Addictive 13

addictive İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ AYLIK REKLAMCILIK DERGİSİ - 2018/13

Röportaj: Tunç Topçuoğlu | Eleştiri: Ganeşa'ya Et Yedirmek | Marka Analizi: Ah Blendax Ah...

Makale: Betül Mardin | Sektörden Haberler | Reklam Eleştirisi: Saçlarımızı Taçlandırsak mı?

KÜNYE T.C. İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık programı dergisidir.

Aylık yayınlanır. Sayı: 13 Sahibi Prof. Dr. Halil Nalçaoğlu

www.addictivedergi.com

/bilgiaddictive

Ah Blendax Ah...

4

Dişlerimizi Fırçalıyoruz ve TAA DAA İnci Gibi Dişler 5

Ganeşa'ya Et Yedirmek 6-7

Sektörden Haberler 8

Betül Mardin 9

Röportaj: Tunç Topçuoğlu 10-11

Kültür Mizah 12

Stajyer Çocuk 13

O Kanatlar Size Biraz Ağır Değil mi?

14

Star Wars Logosu ve Pazarlama 15

Ayna 16

Saçlarımızı Taçlandırsak mı?

17

Kurucu - Genel Koordinatör Mustafa Ertan Karabıyık Genel Yayın Editörü Berat Albayrak Yazı İşleri Sorumluları Aysu Serindağ Berat Albayrak Cansu Öztürk Ece Özkan Efe Kiraz Elif Onat Gaye Elmalı Hüdanur Bayrak Kami Vanlıoğlu Yasemen Uzunali Editörler Ceren Sera Akarçay Ece Özkan Gaye Elmalı Nesteren Deniz Yıldız Tasarım Damla Rüzgar Onur Gökçe Tuba Üstüngör Yayın Ekibi Altınay Kapsız Baturalp Uzun Ceren Sera Akarçay Damla Rüzgar Deniz Kaya Ece Özkan Elçin Kasap Erkut Biçer Gaye Elmalı Gülben Fat Güleycan Güneş Hüdanur Bayrak Mustafa Ertan Karabıyık Tuba Üstüngör Ulya Sarıyer Baskı Çınar Basım Matbaacılık ve Yay. San. Tic. Ltd. Şti.

Adres Eski Silahtarağa Elektrik Santrali Kazım Karabekir Cad. No: 2/13 34060 Eyüp İstanbul İletişim Bilgileri: addictivedergi@gmail.com 0534-956-55-03

2

ÖNSÖZ

Komik Bir Şey Varsa Söyleyin Biz De Gülelim Reklamcılık neydi? Reklamcılık, sabahlara kadar mesaiydi, Cuma akşamları happy hour’da daha yaratıcı story atma sanatıydı.

R

eklamcı olunca hani pembe panjurlu evimiz olacaktı bizim, mutlu mutlu reklam filmlerimiz oynayacaktı televizyon ekranlarında, tatlı tatlı ödüller alacaktık oysa. Ta ki birileri tarafından yeşil George Washington amca, birilerine bir şekilde verilmeden, emeğimizle, hakkımızla “hasss- pardon bro” yasak elmayı ısırdım galiba sar geri sar. Baştan başlayacak olursam: Anneciğim, ben bu amcayı çok sevdim, baba diyebilir miyim? klişesine sığabilecek bir meslek deformasyonunun ta kendisidir reklam sektörü. Elini nereye atarsan at ajanslarda ‘aman allahım ne kadar mesudum’ yalanını duyacağımız bilgisayar karşısında kamburu çıkmış arkadaşları gördüğümüzde “Yalan söylüyorsun yalan!” diye içten içe bağıracağımız zamanları bir hayal edin. İnanmıyorsunuz değil mi bunlara? Hadi ama doğruyu söyleyin, inanmak istiyoruz sadece. Yoksa, kim dayanabilir sabahlara kadar mesaiye, zorba kreatif direktörün kahrına, müşteri tarafından gelen saçma sapan briefler yüzünden gururunun çiğnenmesine, stajyer çocuğun yazdığı ilk metine çöp denerek emeğinin kepaze edilmesine,Kanunların bu kadar yavaş, yüzsüz revizyonların bu kadar çabuk gelmesine Kötülere kul olmasına iyi insanın…

Maalesef ki reklamcı doğası gereği, yürüyen tavus kuşudur. Bizler hayallerimizi yaşatmaya devam edelim, ne de olsa hayallerimizi satmıyoruz -mu acaba?

Addictive Genel Koordinatörü Mustafa Ertan KARABIYIK

3

MARKA ELEŞTİRİSİ

2

AH BLENDAX AH...

018! Umuyoruz ki hepinize çok çok uğurlu gelir. İlk ayın günahı olmaz, ilk ayda hemen dengeler otursun, bütün dilekleriniz olsun diye beklemeyin biraz zaman verin 2018’e… Tabi daha çok kendinize zaman verin. Geçen sayıda sizin için iyi dileklerimi belirtmiştim. İlk ay için de umutlarınız, hayalleriniz bütün dilekleriniz gerçekleşir. Çünkü siz her şeyin en güzelini ve en mükemmelini hak ediyorsunuz.

Şimdi sizlere klişe reklam konusunda “Yıl olmuş 2018! Hala mı?!” dedirten bir reklamdan bahsetmek istiyorum. Blendax, resmen tehlike almayayım, belki böyle de satışlarım artar demişsin ama üzgünüz bu sayıda da radarıma girdin.

Blendax’ın yeni yüzü olan Hande Doğandemir’in reklamda dolgun saçlarıyla, fiziğiyle ve güzelliğiyle erkekleri baştan çıkarıp aklını başından alan bir kadın olarak karşımıza çıkması klişelerin başını çekiyor. Hemen size reklamı anlatıyorum. üç güzel, genç kadın güzel bir mekanda boş masa bekliyorlar. Tam bir masa boşalıyor. üç tane yakışıklı erkek kadraja giriyor. Erkekler, masya kızlardan daha yakın, kızlar yakınıyor , “Bizden daha yakınlar asla biz oturamayız” Hande bir süper kahraman edasıyla ben hallederim diyor ve saçlarını açıyor. Olay tamamen buradan sonra başlıyor. Dolgun, bakımlı saçlarını bir sağa bir sola sallayarak üç erkeğin karşısına arz-ı endam ediyor. Bunu gören üç erkek ne yapacağını bilemeden şok oluyor.

Şimdi sevgili okurlar, size bir soru...

4

Sizce üç erkek arkadaşın başına ne gelecek?

A) Ağaç varsa ağaca çarpacak.

B) Yoldaki levhaya çarpacak.

C) Sağ/sol tarafa düşecek.

C şıkkını seçenler bildi. Erkeklerden biri, Hande’yi gördükten sonra tansiyonu düşüyor herhalde, sağ tarafa doğru düşüyor. Ee, tabi her şeyi devirdi, bisikletlerin birini düşürdükten sonra domino efekti gibi arkasında olan bütün bisikletler düşüyor. Bisikletler düşerken simitçinin arabası yokuş aşağı gidiyor billboard boyacısının merdivenine çarpıyor. Tam o anda billboard’da tekrar Hande’yi görüyoruz. Blendax’lı saçları ve ürün ile birlikte. Boyacı, Blendax reklamını görünce onun da tansiyonu düşmüş olmalı ki merdivenin üstünden kovayı düşürüyor. Kova gel zaman git zaman çiçek arabasına çarpıyor o da yol alıyor, bir marketin içine giriyor. Blendaxl’arın olduğu rafa çarpıyor ve domino etkisi ile Blendax, saçları sönük bir kadının sepetine düşüyor. Görünce tabi alıp hemen deniyor ve reklamın sonunda herkes mutlu oluyor.

''Koskoca şehri sadece saçları ile birbirine kattı.''

Gram İstanbul çatısı altında yapılan reklam filmi’nin yönetmeni Emir Khalilzadehtir. Reklamın hikayesi klişe olduğu için dikkatler biraz daha ‘nasıl çekilmiş’e odaklanıyor. Artık kimse bu tarz reklamları izlemek istemiyor. Evet, daha önceleri böyle reklamlar yapılıyordu, başarılı da oluyordu.

Fakat artık öyle bir zaman dilimindeyiz ki her şeyi tüketiyoruz ve her şeyi yeni görmek istiyoruz. Siz bizleri şaşırtmazsanız biz niye A markasını tercih etmeyelim? Blendax’ın kemik bir alıcı kitlesi olabilir fakat kimse süper kahraman gibi saçını açıp salına salına, savurarak yürüyen bir kadını gerçekçi bulmuyor. Ürün ne kadar mükemmel olursa olsun klişeler içinde boğulmuş oluyor.

Belki tüketici araştırmaları üstün körü olmasa, yaratıcı brief biraz daha sağlam olsa hiç küme düşmeden reklamın ne kadar farklı ve güzel olduğundan bahsedebilirdik. Umarız ki bir sonraki reklam filmi bizi şaşırttır.

Elif Onat

MARKA ANALİZİ DİŞLERİMİZİ FIRÇALIYORUZ VE TAA DAAA İNCİ GİBİ DİŞLER!

G

ün içinde birçok markanın mesajına maruz kalıyoruz, bir de alt belleğimize kaydedilen mesajları göz ardı etmeye çalışıp, yuvarlanıp gidiyoruz… Evet, bir de klişeleşmiş reklamlara bakıp, "Vay be!" diyoruz.

Halbuki onu diğer markadan ayrıştıracak, "Vay be!" dedirtecek hiçbir şey yok. Hadi ama… Hepimiz bu klişe reklamların başını hangi ürünün çektiğini biliyoruz; ta daaa diş macunu reklamları…

Sağlık, güzel görüntü ve kötü kokulara savaş açan değerli bir ürün aslında diş macunları. Ancak içinde barındırdıkları çok sayıda kimyasalı örtbas edebilmek adına her reklamda karşımıza çıkan beyaz önlüklü doktor amcaların muayenehanelerinde söylediklerini hala ilk kez duyuyormuşçasına dinliyor, bir de inanıyoruz. Sorgulamıyoruz bile; “Aman efendim, günde iki kere diş fırçalıyorum, ağzımda bıraktığı tabaka bana zarar verir mi? Birileri yapmış, birileri kullanmış, güzel de görüntü vermiş bir de beyazlatmış… Doktorlar bile önermiş ve işte şimdi tamam!”

Doktora arkadaşlık edecek bir de ünlü eklersek tamamdır bu iş! Doğal olarak bu ünlünün inci gibi, bembeyaz dişleri, bir de kocaman bir ağzı olmalı…

Doktor birkaç öneri verir, ünlü de "Evet, kullandım, doktorum da dişlerimdeki değişime inanamadı!" gibi cümlelerle destek verir.

Ardından ünlümüz kocaman gülümser, sağlıklı dişlerinin sağlamlığını göstermek adına da bir parmağıyla dişine vurur "tık tık"! Tebrikler, bir diş macunu reklamı yarattınız! Ne yaratıcı ama!

Tüketicinin zaten yorgun olan zihnine, her markanın yaptığını yaparak aynı yerde konumlandınız.

Diş macunu sektöründe 20'ye yakın firmanın faaliyet göstermesine rağmen, pazarın yüzde 93.8'i yalnızca dört marka arasında paylaşılıyor. Colgate, Ipana, Signal, Sensodyne markaları ise hedef kitlelerine ulaşmak adına stratejilerini sürdürüyor. Ancak tüketiciler ne yapıyor dersiniz? Zaten nüfusun yüzde 60'ının dişini fırçalamadığı bir hedef kitleye ürün pazarlıyorsun, elbette tadını en beğendikleri, en ucuz olan markayı tercih edecekler!

Sonuç olarak; “Dişlerimizi fırçalıyoruz ve ta daaa inci gibi dişlerle karşılaşıyoruz, doktor da öneriyor, ünlünün dişleri de inci gibi,” yalanlarına hiçbir tüketici inanmıyor. Dinliyorlar ve hayatlarına devam ediyorlar. Dünyanın en klişe reklamları bence net diş macunu reklamları! Hadi geleceğin reklamcıları, yaratıcı diş macunu reklamları düşünelim…

Yasemen Uzunali

5

ELEŞTİRİ

B

ugün sosyal medya, insanlara düşüncelerini ifade etme ve yayma olanağı sağlayınca olaylara tepki göstermek, kişi ve kurumları protesto etmek kolaylaştı. Artık beğenilmeyen reklamlar için bile imza toplamak çok basit, dahası sizin gibi düşünen binlerce insanın olduğunu bilmenin verdiği farkındalık var. Tarihteki olumsuz olaylardan kaynaklanan toplumsal hassasiyetler bir yana, bugünün getirdiği yenilikler ve parçası olduğunuz toplumun kültürü, düşünce biçimleri bir reklamdan rahatsız olmanızı ya da onu esprili bulmanızı belirleyebiliyor. Yıllar önce herkesin normal karşılayacağı düşünce tarzları hatta dünün doğruları günümüzde, 'geçmişte yapılan büyük hatalar' olarak tanımlanabiliyor. Örneğin, beyaz bebeğin siyahi bebeği yıkadığı ve sabunun etkisiyle siyahi bebeğin ten renginin açıldığı 1873’de tasarlanan reklam afişiyle ünlü Pears Soap’un bugünkü reklamlarında sadece evrensel bir tazelik hissinin işlendiğini görüyoruz.

Irkçı reklamlara yeni nesil bir örnek, geçtiğimiz yıl Dove'un Facebook’ta yayımlanan, tişörtünü çıkartan siyahi kadının ten renginin beyaza dönüştüğü üç saniyelik duş jeli reklamına tüketicilerden tepki gecikmemiş, hatta marka için boykot çağrısı yapılmıştı. Üstelik bugünkü strateji hatası, hedef kitleye altı yıl öncekini hatırlattı. Daha önce, 2011'de yayımlanan reklamda ‘önce’ bölmesinde siyahi, ‘sonra’ bölmesinde beyaz, ortadaysa Latin Amerikalı birer kadının (ten renginin) kullanılması, altı yıl sonraki reklama yapılan boykot çağrısında da yer aldı.

Yani bu reklamlar özür dilenip kaldırılsa da, marka imajında bu yaraların

6

GANEŞA’YA ET YEDİRMEK

izi kalıyor ve hatalar tekrarlandığında tüketici geçmiştekileri de kolayca anımsıyordu. 2007’de İntel de, bilgisayar çipi reklamında beyaz bir patron ve boyun eğmiş, yarışmak için çizgiden çıkış yapmaya hazırlanan siyahi atletler kullanıldığı için özür dilemişti. Öte yandan özür dilemeyen hatta verdiği mesajda ısrarcı olan markalar da vardı, perspektifi hiç genişlememiş ülkeler olduğu gibi... Çin'de bir deterjan markası olan Qiaobi, 2016'da Youtube’daki reklamında Çinli kadın, üstünde lekeli bir tişört olan siyahi adamı makineye atıyor ve makineden Çinli bir erkek çıkıyordu. Reklam, dünya basınındaki kadar ülkede yankı uyandırmamış, markanın sözcüsü Wang ürünü tanıtmak dışında bir amaçlarının olmadığını ve hatta yabancı basının fazla hassas davrandığını açıklamıştı. Çin’de son nüfus sayımına göre ülkede 600 bin yabancı yaşıyor ve bunun çok küçük bir kısmı siyahtı. Çin’in 1.3 milyar nüfusunun çoğuysa siyahlarla etkileşime girmeyi reddediyordu. (Çin'in 'Beyaz İdeali' Büyük Tepki Topladı, Gazete Duvar, 27 May. 2016)

Irkçı reklamlara verilen tepkiler, kültüre ve çoğunluğun yargısına göre değişirken dünyanın her yerinde büyüyen akımlardan biri Feminizm idi ve elbette karşısında cinsiyetçi reklamlar bulunuyordu. Bugün bile, seksapalite üzerinden gidilen reklamlarda özellikle kadınlara nasıl harika ev hanımları olacakları ve kendilerini önce eşlerine sonra da topluma nasıl beğendirecekleri anlatılıyor. 1952'deki Chase&Sanborn reklamında bir kadının, kocasına kötü kahve içirdiği için kocası tarafından dövülmesinden ya da Mini'nin 1971'de kadın sürücüleri baz alarak yaptığı "Basit kullanım için otomatik vitesli Mini" reklamından sonra ilerleme kaydedememiş markalar ve reklamlar bulmak mümkün.

Audi Çin’in reklamında, damadın annesinin düğünü bölüp gelinin (satın alacağı bir ürünmüşçesine) kendi standartlarına uygun olup olmadığı kontrol etmesi (yıl olmuş 2017), kadın cinayetlerine dikkat çekmek için yarı çıplak bir kadın bedeninin ve "Nefes Alsın Yeter" sloganının tercih edilmesi, Doğadan Yeşil Çay reklamında kadınlar ne ister sorusunun cevabının neredeyse sadece ego tatmini ve ayakkabıya

ELEŞTİRİ indirgenmesi, Frida Kahlo’nun bıyık ve kaşlarını alan Braun, Dolce&Gabbana reklamında dört erkeğin tek kadın üstündeki fiziksel baskınlığı, KFC'nin "En Çok Neremi Seviyorsun? Göğüslerimi mi, Kalçalarımı mı?" afişi, sekiz hava yastığını dört çift memeyle anlatan Mercedes, Biscolata'nın ‘Erkeklere var da kadınlara yok mu?’ yaklaşımı, Hasbro’dan seksist imalarla dolu ‘Eğlenceyi Dışarıda Arama’, erkeklere özel ilk diş macununu üreterek çığır açan Signal ve reklamı…

Sadece reklamlarda değil ambalajlarda da aynı yaklaşımı görmek mümkün. Kinder Joy'un ambalajlarında kızlar için pembe erkekler için mavi rengin kullanımını First'de de karşımıza çıkıyor. “WomenNotObjects” gibi kampanyaların varlığı cinsiyetçi reklamların daha fazla ilgi çekmesi sebebiyle yeterince etkili olmazken aslında aşağılayan ve ayrıştıran reklamlardan nasibini alan sadece kadınlar değil, bazı reklamlarsa buram buram homofobi kokuyor. Flora margarinin Güney Afrika'da yayınlanan reklamında oğlunun gey olduğunu öğrenen babaya "Bugün güçlü bir kalbe ihtiyacın var " deniliyor. 2015'de Of Çay'ın "Yuvarlak Bizi Bozar" reklamından bahsetmeye gerek yok. Sosyal hareketler ve kitlelerin bilinçlendirilmesiyle homofobinin ve cinsiyetçiliğin bir güldürü unsuru olmaktan çıkacağını umut ediyorum.

Reklamda tehlikeli bölgelerden bir tanesi de toplumların siyasal ve dini ögelerinin kullanıldığı reklamlardır. Örneğin, Pepsi reklamında Kendall Jenner’ın bir polise kola ikram edip gerilen ortamı

yumuşatmasıyla marka, siyahilere yönelik polis şiddetini küçümsediği ve BlackLivesMatter hareketine saygısızlık ettiği gerekçesiyle eleştirilmişti. İçerdiği iddia edilen subliminal mesaj sebebiyle tepki gören Ülker Küçük Kardeşin İntikamı reklamının aksine kesin bir biçimde siyasetin içindeki kişileri kullanan markalar da vardı.

Ford Hindistan’ın, eski İtalya Başbakanı Berlusconi'nin kullanıldığı, bagajında üç vamp kadın figürü bulunan afişin altında "Endişelerini Figo'nun geniş bagaj hacmiyle arkanda bırak." yazan reklamı için JWT özür dilemiş, reklamcılar ise işten çıkarılmıştı.

Siyasetteki figürler kadar dini figürler de reklamlarda pervasızca kullanılabiliyordu. Avustralyalı iç çamaşırı markası Honey Birdette, yeni kreasyonunu iki mankenle tanıtmak için Noel Baba’ya felekten bir gece geçirttirince 60 bine yakın tepki imzası toplanmıştı. Boykot başlasa da marka geri adım atmadı hatta afişleriyle mağaza girişlerini süsledi. Kimi AVM’lerde özellikle çocukların fotoğraf çektirebilmesi için kurulan Noel stantlarının yanında bu afişlerin konumlandırılması hayli ilginç görüntülere sebep olurken aileler çocuklarının algısındaki Noel Baba imajı için endişeli.

Yine bu sene Avustralya Et Üreticileri Birliği'nin İsa Peygamber, Buda, L. Ron Hubbard gibi çeşitli inançların temsilcilerinin kuzu eti yediği reklamında Hindu Tanrısı Ganeşa'nın yer alması sebebiyle, Hindistan hükümeti Avustralya'da protesto başlattı.

Reklamın bir kısmına takıl-

dım. Hayır, neden bir Hindu Tanrısı’nı Et Üreticileri Birliği’ni tanıtan bir reklamda keçi eti yerken kurgulandığı ya da Muhammed Peygamber’in arayarak kreşe gideceği için yemeğe katılamayacağını söylemesi değildi.

Avustralya’da nüfus sayımına göre en hızlı büyüyen inancın ateistlik olduğu öğrenilince dini liderlere, kitlelerini koruyabilmeleri için daha iyi bir pazarlama ekibi ihtiyaç olduğu ya da paranın broşürlere harcanması gerektiğini söyletilmesiydi.

Dinin ‘pazarlanması’ etikmiş ya da bir reklamda pazarlama unsuru olarak kullanılması kadar kolaymış gibi.

Böyle absürt bir reklamın her kısmına takılmak mümkün elbette, seçin alın… Örnekleri arttırmak mümkün fakat siyaset ve dinin, her tür ayrımcılık içeren düşüncenin, manipülasyon amaçlı kullanımı 21. Yüzyıl insanının satışları arttırmayı ve marka değeri oluşturmayı amaçlayan (pragmatik) yaklaşımlar için belirlediği düşünce sınırlarını aşıyor ve yoğunluğu kültürden kültüre değişse de mutlaka tepkiye sebep oluyor.

Bu yüzden korku filminde dini ögeler kullanılırken, romantik komedide gey birey aşırı duygusal ve tikky gösterilip saçma stereotipler yaratılırken ya da aksiyon filminde mutlaka rehin alınan ve erkeği tarafından kurtarılmayı bekleyen seksi manken klişesini izlerken insanlar; dini kullanan, homoseksüel bireyleri stereotipleştiren ya da cinsiyetçi yaklaşımlar içeren reklamları izlediklerindeki kadar tepki vermezler ve yine bu yüzden tepkiden korkmak yaratıcılığı kimi zaman köreltse de, yarar odaklı olan reklamda tehlikeli sularda yüzmemek daha doğrudur.

Gaye Elmalı

7

SEKTÖRDEN

Netflix’in Tuhaf Big Data Kampanyası Tepki Gördü Büyük verinin pazarlama iletişimcileri için bulunmaz bir nimet olduğu kesin. Zira hem markaya hem de kullanıcıya yönelik büyük yararlar sağlıyor.

Ancak Netflix’in global Twitter hesabında yaptığı bir paylaşım insanları korkutmuşa benziyor.

“Dünyanın ilk 2 trilyon dolarlık şirketi Amazon olacak” Eski Apple CEO’su John Sculley, ABD’li e-ticaret şirekti Amazon’un piyasa değerinin 2 trilyon dolara ulaşacağını söyledi.

Japon Şirket Ay’a Reklam Panoları Dikecek!

Japon girişimci şirket Ispace Ay’da ticarete başlıyor. Gelecek yıllarda reklam panoları dikecek. Japonya’nın birçok şirketinden yatırım aldığını açıklayan şirket, bu yatırımlar yardımıyla önümüzdeki 3 yıl içerisinde düzenlemeyi hedeflediği iki farklı Ay görevi için tam 90 milyon dolar para topladığını açıkladı.

Facebook’un Gözünü Para Bürüdü: Erişim Oranlarını Azalttı!

Sosyal medya devi Facebook’un dikkat çekmeden kullanıcılara haber göstermeyi azalttığı iddia ediliyor. İnsanlara ulaştırdığı haberlerden daha fazla para kazanmak isteyen Facebook platformlardan içerikleri kendi platformuna yüklemesini istiyor. Ancak yerleşmiş sistemi olan haber kanalları için bu çok kolay bir süreç değil…

Bayern Münih’ten “Come to Beşiktaş” paylaşımı UEFA Şampiyonlar Ligi 2'inci turunda Beşiktaş ile eşleşen Alman kulübünden temsilcimize mesaj var.

Paylaşımı görmek

için QR kodu taratın.

8

Ogilvy Açıkladı: 2018’in en önemli dijital trendleri 1. Artırılmış gerçeklik şaka değil gerçek 2. Yazı devrinin kapanması 3. Influencer Marketing ve Ortak Malların Trajedisi 4. Reklam Savaşları: Amazon Uyanıyor 5. Ciddi tehditler

“Bragtag”, Mütevazi “Hashtag”i Geride Bıraktı!

Seyahat etmek Y kuşağının yeni sosyal değeri haline gelirken; bu kuşağın yeni #TravelBrag trendi “BRAGTAG” (gösteriş etiketi), mütevazı HASHTAG’i geride bırakıyor.

MAKALE

B

BETÜL MARDİN

azı efsane kişiler vardır tarihte, yerini almış veya alacak; bir de yaşayan efsaneler vardır her sözü çok değerli, her yaptığı işle kendinden bir kez daha söz

ettiren...

Betül Mardin de bu kişilerden bir tanesi. 1927’de Şişli’de, diplomatların ve devlet adamlarının bulunduğu saygın bir ailenin kızı olarak gelmişti bu dünyaya Betül Mardin. Doğduğunda, aslında cumhuriyetin ilk bebekleri olarak ülkece ihtiyacımız vardı ona ve onun gibilerine...

Arnavutköy Koleji’nden mezun olduktan sonra üniversiteye gitmesine ailesi izin vermedi ama o ve inatçı ruhu pes etmedi. 1950 yılında evlendi, çalışacaktı eşi izin vermedi. O da İngilizce ve Türkçe özel dersleri verdi. İş hayatına 1952’de Tercüman Gazetesi’nin magazin bölümünde bir gazeteci olarak başladı. 1957’de ilk evliliği bitmişti.

Bu sırada uluslararası bir gazetede çalışıyordu ve kariyer basamaklarını tırmanıyordu. 1959'da tiyatrocu Haldun Dormen'le evlendi. Daha sonra TRT serüveni... Sonrasında Uğur Dündar'la birlikte İngiltere'ye BBC’ye gönderildiler eğitim için.

Döndüğünde Ankara'da, öğrendiklerini anlattı Betül Mardin.

Televizyondan, radyoya, gazeteye hatta eşi Haldun'dan da dolayı tiyatro ve sinemaya da daha hakimdi. Artık Betül Mardin emin adımlar atıyordu. Güçlü bir arkadaş ve iş ağı olduğu için de tanıdıkları ona ‘Ahtapot Betül’ diyordu.

1968 yılında kafasındaki bu düşünce için Akbank Genel Müdürü’ne gidip tanıtım programları yapmak istediğini söyledi. Buna karşı Akbank Genel Müdürü Ahmet Dallı, Betül Mardin'e: “Altımda 3.500 kişi çalışıyor, ben bir şey söyledim mi hemen yüzleri düşüyor. Aslında ben onlara “aferin” diyeceğim, bilmiyorlar. Sen onlardan bana, benden onlara aracı ol bu diyalogda.” deyince Betül güzel bir maaşla bu işi kabul etti.

Daha sonra 1968’de Türkiye'de sıfır bir meslek olan halkla ilişkiler ile Akbank'ın Halkla İlişkiler Başkanı olarak Galata’daki ofisinde işine başladı.

Sonrasında bu işin yurt dışında nasıl yapıldığını merak edip İngiltere'ye gitti. Döndüğünde kendi halkla ilişkiler şirketini kurdu. İş hayatının sonlarına doğru çeşitli üniversitelerde öğretim görevlisi olup tecrübelerini, halkla ilişkilerin ne demek olduğunu yeni nesillere aktardı. Üniversitemizde de uzun zamandır hocalık yapan Betül Mardin son olarak geçen aylarda konuşmacı olarak okulumuzu ziyaret etti. Sürekli kariyerinde yükselen, Türkiye'ye şirketler için yeni bir iletişim modeli getiren ve sonrasında birikimlerini biz gençlerle paylaşan bir kişiyi anlattık. Yazının başında da söylediğimiz gibi, yaşayan bir efsaneden bahsettik. Betül Mardin, iyi ki varsınız hocam…

Efe Kiraz

9

RÖPORTAJ TUNÇ TOPÇUOĞLU İLE RÖPORTAJ Addictive: Sanat okulu çıkışlısınız ve işe bir tasarımcı olarak başlangıç yaptınız. Ancak zamanla kendinizi reklam sektörü içinde buldunuz. Bir tasarımcı ve reklamcı arasındaki farklar nelerdir sizin gözünüzde?

Tunç Topçuoğlu: Tasarımcıyı sanatçı olarak algılarsak tasarımcı ve reklamcı arasındaki beş farkı gösterdiğim bir videom vardı. Orada anlatmaya çalışıyorum, bir reklamcı ve bir sanatçı arasındaki beş farkı analiz etmek istedim. Birincisi sanatçı geç yatar, reklamcı erken kalkar. İkincisi sanatçı problem yaratır, reklamcı problem çözer. Üçüncüsü sanatçı önce üretir sonra satar, reklamcı önce satar sonra üretir. Dördüncüsü sanatçı hayattan

öne sürülüyor. Sizin için yaratıcılık nedir ve yaratıcılığın herhangi bir sınırı var mıdır yoksa yaratıcılık her sorunun çözümü müdür ?

Tunç Topçuoğlu: Yaratıcılığın bir sınırı yoktur. Çünkü yaratıcılık günümüzde teknoloji ile paralel olarak ilerliyor. Konuşmamda da anlattığım gibi birçok seminerlere gidiyoruz. Geçen gittiğimiz bir tanesinde ‘Sofia’ adında bir yapay zeka vardı. Robotla bayağı insan gibi muhabbet edebiliyorsun.

Yaratıcılık için sınır kavramı yok.

Evde düşünüyorum, iki yaşında bir bebeğim var ve bir problem yaşadığımızda yaratıcılıkla çözüyorsun bunu da. Yaratıcılık ile onun aklını çeliyorsun. Özetle bir

olsa süper güçlerimiz yakında olacakmış ama öyle diyorlar.

Addictive: Seçme şansın olsaydı ne seçerdiniz ?

Tunç Topçuoğlu: Kameram elimde ya şu an onu alıp bir gözüme monte etseydik ve bir gözümle çeksem diğeriyle de

"Yaratıcılığın bir sınırı yoktur. Çünkü yaratıcılık günümüzde teknoloji ile paralel olarak ilerliyor." esinlenir, reklamcı sanatçıdan esinlenir. Son olarak da sanatçı kaybeder, reklamcı kazanır. Özetle reklamcı hep sanatçıdan çalıyor.

Tasarımcı da insandan, sosyal durumlardan çalıyor ama bu böyle bir kısır döngü ve aralarındaki fark budur. Beslendikleri yer; birisi sanatçıdan besleniyor. Diğeri ise halktan, sokaktan besleniyor.

Addictive: Yaratıcılık her insan için çok önemli bir kavram olarak

10

parça yaratıcılık insanın her yerde kafasını açıyor.

Addictive: Aykırı bir karaktersiniz zaten kendinizi de böyle tanımlıyorsunuz. Süper gücünüz, sizin en güçlü yanınız nedir ?

Tunç Topçuoğlu: Benim süper gücüm sosyallik galiba biraz fazla sosyalim.

Bu olabilir çünkü istiyorsam her yere girip çıkabiliyorum ve bir çekincem yok bu konuda. Bunun dışında keşke

montajlasam fena olmazdı doğrusu. Böyle bir şey seçerdim. Çünkü yıllar sonra elinde kamera kendine çevirip çektiğini görünce insanlar bu neymiş diyecekler. Komik yani.

Addictive: Tüm bu anlatım süreci boyunca, kendi markanızın

RÖPORTAJ "Benim süper gücüm sosyallik galiba biraz fazla sosyalim." kendiniz olduğunu belirttiniz. Bir markanız var ve birey olarak bunu devam ettiriyorsunuz. Yolunuzda ilerliyorsunuz önünüzde de kocaman bir yol var, sırtınızda çantanız var ve siz bu çantaya bir şeyler ekleyerek bu yola devam mücadelesi veriyorsunuz. Rengarenk yolunuzu çiziyorsunuz.

Bu yolda sizin elinizi tutan, destek olanlar oldu mu

sektör içinde yoksa bu yolu tamamen kendiniz oluşturdunuz ve devam mı ediyorsunuz?

Tunç Topçuoğlu: Ailemin dışında yoktu. Özellikle de Türkiye’de bu sektörün içinde o bahsettiğin destek yoktu. Sonuçta da kendi ajansımı kurdum.

Addictive: Kendi ajansınıı kurmak çoğu genç için bir hayal durumunda.

Niye kapandı El Turco?

Tunç Topçuoğlu: On iki kişi oldu sonrasında da vergisi, sigortası, kızın reglisi, onun araba çarpması falan derken vallahi acayip şeyler

Mesela o tarz projeleri sergi için yaptık. Vloga kaydı iş, çünkü bu çok heyecanlı. Sen de blogda olacaksın ama o tarz işler için oturuyorsun, uğraşıyorsun. Sergide yedi gün sergileniyor. Birisi görüyor ya da görmüyor gidiyor. Bitiyor gidiyor iş. En sonunda sen onu internetten görüyorsun.

Beni de vlogdan tanıyorsun. İsterim öyle şeyler yapmak ama benden istemiyorlar.

"Yolunuzda ilerliyorsunuz önünüzde de kocaman bir yol var, sırtınızda çantanız var ve siz bu çantaya bir şeyler ekleyerek bu yola devam mücadelesi veriyorsunuz. Rengarenk yolunuzu çiziyorsunuz." ile uğraşıyorsunuz. Pazartesi günü telefonu bu tarz şeylerle açıyorsun.

Ben de rahat olunca herkes rahat oluyor galiba onunla alakalı.

Addictive: İlk videolarınızda hafif saykodelik müzikler ve bunu yanında farklı tarzda video çekimleri vardı.

Bu işler neden devam etmedi ve olay vlog formatına kaydı?

Tunç Topçuoğlu: O işler benim okuduğum üniversitemdeki işler.

Addictive: Biz isteyelim o zaman :) Olur mu?

Tunç Topçuoğlu: Olur :) Ama işte ben o işlerim için altı ay uğraştım, benim bitirme projemdi onlar.

Addictive: Keşke YouTube içindeki patlama olayı bu işlerinizle olsaydı Tunç Topçuoğlu: Keşke, bir parça da yanlış memleketteyiz. Ama bunu söylemek de hata. Etrafına uygun bir proje olması lazım. Sen gidip de İsveç’de, Hollanda’da yapılacak işi İstanbul’da yapınca olmuyor.

Röportaj ve Deşifre: Güleycan Güneş

11

KÜLTÜR - MİZAH TÜRKİYE İŞ BANKASI İFTİHARLA SUNAR! Cumhuriyet Dönemi bankacılığının dönüşüm evrelerini yansıtan koleksiyonu ile geçmişten günümüze ışık tutması maksadıyla 2007’de ziyaretçilere açılan müze, sosyal bankacılık tarihi ve iktisat tarihi alanlarında da gözlem yaparak analiz etme ve çıkarımlarda bulunmak için çok iyi bir kaynak.

Müze binasının banka şubesi olarak kullanılmaya başladığı dönemdeki orijinal yapısına ait sabit mobilyalar ve detaylar olduğu korunarak, koleksiyonu tamamlayacak her detay sergiye eklendiğinden, içeri girdiğiniz anda tarihsel dokuyu hissetmeniz de mümkün. Giderek renklenen

şablonlarla, ülkede reklamcılığın gelişmesiyle git gide profesyonelleşen sloganlar dönemlerine ve niteliklerine göre özel sergi salonlarında misafirlerle buluşmakta.

Daktilolar, hesap makineleri, damga ve mühürler, ana kasa ve kiralık kasa daireleri, poliçeler, makbuzlar, tahsilat fişleri, hisse senetleri, çekler, banka cüzdanları, sözleşmeler, kuruma ilişkin her türlü yazışma, toplumsal ve iktisadi hayatı yansıtan belgeler, gazete reklamları, reklam afişleri, eski mimari plan ve projeleri gibi akla gelemeyecek çeşitlilikteki “eser” koruma altındaki bu zengin koleksiyonu oluşturuyor.

TWITTER’DAN İNCİLER

12

HİKAYE

S

STAJYER ÇOCUK

yalarımı bıraktım. Masadaşlarımla merhabaabah demeye bin şahit isteyen bir salaştık ve biraz ayılmak için bahçeye geçtim. atte elimde yol üstündeki üçüncü dalBahçede tabii ki alaylı ve rahat olan grafik taga bir kahveciden aldığım gereksiz sarımcı (benim deyimimle sosyal kelebek) ve uçuk fiyatlı kahvem ile koşuşturarak onun yegane kahve ve dedikodu arkadaşı olan, ajansın kapısına gelmiştim. Kapıdan içeri girbirinin tanıdığı olup, ne iş yaptığını diğim an ile sabah sekiz akşam kimsenin tam olarak bilemediği beş çalışanı danışman ablalarıEgo patlaması o ‘cool’ kadın vardı. Bu kadın tüm mız sıcak sıcak günaydınlarını gün ajansta gezer durur. Yapacak yüzüme kondurup dün akşamki yaşayan yaratıcı yönetmenin bir iş bulamadığından çok sıkılır. popüler diziyi konuşmaya deegosunu daha da Haklıdır tabii. Köşede müşteri temvam ettiler. Sola döndüm iki batatmin edecek silcisini ve yanında da stratejisti samak çıktım, ileride benim gibi burada tutunmaya çabalayan tarzda bir sohbete gördüm. Müşteri temsilcimiz ilk gömülmüşlerdi günden beri duruşu ile beni kenhalka kurmuş üç diğer stajyer dine hayran bırakmıştı. O diğer arkadaşı gördüm. Ego patlamamüşteri temsilcilerinin aksine kresı yaşayan yaratıcı yönetmenin atif ekibi ezdirmek istemeyen ama bunun uğegosunu daha da tatmin edecek tarzda bir sohruna savaş verirken kendini paspas eden bir bete gömülmüşlerdi. Beni görünce pohpohlama müşteri temsilcisidir. Daima haklının yanında, seansına ara verip “günaydın” demeyi ihmal ethaksızın karşısında duran cesur bir savaşçıdır. mediler. Kahvem soğumuştu, bu yüzden mutfaAsidir ve sözünü sakınmaz. Yanındaki strateğın yolunu tuttum. Oradaki görevli mis gibi çay jist için söyleyebilecek pek bir şey yoktur. Onu demlemiş bana da bir tane dolduruverdi , ona pek göremezsin. Kapalı kapılar ardında dünya“kolay gelsin” deyip eşyalarımı masama bırakyı kurtarıyor da olabilir. Yakındaki pizzacının maya gittim. numarasını arıyor da. O zaman susalım. Ne yapacaklarını asla bilemiyoruz sonuçta.

Podyum olarak nitelendirdiğim ajansın her köşesinin çıktığı tasarımcılar caddesi ve yazarlar Sabah saatleri nedeniyle etrafın sakinliğinden sokağının kesiştiği yol üstünde ilerlerken, hala de faydalanarak köşede çayımı bitirdim. İçeri kokusu buram buram olan filtre kahveleri yenigeçtim. Bizim diğer stajyer arkadaşlar da geldilemeye giden alaylı ve çalışkan grafik tasarımler. Bir saat sonra büyük bir toplantı yapılacakcıyla denk geldik. Bileğinin hakkıyla geç saattı. Akşamdan kalan herkes oldukça yorgundu. lere kadar çalışan, gözleri kanlansa da şikayet Çoğunun gözünden uyku akıyordu. Ajans içeetmeyen ve her ajans başkanın gözdesi olacak risindeki trafik toplantının da yaklaşmasıyla bir tiptir o. Fazla yemez yani masrafsızdır. Bir beraber yoğunlaşmaya başlamıştı. Vızır vızır de bu dostumuzun zıt kutbundan bahsetmek gezen biz stajyerler oradan oraya koşturup gerekir. Genelde bahçe tarafında görebileceğiyoğunluğu azaltmaya çalışıyorduk. Toplantı miz alaylı ve rahat grafik tasarımcı. Onu her saatiyle beraber etraf sakinleşmiş, herkes yegördüğümüzde kahve molasındadır. Çalışmak meği düşlemeye başlamıştı. İlerleyen saatleryerine sosyalleşmeye ayırdığı enerjisiyle çok de herkes yemek saatini olduğundan daha çok sevilir. Sevimli sosyal kelebek, çalışkan grafik uzattı. Bir diğer deyişle keyif çattı. Bahçe tüm tasarımcımızın ağzı dili olarak sosyalleşmeyi cazibesiyle herkesi içine çekiyordu. Herkes de tamamen kendisi üstlenmiştir ve aklınca işi de bu batağa bir saatlik de olsa düşüyordu. Ama çalışkan dostumuza bırakır. bu güzelliğe hayır demek de mümkün müydü ?

Kendinize iyi bakın, cıvıl cıvıl kalın.

Sabah mahmurluğumla daha fazla insanla Devamı bir sonraki sayıda... karşılaşmamak için hızlandım ve masama eş-

13

ELEŞTİRİ

Ü

O KANATLAR SİZE BİRAZ AĞIR DEĞİL Mİ?

lkemizdeki sanatçıların pohpohlanmaya, sevilmeye, takdir edilmeye çok fazla ihtiyacı var, yoksa “star ışıkları” söner. Bu yüzdendir ki her yılın son aylarına doğru belirli medya kuruluşları, alanlarında başarılı(!) olarak gördüğü insanları ödüllendiriyor. Doğan Medya Grubu tarafından 44. kez düzenlenen Altın Kelebek Ödülleri ise bu ödüller arasında en fazla ses getiren organizasyonlardan. Ancak ne kadar ses getirse dahi organizasyon olarak sınıfta kalan bir yarışma. Halk oylaması ile yapılan bu yarışmanın sonuçları açıklandığı zaman “Şaibeli mi acaba?” sorusu sosyal medya kullanıcıları arasında konuşulmuştu. Bu konuşmaya sebep olan ise sosyal medya mecralarında yapılan oylamalarla çıkan sonucun, yarışmanın sonuçlarıyla uzaktan yakından alakası olmaması. Buna ek olarak zar zor dolan koca salonun çoğu bölümünde göze çarpan bir şekilde boşluk olması ve ödülünü alan kişilerin ödüllerini alıp salonu terk etmesi organizasyonun büyük kusurlarından.

Bundan yaklaşık bir ay önce oy vermek için yarışmanın internet sitesine girdiğimde finalistleri gördüğüm zaman ise utanç seviyem Everest’i geçti desem abartmış olmam. Muhtemelen televizyon sektöründe berbat işler ortaya çıkıyor. Gecenin sonunda ödüle hak gösterilen kişiler ödüllerini aldı ve memnun bir şekilde terk etti geceyi.

Ancak gece bitti, yankısı ise hala ardı arkası kesilmeyen eleştirilerden ötürü devam ediyor.

Benim ise burada değinmek istediğim konu bu sene ilk kez verilen ‘En İyi Youtuber/ Instagrammer’ ödülü. Geleneksel olarak ilerleyen bir organizasyonun böyle dijital bir alana el sürmesi ilk başta güzel olabileceğini düşündürmüştü. Lakin, her zaman olduğu gibi, düşündüğümün tam tersinde bir durum oluştu.

Zamanında “kazara” videolarını izlediğim

14

ve sayfayı kapatmak için faremin tuşlarını kırdığım “özgün” youtuberlarımız finalist vasfına ulaşmıştı. Bunlar yetmezmiş gibi Enes Batur’un ödül alması tam anlamıyla tüy dikmek oldu. Eğer ödülün asıl adı “En Fazla Takipçisi Olan Youtuber” olsaydı, tamam; fakat kaliteden, özgünlükten uzak, izlendiği hedef kitleye kötü örnek olan bir insanın bu ödülü alması böyle bir ödül kategorisinin bir daha yarışma kapsamına alınmaması gerektiğini düşündürdü bana. Gerçi vaziyet o kadar kötü ki diğer finalistleri görünce de ödülü tek hak eden kişi Enes oluyor.

En acı verici kısım bu zaten. YouTube’un seçtiği 27 değişim elçisinden biri seçilen ve bana kalırsa YouTube’un en ilham verici ve kaliteli içerik üreticisi olan Barış Özcan ise finalist dahi olamadı. “Yalak” diyerek popülaritesini arttıran bir youtuberın finalist olduğu yarışmada, beyaz t-shirtüyle bizlerin hayatına bir şeyler katmaya çalışan bir insanın finalist dahi olamaması ülkenin vahim durumunu yansıtıyor.

Uzun lafın kısası, 44. kez fiyasko ve rezaletle geçen bir Altın Kelebek Ödülleri’ni daha, çok az yarayla beraber ardımızda bıraktık. Şükürler olsun ki, aynı zamanlarda yapılan Boğaziçi Bilişim Ödülleri, Altın Kelebek’e kıyasla, daha kaliteli ve vizyonlu bir organizasyona imza attı. “Sezar’ın hakkı Sezar’a” anlayışıyla dağıtılan ödüller, bir kaç fire dışında, kazananlara tabir-i caizse cuk diye oturmuş. Bu iki organizasyonun hayatımızı değiştirecek bir durumu olmamasına rağmen olaya farklı bir bakış açısıyla bakıldığında bu iki yarışma demografik olarak içinde bulunduğumuz sosyolojik yapının vahimliğini göstermek için iyi birer örnek oldu.

Kami Vanlıoğlu

ELEŞTİRİ

İ

STAR WARS LOGOSU VE PAZARLAMA

yisiyle, kötüsüyle bir yılı daha geride bıraktık. Ama bu sene kimilerine göre ne kadar kötü geçerse geçsin yılın son ayında gerçekleşen bir olay yaşadığımız tüm sıkıntıları göz ardı ettirebilecek nitelikte: Star Wars: The Last Jedi. Dünyanın en büyük franchise’ının çıkan bu son filmi dünya çapında büyük beğeni topladı fakat size bu yazımda filmi değil, neden yukarıda “dünyanın en büyük franchise’ı” ibaresini kullandığımı anlatacağım İlk filmi 1977’de piyasaya sürülen bu dev serinin dünden bugüne hayran kitlesi sürekli artış gösteriyor.

Unutmadan belirtmek gerekir ki dünyaya ilk kez “bir şeyin fan’ı” olma olgusunu yine Star Wars getirmiştir. Bu başarının perde arkasında George Lucas ve onun muhteşem zihni yer almaktadır. Bu başarıyı maddeler halinde size anlatmaya çalışacağım zaten aslında fark etmeden anlatmaya başlamışım bile. Yukarıda bir ilki başardığından bahsettim ve içinde bulunduğunuz sektör ne olursa olsun bir ilki gerçekleştirmek zihinlerde kalıcı olmanızı sağlar.

1-Hikâye anlatıcılığı > Teknoloji Özel efektler dikkatli kullanılmadığı takdirde bir hikâyenin tüm ruhunu kaybetmenize neden olabilir. George Lucas’ın karakter ve mekân tasarımlarını bu kadar özel kılan nedenlerden biri de mümkün

olduğunca maket kullanması. Star Wars evreninde her şey olabildiğince gerçek! Maketlerinin içinde gerçek insanlar var. Ve evet, Luke Skywalker’ın büyüdüğü Tattooine, Tunus’ta bir çölde konumlanmış. En son teknolojiyi takip etmek, her platformda yer almak, tüm markalar için gerekli değil. Star Wars, yaratılan atmosferin nasıl da teknolojinin önüne geçebildiğinin en önemli örneklerinden biri.

2-Fan etkileşimi konusunda sınırları zorlamak Lucasfilm (artık Disney bünyesinde) Star Wars’ın herhangi bir bölümünün başarılı olmasının sırrını birçok markadan önce çözmüş görünüyor. Star Wars dünyasında fanlarla iletişim için özel bir bölüm bulunuyor. Fan ilişkilerini yöneten ekip sadece tweet ve mentionlarla ilgilenmiyor, çocuklardan gelen mektuplara da cevap yazıyor.

3-Herkesin kendini bulabileceği bir evren yaratmak Star Wars serisinin zaten halihazırda dünyadaki olay ve olgulardan ortaya çıkmış bir evren olduğunu biliyoruz. Aydınlığın ve karanlığın hiç bitmeyecek savaşı, kötülerle (demokrasi karşıtı-tiranlık yanlısı grup) iyilerin (demokrasi ve özgürlük savaşçısı asilerin) soluksuz

mücadelesi ve en önemlisi içimizde yaşattığımız çatışma… Star Wars evreni bunların hepsine ışık tutuyor ve diğer yapımlara nazaran iyilerle kötüler arasındaki ayrımı daha gri tonda gözler önüne seriyor. Örneğin bahsettiğim gibi iyiler, yani Galaktik Cumhuriyeti destekleyen özgürlükçüler, her ne kadar “iyi” olarak lanse edilse de galakside sorunlar almış başını gidiyordu. Senatörler, yasa dışı ticaret, kölelik ve güçlünün güçsüzü ezmesi gibi temel sorunlarla uğraşmak yerine kelimenin tam anlamıyla “politikacı” gibi davranıyordu. Kötüler yani Galaktik İmparatorluk ve onun neferleri zamanında ise askeri baskı, tiranlık gibi herkesin kaldıramayacağı durumlar söz konusuydu fakat bir düzen vardı. İşte Star Wars’ın bize sunduğu tam olarak da bu; yani şu anda bile en çok üzerinde durulan konulardan biri olan demokrasi ve ona alternatif olarak bir çözüm.

George Lucas bize bu iki yolu sunuyor ve fanlarına bir seçim yapmasını indirekt olarak belirtiyor. Siz hangi yolu benimsiyorsunuz peki?

Buraya yazabileceğim o kadar çok madde var ki üç tanesini seçmekte bir hayli zorlandım çünkü gerçekten Star Wars maddelerle kategorize edilemeyecek kadar büyük bir evren. Umarım siz de benim gibi filmi beğenmişsinizdir ve unutmadan, hangi tarafta olursanız olun güç sizinle olsun…

Berat Albayrak

15

MARKA ANALİZİ

H

AYNA

er şeyin saniyede yenilendiği, değiştiği bir çağda yaşıyoruz. Etrafımızdaki binalar, izlediğimiz diziler, gündem, marketteki ürünler, karşımıza çıkan reklamlar... Hayat bu kadar dinamik iken yıl kaç olursa olsun reklam dünyası bazı konseptlerden kurtulamıyor. Bu klişeler genellikle fayda odaklı ürünlerde sıkça karşımıza çıkmakla beraber yaratıcılıktan yoksun, marka adı haricinde hiçbir unsurun bir ötekinden farklı olmadığı, ayna misali birbirini yansıtan reklamlarla tüketicinin gözünü yoruyor.

Bir diş macunu markasını ele alalım örneğin. “Diş hekimlerinin 10’da 8’i bizi tavsiye ediyor.” rejisi ardından konulan bir hekimin sağlıklı dişleriyle sırıtması, diş fırçaladıktan sonra lavaboya tükürülen kan, sonrasında gelen “Sizin de dişlerinizi fırçalarken böyle oluyor mu?” sorusu... Oldukça sıkıcı ve marka farkındalığı yaratmaktan yoksun.

Hijyen ve sağlıktan devam edecek olursak aklımıza şampuan reklamlarını da getirebiliriz. Bir şampuanın satmasını istiyorsanız dönemin ünlü oyuncusunu (değişen tek unsur yüzlerdir) saçları ışıldarken, şampuanı tutup kameraya göz kırparken çekmeniz yeter de artar olacaktır.

Öyle bir boş vermişlik içinde ki reklam dünyası, aynı ünlünün yakın zamanlarda farklı iki şampuan markasının yüzü olması bile kimseye batmıyor, izleyip geçiyoruz.

Parfüm ve saat reklamlarında da ünlü kullanımının anahtar olduğunu görüyoruz. Öyle ki, reklamında ünlü biri olmayan parfüm ya da saatler

16

satılmayacak endişesindeymiş gibi “Leonardo DiCaprio saatimi taksın, arkaya gri fon koyalım, takım elbise giysin, sol kolunu kaldırsın, kameraya seksi baksın.” dışında bir billboard hazırlamak kimsenin aklına gelmiyor, gelse de yeterince cazip durmuyor. Az önce okuduğunuz hikaye örgüsüne koyduğunuz saat Rolex de olabilir Armani de. Marka suratı ise Leonardo DiCaprio, Johnny Depp, Christiano Ronaldo...

Peki klişeler işe yaradıkları için mi kullanılıyorlar, reklam bütçesini kısmak için mi, saf üşengeçlikten mi?

MediaCat’in 2014 senesinde yayınladığı yazıda “Klişe reklam neden yapılır?” sorusuna şöyle bir cevap veriliyor: “Klişe reklamların çoğu uyarlama reklamlardır.

Bunlar, çok uluslu şirketlerin maliyetleri düşürme çabalarından kaynaklanır.

Bir reklam çekilir, 50 ülkede yayınlanır.

Reklam öyle klişedir, öyle ortak bir dile sahiptir ki yayına çıktığı bütün ülkelerde net bir şekilde anlaşılır. Ajanslara da sadece metinleri uyarlamak ya da yeni jingle yapmak kalır. Klişe reklamların bir diğer sebebi: Klişe içgörülerle ‘kreatif brief’ yazılması ve yapılan tüketici araştırmaların üstünkörü olmasıdır.”

Kullanım sebepleri ne olursa olsun, tüketiciler olarak aynı senaryoyu izlemekten oldukça bunaldık. Marka adı önemini yitiriyor, beynimiz alışık olduğu sahneye dikkat etmiyor. Bu da reklamı yaratıcılık, tüketiciyi yakalama, ürün farkındalığı yaratma gibi birçok alanda başarısız kılıyor. Tabii bu klişelere kafa tutmak için yazılan harika parodi reklamlar da bu sayede karşımıza çıkıyor. Farklı olanı alkışlıyor, paylaşıyoruz, ağızdan ağıza dolaşıyor. Yeni olan sivriliyor aslında. Bu destek tüketicinin “Klişe reklamlara dur demek istiyoruz.” çağrısından da kaynaklanıyor olabilir. Reklam ajanslarının ve reklamverenlerin bu çağrıya kulak vermesini umuyor, yaratmak eğlencelidir diyoruz. Kolay gelsin, paslanmışsınızdır.

Aysu Serindağ

REKLAM ELEŞTİRİSİ

S

SAÇLARIMIZI TAÇLANDIRSAK MI?

avrulan bukleler, gerçek olamayacak kadar gür ve dalgalı saçlar, rüzgarda dalgalanan ultra beyaz çarşaflar, çat kapı (!) gelen misafirleriyle deterjan test eden kadınların yapay tepkileri ve daha bir sürü örnek...

sundu. Dijital oynamalardan kaçınıp, reklamlarda kadınlara değiştirmeden yer verdi. Tüm bunlarla, yeni neslin görünüşünden memnun olarak büyümesini amaçladı.

Dove bu noktada rakipleriyle arasında bir fark yaratmış oldu. İnsanlar kendilerinden bir şeyler bulabilecekleri insanları görmeyi daha çok sevdiler.

Aynı ihtiyacı karşılayan ürünlerle ilgili benzer özellikleri anlatan, aynı tarzda o kadar çok reklam ve sloganla karşılaşıyoruz ki bunları artık görmezden gelmek zorunda kalıyoruz. Haliyle bu reklamlar da klişeleşmeye başlıyor. Reklamda kullanılan ünlüler dahi bile bir süre sonra markayı hatırlatmak yerine yalnızca ürünün karşıladığı ihtiyacı hatırlatır oluyor.

Herhangi bir şeyin tekrarlanma oranıyla hatırlanma oranının doğru orantılı olduğunu biliyoruz. Peki hatırlanma, klişeleşmeden nasıl sağlanabilir?

Dove, güzelliğin endişe değil kendine güven haline getirilmesi gerektiğine inanıyor ve bu doğrultuda 2004 yılında Dove Özgüven Projesi’ni başlatıyor.

Dove, Özgüven Projesi ile reklamlarında modeller değil gerçek kadınlar kullanmaya başladı ve kadınları isimleriyle birlikte

Reklamı izlemek için QR kodu taratın.

Bu proje Dove’u klişeleşmekten kurtarmış oldu.

Reklamlardaki neşeyle saçlarını savuran kadın vaadi artık marka yerine herhangi bir şampuanı hatırlamamızı sağlıyorken Dove kadınlara kendi güzelliklerini hatırlatıyor. Dove aynı zamanda geçtiğimiz yıl “Saçlarını Taçlandır” reklam filmi ile “Sizi böyle çok seviyorlar, siz de saçlarınızı sevin,” mesajı verdi. Dove, araştırmalarında her 10 kıvırcık saçlı kadından 6’sının güzel olmadığını düşündüğü ve saçlarını düzleştirme eğilimi içerisinde olduğu bulgusuna ulaşıp bu reklam filmiyle, bahsedilen görüşü değiştirmeyi amaçladı.

Yapay saçları, üzerinde oynanmış görseller, hedef kitleden farklı ölçülere sahip modeller yerine doğallığı tercih etmek tüketiciye dokunmak anlamı taşıyor gördüğümüz gibi.

Klişelerden uzak fakat hatırlanabilecek kadar da sık tekrar eden reklamlar gerekiyor sanırım. Biraz çelişkili ve zor gibi bir denklem olarak gözükse de bunu başaran marka ve reklamlar tüketicinin gözünde değer kazanıyor.

Cansu Öztürk

17

REKLAM ANALİZİ

B

YARIŞA HOŞ GELDİNİZ aş döndüren dolgun saçlar, farkı fiyatı, saç boyasında bir numara, bembeyaz dişler kendinden emin gülüşler…” Bu sloganlardan hangisi sizlere yabancı

geldi?

O halde tüketiciyi gün içerisinde internet reklamlarıyla, TV’de ve radyolarda benzer sloganlara ve mesajlara maruz bırakmış bu markaların çoğunun amacına ulaşmaya çalışırken klişeleştiğini söylememiz mümkün. Tüketiciye belli aralıklarla ürün özelliğini anlatan birbirine benzer mesajlar aktarılıyor ve sonucunda satın alınmasa da marka, tüketiciye kendini hatırlatma fırsatı yakalıyor. Çoğu kozmetik, deterjan ve maliyeti düşük ürünlerde bu rekabetçi ve klişeleşmiş tutum sürerken günün sonunda kazanan cebi en az yakan ürünler oluyor. Bir sıvı sabun ya da bulaşık eldiveni satın alınırken uzun soluklu bir araştırma yapılmıyor.

Ayrıca sürekli ihtiyaç halinde olunan bu ürünlerde maliyetin düşük olması sebebiyle tüketici farklı bir markayı denemekten de çekinmiyor. İşte bu noktada rakiplerinden kendini ayrıştırabilmesi için markaya büyük bir iş düşüyor.

Logo ve renklerin özgün olması, ürünün vaadi ve kalite tutarlılığının eş değer olması, doğru ambalajlama ve paketleme, raflardaki konum vb. kriterler kısa süreli satın alma sürecinde önemli rol oynamakta. Dolu raflar, renkli ve orijinal tasarımlı ambalajlar her zaman tüketicinin algısı çekmekte. Ariel Jel Deterjan Kapsül, deterjan pazarında daha önce var olmayan yeni bir formla tüketicilerde farklı bir deneyim yaratan markalardan.

Otomobil kategorisinin liderlerinden Mercedes gibi şıklığıyla size prestij ve statü kazandırmasını beklemediğiniz bir deterjan markası OMO’nun kendini rakiplerinden nasıl ayırdığını ve sevilen bir marka haline geldiğini biliyor muydunuz?

18

Tüketicinin duygularına dokunup onlara güven aşılayarak “Kirlenmek güzeldir” mottosunu kullandılar. Bu slogan, ”En iyi biz temizleriz.” klişesinden uzaklaşarak hedef kitlenin tüm korkularından sıyrılıp anı yaşaması gerektiğine ve markaya güvenebileceğine değinmiş. Sadece satış odaklı pazarlama yapmayan bir diğer özgün marka Dove, rakiplerinin tam aksine hayal edilen güzellik yerine gerçek güzellik üzerinde durarak her kadının kendine ait güzelliği olduğunu hatırlatan bir iletişim kampanyası başlattı. Her yıl bu kampanya fikrini geliştirerek farklı yaş kategorilerine ve hedef kitleye uyarlayarak özgün marka felsefesini oluşturdu. Rakipleri, tüketicileri kusursuz güzelliğe kavuşturacağını vaat ederken Dove, bu kalıplaşmış ölçülerin sadece yalanlardan ibaret olduğuna dikkat çekerek sosyal farkındalık yaratan bir firma haline geldi. Böylece güvenilir, itibarlı ve sevilen bir marka olarak pazarda varlığını sürdürdü.

Kozmetik, hijyen ve diğer çabuk tüketilen ürünler kategorisinde bulunan birçok marka biz tüketicilerin dikkatini çekebilmek için büyük bir rekabet içerisinde. Aralarında düşük bir maliyet farkı olan bu ürünlerin pazarlama yöntemi ise kendilerini sürekli tekrar etmek. Gün içerisinde sayısız, tekerlemeyi andıran jinglelar, packshotlar… Alışverişin sonundaysa sonuç, promosyonu veya indirimi olan ürünlerin kendini sattırıyor olması. İşte tam bu noktada kazanan tüketicisiyle ürünleri arasında bağ kurmuş olan markalar oluyor. Bir Nutella tüketicisinin ancak farklı bir sebepten Chokella veya Alpella alma durumu ya da Coco Cola tüketicisinin sadece farklı bir sebepten Pepsi’ye yönelmesi durumu marka müşteri arasındaki bağın ne kadar kuvvetli olduğunu göstermekte. Özgün imajı ve değerleriyle hedef kitlesini kendine bağlamış olan bu markalar, fiyat ve ürün kategorisinde rakipleriyle aynı alanda yarışsa da tüketicin gözünde kendini farklı bir yerde konumlandırarak bu pazarda lider konumunu koruyabiliyor ve kendini klişe olmaktan kurtarıyor.

Hüdanur Bayrak

ESKİ BİLGİ’LİLER BILGI ÜNIVERSITESI MEDYA İLETİŞİM VE REKLAMCILIK PROGRAMLARI MEZUNU

DİJİTAL PAZARLAMA UZMANI DİLA ATSAN ILE ROPÖRTAJ

Sizin için iş hayatınızda en zevkli olan iş bölümü hangisidir?

Ben şu an dijital pazarlama alanında çalışıyorum. Çalıştığım alanda en sevdiğim şey ise her zaman yeniliklerle karşılaşmak ve sürekli öğrenmek. Dijital her geçen gün gelişiyor ve bu yenilikleri takip ederek bunlara ayak uydurmak bence çok keyifli. İşimin yanı sıra freelance olarak yazı yazdığım bir dergi ve online siteler de var. Özellikle seyahat yazıları yazmak beni çok mutlu ediyor, hatta seyahat yazıları bana iş gibi gelmiyor.

Sizinle aynı bölümü okuyan öğrencilerimize tavsiyeleriniz neler olurdu (okul hayatında ya da iş hayatında)?

Öğrenciliğiniz boyunca iş hayatıyla ilgili beklentileriniz nelerdi ve bu beklentilerin şu anda karşılandığını düşünüyor musunuz? Öğrenciliğim boyunca çok büyük hayallerim vardı. Küçük hareketlerle dünyaları kurtarabileceğimi sanıyordum diyebilirim. Yalnız ben değil, tüm arkadaşlarım da bu şekildeydi. Çeşitli mobil uygulama fikirleri, film senaryosu fikirleri derken heyecanla mezun olduk. Artık okul bitmişti, tüm hayallerimizi gerçekleştirebilirdik. Ancak ilk işime girdiğim zaman, hayatımdaki ilk büyük hayal kırıklığımı yaşadım diyebilirim. İş hayatı beklediğimden zordu. Ben şanslıyım ki, bu hayatın içinde tutunabilenlerden oldum. 2 sene 3 ay içinde 3. işime girdim ve her seferinde bir üst pozisyonda göreve başladım. Ancak etrafımdakiler için bu o kadar kolay olmadı. Hatta hala iş bulamayan birçok tanıdığım var.

Zaman içinde iş hayatı öğrencilik hayatımdaki beklentileri karşılıyor. Şu an tamamen karşılanmış durumda değil, ancak başlangıca göre büyük gelişme var.

Medya İletişim Sistemleri ve Reklam bölümleriyle çift anadal yapmıştım. İki bölümü aynı anda okuyup, hiç uzatmadan bitirmek zor olsa bile iyi ki yapmışım. Çünkü üniversite yılları kendini geliştirmek için en güzel yıllar. Ayrıca, mutlaka iş hayatını anlamak adına üniversite yıllarında staj yapmak gerekli. Bu stajlar aynı zamanda kişiye neyi isteyip, neyi istemediği konusunda da yardımcı oluyor. Son olarak okuduğum dönemde katılmak istediğim bir çok sertifika programı vardı, şimdi onlar için vakit bulamıyorum ve keşke okurken bu isteklerimi gerçekleştirseydim diyorum.

Yani üniversite hayatında bol bol kendinizi geliştirin, iş hayatında mutlaka meyvelerini alacaksınız. İş hayatıyla ilgili de pes etmeyin, direnin, kendinizi gösterene kadar gece gündüz çalışın diyebilirim. Siz kendinizi zorladıkça güzel şeyler oluyor merak etmeyin. Öğrencilik döneminizde kampüslerimiz içerisinde yapmayı en sevdiğiniz şey nedir ?

Santral kampüsünde Starbucks'tan kahvemi alıp, çimlerin üzerinde oturup, ders arasında sohbet etmek inanılmaz keyifliydi. Hala yaz günleri ''Keşke şimdi Santral kampüsünde olsam'' derim. Okula girdiğim ilk sene öğrenci birliğinin içerisinde olup, aktif olarak projelerde yer almak da benim için güzel bir aktiviteydi.

Ropörtaj: Deniz Kaya

19

"Bak beyim, sana iki çift lafım var."

Yaşar Usta