OMNICHANNEL Omnichannel del futuro, l’integrazione fra online e offline che funziona

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Omnichannel del futuro, l’integrazione fra online e offline che funziona

Di Matteo Melani

Con lo scoppio della pandemia sono cambiate tutte le vecchie abitudini e anche il commercio al dettaglio ne ha risentito. Innanzitutto con la chiusura dei negozi, poi con le conseguente diminuzione delle vendite e, da qualche mese, con le nuove disposizioni anticontagio per i clienti.

Come affrontare questo cambiamento? Quali metodi possono garantire successi nonostante lo stallo? Se è vero che le vendite instore sono calate, è altrettanto vero che gli acquisti online sono aumentati di gran lunga. Secondo uno studio dell’Istat, nei primi sette mesi del 2020 le vendite al dettaglio sono diminuite nel complesso dell’8,5% rispetto allo stesso periodo del 2019 mentre il commercio online ha registrato una crescita del 28,5%. Numeri che discono che per essere competitivi occorre attuare una strategia onmichanell in chiave digitale volta a coinvolgere il cliente attraverso la propria impronta. Diversi marchi hanno sfruttato il periodo del lockdown per cambiare le proprie strategie multicanale, replicando quanto più possibile la piattaforma e-commerce con il negozio fisico. Come la Rinascente che ha allargato l’offerta online con 600 marchi e 1500 prodotti. “Questa iniziativa - spiega l’azienda rappresenta un nuovo e importante tassello della strategia omnichannel di Rinascente volta a fornire un’esperienza multicanale. Abbiamo voluto un sito che replicasse, per quanto possibile, l’esperienza e l’intrattenimento che normalmente si può ritrovare nei nostri negozi fisici. Il tutto mobile friendly”. La strategia de la Rinascente non si è fermata alla sola esposizione sul web della merce, ma ha unito anche elementi che hanno a che fare con la logistica e la fidelizzazione del cliente. Infatti ordinando sul sito si possono avere spedizioni in tutta Italia gratis per ordini maggiori ai 30 euro e resi gratuiti. Poi con il Click&Collect c’è la possibilità di ritiro instore del prodotto ordinato, e la Consegna Express. Per i titolari della Friends Card possono è previsto uno sconto del 20% anche sullo store online. Insomma una mix di innovazione e tradizione che garantisce comodità al cliente e che valorizza i

prodotti attraverso servizi ad hoc. Insomma l’offline e l’online non sono più due mondi separati, ma due sistemi di vendita che comunicano fra loro creando valore al brand. Il primo passo per attuare una strategia omnichannel vincente è quello di comprendere i bisogni dei clienti, garantendo un’offerta vicina alle loro esigenza. Un’iniziativa che va in questo senso è Virtual artist, messa a punto da Sephora con cui è possibile provare i prodotti tramite la realtà virtuale, scegliere i preferiti e mandarli direttamente nel carrello del sito per essere acquistati. Quanto alla disponibilità dei prodotti, occorre garantire un adeguato assortimento per evitare lo stock-out. Un esempio è progetto O2o (Online to offline) attuato da Intimissimi che consente un processo di acquisto fluido e rapido dei prodotti online. Con O2o sarà possibile l’acquisto online del prodotto desiderato all’interno dei 1.029 negozi coinvolti, di cui oltre 650 in Italia, grazie anche all’aiuto diretto di un assistente alla vendita, godendo della disponibilità dello stock e-commerce e ottenendo così il vantaggio di allargare il range di scelta e accorciare i tempi di consegna al cliente. Il servizio è già attivo in Italia, Austria, Germania, Francia, Spagna e Portogallo. Nei prossimi mesi, si aggiungeranno anche Polonia, Belgio e Repubblica Slovacca con l’obiettivo di includere tutti i 25 mercati dove il marchio Intimissimi è presente con la vendita online.

Se fino a qualche anno fa il Click and Collect era uno strumento usato da pochi, oggi sono è diventato fondamentale per una strategia omnichannel. Secondo un sondaggio di CBRE, la più grande società di consulenza immobiliare al mondo, il click e collect rimane il servizio più richiesto dai clienti dei centri commerciali. Infatti nel periodo di riaperture molti clienti hanno ritirato il prodotto nel negozio anziché a casa. Ma ogni strategia deve essere accompagnata da una buona campagna pubblicitaria in cui offline e online devono essere coinvolti ugualmente. Per indurre i visitatori a presentarsi fisicamente nel proprio negozio si possono usare i social network come Instagram o Facebook per comunicare gli ultimi arrivi, le occasioni di

sconto come il Black Friday e, come fanno molti, presentare il personale. Un’altra forma molto utilizzata è la newsletter per raccontare ai propri clienti l’attività, le esperienze, le novità e la crescita dello store. Ovviamente la pubblicità deve essere mirata per la zona geografica di appartenenza. Nel negozio può essere utile apporre dei cartelloni in cui si invitano i clienti a fare la carta fedeltà o si indica il sito internet del marchio come fa H&M. Insomma il futuro dell’omnichanell è già iniziato e l’interazione fra negozio fisico e digital necessita di un rapporto sempre più stretto.