles van 1 liter.

Crystal Clear breidt uit met Sparkling Lemon Cactus.

De klassieker Royal Club Shandy heeft een nieuwe volwassen uitstraling.

Verder is Game Fuel er als nieuwe smaak bij binnen de Mountain Dew-lijn, ver-

krijgbaar in 50 cl-fles.

Fruity Line kwam met drie smaken gekoeld kokoswater van jonge, groene kokosnoten in Puur, Kiwi en Ananas-Mango. Het sap wordt voor het afvullen onder ultrahogedruk gezet.

Het smaakt zo verser en inhoudsstoffen worden beter behouden dan bij traditionele pasteurisatie.

Door meer fruit bevat DubbelFrisss Free geen zoetstoffen en toegevoegde suikers. In twee smaken: Ananas & Milde Grapefruit en in Perzik & Mandarijn.

Foodmagaz in e a p r i l 2 0 1 5

Tekst: Vincent Hentzepeter

TRENDS

Puur en gezond scoren in dranken. Zie het succes van vers in de winkel geperste sappen, het instromen van superfruitsmaken, en de groeiende niche van natuurlijk gebrouwen frisdranken met biologische ingrediënten en weinig suiker.

NATUURLIJK EN AMBACHTELIJK VORMEN EEN KANSRIJKE NICHE

HIPPE FLESJES, EEN DUURZAAMHEIDSFILOSOFIE EN AMBACHTELIJKE PRODUCTIEPROCESSEN schakelen, komen daar het eerst mee.

Ook Zonnatura loopt hierin voorop. Het is een kwestie van tijd of dit komt ook in frisdranken.’

Frisdrank brouwen Gezondheid en natuurlijkheid zijn een trending topic in frisdranken. De vele suiker is een discussiepunt. Fabrikanten reageren met nieuwe producten, geënt op de gezondheidstrends. Voorbeelden zijn frisdranken van natuurlijke tonics, met gefermenteerd

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

in miljoenen 35 euro’s 30 25 20 15

34.188.492

00

21.332.078

05

14.746.622

10 7.270.400

S

inds 2011 is het hard gegaan met vers geperst sap, weet Peter van Pijkeren, FMCG-director bij IRI : ‘PLUS kwam er als eerste mee, Albert Heijn volgde pas in Q2 vorig jaar! Redelijk laat. De kleinere superunieleden zijn daar net wat flexibeler in. Bij Emté staan nu ook een ananassnijder en een verse smoothiemaker.’ In de koeling groeien de kokosdranken. ‘Het kokossegment is al 5 miljoen groot!’ Kokosdranken scoren op verfrissing, het zijn de dorstlessers binnen de sappen. De superfoodtrend zet door in sap. ‘Eind vorig jaar zijn twee havermoutsmoothies bij Albert Heijn geïntroduceerd. De Berry Company kwam met Goji-sap. Je ziet dus een verschuiving van rauwe bessen en chiazaad in het gezondheidsschap naar drankenproposities. Kleinere spelers, die snel kunnen

2011

2012

2013

2014

jaar

Forse verkoopstijging van sap uit zelfbediening, mede door uitbreiding naar Albert Heijn vorig jaar. (Bron: IRI)

fruit, 100 procent natuurlijke dranken, caloriearm fris en toevoeging van steviaextract. Niche frisdrankmerken, zoals Bionade, Fentimans en Naturfrisk profiteren.

De kleinschalige leveranciers weten zich te onderscheiden met bijzondere dorstlessers in hippe flesjes en een duurzaamheidsfilosofie. Ze gaan prat op ambachtelijke productieprocessen. Zo weet het Duitse Bionade met het brouwen van frisdrank uit water en mout nieuw publiek aan te trekken. Alle ingrediënten komen uit biologische grondstoffen. De Bionade-smaken Vlierbes, Lychee, Kruiden en Gember & Sinaasappel zijn veel minder zoet dan gewone frisdranken. Het Britse Fentimans (uit 1905!) maakt frisdranken op basis van gefermenteerde kruiden. De Guardian riep de Curiosity Cola tot ‘The world’s best cola’ uit.

Naturfrisk Het Deense Naturfrisk wordt zonder suiker gemaakt met biologische grondstoffen in smaken als Bitter Lemon, Cola, Framboos, en Mint-Vlierbloesem. Het blad Elle Eten prees Naturfrisk aan als limonade voor volwassen. Daar waar gefermenteerd fruit in frisdranken nu een trend is, doet Hero dit al jaren, stelt de fabrikant. Na de oogst worden de Zeeuwse bessen ontsteeld, gekneusd en geperst en ondergaan een natuurlijk gistingsproces. Dit zorgt voor een intensere bessensmaak.

De kwaliteit van de Hero Cassis, met 50 procent marktaandeel de grootste speler in dit segment, zal dit jaar beter tot uitdrukking komen in een vernieuwd verpakkingsontwerp voor de totale lijn. Die stroomt vanaf maart geleidelijk in.

69

Schrijfjeinop www.2-knowhow.nl KENNISINTENSIEF

EN INTERACTIEF

EVENT

12 mei 2015

2 PARTIJEN WORDEN ACTIEF SAMENGEBRACHT TER VERDIEPING VAN DE S A M E N W E R K I N G

DAARBIJ IS TRADE MARKETING EN CATEGORY MANAGEMENT DE VERBINDENDE FACTOR

Savethedate

ZOEKT U DE JUISTE KANDIDATEN?

Jobsinfood.nl brengt u met hen in contact!

WIJ BIEDEN

U bent op zoek naar de juiste kandidaat om uw vacature in te vullen. Dan is het logisch dat u de vacature plaatst op Jobs in Food. De online vacaturebank van de makers van Distrifood en Foodmagazine brengt de juiste mensen bij elkaar.

• De gespecialiseerde vacaturesite voor foodprofessionals • Kwalitatief hoogwaardig bereik • Gekwalificeerd personeel in de foodsector • MBO+ opgeleiden • Eenvoudige wijze van plaatsing van uw vacature • Direct zoeken en reageren • De nieuwste vacatures • Updates per nieuwsbrief Daarnaast krijgen recruiters en bedrijven die veel vacatures plaatsen een eigen inlogaccount

REAGEREN

Kijk op www.jobsinfood.nl of neem contact op met Jolanda Reessink, jolanda.reessink@reedbusiness.nl, (0314) 358147 Acquisitie wordt op prijsgesteld

De enige echte gespecialiseerde vacaturesite in Nederland voor foodprofessionals

P R O D U C T I N F O R M AT I E Foodmagazine informeert in de rubriek Productinformatie het supermarktmanagement over nieuwe en vernieuwde producten.

Toeleveranciers kunnen informatie over een nieuw product verstrekken via een speciaal formulier dat bij de afdeling Sales B2B kan worden opgevraagd, of dit doorgeven in de vorm van een persbericht. Zend uw materiaal naar: Redactie Foodmagazine, Rubriek Productinformatie, Postbus 4, 7000 BA Doetinchem. Mail: sales.food@vakmedianet.nl. Telefoon: (088) 584 07 10.

EXTRA MAKKELIJK IN GEBRUIK

SPECIALE VERPAKKING

NIEUW: MELVITA CRÈME HONING IN KNIJPFLES Bijen verzamelen voor deze zachte Melvita Crème Honing in knijpfles de nectar van verschillende bloemen. Het is de eerste klassieke crèmehoning in een knijpfles: extra makkelijk in gebruik, zonder knoeien. Erg lekker op warme toast, in appeltaart of mueslirepen. De introductie wordt zowel in print als online ondersteund. Wie het meest originele, smaakvolle idee met Melvita deelt, wordt uitgenodigd voor een volledig verzorgde bijenlunch. Met Melvita als een goed en smaakvol alternatief voor geraffineerde suiker en nog veel meer lekkere, pure ingrediënten die zonder de bestuiving van de bijen niet mogelijk zouden zijn. De adviesprijs bedraagt €2,79. Plaatsingsadvies: in het honingschap, naast Melvita vloeibare honing van weide- en veldbloemen (in knijpfles). www.melvita.nl / www.facebook.com/Melvitahoning

TOTALE SCREENING

KBBL STAAT VOOR ‘ZEKERHEID IN VEILIG VOEDSEL’ Zekerheid in veilig voedsel is een eis van de consument en dus een must voor de producent. Wie als producent vragen over etikettering, HACCP, hygiëne of allergenen heeft of levensmiddelen wil testen op houdbaarheid, kan te allen tijde een beroep doen op KBBL. ‘Wilt u een totale screening van uw supermarkt met als mogelijkheid verminderd toezicht door de NVWA? Ga dan voor het zelfcontrolesysteem ‘Zekerheid in Veilig Voedsel’ van KBBL’, adviseert de geaccrediteerde dienstverlener die actief is in een breed speelveldbinnen de sectoren Food en Feed. ‘Neem contact op met KBBL. KBBL staat voor ‘Zekerheid in Veilig Voedsel’.’ www.kbbl.nl

TOILETREINIGING

GOED BEZIG!-ACTIE OP BOLLETJE-BESCHUIT De grootschalige Goed Bezig!-campagne van Bolletje is in april niet alleen op tv, radio en in huis-aan-huiskranten te zien. Bolletje gaat een stap verder en heeft 250.000 verpakkingen van Echte Beschuit voorzien van een speciaal Goed Bezig!-ontwerp. Door deze verpakking worden consumenten aangespoord eens geen beschuit, maar Goed Bezig! mee te nemen. Bolletje: ‘Door de uniekheid van de actie is het mogelijk dat consumenten even in verwarring zijn, omdat hun vertrouwde verpakking veranderd is. Daarom zit in de actieperiode de helft van de consumenteneenheden in elke omdoos in de speciale actieverpakking, terwijl de andere helft in de reguliere verpakking zit.’ De actieverpakkingen stromen in week 17 in en staan twee weken op het schap staan.

(0546) 87 80 00 www.bolletje.com

ACTIE VAN CHIO

NIEUW VAN MR MUSCLE: ANTI-KALK EN VLEKVERNIETIGER

RON EN RICK BRANDSTEDER SIGNEREN CHIPSZAKKEN

Mr Muscle introduceert krachtige toiletreiniging om de vervelende klussen snel en gemakkelijk aan te pakken: voor een fris, vlekvrij en hygiënisch toilet. De nieuwe toiletreiniging van Mr Muscle heeft de reinigingskracht van Mr Muscle, verandert van kleur terwijl het werkt, verfrist het toilet en ontkalkt. Bovendien werken de sterke formules beter dan bleek.

De Mr Muscle Anti-kalk en Mr Muscle Vlekvernietiger brengen een laagje aan in het toilet om kalkaanslag op te lossen en slechte geuren te verwijderen. Ook wordt een beschermend schild aangebracht dat tussen spoelbeurten door schoonmaakt en vlekken voorkomt. Mr Muscle-toiletreiniging is vanaf nu verkrijgbaar in twee verfrissende varianten: Mr Muscle Anti-kalk en Mr Muscle Vlekvernietiger met de geur van lavendel.

(0297) 29 25 06 www.mrmuscle.nl

Ron en Rick Brandsteder verrasten op 3 april de shoppers in Plus Lutz in Tilburg met een signeersessie. Vader en zoon Brandsteder spelen sinds maart de hoofdrol in een campagne van zoutjesmerk Chio. Op Goede Vrijdag konden shoppers een zak Chio-chips door het duo laten signeren.

Reactie ondernemer Plus Lutz: ‘Toen we door Chio gevraagd werden of ze in onze winkel mochten filmen, voelden we ons zeer vereerd, maar waren we vanwege de Paasdrukte eerst een beetje terughoudend. We zijn blij dat we het toch hebben laten gebeuren, want de meeste klanten vonden het helemaal geweldig.’ Reactie van een shopper: ‘Erg leuk Ron en Rick Brandsteder bij de Plus. Heb een zak Chio Chips Kettle Cooked met handtekeningen gekregen en een leuk gesprekje gehad met beide heren.’

(0314) 37 02 00 www.chio.nl

Foodm a ga zine a p r i l 2 0 1 5

71

Ontdek onze pragmatische risico-aanpak op rabobank.nl/risigo

Uw calamiteitenplan op calamiteiten testen.

Een nieuwe kijk op risico’s

om ze echt aan te pakken.

Rabo RisiGo Door uw calamiteitenplan ook daadwerkelijk te testen, voorkomt u eventuele problemen. Ook dat komt aan bod met Rabo RisiGo. Net als het in kaart brengen van overige risico’s. Om ze daarna te voorkomen, zelf te dragen of te verzekeren.

Maak nu een afspraak met uw accountmanager.

Een aandeel in elkaar