Addictive 1 by Bilgi Addictive

addictive İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ AYLIK REKLAMCILIK DERGİSİ - 2017/01

R e k l a m A n a l i z i : H a l k İ s t e r H a l k b a n k Ya p a r | R ö p o r t a j : H a l u k S i c i m o ğ l u | R e k l a m A n a l i z i : M e n t o s M e n t o r s | Te k n o l o j i : W h a t s a p p v s . Te l e g r a m | E s k i B İ L G İ ’ l i l e r

KÜNYE T.C İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık programı dergisidir. Aylık yayınlanır. Sayı: 01 Kurucusu Mustafa Ertan Karabıyık Genel Koordinatör Mustafa Ertan Karabıyık Yazı İşleri Sorumluları Aysu Serindağ Zeynep Berfin Güven Hüdanur Bayrak Kami Vanlıoğlu Nesteren Deniz Yıldız Onur Gökçe Editörler Aysu Serindağ Hüdanur Bayrak Nesteren Deniz Yıldız Mustafa Ertan Karabıyık Tasarım Onur Gökçe Yayın Ekibi Ardahan Öztoprak Aysu Serindağ Alkın Akyar Başak Runa Baturalp Uzun Zeynep Berfin Güven Beril Çakın Berat Albayrak Buket Taş Deniz Kaya Elçin Kasap Eylül Aysu Ardıç Gizem İlhan Hande Dur Hüdanur Bayrak Hüdai Karabulut Kami Vanlıoğlu Mustafa Ertan Karabıyık Nesteren Deniz Yıldız Onur Gökçe Rasim Demirbay Sezin Kenangil Simla Üçkardeş Şevval Akyüz Tuğkun Zeroğlu Tuğba Çabuk Ulya Sarıyer BASKI SMART Medya Reklam Organizasyon Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti. ADRES Eski Silahtarağa Elektrik Santrali Kazım Karabekir Cad. No: 2/13 34060 Eyüp İstanbul İletişim Bilgileri: addictivedergi@gmail.com 0534-956-55-03

Halk İster Halkbank Yapar 4

‘3’ Harflilerin Gazabı 6

Kültür - Mizah 7

Haluk Sicimoğlu ile Röportaj 8

Reklamlarda Ünlüler 10

Mentos - Mentors 11

Telegram vs. Whatsapp 12

Eski BİLGİ’liler 14

ÖNSÖZ

ddictive, reklamcılık mesleğinin öğrencilere yansıyışını ele alan aylık reklamcılık dergisidir. Dergimiz sektörden haberlerden, aklımızda yer edinmiş reklamların analizlerine, mesleğin ileri gelenlerinin fikirlerinden, hayatımızın vazgeçilmezi olan teknolojinin iletişim sektöründeki yerine kadar birçok konuya el attığımız eğlenceli bir mecra. Hepiniz serüvenimize hoş geldiniz! Reklamcılık öğrencilerinin kendilerine ait bir mecrası olması gerektiği düşüncem bu yolculuğun ilk adımı oldu. Öğrenciler olarak maalesef kendimizi ifade edeceğimiz pek fazla alan bulamıyoruz. Okula geliyor, derslerimize giriyor, muhabbet edip evimize dönüyoruz. İş arıyoruz ve çoğumuz mesleğimizle ilgili bir iş bulamıyor; sektörel birikim yapamıyor; başka alanlarda yarı zamanlı işlerle ancak cebimizi dolduruyoruz. Oysa ileride usta birer aşçı olmak için kendi mutfağımızda kendi yemeğimizi pişirmeliyiz. Hayat kısa, kuşlar uçuyor ve biz sadece onları seyrediyoruz. Artık uçma sırası bizde... Kendimize ait bir mecra arayışımın ilk zamanlarında bu isteğimi nerede, ne zaman, kiminle ve nasıl yapacağım konusunda gelgitler yaşadım. Sonunda kendimizi özgürce ifade edebileceğimizi düşündüğüm bir fikir buldum: “REKLAMCILIK DERGİSİ”. Okyanusta ufak bir tekneyle kaybolmuş bir balıkçı olarak konumlandırırsam kendimi -ki yanlış da olmaz- karayı bulana kadar epey uğraştım. Yola tek başıma çıkıyor olmamdan ötürü tereddütlerim vardı ama inancımı hiçbir zaman kaybetmedim ve sonunda bir de baktım ki bu yolculukta kocaman, güçlü, eğlenceli ve mutlu bir ekip olmuşuz… Addictive ekibi olarak yolun başında da olsak, kısa zaman içerisinde önemli mesafe kat ettik. Bu yolda beni her zaman destekleyip yanımda duran ve dergimizin her alanında birlikte çalıştığımız ekibime teşekkür ederim. Karaya ekip arkadaşlarım sayesinde ulaştım. İnanıyorum ki, bu keyifli takımla birlikte dergimiz için senelerce kalem eskiteceğiz. Bizler bu ekip ruhuyla çalıştığımız müddetçe hedeflerimize ulaşacağız. Biliyoruz ki biz her zaman daha iyisini yapacağız. İkinci sayımıza kadar, en iyisi budur. Addictive dergisinin kurulması İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekan Vekili Prof. Dr. Halil Nalçaoğlu, İletişim Tasarımı ve Yönetimi Bölüm Başkanı Doç. Dr. Emine Eser Gegez, Reklamcılık Programı Öğretim Görevlisi Dr. Eser Levi, Prof.Dr.Celil Oker ve Araştırma Görevlisi Serdan Çarıboğa sayesinde mümkün oldu. Kısa zamanda gelişen projemize inanarak dergimizin çıkmasına çokça katkıda bulundular. Reklamcılık öğrencileri başta olmak üzere, Addictive’in pazarlama ve iletişim alanlarına ilgi duyan tüm öğrencilerin başvuracakları bir dergi olması dileğiyle, başta emeği geçen bütün takım arkadaşlarıma ve bu süreçte her daim desteklerini esirgemeyen değerli hocalarıma teşekkürlerimi borç bilirim. İyi ki varsınız! Addictive Kurucusu Mustafa Ertan KARABIYIK

REKLAM ANALİZİ BANKALARDA “VUR PATLASIN ÇAL OYNASIN” KAMPANYALAR

ünümüz bankacılığı anlayışında müşteriye iyi hizmet vermek kadar iyi bir reklamın müşteri üzerindeki etkisi de önemli. Bankalar da bu strateji doğrultusunda reklam anlayışı benimseyerek kendilerine uygun bir kimlik belirliyorlar. Bu kimlik çerçevesinde vermek istedikleri mesajı müşterilerine en etkili şekilde iletmeyi amaçlıyorlar. Türkiye’nin en büyük banka larından Halkbank buna verilebilecek örneklerden. KOBİ’lerin 6 milyar TL kullandıkları 2016 yılının ilk altı aylık döneminde, KOBİ kredisi artışının yüzde 40’ını tek başına gerçekleştiren banka, 2016 yılı sonunda hem kredilerde hem aktif büyüklükte yüzde 16’lık büyümeyi hedefliyor. Müşterilerine her zaman avantajlı bankacılık ürünleri sunarak, ekonomik güçlerini artırmayı kendine görev edinen banka, yeni reklam filminde çeşitli kredi fırsatları ve kampanyalar-

dan izleyenleri haberdar ediyor. Halkbank’ın, ünlü oyuncu Şahan Gökbakar’ın rol aldığı ’’Halk ister, Halkbank yapar’’ sloganlı reklam kampanyası (2016) müşterinin ihtiyaçlarının eğlenceli senaryoya uyarlamıştır. Günümüz banka reklamcılığı anlayışını yansıtan reklam, toplumu ve finansal ihtiyaçlarını konu alıyor. Reklam filminde Şahan Gökbakar, girişimci Zeynep Hanım’dan gözlemeci Fatma Teyze’ye kadar birçok renkli karaktere hayat veriyor. Barış Manço’nun ünlü şarkılarından ‘Halhal’ın kullanıldığı reklamda Halkbank’ın ürün ve hizmet çeşitliliği ile her yaş ve profilden tüketiciye uygun çözümler ürettiği mesajları vurgulanıyor. Birbirinden farklı on karakterin canlandırıldığı reklam kampanyasında Halkbank’ın toplumun tüm kesimlerine hitap ettiği, esnaftan KOBİ’ye, kurumsal şirketlerden Türkiye’nin büyük projelerine ve toplumdaki her bireye

sağladığı kredi desteği anlatılıyor. Reklam veren, izleyenlerin yüzünü güldürerek sempatisini kazanırken müşterisiyle de bağ kuruyor. ’’Halkın kendine yakın hissedeceği kampanya’’ imajının uygulandığı reklam filmi, sosyal medyada izleyenler tarafından güzel eleştiriler alıyor. Youtube’da 1.681.535 kez görüntülenme ve 2.944 beğeni alan reklam filmi önümüzdeki yıllarda da yerini koruyacağına benziyor. Şahan Gökbakar ve Halkbank’ın Genel Müdürü Ali Fuat Taşkesenlioğlu anlaşma imzalayarak 2017 senesinde de izleyenlerin yüzlerini güldürmeye devam edeceklerini duyurdu. Bu haberden yola çıkarak 2016 senesinde yakaladıkları başarıyı devam ettirmeyi planlayan bankanın, Gökbakar’ın canlandırdığı Börekçi Fatma Teyze, Girişimci Zeynep, evlenen Aslı ve Kerem gibi karakterleri 2017 senesinde ayrı pencereler açarak yeni reklam filmleriyle karşımıza çıkaracağı kanısına varıyoruz. Yine 2016 senesinde, Şahan Gökbakar’ın bir esnaf karakterini canlandırdığı bir önceki reklamı, bu tahmini yürütmemizde bize yardımcı oluyor. ’’Dost acı söyler’’ başlığı altında, kötü gün dostuna muhtaç, çevresindeki herkese borçlanmış esnafın sitemini konu alıyor. Bunu yaparken yine mizah unsurunu kullanıyorlar. Yeni yıl(Ocak 2017) için hazırlanmış olan Paraf Card reklamındaysa Şahan Gökbakar’ın gitarist kostümünde Cankurt karakterine hayat verdiğini görüyoruz. Kim bilir belki de bir sonraki reklam filminde Börekçi Fatma Teyze’yi Bodrum sahillerinde emeklili-

REKLAM ANALİZİ

ğinin keyfini çıkarırken izleriz... Prodüksiyonunu Filmpark Yapım Şirketi’nin üstlendiği, ANDBRAND Ajansıyla çalışılan reklam filmi örneklerini daha önceden yayınlamış olması, senaryonun oriji-

önceki yıllarda yayınlamış olduğu başrolleri Murat Boz ve oyuncu Aslı Tandoğan’ın paylaştığı Paraf reklam filminin de Alman telekomünikasyon şirketi T-Mobile reklamlarıyla benzerlik gösteriyor.

nalliğini sorgulatıyor. Türkiye’nin en prestijli bankalarından biri olan İş Bankası’nın da Cem Yılmaz’ı kullanarak her profilden karakterleri canlandırdığı reklam filmleri, yine aynı şekilde Boyner Holding’e ait olan Hopi markasının reklam yüzü Tolga Çevik’in yediden yetmişe, kadın-erkek her tipolojiyi canlandırıyor olması ve izleyicinin dikkatini eğlendirerek çekiyor olması size de yıpranmış bir fikir gibi gelmiyor mu? Bunlara ek olarak Halkbank’ın daha

T-Mobile’a ait “No more Mr. Nice Girl” adlı reklamda da şirketin renkleriyle uyumlu olarak pembe giyinmiş bir kadın, camdan şehre baktıktan sonra deri kıyafetini giyerek, motosiklete biniyor, boş yollarda hız testi yapıyor. Halkbank’a ait Murat Boz’un oynadığı reklamda benzer şeyleri mavi kıyafetiyle reklamın diğer oyuncusu Aslı Tandoğan da yapıyor. İki reklam arasındaki bu çarpıcı benzerlikler Halkbank’ın rakiplerini takip ettiğini gösteriyor ancak diğer mar-

kaları bu şekilde tekrar ediyor olması aynı zamanda bankanın reklam stratejisini de sorgulatıyor. Hüdanur Bayrak

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

REKLAM ANALİZİ

014 yılında ülkenin gündeminde olan Koton reklamlarını hatırlarsınız. “Bir büyük beden almayın, seneye de giymem. Moda neyse onu giyerim.” sloganlarıyla billboardlardaydı. Eski reklamlarına nazaran farklı bir reklam kampanyası yaratan Koton, ülkenin bir bölümünden tepki almıştı. Change.org sitesinde başlatılan oylama yaklaşık 40.000 kişinin imzasıyla destek gördü ve Koton bu billboardları kaldırdı. Yaptıkları reklamlar ile ülkenin bir bölümünden tepki gören Koton, iki sene sonra yaklaşık 1.5 milyon TL vererek Fahriye Evcen’le anlaştı. Kullanılan müzik, görüntüler ve efektler ile sosyal medyadaki kullanıcılardan tam not aldı. Her ne kadar arabesk görünen bir kadını, seksi bir reklam için seçseler de reklamın başarısı bu durumu arka planda bıraktı. Ancak gün geçmiyor ki güzel şeylerden sadece “İlham aldım.” diyerek sıyrılıp reklamın birebir kopyasını yapanlar olmasın. İyi bir eser yaratmak için kopya çek, şaheser yaratmak için ise “Çal.” Bu repliği “Da Vinci’nin Şifresi” filminden hatırlıyoruz. Yine

‘3’ HARFLİLERİN GAZABI Türk bir firma olan DeFacto’nun İrem Derici ile yaptığı reklam kampanyasının Koton reklamlarıyla birebir aynı olması herhalde bir tek benim dikkatimi çekmemiştir! Bu sefer arabesk bir figür yerine daha eğlenceli, uçarı bir kadın olan İrem Derici’yi başrol olarak görüyoruz. Koton’da olduğu gibi seksi görüntü efektleri ve “Cin Cin Çıktı, Cin Çıktı” jingle’ını

bilmiyorum. DeFacto kadar Koton reklamının ana fikrini kopyalayıp kendi hikaye akışlarının ortasına yerleştiren “M.A.R.K.A” ajansının da reklam sektöründe zarar görmesi muhtemel. Bir de ajansın sahibi olan Hulusi Derici’nin İrem Derici’nin babası olması ve DeFacto’nun ajanstan bağımsız bir şekilde İrem Derici’yi marka yüzü olarak seçmesi ne kadar da büyük tesadüf. Bu reklam kapışmasını DeFacto daha ne kadar devam ettirecek bilinmez fakat “üç harfli” reklam k a m p a ny a l a rı tüketicileri e ğ lend i r meye devam edecek biz de analizlerini yapmaya devam edeceğiz gibi duruyor. Kami Vanlıoğlu

erotik bir şekilde kullanan DeFacto’nun, sosyal medyadan gelen tepkilere pek aldırış etmedikleri sonradan çıkardıkları “Kış Kış Geldi, Kış Geldi” reklam filmiyle bir nevi tescillenmiş oldu. Çalın... Pardon “esinlenilen” reklamlar, reklam dünyasında her zaman oldu ve olacağa da benziyor. Aynı hedef kitleye seslenen ve aynı sektörde olan iki firmanın bu şekilde birbirlerinden esinlenmeleri ne kadar doğru

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

KÜLTÜR - MİZAH FİLM - 99 FRANCS Eğer Mad Man’in bir bölümünü Quentin Tarantino’nun nasıl yansıtabileceğini hayal edebiliyorsanız ortaya bu film çıkıyor. Modern kapitalist tüketiciyi ve reklam takıntılı çağı, hırslı ve kara mizaha başvuran bir yöntemle anlatmış bu güçlü film aslında hepimizin bildiği şeylerden bahsediyordu, parayı bulan yakışıklı, zeki ve narsist kreatif direktör, parayı bulur bulmaz uyuşturucu ve alkol batağına sürüklenir ve hayatı anlık yaşamaya başlar. Filmin ilk kırk dakikası boyunca izleme hevesiniz kalmasa da izleyici yorumlarını okuduğunuzda filmin ters köşe olacağı dakikaya kadar beklemediğiniz için üzülebilirsiniz. İçerdiği uyuşturucu alımı

ve kadın düşkünlüğüne dayalı sahneler oldukça rahatsız edici olduğundan herkesin beğeneceği bir film olmayabilir. Özellikle filmin son kırk dakikası oldukça yıkıcı ve derin. Reklam sektörüne ithaf edilmiş sıkı bir eleştiri. TEKNİK BİLGİ Film: 99 Francs Yönetmen: Jan Kounen Yazar: Nicolas Charlet, Oyuncular: Jean Dujardin, Jocelyn Quivrin, Patrick Mille, Tür: Komedi, Drama Süre: 1 saat 40 dakika Yıl: 2007 IMDB: 7.6/10

TWITTER’DA REKLAMCILIK

RÖPORTAJ HALUK SİCİMOĞLU İLE ADHERE’DA BULUŞTUK Addictive: Ajans yönetmekle ajansta çalışmanın farkı nedir? Ajans yönetmek daha zor bir iş. Bütün bu değişik egolarla, değişik bakış açılarını takımlaştırmak, birbirleriyle yakın çalışmalarını sağlayabilmek... Çok çabuk silolar oluşabiliyor, yaratıcılar sadece yaratıcı yönetmenle, stratejistler sadece strateji direktörüyle, müşteri temsilcileri sadece müşteri ilişkileri yöneticisiyle konuşabiliyorlar. Önemli olan duvarları yıkmak. Ajans ne kadar büyürse büyüsün bunun sistemini başından kurmak, o yatay yapıyı bozmadan yapmak gerekir. Bunun da çözümleri var; brand team’ler (marka ekipleri) oluşturabilirsiniz. Ajans için rekabet önemli, samimiyet de öyle. Aynı zamanda yatay yapıyı ajansın içerisinde de sağlıklı bir rekabetle dengelemek gerekiyor. Bütün bunlar kolay şeyler değil. Ajansta çalışmaksa keyifli. Sadece insanların şunu öğrenmesini ben çok arzu ediyorum; bu iş yalnız başına yapılacak bir iş değil. Ne stratejist tek başına strateji belirleyebilir ne kreatif tek başına bir çözüm üretebilir ne de bir işin daha çağa uygun dijital tarafta çalışan bir insanı ATL’e tepeden bakarak bunlar çağ dışı diyerek bir yere varabilir. Hâlâ TV reklamcılığı yapmak zorunda olan reklamcılar da dijitale “dijital de neymiş, bunlar zibidiler!” gözüyle bakamaz. Herkesi bir arada çalıştıracak, aynı amaca yöneltecek bir şey lazım. Bunun için de ajansın varoluş nedenini iyi belirlemesi gerekiyor; “It is just another agency in the ocean.” durumu yaşatmamak lazım. Kural koyan ajanslar var, kuralı

uygulayan ajanslar var, kuralları takmayan ajanslar var. Kuralları takmayan ajanslar ileride kural koyan ajanslara dönüşüyor. Ama bugün bütün ajanslar “Stratejimiz iyi olsun, kreatifimiz iyi olsun, geleceğe hazırlanalım, biz de dijitale yatırım yapalım.” diyor. İşte herkes aynı kurallara göre oynayabiliyor. Ama bir ajans çıkıyor, “Önemli olan deneyim yaratmaktır, başka da hiçbir şey önemli değildir.” deyip Japonya’da şimdiye kadar hiçbir şekilde mağdur durumda olan insanlar için bağış toplanamazken gidip Afrikalı çocukların oyuncaklarını ve halkın askerlerden kaçarken kullandıkları radyoları alıyor. Oyuncakları aynı Barbie bebek gibi paketliyor, radyoyu da elektronik cihaz gibi paketliyor. Hepsinin arkasına hikayelerini yazıyor. Daha sonra Tokyo’da Ginzo’da bir tane pub store açıyor ve ürünleri sergiliyor. Japonya’da bağışlar hiç olmadığı kadar artıyor. Bu fikri bulmak lazım. Önemli olan insanların unutmayacakları bir deneyim yaratmak. A: Reklam ajanslarının artık reklamları “vur patlasın çal oynasın” havasında yaptığından bahsettiniz. Bu sadece ülkemizde mi böyle yoksa yurt dışında da böyle mi? Tüm dünyada reklam sektörü biraz zorlanıyor. Önemli olan samimiyeti bulmak ve kendinle dalga geçebilmek. Louis Vuitton’a bakalım mesela; ürününü ön plana çıkartmıyor. Yolculuğun, seyahate çıkmanın insanların hayatına ne büyük değişimler yaratabileceğinden bahsediyor ama orada gizli

bir yerlerde LV duruyor. Ya da Old Spice reklamlarına bakarsanız bir taraftan erkeksi kişiliğini koruyor, bir taraftan da onunla dalga geçiyor. Bu dengeyi bulabilmek önemli. Kendini ciddiye almayan markalar yaratılabilmeli. Reklamcılık içerik y a r a t m a k t ı r. Söylenceler yaratmaktır.

Söylencenin kökenine inelim. İnsanlar hayatta anlam veremedikleri şeylere, onları anlamak için hikayeler uydururlar. Birbirlerine hikayeler anlatırlar. Böylece o efsaneler kültürlere ışık tutar ve onları

RÖPORTAJ

genç nesillere aktarır. İnsanların kendi kendilerine karar veremedikleri, hayata karşı bir bakış açısı oluşturamadıkları dönemde söylenceler devreye girer; onun için roman okur, film seyrederiz. Reklamcının da aynı felsefeyi benimsemesi gerekiyor. Biz akıl hocasıy ız , yol göstericiyiz. Aynı

zama nda da sıradan insanlarız. Hem hayatın içinde olup hem de insanlara yol göstermeliyiz. Tüketici lafını da ortadan kaldırmak lazım. Allah tüketici diye bir şey yaratmamıştır. İnsan yaratmış-

tır. İnsanlar da markalar arasında tercih yaparlar. Bu yüzden duygularıyla, hayalleriyle, yaşadıkları günlük sıkıntılarıyla, kafa karışıklıklarıyla insanı odağa koyarsanız iyi hikayeler anlatır ve başarılı olursunuz. A: Nöro pazarlama yöntemiyle artık herkesin ne düşündüğünü bildiğimize göre reklamcılık sizce daha kolay mı olacak artık tüketicinin ne düşündüğünü biliyoruz bu işleri daha da kolaylaştıracak mı? Nöro-bilim tek başına çare olamaz. Bugün nöro testler yapılıyor ama o da çok yüzeysel ve somut tarafları ilgilendiriyor. Guinness’in yaptığı bir reklam var. Gerard Thomas Galler milli takımının oyuncusu, adam gay olduğunu itiraf etmek istiyor ama bir türlü itiraf edemiyor. Sonunda gidip koçuyla konuşuyor. Koçu da zaten ben biliyordum deyince bütün takım adama sahip çıkıyor. Guinness bu hikayeyi alıp bir reklama taşıyor. Ürün hiçbir yerde görünmüyor en sonunda Guinness ‘Never Alone’ diye bitiyor. Şimdi bunu herhangi bir araştırmaya koysak eski bakış açısıyla markalaştırma yok falan gibi şeyler görebiliriz ama araştırmalara bakarsak bu içerik müthiş bir şekilde paylaşılmış ve herkes de bunun Guinness olduğunu hatırlıyor. Yani Nöro, markalaşma yanlış kullanıldığı zaman yanlış sonuçlara varabilir. Reklamcının sezgilerini unutmaması gerekiyor. İnsanların da reklam veren tarafından reklamcı sezgisine güvenmesi gerekiyor. Ne kadar çok sonuç alsak da yine de o sezgilere ihtiyacımız var.

A: Sitenizde sarı üstüne siyah kullanmanızın herhangi bir nedeni var mı? Valla hiçbir fikrim yok. Eski ortağım “Ben kurumsal kimliği yapacağım.” dedi. Sarı siyah ve futura kullandı; benim de hoşuma gitti. Sarı olmasının şöyle bir faydası var: slaytlara koyulacak içerik açısından çok elverişli bir ortam sunuyor. Bir de sarı enerjik geldi bana. Yoksa çok üzerinde düşünmedim. Kurumsal kimlik işleri yaparken çok tasarım işi yapıyoruz, ardından bir sürü hikaye anlatabiliyoruz ama kendi şirketimde böyle olmadı. Eski ortağım yaptı, ben de güzel olmuş dedim. A: Sunumunuzda duygusal zekanın reklamda ne kadar önemli olduğundan bahsettiniz. Sektörde bizim ürettiğimiz şeylerle duygusal zekamızı harmanladığımız zaman daha iyi işler mi ortaya çıkar, bu bizi daha mı başarılı bir yola götürür? Tabii ki. Duygusal zeka ajansta hayatta kalmak için önemlidir. Amerika’daki en başarılı şirketlerden bir tanesi San Francisco’daki ‘Hug Me’ adında bir şirket. İnsanların yalnız kaldığını, yeteri kadar oksitosin salgılamadığını görüp, gidip sadece insanları kucaklamak üzerine randevuyla kucaklayarak para kazanan bir şirket. Bu da duygusal zeka işi yine. Aysu Serindağ

Fotoğraf: Tuğkun Zeroğlu

MAKALE

REKLAMLARDA NEDEN ÜNLÜLER KULLANILIYOR?

ünümüzde sıkça karşımıza çıkan, toplum tarafından sevilen ve tanınan kişilerin reklamlarda yer alması aslında bir reklam stratejisidir. Bu stratejide 3 temel husus esas alınır. Bunlar tüketiciye yönelik dikkat çekme, ilgi uyandırma ve istek yaratma özellikleridir. Türkiye’de bu stratejinin kullanımı ilk olarak 1950’li yıllarda, Müzeyyen Senar’ın isminin bir basın bülteninde yayınlanmasıyla başlamıştır. 1972 yılın-

manla markayla ünlü kişinin ismi beraber anılır hale gelecek derecede tüketicinin zihninde yer edinir. Daha somut örnekler vermek gerekirse; Turkcell’le Ragga Oktay, Molped’le Hülya Avşar, Polaris’le Seda Sayan, Doritos A La Turca ile Cem Yılmaz, Merinos’la İbrahim Tatlıses, Arzum’la Arzum Onan gibi eşleştirmeler yapabilmemiz mümkündür.

da TRT’nin reklama izin vermesiyle beraber reklam piyasası tanınmış kişileri reklamda oynatmaya başlamıştır. Modern pazarlama anlayışının bir ürünü olan reklamda ünlü kullanma stratejisi bir tür özdeşleştirme yöntemidir. Yani toplum tarafından beğenilen, sevilen ve fikirlerine saygı duyulan bir ünlünün; herhangi bir ürünü reklamlarda temsil etmesiyle birlikte ürün ve ünlü arasında oluşan ilişkidir. Hedef kitlenin, söz konusu olan ürüne sempati ve alım isteği duyması amaçlanır. Hatta bu strateji yeri geldiğinde o kadar etkilidir ki herhangi bir nedenle imajı zarar görmüş bir firmayı bu durumdan kurtarıp, satışlarındaki payı arttırabilir. Za-

satışlarını olumlu etkileyecek bir iz bırakmaktır ancak bazı durumlarda, her ne kadar başarı oranı yüksek gibi görünse de; bu strateji bir takım sorunlar barındırabiliyor. Bunların başında reklam için seçilen ünlünün yaşadığı toplumsal veya etik bir sorunun, halkın zihnindeki özdeşleşme nedeniyle markaya yansıması ve markanın imajını olumsuz etkilemesi geliyor. İkinci olarak ise özdeşleşmemiş yani birbirini tamamlamayan ürün-ünlü ikiliği var. Örneğin, küçük ev aletleri ya da deterjan reklamlarında oynayan ünlüler genellikle sabah kuşağında program yapan ünlülerdir. Güzelliğiyle ön plana çıkmış ünlüler ise daha çok; saç spreyi, makyaj malze-

Reklamın ‘Büyük Ünlü Uyumu’

Reklamda ünlü kişilerin kullanılma amacı elbette ki markanın

mesi, cilt kremi gibi ürünlerin reklamlarında boy göstermektedir. Her şeyden önce tüketicinin güveninin sağlanması için bu ikiliğin birbiriyle uyumlu olması gerekmektedir. Son olarak da marka yüzü olarak seçilmiş ünlü kişinin, markanın önüne geçmesi durumu söz konusu. Markanın sönük kaldığı ve tüketici tarafından, reklamda yalnızca oynayanın hatırlandığı reklamlar için bu durum geçerlidir. Ürünün yeteri kadar temsil edilememesi ve kullanılan ünlünün sansasyon

yaratmasından kaynaklanır. Halbuki ürünün ön planda olması gerekmektedir. Bu yüzden; ürün-ünlü arasındaki ilişki kadar, reklamdaki dengenin korunması da şarttır. Mc Donald’s’ın acılı tavuk burger reklamında, herkes tarafından “acıların çocuğu” olarak bilinen Küçük Emrah’ın oynatılmış olması bu bütünlüğü sağlayan bir stratejidir. Elidor şampuan reklamında ise saç rengiyle herkes tarafından beğeni kazanmış Elçin Sangu’nun oynatılması markanın amacına uygun hareket edilmesini sağlamıştır. Ayrıca her iki reklam örneğinde de ürün ve ünlü tam anlamıyla özdeşleşmiştir. Zeynep Berfin Güven

REKLAM ANALİZİ

MENTOS’UN MENTORS REKLAMI

entos’un 2016 yılı reklamları ürünü hikayenin içine yerleştirirken izleyicinin gözüne sokmamak ve reklamı hikayeleştirmek konusunda çok başarılı. 2016 Mart ayında (Türkiye) Mentos yeni bir TV ve internet reklamı serisi yayınladı. Marka, insanlar arasındaki iletişimsizliğe odaklanarak sosyal bariyerleri yıkmak üzerine hazırladığı reklamları çeşitli mecralara yerleştirdi. Bizi en çok etkileyen reklamları ise BBH (Bartle Bogle Hegarty) tarafından internete özel olarak hazırlanan –sonrasında sinemalarda da görmüşsünüzdür- “Mentos Mentors” serisi oldu. Duygusal reklamların tüketiciyi daha çok etkilediği, markayı daha iyi konumlandırdığı ve geri dönüşün daha pozitif olduğu artık çoğu ajans ve marka tarafından kabullenilmiş durumda. Dolayısıyla çoğu şirket gibi Mentos da daha hissi reklamlara yöneldi. Reklam, yetişkinlerin birbirleriyle daha rahat iletişim kurmalarına yardım etmek için onlara danışmanlık yapan çocuklar etrafında ilerliyor. Video “Birbirimizle iletişim kurmayı ne zaman unuttuk?” gibi

çarpıcı bir soruyla başlıyor. İnternetten arkadaş bulmak hepimizin alıştığı bir yöntem. Kampanyanın asıl amacı gerçek hayatta da aynı rahatlıkla arkadaş edinebilmek. Çocuklar bu işi biz büyüklerden daha iyi beceriyorlar. Bir kulaklık yardımıyla yetişkinler çocukların

direktiflerini dinliyor, ona gore hareket ediyorlar. Reklamın sonunda insanlar karşılarındakine Mentos teklif ederek “Kim istemez bi’ Mentos?” imajını da yaratmış oluyorlar. “İnsanlarla iletişime geçmek kolay, ufak bir yardımla ;)” sloganıyla kampanyayı yöneten marka oldukça doğal bir seri oluşturmuş. Reklam, Mentos’un bu güne kadarki en geniş bütçeli projesi (£2.3

milyon). Claire Powley, Mentos’un marka yöneticisi, “Mentos müşterilerin favori marka tercihlerinden biri olmaya devam ettiği için çok mutluyuz, zaten bu popülarite sayesinde insanları bir araya getirme ve taze bağlantılar oluşturma görevimizi yerine getirebiliyoruz. Yeni reklamlarımız -öncelikle- İngiltere’de 16-34 yaş arasındaki milyonlarca insana ulaşacak, kampanyamızı gözden kaçırmak bir hayli zor olacak.“ diyerek kampanyaya olan güveninin tam olduğunu belirtti. Mentos Mentors tüketiciye istediği mesajı vermekle kalmadı, aldığı ödüllerle de başarısını kanıtladı. Webby Ödülleri’nde de adaylığı bulunan kampanyanın 2016 Epica Ödülleri’nde ‘Online KampanyalarYeme&İçme Kategorisi’nde bronz ödülü bulunuyor. Aldığı ödüller, projeye ayrılan bütçe vs. bir yana, bence bir reklamı başarılı kılan tüketiciye ne kadar geçtiğidir. Mentos Mentors kampanyası sonrasında çantama bir Mentos atmadan dışarı çıktığım çok az zaman olmuştur. Lafı açılmışken, Mentos alır mıydınız? Aysu Serindağ Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

TEKNOLOJİ

MS’in değerli olduğu, iki mesajın bir mesaja ünlü harfler çıkartılarak sığdırılmaya çalışıldığı günlerden gelenlere dergimizin ilk sayısından “drgye hosgldn, brası drgnn tknloji syfsı olck” diyerek selam ederim. Nisan 2016 verilerine göre insanların iletişime en çok geçtiği kanıtlanan platform olan WhatsApp, 2009 yılında beta halden yayına çıkarılan bir uygulama ve 2010’da kısa bir süre içinde patlama yaşayıp günümüze kadar her gün kullanıcı sayısını arttırarak ilerlemiş; Telegram ise daha yakın tarihli(2013) bir geçmişe sahip; WhatsApp burada ilk olmanın avantajı ile piyasanın kaymağını yiyerek Telegram’dan 10 kat fazla kullanıcıya erişmiştir. Fakat Telegram 3 sene sonra çıkmış olmasının açığını getirdiği yenilikler ve samimiyeti ile kapatmıştır. Whatsapp SMS’i tarihin tozlu

raflarına kaldırmış olabilir ancak 2010’dan bu yana emoji güncellemesi dışında elle tutulur bir şey yapmayıp kendini yenilemek konusunda muhafazakar davranmıştır ancak Telegram uygulamasını bir oyun hamuru gibi (kesinlikle sta-

bilitesini bozmayacak şekilde) her geçen gün farklı bir forma sokuyor ve kullanıcının ihtiyaçlarını karşılıyor. Buradan sonra örneklerle devam edelim; Telegram uygulamasında 2GB dosya transferini tek seferde yapabilirken (ki bu özellik 2013 yılında gelmişti) WhatsApp kullanıcılarıyla dalga geçmek amaçlı yaptığı düşünülen dosya transfer boyutunu 2016’da (!) çıkarttığı güncelleme ile 16MB ile kısıtlamış. WhatsApp’ta bir videoyu veya fotoğrafı sadece sıkıştırarak gönderebiliyorsunuz, fotoğraflardaki kaybolan detaylar için gözümden bir damla yaş süzüldü bile. Fakat Telegram’da isterseniz acil işler için sıkıştırarak, isterseniz orijinal boyutunda görsel gönderebiliyorsunuz. WhatsApp’ta kısıtlı ve çirkin emojiler dışında alternatifiniz yokken Telegram’da gif’ten tutun, kendi sticker emojilerinize her şeyi kişiselleştirebiliyorsunuz kaldı ki

TEKNOLOJİ

görüntülenebiliyor. Masaüstü ve web uygulaması WhatsApp’a göre çok daha sağlıklı çalışıyor. Telegram’dan para mı aldın? Ne diye bu kadar övüyorsun? Hayır ben para almadım ama hazırladığın stickerlar beğenilirse Telegram bu stickerları senden satın alabiliyor, yani evet bu uygulamadan para da kazanabilirsin. Yazının başında teknik kısma girmeyeceğiz demiştim ama söz vermemiştim. Telegram’da bot yazabiliyorsunuz. Örneğin yazacağınız bir bot ile Telegram’dan direk YouTube linki verip mp3 şarkısı indirebilir veya başkalarının

madı? Yaptı. Sesli görüşmeyi ve yaklaşık bir hafta önce de görüntülü aramayı getirdi. Fakat bu bir mesajlaşma uygulaması ise mesajlaşmayı kolaylaştırmasını ve mesajlaşırken ekstra programlardan bizi kurtarmasını isterdim, tıpkı Telegram’ın yaptığı gibi. Telegram her reklamcı adayının örnek alması gereken bir yol izledi ve uygulamasının sadeliğini, anlaşılırlığı korudu, iletişimi rakibine göre gerçekten kolaylaştırdı. Onur Gökçe

Telegram Stickerları

gif için kendi içinde bir arama da mevcut. WhatsApp’ta esamesi bile okunmayan bir diğer özelliği de gizli sohbet, mesajlar istediğiniz takdirde 10 saniye içinde siliniyor ve geri alınamıyor. Her kullanıcı için bir kullanıcı adı mevcut ve okul grubuna alma bahanesiniyle numaranızı isteyen çocuklardan da bu şekilde sadece kullanıcı adınızı vererek kurtulabiliyorsunuz, bu özellik şaşırmadığımız gibi WhatsApp’ta yok. WhatsApp’ta okul grubuna aldığınız bir kişiye her şeyi baştan anlatıp grubun diğer üyelerinin nefretini kazanıyorsunuz fakat Telegram’da

buna gerek yok çünkü istenildiği takdirde ‘’eski mesajları göster’’ diye bir opsiyon mevcut. Ayrıca, her biri bebeği gibi olan fotoğraflarını tek tek göstermek zorunda olan arkadaşlarımız için Telegram’ın güzel bir özelliği geçmiş profil fotoğraflarınız da eğer siz isterseniz profil fotoğrafınıza tıklandığında

yazdığı botları kullanabilirsiniz, basit hali ile gruba hesap makinesi botunu eklerseniz grupta konuşma yaparken bota dört işlem yaptırabiliyorsunuz. Uygulamadan veya film hakkında konuşuyorsanız ‘@imdb recep ivedik’ yazarak filmin Imdb puanını öğrenebilirsiniz. WhatsApp hiç mi iyi bir şey yap-

Telegram’ı indirmek için QR’ı taratın.

ESKİ BİLGİ’LİLER

Kerem Tüten Alan: Copywriter Eğitim: İstanbul Kültür Üniversitesi-İşletme İstanbul Bilgi Üniversitesi-Reklamcılık Yüksek Lisans Şu an çalıştığı yer: Medina Turgul DDB Bazı işleri: Anadolu Hayat Emeklilik, İş Bankası, Akbank, Anadolu Efes

Ela Bilgisel Alan: Brand Group Director Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi-Reklamcılık Şu an çalıştığı yer: TBWA/İstanbul Bazı işleri: McDonalds, KOTON, Kanal D, Nissan, Arko Nem, Akbank Teknosa, Komili, Artema, Ülker İçim ve Endeavor Ari Koen Alan: Copywriter Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi - İşletme ve Ekonomi, Reklamcılık İstanbul Bilgi Üniversitesi - Pazarlama İletişimi, Marka Okulu (Yüksek Lisans) Şu an çalıştığı yer: Rafineri Bazı işleri: Jeep, Volkswagen, WWF, Smirnoff, Kulüp Rakı

DUYURU

EKİBİMİZE KATILMAK İSTER MİSİNİZ? addictivedergi@gmail.com

“İLETİŞİMİN KAYNAĞI DEĞİL BİZZAT KENDİSİ ÖNEMLİ.” ELİ ACIMAN