Historia y evolución del EMPAQUE DE PRODUCTO

Por Rodrigo Ávila de la Torre Director General en Kobber

En la segunda entrega de Matrix, película icónica de la cultura pop, Neo, el protagonista encargado de salvar a la humanidad de las siempre intimidantes máquinas del futuro, se sienta a platicar con la Pitonisa en una banca junto al parque. La mujer da de comer a las palomas y mientras nuestro héroe intenta -como durante el resto de toda la trilogía- encontrar su función y su sentido dentro de la cárcel digital de la que forma parte, haciendo preguntas cada vez más desesperadas a su interlocutora, esta termina por responder todas con una nueva:

-¿Sabes que hay un programa complejísimo encargado solamente del comportamiento de las palomas?

El personaje extiende en su explicación: los mecanismos y elementos que mejor funcionan son los que nunca notamos; y nunca los notamos, precisamente, porque no suelen fallar. Este rasgo depende por un lado del genio y trabajo que se le han invertido y, por el otro, de un diseño visionario que requiere poco o ninguna modificación conforme avanza el tiempo. Estas características se encuentran en objetos, pequeños y grandes, que no es extraño que formen parte de nuestra cotidianidad y que justo por su nula tendencia al fallo, tienden a volverse en cierto modo invisibles.

Eso es lo que usualmente le ocurre a los empaques y embalajes. Es en realidad un hecho bastante extraño que antes de leer estas líneas no hayas interactuado con al menos un par, antes de que te sirvieras el primer café del día y salieras a trabajar y es aún más extraño que en realidad tu vida no dependa, se suplemente y funcione por el diseño de muchos de estos prodigios, usualmente productos de una danza bien medida entre la ingeniería industrial, la mercadotecnia, el diseño gráfico y la ciencia más avanzada. Si las líneas anteriores parecen una exageración, este es buen momento para preguntarte ¿qué usas para cepillar tus dientes? ¿Por qué la leche en el refrigerador se conserva por días? Y ¿en qué recibiste tu última compra en línea?

Empaque: definiciones y transformaciones

Un envase, empaque o embalaje es una cobertura de material que cumple la función de contener, preservar, transformar y proteger un producto determinado, usualmente a través de una cadena de suministros determinada entre el punto de recepción y procesamiento de materias primas y hasta los puntos de venta o entrega al usuario o cliente final. Con el paso del tiempo, el empaque adquirió también funciones añadidas de interpretación, simbólicas, que suelen cumplir papeles que van desde lo informativo inmediato, hasta atraer la atención de un cliente potencial o incluso expresar un determinado conjunto de valores relacionados con el producto.

Desde el punto de vista del análisis del objeto, un envase se vuelve el producto y visto de esta forma se trata en realidad de un sistema de elementos vinculados capaces de otorgar un valor agregado, atender a las necesidades y características y reforzar la identidad de una marca. Desde un punto de vista integral, el envase, que también abarca los embalajes, envolturas y contenedores hacia la misma función, se inserta en el surgimiento de nuestra civilización en un pasado altamente remoto y nos ha venido acompañado hasta el momento presente, un movimiento o, para jugar con el término, desenvolvimiento digno de detenernos a observar con atención.

Este largo camino, que también implica un largo tiempo de desarrollo y una serie de transformaciones esenciales, ha dado lugar a una cierta red definiciones, desde distintos ámbitos, de carácter conceptual o técnico que a su vez cumplen distintas funciones en el esbozo del concepto (Tribín, 2022); desde el punto de vista de la mercadotecnia, el empaque se define por el cúmulo de actividades de diseño y producción para contener o envolver un producto, capaz de comunicar información mediante símbolos y la información presente en su etiqueta.

Desde un lado más bien técnico, la American Marketing Asociation (AMA) abunda respecto a su clasificación, al distinguir entre sus funciones primaria (que se encarga de contener el producto y asimismo se encuentra en contacto directo con el mismo), secundario (que se encarga de reunir, mantener juntos o contener uno o más empaques primarios y por tanto no está en contacto con el producto) e inclu- so terciario (que contiene uno o más empaques secundarios).

Respecto a los elementos principales que lo caracterizan, los materiales cumplen esencialmente una función aislante de factores químicos, físicos y biológicos, dependiendo de las necesidades del producto; además de ofrecer soporte ante eventuales accidentes, golpes caídas e incluso la presión del peso al ser apilados para guardar y mantener las propiedades originales del mismo. Por el otro lado, las superficies que termina asumiendo, debido a su material o contenido, han sido aprovechados por las distintas empresas e industrias, siendo lo usual que actualmente sean más bien un lienzo que busca la comunicación con su consumidor final y que puede incluir arte, texturas y mensajes dirigidos hacia el estado emocional y cognitivo de las personas, añadiendo una capa que se conecta profundamente al consciente colectivo de las sociedades, reflejando sus valores y características durante un momento determinado de su historia, lo que llega a otorgarles un valor añadido que puede llegar a perdurar incluso desde el punto de vista estético (véase la popularidad de cierta lata de crema Campbells y el arte pop).

Desempacando la historia

Determinar el momento y el surgimiento del empaque es una tarea que correspondería a la arqueología, desde la que si bien existe una nutrida cantidad de antecedentes, precisamente por el mismo motivo resulta un tanto complejo generar un consenso sobre en dónde y cuándo exactamente se generó la noción de proteger un producto con otro material. Se sabe, por comenzar a esbozar una línea de tiempo probable, de la existencia de recipientes cerámicos en Puerto Hormiga Putumayo con una datación cercana a los diez mil años a. de C. (Colombia, 2014).

En este mismo espacio remoto, hacia los ocho mil años a. de C., diversos espacios geográficos resguardan restos o especímenes conservados de vasijas de barro crudo o sin cocer, de los primeros cestos con diversos tipos de ramas entretejidas y hacia los 1600 años atrás, han sobrevivido antecedentes claros de que algunos productos agrícolas ya se envolvían en hojas de palma y plátano para evitar que se ensuciaran. Más o menos en este punto, las culturas Fenicia y Egipcia desarrollan los primeros envases de vidrio que usualmente se atribuye al descubrimiento del mismo al realizar fogatas sobre la arena debido a diversas actividades.

En este mismo tenor es también notable la contribución del oriente, con más precisión, la cultura china que hacia los 200 a. C. desarrollaron el papel, fabricaron los primeros barriles y toneles y desarrollaron envases de vidrio para perfumes, así como urnas y botellas de barro cocido; estas tecnologías arribaron al continente europeo en el medio oriente y de ahí se exportaron hacia Italia y Alemania. Para el 1,200 después de Cristo la industria del papel floreció en España, Francia e Inglaterra y, durante el 1,500, luego de la imprenta de Gutenberg, se imprimieron las primeras etiquetas de papel. También en ese tiempo surgieron los sacos, que se correlacionan directamente con el desarrollo de los viajes remotos en embarcaciones y así también lo hacen con el descubrimiento del llamado nuevo continente.

El empaque, tal y como conocemos el concepto, surgió hacia el año 1,550, tiempo del que data el más antiguo que se conoce hasta el día de hoy. Para el 1,700 la fabricación del papel llegó a Estados Unidos y a la par se desarrollaron métodos de envasado para champaña, con tapones de corcho muy ajustados que garantizaban en ese entonces la hermeticidad. Para 1,800 surgió la primera agua mineral en Inglaterra, Bristol, envasada por un tal Jacob Shweppe que sí, es la razón de la marca que podemos comprar en la mayoría de las tiendas de conveniencia. En ese mismo siglo, algunos años más adelante y durante el periodo de Napoleón, Nicolas Appert desarrollaría nuevas técnicas de conservación de alimentos en envases de vidrio para las fuerzas armadas de Francia.

Es a partir de este punto en donde mediante la duplicación, desarrollo y difusión de los procesos primarios de producción, mediante el establecimiento de rutas de comercio solventes entre los diferentes países civilizados de ese momento, y el surgimiento de mercados con necesidades más o menos próximas, encargados de suplementar recursos diarios a los ciudadanos de distintos países, que podemos hablar de un proceso de homogeneización del concepto de empaque que fuertemente reforzado con el establecimiento de la ciencia y las artes como motores primarios de desarrollo y soporte al resto de las actividades humanas.

Nuevos retos

Fue hasta después de la primera Revolución Industrial y del desarrollo de las sociedades modernas. que el empaque alcanzó definitivamente una cualidad -y calidad- identitaria, que puede vincularse fácilmente con periodos históricos determinados e incluso con movimientos sociales, a los que los mercados se encuentran inevitablemente vinculados. Estas características son claramente visibles en nuestros días, en donde las marcas han entrado en tendencia hacia la adquisición de la simbología de la bandera LGBT+ y han comenzado una transformación no exenta de luces y espejos hacia la llamada responsabilidad social.

Sin embargo, debemos reconocer que sí hay una distancia entre, por ejemplo, un jabón envuelto en colores primarios para resaltar sus valores higiénicos o una caja de pizza con materiales aislantes para preservar el calor que ganó en un horno, con un envase que abandera los valores de su consumidor target en tanto preferencias sexuales, clase social, e intereses culturales o un producto altamente procesado con empaque orgánico, bajo la omnipresente preocupación causada por la concientización del calentamiento global. Es una distancia elusiva o bien, inexistente (Mosquera, 2016).

La principal transformación del empaque hacia nuestros días presentes es, por un lado, una confirmación del capital humano de transformar los objetos a su alrededor en conceptos que luego se vuelven parte de la consciencia presente y así mismo, se convierte en una encarnación de nuestros deseos. El empaque se ha convertido en una suerte de disfraz. Un modificador simbólico capaz de transformar cualquier objeto en un concepto, al menos momentáneamente. Un elemento indudablemente identitario que no puede reducirse simplemente al envoltorio que protege al producto y en su lugar, se ha transformado en un momento de oportunidad para generar mensajes estratégicos que se dirigen a un individuo o grupo bien determinados y que maneja sus códigos con la sensibilidad de un cirujano.

Vivimos en una sociedad mercantil en donde el empaque -o bien, el packaging- se ha convertido en el rostro visible de una marca y así mismo, en la representación simbólica de todo un universo de hechos; el proceso central de compra se ha convertido en un baile de seducción, capaz de iniciar los centros emocionales de un individuo con la finalidad de promover la compra y alcanzar un nivel de referencia ante una necesidad o categoría determinada. Esta construcción constante de características que buscan volverse identitarias, es decir, capaces de fidelizar a un cliente durante toda su vida es un hecho ineludible que se encuentra fuertemente vinculado a la dimensión económica de nuestras sociedades. Es, en pocas palabras, inevitable.

Así, el mayor reto que se enfrenta respecto a los empaques descansa precisamente en este juego de luces y espejos, en la probabilidad vigente de que todo quede en el plano de lo representativo y así, ante la adquisición o abanderamiento de unos rasgos identitarios determinados, esto no termine siendo sino un fenómeno de apropiación basado en la especulación. La iteración de este último patrón dentro del mercado ofrece serios riesgos: la supresión de la dimensión individual, de la realidad que sólo el individuo puede contar y no el empaque, mientras que el mismo solamente sostendrá dicha identidad mientras resulte rentable.

El mayor reto, entonces, descansa en la adquisición legítima de valores, lo cual, en el tiempo presente resulta ampliamente posible: la adquisición y alineamiento de una estrategia con la adopción de una serie de valores que no son solamente representados, sino que constituyen el núcleo real de una marca. No es poca cosa, finalmente, es a través de los empaques que nos comunicamos con las marcas que consumimos y frecuentamos. Románticamente, podríamos decir que el empaque es el puente que comunica al consumidor y al productor de algún bien, pero no sólo eso, también es el desarrollo de una personalidad, de algún chiste, de identidad y de una relación que puede durar años.

Referencias

1. abc-pack.com (2023) La historia del embalaje. [Recuperado el 20 de junio de 2023] https://www.abc-pack.com/noticias/la-historia-del-embalaje/

2.Alba (2020). Historia del Packaging. luzmala.com [Recuperado el 20 de junio de 2023] https://luzmala.com/historia-del-packaging/

3.Colombia. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Artesanías de Colombia, Cundinamarca (Colombia). Gobernación, Unión Temporal NexusGestando (Bogotá, Colombia) (2014). Concepto, definición, factores y matriz del empaque. [Recuperado el 20 de junio de 2023]. https://cendar-repositorio. metabiblioteca.org/bitstream/001/3619/1/INST-D%202014.%20347.pdf

4.Esteban. Carolina (2023). Historia del packaging: Su evolución desde el Paleolítico. dealdos.com [Recuperado el 20 de junio de 2023 desde el caché de google] https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:u6v4GN1i9PMJ:https:// dealdos.com/blog/historia-del-packaging/&cd=24&hl=es-419&ct=clnk&gl=us

5.facebooker_3375646359167747 (2023). Hitoria del empaque, envase y el embalaje. timetoast.com [Recuperado el 20 de junio de 2023] https://www. timetoast.com/timelines/historia-del-empaque-envase-y-embalaje

6.Mosquera, M. A. (2016). Relación del empaque, conceptos y códigos identitarios en la construcción de marca de té Hatsu, más allá de su símbolo. Recuperado de: http://hdl.handle.net/10554/34485.

7.Tellez García, M. I. (2018). Diseño en papel, técnicas de utilidad propuestas artísticas y funcionales innovadoras. Caso diseño de empaque en el siglo XXI. Revista Jóvenes en la ciencia. [Recuperado el 20 de junio de 2023] http://repositorio.ugto.mx/handle/20.500.12059/5632

8.Tribín, J. S. (2022). Las verdades ocultas del empaque. Análisis de la producción y construcción del empaque y sus distintas estrategias de comunicación. Recuperado de: http://hdl.handle.net/10554/62878.

9.Villarreal, Blanca (2023). Historia del envase, empaque y embalaje. academia.edu [Recuperado el 20 de junio de 2023]. https://www.academia. edu/4842073/Historia_del_envase_empaque_y_embalaje