Addictive 14

addictive İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ AYLIK REKLAMCILIK DERGİSİ - 2018/14

Röportaj: Murat Türkay | Makale: Ice Bucket Challenge | Marka Analizi: Bu Hangi Seviye?

Eleştiri: Stajyer Çocuk | Reklam Analizi: Follow The Frog | Kültür Mizah: Muhteşem Çift

KÜNYE T.C. İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık programı dergisidir.

Aylık yayınlanır. Sayı: 14 Sahibi Prof. Dr. Halil Nalçaoğlu

www.addictivedergi.com

/bilgiaddictive

Ice Bucket Challenge 4-5

Follow The Frog 6

Bu Hangi Seviye?

7

Sektörden Haberler 8

Coen Kardeşler’in Mercedes Yolculuğu 9

Röportaj: Murat Türkay 10-11

Muhteşem Çift 12

Stajyer Çocuk 13

Pepsi ile 90'lar 16

Evian Bebekleri ile Viral Reklamlar 15

Adidas: Performans mı Moda mı?

16-17

Haluk Mesci, Bu Başlığın Altındadır 18

Kurucu - Genel Koordinatör Mustafa Ertan Karabıyık Genel Yayın Editörü Berat Albayrak Yazı İşleri Sorumluları Bediz Saylam Buket Taş Doğa Lal Güçgötüren Ece Özkan Efe Kiraz Elif Onat Gaye Elmalı Kami Vanlıoğlu Yasemen Uzunali Editörler Ceren Sera Akarçay Ece Özkan Gaye Elmalı Nesteren Deniz Yıldız Tasarım Damla Rüzgar Onur Gökçe Tuba Üstüngör Yayın Ekibi Altınay Kapsız Baturalp Uzun Ceren Sera Akarçay Damla Rüzgar Deniz Kaya Ece Özkan Elçin Kasap Erkut Biçer Gaye Elmalı Gülben Fat Güleycan Güneş Hüdanur Bayrak Mustafa Ertan Karabıyık Tuba Üstüngör Ulya Sarıyer Baskı Çınar Basım Matbaacılık ve Yay. San. Tic. Ltd. Şti.

Adres Eski Silahtarağa Elektrik Santrali Kazım Karabekir Cad. No: 2/13 34060 Eyüp İstanbul İletişim Bilgileri: addictivedergi@gmail.com 0534-956-55-03

2

ÖNSÖZ Dünya’nın Tüm Yükü, Dünya’nın Omuzlarında İletişim: 1: Kişiler arasında, duygu, düşünce, bilgi, haber alışverişi, duygu, düşünce, bilgi ve haberlerin, akla gelebilecek her türlü biçim ve yolla kişiden kişiye karşılıklı olarak aktarılması.

2: Kişilerin birbirlerini anlaması.

Y

ıllar yıllar önce, ufacık, sevimli mi sevimli, mavi ve yeşilin bir arada olduğu nur topu gibi bir gezegen evrene gözlerini açmış. Adını Dünya koyan babası,doğumun ertesi günü ataerkil toplumlarda olduğu gibi eşine sormadan nüfus müdürlüğüne giderek Dünya ismini resmileştirmiştir. Bu doğumdan sonra Dünya, her geçen gün büyüyerek, daha da güzelleşen bir gezegen olmuştur. Akranları Jupiter, Neptün, Mars ve Uranüs’ün nazarı değmiş ola ki, amansız bir hastalığa Dünya, her geçen gün yakalanmıştır: insan. Bu hastalık günden güne Dünya’yı ele geçirmeye başlamış ve Dünya’nın büyüyerek, daha da bağışıklık sistemini neredeyse çökertecek hale güzelleşen bir gezegen gelmiştir. Hastalığından sonra çok değişen Dünya kendi içine kapanmıştır, Dünya’ya platonik aşk olmuştur. Akranları besleyen Güneşse, aşkının etrafında dört dönüp Jupiter, Neptün, Mars ve durmaktadır. Çok kolay üreyen insanlar ise resmen bağımsızlığını ilan etmiştir. İşin kötü tarafı Uranüs’ün nazarı değmiş insan denilen kötü hücreler kendi içlerinde bile ola ki, amansız bir bölünebilme özelliğine sahiplerdir. “Ben doktorum, hastalığa yakalanmıştır: o çöpçü gibi, basit basit bölünebilme kriterleri mevcuttur.” Ancak ve ancak bu hücreler, ya kendi insan. kendilerini öldürebilirler ya da Dünya’nın doğal yollarla kendi içini temizlemeye çalışmasıyla. İnsan hücresi bu durumu da tersine çevirebilme yetisine sahiptir, olası bir felaketin sonunda daha hızlı çoğalırlar Birbirlerinden kopuk şekilde yaşarlar, Dünya’ya en acı veren kısım da budur işte. İnsan hücreleri, birbirinin suratına gülmesiyle bilinir fakat sırtını döndükten sonra korkulan bir yapıya dönüşmüştür. Ondandır ki bu hücreler birbirleriyle doğru şekilde iletişim kurmayı pek beceremezler. Aslında bu insanlar kendi ihtiyaçlarını karşılayabilse ve doyabilse, unvanlara takılmasa, Dünya’nın hastalığı bu kadar ilerlemeyecekti. Sadece oturup karşılıklı iki kelam edilebilseler, dili silah yerine değil de iletişim aracı olarak kullanmayı başarabilseler, işte o zaman Dünya’nın kurtulma şansı oluşabilir, aksi takdirde unvanların dar kalıp gömleklerinin içinde, iletişim adı altında yapılan onca eylem, iletişimsizlikten kaynaklı yok olup gitmeye maruz kalacak. Bir de insanın dışında yeni bir tümör bulunmuş, iyi huylu mu, kötü huylu mu diye laboratuvar ortamında araştırması yapılıyor. Kendisini tanıtmak için biraz erken ama Bilim Adamları adını koydu bile; Yapay Zeka…

Addictive Genel Koordinatörü Mustafa Ertan KARABIYIK

3

MAKALE

B

ICE BUCKET CHALLENGE

ir dönem hepimizin bildiği hatta arkadaşlarımızın etiketlemeleri ile belki bizim bile yaptığımız, farkındalık yaratmak adına yapılan bir kampanya.

2014 yılında ve daha öncelerinde bir akım çıktığı zaman iki, üç ay gündemde kalıp yitip gidiyordu.

Fakat öyle bir kampanya geliştirdiler ki ne Harlem Shake gibi yok oldu ne de bıkkınlık verdi. Ünlülerin de bağışta bulunup destek verdiği #icebucketchallenge kampanyasına Mark Zuckerberg, Satya Nadella, Dick Costolo, Justin Timberlake gibi isimler de video paylaşarak destekte bulundu. Hatta dönemin Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Barack Obama’ya da 86 yaşındaki Ethel Kennedy’den bir meydan okuma gelmişti. Ünlü isimlerin böyle bir kampanyaya destek vermeleri kampanyanın hemen yükselmesinde ve trending topic olmasında büyük bir rol oynadı.

Eğer bir kişi size meydan okuyorsa, siz de o meydan okumayı kabul ediyorsanız, 24 saat içerisinde başından aşağı bir kova buzlu su dökmesi gerekiyor. Dökerse, 3 kişiye daha öneri gönderiyor. Şayet dökmezse, ALS için 100 dolar bağış yapması gerekiyor.

Duymaya alışık olduğumuz video cümlesi ise: “Elçin Kasap’ın meydan okumasını kabul ediyorum. Ben de Onur Gökçe, Aysu Serindağ ve Şevval Akyüz’e meydan okuyorum… 24 saatiniz var.”

4

Ice Bucket Challenge nasıl ortaya çıktı? İlk olarak hastalığın tedavisini bulmak için para toplama amaçlı bir kampanya yapılması gerekiyordu, aynı zamanda ALS hakkında farkındalığı arttırmak ve insanları bu konu da bilinçlendirmek istenmişti. Pete Frates, Pat Quinn, Anthony Senerchia ve aileleri hem onlar için ışık olabilecek, eğlenceli ve kolay bir şey ile bu dejeneratif, sessiz hastalık adına mücadele etmek için kendilerine meydan okudular. Tabi ki bunu sosyal medyanın gücünü kullanarak yaymaya başladılar.

“Bir... İki... Üç…” diyene kadar milyonlara ulaşan bu kampanya stratejik olarak yürütülüyordu. Bu meydan okuma durumu insanların kafalarına buz dolu bir kovayı dökme konusunda cesaret verdi. İlk olarak aile, arkadaşlar ile başlayan meydan okuma daha sonrasında komşulara, şehirlere, ülkelere yayıldı. "Bu meydan okumaya arkadaşlarını katmak istiyorsan videonun altına etiketle ve sosyal medya hesaplarında paylaş."

Bu kampanya tam olarak 3.17 milyon sosyal medya kullanıcısı tarafından yapılmıştır. Bu rakamdan varabileceğimiz sonuç ise Super Bowl ya da Oscar törenine katılan insan sayısından fazla olması, 159 ülkenin katılması ve 70 milyon izlenmesi olduğudur. Elde edilen bağış 220 milyon dolar civarındadır. Eğer meydan okumaya katılmadıysanız sadece beğenerek, yorum yaparak ya da sadece paylaşarak 2.4 milyona ulaşabilirsiniz.

Aslına bakıldığında meydan okumaya katılan herkes ALS hastalarına iyilik yapıyor, hem eğleniyorlar hem de bir insanın hayatını kurtarıyorlar.

Ice Bucket Challenge daha önce hiç görmediğimiz bir şey yaptı; aynı anda hem kapsayıcı hem de seçkin bir niş topluluk yarattı. “Bir kez meydan okudum, o zaman içeri girebilirim.” Doğrudan meydan okumadıysanız videoların keyfini çıkarabilir, bağış yapabilir ve destek verebilirsiniz. Sizden tanımadığınız ALS’li biri için bir şey yapmanızı istiyorlar. Bu konuda itiraz ederseniz, o zaman hem kamu hem özel olarak ALS’li insanlara ve kendinizi sorumlu hissedersiniz.

MAKALE "Bu meydan okuma, insanların kafalarına buz dolu bir kovayı dökme konusunda cesaret verdi."

Ice Bucket Challenge bir pazarlama harikası mı ?

Markalar ve pazarlamacılar sürekli olarak insanlardan bir şeyler yapmalarını ister: Bu, kitlenizin etkileşime girmesine yardımcı olur; bir araba kazanmak için kaydolun, indirim kazanmak için onun hakkında tweet atın, yeni güncellemeler için bir hesap oluşturun... Teşvik olduğunda, belli derecelerde çalışır bu durum. Ancak genelde çok fazla olay yaratmaz ya da doğal olarak çıkmaz, çünkü bir taktik ilginç veya benzersiz değildir. Mutlaka hatırlayamadığımız yerlerde bunları kullanmışızdır. Bizler bunları yapmaya alışkınız.

Bu meydan okuma insanlara kendi hikayelerini anlatma şansı veriyor. Çoğu insan kafalarına bir kova buzlu suyu dökmeyi eğlenceli ve basit buluyorlar, olay böyle olunca katılım kolaylaştırılmış oluyor.

Herkes yapabilir ve özel bir yetenek, özel bir kaynak gerektirmez. Markaların yarışma başlattıkları veya insanları benzersiz bir şekilde meşgul etmeye çalıştıkları zamanlar, olumsuzluk, kampanyaya insanlar tarafından kolay erişilebilir olmamasından dolayıdır; belirli bir yaş olması, belli bir yerden olması, fotoğraf çekmesi gerekir ama herkes kafasına bir kova buzlu su dökebilir.

Meydan okuma yerel olarak ünlenerek viral olmuştur. Boston'daki Pete Frates ve New York Yonkers'daki Pat Quinn meydan okumayı kabul edip video paylaşana kadar viralleşmemiştir. Boston bölgesinde gerçekleşmesinin bir nedeni de bu. İnsanlar Pete'in hikayesini biliyor olmaları neye bağış yaptıklarını ve ne kadar doğru olduğunu insanlara sorgulatmadı. Boston College Basketbol takımının eski kaptanı, ALS ile mücadele için farkındalık adına bağış topluyordu. Bu topluluk duygusu, kim olduğunu hikayesinin ne olduğunu ve bunu neden yaptığını Boston'da yaşayan herkesi katılmaya teşvik etmesine yardımcı oldu. Ve bu topluluğun arkadaşlarının, ailelerinin ve hatta ünlülerin ilgisini ülke çapında çekti.

ALS Hastalığı Nedir?

Motor Nöron hastalığı olarak da bilinen, merkezî sinir sisteminde, omurilik ve beyin sapında nöronların kaybından ileri gelen bir hastalık türü. Meydana gelen hücre kaybı kaslarda güçsüzlük ve erimeye sebebiyet veriyor.

ALS hastalarının ortalama ömürlerinin üç ila beş yıl yaşayabildikleri belirlenmişse de, daha uzun süre yaşayan kişiler de vardır. İlk belirtiler, kaslarda seğirme, titreme, kas zayıflığı sonucunda kolların veya bacakların etkilenmesidir. Bu belirtiler genellikle fark edilmez ya da gözden kaçar. Belirtilerin zamanla artması sonucunda ALS hastalığı ortaya çıkar. ALS’nin belirtileri sonucunda vücutta hangi kas etkilenmekteyse o kısım ilk olarak zarar görür. Hastaların % 75’inde ilk belirtiler, kol ve bacak kaslarında görülmüştür. Bu vakaların bazılarında hastalık önce bacaklardan bir tanesini etkilemiş ve hastalar da bunu ilk olarak yürürken veya koşarken sendeledikleri sonucun da keşfetmişlerdir.

ALS için henüz bir tedavi bulunamamıştır. Fakat Amerika Gıda ve İlaç Yönetim kuruluşu hastalık için geliştirilen ilk ilaç olan Riluzole’ü onaylamıştır. Riluzole’ün glutamat seviyesini azaltarak motor nöronlarının gördüğü hasarı azalttığına inanılmaktadır. Bu ilacı ALS hastalarının ömrünü birkaç ay kadar uzattığı görülmüştür. Hatta bazı durumlarda daha uzun süreli faydaları da olmuştur. İlacın ayrıca hastaların solunum sistemi için gerekli olan desteği alma süresini geciktirdiğine de rastlanmıştır. Riluzole, motor nöronlarının aldığı hasarı geri döndürmez. Aynı zamanda yan etki olarak ilacı karaciğerde hasar ve bazı değişik etkiler gözlenmiştir.

Fakat yine de, yeni bulunan ilaçların bir gün ALS’nin gelişimini çok daha yavaşlatacağı öngörülmüştür.

Elif Onat

Videoyu izlemek için QR kodu taratın.

5

REKLAM ANALİZİ FOLLOW THE FROG

Ö

ncelikle “Follow The Frog” kampanyası Rainforest-Alliance (Yağmur Ormanları Birliği) liderliğinde oluşturulan tarım ürünlerinin üretiminin verimli ve etkin bir şekilde sürdürülebilmeye devam edebilmesi için oluşturulmuş bir kampanyadır.

Reklam bir kişinin hayatını ele alarak yapılmış.

Düzenli bir hayata sahip, bunun yanı sıra iyi bir insan olduğuna dair vurgu yapılan biri karşımızdadır. Fakat reklamı izlerken aslında o kadar da iyi olmadığını, iyi olmak için daha fazla şey yapması gerektiğine vurgu yapılmaya başlanmıştır. Tüm bunlar olurken Yağmur Ormanları ile ilgili bir videoya denk gelir ve kişinin kendisini kötü, sinirli ve en önemlisi suçlu hissetmesiyle hikaye asıl o zaman başlar çünkü Yağmur Ormanları’nın yok oluşuna göz yummamak adına bir şeyler yapması gerektiğine dair bir düşünce belirir. Reklam süresince Yağmur Ormanları’nı kurtarmak için düzenli hayatından ‘vazgeçerse’ ve Yağmur Ormanları’na ‘giderse’ ne olacağını bize dramatize etmeden, eğlenceli bir şekilde aktarmışlardır.

Reklamın sonlarına geldiğimizde ise aslında tüm bunlara gerek olmadığı ve yapmamız gereken tek şeyin “Follow The Frog” yani üzerinde Rainforest Alliance Certified yazan ürünleri satın almak olduğudur.

İlk gösterimi 2012 yılında yapılan reklam People's Telly Award for Internet/Online Commercial ve Telly Award for Internet/Online Commercial Online Video ödülleriyle taçlandırılmıştır.

Araştırmalara göre reklam dört milyonun üzerinde olumlu yorum almasıyla birlikte, YouTube tarafından %97’lik bir kesimin beğendiği ortaya çıkarılmıştır. 16,250 kişi paylaşmış 3,227 kişi ise yine YouTube üzerinden videoya yorum yapmıştır. Yorumların içerisinde reklamın etkili olduğuna dair ve Yağmur Ormanları içinde çeşitli çalışmalar düzenlemek isteyenlerin olduğuna dair mesajlar vardır.

Bu tür bir kampanyanın dikkat çekebilmesi için olabilecek en iyi reklamın yapılmış olduğunu reklamı izleyerek ve kampanyanın elde ettiği sonuca bakarak söyleyebiliriz. Sıradan, kampanya hakkında bilgi verip, dikkatli olmazsak ne tür sonuçların bizi beklediğine dair görüntüleri önümüze seren bir reklam izletmek yerine; içerisine mizah katarak, hikaye oluşturarak bizleri içine çeken bir reklam yapmayı başarmışlar.

Son olarak kampanya tanıtımı, tüketiciyi yalnızca “Follow The Frog” kampanyası hakkında bilinçlendirmekle kalmayıp insanların Yağmur Ormanları hakkında da bilinçlenmelerine olanak sağlamıştır. Her yönden başarılı bir reklam olduğunu ve tüketiciye doğru aktarıldığını söylemek mümkündür.

Videoyu izlemek için QR kodu taratın.

6

Bediz Saylam

MARKA ANALİZİ

A

naokulundan ilkokul dönemine kadar geçen sürede öğretmenlerimizin bizlere sorduğu klişe bir soru vardır: Gelecekte hangi mesleği seçeceksiniz? Ben ve bizim sınıfın tüm erkekleri futbolcu olmak istiyordu o zamanlar. İlerleyen yaşlarda, arkadaş çevrem genişledikçe fark ettim ki yalnız değiliz... Çoğu erkek küçükken en az bir kere futbolcu olmayı düşünmüştür. Teneffüslerde sınıflar arası futbol maçı yaptığımız zaman bile kendimize futbolcu isimleriyle hitap ediyorduk. Bizim için ulaşılması zor gözüken ancak hayal etmesi çok güzel olan bir durumdur.Bu nedenden midir bilinmez, kendimi bildim bileli izle-diğim reklamlar arasında beni etkileyen tek bir reklam var.

Yönetmenliğini alışılagelmişin dışında, bir film yönetmeni olan Guy Ritchie’nin üstlendiği, First Person Perspective tekniği ile çekilen ilk reklam olma özelliğine sahip olan NikeTake It to the Next Level.

BU HANGİ SEVİYE? 2008 yılında çekilen bu reklam filmi, doğrudan satış reklam olgusundan çıkıp, günümüzde de yoğun bir şekilde kullanılan, müşterilerin duygularına hitap eden ve bağlılık sağlamada başrol oynayan, hikaye anlatımı reklam tekniğinin ilk adımlarını atmıştır.

Reklam filmine geçmeden önce, Guy Ritchie gibi usta bir yönetmenin böyle bir reklam filmi çekmesinden ötürü Kraliçe tarafından ‘Sir’ ünvanı alması gerektiğini söylesem abartmış olmam. Reklam sektörü için bir ilki gerçekleştirip birinci tekil şahıs kamerası ile çekilen bu reklam filmi, kullanılan müzikten tutun, kara mizah unsurlarına, karakter gelişimine kadar her şeyiyle bir baş yapıt.

Reklam filmine geçecek olursak hikayemiz, amatör bir maçta başrol oyuncumuzun yerde kalması ile kazandığı serbest vuruşu gole çevirmesi ile Arsenal Futbol Takımı’nın Teknik Direktör’ü olan

Arsene Wenger’in dikkatini çekmesi ile başlıyor. Hikayenin gelişme bölümü ise, amatör takımdan, Arsenal’e giden oyuncumuzun sahada yaşadığı zorluklar, özel hayatının değişmesi, kendini futbolculuk adına geliştirmesi gibi unsurlar ile gözler önüne seriliyor.

Filmin son sahnesinde ise Hollanda Milli Takımı ile çıktığı bir maçta, hikayenin başında olduğu gibi yerde kalması ve kazandığı serbest vuruşu kullanması ile sonuçlanıyor. Ardından gelen pack-shot ise hikayenin anlamını bizlere sunuyor: Take It to the Next Level.

Nike’ın hikaye odaklı yaptığı reklamlar, benim nezdimde, her zaman heyecan verici oluyor. ‘Write The Future’, ‘Winner Stays On’, ‘The Last Game’ reklam filmlerini bu tarz filmlere örnek gösterebilirim. Nike firmasının en büyük rakiplerinden olan Adidas da bu tarz filmler yapıyor.

Adidas’ın ‘Jose+10’ reklam filmi benim küçüklüğüme damga vuran reklamlardan birisidir ancak Nike’ın reklam filmleri her zaman bir adım öndedir benim düşüncemde.

Nike, bu reklam filmi ile sadece başrolü bir üst seviyeye taşımamıştır, reklam sektörünü de bir üst seviyeye taşımıştır.

Kami Vanlıoğlu

7

SEKTÖRDEN

KFC Kanada, Bitcoin Fırsatını Değerlendiren İlk Fast Food Restoranı Oldu!

Thy Sosyal Medya Konkuru Sonucunu Açıkladı!

Kimilerine göre geleceğin para birimi olan, kimilerine göreyse abartılmış eninde sonunda saltanatı bitecek olan sanal para bitcoin bu kez bir kova dolusu KFC için harcandı. KFC bitcoin ile menü sattı.

Türk Hava Yollarının küresel sosyal medya iletişimini sürdürecek olan ajans Tribal Worldwide İstanbul oldu.

Demet Evgar Lays’in Yeni Reklam Yüzü Oldu.

Demet Evgar’ın “Lüküs Hayat” şarkısının farklı bir versiyonu olan “Çıtır Hayat”ı seslendirdiği Titrifikir imzalı reklam filmi, günlük hayatın eğlenceli anları aracılığı ile hayatın keyifli anlarına lezzet katmaya odaklanıyor.

COME TO BEŞİKTAŞ...

Beşiktaş Jimnastik Kulübü, sezon boyunca yaptığı transferleri sosyal medyada #CometoBeşiktaş etiketi ile duyuruyordu. Şimdi ise ‘Come To Beşiktaş’ akımını küresel boyuta taşımayı amaçlayan bir kampanyayla karşımıza çıkıyor. Reklam filminde Mevlana’nın “Gel, kim olursan ol yine gel.” sözlerine yer verildi. Kampanyanın amacının ise dil, din, ırk farkı gözetmeksizin herkesi Beşiktaş’a çağırmak olduğu belirtildi.

Videoyu izlemek

için QR kodu taratın.

Apple Shazam’ı Satın Aldı!

Apple’ın 400 milyon dolara satın aldığı Shazam şöyle bir açıklama yaptı:” İnovasyonlara devam ederek kullanıcılarına sihirli dokunuşlar getirmeye devam edecek olan Shazam için, daha iyi bir yuva hayal edemezdik.”

8

Kız Çocukları İçin Kullanılan Kelimeleri Düzelten Uygulama: ‘Sheboard’ Araştırmalar, yetişkinlerin çocuklarla cinsiyetleri üzerinden farklı özelliklerine vurgu yaparak konuştuğunu ortaya koydu. Çocuklardan bahsederken erkeklerin yeteneklerine, kızların ise fiziksel özelliklerine odaklanıyoruz.

Sheboard ise bu basmakalıp ifadeleri, onları cesaretlendiren ve yeteneklerini öne çıkaran kelimelerle değiştiriyor.

Google Reklam Engelliyor!

Arama motoru Google, kurallara uygun olmayan, Chrome tarayıcı kullanıcıları için iyi bir deneyim yaratmayan ve Ad Experience Report’ta, ‘Failing’ statüsünde 30 günden fazla kalan reklamların, engelleneceğini belirtti.

REKLAM ANALİZİ

S

COEN KARDEŞLER’İN MERCEDES YOLCULUĞU

inema sektöründe büyük bir başarı yakalayan Oscar ödüllü yönetmenler Ethan ve Joen Coen geçtiğimiz sene kariyerlerinin ilk Super Bowl reklamına Mercedes markasıyla imzalarını attılar.

Yönetmen koltuğunda oturan Coen kardeşler, reklam filmi boyunca Dennis Hopper’ın 1969 yapımı “Easy Rider” filmine göndermeler yapıyor.

Mercedes –AMG’nin bu reklam filmini anlayabilmek ve yorumlayabilmek içinse kısaca ‘Easy Rider’ filminden de bahsetmemiz gerekiyor.

Bu filmin, o dönemlerde kontrolün yapımcılardan yönetmenlere geçmesini sağlamasından dolayı Hollywood’da devrim niteliğinde bir değişime yol açtığı söyleniyor. Başrolünde Peter Fonda’nın yer aldığı film, iki yalnız motosikletçinin kokain satarak yüklü miktarda para elde edip yola koyulmalarını ve bu yolculukta yaşanılan maceraları anlatıyor. Farklı duraklarda karşılaşan karakterler ise 1960’lar Amerikasını ve o dönemin kültürünü yansıtıyor. Filmde Amerikalıların ön yargılı davrandığı olaylar, şiddet eğilimleri derken filmde gösterilen aykırı sahnelerin ise o dönemin muhafazakar kesimini oldukça şaşırttığı da söyleniyor. Dolayısıyla Mercedes‘in yeni çıkan modeli, ‘Easy Rider’a göndermeler yapılarak Amerikan ruhunu yansıtan bir reklam filmiyle karşımıza geliyor.

Bir bar sahnesiyle açılan reklamda dövmeli, uzun saçlı kirli sakallı, asi karakterlere sahip erkeklerin bardaki halleriyle karşılaşıyoruz. Daha sonra bir adamın, müzik kutusunun yanına gidip “Born to be Wild” şarkısını

açmasıyla birlikte bilek güreşi yapan iki adamı ve birinin kolundaki “Easy Rider” dövmesini görüyoruz. Kamera açısını değiştirdiğinde ise duvara asılı olan film afişini ve başrol oyuncusunun fotoğrafı gözümüze çarpıyor.

Reklamın sonlarına doğru ise ekip bardan dışarı çıkıyor ve Easy Rider’ın yıldız oyuncusu Peter Fondayı, Mercedes - AMG GT C Roadster’a binerken görüyorlar. Bu sırada otomobilin içerisine yapılan yakın çekimle de Mercedes’in içindeki detayları da daha rahat gözlemleyebiliyoruz.

Mercedes-Benz USA’nın pazarlama başkan yardımcısı Drew Slaven, bu kadar eski bir filme gönderme yapılsa bile kampanyanın Y kuşağını yok saymadığını dile getiriyor ve Peter Fonda’nın her kesime hitap eden bir efsane olduğunu söylüyor. Slaven sözlerine “Bence Y kuşağı onun kim olduğunu ve neyi temsil ettiğini anlayacak.” diye de devam ediyor.

Antoni (Almanya), Merkley+Partners (Amerika) reklam ajanslarıyla birlikte oluşturulmuş reklam filminde Mercedes’in sadece beyaz yakalılara hitap eden bir marka değil daha özgür ruha sahip olan, asi karaktere de hitap ettiğini anlıyoruz.

Buket Taş

9

RÖPORTAJ MURAT TÜRKAY İLE RÖPORTAJ Addictive: Sektöre giren genç kesim hakkında ne düşünüyorsunuz?

Murat Türkay: Genç meslektaşlarımız için bahsedebileceğimiz en önemli sorun, bu çok dallı sektörde yaşadıkları odaklanma sorunu. Reklamcılığın sonsuz alt dalları arasında ‘Ben reklamcılığın neresinde durmak istiyorum?’ sorusunu ne kadar çabuk yanıtlayabilirlerse o kadar başarılı olacaklarına inanıyorum.

Addictive: Yani benim doğrudan pazarlama için burada olmam fakat tam olarak nerede duracağımı bilememem gibi mi?

hayatının içyüzü çok farklı, bu konuda aradaki açığı kapatmak adına gençlere önerileriniz neler?

Murat Türkay: Bunun tabi ki birden fazla yolu var benim çözümüm ve birebir kendi yaptığım piyasayla okulu birleştirmek yani okurken verimsiz bir staj yapmaktansa, profesyonel olarak çalışmaktan bahsediyorum. Okullarda öğrencilerin kurduğu sanal ajanslar yerine çalışan sektör ile öğrencileri bir araya getirmenin, sektörde çalışanların reklamcılık öğrencileri ile gerçek projeler üzerinden paylaştıklarının ne kadar yararlı olduğunu bizzat kendim test ettim ve biliyorum.

Murat Türkay: Olumlu olarak, ülkemizde reklamcılıkta insan kaynakları, yaratıcılık ve teknolojik altyapı anlamında gelişmelere hızlı adapte olan bir yapımız var ve innovasyona en yatkın sektörlerden biriyiz. Diğer yandan pazarın zorluğu ve doların üzerimizde bir baskı olmasının nedeni aslına

Murat Türkay: Doğrudan pazarlama

"Reklamcılığın sonsuz alt dalları arasında ‘Ben reklamcılığın neresinde durmak istiyorum?’ sorusunu ne kadar çabuk yanıtlayabilirlerse o kadar başarılı olacaklarına inanıyorum."

da zaten kendi içinde bölümlere ayrılıyor reklamcılığın bu dallı budaklı yayılımı sanıyorum biraz eğitim sisteminin yapısıyla da alakalı. Çağımıza göre sıradan olabilir ama ben burada ihtisaslaşmadan söz ediyorum.

Bunları değerlendirmek ve odaklanmak lazım yoksa maalesef kaybolup gidiliyor mesleğin içinde.

Addictive: Okuldaki eğitim ve iş

10

Addictive: Reklamcılığın size özgü tanımı nedir?

Murat Türkay: Basit. Reklam, üçüncü bir kişiye ürün ve hizmet ile ilgili sağlıklı bir haber iletebilmektir.

Reklamı hangi ortamda, kaç kişiye ve nasıl vereceğini planlayarak bulacaksın.

Addictive: Reklamcılığın geçmişten günümüze değişiminin olumlu ve olumsuz yönleri nelerdir?

bakıldığında Türkiye genelinde ajansların çok büyük çoğunluğunun global şirketlerden oluşması ve bu global ajanslarında baz aldıkları nokta dolar olduğu için insan kaynakları, yaratıcılık ve teknolojik alt yapıya ayırdıkları harcamanın gerilemesi sonucunda reklamcılığa olumsuz

RÖPORTAJ "Ülkemizde reklamcılıkta insan kaynakları, yaratıcılık ve teknolojik altyapı anlamında gelişmelere hızlı adapte olan bir yapımız var ve innovasyona en yatkın sektörlerden biriyiz." olarak yansıyor. Maalesef bu çözülmesi gereken ciddi bir problem.

Addictive: Reklamcılık dijital çağa geçerken, genç reklamcıları ileri taşıyabilecek önerileriniz var mı?

Murat Türkay: Evet, öncelikle dijital çağa geçişteki tavırları, arkadan gelen genç

ilerleyişi ve basımın düşüşünün yanında yapılan en fazla yatırımın hala televizyon üzerinde olduğunu gösteriyor yani tek bir mecranın yeterli olmadığından bahsedebiliriz, önemli olan geçmişle bağları koparmadan ilerleyebilmek.

Addictive: Sektörün kalbinin İstanbulda attığını düşünürsek diğer

yaşanıyor. Sayılar üzerinden açıklarsak Türkiyenin ürettiği gayri safi milli hasılanın neredeyse %60ı İstanbulda tüketilince kalan %40’lık payın 80 il tarafından paylaşılıp o illeri geliştirmesi, sektörü canlandırması teknik olarak mümkün değil. Sevgili Haluk Mesci’nin de dediği gibi ‘’Sorun ekonomiktir.’’ Her kentin kendine

"Sevgili Haluk Mesci’nin de dediği gibi ‘’Sorun ekonomiktir.’’ Her kentin kendine göre bir piyasası olmadığı için bütün olay İstanbul üzerinde dönüyor ve önümüzdeki yıllarda da bu devam edecek hatta daha da büyüyecek. ."

meslektaşlarımızın bir temel üzerine oturtması için, güzel sanatlar akademilerinde olduğu gibi öğrenmenin en etkili sistemi olan usta-çırak ilişkisi kurulması gerektiğini düşünüyorum. Ayrıca bu geçiş döneminde, reklam yatırım analizleri dijitalin hızla

şehirlerde iş nasıl ilerliyor, ne gibi zorluklar çıkıyor?

Murat Türkay: Bu konuda devletin tasarımında bir hata var o da şu açıdan; İstanbul’un ağırlığı sadece reklam sektöründe değil pazarlama, finans, üretim, lojistik gibi bir çok alanda da aynı sorunlar

göre bir piyasası olmadığı için bütün olay İstanbul üzerinde dönüyor ve önümüzdeki yıllarda da bu devam edecek hatta daha da büyüyecek.

Röportaj: Berat Albayrak Deşifre: Ada Kıskanç

11

KÜLTÜR - MİZAH MUHTEŞEM ÇİFT

2

017 Temmuz ayında Londra Vauxhall Tea House Theatre’da prömiyerini yapan Muhteşem Çift oyunu, 2018 Ocak ayında İstanbulimpro Sahne’de İstanbul seyircisiyle buluştu. Oyun, kumpanya atmosferinde, egoları ardına düşen iki sahne insanının, yarattıkları engellere karşın birlikte kalma arzusunu anlatıyor. Bir diğerine ifade edilemeyen sevgi bağı, sahne ışıklarından güç alırken, oyun ve gündelik yaşamın çatışmalı karmaşası, kumpanyanın genel prova sürecinde dans, pantomim, akrobasi, obje kullanımı ve mizah diliyle yansıtılıyor. Piyatro ekibi prodüksiyonu, Muhteşem Çift oyunu izleyenlerin dikkatini çekerek sezon boyunca yolculuğuna devam edecek.

Muhteşem Çift” in Londra’dan İstanbul sahnelerine uzanan yolculuğu nasıl gerçekleşti?

Muhteşem gerçekleşti. Piyatro Ekibi olarak VauxhallTea House Theatre ile kurduğumuz bağlantı sonucu provalar Londra’da başladı.

Seyirciyle interaktif iletişimin sağlandığı pantomim merkezinde ilerleyen oyun, prömiyerde Londra seyircisinden büyük ilgi gördü. Oyunun en değerli yanı “bitti” fiilinin kullanılmayışı oldu. İstanbul seyircisiyle buluşmadan öncede, yoğun prova süreçleriyle oyun dizgesi, yeni tasarım ve uygulamalarla donatılmaya devam edildi. Zaman zaman sahne dizilişinde yer değiştirmeler de öngörülerek ana omurga daha da sağlamlaştırıldı.

Muhteşem çift şimdi başka bir parıltıyla karşınızda..

12

Oyunun Künyesini Merak Edenlere: Kurgu: Nurçin Karabıyık Yönetmen: Mehmet Selin Sağdıç Koreografi: Eftal Gülbudak Dramaturji: Pınar Alev Kostüm Tasarımı: Ayşegül Bayduz Sahne Fotoğrafları: Ertürk Erkek Asistan: Yağmur Atalan Oyuncular: Nurçin Karabıyık, Ozan Yılmaz Tek Perde, 50 dakika.

“Muhteşem Çift”’i Şubat’ta Hangi d Sahnelerde İzleyebiliriz?

31 Ocak Çarşamba 20.30 İstanbulimpro Sahne 14 Şubat Çarşamba 20.30 İstanbulimpro Sahne 16 Şubat Cuma 19.00 Kadıköy Atölye 21 Şubat Çarşamba 20.30 İstanbulimpro Sahne 28 Şubat Çarşamba 20.30 İstanbulimpro Sahne PİYATRO 2016 yılında sirk ve sokak sanatlarını icra etmek amacıyla disiplinlerarası bir yapı olarak kurulan Piyatro, süreci içerisinde performans sanatlarına yönelmiş ama disiplinlerarası çalışma yöntemini devam ettirmiştir. Pantomimin en önemli karakterlerinden Pierrot ve pi sayısından esinlenilerek oluşturulan Piyatro, ensemble yapısıyla öne çıkan bir topluluktur.

ELEŞTİRİ

Y

STAJYER ÇOCUK

eni bir gün, kuşlar cıvıldıyor, güneş ışıl ışıl…” diye güne başlamayı ben de çok isterdim minik bir mutluluk kelebeğiymişçesine.

Ancak İstanbul’da yaşıyorsan sabah evden çıkarken sabah olduğuna kendini inandırmaya çalışıyorsun, çünkü güneş henüz uykuda oluyor ve sen de havanın karanlığını görmeye mecbur kalıyorsun. Ama evet arkadaşım, sen uyandın, ben uyandım, biz uyandık ve ayaklarımız bizi çetrefilli yollardan geçerek ulaşacağımız okulumuza götürecek.

Metrobüste geçen zorlu saatlerin sonunda shuttle'da oturmuştum.

Benim oturmamla beraber göz kapaklarım yavaşça kendilerini aşağı indirmiş, on dakikalık uykuya tatlı tatlı dalmaya başlamıştı ki bangır bangır çalan zil sesini duymamla telefonuma yöneldim. Saat 9’a gelmişti ben ise sabahın sessizliğini öylesine çirkince bozmuştum ki tüm gözler büyük bir hoşnutsuzluk ve kınama ile bana dönmüştü. “Cık cık” sesleri ve “Biraz daha yükseltsene sesini duyamadk” gibi deyişler de bu bakışların tuzu biberi oldular.

bizzat tanık olacaktım. İzlediğimiz bazı içerikler ufak tefek dijital ortam hileleriyle gerçekleştiriliyor olsa da hala günümüzde geleneksel yöntemleri rafa kaldırmamış olan yapımcılar var. İplerin gücüne tanık olmak, gerçekteki görüntü ile kameraya yansıyan görüntünün değişimini “İki resim arasındaki 7 farkı bulunuz.” edasıyla gözlemleyecek olmak kimi heyecanlandırmaz ki? Kendime şu sözleri tekrarladım: “Şu an kötü gibi görünen bir şey ileride çok güzel olabilir.”

Elbet ki oradaki işlevim hedeflerimin yanında ufacık kalacak çünkü getir götür işleri dışında pek de bir görevim olmayacak.

Telefonu açtım, ajanstan aramışlardı. Reklam çekimine bir düzine stajyer arasından beni götürmek istemişlerdi. Hafiften bir heyecan kapladı bunu duyar duymaz vücudumu. Elbet ki oradaki işlevim hedeflerimin yanında ufacık kalacak çünkü getir götür işleri dışında pek de bir görevim olmayacak. Ancak bütün bunların yanında salt bir gerçeklik ortada o da şöyle ki küçüklüğümden beri her yerde gördüğüm reklam filmlerinin kamera arkasına

Evet şu an öylesine büyüleyici bir ortamda sadece getir götür yapmak kötü gözüken bir durum ama odaklanmam gereken nokta neden orada olduğum değil direkt olarak orada oluşumdu. Bununla beraber gözlemlerim doğrultusunda öğreneceklerimin beni ileriye taşıyacak deneyimler olacağını biliyordum.

Bunları düşünmeye dalınca da tabii ki on dakikalık uyku yalan olmuştu. Shuttle okula gelmişti. Haftanın iki günü okula geldiğimden staj ve okul dengesini çok iyi tutturmuştum. Sadece, okul zamanı da derslerim sabah olduğundan ve staja da sabah gittiğimden alarmsız bir güne uyanmanın hayali ile yaşayan bir insana dönüşmüş oldum. Ancak pazar günleri alarmsız uyanabiliyordum. Yine de hedeflere giden yolda biraz uykusuzluk hiçbir şey sayılmazdı. Hayallerinizi kirletmeyin, yolunuzda ilerlemeyi bırakmayın.

Devamı bir sonraki sayıda...

13

ANALİZ

9

PEPSİ İLE 90'LAR

0 jenerasyonunun ,özelikle erkek çocuklarının kalbinde özel bir yeri vardır Pepsi'nin. Neden derseniz yatıp kalkıp "aşşa" inip top oynardık, yan mahalle ile maçlar yapardık. Elimizde bir top olsun binlerce oyun oynardık. Kalemiz taştan, kurallarımız kafamızdandı, 5 devre 10 biterdi ve abanmak yoktu. Yani anlayacağınız futbol aşığıydık.

Bu zamanlarda gol atınca adlarını söylediğimiz oyuncular da olurdu. Beckham mı dersiniz Roberto Carlos mu ya da Ronaldo mu Ronaldinho mu veya dahası...

Reklamı izlemek için QR kodu taratın.

14

Tam bu sıralar Pepsi, bahsettiğim oyuncularla efsane reklamlar çekiyordu.

Evimize futbol sahası dışında bu yıldızları getiriyordu.

Plajda sörf yaparken top oynayan, o zamanın yıldızları bugünün efsaneleriyle çekilen reklamlardan söz ediyorum.

Beckham'ın kovboy kıyafetiyle şov yaptığı reklamı ve Dünya Kupası reklamları da Pepsi'den çıktı. Tabi ki 90'lar çocuklarının da dikkatini çeken futbol temalı reklamların çıkması için, dizi aralarını gözünü kırpmadan bekleyen çocuklardık hepimiz. Bir kola reklamından fazlasıydı, her reklamının çıkışını aynı heyecanla bekleyen milyonlarca top sevdalısı insan vardı. Ne yapacaksın o zamanlar YouTube da yok reklamı ancak televizyon başında yakalayacaktık. Öyle seviyorduk biz Pepsi reklamlarını. Sonra eline kutu kolasını alan başlardı hayalindeki yıldız futbolcularla sörfünü yapmaya.

Pepsi kalbimize dokunmuştu anlayacağınız...

Yapsan ya şimdi de böyle reklamlar, bize o güzel anılarımıza tekrar döndürsen. Daha fazla duygulanmayacağım sanırım yazının bitmesi gerekiyor...

90'lar dönemini hatırlayan nesil adına bize bu anları yaşattığın için...

bir kez daha teşekkür ederiz Pepsi…

Efe Kiraz

STRATEJİ

E

EVIAN BEBEKLERİ İLE VİRAL REKLAMLAR!

vian, su ürünlerini pazara sunan bir Fransız markası.

Ancak öyle bildiğimiz pet şişedeki su markalarından sanmayın sakın! 125 ülkede satışa sunulan, Türkiye’de fiyatının yüksek olmasından ya da çok bilinmemesinden dolayı pek tercih edilmese de, dünya genelinde popüler su markası Evian. Hani şu Shakira, Kate Moss, Demi Moore, Gigi Hadid ve daha bir çok yıldızın elinde gördüğümüz su markası…

Evian'ı diğer su markalarından ayıran özellik ne olabilir ki diye düşünüyorsunuz değil mi? İşte buyrun; Evian, pazara girdiği ilk günden itibaren paketlenmesi, şişe kapaklarını renkli tasarımları ile sunması, özel tasarım şişeleri, mini boyu ve en önemlisi tüketici ilişkisi ile diğer markalardan konumu ve duruşu ile farklılaşmayı başarabilmiş bir marka. Üstelik marka, pH, magnezyum, kalsiyum değerlerinin de zengin olmasını kullanarak hedef kitlesine bebek kadar sağlıklı ve genç kal mesajı veriyor. Bu mesajı veren reklamlar ise her dönem viral oluyor! İşte Evian bebekleri ile yarattıkları güzel reklam kampanyaları...

1998 yılında “Hadi, Evian’ın vücudunuz üzerindeki etkisini gözlemleyelim” sloganı ile ilk reklam filmi yayınlanıyor.

Waterbabeis isimli ilk filmde, su içinde mutlulukla dans eden bebekleri görüyoruz. Düşünsenize, gençlik iksiri olarak sunulan bir üründe bebekler yer alıyor…

Sevilmez mi? Elbette sevilir!

Başarılı olan bu reklam filminin ardından, seriye devam ediliyor.

Roller Babeis adlı serinin ikinci reklam filminde, hareketli bebeklerin bu kez paten kaydığını, çeşitli akrobatik hareketler yaptıklarını görüyoruz. Bu reklam serisi sevilerek izlenirken, Roller Babies 206 milyon gösterimle tüm zamanların online’da en çok izlenen ikinci reklam filmi olmayı başarıyor!

2013 yılında Evian bebekleri, serinin üçüncü reklam filminde BETC Paris tarafından çekilen “Baby&me” ile yeniden karşımıza çıkıyor. Tıklanma rekorları kıran, sosyal medyada ses getiren reklam filminde sokakta yürüyen yetişkinler, yansımalarında bebeklikleri ile karşılaşıyor.

Yaptıkları hareketler ile bebeklikleriyle eğlenen yetişkinler gösteriliyor. Son derece eğlenceli olan reklam, insanların yüzünü güldürüyor. Bu kampanya ile Evian, açık hava ve dijital projeler ile destekleniyor. Evian’ın yüz tanıma teknolojisi ile kullanıcıların kendilerini ‘bebekleştirmelerinin’ sağlandığı mobil uygulama, proje döneminde sevilerek kullanılıyor.

Son olarak, Evian'ın eğlenceli bebekleri 2016 yılında "Baby Bay"

ile sunuluyor. Viral reklamlarına bir yenisini daha ekleyen reklamda, sörf yapan genç adam sörf tahtasından düşüyor, Evian bebekleri ile dolu plajda buluyor kendini. Önceki reklam filmlerinde olduğu gibi yetişkin gibi davranan, paten kayan, akrobatik hareketler yapan bebekler bu kez sörf yapıyor hatta can kurtaran olarak karşımıza çıkıyorlar. Egzersiz yapan, kitap okuyan, gitar çalan bebekler karşısında şaşkına dönen genç adam, bara gidip Evian su alıyor, ardından barmen bebek ile eğlenceli anlar yaşıyorlar.

Diğer markalardan ayrışmayı başarmış, farklı, eğlenceli reklam kampanyaları ile tüketicileri genç kalmaya, yaşamaya davet eden Evian markası, yurt dışında çığır açmış başarılı markalardan yalnızca biri, belki de en iyisi!

Umuyoruz, Evian bebekleri ile donatılmış reklamlar hep bu denli eğlenceli olmaya devam eder.

Yasemen Uzunali

Reklamı izlemek için QR kodu taratın.

15

ARAŞTIRMA

S

ADİDAS: PERFORMANS MI MODA MI?

por ayakkabısı denince aklımıza gelen isimlerden biri Adidas. Peki biz Adidas’ı trend bir ayakkabı olarak mı görüyoruz yoksa spor amaçlı mı? Peki en son ne zaman Adidas reklamı gördük? Adidas’ı spor ayakkabılar kategorisinde ne olarak konumluyoruz? Adidas’ın üç alt marka olduğunu biliyor muydunuz?

Pazarlama stratejilerinde ki bu karmaşıklık ve geri çekilme bir strateji mi yoksa, Adidas Türkiye pazarına yeterince yatırım yapmıyor mu? Geri çekilme söz konusu mu?

Bu soruları yanıtlamak amaçlı bu ay Adidas ile ilgili bir kalitatif araştırma yaptım. On beş kişiyle yaptığım derinlemesine görüşmeler sonucunda aşağıda ki sonuçlara ulaştım. Öncelikle Adidas’ın analizine Adidas Grup’u inceleyerek başlayalım.

Adidas Grup, altında birçok marka barındırmaktadır. Reebok, ReebokSports, Rockport gibi kendi adını kullanmadığı dikey entegrasyonlarının yanı sıra, yukarıda da belirttiğim gibi Adidas Grup’un altında, Adidas başlığı içinde üç alt markaya bulunmakta; Adidas Originals, Adidas Performance ve Adidas Life Style. Bu üç farklı markanın, üç farklı logosu olduğunu biliyor muydunuz? Yaptığım pazar araştırmasına göre, Türkiye’de Adidas’ın logosu gösterildiğinde herkes bu üç farklı logo için Adidas diyor, fakat aralarında ki farkı ve bu üç farklı logonun ne anlama geldiğini bilenlerin sayısı bir hayli az.

16

Bu bilginin yanı sıra araştırmam, alt markaların alt markalarının farkındalığının daha fazla olması yönünde. Örneğin; brand extension olan, Stella McCartney, Adidas NEO, Adidas Porche Design, şirketin alt markalarından daha çok bilinmektedir. İlgimi çeken bir başka konu ise Adidas’ın temel alt markalarının birçok modeli olmasına rağmen her üç alt markanın sadece bir veya iki modelinin biliniyor olması. Oysa Adidas hem mağazalarında, hem online satış kanallarında bu modellerin ismine bir hayli değinmekte. Örneğin, Adidas’ın sitesinde her modelin isimlerinin kalın puntolarla yazıldığını, mağazalarda çalışan arkadaşların siz bir modeli beğendiğinizde özellikle modelin ismini vurgulayarak müşterilere model isimlerini dikte etmeye çalıştıklarını gözlemledim. Adidas denilince katılımcılar sadece Superstar ve Stan Smith modellerini bilmektedirler. Superstar ve Stan Smith modellerinin Adidas Orginal’ın alt modelleri olduğu ise bilinmemektedir, tıpkı Predator’un Adidas Performance’ın alt modeli olduğunun bilinmemesi gibi.

Adidas bu kadar marka yaratmaya, alt markalarına ve modellerine özel isimler üretmeye çaba gösterirken sizce bunun tüketiciye ulaşamamış olması Adidas’ın iletişim eksikliğinden mi? Bence öyle. Adidas’ın her ürününü özelleştirme çabası gözden kaçınılamaz fakat bu özelleştirme tüketiciye ulaşamadıktan sonra bir anlamı kalır mı? Başka bir şekilde ele alalım. Adidas’ın gerçekten bu kadar markaya, marka ismine, hatta modellere isim vermeye

ihtiyacı var mı? Bence yok. Hedefi kendini bu alanda farklılaştırmak olsa bile, araştırmalar bunun sadece tüketicide kafa karışıklığına yol açtığını göstermekte. Adidas birbirinin altında ayırt bile edilemeyen üç alt marka oluşturmaktansa, tüketicinin algısında markalaşmış modellerini (Stan Smith, Predator gibi), model olmaktan kurtarıp markalaştırmalı, bilinmeyen ve sadece kafa karışıklığına sebep olan farklı farklı marka ve model isimlerini başlıklar altında toplamalı.

Bu süreçte dikkatimi çeken bir başka konu ise Adidas’ın kendini konumlandırması oldu. Spor ayakkabılarının konumlandırma stratejilerine iki aralıkta ele alırsak, modaya uygun olması ve performans amaçlı olması; Adidas ise bu iki aralığın tam ortasında konumlanmakta. Fakat tüketiciler Adidas’ı daha çok modaya uygun bir marka olarak görmekte.

Adidas’ın son yıllarda yaptığı reklamlara incelediğimizde sadece performansı öne çıkarmaya çalıştıklarını görmekteyiz. Adidas’ın değer önerisinde de insanları spor konusunda kendileriyle yarıştırmaları gerektiğini ve ürünlerinin spor alanında özgüven vereceklerini vurguladığını görüyoruz. Reklamlarını da bu değerlere uygun yaptıklarını söyleyebiliriz fakat iletişimleri tüketicide istedikleri değerleri uyandırmamakta, değer önerileri tüketicilerin tercihlerine göre revize edilmeli ve rahatlık ve moda kavramları eklenmelidir..

ARAŞTIRMA "Adidas’ın son yıllarda yaptığı reklamlara incelediğimizde ise sadece performansı öne çıkarmaya çalıştıklarını görmekteyiz."

Adidas’ı pazarlamanın 4P’si üzerinden incelediğimizde (Türkiye çapında), fiyat ve yer/mekan konusunda başarılı olduklarını söyleyebiliriz, fakat; ürünler ve promosyonları incelediğimizde karışıklıklarla karşı karşıya gelmekteyiz. Ürün yelpazesinin geniş olması ve gruplandırmalarının kafa karıştırıcı olması sebebiyle yaratmaya çalıştıkları model adları bilinmemektedir.

Promosyonlarında ise yeterince iletişim araçlarının kullanılmadığını görüyoruz. Araştırmaya katılan katılımcılara aklınızda kalan bir Adidas reklamı var mı dediğimde, çoğunluk hiçbir reklamı veya sloganı hatırlayamadı. Burada Adidas’ı tehdit eden unsur Türkiye pazarındaki rakiplerinin iletişim alanında agresif bir tutumda olmaları. Hızlı gelişen spor ayakkabıları endüstrisinde ve globalleşen dünyada yeni rakiplerin çıkması ve teknolojinin aktif kullanımı ile yeni modellerin üretilmesi söz konusu. Bence ayak yapısına ve farklı ayak tiplerine uygun, spor sırasında ayak sağlığını koruyan bir spor ayakkabı üretebilirler.

Bu kadar rekabetçi bir ortamda pasif iletişimlerinin arttırılması gerektiğine inanmaktayım.

Amerika’daki iletişim araçlarına baktığımızda, daha modaya yönelik ve agresif bir tutum görmekteyiz. Kanye West, Katty Perry ve Messi gibi isimlerle anlaşmalar yaparken ve daha aktif reklamlara sahipken Türkiye’de sadece spor alanında ki sponsorluklarıyla gündemde. Sosyal sorumluluk projelerinde ise ne Türkiye içinde ne de yurtdışında yer almamakta. Çoğu şirket sosyal sorumluluğa bu kadar önem verirken yıllardır sosyal sorumluluk projelerinde yer almaması, bir pazarlama ve iletişim stratejisi mi?

Adidas için yüksek farkındalığı olan top of mind bir marka diyebiliriz fakat endüstriyel araştırmalara göre pazar liderinin Flo olduğunu gördüm. Bu reklam sektöründe oldukça çok karşılaştığımız bir durum. Bir markanın akla ilk gelen isim olması, sektörde lider olduğu anlamına gelmiyor. Marka, zamanında yaptığı doğru iletişimlerle insanların aklında kalabiliyor fakat bu onu sektörde en çok satışlara sahip olan marka yapmıyor.

Adidas’ı tehdit eden bir unsurda, farkındalığı eski bir marka olmasından kaynaklanmakta. Aynı zamanda markaya karşı tüketicilerin sadakati yok denecek kadar az.

40 yaş üstü segmentin Adidas’ı seçerken daha güvenle yaklaştıklarını gözlemledim. Peki bu uzun vadede çok ciddi bir tehdit değil mi? Yeterince iletişim çalışmaları yapılmaz ise artan rekabet uzun vadede Adidas’ı unutturur mu?

Yazımı son olarak bu Pazar araştırmasında dikkatimi en çok çeken noktayla sonlandırmak istiyorum. Birden fazla Adidas müşterisi tarafından Adidas “emekli bir CEO” ya benzetildi.

Bence bu Adidas’ın son dönemde sektördeki konumuna çok uygun bir yaklaşım. Türkiye pazarında Cash Cow olarak yer alması, onu tüketiciler tarafından emekli bir CEO olarak gösteriyor. Her ne kadar negatif bir yaklaşım olsa da markanın bir CEO’ya benzetilmesi, markanın saygı uyandırdığını göstermektedir. Bence Türkiye’de iletişimini arttırarak, reklam alanına bütçe ayırarak Adidas uzun vade için kendine yatırım yapmalı.

Sektörden uzun vadede çekilme gibi bir stratejileri var ise cash cow olmak en mantıklısı fakat bu durumda da tüketici değer olarak modaya uygunluğu tercih etmişken, performansı empoze etmeleri yanlış. Marka isimlerine, model isimlerine bütçe ayırmaktansa; alt marka kategorilerine son verip iletişimde yatırımları arttırılmalı.

Doğa Lal Güçgötüren

17

MAKALE

1

HALUK MESCİ, BU BAŞLIĞIN ALTINDADIR

950’de Eskişehir’de doğan olan Haluk Mesci, Eskişehir Yeni Kolej’de başladığı lise öğrenimini, ABD West Haven High School’da bitirmiştir. Orta Doğu Teknik Üniversitesi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü’nde Lisans ve Master yapmıştır.

1973’te Manajans’ta başladığı reklamcılık kariyerinde, 2004’e kadar yaratıcı yazım bölümünde çalışmıştır.

1978’den 2004’e kadar Birleşik Reklamcılar, Markom Leo Burnett, KLAN EURO RSCG gibi muteber ajanslar kurdu ve yönetti; çok uluslu şirketlere sattı. Reklamcılar Derneği’nin kuruluşundan itibaren, Yönetim Kurulu’nda üye, genel sekreter, başkan yardımcısı, başkan olarak uzun yıllar çeşitli görevlerde rol aldı. Başkanlığının ikinci ve son döneminde, Reklamcılık Vakfı’nın kurulmasına önayak oldu.

Halen Reklamcılar Derneği Onur Üyesi’dir.

Bilgi Üniversitesi dahil olmak üzere pek çok üniversitede reklamcılık, reklam yazarlığı, markalaştırma dersleri verdi. Reklamcılık Vakfı’nın İstanbul Bilgi Üniversitesi iş birliğiyle oluşturduğu lisans üstü eğitim programı AdSchool Istanbul’un Danışma Kurulu’nda ve eğitim kadrosunda görev aldı. Reklamcı (Jack Dillon), Bir Reklamcının İtirafları (David Ogilvy), Kıça Şaplak Atan Fikirler (Chris Barez-Brown) gibi pek çok eseri çevirdi.

2012’den bu yana danışmanlık hizmetlerini “Haluk Mesci Marka-Reklam Danışmanlığı” şirketiyle, Alaçatı – İzmir’den yürütüyor. Ağır bir temponun ardından daha sakin bir yaşamı tercih etmesinin sebepleri sorulduğunda mesleki kısır döngülerin yol açtığı bıkkınlık, reklam verenlerin öğrenmezliği, ders çalışmazlığı, ders almazlığı, laf dinlemezliği ve kişisel yaşam eğrisinde gelinen yaş diyor ve ekliyor “Daha ne olsun?”. “Deneyim yoksa iş yok, iş yoksa deneyim yok” kısır döngüsüne ve stajyerin beleş iş gücü haline getirilmesine kendisi de çok kızıyor. Ayrıca portfolyo görmek isteyen ajanslarda

18

çalışılmaması gerektiğini söylüyor, ‘reklamcılık bölümü öğrencisinin portfolyosu ve CV'si olmaz; olsa olsa not transkripti olur’ diyor Haluk Mesci.

Reklamcılığı, kültürlü bir yetişkinin hem meslek olarak oynayabileceği hem iyi para kazanabileceği entelektüel bir oyun olarak tanımlarken bir reklamcıda olması gereken en önemli özellikleriyse zeka, kültür, düşünme becerisi, ifade becerisi, çok düzgün Türkçe, iyi bir yabancı dil, çok okuma olarak sıralıyor.

Reklam ve pazarlamada gördüğü en önemli sıkıntı, tekdüzelik yani birbirinin tıpatıp kopyası olmak. Çok sevilen ve yıllarca kullanılan reklam sloganları için (‘Bira, bu kapağın altındadır’, ‘Dokuz Tat Kat’, ‘Atıştırın, açlığınızı yatıştırın’, ‘McDonald’s gibisi yok’) “Ben kendim beğenmeliyim, eğlenmeliyim önce” diyor ve ekliyor:

Hatta size bir sır vereyim, bir kitap yazmayı umuyorum. Başlığı hazır: Ne yaptıysam kendim için yaptım, müşteri için yaptıysam namerdim!”

Gaye Elmalı

ESKİ BİLGİ’LİLER BILGI ÜNIVERSITESI REKLAMCILIK PROGRAMI MEZUNU

VİDEO PRODÜKTÖRÜ FURKAN MENEKŞE ILE ROPÖRTAJ Öğrenciliğiniz boyunca iş hayatıyla ilgili beklentileriniz nelerdi ve bu beklentilerin şu anda karşılandığını düşünüyor musunuz? Öğrencilik zamanlarımda iş hayatına geçiş yaptığım zaman hem yaratıcılığımı konuşturabileceğim hem de para kazanabileceğim işler içerisinde olmak istedim. Hem mobil uygulama geliştiren ekipteyken hem de şimdi ki video prodüksiyon işinde bu iki isteğimi gerçekleştirebiliyorum ve bu beni mutlu ediyor.

Sizin için iş hayatınızda en zevkli olan iş bölümü hangisidir? İş hayatında bir şeyleri bir araya getirmeyi ve süreçleri yönetmeyi seviyorum.

Sizinle aynı bölümü okuyan öğrencilerimize tavsiyeleriniz neler olurdu (okul hayatında ya da iş hayatında)?

Globalde ne olup ne bittiğini iyi takip etsinler. Sektörel yarışmaların çıktılarını takip etmeleri onlara çokça fayda sağlayacaktır. Farklı konularda derinlemesine ilgi sahibi olsunlar. Öğrencilik döneminizde kampüslerimiz içerisinde yapmayı en sevdiğiniz şey nedir ?

Bahar geldiğinde yeşilliklerdeki minderlere oturmayı severdim :) Hala bile şehrin en değerli alanları oralar.

Ropörtaj: Deniz Kaya

19

"Parka gidecekmiş iki gözümün çiçeği."

Kapıcılar Kralı