Addictive 4

addictive İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ AYLIK REKLAMCILIK DERGİSİ - 2017/04

Araştırma: Sektörden Haberler | Makale: Dünya Zik Çizince, Siz Zak Çizin | Eski BİLGİ’liler Röportaj: Kayhan Şardan | Mizah: Ünlü Kullanımı Sorunsalı | Eleştiri: Hiç İnternette Otel Aradınız Mı?

KÜNYE T.C. İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık programı dergisidir.

Aylık yayınlanır. Sayı: 04 Sahibi Prof. Dr. Halil Nalçaoğlu Kurucu - Genel Koordinatör Mustafa Ertan Karabıyık Yazı İşleri Sorumluları Aysu Serindağ Başak Runa Baturalp Uzun Cansu Öztürk Hüdai Karabulut Hüdanur Bayrak Onur Gökçe Ulya Sarıyer Tuğkun Zeroğlu Yasemen Uzunali Zeynep Berfin Güven Editörler Aysu Serindağ Başak Runa Berat Albayrak Hüdanur Bayrak Nesteren Deniz Yıldız Mustafa Ertan Karabıyık Tasarım Onur Gökçe Tuba Üstüngör Yayın Ekibi Alkın Akyar Aysu Serindağ Başak Runa Baturalp Uzun Berat Albayrak Beril Çakın Cansu Öztürk Buket Taş Cihan Can Deniz Kaya Elçin Kasap Hüdanur Bayrak Hüdai Karabulut Kami Vanlıoğlu Mustafa Ertan Karabıyık Nesteren Deniz Yıldız Onur Gökçe Rasim Demirbay Sezin Kenangil Simla Üçkardeş Şevval Akyüz Tuba Üstüngör Tuğkun Zeroğlu Ulya Sarıyer Yasemen Uzunali Zeynep Berfin Güven Baskı Çınar Basım Matbaacılık ve Yay. San. Tic. Ltd. Şti.

Adres Eski Silahtarağa Elektrik Santrali Kazım Karabekir Cad. No: 2/13 34060 Eyüp İstanbul İletişim Bilgileri: addictivedergi@gmail.com 0534-956-55-03

2

/bilgiaddictive

İlk Endüstriyel Bağımlılar 4

Hiç İnternette Otel Aradınız Mı?

5

Kültür - Mizah 6

Reklamın Serüveni 7

Kayhan Şardan ile Röportaj 8-9

Dünya Zik Çizince, Siz Zak Çizin!

10

Sektörden Haberler 11

Günümüzün En İşlek Caddesi: İnternet 12 -13

Atilla Aksoy 14

#SaltBae 15

1984 16 - 17

#KadınlarObjeDeğildir 18

ÖNSÖZ

17:55 Brief’i “Hanimini hüppen denzigi banna rep rep Kefeşle tayyüş ille de kıtmir rep rep Alavere dalavere kim ala da kim vere rep rep”

R

eklamcı olmak, Oğuz Atay’ı inkâr etmekle başlar. İlk başta kelimelerin anlamlarını buluruz, sonra anlamını bilmediğimiz kelimeleri, hayatımıza sokarak vazgeçilmezimiz yaparız ve de yaratıcılığımızı işleyebildiğimiz için, buluşlarımızı göğe çıkartırız. Bu duruma da en çok Turgut Uyar üzülür. Kelime haznenin çok “İsteklerini, geniş olduğunu sanırsın fakat 17.55’te gelen briefe tek bir kelime bulamazsın. Apansızca Nazım’ı anarsın düşüncelerini günün sonunda, sanki onun gibi Bursa’da hapishanede dile getiremezsin, Pirayesizmişsin gibi hissedersin, bir yandan da kısıtlamasalar müşteri yaratıcı bir iş ister fakat durduğun yerde dibe batarsın. Kafanın içinde Bukowski kusar ve sen neler neler onu durduramazsın. İşte o zaman anlarsın aslında yaparsın ama ha deyince kelimelerin anlamlara kavuşmadığını.

Zorunluluk karşısında ne yapabilirsin ki? Çoğu zaman müşterinin müşteri odaklı çalışırsın. İsteklerini, düşüncelerini dile beğendiği “Ali’nin getiremezsin, seni kısıtlamasalar neler neler yaparsın karnı acıktı” olur.” ama müşterinin beğendiği “Ali’nin karnı acıktı” olur.

Reklamcı dediğimiz adam zamanla bu duruma da alışır ve bankacı olmadığını bilir, sabah 9 akşam 5 işi diye bakmaz yaptığına, iş diye de bakmaz, zaman kavramı yoktur. Reklamcı otobüste bile fikir üretir onu gecenin dördünde yontar ve sunar. Gelen briefte istenilen “aç bir Coca Cola” olsa bile. Sunuma yaratıcı fikirle gidersin daha önce hiç yapılmamış bir işle, hevesle sunarsın fikrini fakat müşteri onu anlamaz; peki dersin, iki ünlüyü koyarsın filme, arkaya da bir jingle basarsın olur sana reklam. Beyaz yakalılar biter bu fikre ama senin için içini yer, zamanla alışırsın buna. Reklamcı bilir yaptığı işin iyi olduğunu zaten iyi olduğu için çoğu fikri kabul edilmez ama içi hep rahat olur. Bu bakış açısıyla çalışan reklamcılar deveyi güder diğerleriyse diyardan çeker gider.

Addictive Genel Koordinatörü Mustafa Ertan KARABIYIK

3

MAKALE

E

İLK ENDÜSTRİYEL BAĞIMLILAR

ndüstriyel marka bağımlılarından önce sadece endüstriyel sigara bağımlıları var oldu ve bu durum bir şekilde bugüne kadar sürdü. İlk sigara reklamları 18. yüzyılın sonlarına doğru yapılmaya başlansa da kültürel ikon haline gelmiş olan sigara reklamları modern reklamcılıkla beraber ortaya çıkar. Bu da 1920’li yılların başlarına tekabül eder. Şunu da belirtmek gerekir ki o dönem en büyük çok reklam verenler sigara üreticileridir. Başka bir deyişle, reklam endüstrisinin gelişmesindeki en büyük katkılardan birini tütün endüstrisi yapmıştır. Çünkü reklamcılar doğal olarak sigara endüstrisi üzerine çalışarak tecrübe kazanmıştır.

Televizyon programlarına sponsor olmaları, doktorların bu programlarda konuşmaları gibi yöntemlere bile başvurdular. Hatta, 1940’larda Rosser Reeves tarafından ortaya atılan “Unique Selling Proposition” modelini Lucky Strike 1917’deki bir ilanında “It’s toasted!” diyerek zaten çoktan

uygulamıştı. Bu arada USP modeli, bir ürünün rakiplerinden ayrışması için ürünün benzersiz bir özelliği olduğunu vurgulamaya dayalıdır. Ama bu özellik elbette “gerçek” olmalıdır. Ayrıca USP reklam endüstrisini uzun yıllar etkilemiş bir teoridir. Çünkü markalar zamanla ayrışacak noktalar bulamamaya başlamıştır.

Sigara markaları 20. yüzyıl boyunca her zaman istenilen sonucu veren pazarlama yöntemlerini

4

aradı ve bunun için yüksek miktarlar harcadı.

Mesela, emekli olan Marlboro Man modeli yerine yeni bir model bulunması için Philip Morris & Co. 300 milyon dolar gibi bir meblağı gözden çıkardı.

Bu pazarlama süreçlerinde başarılı sonuçlar aldılar ve popüler kültürün içinde kendilerine hayli yer buldular. Sigara markaları dünyayı bir zamanlar öylesine etkilemiştir ki, müzik gruplarına isimler vermiş, dönemin ünlüleriyle bütünleşmiş ve hatta ürünleriyle erkekliğin modern zamandaki temsilcilerinden biri haline gelmiştir. Örneğin, 1955 yılında çekilmiş bir Marlboro reklamında o dönemin tipik Amerikan babası figürü yansıtılmış ve karakter arabasıyla uğraşırken sigara içmenin çok iyi gittiğini söylemişti. Nikotin bağımlılığının yanı sıra bu gibi etmenler sebebiyle ilk marka fanatiklerinin sigara içiciler olduğunu söylemek mümkün olabilir. Çünkü her markanın belli bir tüketici kitlesi olmuştur. Öte yandan, 1970’lere doğru sigara tüketiminin kanser vakalarını arttırmasının, lobicilik faaliyetleriyle örtülemeyecek kadar ayyuka çıkmasıyla beraber sigara markalarının reklam mecraları hükümetler tarafından daraltılmaya başlandı. Yine de sigara reklamlarının yasaklanması yaklaşık 30 yıllık bir sürece yayıldı. Bunun yanı sıra 1960’ların sonundan itibaren sigara markaları mecralarını genişletmek için motor sporlarında araçların üzerinde boy göstermeye başladı.

Ama zamanla çoğu ülke sigarayı bu mecradan da çıkardı.

Sigaranın insan sağlığını bu denli olumsuz etkilediği kitleler tarafından bilinmeye başlayınca sigara markaları, ürünlerinin kötü imajını törpülemek için sosyal sorumluluk projeleri oluşturma yoluna gitti. Fakat bu projelerin ne kadar başarılı olduğu da tartışmaya açıktır çünkü güneşin balçıkla sıvanmayacağı barizdir; marka imajını düzeltmek için yapılan bu çalışmalar bilimin gerçekliğinin yanında beyhude kalıyor.

Baturalp Uzun

ELEŞTİRİ

T

HİÇ İNTERNETTE OTEL ARADINIZ MI?

rivago’nun geçtiğimiz yaz insanları izlemekten bıktıran internet reklamı, tüketicide hem reklamlara hem de reklamcılara karşı gözle görülür bir antipati yarattı. Bu durum, tüketicilerin adblocker programlar kurmasıyla sonuçlandı ve bu stratejiden zararlı çıkan sadece Trivago değil tüm reklam sektörü oldu. Peki insanların kullanmaya mecbur kaldıkları “Adblocker” nedir? Adblocker, internete bağlı tüm cihazlarda karşımıza çıkan reklamların görüntülenmesini engelleyerek daha rahat bir internet deneyimi sunan ve tarayıcılara eklenti olarak kurulan programlardır. Maksimum 2 megabyte’lık bir program olmasına rağmen reklamcılar ve reklam alanlarını satan siteler tarafından nefret duyulmasının sebebi ise 2016 yılının başında yayınlanan PageFair’ın raporu ile anlaşılır bir hal alıyor.

PageFair’ın raporuna göre adblocker programların reklam sektörüne maliyeti tam olarak 21.8 milyon dolar! Üstelik bu rakam aynı rapora göre önümüzdeki sene neredeyse iki kat artıp, 41.4 milyon dolar olacak. Kimsenin cebine girmeyen bu rakam, hem

reklamcıları hem de gelir kapısı sitesindeki reklam alanlarını satmak olan firmaları agresif pazarlama stratejilerine itiyor. Eğer bilgisayarınızda adblocker kuruluysa siteler bunu anlıyor ve içeriği okuyamıyor ya da siteden doküman indiremiyorsunuz.

Size kibarca “Ekmeğimize kan doğrama güzel kardeşim.” diyorlar.

Dünya genelinde internete erişimin % 38 ’ini sağlayan akıllı telefonlar için de durum farklı değil. Firefox’a göre de mobil kullanıcılarının adblocker kullanım oranı % 40 seviyesinde. Bu da insanların sadece bilgisayarda değil mobil cihazlarında da internet kullanırken gördükleri reklamlardan rahatsız olduğunu gösteriyor.

Raporda gözüken rakamlar ya da sosyal medyada herkesin dert yandığı bu reklamlar tabii ki internetin reklam için uygun bir mecra olmadığını göstermiyor. Bu noktada yanlış sıklık ve yanlış konumlandırma gibi etmenler devreye giriyor olabilir. Örneğin Trivago bu reklamı Youtube’da her videodan önce değil de, her 20 videodan birinde kullanıcıya gösterseydi bu kadar büyük tepki çekmez, yaptığı hata yüzünden rakiplerinin ekmeğine yağ sürmezdi. Öte yandan mobil kullanıcılar için tek sorun reklama maruz kalıyor olmak değil, reklamların internet paketlerini de bitirmesi; 2 dakikalık 25 megabyte olan bir video için 25 megabyte da ilgisini çekmeyen bir reklamı izlemeye harcamak istemiyor.

Bu yüzden hem reklam verenlerin, hem reklam alanlarını satanların hem de reklamcıların bu konu üzerinde kimsenin üzülmeyeceği ortak bir yol bulması gerekiyor.

Onur Gökçe

5

KÜLTÜR - MİZAH REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMI SORUNSALI Unilever’in Elidor’unun ve P&G’nin Head and Shoulders’ının beni şaşırtması ile ilgili yazıyorum. Geçtiğimiz günlerde yayına giren Serenay Sarıkaya’nın oynadığı Head and Shoulders reklamını görmüşsünüzdür. Ben görünce direkt “Nasıl yahu Serenay Elidor şampuan reklamında oynamıyor muydu?” gibi bir tepki verdim. İki şampuan markasının da aynı ünlüyü oynatacağını beklemezdim. Reklamı görür görmez önce Elidor reklamı sandım. Çünkü bugüne kadar Serenay Sarıkaya'yı hep Elidor reklamlarında görmeye alışmıştık. Sanırım bu durum markalar için bir sorun teşkil etmiyor. Çünkü, yurt dışına bakacak olursak, Britney Spears Pepsi rekla-

mında oynadı diye, günlük hayatında Coca Cola içerken fotoğrafını çektiler ve bunu eleştirdiler. Bu durum basında bir olay olarak bize sunuldu.

Neden bizim ülkemizde reklam bu şekilde işlemiyor? Türk insanı bunun farkına varmaz, "kullan gitsin" mi dedi P&G'nin ajansı acaba? Müşteriyi, seyirciyi biraz hafife almak mı yoksa bu ünlü zaten çok popüler biz bunu kullansak da bir şey olmaz şeklinde mi bir strateji izlendiğinden midir bilmiyorum ama şunu söylemeliyim ki maalesef Serenay hala saçlarını Elidor’la yıkamış gibi görünüyor fakat biz onu P&G'nin Head and Shoulders reklamlarında görüyoruz :(

TWITTER’DA REKLAMCILIK

6

Başak Runa

MAKALE

T

REKLAMIN SERÜVENİ

oplulukların oluşup pazarların kurulmaya başladığı dönemlerde tüccarlar, mallarını pazarlayabilmek için uyaklı duyuru şiirleriyle ilk sözlü reklam örneklerini oluşturdu ve reklam tarihteki yerini aldı.

Henüz net bir ismi, görevi yoktu ama bir ihtiyaçtan doğdu ve amaca hizmet eden bir araç oldu.

Ticari reklam örnekleri ise; gerçek anlamda gazetelerin yaygınlaşması ile ortaya çıktı.

Türkiye’de, resmi ve yarı resmi ilanlar sayılmazsa, ilk gazete reklamları 1840’lı yıllarda Ceride-i Havadis, 1860’lı yıllarda Tercüman-ı Ahval gazetelerinde görüldü. Bu dönemde Servet-i Fünun dergisinde de reklamlar yayınlandı. Türkiye’de ilk reklam şirketi ise; 1909 yılında “İlancılık” adıyla kuruldu. İlk radyo reklamları 1951’de, TV reklamlarıysa 1972’de yapılmaya başladı. Dünya tarihindeki ilk TV reklamı örneği lüks saat markası “Bulovo” tarafından yayımlanırken Türkiye’de ilk TV reklamı 1972 yılında TRT’de yayımlanan “Meysu” reklamıydı.

Günümüzdeyse bu alanlar genişletildi ve çok farklı mecralar kullanılır hale geldi. Gazete, dergi, ilan panosu, radyo gibi geleneksel mecralara ek olarak çeşitli tüketici deneyimlerinin paylaşıldığı bloglar, sosyal medya gibi yeni alanlar eklendi. Bu yeni alanlar tüketiciler tarafından aktif bir şekilde kullanılır hale geldi.

Reklam sektörü her zaman güncel olaylar ve trendlerden haberdardır.

Bulunduğu jenerasyonu ve tüketicisini

oldu. Dijital ajanslar internet reklamlarında yaratıcı görseller oluşturmak yerine markanın mesajını net ve hızlı veren en fazla satış getiren görselleri üretme odaklı çalışırlar. Başarılı dijital reklam ajansları, işletmeler için performans odaklı internet siteleri hazırlar, web tasarımını mobile ile uyumlu hale getirir, sosyal medyada dijital video hazırlama hizmetleri sunar. Dijital çağa ayak uyduran global şirketlerse tercihlerini, faaliyetlerini her türlü dijital platformda tüketiciyle interaktif bir şekilde yürütebilecek ajanslardan yana kullanıyor.

Görüldüğü gibi reklamcılık, ihtiyaç duyulan ve yüzyıllardır varlığını koruyan bir sektör.

iyi tanıyarak varlığını sürdürür.

Tüketici neredeyse ve hangi mecrayı kullanıyorsa reklam da oradadır.

Reklam bir strateji işidir, tüketici ve marka arasındaki köprüyü oluşturmak için çözüm arar. Bu sebeple reklam sektöründe amaç aynı olsa da yöntem her zaman dinamik ve değişkendir.

360 derece pazarlama, yani bütünleşik pazarlama yöntemi, rekabetin artması, seçeneklerin çoğalması, geleneksel medyadaki reklamların yüksek maliyeti ve etkisinin azalması gibi birtakım sorunlara çözüm yöntemi olarak ortaya çıktı. Ancak internetin ivme kazandığı bu dijital çağda 360 derece pazarlamanın yetersiz kaldığını düşünen bazı dijital ajanslar kuruldu.

Dijital ajansları, geleneksel reklam ajanslarından ayıran özellikleri; yaratıcı sloganlar, çalışmalar yerine markayı en kestirme yoldan hedefine ulaştıran sonuç odaklı çalışmaları

“ Reklamcılık ölüyor!” söylentilerine rağmen sektör aslında sürekli olarak kendini geliştiriyor.

Güncel gelişmeleri, teknolojiyi yakından takip ederken doğru mecraları kullanmak sektörü canlı tutmak ve geliştirmek için alternatif çözümlerden. Alternatif çözümler bir yana, belki öyle bir gün gelecek ki reklamcılık, mecralardan faydalanmak yerine kendi mecrasını yaratarak sektöre bambaşka bir boyut kazandıracak.

Hüdanur Bayrak

7

RÖPORTAJ KAYHAN ŞARDAN İLE RÖPORTAJ Addictive: Reklamcılık sektörüne her yıl daha fazla insan adım atmakta.

Daha önce, bu yeni insanları eğitmek gerektiğini söylediniz. Bunu sahada mı ilerletmeyi düşünüyorsunuz yoksa akademik alana taşıyacak mısınız?

Kayhan Şardan: Şimdi, bu konuda bana daha önce de geldiler. Gelip bir şekilde bir yerlerde ders vermemiz için; ama benim konumumdaki insanların buna vakit ayırması çok zor oluyor. Kendi ajansımda bu işleri çok iyi yapabileceğini düşündüğüm arkadaşlarım yıllar içerisinde çeşitli yerlere gittiler. Hatta Bilgi Üniversitesi’ne de geldiler; Galatasaray Üniversitesi vs. de bulundular. Sadece ajansta da değil dernek üzerinde de bir çok arkadaşımız farklı üniversitelerde değişik dersler verdiler. Biz bunu çok arzu ediyoruz çünkü bizler bir şeyi yaşayan insanlar olduğumuzdan sahadaki her günümüz uygulamayla gidiyor.

Gece bununla yatıyoruz, sabah bununla kalkıyoruz.

Dolayısıyla gelip bunları paylaşabilmek bizim için çok önemli. Önümüzdeki dönemde biraz daha tempo yavaşladığında gelip en azından bir şeyleri karşıdakilere aktarabileceğimi hala düşünüyorum.

En azından yeni nesle ilham kaynağı olmak için.

Addictive: 2015 Mart ayında Mediacat’e verdiğiniz röportajda Türkiye’de ki yaratıcılığın kuvvetli

8

olduğunu belirtmişsiniz. Buna rağmen yurt dışından çok konsept alımı olmasını neye bağlıyorsunuz ve bunun nasıl önüne geçebiliriz?

Kayhan: Bunun aslında çok basit bir sebebi var: Dünyanın her yerinde olduğu gibi uluslararası bir sürü marka var. Bu uluslararası markaların dünyada temel stratejilerini belirleyen belli büyük “Think Tank” dedikleri bir grup var. Bu grup markanın uluslararası bütün pazarlarda nasıl konumlandırılması gerektiğine karar veriyor ve dolayısıyla siz sadece bu markaların iletişimini bir şekilde yerelleştirme çabası içerisinde oluyorsunuz. Türkiye’de yaratıcılığın çok iyi olduğunun düşünmemin sebebi şu: Bizler çok daha farklı bir atmosferde yaşıyoruz. Ticari şartlar olsun, hiçbir ülke bizim gibi sabah kalktığı zaman doların %10 arttığını görmüyor ya da bizim ülkemizde yaşanan siyasal veya jeopolitik olayları yaşamıyor.

Dolayısıyla bizim bu süreç içerisinde gösterdiğimiz yaratıcılığın son derece dünyayla yarışır olduğunu düşünüyorum. Ama şöyle de bir gerçek var bizim ülkemizde ticari hedefler her şeyin önünde geliyor.

Ticari hedeflerden kastım; bizim har vurup harman savuracak paralarımız yok.

Addictive: Son yıllarda ülkemizde reklama yapılan yatırımlar arttı.

2015 yıl sonu için %9luk bir artış söz konusu. 2016 yıl sonu için öngörülen ise %10. Siz bu artışı neye bağlıyorsunuz?

Kayhan: Artış bu sene %10 un üzerinde gerçekleşiyor; ama bunun çok daha

yüksek olması lazım. Biz başka kriterlere bakıyoruz. Bizi gelişmiş ülkelerle kıyasladığınızda -bunların bir listesi de var- çok gerideyiz. Yani en az üç dört kat artması gerekiyor ülkemizde iletişime ayrılan bütçenin. Ama ne yazık ki siyasi durumumuz ve ülkenin ekonomik ortamı buna şu

anda imkan vermiyor.

Addictive: Toplumun büyük nezdinde tüketim olgusu itaat ve israf olarak kalıplaşmış. Bu algıyı kırmak için reklamlarda ne gibi mesajlar verirsiniz?

RÖPORTAJ “Bizler çok daha farklı bir atmosferde yaşıyoruz.”

Kayhan: Zaten reklamın temel hedeflerinden birisi ihtiyaç yaratmak.

Evet dediğiniz gibi bunu israf olarak görmemek belki de hayatlarında şuanda büyük bir değişikliğe neden olabilir. Yani şöyle düşünün bizim annelerimizin, çamaşır makinesi dedikleri şey elde leğenin tepesinde sıkmaydı. Şimdi siz

getirdiği fırsatlar israftan ziyade insanlara yarar sağlıyor. Ya da atıyorum, tek tip bir çikolata mı yemek istiyorsunuz yoksa bitter çikolata mı yoksa kek mi? Yani reklamcılık aslında markalarla, ürünlerle hedef kitlelerini birleştiren, onlara doğru ihtiyaçları, doğru zamanda anlatabilen mecra. Hiçbir zaman için israfı tetikleyen bir şey değil, buna inanmıyorum yani. Herkesin kendi ekonomik gücünün içerisinde tercihlerini doğru değerlendirmek için de iletişime ihtiyacı var.

Addictive: Campaign Türkiye ile yaptığınız röportajda, Türkiye’deki reklamcılık eğitimini yetersiz bulduğunuzu söylemişsiniz.

Sizce bunu geliştirmek için neler yapılabilir? Genç reklamcılara tavsiyeleriniz nelerdir?

kadar YouTube’da milyonlarca insan seyretmiş oluyor. Dolayısıyla bu bilgiye erişim biraz da öğrencideki merakla ilgili. İçinizde olması lazım, bu merakı sürekli canlı tutmanız lazım. Benim en üzüldüğüm şey, -iki tane de tatlı ama çok geveze kızı olan bir baba olarak- Snapchat’te Musical.ly’de bilmem nede vakit harcayacağına dünyada neler olup bitiyor bakılabilir. İkincisi tavsiyem de mümkün olduğu kadar çocukken çalışmak. Çalışmaktan da kastım, dünyanın her yerinde genç yaştan itibaren herkes yaz aylarında çalışmaya başlıyor.

On altı on yedi yaşında gidiyor bir yerlerde çalışıyor.

On sekiz yaşında on dokuz yaşında çalışıyor. Bizler yaz aylarında gidip denize giriyoruz imkanımız varsa. İmkanımız yoksa başka şey; ama genel anlamda çalışmıyoruz.

Yani çalışmak hayatın bir yerinde staj yapmak, fırsatlar yaratmak. Ne kadar çok insanla entegrasyon içinde olursanız o kadar çok, ister istemez, bu size yaratıcılık olarak dönüyor. Yeni bir insanlardan bir şeyler öğrenmek fırsatına sahip oluyorsunuz. Bir de bizim gibi insanları mümkün olduğu kadar hayatınıza sokmak için davet edecekseniz, biz de gelip anlatacağız.

"Ticari hedeflerden kastım; bizim har vurup harman savuracak paralarımız yok."

bugün, bir makine icat ettiniz.

Makineye kıyafetleri atıyorsunuz, dakikasını yazıyorsunuz, makine bunları hem yıkıyor hem kurutuyor, o şekilde çıkıyor. Şimdi sizce bu bir israf mı? Değil. Yani teknolojinin bugün

Kayhan: Çok önemli bir fırsat var, dünyayı çok iyi takip edebiliyorsunuz.

Bizler bundan on beş sene önce dünyada çıkan reklamları şu şekilde takip ediyorduk: Bir şirket vardı o şirket bize aylık bazda bir dvd gönderirdi. Biz de o dvdyi koyardık. Oturur izlerdik. Bugün dünyadaki en yenilikçi reklamın çıktığı organizasyon Amerika’daki Super Bowl. Akşam Super Bowl’u seyrediyorsunuz ondan sonra sabah herkes oradaki reklamları konuşuyor. Çünkü reklamları sabaha

Aysu Serindağ Deşifre: Ulya Sarıyer Fotoğraf : Tuğkun Zeroğlu

9

MAKALE

G

DÜNYA ZİK ÇİZİNCE, SİZ ZAK KAZ ÇİZİN

eçen sayımızda gün içinde yüzlerce reklama maruz kalmamıza rağmen aşırı uyarılma sebebiyle bu reklamların çoğunu hatırlamadığımızdan bahsetmiştik. Bu aşırı uyarılmaya rağmen zihnimizde yer etmeyi başarabilen markaların reklamlarının samimi olduğu iki kelime var: Çağrışım ve yaratıcılık. Çağrıştırmayı sahip olduğumuz bilgi birikimimizi yeni öğrendiğimiz bilgiyi geri çağırmada kullanmak olarak tanımlayabiliriz. Coca-Cola’nın bu yöntemi kullanarak yadsınamaz bir başarı elde ettiğini söyleyebiliriz. “Mutluluk” konumlandırması ile yola çıkan Coca-Cola her ülkeye, her kültüre göre düzenlediği kampanyalarıyla insanların zihinlerinde yer edinmeyi başarmıştır. Ramazan sofralarını ele alacak olursak pide, hurma, güllaç gibi geleneksel ramazan lezzetlerinin yanına CocaCola kendi adını eklemeyi başarmıştır.

Böylece insanların zihninde çoktan yer etmiş bir süreç ile kendini ilişkilendirerek insanların hafızasını ve algısını kendi lehine kullanmayı başarmıştır. Çağrışıma göre açıklanması zor olan “yaratıcılık” kelimesinin birçok tanımını bulmanız mümkün ama basitçe söylemek gerekirse yaratıcılığı, var olan bilgi birikimimizdeki her bir bilgi arasında beyni gıdıklayacak, herkesten farklı, orijinal bağlantılar kurmak olarak tanımlayabiliriz.

Reklamcılığın en can alıcı noktalarında biri olan yaratıcılığın değeri katlanarak artıyor. Neden mi? Çünkü reklamların büyük bir kısmı artık birbirinin dördüncü, beşinci

10

dereceden taklidi şeklinde ortaya çıkıyor. Çikolata reklamları, araba reklamları, telefon reklamları… Birçoğu diğerinden farklı bir şey ortaya koymaya çalışmıyor. Durum böyle olunca hangi marka ne yapmış kimse hatırlayamıyor. Yaratıcılık unsurunu ortaya koyan nadir markalar da “nadir” sıfatıyla bir arada kullanılabilme başarısını elde ediyor.

Mesela, kendi yılına göre cesur bir çalışma olan Levi’s 501’in kampanyası o zamana kadar denenmemiş farklı bir şey ortaya koydu.

1982 yılında Levi Strauss, BBH’a siyah denim pantolon briefiyle geldi. Siyah denim oldukça yeni bir şey olmasına rağmen John Hegarty aklında yanda gördüğünüz resmi canlandırdı ve yazarlardan Barbara Nokes de “When the world zig, zag” satırını ekledi. Bu çalışmayla Levi Strauss’a gittiklerinde tereddütle karşılandılar çünkü yeni bir ürün vardı ama gösterilmiyordu. Levi’s endişe içinde olmasına rağmen kampanyayı kabul etti.

Sonuç ne mi oldu?

Kampanyadaki siyah koyun, BBH’ın logosu ve felsefesi olacak kadar büyük bir başarı yakaladı.

Coca-Cola ve Levi’s örneklerinde görüldüğü gibi çağrışım ve yaratıcılık markaların kampanyalarını, reklamlarını hatırlanabilir kılıyor. Sonuç olarak bu iki özellik doğru zamanda doğru yerde uygulandığında diğer reklamlar gibi öylece unutulmak yerine insanların zihinlerinde kendilerine boş yer bulabiliyor.

Hüdai Karabulut

SEKTÖRDEN

SocialBrands Sosyal Medya Şubat Liderlerini Açıkladı!

Türkiye sosyal medya marka endeksi SocialBrands, Şubat sıralamasında bu ay en başarılı markanın, istikrarlı büyüme grafiği ve tüm kanallarda takipçilerinden aldığı yüksek etkileşimlerle Madame Coco olduğunu açıkladı.

BoomSocial verileri ile hazırlanan SocialBrands sıralamasına göre ilk 10 ise sırasıyla; Mercedes-Benz Türkiye, Koç Holding, Ziraat Bankası, Audi Türkiye, Turkcell, Türkiye İş Bankası ve BMW Türkiye oldu.

Sosyal medyada görsel iletilere ağırlık veren Zen Pırlanta bu ay performansıyla Top 100 listesinde üçüncü sırada yer aldı.

McLuhan ve teorileri animasyonla can buluyor!

Kanadalı bilim adamı McLuhan’ın çok sevilen eserlerinden biri olan The Medium is The Message kitabından ilham alan Daniel Savage, Marshall McLuhan’ı ve teorisini anlattığı “LookSee” adlı kısa bir animasyon hazırladı.

Animasyon filmini ise aktivist Alex Chow seslendiriyor.

7. MIXX Awards Türkiye jürisi belli oldu!

Dijital yaratıcılık ve sonuçları üzerine odaklanan, reklamları tüm katmanlarıyla değerlendiren tek dijital yarışma olan MIXX Awards’ın yedincisi 45 ülkede faaliyet gösteren Interactive Advertising Bureau’nun Türkiye merkezi IAB Türkiye tarafından düzenlenecek.

Ajans ve reklamverenlerin 17 Mart 2017 tarihine kadar başvuru yapabileceği MIXX Awards Türkiye’nin ödül töreni titizlikle seçilen jüri tarafından 13 Nisan 2017’de Four Seasons Bosphorus’ta gerçekleşecek.

Nike’ın Yeni Reklamı “Bizi Böyle Bilin” Herkesin Beğenisini Kazandı!

Türkiye’deki kadın sporcuların ilham veren hikâyelerini kutlayan reklam filminin bu denli beğeni toplamasının nedeni, her zaman güzel görünmek zorunda olmak, narin olmak, sessizce bir kenarda oturmak, elinin hamuruyla her işe karışmamak gibi toplumda kadınlar üzerine yüklenmiş birçok klişeyi yıkması ve meydan okuması oldu.

8 Mart Kadınlar Günü'nün en sevilen reklamı Filli Boya’dan!

Filli Boya 2016 yılının Nisan ayında “ Filli Kadın Ustalar” projesiyle kadın istihdamına destek verdiğini duyurmuştu.Bu yıl ise 8 Mart Kadınlar Günü’ne özel bir reklam kampanyası yayınladı. Kadınların birliğine ve dayanışmasına vurgu yapılan reklamda Anadolu’dan kadınlara ve onlara destek olan erkeklere yer veriliyor. İnsanlar tarafından sevilen bu güzel reklamın müziği ise bir Can Kazaz ve Nilipek düeti olan "Kendi Halimde" oldu. #AncaBeraber hashtagiyle paylaşılan reklam filmi sosyal medyanın da konusu oldu.

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

Cansu Öztürk Yasemen Uzunali

11

MAKALE GÜNÜMÜZÜN EN İŞLEK CADDESİ:

İNTERNET

R

eklam mecralarındaki çeşitlilik ve değişikliklerin teknolojik gelişmelerin bir getirisi olduğunu söyleyebiliriz.

Hızla artan teknolojik imkânların, tüketici ve reklamveren ilişkisinde rol oynaması reklamın yapısını da etkilemektedir. Günümüzde geleneksel reklamcılık anlayışından dijital reklamcılığa hızlı bir geçiş yaşandığını söylemek mümkündür. Hem mobil üzerinden hem de web ile erişilebilen, yani internetin olduğu her ortamda reklam verme girişimi günden güne artmaktadır.

Geleneksel reklamcılık ile dijital reklamcılık karşılaştırıldığında, reklamveren markalar için dijital reklamcılık daha avantajlıdır. Öncelikle çok daha düşük bir maliyet gerektirmektedir.

Tüketiciyi yakalamak ve kendi müşterisine ulaşmak için en cazip kanalın internet olduğu söylenebilir. Diğer reklam mecralarıyla karşılaştırıldığında bir şirketin maddi açıdan zarar etme riski daha azdır çünkü doğru yatırım yapması için birçok imkân sunulur.

Etkili pazarlama stratejileri saptanarak bu doğrultuda ilerlenmesi kolaylaşır. İnternet kullanıcılarının arama geçmişleri ve ziyaret ettiği siteler incelenerek, bu kullanıcıların karşısına davranışlarına uygun olarak reklamlar çıkartılır.

Ayrıca insanların gün içerisinde zaman geçirdiği platformlar değerlendirildiğinde reklam için en doğru adres internettir. Sonuçta hiçbir şirket, markasının reklamını işlek olmayan bir sokakta yayımlamak istemez. Bu yüzden en fazla kişiye ulaşmanın yolu dijitalden geçer.

Kısa sürede büyük bir kitleye ulaşmanın en etkili yolu olarak görülen dijital reklamcılık, şimdilerde markaların ilk olarak tercih ettiği kanal konumunda. Reklam verenin dijital platformu seçmesinin başlıca sebebi performans ölçümü yapabilmenin kolaylığıdır. Yani hedef kitleye ulaşıp ulaşılmadığı, internet ortamında

12

sağlanan verilerle çeşitli analiz araçları vasıtasıyla görülebiliyor. Reklamın kaç kişiye ulaştığından, ne kadar süre reklam alan internet sayfasında kalındığına kadar birçok detaylı sonuç elde edilebiliyor. Bu sonuçlara göre de doğru stratejik planlama yapmak kolaylaşıyor.

Bir diğer önemli sebep ise hedefe yönelik pazarlama yapabilmenin mümkün olması.

Tüketici talep ettiği ürün veya hizmeti internet üzerinden arama motoru kullanarak araştırıyor.

Dijital pazarlamanın kendi içerisinde yer alan, arama motoru pazarlaması ve arama motoru optimizasyonu alanları sayesinde tüketicinin aradığı direkt olarak karşısına çıkabiliyor. Bu sayede tüketici ürün veya hizmet hakkında kolayca bilgiye erişebiliyor ve hatta satın alabiliyor. Bu yüzden markalar, doğru zamanda ve doğru yerde tüketicinin karşısına çıkarak pazarlamayı hedefli bir şekilde gerçekleştiriyor.

Tüketici ve marka arasında internet aracılığıyla kurulan iletişim, reklam veren şirketlerin reklam için dijital mecrayı seçmesine bir neden oluşturuyor. Her internet kullanıcısının sahip olduğu gibi, markaların da bir sosyal medya hesabı var. Markalar; bu hesaplar üzerinden

MAKALE mümkün. Ziyaretçi sayısı çok olan bir siteye reklam veren markalar, hem hedef kitlesine hem de kendisinden haberdar olmayan kitlelere ulaşabiliyor. Araştırmalara göre, Türkiye’de her iki kişiden biri hurriyet.com.tr’de haber okuyor.

Reklamveren açısından olabildiğince fazla kitlelere ulaşmak için bu site, reklam mecrası olarak cazip bir konuma gelmiş oluyor. Ayrıca markalar reklamlarının kaç kişiye ulaştığını görebiliyor ve ücretini ona göre ödüyor. Görüntülü reklamlar, sosyal medyada yayınlanan reklamlar, video reklamlar, mail yoluyla gönderilen reklamlar ve arama motoru vasıtasıyla görülen reklamların; ne kadar zamanda, kaç kişiye ve nasıl ulaştığını saptamak mümkün olabiliyor.

ürün veya hizmetleri hakkında bilgi paylaşıp, müşterilerinden gelen geri bildirimleri değerlendirebiliyor. Geri bildirimler sayesinde karşılaşılan sorunlar ya da olumlu bildirimler üzerine çalışılıp, müşteri ile doğrudan iletişime geçilebiliyor. Örneğin tüketici aldığı ürün veya hizmetle ilgili bir sorunu olduğunda, markanın sosyal medya hesabından yetkili merciye ulaşarak çözüme ulaşabiliyor.

Reklamın temel amaçlarından olan marka bilinilirliğini arttırma konusu dijital mecrada çok daha kolay. Markanın varlığından bile haberdar olmayan bir kitleye internet ile ulaşmak

İnternette daha önce aradığınız bir ürünün, ürünle alakası olmayan sayfalarda bile karşınıza çıkıyor olması, reklam veren için dijital mecrayı seçilebilir kılıyor. Yeniden pazarlama yapabilme imkânı yani remarketing; markanın, müşterisi olsun olmasın daha önceden o markaya ilişkin arama yapan herkese, çeşitli internet platformlarında ulaşabilme imkânı sunuyor. Tüketicide ‘acaba izleniyor muyum?’ hissi uyandıran bu pazarlama yöntemi aslında internet üzerinde çeşitli verilerin kaydolmasıyla ortaya çıkıyor. Bu veriler cookie bazlı bir teknoloji sayesinde, internet kullanıcılarının dolayısıyla tüketicilerin bilgisayarlarındaki bilgilere erişerek elde ediliyor. Mevcut bilgiler kullanılarak marka tarafından yeniden hedefleme yapılabiliyor ve tüketicinin karşısına çıkabiliyor. Bu sayede marka daha çok görülüyor ve reklam kampanyalarının satışa dönüşme oranları hesaplanabiliyor.

Marka kendi hedef kitlesine ulaşmak için reklam yapar ve bu reklamı dijital platformda yaptığında hedef kitlesine doğrudan ulaşma ihtimali artar. Doğru hedef kitleye göre reklam vermek için, ürün veya hizmete ilişkin internet sayfaları çeşitli pazarlama yöntemleri ile belirlenir ve reklam alakalı mecrada verilir.

Böylece tüketicinin dikkatini çekmek kolaylaşır ve markanın potansiyel müşterilerinde artış gözlemlenir.

Zeynep Berfin Güven

13

TAZİYE Kalk ayağa, şimdi pes etme zamanı değil!

H

erkesin tanımaktan mutluluk duyduğu, çok kıymetli ve özel biriydi Atilla Aksoy. Kendisinden ders alanlar, onunla birlikte çalışanlar, bir kere bile sohbet edenler bilir hayatlarına yaptığı dokunuşun değerini.

Hayatlarımıza iz bırakmış olan, bizlere görüşleri, çalışkanlığı ve üretkenliğiyle ilham veren büyük insan Atilla Aksoy maalesef ki 26 Mart’ı 27’sine bağlayan gece aramızdan ayrıldı.

Addictive ekibi olarak kendisiyle karşılıklı tanışma fırsatını yakalayamamış olsak da, düşüncelerini, hayata bakış açısını, azmini, çalışkanlığını, üretkenliğini genç reklamcılar olarak kendimize örnek almak boynumuzun borcudur. Biz, İstanbul Bilgi Üniversitesi Reklamcılık öğrencileri olarak Atilla Aksoy’un açmış olduğu yoldan, çok çalışarak, kendisinin de isteyeceği gibi yenilikçi, düşünen, araştıran, pes etmeyen reklam insanları olacağımıza inanıyoruz. Sizinle düşüncelerde buluşuyoruz, düşünceleriniz sayesinde geleceğe aydınlık bakıyoruz.

Tanışmamış olsak da bilin ki hocam, sizin gibi olmak için elimizden geleni yapacağız.

Hayatına dokunduğunuz nice dostunuzdan birine dediğiniz gibi “kalk ayağa, şimdi pes etme zamanı değil.”

Atilla Aksoy Kimdir? İstanbul Bilgi Üniversitesi Reklamcılık Programı koordinatörlerinden olan Aksoy, Reklamevi/Young & Rubicam ve aynı gruba bağlı Wunderman’ın kurucu ortağı olarak uzun yıllar görev yapmıştır. 2007 yılından beri Ahmet Naci Fırat ve oğlu Sinan Aksoy ile birlikte kurduğu Works Ajansında çalışma hayatına devam etti. İki dönem Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu başkanlığı yapan Aksoy, ayrıca 2006-2008 WWF Türkiye Başkanı ve Uluslararası Yönetim Kurulu Üyeliği yapmıştır. Aksoy'un reklama bakışını ve günümüzde geldiği evreyi yansıtan "Yeni Reklamcılık" adlı çalışması 2005'te yayınlanmıştı.

Addictive

14

MAKALE #SALTBAE

2

016’dan önce kasap denildiğinde herkesin aklına ilk olarak mahalle kasabı dediğimiz, annelerimizin et aldığı kasapçı dükkanları gelirdi. Ta ki Nusr-Et’e kadar. Nusr-Et Steakhouse, 2010 yılında Etiler’de kurulmuş olup şimdilerde Dubai’ye kadar uzanan, et sever insanlara hizmet veren lüks bir restorandır. Peki, bir kasap restoranın bu kadar meşhur olmasının sebebi nedir?

Nusret Gökçe ilk adımını Instagram’a etleriyle çekildiği romantik fotoğrafları sayesinde bir çok insanın dikkatini çekmeye başlayarak attı. İkinci adım olarak ise çektiği özgün videolarla hızla büyüyen takipçi kitlesine yeni içerikler sundu. Bu tarz paylaşımlarıyla yerel halka kendisini ve markasını çok iyi tanıttı. Dünyaca ünlü 9GAG meşhur tuz dökme videosunu paylaştı. İşte o gün, Nusret’in farkında olmadan başlattığı PR çalışması zirveye ulaştı. 9GAG’deki paylaşımdan sonra büyük dünya starları “#saltbae” etiketi üzerinden espriler yaparak videoyu sosyal medyalarından paylaşmaya başladı. Sonra bir baktık ki Amerika’da 20 dakikalık

Cevabı basit: Kurucusu Nusret Gökçe, nam-ı diğer etlere fısıldayan adam. Günümüzdeki şöhretini 13 yaşından beri tırnaklarıyla kazıyarak elde etmiş olan Nusret, hala yaptığı işin hakkını sonuna kadar veren bir işletmecidir.

Lakin marka, hizmet sektöründe 7 yıldır var olmasına rağmen son zamanlarda kendi adından daha sık söz ettirir hale geldi. Bunun sebebi markanın herhangi bir PR ajansıyla çalışmadan reklamını çok iyi yapması.

talk show programında üç dakika sadece Nusret’ten bahsediliyor. Hem de mesleğiyle alakalı. Başarısı ciddi, büyük bir olay. Şahsi şöhretinin günden güne artması markasının bilinirliğine gölge düşürmüyor. Çünkü attığı her adımına mutlaka işinden bir parça ekliyor.

Normalde kendisinin reklam vermesi gerekirken, Nusret için durum tam tersi. Gerek yurt içi gerek yurt dışından kendisine bir sürü reklam teklifi yağıyor. Bu teklifler arasında en fazla ön plana çıkan ise şüphesiz dev Alman otomotiv şirketi Porsche. Daha markanın ismini duyar duymaz reklam filmi aklınızda canlanıyor değil mi? Porsche tuzlayan Nusret...

İzlediği yol aslında birçok küçük yerel işletmecilere hatta büyük işletmecilere bile rol model olmalı. Nusret günümüzde PR çalışmalarına milyarlarca para harcayıp satışlarında hiçbir artış gösteremeyen markaların aksine, elinde var olan imkanları kullanıp milyarlarca kar elde etti ve edecek de. Sosyal medyanın markalar için büyük veli nimet olduğu aşikar.

Ancak bunun farkında olmak ya da sadece ajanslara bel bağlamak yeterli değil. Herkes, Nusret Gökçe kadar basit ama dikkat çekici ve farklı hamleler yapabilmeli markası için.

Ulya Sarıyer

15

REKLAM ELEŞTİRİSİ

1984

A

pple, 1976 yılının Nisan ayında kurulmasından bu yana hayatımızın her yerinde karşımıza çıkan yegane markalardan biridir. 2016’daki piyasa değeri 586 milyar dolar olan şirket pazardaki en başarılı teknoloji kurumu olmanın yanı sıra dünyadaki en büyük sekizinci şirket konumuna erişmiş bulunmakta. Dijitalleşmenin öncülerinden biri olan Apple, gerek reklamları, gerek pazarlama stratejileri, gerek ürünleri ile dilden düşmüyor. Efsane markaların efsane reklamlarına bakacak olursak da yine alanında birinci olarak Apple’ın “1984” reklamını göreceğiz.

“1984” TBWA/Chiat/Day ajansı tarafından yapılmış olup yayına verildiği anda Advertising Age tarafından “On yılın en başarılı reklamı” seçildi. Akıllara kazınmış olan 1984 Superbowl’dan sonra bir daha gösterilmedi. Reklam, 2007’ye kadar ödül kazanmaya devam etti. Aynı zamanda Channel 4’un “Tarihin En iyi 100 Reklamı (2000) ” listesinde 38. sırada.

George Orwell’in “Bin Doküz Yüz Seksen Dört” romanından esinlenen reklam mavi ve gri tonlarında tele-ekranlarla çevrili distopik bir ortamda insanların yürümeleriyle başlıyor. Karşı tarafta ise reklamın lanse ettiği insan tipinden çok farklı bir kadın, kırmızı şortu, Macintosh baskılı tişörtü ve elinde de bir çekiçle büyük tele-ekrana doğru koşuyor. Atlet, dört polis tarafından kovalanırken büyük ekrandan şu cümleleri duyuyoruz: “Bugün, İstihbarat Arındırma Direktifleri’nin ilk şanlı yıl dönümünü kutluyoruz. Tarihte ilk defa her işçinin zararlı kimselerin lanse ettiği çelişkili doğrulardan uzak çiçek açabileceği, saf ideolojinin bahçesini yaratmış bulunmaktayız.

Düşüncelerimizin birliği dünyadaki her silah ve ordudan daha güçlü. Bizler tek bir insanız, tek istek, tek çözüm ve tek amaçla.

Düşmanlarımız konuşarak kendi kuyularını kazacaklar ve onları kendi kafa karışıklıklarıyla gömeceğiz. Galip geleceğiz!” Son cümleyi duyduğumuzda kadın çekicini tele-ekrana fırlatıyor ve ekran parçalanıyor. Reklatmın sonunda ise “24 Ocak’ta Apple, Macintosh’u sunacak. 1984’ün neden “1984” gibi olmayacağını göreceksiniz.” yazısını okuyoruz.

Reklamı derinlemesine incelemek için Orwell’in romanına göz atmak gerekir diye düşünüyorum. Kitap, 1949 yılında yayımlanmış bir distopya örneği. Okyanusya’da (Büyük Britanya) geçen ve İngiliz Sosyalizmi kısaca “İngsos” yönetimine dayanan bir dünya anlatılıyor. Okyanusya, İç Parti adı verilen bir kesimin yönetiminde ve bireysellik tamamen yok edilmiş durumda. Bağımsız düşünceler “Düşünce Polisi”

16

REKLAM ELEŞTİRİSİ

tarafından cezalandırılıyor. Aklınızdan geçen her basit cümle kontrol edilebilir ve saydam. İç Parti insanlığı “teleekranlar” ile denetliyor. Evde, işte, okulda sürekli olarak teleekranlar tarafından çevrelenmiş durumdasınız. Özgürlüğü, duyguları çağrıştıran kelimeler sözlüklerinizden silinmekte ve “Yenisöylem” adı verilen bir dil oluşturuluyor. Hepsinden önemlisi: Büyük Birader’i çok seviyorsunuz. Sadece bir ideolojiden ibaret olan, fiziksel varlığı benim elim ve bir başkasının dili etrafında şekillenen bir karakter: Tanrı. Ne zaman sevişmek istediğinizi, ne zaman yazı yazdığınızı biliyor.

Ne yazık ki, bunları yapmaya izniniz yok.

Reklam, romanı mükemmel bir şekilde yansıtıyor.

Cinsiyetsizleştirilmeyi, renksizliği, ideoloji katliamını görebiliyoruz. Tele-ekranda konuşan Büyük Birader’i David Graham canlandırıyor. O dönemde kişisel bilgisayar endüstrisi IBM tarafından domine ediliyor. IBM aynı zamanda “Büyük Mavi” lakabını da sahiplenmiş durumda.

Jobs, firmayı Büyük Birader ile özdeşleştiriyor ve reklam öncesi yaptığı konuşmada “Şimdi 1984’teyiz. IBM her şeye sahip olmak istiyormuş gibi duruyor.

Apple, IBM’e parası için endişe etmesi gerektiği algısını yaratan tek umut“ diyor. .Ve şöyle devam ediyor: "Başta IBM’i kucaklayan satıcılar şimdi IBM odaklı bir gelecekten korkar hale geldiler. Gelecekteki özgürlüklerini garantileyecek tek güç olan Apple’a süratle dönmekteler. IBM her şeyi istiyor ve endüstri kontrolüyle arasındaki tek firmaya silahlarını doğrultmuş durumda: Apple.

Büyük Mavi tüm bilgisayar sektörünü yönetecek mi? Tüm yenileşme çağını? George Orwell 1984 ile ilgili haklı mıydı?”.

Kitabın aksine reklamın distopik dünyaya ve İngsos rejimine bir başkaldırı şeklinde sonlanması ve tele-ekranın bir kadın atlet figürü tarafından parçalanması izleyiciye çok güçlü bir mesaj veriyor.

Aysu Serindağ

17

MAKALE

#KadınlarObjeDeğildir

R

eklamlar ürün tanıtırken izleyiciye veya okuyucuya çoğunlukla oluşturulmuş toplumsal bir gerçekliği de sunar. Reklamlarda bir dünya oluşturulur, ürün de bu dünyaya yerleştirilir. Markanın imajına veya konumlandırmasına dair bilgi aktarmak maksadı ile yaratılan dünyada kimi zaman ürünler yer almayabilir.

Temeline ister ürünü ister vaat ettiği yaşam tarzını alsın, reklamlar topluma ilettikleri mesajlar aracılığıyla toplumsal kadın-erkek rollerinin yapısı üzerinde etkili olabilir.

Reklamların kadına atfettiği en belirgin özellik hiç kuşkusuz pasifliktir. Bu eğilim kadını gerek domestik rollerde gerek cinsel nesne niteliğinde resmetmekle kendini göstermektedir. Kadınların reklamlarda cinsellikleri ön plana konularak metalaştırılması uzun zamandır tartışılan konulardan biridir. John Berger bu durumu “Görme Biçimleri ” isimli eserinde reklamı yazan tarafın erkek egemen bir kitle olmasına bağlamıştır. John Berger’a göre reklamlarda kadın figürü erkek tarafından oluşturulur, kadının bakış açısı ise erkek tarafından oluşturulmuş kadını reklamlarda gördüğü noktada şekillenir. Reklamlarda kadının kendini pasif ve edilgen bir biçimde sunuş şekli, izleyicinin erkek olarak oluşturulmasından kaynaklanmaktadır. Bu duruma kadınların alışmasının sebebi ise kadının çevresine erkeğin gözünden bakmasının normalleştirilmesidir.

Kadın bedeninin cinsel arzu nesnesi olarak sunulduğu ve bir dikkat çekme unsuru olarak kullanıldığı reklamlara sayısız ürün kategorisinde rastlamak mümkündür.

Ulaşımdan kozmetiğe, giyimden turizme kadar pek çok kategoride kadın genellikle sadece cinsel kimliği ile ön plandadır. Kendi imgesini pasif, kuvvetsiz ve cinselliğiyle ön plana çıkan bir biçimde görmeye alışan kadının algısının bu doğrultuda şekillenmesinde ve toplumsal cinsiyet rollerinin bu anlayışla paralel bir biçimde tanımlanmasında maruz kaldığımız reklamların göz ardı edilemez bir etkisi olduğunu söyleyebiliriz.

Kadını reklamlarda pasif ve cinsel kimliğini abartılı bir biçimde sunma eğilimi, özellikle kadın merkezli hareketlerin eleştiri odağı haline gelmiştir. Jean Kilbourne’dan ilham alınarak Margaret Lazarus, Renner Wunderlich, Patricia Stallone ve Joseph

18

Vitagliano tarafından ilk olarak 1979 yılında oluşturulan “Killing Us Softly” belgesel dizisi de reklamlarda kadın imajı konusunda en bilinen eserlerdendir. Serinin 4. bölümünde yapımcı ve sunucu Jean Kilbourne reklamların topluma sadece bir ürünü satmadığını, toplumsal değer, imaj, cinsellik ve aşk konseptleri sunduğunu, reklamların bizlere normalin nasıl olması gerektiğini söylediğinden bahseder. Bu noktada reklamlarda kadının pasif ve kuvvetsiz sunulmasını, kadın bedeninin ise bir cinsel obje olarak dikkat çekme amacıyla kullanılmasını eleştirmektedir.

Kadın bakış açısı hakim bir kurumsal profile sahip olduğunu her daim savunan ve kendini kadın odaklı konumlandıran Manhattan merkezli reklam ajansı Badger & Winters da, 2016’nın ilk ayında ortaya koyduğu “We Are #WomenNotObjects” filmi ile özellikle son zamanlarda abartılı derecede seks çekiciliği kullanılarak hazırlanmış reklam kampanyalarını eleştirerek kadınların obje olmadığının altını çizmiştir.

Filmin sonunda verilen "Biz sizin anneniz, kız kardeşiniz, kızınız, iş arkadaşınız ve CEO'nuzuz." mesajı ile reklamlarda abartılı bir biçimde pasifize edilen, cinsel bir obje haline getirilen kadın figürü konusunda farkındalık yaratmayı amaçlamışlardır.

Reklamın hem toplumsal algı üzerindeki etkisi hem de ilham verici özelliği göz önünde bulundurulduğunda kadın ve erkek arasında oluşturulmuş sosyal fark ve normların, cinsiyet rollerinin ve cinsiyetçi yaklaşımların yıkılabilmesi adına tıpkı Wieden + Kennedy Amsterdam’ın Nike Women için Rusya, Orta Doğu ve Türkiye’ye hazırlamış olduğu veya AMV Nike filmlerini izlemek BBDO London’un Bodyform için Blood başlığı için QR kodu taratın. ile hazırladığı toplumda oluşturulan bir takım cinsiyet rolleri ile alay eden cesur reklam filmleri gibi özellikle hedef kitle olan kadınlarda farkındalık yaratacak reklamlara sizce de ihtiyaç yok mudur?

Tuğkun Zeroğlu

ESKİ BİLGİ’LİLER

Özgür Polat

Yağız Okumuş

Demet Açıkgöz

Alan: Local Product Responsible

Alan: Account Manager

Alan: Copywriter

Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi - Reklamcılık

Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi - Reklamcılık

Eğitim: İstanbul Bilgi Üniversitesi - Reklamcılık

Şu an çalıştığı yer: Universal Music Group Turkey

Şu an çalıştığı yer: Netcom Medya

Şu an çalıştığı yer: Scope Digital

Bazı işleri: Ferman Akgül Yürüyorum İçimde, Burak Yeter - Tuesday, Norm Ender - Aura, Erol Evgin - Altın Düetler

Bazı işleri: Microsoft Network, Peak Games, Netmarble, Wattpad

Bazı işleri: Microsoft /Windows 10, British Council, Youth Store Gnçtrkcll

@mcsaatchistanbul

19

“Dünyayı değiştirecek insanlar, onu değiştirebileceklerini düşünecek kadar çılgın olanlardır."

Steve Jobs

20