Addictive 2 by Bilgi Addictive

addictive İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ AYLIK REKLAMCILIK DERGİSİ - 2017/02

Reklam Eleştirisi: Bütün Millet Dalinci | Röportaj: Muhteşem Üçlü | Makale: John Berger Eski BİLGİ’liler | Reklam Eleştirisi: Yiyin Gari! | Reklam Stratejisi: Bir İlham Hikayesi - Peugeot 206

KÜNYE T.C İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık programı dergisidir. Aylık yayınlanır. Sayı: 02 Kurucu - Genel Koordinatör Mustafa Ertan Karabıyık Yazı İşleri Sorumluları Aysu Ardıç Aysu Serindağ Başak Runa Buket Taş Hüdanur Bayrak Kami Vanlıoğlu Nesteren Deniz Yıldız Tuğkun Zeroğlu Ulya Sarıyer Zeynep Berfin Güven Editörler Aysu Serindağ Başak Runa Berat Albayrak Hüdanur Bayrak Nesteren Deniz Yıldız Mustafa Ertan Karabıyık Tasarım Onur Gökçe Yayın Ekibi Alkın Akyar Aysu Ardıç Aysu Serindağ Başak Runa Baturalp Uzun Berat Albayrak Beril Çakın Buket Taş Deniz Kaya Elçin Kasap Hüdanur Bayrak Hüdai Karabulut Kami Vanlıoğlu Mustafa Ertan Karabıyık Nesteren Deniz Yıldız Onur Gökçe Rasim Demirbay Sezin Kenangil Simla Üçkardeş Şevval Akyüz Tuğkun Zeroğlu Tuğba Çabuk Ulya Sarıyer Zeynep Berfin Güven

Bütün Millet Dalinci 4

Bir İlham Hikayesi: Peugeot 206 5

Kültür - Mizah 6

Lays - Yiyin Gari! 7

Muhteşem Üçlü ile Reklamcılık Hakkında 8-9

Telsim - Hem Yazdım Hem Oynadım! 10

John Berger 11

Tofita - Yıkılıyooo! 12

Doritos - Eğitim Şart! 13

"Asla ailenizin okumasını istemeyeceğiniz bir reklam yazmayın." David Ogivly

Turkcell - Küçük Cell-O 14

Eski BİLGİ'liler 15

BASKI Çınar Basım Matbaacılık ve Yay. San. Tic. Ltd. Şti. ADRES Eski Silahtarağa Elektrik Santrali Kazım Karabekir Cad. No: 2/13 34060 Eyüp İstanbul İletişim Bilgileri: addictivedergi@gmail.com 0534-956-55-03 /bilgiaddictive

ÖNSÖZ

ddictive olarak, geçtiğimiz ocak ayında ilk sayımızın mutluluğunu ve gururunu yaşadık. Dergimiz reklam ajanslarıyla, üniversitelerle çoktan buluştu bile. Aldığımız pozitif geri dönüşlerin tesadüf olmadığını ikinci sayımızda gösteriyoruz. Teknik bir hatadan kaynaklı saygı değer hocamız Celil Oker’i bir anda Prof. Dr. Unvanına taşıdık. Bu teknik hatadan dolayı kendilerinden özür dileriz.

“İlk sayıda da dediğim gibi ikinci sayımıza kadar, en iyisi budur ve yineliyorum, üçüncü sayımız çıkana kadar en iyisi budur.”

İlk sayımızın konseptini hatırlarsınız 2016 yılında hafızalara kazınmış reklamları ele almıştık. İkinci sayımızdaysa herkesin aklında kalan, seneler boyunca dilimizden düşmeyen repliklerle, hafızalarımızın en derinine işlemiş jingellarla, hiç aklımızdan çıkaramadığımız sevimli reklam kahramanlarını zihnimizde bir yerde saklayarak, ikonlaşmış bir marka karakterini nerede görsek sanki bizden biriymiş gibi hissetmemizi sağlayan, toplumun değerlerine dokunmuş efsane reklamları ele aldık. Hepimizin hayatının bir yerinde muhakkak 2000’lerin başlarında yayımlanmış reklamların etkisi vardır çünkü reklam dünyası 21.yüzyılın başında değişime girmiştir, artık eski, sade ve basit reklamlar rafa kaldırılarak hareketli, tüketiciyi içine çeken reklam senaryoları ele alınarak, markalar hayatımıza girmeye başlamıştır. Hayatımıza giren bu markalar günümüzde de kolay kolay hayatımızdan çıkamayacağa benziyor. Bu yüzyılın başında başlayan yeni reklam akımı, hayata geçirilen reklamlara bakıldığında efsane olarak anılması, başarılı bir akım olduğunu göstermektedir. Kim bilir belki bundan on sene sonra günümüzde yapılan ultra lüks reklamlar aynı kefeye girebilir. Girebilir mi dersiniz?

İlk sayıda da dediğim gibi ikinci sayımıza kadar, en iyisi budur ve yineliyorum, üçüncü sayımız çıkana kadar en iyisi budur. İkinci sayımızda da desteklerini esirgemeyen değerli Bölüm Başkanımız Doç. Dr. Emine Eser Gegez, Reklamcılık Programı Öğretim Görevlisi Dr. Eser Levi ve tasarım konusunda yanımızda olan Öğretim Görevlisi Yılmaz Aysan ve Araştırma Görevlisi Onur Serdan Çarboğa’ya teşekkürlerimizi borç biliriz. Şimdiden herkese iyi okumalar.

Addictive Kurucusu Mustafa Ertan KARABIYIK

REKLAM ELEŞTİRİSİ

BÜTÜN MİLLET DALİNCİ

0’lar kuşağının son fertleri olarak 2000’li yıllarda her televizyona çıkışında aynı merakla, heyecanla izlediğimiz, zihnimize kazınmış reklamlar vardır. Jingle’larını ezbere bildiğimiz, arada beynimizde yankılanan, ders çalışırken, yemek yaparken mırıldandığımız sözler… Reklam duygu işidir aslında. Karşındakiyle medyayı kullanarak iletişime geçmek ve insanları bir yerlerinden yakalamak, ellerini tutmak. Dünyanın en duygusal yazısını yazıyor olmamın sebebi 2000’li yılların Dalin reklamıdır değerli okurlar. Reklam sarı bornozlu çocukların “Dalin” tezahüratlarıyla kocaman bir banyoya girmesiyle başlar. Birden perde açılır, minik civcivler (gitarlar ve şampuan kutuları eşliğinde) inanılmaz bir müzisyenlik (!) sergilerken dünyalar tatlısı sarışın bir kız çocuğu assolist edasıyla hoplaya zıplaya şarkısını söylemeye başlar. Kalabalık çok eğlenmektedir, şarkıcı kendinden geçmiş, civcivler hala “jam session” havasındadır. Bana göre kafadan silinmesi imkânsız bir reklam. Bu dediklerim son derece kişisel olmakla beraber, reklam büyüklerden ziyade 90’lar kuşağının çoğunun zihninde yer etmiştir. Asıl olay da burada başlıyor galiba: Doğrudan çocuklara aşılanan “satın alma” isteği, “marka bilinci” uyandırma… Çok sağlıksız bir sistemin gelecek nesillere aktarılmasındaki ilk adım. Kapitalist düzenin en sevimli biçimi. Reklam en baştan beri küçük bir kız veya erkek çocuğunun süpermarketlerde gezerken şampuan reyonunda ebeveynlerinin paçalarına yapışıp akıllarında kalan tek çocuk şampuanını aldırana kadar herkesi bezdirmeleri için yapılmıştı. “Göz yakmayan şampuan” gibi fonksiyonel bir faydayı da öne çıkardıklarından, anne babalar tarafından da tercih edilmemesinin bir sebebi yoktu. Eve Dalin’le

dönülürdü. Reklamdaki sevimli atmosfer, güzel saçlı çocuklar ve conga çalan civcivler haricinde jinglelarının akılda kalıcı olması da reklama büyük değer katıyor. “Dalin’le yıkanan civcivler görür. Dalin’le yıkan ve o civcivlere bak. Yanmaz gözlerin, kendini bırak. Saçlarım ipek gibi kokum bebek gibi. Bütün millet Dalin’ci var mı Dalin gibi?” Aralara serpiştirilen “cik cik cik” sesleriyle sekizi aşkın senedir günün en manasız zamanlarında aklıma takılan ve gün boyu mırıldandığım ton hâlâ. Yetişkin bir birey olarak çocuk şampuanı kullanmayı bıraktığımı da hesaba katarsak, Dove’la da yıkansam, Elidor’la da Pantene’le de “Bütün millet Dalin’ci, var mı Dalin gibi?” sözlerini söylemeden duştan çıktığım sayılı zaman vardır. Dalin, bebek/çocuk şampuanları arasındaki rakiplerinin aksine aileye değil, çocuğa hitap etmeyi seçmiştir. Klasik çocuk şampuanı reklamlarında bir annenin bebeğini yıkadığı sahne, bebeğin gülümsemesi, ardından marka sloganı verilir. Bunu bir markayla özdeşleştirmek zordur çünkü uygulanan genel bir stratejidir. Dalin ise ailelerin zayıf noktasını çok iyi değerlendirmiştir: Çocukları hedef kitlesinin ortasına koyarak ebeveynlerin basitçe “çocuğunu tatmin etmek” olarak adlandırabileceğimiz isteklerini yönlendirmişlerdir. Dalin ilk reklamından son kampanyalarına kadar aynı imajı korumuştur. Her reklamın şarkısı ayrı bir jenerasyon tarafından ezbere bilinir. Dalin’in başarısının en büyük kanıtı olarak rakiplerinin sürekli değişmesini ve kendisinin hala raflarda ve banyolarımızda yerini korumasını gösterebiliriz. Var mı Dalin gibi?

Aysu Serindağ Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

REKLAM ANALİZİ

BİR İLHAM HİKAYESİ - PEUGEOT 206

eugeot, 1810 senesinde el aletleri üretimi yapmakla iş hayatına başlamış bir firmayken 1890 senesinden bu yana otomobil üreticisi haline gelmiş bir Fransız markasıdır. Fransız otomotiv şirketi 1890 yılından günümüze kadar alanında birçok başarıya imza atmış ve otomotiv sektöründe sağladığı bu başarıya 2002 senesinde 206 modeli için hazırladığı reklam filmiyle farklı bir boyut kazandırmıştır. Reklam filmi tüm dünyada beğeni rekorları kırdı öyle ki; Reklamcılıkta yaratıcı mükemmelliğe dair küresel endeks sunan The Gunn Report anket sonuçlarına göre 21. yüzyılın “şimdiye kadar ki” en iyi 20 reklam filminden biri seçilip, 18. sırada yerini aldı. ’’Euro RSCG MCM, Milan ajansının (2002) hazırladığı “The Sculptor’’ (heykeltıraş) reklam filmi dünyanın her yerinde televizyonlarda yayımlandı ve 2002 senesinden bu yana “hani muhteşem bir reklam vardı ya…’’ diye hatırladığımız reklamlardan biri haline geldi. İnsanlarda çağrışım yaratan reklam filmiyle alakalı en çok merak edilense reklamda kullanılan jenerik müziği (Bhangra KnightsHusan) oldu. Şarkı ve reklam öyle bütünleşmiş bir hale geldi ki reklam filmini gören şarkıya eşlik eder oldu, şarkıyı duyan ise bunun Peugeot 206 ‘’The Sculptor’’ reklamında kullanıldığını ezberler hale geldi. Şarkıdaki enerji ve dinamizm, reklamın hareketli ve eğlenceli senaryosuyla uyum içerisindeydi. Reklam senaryosunda Peugeot 206 model otomobile sahip olmak isteyen Hintli genç, gece gündüz, yağmur çamur demeden, insanların onunla dalga geçmesine aldırış etmeden külüstür arabasını akıl dolu tekniklerle (Bu tekniklere arabasını koca bir file ezdirmekten, duvarlara çarpmaya kadar her şeyi dahil edebiliriz) modifiye etmeyi kafasına koyar, bunları uygular ve sonunda arzusuna ulaşır. Yarattığı bu yeni araçla broşürdeki 206 modelini karşılaştıran adam bu iki araç arasındaki benzerlikten memnun kalır bir halde kafasını sallar ve aracın keyfini sürmek üzere arkadaşlarıyla birlikte gece bir gezintiye çıkar. Genç, aracının kırık dökük

görüntüsüne rağmen sadece 206 modeline sahip olduğu için tüm dikkatleri üzerine toplarken hissettiği mutluluğa enerjik ve dinamik şarkı eşlik eder. Eğlenceli ve yaratıcı senaryoya dinamik şarkının eşliğiyle ortaya güzel bir mizah örneği çıkar. Peki gelelim 48 saniyelik bu mizah örneğinin başarısını nelere borçlu olduğuna. Kullanılan şarkı şüphesiz en büyük etken, buna ek olarak 2000 senelerinin başında televizyon bugünkü gibi arka plana atılan bir mecra değildi; aksine televizyon’da yayımlanan neredeyse her şey izlenirdi. İnsanların kullanabileceği mecra sayısı kısıtlıydı. Buna bağlı olarak televizyon’da yayımlanan reklam filmlerinin izlenme ve beğenilme oranları yüksekti. 2000 senesinden bu yana neredeyse çoğu otomobil reklam filminde benzer coğrafyalarda, benzer efektlerle, abartı unsuruyla sahneye çıkan araçları görüyoruz; ya muhteşem teknik donanıma sahip oluyor bu araçlar ya da tasarıma. 206’nın “The Sculptor’’ reklamındaysa, uzaklaşıyoruz tüm bu klişelerden. Ne abartılı efektler görüyoruz ne her zamanki coğrafyada geziniyoruz ne de aracın inanılmaz teknik donanımlarından başımız dönüyor. Sadece sade ve net olarak bir Peugeot 206 görüyoruz. Günümüz tüketicisinin çok fazla seçeneği olduğu gerçeğini de göz önüne aldığımızda orijinal olmayan ve farkındalık yaratamayan marka, pazarın içinde kaybolmaya mahkum kalıyor. Bunu rakiplerinden çok daha önce keşfetmiş olan markanın “The Sculptor’’ reklam filmi aslında ben orijinalim mesajını tüketiciye gizli bir şekilde gönderiyor ve tüketici reklama olan olumlu tutumuyla reklamın gönderdiği mesajı onaylamış oluyor.

“2000’lerde insanların kullanabileceği mecra sayısı kısıtlıydı.”

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

Hüdanur Bayrak

KÜLTÜR - MİZAH FİLM - OUR BRAND IS CRISIS Ortalıkta seçimlerle ilgili pek çok film var ancak bunlardan çok azı seçimlerin reklam süreçlerine odaklanıyor. Peter Straughan’ın yazdığı, David Gordon Green’in yönettiği film 2005 yapımı aynı isimli belgeselden dönüştürülmüş. Bolivya’daki başkanlık seçimlerinin arka planını anlatan film, bu süreçte kiralanan bir grup Amerikalı politik danışmanın çekişmelerini komediyle karıştırarak önümüze seriyor. Film aslında bir komedi olarak başlasa da dünyamızın içinde bulunduğu siyasal iklimle ilgili çok önemli gerçekleri gözler önüne seriyor. Filmin asıl konusu Bolivya’daki başkanlık seçimleri gibi görünse de insanların oy kullanma gücünün ne kadar önemli olduğunu, siyasetçilerin kitleleri boş vaatlerle kandırmasını ve ül-

kelerin kaderini belirleyen acımasız gerçekleri arka planda anlatıyor. Sandra Bullock’un oyunculuk yeteneğini bir kez daha gözler önüne serdiği film renkli sahneleri ve güldüren diyaloglarıyla izlenmeye değer. Tabii ki verdiği güçlü politik mesajlar da cabası… TEKNİK BİLGİ Film: Our Brand is Crisis Yönetmen: David Gordon Green Yazar: Peter Straughan Oyuncular: Sandra Bullock, Billy Bob Thornton, Anthony Mackie Tür: Komedi, Drama Süre: 1 saat 47 dakika Yıl: 2015 IMDB: 6.1/10

TWITTER’DA REKLAMCILIK

REKLAM ELEŞTİRİSİ

003 yılında yayımlanmaya başlayan Ayşe Teyze karakterinin canlandırıldığı Lay’s reklamını hatırlarsınız. Bir teyze, sandalyede oturarak Lay’s markasına ait cipsin hayat hikayesini anlatıyordu. Reklam sektörüne göre çok minimalist görünen reklam aslında Türk toplumunda ki bir kültürü harekete geçiriyordu.Türklerin sahip olduğu, yüzyıllardır değişmeyen kuru yemiş kültürüne bir şey daha eklemeye çalışılıyordu ve bu üç milyon dolarlık bir reklam yerine çok daha düşük bütçeli bir reklam filmi ile yapılmaya çalışıldı. Haluk Sicimoğlu’nun ¨En sevdiğim reklamlardan biri¨ dediği Lay’s’in başarısı, Hürriyet gazetesinin 18 Kasım 2006 tarihli haberine göre, satışların beş kat artmasıyla tescillenmiş oldu. Lay’s BBDO’ya gittiğinde, yaptığı ankette insanların cips yememesine sebep olarak cipsi doğal görmemeleri olduğunu belirtti. Bir yerde de haklılardı, toplumumuz cipsin yoğun katkı maddeleri ve tatlandırıcılar kullanılarak üretildiği kanaatindeydi, fakat asıl sorun yüzyıllardır toplumumuzun kuru yemiş kültürüyle yaşamasıydı. Lay’s, fabrikada geçen, bir patatesten cipsin nasıl üretildiğini anlatan bir reklam filmi yapmak istedi. BBDO,Lay’s’ten gelen bu fikri patates cipsinin Türkiye’de, bizim çiftçilerimiz tarafından, bizim tarlalarımızda yetişen doğal patatesten, bizim tarafımızdan üretildiğini anlatmak olarak değiştirdi. Bu sayede insanların güvenini kazanmaya ve insanlara cipsi benimsetmeye çalıştılar. Televizyon kitlesi tarafından sevilen bir karakter haline gelen Ayşe Teyze

LAYS - YİYİN GARİ! ile satışların artmasında başarılı olduklarını söylersek pek de yanlış bir tutum içerisinde olmayız. Elinde hiç bir cast olmadan Edremit’e gittiler ve bu sayede Ayşe Teyze karakteri hayatımıza girmiş oldu. Karakterin doğallığı ve neşesi ile patates cipsi insanlar tarafından benimsendi. İlk reklam yayımlandıktan sonra Pepsi’nin isteği üzerine yapılan bir

daha hayatımıza girdi; Naciye Teyze. M.A.R.K.A. Ajansı’nın reklam kampanyasını yürüttüğü Çaykur DİDİ reklamlarında oynayan Naciye Teyze’nin, Ayşe Teyze’ye benzemesi bir tek benim dikkatimi çekmemiştir. Benzer ses tonu, benzer surat ve Anadolu insanı… Naciye Teyze de Ayşe Teyze gibi reklamın sonunda bir replik söylüyor: ¨Kana kana için¨. M.A.R.K.A. Ajansı’nın yaptığı reklamların bazı reklamlara benzemesi reklam sektöründe tartışılan bir konu. Ancak Naciye Teyze’nin, Ayşe Teyze kadar benimsenmediği aşikar. Sosyal medya kullanıcılarının çoğu Naciye Teyze’yi ekranda görünce kanalı değiştirdiklerini, sesinden rahatsız olduklarını iletilerinde belirtmiş. Velhasıl Lay’s’in Ayşe Teyzeli kampanyası 2000’li yıllara damga vurmuş ve hala türevleri devam eden oldukça başarılı bir kampanyadır. Aslında BBDO, Lay’s’e reklam yapmakla kalmayıp Lay’s’in büyük bir problemini de çözmüştür. Bunu örnek göstererek reklam ajanslarını bir klinik ve metin yazarlarını da birer psikolog olarak görmek çok da yanlış olmaz diye düşünüyorum.

Kami Vanlıoğlu araştırmada Ayşe Teyze’nin, ¨cool¨ kelimesinin karşılığı çıkması ise Ayşe Teyze’nin başarısını tekrar gözler önüne seriyor. Çok yakın tarihe kadar Ayşe Teyzeli reklamlar devam etti. Yeri geldi futbol yıldızı Lionel Messi ile beraber bile reklam filmi çekildi. Ancak artık Ayşe Teyzeli reklamları televizyonlarda göremiyoruz. Sosyal medyada hala konuşulan birisi olan Ayşe Teyze, birileri tarafından hâlâ özleniyor. Ancak yıllar sonra Ayşe Teyze’ye çok benzer bir karakter

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

RÖPORTAJ MUHTEŞEM ÜÇLÜ İLE REKLAMCILIK SOHBETİ Addictive: Öncelikle Erol Bey’e sormak istiyorum. Türkiye’deki reklam sektörü bu kadar renkli ve gösterişli sunulmasına karşın neden blog açarak insanları -özellikle de gençleri- bu konuda aydınlatmak istediniz? Erol Batislam: Blog yazmaya karar verdim; çünkü içimdeki gazı bir yere yönlendirmezsem patlardım. Birinci neden bu, ikinci neden de ben danışmanlığa doğru gidiyorum, stratejist danışman bir fikir üretmek ve insanlara sunmak zorunda ki o fikirlere ”he evet ya” haklısın diyebilen reklam verenlerle markalarla ya da reklam ajanslarıyla çalışabilsin. İki ticari amacı var sonuçta: 1. İsmini marka haline dönüştürmek 2. İş alabilmek. Sonrasında da ulvi amaçlarla belli bir kitle oluşturduktan sonra o kitleye düşüncelerini anlatabilmek. Derdim buydu aslında. Yoksa şaşaalı görünen reklamcılığın ipini pazara süreyim gibi bir şey yoktu. O sırada ne sıkıntı çekiyorsam öyle yazdım. Öyle yazılarla başladı reklamcı türlüsü diye senin karşı çıktığın yazılar hani. Sonra Haluk Abi (Sicimoğlu) geçenlerde mesaj attı bir baktım İngilizceye çevirmişler. Onur duydum. Merak etmiş, sevmiş, evet çok da çevrilmez dediğim bir metindi çünkü içinde argo, kırık dökük metin var... Çok iyi çevirmişler yani. Addictive: Söylediğinize göre; Reklam aslında sanıldığı kadar özgür bir mecra değil. Siz de kendi fikirlerinizi böyle rahatça aktarmak istediniz. Peki hiç şüphe duydunuz mu?

Erol Batislam: “Reklamcılık özgür değil mi?” meselesine takıldım. Hayır tabii ki değil. Kısıt olduğu zaman yaratıcılık oluyor. Yaratıcılık sonuçta kısıttan zıplayarak çıkar. Zıplama tahtası gibidir brief. Armağan Birkiye: Zaten bu sektörün %20’si. Tamam biz bu işi yönetiyoruz da mutlak belirleyici biz değiliz. Bunu bir kere bilmek ve anlamak lazım. Başta ürün, sonra hizmet ardından pazar, rekabet, reklam veren derken biz sonuncu halkayız aslında bu işte.

derslerini onlar yüklenmek zorunda. Hani asistanı vs. ama dışarıdan hoca gelmeyecek.” kararı alınmış. Bir şeyi teorik okumak ayrı her gün bunun ameliyatını yapan ve bu işin içinde olan insanlardan çocukların bir şey duyması farklı. Master öğrencilerine

Oğuzhan Akay: Dediği şey doğru Erol’un. Reklamcılık sanıldığı gibi özgürlükten değil yasaklardan beslenir ve biz daha fazla yasağın olduğu yıllarda çok yaratıcı çözümler bulduk. Addictive: Türkiye’deki üniversitelerde reklam sektörüne dair bölümlerde global bir standarttan bahsetmek mümkün mü? Oğuzhan Akay: Ben 4 yıl Bahçeşehir Üniversitesi’ne gittim. Bilgi’ye, başka üniversitelere gittiğim oldu hatta burada (Boğaziçi’nde) bile bir derse girdim. Bir standart yok. Ama “standart olmalı mı olmamalı mı”yı bir kenara bırakıyorum. Akademisyen çok var; uygulamacı hiç yok ya da çok az var. Yani ben Bahçeşehir’e giden işte birkaç uygulamacı hocadan birisiydim dolayısıyla sektörde ne yapılıyorsa onları öğretiyordum. Ama ne yaptılar bu dönemden itibaren bazı okullarda “Var olan kadrolu öğretim görevlileri ders kotalarını dolduracak dolayısıyla dışarıdan gelen hocalarında

giriyordum ve çok temel bir sürü şeyi hiç öğrenmediklerini gördüm. Akademik insanlara kesinlikle karşı değilim; bence iki tarafın da öğrenciye katacakları var

RÖPORTAJ “Bu özel insanların yapabileceği özel bir iş.” Armağan Birkiye: Bu genel olarak üniversite düzeyinde bir eğitim mi olmalı yoksa lisans üzerinde mi bilmiyorum. Ben de Bahçeşehir’de reklam yazarlığı dersi verdim. Yaratıcılık gerektiren bir ders benim dersim. O kadar disipline edilmiş akıllardan

var. Ama disiplinin, işi yaratıcılık, yani mesleği bir fikir bulmak olan bir kolda bu kadar olmaması lazım. Bu budur biçiminde öğretilecek bir şey değildir bu. Aslında temel olarak öğretilmesi gereken şey bu motiflerin dışında zihninin özgürleştireceği yolculuğu ona yaptırabilecek bir kulvar yapmak. Biz mesela... Erolların da Havas vardı. Havas Akademi oldu. Biz de ajansımızda Bahçeşehir Üniversitesi’yle bir öğrenci programı yapıyoruz. Çocuklar bir yıl bir takım derslerini bizde verecekler. Yani bizden geçecekler biz onlara not vereceğiz. Benim dersim hep doluydu ama o kadar isteksiz bir grupla karşı karşıyaydım ki birkaç yıl sonra artık ders vermek istemediğime karar verdim. Ama bu sizlerin suçu değil. Her genç “Ben yarın ne olacağım?” kaygısı içinde. Gelip senin reklamcılıkla ilgili anlattığın şeyleri mi dinleyecek? Çocukların dertleri başlarından aşkın. Erol Batislam: En tutkulu en meraklı ekibi ben Trabzon’da, Ankara’da, İzmir’de gördüm. Burada iletişim fakültesi doyumu olmuş olabilir; beni çağıran gruplara dikkat ettim, hep mühendisliklerden. Adamlar marka meselesine, reklam meselesine, işin soyut tarafına uyanmışlar. Çok ilginç. Tesadüf müdür değil midir bilmiyorum ama böyle bir eğilim var.

bahsediyor uz ki onları kırıp içlerinden yaratıcı bir format çıkarmaları çok kolay değil. Doğal olarak aslında bütün toplumda olan, hepimize anneden babadan gelen şey üniversitede de

Armağan Birkiye: Marka mühendisliği diye bir bölüm açılması gerektiğini düşünüyorum. Oğuzhan Akay: Türkiye’de vardır az sayıda da dünyadaki bildiğimiz

reklamcıların tamamı reklamcılık eğitimi almamış insanlardan oluşur. Çünkü bu tamamen başka bir şekilde düşünme işi. Seni bir şekilde düşünmeyi öğretirlerse sen de var olan işlerin benzerlerini yaparsın. Bu bütün mesele zihinsel reflekste. Beyin öyle çalışıyor. Ben sinema televizyon mezunuyum mesela. Dönemimde reklam yoktu. Yayıncılık da yaptım ben, televizyonculuk radyoculuk falan... Sizin de dediğiniz gibi bölüm çok önemli. Esasında yazarlığın fal an öğretilmesi değil de asıl olan toplumun ve bu eğitim sistemi. Hani Pink Floyd’un “The Wall” klibi gibi. Standart insan yetiştirmenin dışında olması gerekir eğitimin. Ben reklamda yaratıcılık derslerine girdim dört sene ve yaptığım şuydu: 14 haftanın yarısında neredeyse, senin dediğin bütün bildiklerinizi unutun, yaratıcılık nasıl başlar, bilimde, sanatta, kültürde, müzikte insanlar nasıl yaratıcı olmuş, nasıl buluşlara doğru gitmişler? Bunu göstermek ve bunların uygulamalarını oyunlarını yapmak çok yararlı oldu. Bu özel insanların yapabileceği özel bir iş. Sonuçta herkes müzik yapabilir ama az sayıda iyi şarkıcı, iyi vokalist çıkıyor değil mi? İşte böyle bir şey bu da. Herkes reklam okuyabilir ama az sayıda iyi reklamcı olacak. O yüzden zirveye giden yol cesaretle zihnini ve ruhunu açma, kullanma ve onun önünü açma işinden geçecek yani. Ne yaparsanız yapın bu iş günün sonunda böyle bir iş.

Aysu Serindağ Fotoğraf : Tuğkun Zeroğlu Deşifre: Ulya Sarıyer

REKLAM ANALİZİ

HEM YAZDIM HEM OYNADIM!

onsept 2000’lerin reklamları olunca aklıma Tokai’nin Çakar Çakmaz Çakan Çakmak reklamı geldi öncelikle. Çok başarılı olduğunu düşündüğüm bu reklam filmini yazmaya cesaret edemedim ve aklıma ikinci olarak gelen aynı zamanda başarılı olduğunu da düşündüğüm Telsim reklamı geldi. Cesaret edemedim derken, reklamcılık ile ilgili hemen hemen tüm etkinliklerde efsane diye bahsedilen eski reklamlar denince hep listenin en başında yer alan, hâlâ günümüzde çok başarılı kabul edilen bu reklam filmini eleştirecek olmanın sorumluluğuna girmek istemedim diyebiliriz. En azından şimdilik. Evet, yazıma bir itiraf ile başlamayı tercih ettim.

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

Bir partiden çıkan Yılmaz Erdoğan boyacı çocukla karşılaşır ve reklamın hikayesi burada başlar. Çocuk, Yılmaz Erdoğan’ın ayakkabılarını parlatmak ister ve Yılmaz Erdoğan’ın da kabul etmesiyle içimizi ısıtan diyaloglar başlar. Bir telefon sesi duyulur, boyacı çocuk “Hiç davranma benimkidir” diyerek telefonunu çıkartır ve konuşmaya başlar. Bu replik o yıllarda uzun süre insanların ağzına dolanmış ve bir süre bizi etkisi altına almayı başarmıştır. Yılmaz Erdoğan’ın şu an yanında olduğunu anlatarak telefonda olduğu kişiyi ona vermek ister. Yılmaz Erdoğan “Alo, Alo” diyerek telefona bakar ve “Burada kimse yok” der. Boyacı çocuk “Evet yok, nasıl oynadım?” diye sorar. Yılmaz Erdoğan çocuğun böyle güzel oynamasına şaşırır, boyacı çocuk da “Hem yazdım, hem oynadım” der. Yılmaz Erdoğan şaşkınlıkla telefon sesini nasıl yaptığını sorar ve çocuk da ağzıyla yaptığını söyleyip tekrar yapar. İşte reklam filmi burada hepimizi etkisi altına almıştır. Yumuşak, kalplere dokunan, duygusal bir müzik eşliğinde kar taneleriyle birlikte Telsim logosu ekrana gelir. Reklam filmi zamanının çok konuşulan reklam filmleri arasında gösterildi. İnternet

üzerinde yazılan bilgilere göre reklam filmi hem pozitif hem negatif anlamda bir çok eleştiri aldı. Öncelikle hizmetin özelliklerinden bahsetmeyerek, sonunda insanlar tam tebessüm etmişken, içleri ısınmışken markanın logosunu ekrana getirmek reklamı başarılı bir reklam örneği olarak görmemize yol açmıştır. Çünkü başarılı reklam demek sadece ürünün ya da hizmetin özelliklerinden bahseden reklam filmi yapmak demek değildir. Aksine çoğu zaman reklam filmleri içine duygu katıldığı zaman insanların daha çok dikkatini çekmektedir. Onun dışında reklam filmindeki doğal diyalog ve Yılmaz Erdoğan’ı kendi kişiliği ile karşımızda görmek insanların reklam filmini daha sempatik bulmasını sağlamıştır. Senaryosunun başarılılığı itibariyle de gönlümüzde yer edinmiştir. Negatif eleştirilere gelecek olursak, ünlü kullanımının ön planda olması markayı geride bırakmış izlenimi yaratmıştı. Reklam filmini izleyip çok beğenenler, Yılmaz Erdoğan’ın bir reklam filmini izledik çok güzeldi, boyacı bir çocuk ile oynuyordu fakat neyin reklamıydı o hatırlayamadık diyebilir. Bunun yanı sıra boyacı çocuğun Yılmaz Erdoğan için söylediği “Meşhur tiyatrocu, yazar, artist, komedyen, filmci, şair” repliği bir çok insana rahatsız edici gelmiştir. Yılmaz Erdoğan’ın imajının bu kadar vurgulanması reklam filminde biraz soğukluk yaratmış olabilir. Son olarak, boyacı çocuğun duygu sömürüsü olarak kullanıldığından şikayet eden bir kesim de olmuştur. Reklam pozitif ve negatif eleştirileri ile yayımlandığı yılların en çok konuşulan reklamları arasına girmiştir. Ali Taran imzalı reklam filmi, bugün de hâlâ aklımıza gelen reklam örneklerinden biridir.

Başak Runa

MAKALE

JOHN BERGER’İN ANISINA

926 doğumlu ünlü İngiliz yazar, sanat eleştirmeni, ressam ve şair John Berger 2 Ocak 2017’de hayatını kaybetti. 90 yaşında hayata gözlerini yuman Booker ödüllü John Berger özellikle 1972 yılında yayımladığı Görme Biçimleri kitabıyla çok geniş bir kitlenin beğenisini toplamıştı. Hatta BBC tarafından Belgesel dizisine uyarlanan bu eseri sanat dünyasının yanı sıra reklamcılık üzerine de eleştirilerde bulunmaktaydı. Berger kariyerine yağlı boya çalışmaları ile başlamış ve eserlerini 1940’lı yıllarda Londra’da birçok galeride sergilemiştir. Kariyeri boyunca yazdığı pek çok kitabının yanı sıra senaryo, piyes, makale, şiir ve eleştirileri de bulunmaktadır.

Félix Trutat - Uzanmış Bakkante (1844)

John Berger’in eleştirilerinde üzerinde durduğu konulardan biri de kadın figürüdür. Sadece 16. Yüzyıldan itibaren yapılmış yağlı boya tablolarında resmedilen kadının nü hali üzerinden değil aynı zamanda reklamlarda yer alan kadın figürünün de toplum üzerindeki etkisi hakkında görüşü oldukça yaygındır.

Özellikle yağlı boya resimlerinde, üzerinde durduğu nokta nü kadının erkek gözlemciyi farkında olduğu ve çıplaklığını izleyicisine sunduğu yönündedir. Bu duruma erkeğin kadını izlemekten zevk aldığı ve kadını

resmedenlerin erkek olmasının neden olduğunu telaffuz etmektedir.

“Kadının içindeki gözlemci erkek, gözlenense kadındır. Böylece kadın kendisini bir nesneye seyirlik bir şeye dönüştürmüş olur.” Reklamlarda resmedilen kadın imajının da Patriarşi, erkek egemen bir toplumun sonucu olduğunu düşündüğü kanaatine varabildiğimiz John Berger, kadının kendini reklamlarda erkeğin gözünden kadının nasıl olması gerektiği düşüncesini gördüğünü ve bunun toplumdaki kadını nasıl şekillendirdiğinin önemine dikkat çekmekteydi. Sadece kadın imgesi üzerine bağlı kalmaksızın, John Berger’in sanat eserleri, reklamlar ve toplum arasında bir korelasyon bulunduğuna işaret ettiğini dile getirebiliriz. Hâl böyle iken, o zaman bir oturup düşünmek lazım; çevremizde bas bas bağıran reklamlar toplumumuzun bir aynası mıdır, yoksa reklamcıların toplumu nasıl bir kalıba sokmaya çalıştıklarına ipucu veren unsurlar mıdır?

Ways of Seeing belgeseli için QR kodu taratın.

Tuğkun Zeroğlu

REKLAM ANALİZİ

erkesin hafızalarına “Yıkılıyo” sözüyle kazınan Kent’in Tofita reklamı, bir dönemin en çok konuşulan ve tartışılan reklamı olmuştur. Reklamın odak noktasında olan karakterin hâl ve davranışları izleyiciler tarafından tepki almıştır. Bu reklamı kendi dönemi içerisinde yani 2000’li yılların başını baz alarak değerlendirecek olursak; kimine göre itici, kimine göre sempatik gelen bir reklamdır. Reklam metinleri o kadar etkili olmuştur ki reklama beğeni duyan çoğu insan, hafızalarına kazınan replikleri gündelik hayatlarında da kullanır hale gelmiştir. Reklamda Ayça Tekindor’un oynatılması oldukça başarılı bir seçimdir. Eğlenceli kişiliğiyle ön plana çıkmış olan Tekindor’un eğlence konseptiyle bütünleşmiş bir markanın reklam ünlüsü seçilmesi isabet olmuştur. Reklamdan sonra birçok televizyon programında Tekindor’a yer verilmiş, reklam sayesinde kişinin daha çok tanınması ve sevilmesi sağlanmıştır. Okan Bayülgen’in yapmış olduğu Zaga programındaki bir tiplemeyi canlandıran Ayça Tekindor, reklam senaryosuna göre bu karakteri Tofita reklamı üzerine uyarlamıştır. Bu tiplemenin başlıca özelliği Türkçesinin bozuk olması ve hafifmeşrep tavırlar sergilemesidir. Bu özelliklerin üzerine yazılmış reklam metni ise izleyiciyi kendine çekmeyi başarmıştır. Tofita’nın asıl hedef kitlesinin 18 yaş altı olduğu bilinmektedir ancak bu reklamla hedef kitle oldukça

TOFİTA - YIKILIYOOO! genişlemiştir. Reklamda oldukça renkli, animasyon tarzında bir arka planın kullanılması, markanın dinamikliğini yansıtarak esas hedef kitlenin ilgisini çekmeyi amaçlamıştır. Ancak reklam metni ve konuşma dilindeki absürtlük her kesimden insanı hayrete düşürerek, markanın ve reklamın konuşulmasını sağlamıştır. Meyveli

repliklerinin hatırlanması bunun bir kanıtıdır. Ayrıca Ayça Tekindor izleyici tarafından yoğun ilgi gören sözlerden yola çıkarak, bu sözlerin içinde sıkça yer aldığı bir şarkı çalışması yapmıştır. Özellikle reklamda geçen ‘degaje’ kelimesi izleyicide merak uyandırmış hatta kelimenin asıl anlamından farklı bir anlamda algılanarak, çoğu kişi tarafından yanlış bilinir hale gelmiştir. Reklam için gelen olumsuz eleştirilere göre değerlendirecek olursak, yarattığı sansasyondan dolayı markanın ezildiği söylenmektedir. “Yıkılıyo” repliği dillere pelesenk olurken, asıl ürün olan Tofita’nın arka planda kaldığı düşünülmektedir. Reklam oyuncularının ses tonlarına kadar şikâyette bulunulmuş, ahlaki yargılara uymadığı konusunda eleştirilmiştir. Etik olmayan herhangi bir durumun söz konusu olmadığı reklamda, ses tonundaki ‘cırtlak’ olarak tabir edilen incelik tiplemeye uygun olacak şekilde ayarlanmıştır. Reklamın kötü olduğu yalnızca izleyici üzerinde etki bıraktığı konusunda söylemler vardır. Sonuç olarak iyi veya kötü bir şekilde ilgi çekmeyi başarabilmiş bir reklamdır.

Zeynep Berfin Güven bir şekerleme türü için uygun grafikler oluşturulmuş, arka planın durağanlığının aksine ürün yerleştirmeleri oldukça hareketli şekilde sunulmuştur. Aynı reklam serisinde Beren Saat de oynamıştır fakat Ayça Tekindor’un daha çok ses getirdiğini söylemek mümkün. Yalnızca Tekindor’un reklam

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

REKLAM ANALİZİ MİZAHIN CİPSLE BULUŞTUĞU REKLAM: DORİTOS "EĞİTİM ŞART!"

azla değil bundan on yıl öncesine gidecek olursak 2000'li yıllar reklamın yeni bir yön aldığı yıllardı. Çünkü o yıllarda renkli televizyon ve internet gibi mecralar hayatımıza girdi ve bununla beraber ajanslar ve markalar da bu değişime ayak uydurup, bu mecraları kullanarak karşımıza çıkmaya başladı. Böylece tüketicinin de reklama ilgisi artmış oldu. Bu yıllardaki reklamlardan mizah yoluyla hem gönüllere hem evimize girmeyi başaran reklam: Cem Yılmaz'ın başrolünü üstlendiği Doritos Alaturka: Eğitim Şart reklamı oldu.

repliklerini dillere dolayan, sadece güldürmekle kalmayıp ürünü pazarda başarılı kılan bu reklam kampanyasının hikâyesi nasıl oluştu? Cips genelde gençlere yönelik bir atıştırmalık ürün olarak bilinmekteydi. Markanın istediği ise cips tüketicilerinin yaşını büyütmek, fakat gençleri de kaybetmemekti. Ürünün bilinirliği ve popülerliğini artırmak amacıyla yola çıkıldı ve 2003 yılı sonunda kampanyaya yeni bir soluk getirildi. Strateji aynıydı ama hedef kitle artık her yaştan insandı. Bu yüzden tüketiciyi ürüne

Alice BBDO imzalı reklam; yaratıcı ajansın ortaya koyduğu fikir ve izlediği yolla, Cem Yılmaz’ın oyunculuğunun birleştiği Doritos Alaturka reklam serisinin ikincisi olan reklamdır. Tüm Cem Yılmaz reklamlarında gördüğümüz gibi bu reklamda da komedi drama sergilendi ve çoğu

reklamda bulunmayan giriş, gelişme, sonuç bölümleri tüm titizliliğiyle, hikayeleştirerek ama tüketiciyi bunaltmadan reklamda işlendi. Cem Yılmaz'ın da tabiriyle "janjanlı" ambalajdaki ürün aynı zamanda görsel açıdan da tüketicinin beklentisini karşılamak istediklerine yönelikti. Peki “Doktor bu ne?”, “Eğitim şart”

bunu da yan mesaj olarak tüketiciye sundu ve çay reklamda sembol haline geldi. Reklam filminin sonucunda kampanya çok başarılı oldu. Cem Yılmaz’ın kampanyada yer alması

marka bilinirliğinin yüzde kırk artmasına destek oldu ve ürün satışları iki katına çıktı. Ürün pazarda yerini ilk sıraya taşıdı. “Eğitim Şart”, “Doktor Bu Ne ?” esprileri de tüketicinin hafızasına yerleşti. Cem Yılmaz’ın oynadığı “Doritos Alaturka” reklamları 2004 yılında iki "Kristal Elma" ödülü aldı. bağlayacak, aynı zamanda markanın da değerini üstlenebilecek bir ünlüyle yola devam edilmesi fikri ortaya çıktı. Tüm hedefleri gerçekleştirebilecek, mizahi dili kullanarak tüketiciye ürünü sevdirebilecek tek isim akla geldi: Cem Yılmaz. Marka böylece hem farkındalığını gösterebilecek hem de tüketiciye "içimizden biri" kimliğini sunabilecekti. Cem Yılmaz’la iş birliği yapıldı ve 1.351.063 dolar tutarında alınan yansımayla kampanya hayata geçirildi. Böylece marka Türk pazarında baskın olan geleneksel atıştırmalık ürünlerle bir rekabete girdi. Ayrıca reklam filminde atıştırmalıkçay ikilisi kullanıldı. Bunun sebebi atıştırmalık ürünlerin günün her saatinde çayla tüketilmesiydi. Marka

MediaCat’in 2013 yılında tüketiciye ve sektöre ayrı ayrı sorarak belirlediği, son yirmi beş yılın efsane reklamları arasında zirvede yer alan reklam filmi Cem Yılmaz’lı “Doritos AlaturkaEğitim Şart” reklam filmidir. Doritos, Alice BBDO ve Cem Yılmaz üçlüsünün hayata geçirdiği bu reklam efsaneler arasında yerini almıştır.

Aysu Ardıç

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

REKLAM ELEŞTİRİSİ

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

KÜÇÜK CELL-O

ürkiye’nin ilk GSM operatörü olan Turkcell, kurulduğu günden bugüne reklamlarında ünlü kullanımı stratejisini yoğun bir şekilde kullanıyor. Tuğba Ünsal ile 1998 yılında başladığı serüvenine Kadir Çöpdemir, Haluk Bilginer, Billur Kaya, Sinem Kobal, Arda Turan gibi kendini belli bir kitleye tanıtmış oyuncuları/sporcuları tercih etmiştir. 2000’li yıllarda, en çok konuşulan Cell-O (Ragga Oktay) karakterini tüketiciyle buluşturmuştur. CellO’nun yanında rol alan bir diğer isim de Furkan Kızılaydır. 160 bölüm ekranlarda olan “Çocuklar Duymasın” dizisinin “Havuç” karakteri, Turkcell reklamlarına “Küçük Cell-O” olarak katılıyor.

değişikliğine giden Turkcell’inde etkisi oldukça büyüktür. Bu sebeple Turkcell o dönemin beğenilen çocuk oyuncularından Furkan Kızılay’ı ekibe dahil etmiş ve bir nebze de olsa tüketiciyle markayı bir noktada buluşturmayı amaçlamıştır. Turkcell bütün yolları denese de 2017 yılında sosyal medyada karşılaştığımız çeşitli yorumlarda “Cell-O serisinin melodisi ne kadar akılda kalırsa kalsın, Turkcell dediğiniz zaman akla Nil Karaibrahimgil geliyor.” tepkisini görüyoruz. Bunun da sebebi markanın hayat stratejisi olan daimi yenilik ve özgürlük mantığına Nil Karaibrahimgil’in Ragga Oktay’dan daha çok örtüşmesi ve ülkemizde daha çok kendinden bahsettiren biri olması

12 yaşında, takım elbisesi ve kırmızı çerçeveli gözlükleriyle izleyicinin aklında yer eden Furkan Kızılay reklam filminde Turkcell’e özgü bir besteyi de söylüyor. Reklamda ilk önce küçük Cell-o Turkcell mağazasına giriyor ve a-om-dırı-dıt-dırı-dırı-dıt melodisiyle Cello’nun yanına ilerliyor daha sonra yine aynı şarkıya devam ederek Cell-o’ ya MMS olup olmadığını soruyor, Ragga Oktay ise “Turkcell için kolay ama var mı sende cihaz?” yanıtını verir. Daha sonra küçük Cell-o cebinden telefonunu çıkartır ve gösterir ve kendini MMS olarak Cell-o’ya atar ve şarkıya devam eder.

kaynaklanabilir. Bu örtüşme probleminin farkına varan marka Ragga Oktay’ın yanına Haluk Bilginer, Gülse Birsel, Kadir Çöpdemir ve Furkan Kızılay’ı aynı kampanyaya dahil etmiş ve böylelikle problemi çözmeyi amaçlamıştır. Her ne kadar dönemsel başarı sağlamış ve kendini diğer operatörlerden ayırdığını açıkça belli etmiş de olsa tek bir karakter ile markayı bağdaştırmamasından kaynaklı, tüketici hafızasında her hangi bir kampanya serisi ile kalıcılık sağlayamamıştır.

Teknolojinin yeni yeni dev gelişimlere imza attığı bu dönemde Türkiye’ye ilk kez MMS’i getirmenin verdiği gururla Cell-O reklam serisini tüketiciye sunmuştur. Lakin kampanya karakteri olan Ragga Oktay marka ile bütünleşememiştir. Bunda sürekli oyuncu

Bu duruma alternatif olarak kendine özel belirlediği animasyon tiplemelerini daha aktif kullanmayı tercih etmiştir. İlerleyen zamanlarda reklam stratejisini değiştirir mi bilemeyiz ama bugüne kadar izlediği yolları göz önünde bulundurursak, bir süre daha aynı yoldan ilerleyeceğini söyleyebiliriz.

Buket Taş

ESKİ BİLGİ’LİLER

Alpan Esen Alan: Senior Copywriter Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi-Reklamcılık Şu an çalıştığı yer: Jung von Matt (Almanya) Bazı işleri: IKEA, Sinbo, Socrates

Gülin Özüaydın Alan: Social Media Specialist Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi Reklamcılık - Sanat ve Kültür Yönetimi (Yandal) - Marmara Üniversitesi Stratejik Marka Yönetimi Yüksek Lisans Şu an çalıştığı yer: Marjinal Porter Novelli Bazı işleri: Pfizer Türkiye, Gazella Turizm

Levent Onur Özdoğan Alan: Creative Group Head Eğitim: Hacettepe Üniversitesi - Sosyoloji İstanbul Bilgi Üniversitesi - Reklamcılık (Yüksek Lisans) Şu an çalıştığı yer: Medina Turgul DDB Bazı işleri: Volkswagen, Yenidalga

“Eğer bir hikâye anlatıcısıysam, bu dinlediğim içindir.” John BERGER