Addictive 3

addictive İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ AYLIK REKLAMCILIK DERGİSİ - 2017/03

Marka Eleştirisi: Dünya Daha Büyük, Keşfet! | Makale: 1971'den Günümüze: Starbucks | Eski BİLGİ’liler Röportaj: Kurtcebe Turgul | Kitap: Bir Reklamcının İtirafları | Makale: Markalaşmanın Görünmeyen Yüzü

KÜNYE T.C. İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık programı dergisidir.

Aylık yayınlanır. Sayı: 03 Sahibi Prof. Dr. Halil Nalçaoğlu

THY - Dünya Daha Büyük, Keşfet!

4

1971'den Günümüze: Starbucks 5

Kurucu - Genel Koordinatör Mustafa Ertan Karabıyık Yazı İşleri Sorumluları Aysu Serindağ Berat Albayrak Buket Taş Hüdai Karabulut Hüdanur Bayrak Nesteren Deniz Yıldız Ulya Sarıyer Zeynep Berfin Güven Editörler Aysu Serindağ Başak Runa Berat Albayrak Hüdanur Bayrak Nesteren Deniz Yıldız Mustafa Ertan Karabıyık Tasarım Onur Gökçe Yayın Ekibi Alkın Akyar Aysu Ardıç Aysu Serindağ Başak Runa Baturalp Uzun Berat Albayrak Beril Çakın Buket Taş Deniz Kaya Elçin Kasap Hüdanur Bayrak Hüdai Karabulut Kami Vanlıoğlu Mustafa Ertan Karabıyık Nesteren Deniz Yıldız Onur Gökçe Rasim Demirbay Sezin Kenangil Simla Üçkardeş Şevval Akyüz Tuğkun Zeroğlu Tuğba Çabuk Ulya Sarıyer Zeynep Berfin Güven BASKI Çınar Basım Matbaacılık ve Yay. San. Tic. Ltd. Şti.

ADRES Eski Silahtarağa Elektrik Santrali Kazım Karabekir Cad. No: 2/13 34060 Eyüp İstanbul İletişim Bilgileri: addictivedergi@gmail.com 0534-956-55-03

2

"Basit yap. Akılda kalıcı yap. Göz alıcı yap.

Okuması eğlenceli yap."

Leo Burnett

Kültür - Mizah 6

Dünden Bugüne Lipton 7

Kurtcebe Turgul ile Röportaj 8-9

Bir Zamanların İkon Çocuğu LCW 10

Artık Reklamlar Neden Hatırlanmıyor?

11

Markalaşmanın Görünmeyen Yüzü 12-13 Reklamın Sol Anahtarı: Jingle 14

/bilgiaddictive

Eski BİLGİ'liler 15

ÖNSÖZ

OKUR MUSUN, OKUMAZ MISIN?

G

ünümüzün en büyük kültürel sorunu ne diye soracak olursam, her biriniz farklı cevaplar verirsiniz diye düşünüyorum. Bizim cevabımız ise net; okumamak.

Okumuyoruz, okumak için zaman ayırmıyoruz. Türkiye’de her 100 kişiden sadece 4’ü kitap okuyor ve bu durum kültürel çaresizliğimizi özetliyor.

Addictive olarak her gün çalışmalarımıza hız kesmeden devam ediyoruz. Okuyoruz, araştırıyoruz yeri geliyor kendi içimizde bir karar alabilmek için günlerce tartışıyoruz ki her ay bir önceki sayının üstüne koyarak ilerleyelim. Bu yaptığımızı okuma oranı böylesine düşük olan bir toplumda bir cesaret örneği olarak görebiliriz aslında. Dikkat edin, son dönemlerde kaç tane dergi açıldı, kaçından haberimiz oluyor? Sürekli olarak takip ettiğimiz bir dergi var mı ya da bir yazar, bir köşe yazısı? Bir elin, hadi bilemedin iki elin parmaklarını geçemeyiz. İşte biz bu durumun zorluğunu bilerek yola çıktık. Bir edebiyat dergisi 80 milyon nüfusa yaklaşmış ülkemizde sadece 350 bin adet aylık basım yapabiliyorsa kırılsın kalemlerimiz. Hele ki sektörel bir dergi çıkartabiliyorsak aylık olarak, gördüğümüz o ki, bu istatistiği yıkmış bulunmaktayız. Addictive’i okuyan, takip eden, görüp de “bu neymiş” diyen bütün okurlara teşekkürler.

“Dikkat edin, son dönemlerde kaç tane dergi açıldı, kaçından haberimiz oluyor? ”

Hadi karıştırın sayfaları. Türk Hava Yolları, Lipton, LCW gibi markaların serüvenlerine şahit olacaksınız. Herkese eğlenceli okumalar.

Addictive Kurucusu Mustafa Ertan KARABIYIK

3

MARKA ELEŞTİRİSİ

T

DÜNYA DAHA BÜYÜK, KEŞFET!

ürk Hava Yolları adını dünyaya duyurabilmeyi başarmış ender Türk şirketlerden biridir. Peki, THY’nin başarısının arkasındaki sır ve onu diğer hava yolu şirketlerinden farklı kılan nedir?

Küreselleşmeyi ve güçlü olmayı kendine hedef olarak belirleyen marka, 1933’den beri hâlâ bunun için var gücüyle çalışmaktadır. Kendine belirlediği bu amacı daha net ve açık bir şekilde göstermek için logo tercihinde yaban kazı (çok uzun süre uçabilen ender kuş türü) figürünü tercih etmiştir. Bu figürle bir nevi uçtuğu her noktada kendine olan güvenini en aşikâr şekilde gösterdiğini söyleyebiliriz. Slogan olarak öncelerde “Globally Yours / Sizin Dünyanız”, günümüzde ise “Widen Your World / Dünya daha büyük, keşfet” kullanılmış ve hedef kitlede “dilediğiniz her nokta sizindir” algısını yaratmak amaçlanmıştır. Bu algı ise tüketici üzerinde başarılı etki bırakmış ve şirketin Skytrax Ödülleri’ni kazanmasını sağlamıştır.

Markanın yöneldiği pazarlama stratejilerinde THY’yi diğer hava yolu şirketlerinden ayıran en büyük özelliği ise tüketiciye aktardığı duygusal faydadır. Türk Hava Yolları fonksiyonel özelliklerini ön plana çıkarıp kitlenin beğenisini kazanmak yerine daha etkili ama bir o kadar da zor bir yöntem olan duygusal bağ kurma yöntemini seçmiştir. Örneğin uçakların güvenilirliği, rahatlığı, zamana verdiği değeri asla ön plana çıkarmayıp, bu faydaları göz önüne sermek yerine tüketiciyle daha güçlü bir duygusal bağ kurabileceği yolları tercih etmiştir.

Bu stratejisiyle gerek yurt içinde gerek yurt dışında büyük ilgi toplamıştır.

THY bugüne kadar yaptığı reklamlarla da beğeni toplayan reklamlar arasında yerini almıştır. Sebebi olarak hedef kitlesini çok iyi tanıdığını savunabiliriz. Örneğin; global reklamlarında geniş kitlelerin saygı duyduğu,

4

tanınan isimleri tercih etmiştir. Bunları yaparken kültürünü tamamen bir kenara atmak yerine seçtiği ünlülerle ülkesini entegre edebilmeyi başarmıştır. Eski NBA Basketçisi Kobe Braynt ve ödüllü futbolcu Leonel Messi’nin şakayla karışık bir yarış halinde dünyayı gezdiği ve turlarını İstanbul’da bitirdikleri “Kobe vs.

Messi” reklamını örnek olarak gösterebiliriz.

Marka bu reklam aracılığıyla hem ülkesini en güzel şekilde tanıtmış, hem de seçtiği kişilerin hayran kitlesinden yararlanmıştır. Yurt içi reklamlarında ise daha çok duygusal çekiciliği tercih etmiştir. 23 Nisan’da “Hayal Edince” adını verdiği reklamında “Türkiye’de uçmadığımız tek bir yer kalsa, dünyada en çok noktaya uçmuşuz neye yarar?” sözüyle dünyada en çok noktaya uçan hava yolu şirketi olduğunu belirtirken bir yandan da ülkesi konusundaki hassasiyetini belli etmiştir.

NFL Finali Super Bowl’da yayımlanan ve marka yüzü olarak Oscar ödüllü Morgan Freeman’ın tercih edildiği reklamda oyuncu “Kimilerimiz keşfedilmeyenin peşine düşer.

Heyecanla yola çıkarlar. Dünyaları buluşturup farklılıklardan zevk alırlar. Eğer sizde bizim gibi muhteşem gezegeni daha çok keşfetmek istiyorsanız, size eşlik etmeye hazırız.” derken uçakta cam bardakta çay içiyor. Milli değerlerine düşkün olan bir toplum olduğumuz için reklamın son saniyeleri yüzlerde gülümseme bırakıyor.

Freeman’ın aynı zamanda pilot lisansına sahip olması da THY’nin ne kadar doğru bir tercih yaptığının göstergesi. Yaptığı reklamlarla halkın beğenisini kazanan marka 1933’te kendine belirlediği hedeften sapmadığını ve güçlü adımlarla yoluna devam ettiğini kanıtlıyor.

Ulya Sarıyer Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

MAKALE

K

1971’DEN GÜNÜMÜZE: STARBUCKS

asım 2016’da yapılan son sayıma göre Starbucks’ın 70’i aşkın ülkede 23 bin 768 mağazası bulunmakta. www. interbrand.com‘daki araştırmaya göre, geçtiğimiz yılın en iyi global şirketleri arasında da 64. sırada yer alıyor. Peki 1971 senesinde Seattle’da kurulan küçük bir kahve dükkanı nasıl oldu da her adımda karşımıza çıkar oldu, hepimizin aklındaki soruyu cevaplayalım.

Starbucks’ın marka stratejilerini derinlemesine inceleyebilmek için kısa tarihini bilmek gerekir diye düşünüyorum. 31 Mart 1971’de hizmete açılan mağaza, üç üniversiteli gencin kahve sevdası sayesinde kurulmuştur.

Markanın büyümesi ise 1987’de orijinal sahiplerin dükkanı Howard Schultz’a satması ile başlamıştır. İki sene gibi kısa bir sürede 46 mağaza daha açılmış ve Starbucks önce şehir şehir, sonra ülke ülke yayılmaya başlamıştır.

Durup düşününce, McDonalds, Coca Cola gibi firmaların reklamları etrafımızı sarmışken, hiçbir ilan panosunda Starbucks reklamı görmemiş olduğumuz aklımıza gelecektir.

Neden mi? Cevap çok basit; asla ihtiyaçları olmamış.

Howard Schultz bu konu hakkında “Mağazalarımız bizim billboardlarımız.” demiş zamanında. Starbucks’ın marka stratejileri oldukça samimi ve kolay durmalarına rağmen pek çoğu firmanın başaramadığı şeyler. İşte bunlardan bir kaçı:

1.

Mükemmel Kahve: Kaliteden asla ödün vermemek, normalin biraz üzerinde fiyatlarla da olsa en iyisinin sunulduğundan emin olmak.

2. “Üçüncü Yuva” : Ev ve işiniz, okulunuz

arasında sıcak bir atmosfer kurup zamanınızın bir kısmını orada geçirmenizi sağlamak.

3. Müşteri Tatmini

4.

Bir Starbucks Topluluğu Oluşturmak: Deneyiminizi olabildiğince kişiselleştirip markayla aranızda bir bağ oluşturmak için web siteleriyle olsun, düzenledikleri tasarım yarışmalarıyla olsun “sosyal marka” imajını başarıyla müşteriye geçirmek.

5. Akıllı Ortaklıklar 6. Yenilik Yapma: Mazağalarında WI-FI

servisi sunan ilk markalardan biri.

7. Marka Pazarlaması: Ağızdan ağıza

söylemlerle markayı ileri taşımak, servisin kalitesine güvenmek.

21. yüzyılın en büyük yiyecek/içecek zincirlerinden biri haline gelmiş Starbucks büyümeye ve gelişmeye devam ediyor. Çevreyi koruma projeleri ve sosyal duyarlılıklarıyla örnek teşkil eden bir marka olarak her geçen gün değerini artırıyor. Geçtiğimiz aylarda ABD Başkanı Donald Trump’ın Amerika’ya yedi Müslüman ağırlıklı ülkenin vatandaşlarının giriş çıkışını minimum 90 gün süreyle yasaklamasının ardından Starbucks CEO’su Howard Schultz: “Önümüzdeki 5 sene boyunca 75 ülkede 10 bin kişiyi işe almayı planlıyoruz. İnsan ruhuna ilham vermek ve onu beslemek için iş yapıyoruz. Her seferinde bir insan, bir bardak ve bir sokakla. Sokak nerede olursa olsun, bir Hristiyan ülke, bir Müslüman ülke, bölünmüş bir millet ya da birleşmiş bir millet. Bu asla değişmeyecek. Size söz veriyorum.” sözleriyle hükümete tepkisini belli etti.

Aysu Serindağ

5

KÜLTÜR - MİZAH KİTAP - BİR REKLAMCININ İTİRAFLARI Bir Reklamcının İtirafları, 1963 yılında modern reklamcılığın öncü isimlerinden David Ogilvy tarafından yazılmıştır. Ogilvy, kitabında yaşadıklarından yola çıkarak reklamcılığın geçmişini, bugününü ve geleceğini belirtirken genç reklamcı adaylarına da tavsiyelerde bulunuyor. Reklamcılığa dair fikirlerini, taktiklerini ve tekniklerini sade bir üslupla okuyucularla buluşturmuş olan yazar; bu görüşleri ile günümüzde hâlâgeçerliliğini korumaktadır. “Bir Ajans Nasıl Yönetilir?”, “Başarılı Kampanyalar Nasıl Yapılır?”, “Güçlü Metin Nasıl Yazılır?” gibi sektöre ışık tutacak bilgiler verirken aynı zamanda; “Reklamcılık Kaldırılmalı mı?” gibi de eleştirel bir bakış açısıyla da sektörün eksiklerini ortaya koyan,

iş etiğini sorgulayan ve reklamcılığın gerekliliğini tartışan yorumlarını ortaya koymaktan da çekinmiyor.

Yazar, olaylara sadece bir reklamcı gözüyle değil aynı zamanda markanın gözünden de bakmasını başarabilmiş.

Markalara ajansla kurdukları iletişim de nelere dikkat etmeleri gerektiği ve bir iş üzerinde çalışırken ajansla beraber nasıl bir strateji izlemeleri gerektiği konusunda öneriler veren Ogilvy, özellikle, neredeyse tüm kampanyalarda olan, ajansla marka arasındaki o “soğuk savaşta” herkesin yararına olan ortak çıkarları gözeten fikirler öne sürmüştür. Kitapta reklamcılıkla ilgili görüşlerinin dışında her sayfada sosyolojik çıkarımlar da yaptığı görülür.

TWITTER’DA REKLAMCILIK

6

MARKA ELEŞTİRİSİ

T

homas Johnstone Lipton’un yaratıcısı olduğu Lipton, geçmişten günümüze gerek tercih ettiği pazarlama yöntemleriyle gerekse yayınlanan reklamlarıyla kendini kanıtlamayı başarmış bir markadır. Lipton’un tarihçesi 1890 yılına kadar uzanıyor. Babasının bakkal dükkânında iş hayatına başlamış olan Thomas Lipton, on beş yaşına geldiğinde yeni atılımlar için Amerika’nın yolunu tutmuş ve markanın serüvenini başlatmış.

Lipton, dünya çapında 150 ülkede satılmakta ve bünyesinde buzlu çay, siyah çay, yeşil çay ve bitki çayları gibi birçok çeşit bulundurmaktadır. Şirketin misyonunda, dünyanın ve Karadeniz’in en seçkin çaylarının harmanlanarak, Türk damak zevkine göre hazırlanan çayların her pakette aynı kalitede sunulması yer alıyor. Çoğumuzun da bildiği gibi çay, ülkemizde kahvaltılarda, akşamüzerleri, arkadaşlarla bir aradayken tüketilen, kısacası insanlar arasındaki iletişimi güçlendirdiğine inanılan ve muhabbetlerin vazgeçilmezi olarak görünen bir içecek. Reklamcılığın geçmişinde yapılan bazı araştırmalar göstermiştir ki tüketicinin aklı başka bir şey söylese de tüketici yine de kalbinin sesini dinliyor ve duygusal bağ kurduğu markadan

DÜNDEN BUGÜNE LİPTON

kolay vazgeçemiyor. Bu yüzden Lipton, reklam filmlerinde daha çok Karadeniz’i ortaya çıkartıyor ve Karadeniz insanının neşeli, çalışkan, eğlenceli ve misafirperver özelliklerini çekici etmenler olarak reklam filmlerinde kullanıyor. Çok sayıda marka gibi Lipton da bazı kampanyalarında ünlü kullanımını tercih ediyor.

Reklamlarında Hande Doğandemir, Kerem Bursin, Hayko Cepkin, Serhan Arslan gibi birçok sanatçı yer alıyor. Son zamanlarda Hayko Cepkin ile adından söz ettirmeyi başaran Lipton, daha önceki reklam filmlerinde de olduğu gibi ürünü yine eğlenceli bir temayla pazarlamayı amaçlamış. Öte yandan Hayko Cepkin’in müzisyen kimliğinden de yararlanarak mesajı şarkıyla birlikte hedef kitleye ulaştırmış. Son reklam filminde ise Lipton dış ses kullanarak izleyiciye duygusallık aşılamış ve çayın Türkiye’deki önemine vurgu yapılmış. Reklam kampanyalarını sadece televizyon değil internet üzerinden de yürütmeyi tercih eden Lipton, küçük yaştaki çocukların bile ilgisini çekebilecek, tüketicinin markanın kimliğini ve ürün çeşitliliğini anlayabilecekleri bir fikir geliştirdiler ve ortaya “Akıllı

Çay Bardağı” oyunu çıktı. İnternetten oyunu açtığınızda yapmanız gereken şey aklınızdan bir nesne tutup içi çay dolu bardağın size soracağı soruları yanıtlamak ve sonrasında bardağın nesneyi bulmasını beklemek. Bir başka reklam kampanyası ise “Şans Öpücüğü” isimli internet uygulaması. Uygulamada kullanıcı web sitesine yönlendiriliyor ve Hande Doğandemir ile Kerem Bursin, kullanıcıyı sevdiğine söylemek istediği konuları söylemesi yönünde cesaretlendiriyor.

Daha sonra kullanıcının mesajı ile bir video oluşturuluyor ve bu video kendisine ulaştırılıyor.

Lipton’un uyguladığı stratejiler ve hedef kitlede yarattığı algı sayesinde marka uzun yıllarca tanınmışlığını sürdürdü ve pazarda önemli bir yer edinmiş oldu. Yıllar öncesinde başlayan serüven, bugün kesin adımlarla ilerlemeye devam ediyor.

Buket Taş

7

RÖPORTAJ KURTCEBE TURGUL İLE RÖPORTAJ Addictive: İş Bankası için yaptığınız son reklamlarda Mert Fırat’la çalışıyorsunuz. Bir karakteri bu kadar farklı konseptlerde şekillendirme süreci nasıl işliyor?

Bunu nasıl başarıyorsunuz?

bakmak zorundasın onlardan farklı bir yol çizmek için. Çok çalışman lazım. Esasında klişe bir cevap olabilir ama ve iyi bir ekibinin olması çok önemli. Yani böyle bir derdinin olması lazım.

Kurtcebe Turgul: İyi yazarlarımız ve iyi stratejistlerimiz var galiba.

Addictive: Peki, aslında bakarsanız bu her reklam ajansının yapması gereken bir şey ama sizin reklamlarınız kendilerini izletiyor.

Sinemada yeni reklamınız çıkınca heyecanlanmadır, televizyonda reklamlarda kanalı değiştirmemektir vs. çoğunlukta böyle bir geri dönüş yakalıyorsunuz. Böyle bir başarıyı ne kadar sürdürebileceğinizi düşünüyorsunuz?

Addictive: İyi bir takım çalışması mı yani?

Kurtcebe: Takım çalışması biraz klişe bir laf. Neden? Esasında kötü reklam yapmak o kadar zor değil.

Alırsın bir şeyi tekrar edersin. Belli matematiksel cevapları da var onları da gösterirsin müşterine. Bu kadar çok paranın döndüğü bir dünyada özel olmak, farklı olmak çok önemli.

Marka için de çok önemli.

Bakıyorsunuz, birbirleriyle aynı şeyi söyleyen binlerce marka var. Bizim derdimiz de doğru ekibi kullanmak, doğru bir şekilde doğru soruları sormak. Çünkü bu stratejik bir karar aynı zamanda. Yani ne demek istiyor? Bu kampanyada ben ne söylemek istiyorum? Onların neyi hissetmesini istiyorum? Bütün bunların üzerine düşünmek lazım. Çok seviniyorum sizin gibi gençlerin de böyle şeyleri görebilmesine. Farklı olduğunu düşünmesini o anlamda böyle şeyler ortaya çıkıyor. Birazcık da fazla kafa yoruyorsun. Dediğim gibi bütün rakiplerin neler yaptığına

Kurtcebe: Bilmiyorum, çok çalışmak lazım herhalde. Dediğim gibi düzgün adamları toplayıp onlarla birlikte aynı şekilde heyecanlı bir şekilde devam etmek lazım, çok zor. Belki de yıldızlarımız çok iyi. Cem Yılmaz öyle, Mert Fırat öyle, Müge öyle, Tolga Bey öyleydi. Neyi nasıl yapacaklarını, işin ne sonucunda güzel olacağını ve neyi yaparlarsa yalan olacağını doğru tespit eden adamlar lazım. İyi kalemler lazım, eğlenmeyi bilen adamlar lazım. Ölesiye çalışmak zorunda olduğunu bilen insanlar lazım. Esasında futbol takımıyla ilgili bir şey sorsan da bunu söyleyeceğim. Çalışacaksın, çalışacaksın. 120 tane senaryo

yazacaksın, 30 tane başlıkla yetinmeyeceksin. Bizde birazcık işler böyledir. Çok çalışacaksın yoksa dediğim gibi aynı şeyi yapmaya devam edersin.

Addictive: Biz de bunları bekleyelim.

Kurtcebe: Siz de

"Bu kadar çok paranın döndüğü bir dünyada özel olmak, farklı olmak çok önemli."

8

bunları bekleyin.

Sizin durumunuz daha beter, daha fazla insan geliyor daha az ajans var. Aslına bakarsak daha az ajans yok daha çok var da çalışılabilir olduğu düşündüğüm çok fazla yer yok. Sizin

RÖPORTAJ “Eğlenmeyi bilen adamlar lazım.” yaş grubunuzun işi bizden daha zor.

Biz daha 60’larda 50’lerde başlamış olsa da, hala büyümekte olan bir sektördeydik. Şimdi aşağı yukarı konvansiyonel ajanslar falan belli bir noktaya geldiler.

Addictive: Etkin, yenilikçi daha az ajans var aslında o

sormak istiyorum: Mert Bey çok güzel bir şey söyledi konuşmasında.

“Ben Tolga’dan sonra gelen enerjiyi çok iyi yakalayıp o dengeyi kurdum.” dedi. Sizce bir oyuncunun bunu yakalayabilmesi, oyuncu seçimlerinizde bu kadar iyi dengeyi oluşturmak için neler yapmak lazım? Şans eseri mi oldu yoksa?

Kurtcebe: Yok yok. Akıllı insanlarla çalışacaksın, egosu yüksek olmayan insanlarla çalışacaksın, sana inanan insanlarla çalışacaksın.

Ben bazı oyuncularla da çalıştım.

Kendisinden üçüncü tekil şahış olarak bahsediyor gibi gibi. Atıyorum, “Osman öyle yapmaz” diye.

Osman sen değil misin? Niye kendinden öyle bahsediyorsun?

“Kurtcebe de böyle düşünmez.” desem deli mi bu dersiniz.

Oyuncular kendilerini korumak isterler. Bir marka hakkında konuşuyorlar, o marka hakkında yanlış bir şey söyledikleri zaman, inandırıcı olmadıkları zaman, o markayla ilgili saçma şeyler söyledikleri zaman dönüp kendi işlerini yaptıklarında -affedersiniz- “Hadi oradan.” diye bir efekt oluyor. Mesela girsek Facebook’a aşağıya inerken onuncu reklamda görürüz bunun örneklerini.

Bizim birlikte çalıştığımız insanların bence ortak özellikleri bunu dert edinmeleri. Yani, “Ben bir marka için konuşacaksam, buna değmesi lazım.” düşüncesi. “Bunun

bana bir zararı olmaması lazım.” demeleri. Bu zararın da bizden onlara gelmeyeceğine güvenmeleri gerekiyor. Bizim zaten ajansa, -bizim ajans için de konuşuyorum, Türkiye’deki büyük ve muteber ajanslar için de konuşuyorumbaktığın zaman zaten ne yaptığımız belli. Zaten Mert bize gelmeden önce bizi tanıyordu. Yani şahsen tanışmıyorduk da işlerimiz belli, kariyerimiz belli. Sahipleri belli ajansın. Nasıl adamlar oldukları belli vs. Bu çocuk bana da aynı muameleyi, aynı yeteneği gösterirse biz de beraber güzel yürürüz. Cem Yılmaz için de geçerli. Bütün anlattığım şeyler için de geçerli. Olay tamamen karşılıklı güvenden geçiyor. Haklı olarak tabii, çünkü bütün hayatları o, varlıkları, bütün manevi ve fiziki değerleri.

Benim gibi bir kâğıda yazıp o kâğıttan para kazanmıyorlar.

Duruşlarıyla kazanıyorlar. O duruşa sen zaten zarar verirsen başlarına gelecek iş büyük. İşte bu yüzden birbirimize güvenmemiz gerekiyor.

Ve bence galiba bize güveniyorlar.

"Egosu yüksek olmayan insanlarla çalışacaksın, sana inanan insanlarla çalışacaksın."

yüzden seçim yapmak, iyi yerde görev almak çok zor.

Kurtcebe: Evet.

Addictive: Son olarak size şunu

Aysu Serindağ Fotoğraf : Tuğkun Zeroğlu Deşifre: Ulya Sarıyer

9

REKLAM ANALİZİ

1

BİR ZAMANLARIN EFSANE ÇOCUĞU LCW

997 yılında Tema Grup tarafından satın alınan ve o tarihten itibaren bir Türk markası haline gelen LC Waikiki, 1985 yılında Fransa'da doğmuştur.

LCW markasını Türkiye pazarında lider pozisyonuna getiren Taha Grup, markanın 1985 yılında başlayan serüvenini bugün Türkiye ve dünya genelinde devam ettirmeye çalışmaktadır. Marka, 1988 yılında artan üretim ihtiyacını karşılamak için tedarikçi arayışına girmiş ve Türk şirketi Taha Tekstil ile tanışmıştır. Türkiye'nin tek gücü ile adını duyurmaya başladığı bu yıllarda Taha Tekstil, LC Waikiki'nin beklentilerini fazlasıyla karşılayarak iş birliğini güçlendirmiştir. Grup, 2000 yılına kadar LC Waikiki ürün satışlarını bayiler aracılığıyla toptan olarak sağlamıştır. 2000 yılı ve sonrasındaki perakende satışlarına kadar da Türkiye genelinde 700’e yaklaşan bayi sayısına ulaşmıştır. 1997 yılında Fransız LCW firmasının ortakları markayı satmaya karar vermişler; satışlarını bu dönemde hızla artırmayı devam ettiren Türk firma Taha Grup ise Tema Mağazacılık A.Ş’yi kurarak LCW markasını satın almış ve 1997 yılı itibariyle LCW’yi bir Türk markası haline getirmiştir.

Gelelim bir Türk markası haline gelen LCW’nin 1997 yılından bu yana satışlarını artırırken nasıl bir strateji izlediğine. Marka kendini birçok marka gibi lider firma olarak konumlandırmak istiyor. Hazır giyim

10

alanındaki alışverişte tek tercih haline gelip ülke genelinde lider marka olmayı ve 2020 yılına kadar da Avrupa’nın en başarılı üç mağaza zincirlerinden birisi olmayı hedefliyor.

Modaya en uygun kaliteli ürünleri en ucuza müşterilerinin hizmetine sunarak kâr elde ettiklerine inanan markanın tüketiciler tarafından nasıl konumlandırıldığı ise muamma. 1997 yılından 2000li yılların ortasına kadar kaliteli üretimiyle yüksek gelirli kesime hitap eden markanın ilerleyen yıllarda üretim kalitesini ve fiyatlarını düşürmesiyle beraber vizyonunun ve hedef kitlesinin de değiştiğini söylemek mümkün.

Marka her ne kadar kalitesinden ödün vermediğini belirtse de tüketicinin algısı bu yönde değil.

Bir zamanların ikonu, 90’lı kuşağın yüksek gelirli gruplarına hitap eden marka LCW’den ürün satın almak o zamanlar için bir ayrıcalık sayılmaktaydı; hatta bu markadan giyinen çocukların diğerlerinden çok daha gösterişli olduğunu söylemek de mümkündü. Bugünse düşük fiyatları sebebiyle hâlâ yüksek satış yapmakta olmasına rağmen mağazada semt pazarı anlayışı hâkim. Müşterilerinin gözünde kreasyon ve kalite yönünden imajı zayıflayan marka bu sebeplerden bazı müşterilerini kaybetti. Ancak tüm bu olumsuzluklarına rağmen marka 1997’den günümüze kadar sektöre sıkıca tutunmayı başarabildiğine göre pazarlama stratejilerini pek de yabana atmamak gerek. Müşteri profili ve konumlandırılması her ne kadar değişmiş olsa bile günümüzde hâlâ en iyi satış yapan markalar arasında. Marka, değişen bu imajını, yurt dışı markalarının sezon ürünleriyle benzer kalitede ürünleri vitrininde sergileyerek ve modellerini geliştirerek eski konumuna geri dönmeyi hedefliyor.

Hüdanur Bayrak

MAKALE ARTIK REKLAMLAR NEDEN HATIRLANMIYOR?

1

K çalışın.

2

3

üçük bir test yapalım, 30 saniye içerisinde sayfanın yukarısında sizin için ayrılan bölüme dünden hatırladığınız 5 reklamı yazmaya

Listeyi doldurabildiniz mi? “Evet” ise tebrikler. Güçlü bir hafızanız olduğu için sevinebilirsiniz ya da reklamcılığa olan ilginiz yüksek bir düzeyde. Cevabınız “hayır” ise yine tebrikler çünkü verdiğiniz cevap çoğunluğun cevabı ile aynı.

Gün içinde sürekli olarak reklamlara maruz kalıyoruz: TV reklamları, billboardlar, dergi sayfalarının arasına sızmış kampanyalar, internette dolaşırken sinirlerimizi alt üst eden bannerlar… Peki bu kadar reklama maruz kalmamıza rağmen neden reklamların büyük bir kısmını hatırlayamıyoruz. Aslında nedeni çok basit, beynimiz reklam gördüğünde gardını alıyor. Gün içinde çok fazla uyarıldığımızı ve bunun sürekli olduğunu bilen beynimiz bir çeşit savunma mekanizması kullanarak aslında gördüğümüz şeyleri görmezden geliyor. Bu savunma mekanizmasını kullanmasının ise bir nedeni var. Şimdi sizden izlediğiniz bir filmin özetini yazmanızı, müzik dinlemenizi, bir şeyler atıştırmanızı, belgesel izlemenizi ve bunların hepsini aynı anda yapmanızı istesem nasıl tepki verirdiniz?

Muhtemelen bunun çok zor hatta imkansız olduğunu söylerdiniz. Çünkü aynı anda bir çok işi yapmak demek beynin çok fazla bilgiyi işlemesi demek. Beyin çok fazla bilgiyi bir anda işleyemediği için sadece belli şeylere odaklanabiliyor ve geri kalanları hatırlamak istemiyor. Nasıl ki bilgisayarda birçok program aynı anda çalıştırıldığında

4

5

ekran bir süre sonunda donup “hata” uyarısı veriyor, beyin de çok fazla uyarıldığında yanıt veremez duruma geliyor.

Bundan 40 - 50 yıl öncesine baktığımızda ise durum çok daha farklıydı.

60’lı ve 70’li yıllarda reklamların hatırlanma oranları şimdiye göre çok daha fazlaydı. Şimdi ise bu oranlarının oldukça düşük seviyelerde olmasının nedeni teknolojinin ve imkanların gelişmesiyle gün içinde birçok kanal vasıtasıyla sürekli uyarıldığımız için duyarsızlaşmamız.

Kısacası hatırlanma oranları ve maruz kaldığımız reklam sayısı arasında negatif bir korelasyondan bahsedebiliriz.

Araştırmalara göre günde ortalama 1500 reklam spotuna maruz kalıyoruz. Çok fazla uyarıldığımızda duyarsızlaştığımızı biliyoruz, peki nasıl günün sonunda hâlâ aklımızda kalmayı başarabilen markalar, reklamlar olabiliyor? Yüzlercesi öylece unutulurken hepsinin arasından seçilip hayatta kalmayı başarabilen reklamları diğerlerinden ayıran özellikleri nelerdir?

Bir sonraki sayıda hayatta kalabilen reklamların diğerlerinden farklı kılan özelliklerini bulabilirsiniz.

Hüdai Karabulut

11

MAKALE MARKALAŞMANIN GÖRÜNMEYEN YÜZÜ

İ

nsanın var oluşundan bu yana asla engelleyemediği dürtülerin başında güç ve kontrol etme arzusu yer alır.

Geçmişten günümüze gücü elinde tutanlar bunun sırrının çoğunluğu kontrol etmek, yönlendirmek ve gerektiğinde kendi idealleri doğrultusunda kullanabilmekten geçtiğini kavramışlardı. Sorun neydi peki? Tabii ki bu kitleyi bir araya getirebilmek. Geçmişin büyük hükümdarlarından tutun da günümüzün küresel “para babalarına” kadar her güç sahibi kişi kitleleri peşinden sürüklemek için kendi zamanına uygun bazen gerçekçi bazen fazla ütopik amaçlar ortaya koymuşlardır.

Ha Karl Marx “Bütün ülkelerin işçileri birleşin!” demiş, ha Burger King “Ateş seni çağırıyor”…

Bu küreselleşme serüvenini tek bir markaya odaklanarak değil de genel olarak markalaşma olgusu çerçevesinde anlatmanın daha anlaşılır olabileceğini düşünüyorum.

Bugün bizi yozlaştıran ve maneviyatımızı sömüren etmenler olarak gördüğümüz büyük markalar aslında ilk kuruldukları dönemde basit, masum yerel işletmelerden ibaretti. Örneğin Coca-Cola aslen

12

eczacı olan Dr. John Pemberton tarafından 1886 yılında hastalıklara şifa olsun diye üretilmiştir.

Starbucks’a bakalım. Starbucks, 1971 yılında kahveye âşık ve hayallerini gerçekleştirmek isteyen 3 genç tarafından Seattle’da kurulmuştur.

Geçen yüzyıl içerisindeki değişim ve gelişmeler bugün bu markaları ekonomik ve kültürel açıdan

dünyanın odak noktası haline getirmiştir. Bu markaların ortak özelliği kuruldukları andan itibaren çağına uygun ve realist marka stratejileriyle sektörlerindeki diğer markalardan farklılık yaratabiliyor olmalarıdır. Her biri kendi değerleriyle öne çıktı ve özgün imajını yarattı.

Coca-Cola, ilk zamanlarından bu yana değişmeyen eşsiz şişesiyle;

MAKALE

olarak değil, aynı zamanda bir sosyo-kültürel unsur olarak dünyaya yansıtırlar. Nitekim çoğu gencin Starbucks’a sadece kahve içmek için gitmediğini biliyoruz. Somut olarak dile getirilmese de zihinlere yerleşmiş ortak bir hedef vardır. Bu markaların yaptığı “propaganda” toplumu manipüle etme gücüne sahiptir ve en sonunda yönlendirilmeye ve yönetilmeye hazır bir kitle elde edilir.

Geçmişte dünyanın kontrolü silah, ordu ve sancak kullanılarak sağlanırdı. Şimdi ise bu küreselleşmiş markaların bize dayattığı tüketim objeleriyle sağlanıyor.

Apple, ısırılmış elmasıyla… Ama sadece kendine özgü bir figür yaratmak bir marka için yeterli değildir. Nitekim bunun örneğine kendi ülkemizde de rastladık. Cola Turka markası piyasaya adım attığı andan itibaren ulusal bir tavırla hedef kitleye yaklaşıyordu. Hatta onların markasıyla özdeşleşmiş olan futbol topları her mahalledeki çocukların

ayağındaydı. Fakat sonrasında başaramadığı iki şey vardı: değişim ve çağa ayak uydurma. Küresel markalara baktığımızda pazarlama stratejilerini oluştururken önce içinde yaşadığı toplumun eksik ve ihtiyaçlarından yola çıkarak globale uzanan bir iç görüyle hareket ettiklerini görebiliriz. Kendi markalarını sadece tüketim objesi

Apple’ın ünlü 1984 Macintosh reklamıyla, 2.Dünya Savaşı’nda Britanyalıların Nazilerin üzerinde uyguladığı yıldırıcı propagandaların farklı olduğunu mu düşünüyorsunuz?

Evet, tabii ki her iş sahibi kendi firmasının uluslararası düzeye çıkmasını ister. Fakat bu markalaşma sürecinde hedef, toplumun değerlerini yok sayarak itaatkar ve sadece tüketmeyi bilen bir kitle yaratmaksa şu anki sözde medeni ve demokratik dünyanın tarihteki totaliter rejimlerden farklı olmadığını belirtmek bilinen ama belki de saklanan gerçeği dile getirmekten fazlası olamaz.

Berat Albayrak

13

REKLAM ELEŞTİRİSİ

R

REKLAMIN SOL ANAHTARI JINGLE

eklamın olmazsa olmazı sayılabilecek unsurların başında jingle gelmektedir. Akılda kalıcılığı sağlamak amaçlı kullanılan jingle’lar izleyicinin dikkatini çekebilmenin anahtardır. Jingle kullanımının yanı sıra reklamda herhangi bir türden müzik kullanılması da reklama ayrı bir hava katmaktadır. Bu müzik türlerini düşününce akla güncel veya popüler olan şarkıların reklamlara göre uyarlanması geliyor. Marka ve melodi arasındaki bağ izleyiciyi etkilerken, hatırlanabilirliği arttırıyor.

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

14

Reklamda kullanılan şarkıların; bulunduğu dönemin sevilen veya dikkat çeken parçalarından seçilmiş olması, sanatçı ve marka arasında karşılıklı bir fayda sağlamaktadır. Bu reklamlara örnek olarak; Allianz’ın Haydi Söyle reklamı, Renault’nun Megane reklamı ve Turkcell’in İşteCell reklamını gösterebiliriz. Kalben, İbrahim Tatlıses imzalı Haydi Söyle parçasını cover’ladıktan sonra dinleyiciler tarafından

oldukça büyük bir ilgi görmüştür. Günden güne popülerleşen bu parçayı, Allianz Sigorta hizmete ilişkin bir kurguyla reklamında kullanarak başarılı bir reklam ortaya koymuştur. Dinleyicilerden tam not alan bu şarkı, reklam sayesinde izleyicilerle de buluştu. Aynı zamanda Allianz Sigorta tarafından belirlenen hedef kitleye de ulaşılmış oldu.

Herkes tarafından bilinir hale gelmiş şarkılar da reklamlarda yerini almaya devam ediyor. Örneğin; Renault Megane reklamı KONGOS grubunun Come with Me Now şarkısını, Turkcell İşteCell reklamlarında Snap!’in I’ve Got the Power şarkısını kullandı. Kullanılan iki parça da reklamın yayınlanmasından çok önce çıkmış ve çıktığı dönemde popülerleşerek hafızalarda yer edinmiştir. Yine de Snap’in I’ve Got the Power şarkısı her duyulduğunda akla Sarp Apak’lı İşteCell reklamı gelir. Çünkü Türk televizyonlarında dönen bu reklam izleyicilerin akıllarına bu şarkıyla kazınmıştır. Şarkının anlatmak istediğiyle, markanın anlatmak istediği şey paralellik gösterdiğinde reklamın etki gücü de artmaktadır. İşteCell’li olanın güç sahibi olduğu mesajı bu başarılı reklam örneğinin bir göstergesidir.

Markaya uygun olarak tasarlanan ya da bir reklam için özel olarak hazırlanan müzikler, reklamın bilinilirliğine hizmet etmektedir. Örneğin, Eti’nin “Bir bilmecem var çocuklar” şarkısı Türk reklam tarihinin başarılı reklam müzikleri arasında yer almıştır. Herkesin hatırladığı; Vestel’in Türkiye Vestelleniyor sözleri, Tahsildaroğlu benim peynirim jingle’ı, Şirinoğlu Faktoring melodisi, Uğur Derin Dondurucu’nun Mehmet Ali Erbil ağzından okunuyor olması marka için yaratılan jingle’ın başarısını göstermektedir.

Yazan: Nesteren Deniz Yıldız Derleyen: Z ey nep Berfin Güven

ESKİ BİLGİ’LİLER

Semih Uzunlar Alan: Reklam Yazarı Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi-Reklamcılık Şu an çalıştığı yer: Mürekkep Advertising Agency Bazı işleri: Eker, Bürosit, Kınık

İren İpek Karıksız Alan: Dijital Proje Yöneticisi & Eğitim Danışmanı Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi Reklamcılık Şu an çalıştığı yer: Anima Okul Bazı işleri: Garanti Bankası, Garanti Emeklilik, Boyner, Hilton, Divan Otel, Boyner, Nike, IKEA

Canberk Karagöz Alan: Reklam Yazarlığı Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi - Reklamcılık Şu an çalıştığı yer: Dimi Pazarlama ve Reklamcılık Ajansı Bazı işleri: Columbia, Burn, Sek

15

“Reklamlar, 20. yüzyılın mağara sanatıdır."

Marshall McLuhan

16