TEAM MARKETING Il programma di licenze di Uefa Club Competition

TEAM MARKETING

IL PROGRAMMA LICENSING DI UEFA CLUB COMPETITION

LM ha incontrato Daniel Hammond, Direttore Licensing per TEAM Marketing AG, l’agenzia che gestisce in esclusiva a livello globale lo sfruttamento dei media e dei diritti commerciali relativi alle UEFA Club Competition maschili, per saperne di più sulle strategie licensing utilizzate per sviluppare il brand, e le ultime evoluzioni sul licensing esperienziale.

Champions League Experience, Brasile

Come sono strutturate le licenze per un marchio come la UEFA?

TEAM Marketing ha lavorato come partner marketing a servizio completo della UEFA club competition sin dall’inizio della UEFA Champions League nel 1992, con responsabilità per i diritti di sponsorizzazione e trasmissione oltre al programma di sviluppo licensing. Per quanto riguarda le licenze, il nostro obiettivo è trovare nuove e credibili opportunità di coinvolgimento dei fan, promuovere i marchi della competition e i valori associati, e da tutto ciò stimolare ulteriore interesse per visualizzare le partite e creare ricavi tangibili. L’ambizione della UEFA per le licenze è raggiungere un pubblico di persone più ampio, non solo quelle già appassionate di calcio, e lavorare con partner che abbiano esperienza nell’interazione con nuovi target. Ciò può consentire a UEFA di raggiungere nuovi fan attraverso partner e prodotti consolidati e credibili. Penso che il punto di partenza quando si guarda al nostro programma licensing sia notare la complessità del nostro panorama commerciale con molte parti interessate, che include club e leghe nazionali europee. Il programma di licenze per UEFA club competition si basa sull’uso dei marchi di fama mondiale delle competizioni, senza avere accesso diretto alle IP centralizzate per le club competition e i giocatori. I partner di licenza UEFA sono in grado di utilizzare le risorse del marchio club competition, prestigioso e globalmente riconosciuto, con la possibilità di combinare qualsiasi licenza posseduta dai club, presenti nella competizione della stagione per creare un’offerta unica per i fan. In alternativa, ogni club può ordinare una gamma completa separata di prodotti di merchandising e abbigliamento Daniel Hammond

senza marchio per ogni stagione in cui è presente tramite il nostro programma di assistenza per i club UEFA. Le categorie di licenze per la UEFA club competition devono rispettare le protezioni previste per lo sponsor di quel determinato ambito, con l’obiettivo di creare valore aggiunto per la UEFA e i partner commerciali.

Qual è il target principale dei vostri prodotti di consumo, rispetto alla fan base del calcio?

È importante sottolineare che le licenze possono portare nuovi appassionati di calcio nel nostro ambiente, oltre a offrire a quelli esistenti ulteriori modi per interagire con i nostri marchi. Se

eChampions League

Gillette Champions Edition

guardiamo alla categoria dei videogiochi e degli eSport come esempio, la maggior parte dei giocatori proviene da una fascia demografica più giovane e che spesso ha un approccio al consumo del football molto diverso dalle generazioni precedenti. Per il nostro programma licensing, il mercato dei giovani è uno dei nostri target focali di riferimento in quanto sono i futuri fan.

Quali sono i vostri principali territori, in termini di attività di licensing?

Forniamo competizioni paneuropee con un pubblico globale a seguito. Abbiamo oltre 2.5 miliardi di tifosi di UEFA Champions League e UEFA Europa League in tutto il mondo, che sono presenti in tutte le regioni. L’Europa è ovviamente il nostro mercato più grande e il nostro obiettivo principale.

Le partite si giocano nell’ora europea, il che rende, in alcuni territori, difficile seguirle in diretta a causa della differenza di fuso orario. Le UEFA club competition sono forti nella maggior parte dei mercati globali, in particolare in America Latina, dove abbiamo un’enorme fan base grazie alla serie di giocatori locali presenti nelle competizioni, nonché negli Stati Uniti e nelle regioni asiatiche, in cui si riscontra una grande crescita di pubblico.

Puoi dirci di più sulla eChampions League?

Dal 2018 collaboriamo con EA Sports per integrare le competizioni UEFA Champions League, UEFA Europa League e Supercoppa UEFA nell’annuale simulazione di gioco FIFA. Usando la FIFA abbiamo sviluppato la competizione e-sport eChampions League che fa parte della serie più ampia di e-sport FIFA Global. Il concept è quello di replicare il più autenticamente possibile le partite di calcio del mondo reale nell’arena degli e-sport, includendo l’inno e l’iconica identità dell’UEFA Champions League, per offrire ai giocatori un’esperienza davvero unica. La eChampions League è un’esclusiva della piattaforma Playstation,

Merchandising e Abbigliamento ufficiale UEFA Europa League

nostro partner ufficiale. Questi eventi di e-sport offrono l’opportunità di attivazioni dal vivo e digitali sia per la UEFA che per i nostri partner commerciali, fornendo ulteriore visibilità e l’opportunità di essere esposti al pubblico più giovane, notoriamente difficile da raggiungere.

La finale annuale di eChampions League si svolge alla vigilia della finale di UEFA Champions League nella città ospitante. La competizione del 2020, a causa della pandemia COVID, è stata eccezionalmente formulata come un evento online su invito, con otto dei migliori giocatori FIFA. EA e UEFA, donando un’esperienza unica in linea con la UEFA Champions League. Le finali di eChampions League offrono ai giocatori una piattaforma che permette loro di sentirsi come vere star del calcio,

Memorabilia ufficiale Icons.com

godendosi esperienze calcistiche dietro le quinte e prodotti prestigiosi dei nostri partner licensing. In più, il vincitore della eChampions League può alzare il trofeo vinto il giorno precedente sul campo durante la finale di UEFA Champions League, come è successo a Madrid nel 2019 quando Chris a New York ha sollevato il trofeo inaugurale. L’idea è di andare oltre il semplice gioco e di consentire ai giocatori di sentirsi come icone che adornano il campo da calcio del mondo reale.

State anche lavorando al licensing esperienziale. Puoi dirci qualcosa di più?

Il licensing esperienziale serve a dare vita al marchio e a consentire l’interazione con le competizioni nelle regioni in cui le partite non vengono solitamente giocate. Queste sedi possono creare ulteriori opportunità di vendita al dettaglio per i nostri partner licensing, nuove possibilità di attivazioni per sponsor ed emittenti, Topps Match Attax trading card game

e offrire ai club una piattaforma per le activation legate alle competizioni in quella regione, in conseguenza dell’ampio appeal della UEFA Champions League e della UEFA Europa League. Vogliamo creare un’esperienza UEFA unica che il tifoso potrebbe non essere stato in grado di vivere in circostanze normali. I concept esperienziali sono di ampio respiro e possono includere opportunità di visualizzazione di partite, activation di intrattenimento per i fan per convincere le persone a giocare a calcio, nonché potenzialmente parchi a tema e road-show per i brand nelle aree più frequentate. L’ambizione è quella di coinvolgere efficacemente i fan in modi interessanti e rilevanti per una particolare regione, oltre a creare valore per i nostri partner commerciali in un ambiente competitivo protetto. Stiamo cercando di lanciare le prime esperienze di UEFA Champions League in Brasile, Messico e Regno Unito, ciascuna con un concept molto diverso, e con molte altre località in via di definizione. Il primo luogo esperienziale che speriamo di creare quest’anno si troverà a San Paolo in Brasile e sarà chiamato “Champions League Experience”, ma ovviamente è la pandemia COVID che sta dettando i nostri piani sull’aprire sedi in questo momento. Il concept prevede la visione della partita, con l’integrazione di un servizio di sit down per food & beverage e un tour interattivo della UEFA Champions League che mostrerà il meglio della competizione e il suo ricco patrimonio. Speriamo anche di aprire una activation basata sulle abilità calcistiche a Londra, chiamata “Metrix”. Il concept si concentra su diversi elementi delle capacità calcistiche, come la precisione e la velocità di tiro, offrendo ai giocatori una scheda di valutazione con punteggi sulle proprie prestazioni. Tutto questo supportato da un’operazione food & beverage, per cui l’intera famiglia potrà vivere un’esperienza attiva con un elemento competitivo. Ci aspettiamo un coinvolgimento virale per questa activation, con i giocatori che con i loro punteggi gareggiano sul posto e in seguito online per mostrare le proprie prestazioni. L’ultimo contenuto esperienziale che speriamo di lanciare nella prossima stagione sarà un concept di tre giorni per la visione della finale di UEFA Champions League, il “Champions League Fan Festival”. Storicamente la UEFA organizza un Fan Festival nella città che ospita la finale, ma desiderava offrire questa esperienza al di fuori dell’Europa ai tifosi che normalmente non avrebbero potuto assistere a un evento del genere.

Quali sono i vostri piani per il futuro?

La UEFA Club Competition lavora su un ciclo commerciale di tre anni e attualmente siamo nel bel mezzo del ciclo 2018-21. Il nostro team di vendita sta cercando attivamente nel mercato nuove opportunità per il 2021-24, con avvio delle partnership a luglio 2021. Stiamo lanciando anche una nuova competizione per il ciclo 2021-24 che offrirà ulteriori possibilità. La terza UEFA club competition si chiamerà UEFA Europa Conference League e offrirà a più club la possibilità di giocare nelle competizioni calcistiche europee a loro dedicate, oltre a creare nuove occasioni per il licensing.