Addictive 7

addictive İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ AYLIK REKLAMCILIK DERGİSİ - 2017/07

Eleştiri: Ben & Jerry's Ice Cream | Sektörden Haberler | Teknoloji: Youtube'da Para Kazanmak Reklam Analizi: Gidersin, Yenilenir Gelirsin | Röportaj: Tuğbay Bilbay | Makale: Reklamını Yapamazsınız!

KÜNYE T.C. İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık programı dergisidir.

Aylık yayınlanır. Sayı: 07 Sahibi Prof. Dr. Halil Nalçaoğlu Kurucu - Genel Koordinatör Mustafa Ertan Karabıyık Yazı İşleri Sorumluları Aysu Serindağ Berat Albayrak Cansu Öztürk Efe Kiraz Elif Onat Hüdanur Bayrak Onur Gökçe Ulya Sarıyer Yasemen Uzunali Editörler Aysu Serindağ Berat Albayrak Cihan Can Hüdanur Bayrak Nesteren Deniz Yıldız Mert Çelik Ulya Sarıyer Tasarım Damla Rüzgar Onur Gökçe Tuba Üstüngör Yayın Ekibi Aysu Serindağ Baturalp Uzun Berat Albayrak Beril Çakın Buket Taş Cansu Öztürk Cihan Can Damla Rüzgar Deniz Kaya Ece Karakaş Efe Kiraz Elçin Kasap Elif Onat Hüdanur Bayrak Hüdai Karabulut Kami Vanlıoğlu Mert Çelik Mustafa Ertan Karabıyık Nesteren Deniz Yıldız Onur Gökçe Özge Eler Rasim Demirbay Şevval Akyüz Tuba Üstüngör Tuğkun Zeroğlu Ulya Sarıyer Yasemen Uzunali Zeynep Berfin Güven Baskı Çınar Basım Matbaacılık ve Yay. San. Tic. Ltd. Şti.

Adres Eski Silahtarağa Elektrik Santrali Kazım Karabekir Cad. No: 2/13 34060 Eyüp İstanbul İletişim Bilgileri: addictivedergi@gmail.com 0534-956-55-03

2

www.addictivedergi.com

/bilgiaddictive

Gidersin, Yenilenir Gelirsin 4

Youtube'da Para Kazanmak 5

Ben & Jerry's Ice Cream 6-7

Sektörden Haberler 8

Kalpten Kalbe Giden Tek Otomobil 9

Röportaj: Tuğbay Bilbay 10-11

Kültür-Mizah 12

Reklamını Yapamazsınız!

13

Reklamları Shoplasak da mı Koysak?

14-15

Cannes Lions Yaratıcılık Ödülleri 16

Karşılaştırmalı Reklamcılık 17

Pepsi'nin Ünlü Deneyimleri 18

ÖNSÖZ

Tarafını Seç!

Reklam Yapmak Mı?

Reklamcı Olmak Mı?

İ

lk sorum sektördekilere. Hangi kulvardasınız? İkinci sorum öğrencilere. Hangi kulvara yönelmek istiyorsunuz? Bir işi hakkıyla, layığıyla yapmak için, illa ilgili birimin, ilgili fakültesini bitirmemize gerek yok. Önce insan olmayı başarmamız lazım. İnsanlığın ihtiyacı olan temel içgörüleri yakalarsak hayatın her alanında başarıyı yakalarız. Savaşmak için çıktığımız meydanlara, barışı getirebiliriz. Öncelikle, savaşma, dinle. Sonra yargılama, anla. Daha sonra kabul etme, sorgula. En sonunda bil ama bilmiyormuş gibi yap.

Böyle davranmadığımız için de bir karmaşa almış başını gidiyor. Sonra içgörü yakalamaya çalışıyoruz.

Doğru içgörü ya da doğru sandığımız içgörüler, işte tüm mesele bu. Tam olarak bu noktada ayrılıyoruz.

Hedef kitleni belirle, hedef kitlenin sorunlarını bul, hedefindeki kitleyi iste, rakiplerini analiz et vs. Sonra Didiyle, en güzel an ramazAN, ah benim geri zekalı kızım, 19,90’a Tudor’da gömlek varken ne diye bin liraya İtalya’dan gömlek alırsın. Hangi andan bahsediyorsun sen diye sorarlar M.a.r.k.a.’ya? Nedir bizim çektiğimiz şu yaratıcılık sorunsalı? Bu ülkede kim İtalya’dan bin liraya gömlek alıyor babasına. “Hem de öğrenci” Ah benim canım! Reklam mı yapıyorsunuz siz bakayım?

Kelime oyunu yapmayın, gerçekten çok sevimsiz oluyorsunuz. Mesajınızı açık açık verin, net bir şekilde dile getirin, halkı bilin, halkı tanıyın, Pascal’ı her yerde oynatmayın, devşirme reklamlarla değirmenin suyu yürümez. Sizden reklamcı olmanızı bekleyen yok ama yine de bir açın TBWA’in Türk Telekom Babalar günü reklamını izleyin. Sonra da Y&R ‘in Opet reklamını. Biz halkız! Sayın reklam yapanlar bunu bilmenizde fayda var.

“Ah benim canım!

Reklam mı yapıyorsunuz siz bakayım?

Kelime oyunu yapmayın, gerçekten çok sevimsiz oluyorsunuz.”

Addictive Genel Koordinatörü Mustafa Ertan KARABIYIK

3

ELEŞTİRİ

K

GİDERSİN, YENİLENİR GELİRSİN

onu yasaklanan reklamlar olduğunda alkollü içecek reklamlarına değinmezsek olmazdı. Alkol düzenlemeleri çerçevesinde, alkollü içecekler reklam dünyasına veda etmek zorunda kaldı. Bu durumdan en çok nasibini alanlardan biri de Yeni Rakı ve onun büyük bir kesimin beğenisini toplamış reklamlarıydı. Rakı kültürünü iyi özümsemiş ve yansıtmış reklamlar için veda vakti gelmişti. Son bir reklam çekilecek ve bu reklamla Yeni Rakı, reklam piyasasına elveda diyecekti. Vedasını yapmak için üç farklı mekanda eş zamanlı bir planlama içine giren ekip, bu çalışmayı etkinliğe katılan davetlilerle gerçekleştirecekti. Vakit gelmişti, saat 21:17 olmuştu ve mekanlarda birer kişi ayağa kalkıp eş zamanlı olarak şu dizeleri söyledi: İlk imbiğe, Birinci Yeni’ye, Beyaz peynire, Hüzünlendiren neyzene, Sarma saran teyzene, Yakup’a, Refik’e, Arap Şükrü’ye, Can eriğe, beyaz leblebiye, Dönülmez akşamlara, ışıldayan mehtaplara, Uçuşan martılara, Veysel’lere, aşıklara, Asaflara, sahaflara, Veli’lere Orhan’lara, Uzakta kalanlara, yakında bulunanlara, Olmazı olduranlara, gözleri dolduranlara, Ulu çınarlara, dev Nazım’lara, İnce kıyım salataya, ince uzun Galata’ya, İki ‘t’li Attila’ya, tek ‘y’li Süreya’ya, Özleyip gelenlere, sabırla bekleyenlere, Çok sevenlere, çok sevilenlere,

Kaçan gemilere, batan güneşlere, Boğaz’a, kavuna, kebaba, Kordon Boyu’na Anlara, anılara, anlayana, anlatana, konuşmadan anlaşana, Geride kalan yıllara, yüzyıllara, beş yüz yıla, Beş yüz yıldır hep yeni kalanlara hep yeni kal kardeşim Göz pınarlarımız açısından sakıncalı olan bu dizelerle birlikte, Yeni Rakı reklam sektöründen zorunlu bir şekilde çekilmişti.

Peki bundan sonra ne olacaktı? Tanıtımsız satış düşünülemezdi. İlk aşamada halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk projeleri ile gazetelerde yer bulmaya çalışan Yeni Rakı’nın daha farklı bir şey yapması gerekiyordu. Derken 2014 senesinde ' meyhanedeyiz.biz'i destekleyip, siteyi Türkiye'nin en büyük sosyal meyhane portalı yaptı. İnsanlar meyhane araştırmak için siteye girerken Yeni Rakı ise hashtag, duvar kağıdı ve reklam filmleriyle dolaylı yoldan kitlesine ulaştı.

Bununla birlikte YouTube, Twitter gibi sosyal mecralarda da aktif olan ‘meyhanedeyiz.biz', yapılan halkla ilişkiler ve reklam çalışmalarıyla, Yeni Rakı'nın reklam krizini ilk aşamada kriz boyutundan normale döndürdüğünü söyleyebiliriz.

Son olarak Yeni Rakı ‘meyhanedeyiz.biz’ sitesinde desteklediği, Nejat İşler’in seslendirmesiyle çekilen reklam filmi ‘Gidersin’le yasakların ardından tekrardan sesini duyurdu.

Devamı gelecekmiş gibi gözüken destekli reklamlarla birlikte, biz de bu başarılı kriz yönetiminin şerefine işi çıkaran ajansa ve kişilere “Hep yeni kalın!” diye seslenmek istiyoruz.

Efe Kiraz

4

TEKNOLOJİ

O

YOUTUBE’DA PARA KAZANMAK

kuma konusunda ‘aradığını bulabileceğin en ideal yer’ dediğimizde aklımıza kütüphane geliyorsa video için de aklımıza YouTube’un geleceğine eminim. İçerik tüketimi her geçen gün arttığı için içerik üreticileri de aynı oranda

arz talep dengesini sağlayarak artıyor. İçerik üreticilerinin YouTube için video çekmelerinin asıl sebeplerinden biri de YouTube’un para kazandırıyor olması. Peki, YouTube’da para nasıl kazanılır? İzlenmesi gereken adımlar nelerdir?

Bunları sizin için maddeler halinde hazırladım:

GOOGLE HESABI AÇMAK

YOUTUBE HESABI OLUŞTURMAK

PARA KAZANMAK

TEBRIKLER ARTIK PARA KAZANABILIRSINIZ!

Teorik olarak bu adımları izleyerek YouTube’dan para kazanabilirsiniz. İşin bir diğer boyutu ise bu kazancın çok çok az olması. Yaklaşık 500 bin izlenmesi olan bir kanal sahibiyim ve bugüne kadar aldığım toplam ödeme 250 lira. Yani gelir kaynağınızı bu platform olarak düşünüp bir hayat kurmak istiyorsanız, hata yapıyorsunuz. Çünkü hem yavaş hem az kazandıran ve inanılmaz zahmetli bir iş. Yine de Youtube üzerinden devam etmek istiyorsanız tavsiyem oyun içeriği, makyaj videosu yapmak yerine kendi özgün içeriğinizi

oluşturacak videolar (örneğin: Barış Özcan) çekmeniz. Bu hem izleyici kitlenizin yaş aralığını yükseltecek hem de reklam başına alacağınız ödeme miktarını arttıracaktır.

Hurafe notu: Youtube’da videonuz izlendikçe para kazanmazsınız. Eğer videonuza aldığınız reklam ile etkileşime geçilirse para kazanırsınız!

Onur Gökçe

5

MARKA ELEŞTİRİSİ

Ben & Jerry’s sıradan bir dondurma değil.

Markanın onu diğer markaların sıradanlığından ayıran bir hikayesi ve bir felsefesi var.

B

en Cohen ve Jerry Greenfield, ortaokulun ilk günü koşu pistinde koçlarının onlara kızmasıyla 50 yılı aşan bir arkadaşlığa başladılar. 27 yaşına bastıklarında yıl 1978’di ve Ben ve Jerry denedikleri bir çok şeyi başarısızlıka sonlandırmıştı. Ve en son çare olarak dondurmacılığı denediler. Çünkü dondurma aletlerinin fiyatları çok ucuzdu.

Ceplerindeki son 5 dolarla ev yapımı dondurma kursuna gittiler. Sonra borç alarak Valmont Burlington’daki terk edilmiş bir benzin istasyonunu dondurma dükkanına dönüştürdüler. İlk dondurmaları iki çeşitti: vanilya ve çikolata. Bu iki çeşit dondurma şeker, ceviz, karamel ve muz gibi parçalarla birleştirdiler. Bu birleşimden yerel halk oldukça memnundu. Her şey mükemmel giderken sıcaklığın -20’lere düştüğü günler geldi; kimse dondurma almamaya başladı. Ben ve Jerry ise bu duruma bir yıl dayanabileceklerinden emin değillerdi. Ve bir karar verdiler, eğer bir yıl sonra hala satış yapıyorlarsa bunu kutlayacaklardı.

Bunu başardılar. Nisan ayı geldiğinde salonları hala açıktı. Onlar da rastgele seçtikleri bir günü “bedava dondurma günü” ilan ettiler. İki arkadaş bu kampanyanın da etkisiyle kısa sürede büyüyüp markete açılmaya karar verdiler.

6

Bu karar sürecinde ilk çatışmaları Pillsbury şirketiyle oldu. Dağıtıcılar marketlere Ben & Jerry’s dondurması dağıtmayı reddedince, iki arkadaşın aklına bir fikir geldi. Haagen-Dazs’ın logosundaki hamur adamdan esinlenerek “What’s the Doughboy Afraid Of” (Hamur adam neden korkuyor) kampanyasını başlattılar. Ben ve Jerry, birkaç arkadaşı ile birlikte marketlerin önünde eylem yaptılar. Halkın sempatisini kazandılar ve marketlere girmeyi başardılar.

MARKA ELEŞTİRİSİ

İş dünyasının şeytansı bir sistem olduğunu düşünen iki hippi arkadaş, en popüler günlerinde işi bırakmayı düşündüler. Bir arkadaşlarının tavsiyesine kulak verdiler: “Sistemden kaçmak yerine neden onu değiştirmiyorsunuz?”. Aldıkları bu tavsiye Ben ve Jerry’e çok mantıklı geldi.

Ve böylelilikle onları diğer markalardan ayıran felsefeleri ortaya çıkmış oldu: “Adil Ticaret” ve “Mutlu İnekler”.

Sistemden kaçmak yerine neden onu değiştirmiyorsunuz?

Hamur adam neden korkuyor?

İlk “Adil Ticaret” dondurması yapılana kadarki uzun süreçte asla felsefelerini ezecek hiçbir şey yapmadılar. Ürünlerini aldıkları küçük çiftçilere yüksek prim ödediler. Dondurmaların içindeki brownie’leri evsiz insanlara iş imkanı veren New York’taki Greyston Pastanesi’nden aldılar.

En önemli malzemeleri olan sütü “Sürdürebilir Mandıracılık” programıyla yerine getirdiler. Bu uzun süre zarfının sonunda dünyanın İlk “Adil Ticaret” vanilyalı dondurmasını ürettiler.

“Adil Ticaret” ve “Mutlu İnekler” mottolarıyla şirketi işleten iki arkadaşımız, şirketi 2000 yılında Unilever’e sattı. Lakin koşulları gayet netti: Marka özgür kalacak ve felsefeden ödün verilmeyecekti. Günümüzde şirket üzerinde ikisinin de küçük birer hisseleri var ve maaşlı olarak çalışıyorlar. Hala da felsefelerine bağlı yaşamlarını sürdürüyorlar.

Ulya SARIYER

7

SEKTÖRDEN

Afrikalı çocuklar için hayali futbol: Yıldız futbolculardan topsuz alanda şık hareketler!

AtlasGlobal reklam ajansını seçti!

Ekvator Gineli eski futbolcu Benjamin Zarandona’nın elçisi olduğu kampanya kapsamında, insanlar, hayali bir top ile futbol oynarmış gibi yaptıkları videoları #balonimaginario ve #pasoelbalonalosniñosdeguineaecuatorial hashtag’leri ile Facebook ve Twitter‘a yüklüyor; e-mail yolu ile de futbol topu bağışında bulunuyor.

Eski futbolculardan Denílson de Oliveira ve Frédéric Kanouté ile faal futbolcular Saúl Ñíguez, Ander Herrera ve Juan Mata da paylaştıkları videolar ile kampanyaya destek veren isimler arasında yer alıyor.

AtlasGlobal yurtiçi ve yurtdışı pazarlama iletişimini üstlenecek kreatif ajansı seçmek için açtığı konkur sonucunda Ogilvy & Mather İstanbul ile çalışma kararı aldı.

Ogilvy & Mather İstanbul markanın tüm çizgiüstü, çizgialtı ve dijital iletişim faaliyetlerinin sorumluluğunu üstlenecek.

Türkiye’nin en değerli 100 markası listelendi: Lider ve bağımsız uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance, her yıl “Türkiye’nin En Değerli 100 Markası” listesini hazırlıyor. Markaların son 3 yıl içinde Kamu Aydınlatma Platformu’yla (KAP) paylaştıkları finansal veriler ve çeşitli kaynaklardan ettikleri bilgileri yorumlayan Brand Finance, gelecek 5 yıla dair bir projeksiyon çıkararak, ilk 100’e giren Markaları incelemek için QR kodu taratın. firmaları belirliyor.

Google tahrik edici içeriğe sahip reklamları yasaklıyor.

Teknoloji devi Google, “terörle daha aktif mücadele” amacıyla aşırı şiddet içeren, dini açıdan tahrik edici ve ırkçılık yanlısı videoların yanında reklam bulundurmama kararı aldı. Şiddet içerikli videolar Youtube’da bulunmaya devam edecek, ancak bu videoların bulunduğu sayfalar reklam içermeyecek.

8

Ad Age’in sekizinci kez Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’ne özel olarak hazırladığı sayısı için sektördeki genç kreatiflerine çağrı yaptığı kapak tasarımı yarışmasının kazananları belli oldu.

Bu yıl “günümüzdeki yaratıcı sürecin özünü anlatan bir görsel oluşturun” brief’ine en iyi karşılık veren ekip TBWA Santiago Mangada Puno, Filipinler’in junior art direktörleri Carlos Quimpo ve Byron Co oldu. Ana fikir ise görselden de net bir şekilde anlaşılabileceği gibi “harika fikirler marine edilenlerdir” temasına dayanıyor.

REKLAM ANALİZİ VOLKSWAGEN-KALPTEN KALBE GIDEN TEK OTOMOBIL

O

tomobil sektörünün devlerinden biri olan Volkswagen geçtiğimiz yıllarda da olduğu gibi 2016 yılında da marka imajını iyi belirlemiş. İstikrarlı bir şekilde marka iletişimini duygusal temeller üzerine oturtan firma; önceki kampanyalarında da müşterileriyle ürettikleri araçlar arasında duygusal bağ, beğeni ve uygunluk kavramları çerçevesinde bağ kurmuş ve bu konseptiyle başarıdan başarıya koşmuştu. Başarının yanı sıra tüketiciye kendini benimsettirmek de bir firma için en önemli unsurlardan biridir. Marka, hedef kitleye kendini sevdirmekte gayet etkili. Öyle ki tüketici de markaya sevgiyle karşılık vermiş; ülkemizde art arda üç sene en çok sevilen otomobil markası seçmişti. Bunun yanı sıra Kristal Elma, Effie Awards ve Kırmızı gibi geniş çaplı reklamcılık yarışmalarında aldığı ödüller de bu başarının büyük bir göstergesi. İnsanı odak noktası haline getiren reklamlarında, araç özellikleri, teknik bilgiler ya da bireyin bütçesine yönelik özel fırsatlardan bahsetmek yerine hedef kitle için daha cezbedici ve akılda kalıcı olan; model, iç görünüm, araç rengi gibi özelliklerden söz ediyor.

“Kalpten Kalbe Giden Tek Otomobil” kampanyasından bahsedecek olursak; DDB Medina Turgul’la uzun yıllardır çalışan Doğuş Grubu çizgisini bozmayıp bu kampanya için yeniden DDB ile çalışmayı tercih etmiş.

Reklamlar sırasıyla evlerinin önünde oturan baba-kızın, basketbol sahasındaki iki dostun ve kafede oturan bir çiftin ilişkilerini baz alarak yaratılmış. Hayatlarına yenilik katmayı amaç edinmiş ve bunu yeni bir araç sahibi olarak gerçekleştirmek isteyenler, araç seçimi konusunda kararsız olarak gösteriliyor reklamda.

Sonrasında hemen yanında bulunanlardan -dostu, kızı- kendisine yönelik bir analiz geliyor. İstediği aracın tam olarak ne olduğunu belirtirlerken, aracı alacak kişinin tam olarak nasıl biri olduğunu, geçmişteki bazı olaylarda ne hissedip nasıl davrandığını açıklayıp karşısındakinin her hareketine dikkat ettiğine ve bu unsurla ona değer verdiğine dikkat çekiyor

reklam. Ajans, bu mesaj ardındaki stratejiyi belirlerken çeşitli mecralarda yaptıkları araştırmalar ve Volkswagen bayilerinden edindikleri bilgiler ışığında hareket etmiş.

Araştırmalar, satışların büyük kısmının “arkadaşını getiren/tavsiye eden müşteriler” yoluyla gerçekleştiğini gözler önüne seriyor.

Volkswagen kullananlar, çevresindekilerin de aynı tecrübeyi edinmesini, aynı konforu hissetmesini istiyor. Bu olguya göre hareket eden yaratıcı ekip, bu unsuru duygusal hikayelerle birleştirerek gerçek tüketici davranışlarını yansıtmış ve bir nevi hedef kitleyle somut olaylardan yola çıkarak gerçekçi bir iletişim kurmuş.

Her başarılı reklamda olduğu gibi kampanyayı akıllarımıza kazıyan temel unsur olan sloganlar, bu reklamda da etkili şekilde kullanılmış. “Onu tanıyorsanız nasıl mutlu olacağını bilirsiniz” ve “Kalpten kalbe giden tek otomobil” sloganları, markanın kitleyle iletişimindeki bağın ne kadar samimi olduğunu göstermiş, ayrıca Volkswagenin “tam olarak aradığınız araç” imajını pekiştirtirmiş. Sonuç olarak Volkswagen ülkemizdeki prestijini korumakta hatta her geçen gün arttırmaktadır. Nitekim Türkiye’de 2015’in en çok satan otomobil markası olması da hem markanın hem de kampanyalarının başarısını gözler önüne sermektedir.

Berat Albayrak

9

RÖPORTAJ TUĞBAY BİLBAY İLE RÖPORTAJ Addictive: Dünya çapında reklamcılık nereye gidiyor?

Tuğbay Bilbay: “Nereye gittiğini biliyorsan, nerede olduğunu da bilmen lazım.” Reklamcılık batılı ülkelerde yazıyla başlayan ve günümüzde görsel ağırlıklı devam eden ve günden güne gelişen bir sektördür. “Hızlı iste, hızlı tüket” mantığıyla ilerleyen markaların ortalama ömrü 20 seneyse bu durum reklamcılığın sürekli kabuk değiştirmesi anlamına gelmektedir.

Yaratıcılığı yeniden tarif eden reklam insanları, gelen brieflere farklı perspektiften bakarak sürekli olarak, daha yaratıcı işler ortaya çıkarmaktadır. Bu durumu en iyi özetleyen gelişmeyse; bundan beş altı sene öncesine kadar Hindistan sokaklarında reklam anlatıcıları

" Biri başarılıysa, ben daha başarılısını yaparım demelidir reklam." mevcutken artık, Hindistan’ın da yüzünü Batı’ya çevirmiş olması. Dünyanın neresine gidersek gidelim, her zaman reklamlara maruz bırakılıyoruz.

Bizim ilgimizi çekmeyen, hedef kitlesinin kendimiz olmadığı reklamları görmek, izlemek zorunda bırakılmak, reklamcılığı sekteye uğratan bir durum. Örneğin; Molped reklamlarını erkeklerin izlemesi, görmesi gerekmiyor. Hadi sosyal medya ve televizyonda değiştirebiliriz kanalları ama açık alanlarda maruz bırakılıyoruz. Reklamcılığın gittiği diğer bir yolsa, aklımızda olmayan şeyleri aklımıza sokuyor olması.

10

Benim aklımda Beylikdüzü’nden yatırımlık bir ev almak yokken yapılan reklamlar, beni oraya zorla itiyor ve de reklamın gücü sayesinde ben o ürünü almak için kendimle çelişiyorum. Tabii bu durum bazen ters de tepebilir; çok sevdiğim bir marka o kadar kötü bir reklam yapar ki, o markadan uzaklaşabilirim de. Bu reklamın doğasında olan bir şey.

olarak bizim ve bizden önceki nesilde reddedilmeye başlandı bu durum ve insanlar artık etkilenmiyor böyle şeylerden çünkü seçme hakkı var artık. Modern tüketim amaçları bizimkilerden farklı. Kim, neyi seçecek biliyor.

Dijital ‘’real time’’ reklam gösterimi bir anda gücünü kaybetti.

TV’de reklam olunca

Addictive: Reklamların görevi nelerdir?

Tuğbay Bilbay: Reklamların görevi, insan ihtiyaçlarının serbest piyasa ekonomisinde karşılaştığı arz durumudur. Biri başarılıysa, ben daha başarılısını yaparım demelidir reklam. A-B-C-D diye alternatifli bir yol izlenmesi gerekmektedir.

Reklam verenin tüketicinin ihtiyacını bilmesi gerekmektedir.

Kaygan yolda lastiklerinin kaymasını istemeyen tüketicinin gidip Toyota’nın araba modellerine bakmasına gerek yok, Lassa’nın Bridgestone’un reklamlarını izleyerek karar vermeli ve bu markalar tüketicilerine samimi şekilde yaklaşarak ihtiyaçlarını karşılamaları gerekiyor reklamlarında; çünkü reklam da bir tür ikna yöntemidir, marka tüketicinin bilinç altına girmeli.

Addictive: Eskiden siz reklamcılar ne yapardınız? Nasıl fikirler bulurdunuz? Eski ve yeni reklamcılık arasında nasıl değişiklikler var?

Tuğbay Bilbay: 30 saniyelik TV reklamları yapardık, test yapardık, briefin ana vaadi gerekli mi diye sokakta analiz yapardık. Samimi

geçiyoruz.

“Vaktimiz yok’, reklamlar artık ilginç değil. 30 saniyede ne anlatılır ki?

Artık yeni dönem reklamcılığında işler daha hızlı ve alternatifli olarak ilerlemektedir.

Addictive: Sizce, reklamcı olmak isteyenler ne okumalı?

RÖPORTAJ "Reklamcıların yaratıcı cesareti olması lazım ki, o yenilikçi fikirler ortaya çıksın."

Tuğbay Bilbay: Nöroloji bilim dalı gibi olmamıza gerek yok.

Bakın Mediacat, bir sürü kitabı çevirebiliyor. Bu çevirilerden faydalanabilirsiniz. İletişim sektörüne dair yazılmış her şeyi okuyun, okuduğunuz her neyse size bir şey muhakkak katar.

Edebiyatla aranızı iyi tutun. Gidin Dostoyevski, Çehov okuyun, onları

Addictive: Temel yaratıcılık nedir?

Tuğbay Bilbay: Elindeki bilgilere karşı koymaktır. Tabii karşı koyarken körü körüne karşı koymak değil. Araştırıp, bilip alternatifli şekilde karşı koymaktır. İşte bunu yaptığın takdirde yaratıcı bir insan olursun. Tesla, elektriği buldu, bulana kadar sabah akşam demeden çalıştı. Edison üzerine farklı şeyler koydu ve Tesla’yı tarihin tozlu sayfalarına gömdü. Şimdi hangisi daha yaratıcı? Tesla mı, Edison mu? Olan bir şeyi kabul edip, kabuğuna çekilmeyeceksin, en ince detayına kadar bileceksin ve yeni bir şeyler üreteceksin.

Kısacası kafan patlayana kadar yaratacaksın, olmayacak yeni bir şey yaratacaksın, çalışacaksın, en net kelime bu olsa gerek.

Addictive: Yaratıcı insanların en çok korktuğu olay nedir?

anlayın, onları bilin. Bu tür kitapları okumak çok öenmlidir.

Reklam sadece alışveriş olmak zorunda değil. Altında yatan etmenlerini klasiklerle bulabiliriz. Akıl denilen olay, farklı çalışmaktadır. Bu fark sayesinde zaten herkes birbirinden farklı şeyler üretebiliyor.

Tuğbay Bilbay: Reddedilmek. O korku yüzünden çıkacak harika fikirler heba olabiliyor bazen.

Sektörel bakarsak, kreatif ekiplerin yaptığı işlerin %80’i reddedilir.

Onca adam markalara %20’yi kabul ettirmek için uğraşıyor.

Reklamcıların yaratıcı cesareti olması lazım ki, o yenilikçi fikirler ortaya çıksın. Bir işe başlamadan önce, gelen briefi önüne koyacaksın ve daha önce yapılmış, beğendiğin fikirleri ortaya koyacak, onlardan beslenerek yeni apayrı bir fikir üretebilirsin bu şekilde de korkunun üstesinden gelebilirsin. Bugün büyük bir kitle yakalayan “onedio, listelist” gibi içerik üreten siteler korkularına kapılırsa, kendilerini tekrar etmeye başlayacaklar ve bir süre sonra yok olacaklar.

Addictive: Reklam hayatınızda bugüne kadar kendinize hangi kuralları koydunuz?

Tuğbay Bilbay: Gelen briefe, artı bir koyarak fikir çıkartırım hep.

Alternatifli giderim müşteriye.

Bir fikiri beğenmezlerse, diğerini sunarım. Onu beğenmezlerse, anlamazlarsa, bir başka fikri.

Bu kural hayatımda bana hep kazandırmıştır. Sürekli yeninin peşinden koşuyorum. Gelişen dünyada, kendimi geliştirmezsem ben olmazdım. Gelişmeye açık olmamsa bir diğer kuralım. En önemli kuralımsa; inanmak. İnanarak bir şey söylemekle, inanmayarak bir şey söylemek arasında uçurum var.

Addictive: Son olarak, geleceğin reklamcılarına neler önerirsiniz?

Tuğbay Bilbay: İnsanı iyi tanımaları gerekiyor, dediğim gibi çok okumaları gerekiyor. İnsanı dinle, hayatın hangi alanında bir eksik gördüysen gözlemle onu.

Yeni insanlarla tanış, onlarla konuş, sokağın dilini keşfet. Gerçek yaratıcılık cesaret olmadan var olmaz. Anlat anlat anlat en kolay şey bu. Olmuyorsa bir daha bir daha bir daha. Bazen yanılabiliriz ama işine aşık olursan başarı yakalarsın aşkla bir şey yaptığın müddetçe hayatta başarılı olursun.

Röportaj: Hüdanur Bayrak Deşifre: Aysu Serindağ Nesteren Deniz Yıldız

11

KÜLTÜR - MİZAH YARATICILIK: KURALLARI BOŞVERİN - JOHN HEGARTY Yaratıcılık,reklamcılığın önemli isimlerinden John Hegarty tarafından yazılmıştır. John Hegarty kitabında daha önce yapılmış olan yaratıcılık tanımlarını yorumlamış ve kendince tekrar tanımlamıştır.

Kitabına “Boş Sayfa” başlıklı bir bölümle başlayıp boş bir sayfayı nasıl doldurabileceğimizi, nelerden beslenebileceğimizi anlatmıştır. Kitabın içeriği ikişer sayfalık açıklamalara sahip başlıklara bölünmüş. “Kötü Hava”dan “İkna”ya kadar bir çok faktörün yaratıcılık üzerinde etkileri hakkında Hegarty

tecrübelerine dayanarak, örnekler vererek açıklama yapmıştır.

Kitabın içeriğine baktığımızda yalnızca başlıklar ve yazılardan oluşmadığını görüyoruz. Örneğin “Kaos ve Süreç” başlığında terimlerle dolu yorucu bir içerik beklerken kırmızı çizgilerle karalanmış bir sayfayla karşılaşıyor ve içeriği henüz okumadan gereken mesajın bir kısmını kavramış oluyorsunuz ya da sayfayı çevirdiğinizde diğerlerinin aksine simsiyah bir sayfaya yazılar ters yazıldığı içIn kitabı ters tutmanız gerekebiliyor.

TWITTER’DAN İNCİLER

12

MAKALE

A

REKLAMINI YAPAMAZSINIZ!

nlamak yasak değildi benim ülkemde, anlatmak yasak!” demiş bir zamanlar ünlü şair Hasan Hüseyin Korkmazgil. Neredeyse bir yarım asır öncesinde söylenmiş bu sözden günümüze çokça değişti dünya; bizse pek değişemedik. Güzel ülkemizin pırıl pırıl insanları sokağa çıkma yasağı da gördü, okuma yasağı da; yıllar geçtikçe Kuzey Kore’yi imrendirecek internet yasağını da gördük; Twitter, YouTube, Vikipedi yasağını da… Tüketim zincirinin en önemli halkalarından biri olan reklam sektörünün de bu yasaklardan nasibini almaması söz konusu olamaz tabii.

Budweiser’in 2015 Superbowl’da yayınlanan “Lost Dog” reklamı tıklanma rekorları kıradursun, Gara Guzu dünyanın en iyi kreatif direktörlerine de sahip olsa reklam yapması yasak.

Zaten sizin bir tüketici olarak sokakta içkinizi yudumlamanız, saat 22.00’den sonra içki satın almanız yasak. Instagram’da dolanıyorsunuz, Jack Daniels’ın sayfasına göz atmak istediniz. VPN’iniz yoksa o sayfaya erişiminiz yok, yasak. Oysa ki imkan verildiğinde ne reklamlar yapıyor markalar. Efes Pilsen’in ‘Bira bu kapağın altındadır.’ reklamı gibi. Peki ülkemizde başka nelerin reklamı yapılamıyor? Tütün ürünleri, falcı hizmetleri, çöpçatanlık servisleri, kürtaj ile ilgili tüm hizmetler, masaj, gıda takviyesi maddeleri, piyangolar ve spor bahisleri, yetişkinler için cinsel ürünler, tıbbi ilaçlar… Bu ürünlerden bazıları her ne kadar internet mecrasında karşımıza çıksa da televizyonda gösterilmeleri yasak.

Peki bu kısıtlamaların sonuçları üretici ve tüketici için olumlu mu yoksa olumsuz mu? Bu konuyu çeşitli bakış açılarından ele almak gerek. Öncelikle insan sağlığına zararlı ürünlerin göz önünden

kaldırılması (alkol, sigara gibi) insanları özendirmemek açısından olumlu bir adım. Fakat “zararlı” çizgisini nerede çiziyoruz? Damarlarımızı tıkayan margarinler, tuvalet açıcısı olarak da kullandığımız kolalar neden bu kategoriye girmiyor? Ayrıca reklam insanlara ürünler hakkında bilgi vermek, onların önlerindeki alternatifleri değerlendirip kendilerine en uygun olanı seçmeleri için var olan bir sektör. Zaten bu ürünleri tüketenlerin seçeneklerini inceleme şansları ortadan kaldırılıyor; insanlar sadece kulaktan dolma bilgilere göre hareket ediyor. Bazı ürünlerinse suistimal edilmemesi için reklamının yapılmaması çok önemli: tıbbi ilaçlar gibi. Zaten “doktor” kelimesini duyunca irkilen insanlarımızın ilaç reklamlarından etkilenip kendi teşhislerini koymaları, eczanelere akın etme olasılıkları çok yüksek. Son olarak üretici açısından inceleyelim konuyu. Düşünün ki yeni bir markasınız, piyasada adınızı duyurmanız gerekiyor. Reklam olmadan bunu yapmanız uğraştırıcı. Yatırımlarınızın çöpe gitmemesi ve kazancınızın zedelenmemesi için alternatif yollar düşünmek zorundasınız. Bunun da hayli zor olduğunu hepimiz tahmin edebiliriz.

Daha çok yasak göreceğiz. Belki bundan elli sene sonra kola reklamları yasaklanacak.

Ramazan’da konuşacağımız Coca Cola reklamları olmayacak. Dönen dünya, ilerleyen ülkeler (bir de biz), yeni kısıtlamalar, farklı görüşler…

Bunları çilingir soframızda tartışmak lazım. Aman fotoğrafını çekip sosyal medyada paylaşmayın.

Onun da yasağının gelmesi yakındır.

Aysu Serindağ

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

13

MAKALE REKLAMI SHOPLASAK DA MI KOYSAK SHOPLAMASAK DA MI KOYSAK?

Ç

oğumuzun ilgisini, parasını, hatta sosyal medyada, hakkında çekilmiş videoları saatlerce izlediğimiz için zamanını da çalan bir şeyden bahsetmek istiyorum: Kozmetik...

Birçok kozmetik markası reklamlarında ünlüleri kullanmayı seçiyor. Aslında bunun mantıksız bir hareket olduğunu söylemek yanlış olur.

Verilen reklamlar bazı kişileri kızdırmış olmalı ki İngiltere'de Liberal Demokrat milletvekili Jo Swinson'ın reklam denetim kuruluna şikayetinden sonra Julia Roberts ve süper model Christy Turlington'ın rol aldıkları L’Oreal ve Maybelline reklam kampanyaları ortadan kaldırıldı. Julia Roberts, Chirsty Turlington tamamen botoksa karşı ünlülerimizden ve yüzlerindeki kırışıklıklar, renk dengesizlikleri onların tamamen doğallığı savunduklarını bizlere gösteriyor. Günümüzde herkes bal mumuna dönmüşken, kimse kimsenin yüzündeki mimikleri okuyamazken onlar tamamen birer doğallık abideleri. Çekimde, çekilen rötuş’suz fotoğraflar anlaşma

14

yapıldığı için basına verilmemiş fakat kırmızı bize gösteriyor ki gerçekten yüzlerine shop yapılmış. Tabii her marka ürününü pazarlarlarken en güzel şekilde pazarlamak ister.

Reklamlarda ünlülerin kullanılmasındaki asıl sebep onların hayran kitlelerini ve verilmeye çalışılan mesajın “Bakın ürün o kadar güzel ki yüzdeki kırışıklıkları tek bir hamleyle yok ediyor hatta sizin sevdiğiniz ünlü de bunu kullanıyor,” dedirtmeye çalışılmasıdır.

Fakat biraz gerçeklikten uzaklaşınca abartılı oldukları ve insanları yanlış yönlendirdikleri için reklamda ürünün hangi etkiyi sağladığı tam olarak yansıtılmadığı ve görüntünün dijital post prodüksiyon teknikleri ile gerçeklikten uzaklaştırıldığı sonucuna varıldı. Kampanya böylelikle yayından kaldırılmış oldu.

MAKALE

Jo Swinson, ürünlerin Roberts ve Turlington’ın güzelliğini yansıtmadığını, dijital manipülasyonlarla iki ünlünün de yüzünde abartı bir güzellik olduğunu savunuyor. Maybelline reklamında Turlington’ın yüzünü aydınlatmak, kaşları koyulaştırmak ve göz çevresindeki gölgeleri silmek için fotoğraflarla oynama yapıldığını kabul ediyor.

Fakat kendilerinin kaz ayağı gibi yaşlanma belirtisi olan fotoğraflarda oynama yapılmadığını söylüyor. Firma yapmış olduğu reklamı savunmak için ve belki bir yerden kurtarırım diye kırmızı halıdaki fotoğraflarını sunmuş, bu iki ünlünün doğal güzeller olduğunu söylemiş, yapılan shop’ların fotoğraflarda büyük bir değişim

yaratmadığını da belirtmiştir. Swinson, The Guardian'a verdiği demeçte, "Reklam kurulundan bir kişinin bile oynanmamış bir fotoğrafı görmesine izin verilmemesi, fotoğraftan ne kadar korkulduğunu ve bu tarz şeylerin ne kadar saçma sapan hale geldiğini gösteriyor.” demiştir.

Söylediği bu sözlerle duruma ne kadar kızdığını ve geri adım atmayacağını anlamış olduk.

Reklam Denetim Kurulu’ndan gelen cevap ise yeterli bilgi sunulmadığı için firmanın reklamlarını durdurmak üzerine olmuştur.

Swinson, bu karar sonucunda bir kere daha açıklama yapma gereği duymuş ve Julia Roberts ve Christy Turlington’ın doğal güzeller olduğunu fakat reklamcılar için abartı düzeyde dijital manipülasyonun artık norm haline geldiğini ve bunu durdurma kararının reklamcılara "gerçeğe dönmeleri" için büyük mesaj olacağını söylemiştir. Bizde tüketiciler olarak biraz daha gerçekçi olunmasını istiyoruz.

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

Elif Onat .

15

CANNES

C

CANNES LIONS YARATICILIK ÖDÜLLERİ

annes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali dünyanın en büyük global yaratıcılık etkinliklerinden biri olarak kabul edilir. Yedi gün süren festivalde Cannes Lions yaratıcılık ödülleri sahiplerini bulur. Her haziran ayında doksandan fazla ülkeden gelen katılımcılar, marka iletişimindeki yaratıcı fikirleri değerlendirmek, sektör sorunlarını tartışmak gibi işler için Cannes’da bir araya gelir. Yedi gün süren festival içerisinde açılış ve kapanış galalarının yanı sıra dört ödül töreni de bulunmaktadır.

Cannes Lions, dijital mecra, tasarım, print, radyo ve yaratıcı etkileyicilik gibi birçok yarışma kategorisini bünyesinde bulundurur.

Ayrıca etkinlikte genç yaratıcılar için de özel bir yarışma bulunmaktadır.

Jüri üyelerinin reklamı değerlendirirken dikkat ettiği hususlar ise şöyle: %30 içgörü ve fikir, %20 strateji ve hedefleme, %20 uygulama, %30 etki ve sonuçlar.

Gelelim Cannes Lions’un Türkiye’deki konumuna. Festivalin ülkemizdeki temsilcisi Milliyet Gazetesi, her sene festivalin gerçekleşmesine yakın zamanlarda etkinliğin tanıtımını yapıyor ve yarışmanın ülkemizdeki prestijinin artması için büyük çaba sarf ediyor.

Nitekim bu çabaları işe yarıyor. Özellikle ülkemizde reklamcılığa olan yatırımların artması, yaratıcılığın gelişmesi ve küresel farkındalığın artması bu zeminin hızlanmasına yardımcı oldu.

16

Son beş seneyi göz önüne alırsak, sektördeki uluslararası başarılarımız büyük bir artış gösterdi.

Bu başarının en büyük kanıtı olarak global arenada aldığımız ödülleri gösterebiliriz.

Cannes Lions’ta bu sene Silver Lion ödülünü alan Türk işi reklam, TBWA/İstanbul imzası taşıyan Uluslararası Af Örgütü için yapılmış ‘Gay Turtle’ reklamı oldu.

Geçtiğimiz sene de Türk reklam sektörü çeşitli dallarda toplam 13 ödül alarak 62. Cannes Lions’a damgasını vurdu. Yine geçtiğimiz sene en dikkat çeken kampanyalardan biri olan Leo Burnett İstanbul’un çalışması olan ‘Samsung Duyan Eller’, Bronze Lion ile başarısını taçlandırdı.

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

MAKALE

Y

KARŞILAŞTIRMALI REKLAMCILIK

asaklanan reklam denildiğinde akıllara ilk olarak erotik temalı reklamlar geliyor. Ancak geçmişten günümüze kadar yayınlanmış reklamları göz önüne aldığımızda reklamların yasaklanmasına neden olan tek unsurun cinsellik olmadığını görüyoruz. Sağlığa zararlı olması sebebiyle alkol, tütün, tütün ürünleri ve hatta tütün ürünlerini çağrıştıran amblem, isim ve renklerin bile yasaklı olduğu görülüyor.

Bunların yanı sıra etik olmayan karşılaştırmalı reklam yöntemi, ürün ve ürünün tanıtımı arasındaki tutarsızlık gibi faktörler de reklam yasağına neden olan durumlardan sadece bazıları.

bunu duyurmak amacıyla yayınlanan reklam kampanyası hakkında gerçekleri doğru yansıtmadığı sebebiyle RÖK (Reklam Özdenetim Kurulu) tarafından durdurma kararı çıktı.

Reklam filminde fiber internet hizmetinin her türlü iletişim aracında tüketicilere sağlanacağının belirtilmesine karşın, henüz hizmete sunulmamış 4,5G şebekelerinden bahsedilmesinin ve “denizin ortasında” fiber gücünün denenebileceğini anlatan yanıltıcı görseller kullanılmaktadır.

Türk Telekom abonesi olmayan kişilerin fiber hizmetinden yararlanamadığı yönünde Karşılaştırmalı reklamlar, yaratılan algı ve bir markanın ürün veya rakiplerin yetersiz hizmetinin, başka bir markanın Dünyada karşılaştırmalı olduğu yönündeki ürün ya da hizmetinden itibarsızlaştırma reklamlara örnek olabilecek çok daha çekici veya daha iyi nitelikleri ve 4,5G sayıda çalışma bulunmakta. olduğunu göstermek için teknolojisi henüz mobil yapılan reklamlardır. ABD operatörler tarafından BMW ve AUDI, McDonald’s karşılaştırmalı reklam sunulmamış bir ve Burger King, Coca Cola ve yöntemini en çok uygulayan teknoloji olmasına Pepsi çekişmesi ise şüphesiz en ülkelerin başında geliyor. karşın, mobil Bu reklamlar profesyonel ve cihazlarda bu bilinenler arasında. etik biçimde hazırlanmadığı teknolojinin var olduğu takdirde reklam verenin ve yönündeki yanıltıcı ajansın başını ağrıtabilir. görseller reklamın durdurulmasına neden olan sebeplerden. Karşılaştırmalı reklamın etik Türkiye’de ise durum biraz farklı. Reklamda, olma kuralının dışına çıkan marka, bunun yanı karşılaştırılan ürünün ismini, hizmet ve sıra verdiği hizmet ve tanıtım kampanyası ticari markasını içeren hiçbir bilgi ya da arasında fark edilen bir tutarsızlık sergiledi. işaret içermemesi tercih ediliyor. Türkiye’de bu reklam anlayışını daha çok GSM David Ogilvy’nin de söylediği gibi “İnsanlar operatörlerinde görüyoruz. Marka rakibine ürünü satın alır, televizyondaki reklamı değil”. gönderme yaparak ondan daha iyi olduğunu Görüldüğü üzere dürüst olmak yaşamın her iddia eden çalışmalar hazırlıyor. Ancak dikkat yerinde olduğu gibi reklamcılıkta önemli edilmesi gereken diğer bir husus sadece talep bir unsur. Ürün ve reklamı her zaman doğru yaratmaya yönelik, insanları yanıltıcı, yanlış ilişkide olmalı ve yanıltıcı unsurlarla tüketiciyi yönlendirici tanıtımların olmaması. yanıltmamalıdır aksi takdirde marka-müşteri arasında onarılamayan hasarlar oluşabilir.

Türk Telekom’un 2016 yılında yayımladığı “Fiberliyoruz” reklamı yanlış reklam Hüdanur Bayrak kampanyasına verilebilecek bir örnek.

Avea’nın Türk Telekom ile birleşmesi üzerine

Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

17

ELEŞTİRİ

H Reklam filmini izlemek için QR kodu taratın.

PEPSİ’NİN ÜNLÜ DENEYİMLERİ

aziran sayısında Pepsi’nin ses getiren iki reklamını ele aldık.

Bunlardan biri Pepsi’nin yeni şekersiz içeceğini tanıtmak için 2000’li yıllarda Türkiye’de yayınlanan Aysun Kayacı’nın oynadığı reklam filmiydi.

Filmde gece vakti trafik kontrolü yapan polisi canlandıran Aysun Kayacı, içerisinde üç gencin bulunduğu aracı durdurmakta ve şeker kontrolü yapmak için şoför koltuğundaki gencin dudaklarına yapışmaktaydı. Reklam yayınlandığı andan itibaren cinsiyetçi olduğu düşüncesiyle tartışma konusu oldu ve yayından kaldırıldı. Yalnızca şekersiz ürününü tanıtmak isteyen marka bu reklamla kötü bir algı yaratmıştı. Peki Pepsi yayından kaldırılan bu reklamdan sonra insanların algısını nasıl değiştirdi?

Aysun Kayacı’nın rol aldığı Pepsi Max reklam filminin ardından yayınlanan reklamlara bakalım; 2001 yılında yayınlanan Pepsi reklamı “Kuzu Kuzu” şarkısı eşliğinde Tarkan’ın

kampanyadan bahsetmesi ile sona eriyor.

2011 yılının ramazan ayında Hülya Avşar’ın oynadığı reklam kampanyası ve 2012 yılında bayram için yayınlanan Azra Akın’ın oynadığı Pepsi kapaklarının altındaki kampanyalardan bahseden reklamlarla karşılaşıyoruz. Pepsi markası genel olarak reklamlarında ünlü kullanmayı tercih ederken dikkatimizi çeken; Aysun Kayacı’nın oynadığı reklam cinsiyetçi olmakla birlikte muhafazakar Türk insanı için fazla açık iken, sonrasında yayınlanan reklamlar Türk aile kültürüne hitap eden, ayrıca kampanyalardan bahsetmek üzerine değişmiştir. Bu şekilde yarattığı kötü algıyı değiştirmeye çalışmış ve bunu stratejisi haline getirmiştir.

Pepsi, yıllardır Coca Cola gibi birçok insanın Pepsi’ye tercih ettiği bir rakiple savaşıyor. Coca Cola’nın adının duyulmuş olmasından tercih edildiğini düşünen Pepsi, 2016 yılında Özkan Uğur’un oynadığı reklam kampanyasında “Adına bakma tadına bak” diyerek tadım kampanyası başlattı.

Kampanyanın devamı olan reklam filmi ise 2017’nin Nisan ayında yayınlandı. Görüyoruz ki; Pepsi markası geçmişten bugüne reklamlarında ünlü kullanmaktan vazgeçmemiş.

Bunu stratejisi haline getirmiş olsa da, gazlı içecekleri tercih eden kesim genç ya da orta yaştaki insanlar ve bizce reklamlarını sakin, aile ortamı odağından çıkarıp eğlenceli hale getirdiğinde insanların ilgisini daha kolay çekebilecek ve tercih edilen bir marka haline gelebilecek. Bakalım; Pepsi böyle devam edecek mi yoksa baştan beridir kullandığı stratejiyi değiştirecek mi?

Yasemen Uzunali

18

ESKİ BİLGİ’LİLER BILGI ÜNIVERSITESI REKLAMCILIK ve VCD PROGRAMI MEZUNU RAFİNERİ ART DIREKTÖRÜ UĞUR MATBAN ILE ROPÖRTAJ

Okulda bazı derslerde bazı markaların gelip öğrencilere verdiği gerçek briefler ve sizden gerçek işler beklemeleri sektöre bir tık daha hazır girmemizi sağlıyor. Okuldan beklentilerimden biri de buydu. Okuldan önce çalıştığım dönem boyunca, farklı ajansların kazandığı ödülleri görünce acaba bir gün bende buralarda çalışabilecek miyim diyordum kendime ve şimdi o hayallerimin içindeyim. Sektöre dair beklentilerimin karşılandığını hayallerimin gerçek olmaya başladığı gün anladım.

Sizin için iş hayatınızda en zevkli olan iş bölümü hangisidir?

Aslında buna bir tek bu işi zevkle yapıyorum diye cevap veremem. Biz ajans içerisinde markaları paylaştığımız için ekipler farklı birçok markayla çalışıyor. Örneğin biz şuan Yapı Kredi ekibiyiz, bizim ekibimizde bu markanın üzerinde çalışan 6 art director bulunmakta. Biz ekip içerisinde Yapı Kredinin belli işlerini ayırdık ve bir iş bölümü çıkardık kendimize. Tüm ekip ilgili olduğu iş bölümüne çok hakim oluyor çünkü markalar sizden onları benimsemenizi ve onları bilmenizi bekliyor ve böylece ekip içerisinde iş bölümü oluşmuş oluyor. Benim için her iş bölümü zevklidir yani sadece bu işi yapmak zevklidir diyemiyorum.

Sizinle aynı bölümü okuyan öğrencilerimize tavsiyeleriniz neler olurdu (okul hayatında ya da iş hayatında)?

Öğrenciliğiniz boyunca iş hayatıyla ilgili beklentileriniz nelerdi ve bu beklentilerin şu anda karşılandığını düşünüyor musunuz?

Okula birazcık hazır başladım, liseden çıkan birine göre bir iki adım neyin ne olduğunu bilerek girdim sektöre ama okulun bana kattığı kazanımlar da bir hayli çok. Örneğin ben sadece iletişim sürecinin iki alanda nasıl yapıldığını biliyordum ama VCD benim o alanda ileri gitmemi sağladı. Mesela iki sahne arasında geçişi nasıl yapabilirim ya da bir fotoğrafı canlı yapan özellikler nelerdir gibi farklı içeriklerin disiplinlerini öğretti VCD. Reklamcılık bölümünde ise yaptığım işleri neden yaptığımı ve nasıl yapmam gerektiğini öğrendim. Yaptığım iş çok yaratıcı olabilir ama ürünün hedef kitlesine hitap etmiyorsa başarısız bir iş olur. Reklamın yaratıcı olduğu kadar sattırmayı da bilmesi gerekiyor. Herkese konuşabilmek gerekiyor, ürünü satabilmek için. Hedef kitle ayrımı yapılarak bu başarılabilir.

Okul döneminde ne kadar çok yer gezebilirlerse o kadar iyi. Birden fazla staj yapmak iş hayatlarına daha fazla katkı yapar, bunu hem kendim yaşadım hem de şu anda sizinle aynı bölümde 4. sınıfta olan kardeşime de tavsiyelerim bunlardı. Ben okul döneminde çift anadal yapıyordum.

Bazı günler yemek aram olmadan derslere girip 18:00’da okuldan çıkıp staja gidiyordum, akşam 23:00’a kadar yaptığım işi bitirip eve gidip uyumak için uğraşırken saat 23:00’a geldiğinde markadan gelen yeni briefle o işi tekrar en baştan yapmam gerekiyordu ve gece 2 ya da 3'e doğru bu işi bitirip tekrar sabah okula gitmek için uyanıyordum. Ve ben ölmedim. Şu an buradayım ve bir yerlere geldim. Evet belki o tempo zayıflatıyor belki kafamızı yoruyor ama buralara gelmemizi de sağlıyor. Hiçbir şey yapmadan mezun olmak ve sonrasında staj, iş aramak çok zor artık.

Ajanslar alacakları kişinin biraz da olsa iş bilmesini istiyor ve bu yüzden okul döneminde bir şeyler yapmak daha önemli. Öğrencilik döneminizde kampüslerimiz içerisinde yapmayı en sevdiğiniz şey nedir ?

Benim dönemimde VCD bölümü her yıl öğrencilerine ait işleri sergiliyordu ve bizim zamanımızda o işlerin üretildiği bir ders vardı. Bu derse verilen alan ise çok güzeldi. İçeride duşlar, bilgisayarlar ranzalar insanların yaşam alanı gibi tasarlanmıştı ve burslu öğrencilerle, burs almak isteyen öğrencilerin yaşam alanıydı orası. Oraya gelen insanlar hep birbirlerinden etkilendiler ve o insanlarla hep kontak halinde oldular. Ben okula geldiğimde illüstrasyon bilmiyordum ve orada öğrendim, orada gördüm bazı şeyleri. Oradan beslendim ve orada zaman geçirmek her zaman zevkliydi benim için.

Ropörtaj: Deniz Kaya

19

"Mantıksız bir fikri ikna edici bir şekilde ortaya koymak kadar yıkıcı pek az şey vardır."

William Bernbach

20