A imagem da mulher brasileira na década de 60. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

São Paulo 2013 Camila de Oliveira Santana Camila Forti Santi

A imagem da mulher brasileira na década de 60, tendo como estudo de caso a revista Claudia.

Trabalho

conclusão

curso

apresentado no Cento Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora Profª Ms. Camila Garcia

São Paulo 2013

Ficha catalogrรกfica

Camila de Oliveira Santana Camila Forti Santi

A imagem da mulher brasileira na década de 60, tendo como estudo de caso a revista Claudia. Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora Profª Ms. Camila Garcia

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada Em

1) Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente

, considerou os(as) candidatos(as):

AGRADECIMENTOS

Aos nossos pais A nossa orientadora A Caren Fonseca, Paula Mageste e Thomaz Souto CorrĂŞa

EPÍGRAFE

Na boca do homem o epíteto “fêmea“ soa como insulto; no entanto, ele mesmo não se envergonha da sua animalidade, sente-se antes orgulhoso se lhe chamam “macho“. Por que o SEGUNDO SEXO parece desprezível ao homem? Que circunstâncias restringem a liberdade da mulher e quais pode ela superar sem se trair? Como pode então realizar-se um ser humano dentro da condição feminina?

(Simone de Beauvoir)

RESUMO

Esse estudo tem como objetivo analisar a construção da imagem de mulher brasileira na década de 60 através do olhar da revista Claudia fazendo mapeamento da publicidade anunciada entre 1961 a 1970. Para isso, é feito um panorama histórico-cultural que traduz melhor os arquétipos de mulher adotados pela revista e aponta a relevância dessa diversidade ao desenvolver conteúdo personalizado. Tenta-se estabelecer com esse trabalho, um consenso do que significou ser mulher em um período tão discutido por historiadores até hoje e em qual estágio essa discussão se encontra atualmente. Levantamos a questão aos dias de hoje no que significa ser mulher no século 21 e como a imagem da mulher é anunciada pela mídia. Em um segundo momento estudamos os anúncios de lingerie da marca Darling por se destacarem em sua forma inovadora de retratar a mulher da época e ao mesmo tempo vender lingerie. Por fim utilizamos essas referências imagéticas para construir uma campanha que converse com a mulher contemporânea a fim de reforçar a conquista feminina na sociedade. Palavras-chave: Anos 60, Claudia, Mulher, Lingerie, Comportamento, Imagem.

ABSTRACT

Sumário 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................. 10 2. PANORAMA HISTÓRICO CULTURAL ............................................................. 2.1 MUDANÇAS POLÍTICAS E ECONÔMICAS ............................................ 13 2.2 A CULTURA DA REBELDIA OU AINDA: OS ANOS DOURADOS .......... 13 2.2.1 O CINEMA NOVO ...................................................................... 18 2.2.2 MÚSICA, JOVEM GUARDA E A FAMOSA TROPICÁLIA .......... 20 2.2.3 MODA E HÁBITOS DE CONSUMO ........................................... 24 3. ESTUDO DE CASO – REVISTA CLAUDIA: A IMAGEM DA MULHER NA DÉCADA DE 60 .................................................................................................... 3.1 A MIDIA IMPRESSA NO BRASIL ........................................................... 32 3.2 A HISTÓRIA DA “REVISTA AMIGA”........................................................ 35 3.3 CONSTRUINDO A IMAGEM DA MULHER: DA SOCIEDADE PARA A REVISTA CLAUDIA ....................................................................................... 42 4. PUBLICIDADE: A LINGERIE ONTEM E HOJE ................................................ 4.1 DARLING: A HISTÓRIA DA QUERIDA MARCA DE LINGERIE ............... 52 4.2 UMA PROPOSTA INUSITADA: A MULHER COMO PROTAGONISTA NAS CAMPANHAS DE LINGERIE ................................................................ 52 4.3 A COMUNICAÇÃO DIRIGIDA A MULHER: SENSUALIDADE VENDE A LINGERIE OU A LINGERIE VENDE SENSUALIDADE? ............................. 59 5. ENSAIO EXPERIMENTAL: PROCESSO ...................................................... 66 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 72

APÊNDICES ..........................................................................................................

1. INTRODUÇÃO) This is a man's world, this is a man's world But it wouldn't be nothing, nothing without a woman or a girl (Etta James - It's a Man's Man's Man's World)

Antes de começar essa introdução, gostaríamos de explicar que a maior motivação desse trabalho vem da nossa necessidade pessoal em entender melhor nosso próprio universo enquanto mulheres, analisando um período de extrema importância para então propor um novo olhar acerca do assunto. Quando estudamos história no ensino médio, temos obrigação de saber os períodos mais importantes vistos de certo ponto de vista, incluindo é claro, a história dos homens por trás desses períodos. Erguemos monumentos em seus nomes, lembramos seus feitos e até mesmo oramos para um Deus (no masculino) todas as noites. E quanto a mulher? Quando começamos a existir perante a sociedade? Onde está gravada nossa história e por que não aprendemos ela desde o início como assim o fazem com os homens? Por que como já dizia Etta James “esse é o mundo dos homens” e nesse mundo predominantemente masculino, nossa individualidade foi por muito tempo sufocada. Pretende-se, portanto, com esse estudo, analisar a construção de imagem da mulher brasileira na década de 1960, a partir de campanhas publicitárias impressas na revista Claudia – essa que é líder no mercado desde o seu lançamento, conta hoje com 400.000 exemplares, sendo que 78% vão direto para assinantes e conta com 2.000.000 de leitoras - dado o recorte ao universo da marca de lingerie Darling, por esta se comunicar com o público de forma inovadora frente às outras marcas do mesmo segmento na época e por consequência se destacando mais na revista. Para isso, será discutido de forma ampla o panorama histórico político-cultural no qual a mulher estava inserida, os filmes produzidos nesse período e quais influências exerciam na sociedade; e também um breve posicionamento sobre os hábitos de consumo introduzidos pela Jovem Guarda, a importância do Tropicalismo com figuras femininas inseridas nesse contexto e a contracultura com o movimento hippie e a ideologia de paz e amor.

Também será observado nesta pesquisa como a imagem da mulher foi se modificando ao longo da década, o que ela pensava, o que esperava a sociedade dela e qual cenário precedeu o movimento feminista da década de 70. A partir daí será desenvolvido o histórico da revista, bem como um mapeamento de dez anos compreendidos entre 1961 até 1970 a fim de analisar como o conteúdo da revista e sua publicidade influenciavam nessa construção de imagem e também quais nomes famosos entram em questão como Carmen da Silva com seus artigos polêmicos na coluna A arte de ser mulher, incluindo uma entrevista com ex-redator chefe e atual conselheiro editorial do Grupo Abril, Thomaz Souto Corrêa. Estabelecido o lugar da mulher na sociedade e como a revista Claudia mapeava seu público e criava conteúdo personalizado às necessidades femininas, entra a terceira parte desse estudo que é a análise das campanhas publicitárias na revista, a partir de leituras de imagens contidas nos anúncios, fazendo uma comparação entre o que era divulgado em 1960 e como a revista se comporta em termos publicitários atualmente. Só então o universo da lingerie será inserido, apontando também quais eram destaques na revista e o porquê. A partir desse estudo minucioso, irá se criar o trabalho experimental, reformulando novas peças publicitárias com o tema lingerie da marca Darling, adaptando sua singularidade na década de 60 e fazendo a comparação imagética dos anúncios atualmente.

2.1 Mudanças políticas e econômicas

A década de 60 foi marcada por profundas transformações políticas e culturais que culminaram num período divisor de águas ao se tratar de temas como: liberdade de expressão, liberação feminina e abertura política. Porém, antes de se fazer uma análise sobre os fatores mais importantes deste período, é necessário situar-nos a partir de um breve panorama sobre o período pós-guerra ao regime militar no Brasil. Getúlio Vargas emergiu num contexto de crise mundial no qual o Brasil acabou sendo alvo de um líder de pulso firme e centralizador que foi capaz de reverter problemas econômicos, desemprego e demais incertezas que cercavam o país e se preparava para receber de forma direta e indireta os reflexos da Segunda Guerra Mundial. Apesar de seus grandes feitos, o governo ficou marcado pelo seu autoritarismo que suprimiu de forma geral a liberdade de expressão e levou o Brasil a um escuro período de ditadura, que só chegou ao fim em 1945 quando renuncia à presidência. Enquanto Getúlio ficou afastado da presidência, o general Eurico Gaspar Dutra, redemocratizou o país e o preparou para o seu retorno. Dentre as várias mudanças que marcaram esse período, uma das mais importantes para o contexto desse estudo, é a obrigatoriedade do voto feminino no Brasil, que entra em vigor em 1946 – antes, o ato da votação feminina foi permitido pelo o presidente anterior à Dutra (Getúlio Vargas), a partir do decreto 21.076 de 24/02/1932, que dava direito ao voto “a qualquer cidadão maior de 21 anos, sem distinção de sexo”. Esse ato representou naquele momento um dos primeiros passos para a emancipação da mulher. Com o retorno de Vargas em 1950, dessa vez sendo democraticamente eleito e após uma série de problemas políticos envolvendo seu nome - e era figura considerada uma das mais importantes do século XX no Brasil, segundo o historiador Boris Fausto (2001) -, suicida-se em 1954, assinalando um novo tempo na história. Entra em cena agora o governo de Juscelino Kubistchek (1956-1961). Após um longo período marcado pela ditadura e sua amiga inseparável: a censura, o país buscava um líder que juntasse os cacos e restabelecesse a ordem e, nesse âmbito, Juscelino executou com inteligência e jogo de cintura o seu dever.

JK iniciou seu governo recebendo amplo apoio de vários setores da população através da criação de um Programa de Metas que beneficiaria as áreas de transporte aéreo, eletricidade, estradas de ferro e principalmente a indústria automobilística, associação esta que marcou seu governo do começo ao fim. Desta forma, o governo de JK foi um período marcado pela estabilidade política, crescimento econômico proporcionado pelas aberturais fiscais e atração de capital estrangeiro, pela criação do plano de metas e construção de Brasília, a nova capital. Enquanto Getúlio tentou construir um estado voltado ao nacionalismo, Juscelino nadou contra o fluxo; seu governo passou a ser considerado por muitos como desenvolvimentista e rumo ao futuro. A nova capital, Brasília, foi inaugurada em 21 de abril de 1960, um feito que marcou historicamente e politicamente o governo do então presidente, Juscelino Kubistchek. A mudança da capital do país para longe da região sudeste não foi muito bem vista por parte da população, historiadores e críticos. A distância acabou sendo um impedimento geográfico para que a sociedade acompanhasse de perto os mandos e desmandos da classe política do país. É preciso considerar que um governo não é feito apenas de grandes feitos, embora se preocupe apenas em publicar números e informações que deem credibilidade aos seus discursos. Mas a abertura proporcionada pelo governo de JK trouxe também consequências inesperadas, como o aumento da inflação e da dívida externa e a promessa não cumprida da reforma agrária, porém, mesmo assim, no imaginário coletivo, Juscelino entrou para a história como um grande estadista focado no progresso no país, e que tinha como lema “50 anos em 5”. Paralelamente a isso, podemos destacar que o governo de Juscelino obteve significativo reflexo na cultura brasileira, principalmente nos hábitos de consumo. Entre eles podemos citar o movimento da Jovem Guarda ao ditar a moda do carro (além é claro da televisão) para se alcançar a popularidade. Desde o Mustang até o Calhambeque, o jovem, ambientado no clima de celebração de um tempo novo queria desfrutar do bom momento que o país vivia. Fazendo um balanço deste período, os pontos positivos prevalecem por uma questão um tanto lógica. Após o país sobreviver a 15 anos de ditadura da Era Vargas, governos problemáticos de Jânio Quadros e João Goulart – que serão discutidos logo mais -, e pelo golpe militar de 64, é como se o país tivesse voltado à

superfície e respirado fundo, antes de mergulhar novamente em tempos obscuros, por mais de vinte anos de ditadura1. Em sua breve passagem pelo governo, Jânio Quadros é eleito presidente em 1961 e se torna o primeiro a assumir posse na nova capital (Brasília). Conhecido pelo seu modo conservador proibia assiduamente o biquíni e as brigas de galo. Mal sabia ele que 10 anos depois de seu mandato, a atriz Leila Diniz apareceria grávida na praia usando um biquíni e ainda chocaria a sociedade. Seu mandato foi basicamente uma tentativa de controlar a inflação gerada pelo governo JK e durou apenas sete meses quando o próprio divulgou uma carta de renúncia alegando que por motivos de “forças terríveis”

não poderia mais ficar

na presidência.E assim João Goulart, seu vice, popularmente conhecido como “Jango”, tomou posse ainda em 1961. O governo de Jango é marcado por diversos movimentos grevistas, manifestações e divisões de partidos. Com a inflação lá em cima, o salário lá embaixo, o descontentamento da população e dos militares aumentam a cada movimento de Jango- o Partido Comunista Brasileiro marca na história o início de uma das manifestações mais violentas contra o capitalismo no país. A conspiração dos militares contra o presidente era clara e pouco mais tarde desencadearia no golpe de estado que estabeleceria um novo regime: o militar. O movimento militar tem início em 31 de março de 1964, com o governo do general Humberto de Alencar Castelo Branco e a criação dos Atos Institucionais, onde um deles atribuía poder executivo aos militares, mais autoridade do que ao Congresso Nacional. Foi um período em que políticos perderam seus poderes, tiveram seus mandatos cassados (entre eles Jango, Jânio Quadros e Juscelino) e trabalhadores identificados com ideais de esquerda foram demitidos de seus cargos 1

Trecho adaptado da Apostila Os anos JK. A era do novo. A partir dos olhares de Sérgio Jorge e Jean Manzon Exposição fotográfica e curso livre sobre cultura brasileira nos anos JK no Caixa Cultural de 06 de março a 11 de abril de 2010; 2

Trecho da carta de renúncia de Jânio Quadros, divulgada em 25 de Agosto de 1961: [...] Desejei um Brasil para os brasileiros, afrontando, nesse sonho, a corrupção, a mentira e a covardia que subordinam os interesses gerais aos apetites e às ambições de grupos ou de indivíduos, inclusive do exterior. Sinto-me, porém, esmagado. Forças terríveis levantam-se contra mim e me intrigam ou infamam, até com a desculpa de colaboração. Se permanecesse, não manteria a confiança e a tranquilidade, ora quebradas, indispensáveis ao exercício da minha autoridade. Creio mesmo que não manteria a própria paz pública. [...]

atuais. Houve também perseguição aos contrários ao regime que, como principal punição, eram levados à tortura. Em meio a proibições de greves e descontentamento dos trabalhadores e estudantes, em 1967 foi criado um dos principais grupos de liderança à Luta Armada, a ALN (Aliança Libertadora Nacional), liderada pelo veterano comunista Carlos Marighela. Com inicio das ações em 1968, a ALN desencadeou a proliferação de outros grupos com o mesmo objetivo: tirar os militares do poder. É importante abrir um adendo quanto à participação da mulher na militância política. O pesquisador Paulo Sergio do Carmo em seu livro Culturas da Rebeldia: a juventude em questão observa que mesmo em minoria, as mulheres começaram na década de 60 a virar o jogo em termos comportamentais e passaram a se inserir no mundo além dos portões de seus lares. A participação feminina, embora percentualmente pequena, pouco mais de 20%, pode ser vista como indicador das mudanças que ocorriam nos comportamentos, valores e papéis da mulher na sociedade brasileira. A mulher já não se limitava à reclusão do lar; libertava-se progressivamente. (2003, p. 103)

Nesse contexto pode-se dizer que essa pequena parcela feminina conseguiu com muito esforço e determinação fazer parte desse momento histórico, apesar de existir certa diferenciação até mesmo dentro dos grupos militantes. A socióloga Albertina de O. Costa, figura importante que compõe o Conselho Nacional dos Direitos da Mulher, reuniu em seu livro intitulado Memórias das mulheres no exílio, relatos de mulheres que sofreram a repressão da ditadura em diversos contextos, seja por causa de seus maridos ou parentes próximos, seja por suas atividades consideradas ‘subversivas’, onde uma das mulheres usando o codinome Vânia diz: “Não é que as mulheres tivessem tarefas diferentes dos homens, não. Era um processo natural: no começo éramos todos iguais, mas no fim, as mulheres ficavam no movimento estudantil. Nós participávamos das ações, mas o treinamento para as mulheres eram menos intensivos. E além do mais, tínhamos a tarefa fundamental de manter as casas. Isso não estava escrito em parte alguma, mas na prática todas as mulheres faziam isso.” (1997, p. 113)

O governo do general Castelo Branco então é lembrado pela implementação de tentativas de reestruturar a economia do país, questão esta também central no governo posterior, do Marechal Arthur da Costa e Silva. Boris Fausto em seu livro

História Concisa do Brasil observa que mesmo enfrentando um período tenso, o Brasil conseguiu tirar algum proveito da situação: Enquanto o país vivia um de seus períodos políticos mais tenebrosos, o governo alcançava êxitos na área econômica.” Entre a guerra politica se desenrolando, o país se recuperou economicamente e incentivou o crescimento. Entre 1968 e 1969 o Brasil cresceu em ritmo acelerado. (2001, p.266)

Em meio às ações lideradas pelos grupos de oposição ao regime militar, Costa e Silva promulgou, em seu governo, o Ato Institucional n.53. Com o Ato Institucional iniciou-se uma nova cassação aos mandatos de alguns políticos, a censura aos meios de comunicação foi implementada e as prisões e torturas praticamente oficializadas como forma de o governo mostrar o seu poder. Podemos observar que em função do AI-5, as classes que mais sofreram a censura e que desencadearam conhecidos grupos de resistência foram os artistas e os profissionais ligados às empresas de comunicação. Jornalistas, escritores, dramaturgos, atores, poetas, músicos e compositores tinham que se sujeitarem aos órgãos de censura ligados ao estado, como o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda). Desta forma, o governo mantinha total controle sobre a produção cultural e crítica desenvolvida no país. Ainda assim, algumas conhecidas letras de músicas, filmes e livros passaram despercebidas pelos censores. Fausto sintetiza o Ato Institucional nº 5 como: Um dos muitos aspectos trágicos do AI-5 constituiu no fato de que ele reforçou a tese dos grupos de luta armada, cujas ações se multiplicaram a partir de 1969. O regime parecia incapaz de ceder a pressões sociais e de se reformar, seguindo cada vez mais o curso de uma ditadura brutal. (2001, p.265)

Foi assim que se desencadeou o movimento tropicalista, iniciado por Caetano Veloso e Gilberto Gil, onde suas letras eram ambíguas e mostravam o desejo não só deles, mas do jovem militante de ir à luta pelos seus direitos, da liberdade de expressão e o mais importante de poder respirar livremente sem ter consigo o medo que se espalhava pelo país. Destacam-se ainda Chico Buarque, Tom Zé, Geraldo Vandré, Jorge Ben Jor e não podemos deixar de comentar as figuras femininas que 3

Criado em 13 de Dezembro de 1968, o Ato Institucional nº 5, tinha como principal foco retirar qualquer vestígio de corrupção dentro do governo. Com isso, o Congresso Nacional foi fechado junto a outros órgãos legislativos e políticos tiveram seus mandatos cassados bem como seus direitos políticos.

fizeram parte desse cenário como Gal Gosta, Maria Bethania e o grupo Os Mutantes que tinha como vocalista a cantora Rita Lee.

2.2 A CULTURA DA REBELDIA OU AINDA: OS ANOS DOURADOS

2.2.1 O cinema novo A década de 60 no Brasil foi marcada por uma efervescência criativa quando o assunto é cinema. Neste contexto surge o Cinema Novo, movimento que buscava a produção de filmes nacionais, com conteúdo que retratasse a real situação do Brasil, superação da alienação e independência de culturas estrangeiras, indo contra as caras produções hollywoodianas, e defendendo o cinema em sua forma mais anti-industrial, tendo como linha de frente cineastas como Ruy Guerra, Roberto Santos e Paulo Cesar Saraceni, e é claro seus pioneiros: Glauber Rocha e Nelson Pereira dos Santos. Sobre o período que antecede o Cinema Novo, que compreende a produção realizada pelas grandes companhias cinematográficas como a Vera Cruz, diz Carmo: “Antes dele, a nossa produção cinematográfica era mais de estúdio ou de inocentes comédias (chanchadas). Era preciso realizar um cinema que fosse um espelho da brasilidade.” (2003, p.61). O Cinema Novo foi fortemente influenciado pelo neorrealismo italiano e a nouvelle vague francesa por cineastas como Jean-Luc Godard, François Truffaut, Alain Resnais e Federico Fellini, entre outros. Um dos grandes nomes que se destacam nessa fase do Cinema Novo é a atriz brasileira Norma Bengell, ela foi a primeira a protagonizar um nu frontal em um filme brasileiro nominado Os Cafajestes, de 1962. Com direção de Ruy Guerra, Norma interpreta a personagem Leda, uma mulher que é amante do tio de Vavá (Daniel Filho) e que é vitima de um esquema de Vavá e Jandir (Jece Valadão) para tirar fotos e chantagear o tio. Os dois levam Leda para praia, tiram fotos e depois a estupram. A cena do nu frontal, durou 4 minutos, mas causou um reboliço em relação a censura. O neorrealismo italiano voltava sua questão para o social, utilizando-se de linguagem simples, apegada aos personagens e suas situações cotidianas, foi um movimento que não durou muito tempo e por conta de problemas como repressão

da censura, novos movimentos emergindo e a falta de interesse do público que preferia filmes com mais cenas de ação e grandes produções da época, o movimento acabou se diluindo e ficando mais intimista como observado no filme Oito e meio (1963) de Federico Fellini. Já as influências vindas da Nouvelle Vague francesa, retratavam os personagens de forma existencial. O movimento difere do neorrealismo italiano ao colocara real situação de seu país em segundo plano e voltar seu olhar para o íntimo de seus personagens, como observado na doce e questionadora Patrícia, em Acossado (1960), de Godard. Em uma famosa cena de Acossado, Michel Poiccard e Patrícia conversam por aproximadamente 30 minutos no quarto de um hotel, deitados na cama, de forma íntima e ao mesmo tempo existencial. Uma vez que a Europa amargava ainda um difícil pós-guerra e não possuía estrutura financeira para bancar grandes produções, o jeito que os cineastas acharam era sair do estúdio para as ruas e filmar com a câmera na mão produzindo filmes que serviriam, antes de tudo, para questionar a sociedade em que estavam inseridos e questionarem também a si próprios enquanto indivíduos. No filme A bela da tarde (Belle de Jour) dirigido por Luis Buñuel em 1967, é retratado exatamente esse questionamento enquanto ser humano. Severine, uma aristocrata parisiense entediada com seu casamento com Pierre, um respeitável médico, decide ir a um bordel discreto todos os dias no período das 2 as 5 da tarde, ficando conhecida como a ‘bela da tarde’, onde ela realizava suas fantasias sexuais e ao mesmo tempo conhecia um pouco mais de si e do universo masculino. Mais tarde os pioneiros do cinema novo no Brasil, Glauber Rocha e Nelson Pereira dos Santos, adaptariam essa atitude na frase que define o movimento no país: “Uma câmera na mão e uma ideia na cabeça”, mostrando que era o suficiente para contar suas histórias, questionar e criticar a realidade cultural, social e política que o país passava naquele momento. Glauber Rocha, cineasta baiano, dirigiu filmes como Barravento, Deus e o Diabo na Terra do Sol,Terra em transe, dentre outros - cuja questão central girava sempre ao redor da temática social -, “em sua maioria incompreendidos pelo grande público devido às metáforas e alegorias utilizadas tanto nos diálogos quanto nas imagens construídas em suas produções” (CARMO, 2003).

Já Nelson Pereira dos Santos, cineasta paulista, dirigiu filmes como Rio 40 graus, considerado a principal inspiração do movimento Cinema Novo, e Vidas Secas, baseado no livro de Graciliano Ramos, entre tantos outros, tais como: Boca de ouro, O amuleto de Ogum e Como era gostoso o meu francês. Um fato curioso é que o cinema brasileiro foi um dos poucos a incorporarem também a mulher negra para as telas. Geralmente retratadas em situações humildes e que fugiam ao padrão de etiqueta europeu, as mulheres brasileiras possuíam um charme irreverente na maioria das vezes, como por exemplo Xica da Silva (1976) dirigido por Carlos Diegues que conta a história da famosa negra de alma branca e Samba (1965), filme dirigido por Rafael Gil que conta com a participação da atriz espanhola Sarita Montiel, cantando numa escola de Samba do Rio de Janeiro o enredo de Xica da Silva, misturando drama e romance. O filme faz um retrato da sociedade da época visto pelo viés do carnaval na baixada. É interessante ressaltar aqui a construção da imagem da mulher nesses roteiros, façam eles parte dos movimentos que citamos ou não. Podemos considerar que na década de 60 havia certo impasse quanto a verdadeira imagem da mulher. Ora ela era retrada como a santa dona de casa que se revolta e vai viver sua vida, ora é retratada com a mulher ousada que recusa os considerados ‘bons costumes’. A seguir comentaremos em que cenário musical a década de 60 foi inserida, a partir do surgimento de novos movimentos como a bossa nova, a jovem guarda e a tropicália que ficou tão conhecida no Brasil (já no final da década quando ocorre o golpe de 64) onde cantou músicas algumas vezes carregadas de sutilezas e mesmo assim consideradas por alguns como subversiva.

2.2.2 Música, jovem guarda e a famosa tropicália.

A década começou ao som da Bossa Nova que explodiu no Brasil no final dos anos 50, derivada do samba-canção - que se utilizava de experiências amorosas frustradas e não correspondidas em suas letras. A Bossa Nova era considerada inicialmente, o som da classe média, tendo como porta-voz do movimento o compositor João Gilberto. Aos poucos foi tomando proporções internacionais como, por exemplo, o sucesso alcançado fora do Brasil pela música Garota de Ipanema,de Tom Jobim. Segundo Carmo o gênero “tratava-se de um tipo de interpretação discreta e direta, quase falada, imprópria para ser cantada por grandes massas [...]”

(2003, p. 62)”. Com seu estilo intimista e discreto, a bossa nova se contrastava aos demais movimentos musicais do passado. Nesse estilo destacam-se artistas como Edu Lobo, Chico Buarque, que se fez presente em vários momentos, mesmo não “vestindo a camisa” de nenhum movimento e ainda Carlos Lyra. Santuza Cambraia Naves, pesquisadora de música popular escreveu em seu artigo Da bossa nova a tropicália: [...] ao introduzir um registro musical intimista semelhante ao do cool jazz, a bossa nova harmonizar-se-ia com o ideário de racionalidade, despojamento e funcionalismo que teria caracterizado várias manifestações culturais do período. (2000, p. 35)

A bossa nova surge aqui, de um período de ruptura com o passado e negando quase que integralmente tudo o que o samba-canção havia proposto até então. Com a música Desafinado de João Gilberto, inicia-se a produção das músicas cantadas com um violão e um banquinho no palco. Negavam-se os grandes shows de estrelas como Cauby Peixoto, o brilho, as fantasias e as máscaras e buscava-se algo simples e introvertido. (NAVES, 2000) Em contrapartida, o rock nacional destacava-se com intérpretes como Celly Campelo, Sergio Murilo - com seu Broto Legal -, Roberto Carlos, Rita Lee, entre outros, tendo como influência bandas internacionais como os Beatles que gerou os chamados conjuntos iê-iê-iê, referência ao refrão de uma das canções mais famosas da época: She loves you / yeah, yeah, yeah, assim também como Jimi Hendrix, Janis Joplin, Bob Dylan e Elvis Presley. Surge desta forma, o movimento cultural chamado Jovem Guarda, cuja atitude podemos dizer era de uma rebeldia comportada, controlada, e simbolizava a efervescência da juventude com letras de músicas que falavam de amores adolescentes, beijos roubados e atos proibidos que só o coração jovem poderia se apoderar. Carmo resume o cenário da jovem guarda como uma época leve e descompromissada: As baladas românticas, de letras fáceis, convidavam a garotada a festejar os novos tempos: era a emergência da sociedade de consumo trazendo a promessa de uma vida mais agitada. Puro entretenimento, a música, feita basicamente para cantarolar e dançar,caracterizava-se pela descontração. Não pretendia chocar com uma temática violenta, rebelde. Se havia rebeldia, ela só podia estar nas roupas extravagantes, nos cabelos longos, na minissaia e na maneira de se expressar com o emprego de gírias (brasa, mora, broto, carango, cuca, barra-limpa, papo-firme, etc.) (2003, p.44).

Revista Claudia nº 56 – Maio de 1966

Outro aspecto curioso, depois do governo JK promover a abertura do país para a instalação de indústrias automobilísticas no Brasil, foi a “onda”/moda de passear de carro, promovendo uma visibilidade diferenciada e ascensão social imediata ao proprietário do mesmo. Fato esse que virou tema de músicas como O carro do papai de Ed Wilson e O calhambeque de Roberto Carlos. Não importava o carro, o que realmente importava era não andar a pé (CARMO, 2003). Tão importante quanto, porém sem participarem de movimentos específicos, duas figuras destacam-se na década de 60. Chico Buarque de Holanda e Geraldo Pedroso de Araújo Dias, popularmente conhecido como Geraldo Vandré. Chico Buarque em seu vasto repertório musical será mencionado nesse estudo a partir de suas canções que abordam o mundo feminino e a imagem que constrói da mulher da década de 60 como Ela e sua janela que será discutido mais a frente. Porém não se pode deixar de comentar sua importância no cenário musical com canções de protesto cheias de ambiguidades como, por exemplo, a música O que será. Já Vandré é importante no contexto da ditadura por representar em sua canção mais conhecida “Pra não dizer que não falei das flores”, o hino de protesto e resistência de uma sociedade que vai às ruas contra o regime militar. Suas canções quase sempre traziam assuntos de cunho social, como Disparada na qual ele faz referência ao estudante assassinado em 1964 na parte:

Mas se lastimar De nada vai valer Já vi mãe chorar Criança não crescer Um menino que morreu Um pai que em vão padeceu Pela vida vou lembrando Que lembrando espero eu

(Geraldo Vandré)

Já no final da década de 60, no auge do regime militar, surge o Tropicalismo e junto ao movimento dois nomes se sobressaem: Gilberto Gil e Caetano Veloso, que misturavam a melodia da Bossa Nova, já utilizada há alguns anos, com arranjos de guitarras e letras recheadas de metáforas e ambiguidades, que para algumas pessoas era entusiástico e para outros, uma critica ao governo e sua repressão. O pesquisador Celso Favaretto em seu livro Tropicália alegoria alegria fala do que se tratava o trabalho dos chamados tropicalistas, evocando seu aspecto artístico e ao mesmo tempo político: O trabalho deles foi especificamente artístico, mas a política não estava ausente, pois, responderam à situação decorrente do movimento militar de 64, ao produzir linguagem de mistura, que corrói as ideologias em conflito e rompe o círculo do bom gosto ou das formas eleitas, dialetizando a produção cultural. (2000, p. 143)

As músicas do tropicalismo costumavam fazer um registro do que os brasileiros passavam nessa época, a vontade de ir à luta, mas ao mesmo tempo o medo que se passava em cada um num período de repressão e censura, principalmente após a promulgação do AI-5, como exemplificado na canção É proibido proibir, de Caetano Veloso. Ao se tratar da participação das mulheres nesse movimento, é curioso destacar a artista Nara Leão que em sua música Opinião diz: Podem me prender, podem me bater Podem até deixar-me sem comer Que eu não mudo de opinião. Daqui do morro eu não saio não, daqui do morro eu não saio não.

É interessante ressaltar que no início da década de 60 esse tipo de comportamento sequer era imaginado pela mulher acostumada aos afazeres domésticos e que ao mesmo tempo tentava construir sua vida profissional. O tropicalismo apesar de surgir já no final desse período representou mudanças significativas nesse novo olhar da mulher para o mundo. Conforme mencionado anteriormente, destacam-se as cantoras Gal Costa, Maria Bethânia e a vocalista da banda Os Mutantes, Rita Lee que no DVD que reúne seus maiores sucessos (Biografitti, 2007) afirmou não fazer parte de nada e ao mesmo tempo fazer parte de tudo e que mesmo no período da ditadura ela nunca se sentiu mais livre para cantar o que queria e da maneira que queria, contanto que nada lhe fosse estritamente proibido. Esse comportamento somado ao das outras cantoras igualmente importantes introduzia claramente qual seria o esperado das mulheres a partir daquele momento. E não significava mais o calar. Outros ares estavam por vir. A seguir, uma análise será feita de como a influência de figuras ideologicamente importantes na vida dos jovens e principalmente das mulheres – objetos desse estudo - acaba de certa forma ajudando a indústria de consumo a apropriar símbolos e ditar comportamentos.

2.2.3 Moda e hábitos de consumo

Nesse panorama histórico-cultural, um dos principais motivos pelo qual os anos 60 são lembrados dentre tantas transformações, é pela revolução no modo de se vestir no que se refere a ‘transgressão’ proporcionada pela dupla calça jeans e camiseta – que agora, virou meio de comunicação de massa (CARMO, 2003) -, e na explosão da minissaia. Ainda, foi uma década que influenciou o mundo tanto em ideais e movimentos libertários quanto em símbolos e valores sociais que passariam a ser utilizados como referências nos anos posteriores. A revista Claudia na década de 60 publicava diversos anúncios na qual a calça estava associada à transgressão como exemplificada na propaganda a seguir que traz a chamada: “uma coisa é certa: quem usa calça STANIK precisa fazer um esforço enorme para se defender dos olhares (mas assim também é exagero).”

Revista Claudia nº 51 edição de Dezembro de 1965.

A moda passa a ser levada a sério pelos jovens que procuraram se destacar através da classe social, e certos hábitos de consumo se perpetuaram até hoje. Ao fazermos um mapeamento da revista Cláudia do ano de 1965 até 1970, fica clara a preocupação da jovem mulher em obter mais do que status, e sim um espaço social para se inserir. Questão esta que será discutida mais profundamente nos capítulos seguintes, trazendo ainda detalhes sutis que acabaram se tornando cruciais para a liberdade de expressão feminina. A revista desde o começo, sempre se preocupou em estar sempre na moda e para isso, ficava sempre de olho no que estava acontecendo fora do Brasil e trazia praticamente todo mês um tema diferente para inspirar as mulheres ao se vestir.

Revista Claudia nº 78 – Março de 1978 – Revista Claudia nº 55 – Abril de 1966

Revista Claudia nº 80 - Maio de 1968 – Revista Claudia nº 67 - Abril de 1967

Ídolos como o cantor Elvis Presley, a modelo Twiggy e a atriz Marilyn Monroe eram alvos cobiçados pela maioria dos jovens tanto por suas atitudes e estilo quanto pela beleza e popularidade, pois, mostravam um comportamento inesperado, sempre a frente do seu tempo. Elvis com seu topete galanteador e a pélvis inquieta.

Twiggy com seu corpo magro, cabelo curto e maquiagem que davam destaque aos seus grandes olhos, estampando capas de revistas e editoriais de moda, assim como campanhas publicitárias. E Marilyn Monroe que conquistava a todos com seu jeito sedutor e ao mesmo tempo delicado e frágil, deixando os homens a seus pés. A Jovem Guarda principalmente bebeu dessas influências norte-americanas para compor seu estilo trazendo a tona fortes hábitos de consumo, como “a venda” do seu estilo de vida, por exemplo, o calhambeque do Roberto Carlos e os cabelos e roupas da Wanderleia. Uma das grandes influenciadores do sucesso que foi a Jovem Guarda e outros nomes da música brasileira foi a televisão. Canais como a TV Excelsior e a TV Record tinham como grade, programas conhecidos como a Jovem Guarda, Fino da Bossa e Festivais. Esse ultimo, era um concurso realizado em teatros com platéia e televisionado, responsável pelo lançamento da grande e renomada cantora Elis Regina que venceu o concurso cantando a música Arrastão de Vinicius de Morais – e que logo depois de vencer foi contratada para estrelar e apresentar um dos programas. Assim a influencia em que a televisão junto a música tinha sobre os telespectadores foi notada, e as emissoras perceberam que o poder que a música obtinha não era só dentro da tela, fora dela as roupas, cabelos e comportamento desses artistas eram imitados pelos telespectadores. E temos ainda o movimento Hippie, que provocou uma reviravolta nos costumes. Tendo como lema “paz e o amor”, Flower Power4, a liberação feminista e o poder negro. Período esse chamado por alguns historiadores como “contracultura”, onde tudo de mais revolucionário e divisor de águas que poderia explodir no cenário cultural, de fato explodiu no mundo inteiro. Nesse movimento havia a necessidade de se quebrar tabus e reivindicar uma nova atitude. Com ele surgiu à revolução sexual contida na descoberta da pílula anticoncepcional e nesse assunto a Revista Claudia nº14 em novembro de 1962 e nº 76 em janeiro de 1968 introduzia na capa a alerta ao uso da pílula. Em ambas as matérias, a revista trazia os comentários de estudiosos, que explicavam as vantagens e desvantagens do anticoncepcional e alertavam as mulheres do ponto de vista social no que implicava a utilização do método contraceptivo. 4

Flower Power, com a tradução Força das Flores, era um slogan utilizado pelos hippies (além de ser verbalmente falado, era também traduzido nas estampas de roupas, bandeiras e faixas) como símbolo contra a violência. Foi um dos termos que mais marcaram o movimento hippie.

Capa da Revista Claudia n° 14 e 76 – Novembro de 1962 e Janeiro de 1968

Começavam a aparecer os hippies com seus costumes orientais5, prontos para viajar, ir à festivais de musicas e participar de caminhadas pela paz, entrando em cena agora o “poder do jovem” 6. Tratava de jovens que iam contra o “american way of life”7 e mesmo tendo acesso aos privilégios da cultura capitalista, optavam pela rejeição e desprezo dessa mesma cultura. Segundo Carmo: Três grandes movimentos marcavam a rebelião: a retirada da cidade para o campo, da família para a vida em comunidade e do racionalismo científico para os mistérios e descobertas do misticismo oriental e do psicodelismo das drogas. (2003, p. 54)

Esse misticismo oriental a que o pesquisador se refere diz respeito ao “querer mudar o mundo”, mas antes mudar o mundo de cada indivíduo. Começando a mudança de dentro, poder-se-ia então mudar o mundo por fora.

Esse “costume” era traduzido em maquiagem de olhos puxados (influenciado pela modelo Twiggy), roupas e principalmente a cultura zen e pacifica, com seus seguidores preocupados com o meio ambiente e o mundo ao seu redor. 6

O jovem nessa época começou a reivindicar seus direitos, expondo suas opiniões perante a sociedade e ao governo. A disposição de ir à luta e de mudar o mundo e se auto-afirmar. 7

“American way of life”, com tradução em português “Estilo de vida americano”, é um termo usado até hoje pra representar a cultura americana capitalista.

Eclode também a moda psicodélica com as cores chamativas e o estilo despojado. A Revista Claudia nº 77 em Fevereiro de 1968 publica pela primeira vez na capa o assunto “Afinal o que são os Hippies?” falando sobre o movimento, cultura e ideologia e principalmente, difundindo a moda e ditando novos hábitos de consumo.

Capa da Revista Claudia n° 77 – Fevereiro de 1968

Por fim, é importante comentar o maior festival associado ao movimento hippie e sua contracultura: Woodstock em 1969 que trouxe artistas como Janis Joplin (quase destaca mais ainda nesse estudo por ser uma figura feminina) e Jimi Hendrix, ícones da psicodelia e outros tão importantes quanto como a banda The Who, Joe Cocker, Jefferson Airplane entre outros, em um ambiente com muita música, drogas e rock’n roll.

Revista Claudia n° 77 – Fevereiro de 1968

É interessante ressaltar esse cenário cultural libertário, já que o próximo capítulo tratará da construção da imagem a partir do olhar de uma das revistas que mais contribuíram para o “despertar” da consciência feminina, seja pelos artigos polêmicos, ou pela forma com que se comunicava com a mulher considerada “moderna”, introduzindo comportamentos, hábitos de consumo e é claro, moda.

3.1 A mídia impressa no Brasil Para entender a importância da mídia impressa aqui no Brasil, voltaremos um pouco no conceito geral de mídia de massa tal como sua importância para a construção de meios de comunicação. A mídia de massa tem como função abranger de forma direta uma quantidade massiva de pessoas, tendo uma influência sobre seus consumidores. Sua linguagem é direta e simples para que o ambiente social que a rodeia possa entender. Assim como sua reportagem e programação, a publicidade veiculada nela tende a ter a mesma linguagem e formato. O pesquisador Mauro Wolf em seu livro Teorias da Comunicação cita um dos primeiros experimentos com o mass media: Num trabalho levado a efeito durante a Segunda Guerra Mundial sobre a questão dos efeitos que obtinha a propaganda aliada dirigida às tropas alemãs a quem pretendia convencer a depor as armas, Shils e Janowitz (1948) salientam o aspecto fundamental que caracteriza este âmbito de estudos: a eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que funcionam. Mais ainda do que conteúdo que difundem, a sua influência depende das características do sistema social que os rodeia. (2009, p. 51) Professora teríamos que fazer um apud aqui?

Basicamente, uma meio de comunicação de massa, só funciona perante um estudo minucioso sobre seu público consumidor. Cria-se uma cultura do fetichismo sobre o que é passado na televisão, por exemplo, as roupas, cabelos, esmaltes e comportamentos de personagens em novelas da Globo que são copiados Brasil afora. Podemos relembrar como já citado no começo desse estudo, a influência que a “cultura Jovem Guarda” teve fora das telas. Nos últimos vinte anos a televisão impôs-se como meio predominante de comunicação de massa e modificou radicalmente a utilização dos tempos livres. Por esse facto, o sistema de comunicação de massa tornou-se extraordinariamente diferente. (Bockelmann, 1975,123) – 5758 E aqui também?

A revista não fica de fora desse contexto, mas ela é mais segmentada como qualquer outro meio de comunicação. Com o público mais seleto ele acaba sendo mais fiel, pois, se identifica total e real com aquilo que lê.

A primeira publicação de revista que se tem notícia segundo artigo publicado A história das revistas no Brasil: um olhar sobre o segmentado mercado editorial pelas pesquisadoras Íria Baptista e Karen Abreu, data de 1812 em Salvador, com o título As variedades ou Ensaios de Literatura que traziam artigos científicos, resumos de viagem, novelas e costumes.

(Falta legenda) Porém a revista que segundo pesquisadores mais obteve sucesso no mercado editorial antes mesmo de haver a segmentação por gênero, faixa etária ou status social, foi o Cruzeiro projetada pelo jornalista Assis Chateaubriand. Segundo BAPTISTA e ABREU: Nas décadas de 1940 e 1950, os anunciantes disputavam a reserva e a compra de espaços publicitários nas páginas de Cruzeiro. Os espaços destinados aos anúncios das 52 edições semanais e anuais eram comercializados nos primeiros dias de janeiro de cada ano. Tais características fizeram Cruzeiro se firmar como a grande revista de penetração nacional em poucos meses após seu lançamento. Muitos leitores se dirigiam à redação da revista na tentativa de encontrar o exemplar que não haviam conseguido comprar nas bancas. Cruzeiro

circulava em todas as classes sociais, tinha como público fiel mulheres, homens, idosos e adolescentes, moradores de grandes e de pequenas cidades, circulavam do Sul ao Norte do país, como desejou “Chatô”, ao projetar a revista. (2010, p. 8 e 9).

(falta legenda)

Concorrentes da revista como por exemplo Diretrizes criada por Samuel Weiner ou ainda Manchete por Adolfo Bloch foram revistas fortes e de conteúdo que duraram muito, porém não atingiam o top de vendas tanto quanto o Cruzeiro. A partir então de meados da década de 50 começou-se a segmentar o mercado editorial brasileiro, dispersando de certa forma o monopólio da revista criada por Chateaubriand e dividindo entre gêneros, idades e interesses o destino das revistas dali pra frente. Como esse estudo abrange principalmente a mídia impressa feminina, dá-se destaque a revistas Como Capricho criada em 1952 por Victor Civita fundador da Editora Abril S.A., que tinha como proposta inicial trazer fotonovelas como conteúdo a ser publicado e obtinha também quase que majoritariamente o público alvo feminino mais maduro. A revista Claudia nesse contexto surgida no começo da década de 60 surgia com outra proposta e se firmou no mercado até hoje pela decisão tomada: ela não seria somente mais uma revista para a dona de casa. É interessante observar que mesmo adquirindo novos formatos, a mídia impressa ainda é eficiente do ponto de vista econômico (por ainda movimentar

grande parte do capital proveniente da publicidade) e por manter espelhado o espectro geral da sociedade a grande dúvida atualmente é se esse meio está fadado a extinção ou não. Segundo a pesquisadora Lucia Santaella sobre o que considera mito da cultura midiática: O livro não desapareceu com a explosão do jornal, nem deverão ambos livro e jornal, desaparecer com o surgimento das redes teleinformáticas. Poderão, no máximo, mudar de suporte, do papel para a tela eletrônica, assim como o livro saltou do couro para o papiro e deste para o papel. Os meios industriais também não desaparecem para ceder lugar aos eletrônicos, assim como estes não deverão desaparecer frente ao advento dos meios teleinformáticos. (2003, pg. 57)

Segundo SANTAELLA, essa mudança de suporte leva consequentemente a uma convergência das mídias que não necessariamente anula o suporte anterior, mas que ao invés disso cria uma dinâmica maior e melhor criando um indicativo da cultura pós-moderna.

3.2 História da “Revista Amiga8”

A Revista Claudia, objeto de estudo desta pesquisa, acompanhou e influenciou as principais mudanças do universo feminino na década de 60. A mulher lutou por transformações decisivas para alcançar seu espaço na sociedade; conquistas essas decisivas para o lugar em que ocupa na sociedade até hoje. Segundo o seu website institucional, fala-se a respeito da criação da Claudia: “[...] a revista que a Abril lançou em 1961 com o nome que Victor e Sylvana Civita queriam dar a uma filha, focalizava a mulher no território da casa.” Essa era realmente a intenção da revista no início, mas talvez eles não conseguiram prever com precisão quais caminhos a revista seguiria anos mais tarde. A Claudia teve papel fundamental no período de transição da mulher, que ainda era subjulgada pelo homem. Mulher essa, que estava dividida entre ser a “rainha do lar“ ou se inserir no

A Revista Claudia tinha com seu slogan “A revista amiga” e seu objetivo era ser a revista que abordava assuntos que as mulheres só confidenciavam às amigas. Com a mudança de comportamento dessas mulheres a Claudia se “reinventou” não deixando de lado o seu conteúdo e agora tem como slogan “Independente, sem deixar de ser mulher”.

mercado de trabalho e que buscava incessantemente o equilíbrio entre esses dois universos. O casamento, por exemplo, era um assunto discutido em quase toda a edição, no qual assuntos como fidelidade, solidão, vida a dois eram inseridos de uma maneira em que faziam as mulheres pensar. O comportamento feminino neste caso sempre foi refletido nos meios de comunicação, ou melhor, dizendo, a revista influenciou muito o pensamento feminino de acordo com assuntos que eram pouco discutidos e por assim dizer acabava introduzindo novas atitudes para a mulher. Já nos primeiros anos conforme foi se firmando no mercado, a revista passou a introduzir assuntos polêmicos e pouco discutidos na época, como o controle de natalidade, o divórcio, traição e a inserção da mulher no mercado de trabalho. A Claudia foi uma revista fundamental para disseminar esses assuntos de forma que todas as mulheres captassem a mensagem, e entre tantos nomes que trabalhavam na revista destacou-se a jornalista e psicanalista Carmen da Silva, considerada por muitos como uma das precursoras do feminismo no país. Carmen, escrevendo na coluna A arte de ser mulher para a Revista Claudia de 1963 até 1984, “semeou“ de forma sutil no imaginário de muitas mulheres um despertar para uma nova realidade. Dúvidas como o casamento e filhos, trabalhar, viajar e se divertir, ocupavam silenciosamente um lugar na mente feminina e nesse quesito a coluna ia de encontro com esses assuntos sempre de forma clara e objetiva. De fato, Carmen é considerada a maior resistência em uma revista escrita e chefiada por homens. Em entrevista Thomaz Souto Correa, ex-redator chefe da revista e atual conselheiro editorial do Grupo Abril, diz sobre a importância do nome Carmen da Silva na revista: “Quando fazia pesquisa, tinha muita mulher que dizia ler Carmem da Silva, e não lia, porque em uma entrevista você dizer que lia Carmem da Silva, pegava bem, você passava por uma mulher inteligente e atualizada [...]”. Mais adiante analisaremos melhor o conteúdo produzido por Carmen fazendo contraponto com Simone de Beauvoir, considerada mãe do feminismo no mundo.

Ainda citando Thomaz Souto, ele afirma que a Claudia foi pioneira em abordar assuntos considerados “tabus” pra determinada época como, por exemplo, a pílula anticoncepcional:

[...] eram coisas que a mulher achava que não era necessário, pois ela casava pra ter filho, ela casava para engravidar, e o marido era “eu vou trabalhar, se vire”. E não era assim, podia evitar filhos se quisesse, e essas coisas eram muito fortes. Eu acho que a Claudia construiu uma postura junto à leitora.

É muito importante frisar que a Claudia era e continua sendo vista como a “revista amiga”, que além de assuntos como moda, beleza e etiqueta, é lembrada por matérias impactantes, pois foi fundamental para o crescimento da mulher e da própria revista. E que, ao mesmo tempo lidava com assuntos que estavam em pauta na época, como a cultura da Jovem Guarda e dos Beatles, o movimento Hippie, e a importância das figuras femininas como exemplo de Marilyn Monroe e Barba Streisand.

Revista Claudia – Dezembro de 1965 – Edição nº 51

Na parte de cima – Revista Claudia nº 18 – Janeiro de 1963 Na parte de baixo – Revista Claudia nº 83 – Agosto de 1968

Muitas matérias tinham como assuntos a influência nova iorquina, por se tratar de um polo importante onde a cultura era considerada mais a frente e como consequência obtinha grande relevância na moda e no comportamento feminino.

Matéria publicada em Abril de 1966 – Edição nº 55

Exemplificando melhor, podemos associar essa posição visionária com cenas da série americana Mad Men9 na qual as mulheres, ainda que independentes, estavam fortemente inseridas em um mundo extremamente machista. A série retrata 9

Mad Men é uma série de televisão que teve sua estreia em 19 de julho de 2007, produzida pelo o canal AMC no qual retrata uma agência de publicidade em sua primeira temporada, na década de 60, onde relata a vidado grande diretor de arte Donald Draper em suas duvidas comportamentais e grandes insights para suas contas publicitárias. Com personagens secundários, aparecem as mulheres na vida de Don Draper, como suas esposas, amantes e secretárias.

o dia a dia de um diretor de arte famoso (Don Draper), e mostra também a trajetória de Peggy Olson, mulher que acaba de ser contratada como secretária de Draper, e é considerada a “nova garota” na agência, onde é muito cobiçada e vê a dificuldade de uma mulher crescer profissionalmente por conta própria, e não através de relacionamentos amorosos com interesses secundários. Ao mesmo tempo, lida com os conselhos de Joan Holloway, que além de ser sua mentora usa a sensualidade a seu favor para conseguir o que deseja. As duas personagens femininas citadas ajudam a entender e representam a forma na qual as mulheres eram tratadas e se portavam na década de 60. Ambas são de extrema importância nesse estudo para exemplificar a imagem feminina durante esse período.

Personagens de Joan Holloway (Christina Hendricks) e Peggy Olson (Elisabeth Moss) em cena no seriado Mad Men em sua 1ª temporada.

A revista em seus primeiros meses publicava matérias destinadas exclusivamente à dona de casa, porém foi constatado em mapeamento de 1961 a 1970 que essa prioridade foi logo se diluindo. As primeiras matérias, apesar de falarem com um tipo de mulher, já introduzia assuntos com o título NÃO, ISTO NÃO TOLERO!, na qual ela explicava a jovem dona de casa, que ela não precisava ser subserviente em tudo, e que sim, poderia se impor um pouco mais.

Matéria publicada na Revista Claudia nº 01 – Outubro de 1961

Conforme os anos foram passando, a publicidade em torno da revista também foi se modificando. Se no começo da década de 60 a maioria das campanhas eram de alimentos como produtos da marca Royal, Nestlé e receitas, produtos de limpeza como sabão em pó Omo, Rinso e Viva, cera de polir da marca Poliflor e sessões destinadas a casa e decoração, as de 1969 tratavam quase que 70% de moda, matérias que iam ao encontro dos interesses femininos, cigarros, carros, lingerie e produtos/objetos que induziam muito mais ao comportamento moderno e independente.

Na parte de cima na ordem da esquerda para a direita, revistas Claudia nº 7/10/18/18 referentes a Abril/62, Julho de 62 e Janeiro/63 – na parte de baixo na ordem da esquerda para a direita revistas nº 64/75/90/99 referentes a Janeiro/67, Dezembro/67, Março/69 e Dezembro/69.

Thomaz Souto sintetizou em breves palavras qual foi o segredo da revista para se manter por tanto tempo abordando assuntos fortes e renovando o universo feminino em sua totalidade: [...] o segredo da revista não é só você dar os assuntos que interessa a ela, você também tem que dar os assuntos que ela não sabe que a interessa, mas que interessa. Isso é uma surpresa, porque é uma coisa que a gente procura o tempo todo em fazer na revista, surpreender a leitora. Frequentemente a gente surpreende a leitora quando a gente conta alguma coisa que não estava no radar dela, mas que ela achou interessante porque a revista publicou.

Percebe-se aqui que o conteúdo da revista, assim como a publicidade anunciada nela, obteve grande importância na construção da imagem de mulher justamente por antever certos assuntos que estavam no imaginário feminino e não encontravam espaço suficiente para se expressar livremente. Atualmente a revista trabalha com base na mulher contemporânea que já conquistou o seu espaço na sociedade e que agora precisa manter esse lugar. A revista busca hoje o equilíbrio entre a vida profissional e particular em quase todas as edições, traz assuntos relacionados a moda e beleza e principalmente a auto estima da mulher, visto que hoje a mulher se desdobra contra o tempo talvez até mais do que no começo da década de 60 quando lutava para se estabelecer na sociedade.

Revista Claudia nº 619 – Abril de 2013 Revista Claudia nº 620 – Maio de 2013

3.3 Construindo a imagem da mulher através da publicidade: Da Sociedade para a Revista Claudia

Ao se considerar a construção da imagem feminina no Brasil e no mundo, o movimento feminista foi à chave para destrancar assuntos e comportamentos que até então não se discutia, como a pílula anticoncepcional, o divorcio, adoção, sexo, a participação da figura feminina na política e sua luta para alcançar os mesmos direitos que os homens no trabalho. Porém, antes de iniciar análises do universo feminino em sua totalidade, é importante comentar que a transformação da mulher não fora de maneira alguma um evento com início, meio e fim, e sim um movimento cíclico que ora é discutido abertamente e em outros momentos retrocede em questões comportamentais. Um exemplo do que se quer observar aqui pode ser o da estudante Geisy Arruda que ao aparecer na universidade com um vestido curto foi taxada de vulgar inclusive por muitas mulheres. O que isso pode trazer de relevante para a situação das mulheres? O que está marcado na história é que o movimento feminista lutou acima de tudo pela liberdade de auto-pertencimento da mulher, então por que criticar quando uma mulher decide mostrar seu corpo? Ainda hoje no século XXI é comum observar e algumas vezes até mesmo criticar o comportamento da mulher independente que sai, bebe, tem vários relacionamentos e vive para si, por que o “correto” para muitos é que a mulher agora que conseguiu um espaço de respeito na sociedade não cometa atos que a “desmereçam”. É importante relembrar que em 1964 começava no Brasil a formação de grupos femininos que levantaram a bandeira do feminismo pela primeira vez e começam a questionar abertamente o lugar da mulher sociedade. Lugar esse que segundo as sociólogas Branca Moreira Alves e Jacqueline Pitanguy no livro O que é feminismo? já estava em profunda transformação política e social. Para Alves e Pitanguy: O movimento feminista denuncia a manipulação do corpo da mulher e a violência a que é submetido, tanto aquela que se atualiza na agressão física – espancamentos, estupros, assassinatos – quanto a que o coisifica enquanto objeto de consumo. Denuncia da mesma forma a violência simbólica que faz de seu sexo um objeto desvalorizado. (2003, pgs. 60 e 61)

Outro evento igualmente importante aconteceu em 1968 em Atlantic City nos Estados Unidos quando um grupo de ativistas protestaram em frente ao evento do Miss América contra a exploração do corpo feminismo com propósito comercial, esse evento conhecido como “Bra-burning” traduzido para “Queima de sutiã” não chegou literalmente a queimar os sutiãs, mas as ativistas como forma de protesto deixaram no chão do evento tudo que remetesse a feminilidade, dentre outros os famosos sutiãs. Essas transformações que nos referimos começaram devagar: através das roupas, a minissaia que analisamos anteriormente e as discussões sobre o amor livre que culminaram na juventude transviada de James Dean até o choque de Leila Diniz, que ao aparecer grávida na praia usando biquíni, ao invés da bata usual, invoca silenciosamente um grito de libertação do corpo. Lia Faria, pesquisadora e gestora na área de educação, fundamentou sua tese de doutorado no estudo da mulher na década de 60 que culminou no livro Ideologia e utopia nos anos 60: um olhar feminino. Sobre o evento ocorrido em 1971 na praia com Leila Diniz10 afirma: A nudez daquele ventre simbolizava naquele momento histórico uma de suas bandeiras de luta, a assunção da sexualidade feminina. O produto do desejo era assim exposto de uma forma clara, pela primeira vez, representando o eco do grito de liberdade de toda uma geração. (1997, p. 64)

Podemos relembrar que Leila Diniz foi uma grande referência de “liberdade” para as mulheres e para aquela sociedade coberta de censura em relação à figura feminina. Era despreocupada e segura de si mesma, falava e fazia o que queria sem se preocupar com sua “imagem rebelde”. Na época sofria grande opressão de todos sobre seu jeito e hoje é considerada uma mulher a frente de seu tempo. Na entrevista que deu ao Jornal Pasquim em 1969, Leila é abordada sobre a censura:

Atriz casada com o cineasta Ruy Guerra, era muito criticada por falar abertamente sobre sua vida particular, sobre prazer sexual e o amor livre. Morreu em 14 de junho de 1972 num acidente de avião quando voltava da Austrália.

(falta legenda)

As mulheres dessa década sofreram forte influência estrangeira tanto na forma de se vestir e de comportar, desde Paris com seu prêt-à-porter11 até a maquiagem dos olhos puxados orientais. O casamento era essencial, mas começava a levantar questionamentos quanto a sua durabilidade e o que era ou não o modelo de esposa ideal, bem como o tratamento voltado aos filhos e a formas de se inserir no mercado de trabalho. Fazendo um breve panorama do universo artístico, diversos compositores retrataram a imagem feminina em suas canções. Daremos a Chico Buarque um crédito maior por ele se tratar de um dos principais. Cantando mulheres que espiavam discretamente pelas janelas, até as mais polêmicas que, insatisfeitas com a vida do lar, procuravam abrigo com outros homens, ele traduzia na música a escolha de vida que a mulher tinha em sua frente, como na musica Ela e sua janela na qual ele diz: Mas outro moreno Joga um novo aceno E uma jura fingida E ela vai talvez Viver duma vez A vida. (Chico Buarque de Holanda)

Aqui, o compositor propõe somente duas alternativas para a vida da mulher. Ou ela casa e aceita sua condição ou procura outro homem e vai viver de uma vez a vida que lhe apetecer, sem considerar a opinião da sociedade a seu respeito. 11

Expressão francesa, com tradução “Pronta para levar”, criada pelo estilista J.C. Weil, para referenciar as roupas criadas para o dia-a-dia, com toque de alta costura.

Já no quesito cinema, Luis Sergio Person, diretor, ator e roteirista produziu o filme São Paulo S/A (1965), no qual procurou retratar o chamado boom da indústria automobilística no Brasil, dando enfoque na vida de um gerente de autopeças que insatisfeito com a família, o trabalho e a vida, decide fugir. Nesse filme, pode-se observar o recorte dado ao estereótipo da mulher: Luciana, a jovem correta perante a sociedade, que estuda, pensa a frente de seu tempo e mesmo assim quer se casar, porém com seus próprios termos. E Ana, a amante de todos, que só quer curtir a vida, conhecer muitos homens e almeja a fama e o dinheiro. Aqui se percebe a opinião clara e imperiosa de Luciana ao se referir ao casamento: Luciana: Ele sabe bem o que espero da vida e do casamento. Sabe como eu sou. Tudo que quero é uma vida digna para nós. Sempre achei ridícula essa ideia de que pra ser feliz basta o amor e uma cabana. Não. Desse modo seria injusto botar filhos no mundo. Pra que?

Qual não seria o choque das espectadoras ao filme de Person? Será que alguma ideia libertária não se apoderaria do imaginário das mulheres ao ver alguém prestes a se casar ter uma opinião tão forte? O mesmo acontecia na revista Claudia. Em algumas matérias pesquisadas trata-se muito dessa vontade e impulso da figura feminina em sair e viver a sua vida, porém ao mesmo tempo sentindo a opressão da família e da sociedade que preza pelos bons costumes e pela tradição, na qual a mulher só é completa quando se casa, mesmo que estabelecendo seus próprios padrões e impondo condições para tal. A matéria abaixo, explicava à mulher quais eram seus direitos enquanto casada. O que nos chama a atenção é a imagem da mão saindo do que parece ser um livro sagrado (bíblia) e se libertando das algemas que a prendiam anteriormente. Essa imagem representa fortemente um dos pilares mais importantes da sociedade patriarcal sendo rompido de forma quase imponente. Uma imagem por si só que compara o casamento com uma prisão. Prisão essa que a mulher poderia suportar por saber que tem direitos só dela.

Revista Claudia nº 22 – Julho de 1963

Nesse contexto, podemos voltar a citar sobre os arquétipos da série Mad Men. A Peggy é uma das personagens que mais representa a luta feminina de se posicionar perante aos homens e a sociedade naquela época. Logo nos primeiros episódios podemos perceber que ela passa de uma menina ingênua para uma mulher um pouco mais madura. E, além disso, percebe que pode ser mais que uma secretária - que na visão dos homens dentro da agência, as mulheres não podiam ser nada mais que secretarias, pois, era o que a mulher “sabia fazer” e eram subordinadas deles – e começou a usar sua percepção e inteligência, o suficiente para chamar a atenção de Don Draper que a promove para redatora. Peggy começa a abrir o “caminho” da figura feminina ser “mais” do que ela estava condicionada a ouvir.

Carmen da Silva como apresentada no subcapítulo anterior começa seus artigos da coluna A arte de ser mulher - que mais tarde editou o livro de mesmo nome na qual reúnes os principais textos publicados pela autora, sob o título A protagonista na qual ela afirma que a mulher deve pertencer a ela mesma antes de pertencer ao marido e aos filhos e que só protagonizando a própria vida pode ser uma pessoa completa:

Algumas se refugiam na própria fraqueza e, como arbustos frágeis, tratam de se amparar em alguém, em alguma coisa. O marido, o lar, os filhos, o trabalho, a vida social, em suma, tudo o que deveria constituir motivo de auto-realização e prazer transforma-se em tábua de salvação. Em vez de desfrutar de seus bens e possibilidades, apegam-se a eles com uma dependência angustiosa. (1967, p. 04)

Percebe-se aqui uma questão muito mais profunda do que simplesmente o servir de exemplo, agora se começava uma procura incessante pela auto realização da mulher com o intuito de autoafirmação na sociedade, questão mais importante até do que a procura pela felicidade, independente de onde ela esteja. O importante para Carmen em seus artigos era estabelecer um lugar seguro para chamar de “nosso” no universo feminino e essa busca pela autonomia levou anos para ser fincado em solo estável.

Chamada do artigo A protagonista na coluna A arte de ser mulher – Revista Claudia nº 26 – Setembro de 1963

Uma importante contribuição feminina para a elucidação sobre a construção / desconstrução da feminilidade, foi feita pela escritora, filósofa e feminista francesa Simone de Beauvoir em seu livro O segundo sexo – Fatos e mitos, no qual ela divide seu estudo sobre as relações homem x mulher em três partes: a biológica, psicanalítica e a do materialismo histórico. Considera-se a obra de Simone como uma das pioneiras no estudo da mulher, que mais tarde serviria de referência para o movimento feminista nos anos 70:

O drama da mulher é esse conflito entre a reivindicação fundamental de todo sujeito que se põe sempre como o essencial e as exigências de uma situação que a constitui como inessencial. Como realizar-se um ser humano dentro da condição feminina? Que caminhos lhe são abertos? Quais conduzem a um beco sem saída? Como encontrar a independência no seio da dependência? Que circunstancias restringem a liberdade da mulher, e quais pode ela superar? São essas e algumas questões fundamentais que desejaríamos elucidar. Isso quer dizer que interessando-nos pelas oportunidades dos indivíduos, não as definiremos em termos de felicidade e sim em termos de liberdade.(1970, pg. 23)

Nesse contexto paradoxal dos anos 60 é foi-se delineando então uma imagem de mulher na revista Claudia. Carmen da Silva começou a questionar a posição feminina perante a sociedade, invocando atitudes libertárias e tomando como referência os estudos de Simone de Beauvoir, como é vista na chamada a seguir retirada da edição nº 67 (Junho de 1967) na qual Carmen traz citações de Simone para afirmar o que é ser mulher e ao mesmo tempo, expor às leitoras que não existe um sexo superior, mas sim que na sociedade um complementa o outro: “Enfrentamos uma situação perigosa e infeliz somente quando nos deixamos depender moral e materialmente dos homens, diz Simone de Beauvoir definindo o que é SER MULHER.”

Revista Claudia nº 67 – Junho de 1967

E ainda: “Uma das convenções favoritas do sexo feminino é a que reduz a mulher ao papel de complemento do homem. É indiscutível – e perdoem-me por repetir o óbvio – que afetiva e sexualmente os dois sexos se complementam um ao outro.”

Revista Claudia nº 67 – Junho de 1967

Um fato curioso ao se estudar os conceitos trabalhados dessas duas mulheres é que ambas mesmo defendendo o sexo feminino e questionando a situação na qual foram inseridas, Carmen da Silva e Simone de Beauvoir, não culpam exclusivamente o homem como sendo a fonte de toda essa opressão. Na imagem anterior Carmen diz claramente que, a convenção favorita da figura feminina é a que a reduz como complemento do homem e não como sendo ser humano autônomo. Essa afirmação toma grandes proporções ao se comparar com os estudos de Beauvoir quando ao se referir a mulher em suas pesquisas a chama de o OUTRO, por se tratar de uma denominação masculina ao gênero feminino e que nunca foi refutada pelas mulheres. A questão de poder exposta por essas duas mulheres era clara, enquanto uma sugeria sutilmente um novo caminho, a outra expunha de forma racional e direta todos os argumentos que oprimiram as mulheres por séculos. O meio termo nesse caso resulta na coluna mais polêmica da revista Claudia durante o período analisado. Desta forma, percebe-se que na década de 60 sob o prisma da revista Claudia constituiu-se um grande passo para o semear de ideais que anos mais tarde dariam belos frutos para a aceitação do lugar da mulher fora da cozinha e dentro da sociedade. A publicidade nesse contexto contribuiu consideravelmente para esta

transformação introduzindo nova forma de pensar, questionando a posição da mulher de maneira sempre muito amigável, principalmente no caso da revista amiga que por meio de muitas pesquisas em campo pôde dialogar com a mulher de forma íntima e quase confidencial, o que a levou a se auto classificar como inovadora. É claro que por mais que a revista se preocupasse - e ainda se preocupa - em produzir conteúdo personalizado, o arquétipo de mulher utilizado no começo dos anos 1960, priorizava as mulheres que seguiam certo padrão de beleza e classe social. Mulheres negras, ou de classe baixa não apareceram em nenhuma campanha ou matéria da revista nos 10 anos de mapeamento realizado. Com exceção de pouquíssimas matérias que se dirigiam às mulheres mais velhas como a exemplificada a seguir, havia certa preocupação oculta por parte da revista em abrir os caminhos da mulher, oferecendo novas formas de pensar, mas mesmo assim sem se desviar drasticamente dos costumes pré-estabelecidos pela sociedade dos homens.

Revista Claudia nº 103 – Abril de 1970

4.1 Darling: A história da querida marca de lingerie

A história da Darling começa em 1949 segundo o website institucional da marca que afirma ter feito as primeiras peças de lingerie com fronha de cambraia – tecido de linho ou algodão muito utilizado para produzir trabalhos em renda – trazido da Europa. Citando o website: “Desde então, nossa história se confunde com a história da mulher nas últimas décadas: amadurecimento, desenvolvimento, expansão”.

4.2 Uma proposta inusitada: a mulher como protagonista nas campanhas de lingerie

As campanhas analisadas que utilizamos da Darling foram veiculadas na revista Claudia no período que compreende o mapeamento feito anteriormente (1961 – 1970). A primeira observação que vale tomar nota trata da maneira com que a marca de lingerie se dirigia ao seu público na década de 60 e como isso foi se transformando e se readaptando atualmente no mercado. No começo, a marca se destacava de marcas como Valisere e DeMillus – que ainda atuam fortemente no mercado – pelo modo como representava a imagem de mulher em suas campanhas. Sempre alegres e em atitudes que transpareciam liberdade e desinibição, as mulheres que posavam para a marca, vendiam uma atitude que estava começando a se disseminar na sociedade. A atitude da mulher que não esperava acontecer, mas sim que buscava uma identidade própria. Ao contrário das outras marcas que prezavam pelos bons costumes e anunciavam imagens de mulheres sempre cobertas, a Darling fazia questão de mostrar o corpo, pela metade ou inteiro, em todas as campanhas a expressão corporal era elemento forte a ser contemplado pelas leitoras. A marca ainda utilizava-se de narrativas divertidas, como por exemplo, o símbolo literário do Sherlock Holmes para chamar a atenção. Em outros momentos, a marca brincava com o inusitado, abusava da música e muitas vezes suas campanhas passavam a noção de sonoridade e movimento que naquele período por si só nenhuma outra marca que anunciava na revista se utilizava.

Revista Claudia nº 76 – Janeiro de 67 – Revista Claudia nº 77 – Fevereiro de 1967

Revista Claudia nº 79 – Abril de 1968 – Revista Claudia nº 64 – Janeiro de 1967

As imagens para cada campanha segundo a análise do mapeamento realizado eram todas produzidas em estúdio com fundo branco. A cada dez campanhas, uma mostrava a mulher de corpo inteiro e o tipo de iluminação mais

utilizado era uma luz mais dura que conferia mistério e dramaticidade. Outro aspecto interessante era o estilo da tipografia utilizada que ora brincava com as curvas, ora alternava-se e ficava mais jovem e despojada, sempre falando com a mulher dona de casa que por sinal também era jovem. Nos anúncios veiculados vale ressaltar que a lingerie era coadjuvante e a mulher protagonista da narrativa que era construída, ao contrário de muitas outras que utilizavam a mulher como “vitrine” de seus produtos. A questão do olhar feminino nas campanhas também precisa ser estudado. As campanhas da Darling na década de 60 traziam momentos divertidos e descontraídos e com isso o olhar da mulher sempre estava em transição. Nas campanhas a seguir, podemos observar que a mulher não olhava diretamente para a câmera, seu olhar era alegre e ao mesmo tempo inocente e quando ela olhava não havia nenhuma forma de imposição ou dureza.

Revista Claudia – nº 87 – Dezembro de 1968 – Revista Claudia nº 50 – Novembro de 1965

Em outras campanhas a marca fazia questão de mostrar que queria participar da história da mulher e principalmente dessa nova imagem que surgia como a que veremos a seguir.

Nessa campanha a chamada diz: “é Darling. É Darling novamente, uma nova linha, um novo conceito, uma nova imagem de mulher.”. Podemos observar que a campanha aborda pela primeira vez a palavra ‘imagem de mulher’ em sua construção, mostrando claramente que seu objetivo era contribuir nesse quesito.

Revista Claudia nº 96 – Setembro de 1969

Ainda, havia as campanhas que faziam traziam as conquistas das mulheres e a participação da marca nessas mesmas conquistas. Na campanha a seguir, a marca faz o seguinte questionamento: O que aconteceu com a mulher nos últimos 20 anos? E trata logo de responder a questão: A mulher deixou de ser apenas um ornamento... A Beleza foi acrescentada a personalidade... A mulher deixou de ser armadura e exigiu liberdade... A mulher passou a existir! Há 20 anos surgiu Darling.

Revista Claudia – nº 100 – Janeiro de 1970

De fato tudo isso aconteceu com a mulher nos últimos 20 anos antes da década de 60, porém nenhuma marca conseguiu traduzir essas conquistas da mesma forma que a Darling fez. Pode-se observar que a linguagem corporal da mulher por si só diz dessa liberdade conquistada, seu olhar é fixo, a luz é dura. Há toda uma construção que exalta conquistas e a marca se posiciona junto a mulher e não na frente dela. Quando lê-se “a beleza foi acrescentada a personalidade” sabemos que a Darling está falando com pessoas e não com “ornamentos”, e ainda, quando ela diz “a mulher deixou de ser armadura e exigiu liberdade”, podemos constatar claramente que a guerra entre os sexos estava abertamente declarada e que dessa vez a mulher não se esconderia em sua armadura (no casamento, na vida do lar e nos padrões pré-estabelecidos). Atualmente, a marca Darling abandonou um pouco aqueles ideias de liberdade e comprometimento com a história da mulher e abordam em suas

campanhas uma imagem bem diferente da mulher. As campanhas não possuem chamadas longas nem enfatizam as qualidades do produto, ou chamam a atenção da mulher por qualquer outro motivo que não seja o estético.

Campanha de abertura para a coleção 2013 com a participação da modelo e atriz Giovanna Ewbank

Aqui, voltamos a destacar a expressão corporal da modelo em todas as imagens da campanha, comparando-a as campanhas na década de 60. Enquanto antigamente a marca optava por utilizar expressões suaves e que transparecessem conforto e liberdade, as campanhas atuais vão por outro caminho, podemos notar pelo olhar que encara da modelo uma atitude mais agressiva, de quem pode se impor no mundo por que conquistou certa independência para isso. A sensualidade presente nessa campanha é claramente proposital. Há o intuito de vender o produto por meio da sedução da modelo para com as mulheres que consequentemente compram a lingerie, e a sensualidade inerente a conquistar os homens. Parte dessa postura é compreensível se observarmos que os interesses da mulher mudaram muito nesses anos. Logo, é de se esperar que o modo com que cada campanha de lingerie conversa com seu público mude também, mas o que defende-se com esse estudo é uma forma de resolver a comunicação voltada a mulher que ainda não reflete de modo a real imagem dela na sociedade. De fato as mulheres conquistaram muita independência nesses longos anos de discussões, movimentos e revelações, contudo, seria essa a melhor forma de expor a sua imagem? As campanhas atuais de lingerie e não somente da Darling, exibem de forma fiel o comportamento, atitude e a real situação da mulher contemporânea?

Essa questão toma proporções ainda maiores se nos questionarmos: qual imagem estamos passando para a sociedade atualmente? O que nos define enquanto indivíduo e o que conquistamos até agora? A lingerie atualmente se vende para qual público? Masculino ou feminino?

4.3 A comunicação dirigida a mulher: sensualidade vende a lingerie ou a lingerie vende sensualidade?

Os primeiros vestígios de lingerie na história datam de 3000 a.C., na qual achados arqueológicos indicam a primeira peça com a finalidade de proteger os órgãos sexuais numa mulher da Suméria. O uso de peças íntimas sempre foi ao longo da história usadas para indicar determinada posição na sociedade. Por exemplo, evidências egípcias datadas de 1400 a.C. levam a crer que as roupas íntimas eram populares entre dançarinas e prostitutas, ou ainda, no período de 2000-1700 a.C a estátua da deusa-cobra (figura 1) em Creta mostra uma mulher usando o que seria um dos primeiros corsets, que servia para afinar a cintura e enfatizar os seios e os quadris, símbolos de fertilidade.

Figura 1 – Deusa-cobra (2000-1700 a.C)

Ao longo dos anos, a lingerie foi transformando-se e adquirindo novos formatos, desde faixas utilizadas para cobrir as partes íntimas, até roupas mais elaboradas como o corset (figura 2) e a crinolina (figura 3) – esse último era suporte de ferro que conferia volume as vestimentas femininas e servia para prender melhor as cintas usadas por baixo dos vestidos cheios de ornamentos.

Figura 2 – Corset

Figura 3 - Crinolina

Janaína Medeiros, pesquisadora no mapeamento da moda brasileira, diz em seu livro Costurando para fora – a emancipação da mulher através da lingerie que a questão do erótico sempre esteve presente na indumentária feminina, desde a Roma Antiga, senão antes: As peças íntimas instigavam tanto o imaginário romano antigo que se usava até a mitologia para explicar a criação do cetus, espécie de corset bordado que ia da virilha até os seios. Segundo a lenda, ele teria sido desenhado por Vênus, deusa do amor, e recomendado a Juno, outra deusa com formas exageradamente voluptosas. (2010, p. 16 e 17)

Segundo MEDEIROS, o estopim da revolução sexual, ocorre de fato na década de 60 com a explosão da mini saia, calças compridas para mulheres e a criação de novos modelos de lingerie que fossem mais justas ao corpo e em modelagens menores. Nesse sentido, o corpo sempre esteve ligado ao poder da sedução e a lingerie, servia (e ainda serve) como suporte para enfatizar esse poder até mesmo nas culturas mais antigas e já registradas. Para isso a mídia utiliza arquétipos de corpos considerados ‘ideais’ que acabam implantando no imaginário feminino uma imagem distorcida do que um corpo precisa para ser bonito.

A pesquisadora Cleide Riva Campelo, faz contribuição no livro Publicidade e Cia. que reúne diversos textos pertinentes à publicidade no capitulo intitulado “Publicidade e Corpo”, definindo os arquétipos de corpo que aparecem nas campanhas publicitárias no século 21. Ela define como ‘corpo-mídia’ o corpo cultuado e idealizado pela própria mídia de forma a descartar qualquer outro que fuja do padrão pré-estabelecido. Segundo CAMPELO: [...] o corpo ideal, o corpo ”belo” (entre aspas porque qualquer coisa sempre será bela somente de acordo com um determinado ponto de vista construído), é ainda o mais utilizado pela linguagem publicitária, por conferir ao produto anunciado qualidades de excelência, qualidades míticas, transferindo ao produto o sonho do consumidor em vencer as derrotas de seu próprio corpo, sob a ação do espaço-tempo: é o que se vende, por exemplo, no corpo dos artistas de TV e de cinema, jogadores de futebol, pessoas que a cultura define como os heróis vencedores. (PEGAR O NÚMERO DA PÁGINA)

As mulheres principalmente são as mais atingidas por essa busca incessante do corpo considerado ideal. A desvalorização do corpo biocultural (corpo real) é muito utilizado na publicidade numa tentativa falha de vender produtos sem criar realmente uma identificação com seu público e na pior das hipóteses padronizamnas (as mulheres) completamente. Segundo CAMPELO sobre a ideologia mercadológica impressa nos anúncios do século XXI. O corpo dança e anda equilibrado em seu eixo. É um corpo que parece ignorar a segunda lei da termodinâmica: não transpira nele o suor entrópico, a tendência à desordem não tira uma mecha de cabelo do lugar. É o corpo mítico, que não lembra aos que o olham a ameaça da sombra que a mortalidade imprime em cada célula do corpo vivo. (PEGAR NÚMERO DA PÁGINA)

Percebe-se aqui que o intuito da publicidade enquanto propagadora de conceitos, desejos e ideais vem decaindo em função da forma exacerbada com que desconstrói a identidade de seu público de forma invasiva e até mesmo agressiva. Entrando para uma questão de cunho um tanto quanto feminista, trata da representação do corpo feminino na publicidade. Na campanha abaixo por exemplo, percebe-se certa crítica à sociedade ao lermos a chamada: “Os novos soutiens Darling são mais leves, quase transparentes, se adaptam naturalmente ao seu corpo. É a nova maneira de torná-lo mais jovem e atraente. É certo que você terá que se defender (mas não exagere!)”.

Revista Claudia nº 67 – Abril de 1967

Analisando melhor essa chamada podemos concluir que ela passa uma mensagem para a mulher que é muito clara: Tome cuidado com o seu corpo, pois se você for muito sensual, terá que sofrer as consequências dos homens e da sociedade! Essa campanha é considerada uma das mais fortes de todas as edições da revista Claudia mapeada por trazer esse conteúdo de forma tão dramática. A historiadora Mary Del Priore diz em seu livro Corpo a corpo sobre as representações do corpo feminino ao longo do tempo: A mulher perigosa por sua beleza, por sua sexualidade, por sua associação com a natureza, inspirava toda a sorte de preocupações dos pregadores católicos. Não foram poucos os que fustigaram o corpo feminino, associando-o, conforme a teologia cristã, com um instrumento do pecado e das forças obscuras e diabólicas. (2000, p. 28)

Percebe-se com esse trecho que o corpo feminino sempre teve diversas representações seja no campo físico, espiritual ou artístico e ainda que, independente da forma como foram retratados a questão da sensualidade feminina sempre foi considerada subversiva.

Priore diz ainda que no tempo da colonização do Brasil, as índias eram consideradas ‘quadros vivos’ por andarem pela floresta nuas e completamente pintadas e que assim que os colonizadores chegaram no país trataram logo de esconder essas obras de artes vivas com roupas e mais roupas: Na mesma época no Brasil, as índias e negras andavam seminuas. Ambas tinham contudo, condições de transformar sua nudez em objeto estético. Todo um código artísticos era inscrito na substancia corporal através de técnicas arcaicas: pinturas faciais, tatuagens, escarificações, que as transformavam em obras de arte ambulantes, em ‘quadros vivos’. (2000, p. 42)

Ou ainda, trazendo um conceito diferente que se aplica ao contexto, a antropóloga Clarissa Pinkola Estés reuniu em seu livro chamado Mulheres que correm com os lobos, diversos mitos e histórias do arquétipo da mulher selvagem, fruto de anos de análise e observação no mundo inteiro: A própria ideia da sexualidade como sagrada e, mais especificamente, da obscenidade como um aspecto da sexualidade sagrada, é vital para a natureza selvática. Havia deusas da obscenidade nas antigas culturas matriarcais – assim denominadas por sua lascívia astuta, porém inocente. Contudo, a linguagem, pelo menos no inglês, dificulta a compressão das ‘deusas sujas’ como algo que não seja vulgar. (1994 p. 417)

Com isso podemos considerar que o corpo feminino sempre esteve enjaulado numa espécie de redoma invisível chamado pudor. Pudor esse que começa a ser quebrado coletivamente e aos poucos na década de 60 e que ainda possui resquícios no século XXI. Agora Priore diz que o quadro mudou de perspectiva, porém não se sabe com certeza se foi para o melhor: No decorrer do século XX a mulher se despiu. O nu, na mídia, nas televisões, nas revistas e nas praias, incentivou o corpo a desvelar-se em público, banalizando-se sexualmente. A solução foi cobri-lo de cremes, vitaminas, silicones e colágenos. A pele tonificada, alisada, limpa, apresenta-se idealmente como uma nova forma de vestimenta, que não enruga nem ‘amassa’ jamais. Uma estética esportiva voltada ao culto do corpo, fonte inesgotável de ansiedade e frustração, levou a melhor sobre a sensualidade imaginária e simbólica. (2000, p. 11)

Essa consideração nos leva a observar que talvez o maior desejo da mulher contemporânea seja (em palavras redundantes) – ter o poder de querer o que ela quiser sem qualquer tipo de opressão ou julgamento. As mulheres encontram-se tão

imersas nesse novo mundo cheio de ‘possibilidades de ser’ que acabou perdendo um pouco de sua identidade própria no caminho. Elas querem uma independência real, uma independência que não se enraíze mais no matrimônio como forma de parada final nos objetivos de vida, uma independência que ultrapasse cor, raça, cabelo, corpo, classe social e orientação sexual. Mas para isso precisam lutar diariamente contra tudo que lhe é bombardeado pela mídia dizendo que é o certo e/ou padrão. As mulheres lutam e algumas até desistem de lutar pelo direito de se possuírem e fazerem de suas vidas exatamente o que quiserem. E essa independência ainda está sendo conquistada lentamente.

5.1 A proposta e conceito “Nos deram espelhos e vimos um mundo doente” Legião urbana - Índios

Pretendemos com a criação desse anúncio trazer o conceito de auto percepção em relação a mulher. Para isso, iremos criar três peças que trarão mulheres diferentes entre si no que diz respeito a idade e biótipo, se olhando no espelho com uma venda nos olhos. Um ponto importante a se observar é que a imagem refletida não mostrará venda alguma, pois queremos dizer que por mais que as mulheres se olhem todos os dias no espelho, nunca conseguem enxergar de forma fiel suas verdadeiras essências por conta do bombardeio de imagens pela mídia que ditam um corpo e uma imagem ideal. O raf a seguir exemplifica melhor como essa construção será feita.

No lugar da mulher exemplificada no raf, traremos mulheres diferentes, um anúncio de cada. Faremos página dupla, porém com uma página a esquerda que abre do meio da página para fora. Nessa primeira fase, faremos um texto de forma

poética que converse com a mulher de forma íntima e pessoal. Na próxima etapa, abrimos a terceira página conforme o raf a seguir:

Aqui quando a terceira página se abrir, a mulher irá se deparar com um espelho feito de papel espelhado em uma moldura vintage que remeta aos anos 60 com um texto ao lado direito que a conduza sutilmente a se olhar de uma nova forma. Essa forma que propomos é uma que remeta mais a realidade e que valorize a mulher de forma natural e bela. O anúncio é fechado com a assinatura da marca Darling. 5.2 Referências Para esse estudo pegamos como referência, alguns anúncios da revista Claudia que tratam das mulheres que trabalham e trazem textos corridos em sua composição pra reforçar as qualidades do produto e para criar maior identificação com seu público. Atualmente, as campanhas principalmente as de lingerie não trazem mais grandes construções textuais, quanto menos texto e mais imagem, melhor. Nas campanhas abaixo, o produto anunciado é absorvente da marca Modess.

Revista Claudia nº 44 – Maio de 1965

Outra referência que utilizamos em nosso projeto é o da imagem mítica da deusa da justiça ou ainda a ‘deusa dos olhos vendados’. Iustitia assim como é chamada a deusa que carrega consigo uma balança e uma espada, possui outros dois nomes: Têmis e Díke e sua história varia de acordo com as versões grega e romana. Em quesitos imagéticos, por exemplo, na versão grega Temis empunha a espada e não usa venda enquanto na versão romana, ela apenas a segura para baixo e por sua vez está com os olhos vendados. O que é comum entre essas duas culturas e conhecido mundialmente é que Têmis era invocada em juramentos por simbolizar sensatez e ética. Ela se sentava ao lado direito de Zeus e o ajudava em decisões importantes. O que utilizamos em nossa composição experimental, é a venda nos olhos que representa a justiça de outra maneira: a forma com que as mulheres permanecem justas a elas mesmas, às suas convicções e às suas identidade/imagens.

Deusa grega (esquerda) e romana (direita)

Outra referência importante é trazer um pouco da sutileza/delicadeza associada a estética dos anos 60. Fizemos então um estudo de texturas do estilo vintage para servir como fundo dos anúncios criados. As texturas dos anos 60 segundo pesquisa realizada, possuem cores pastéis e grafismos florais conforme abaixo:

O espelho foi pensado numa moldura oval que remeta à década de 60 também, os arabescos esculpidos em metal conferem atmosfera clássica a proposta. Foi feito pesquisas a respeito de molduras utilizadas no período estudado para que pudéssemos escolher a que corresponde melhor à época.

Quanto à construção do texto (?) – a criar ainda

RESULTADO FINAL falta

CONSIDERAÇÕES FINAIS falta

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALVES, Branca Moreira e Jacqueline Pitanguy, O que é feminismo?. São Paulo: Editora Brasiliense, 2003

BEAUVOUIR, Simone de, O segundo sexo. São Paulo: Difusão Européia do Livro, 1970.

BERNARDET, Jean-Claude, O que é cinema. São Paulo: Editora Brasiliense, 2008.

CARMO, Paulo Sergio do, Culturas da Rebeldia: A juventude em questão. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2003. CONTRERA, Malena Segura e Osvaldo Takaoki Hattori. Publicidade e Cia. São Paulo: Cengage Learning, 2003.

COSTA, Albertina de O., Memória das mulheres do exílio. Rio de Janeiro: Editora Paz e Terra, 1980.

ESTES, Clarissa Pinkoka, Mulheres que correm com os lobos: Mitos e histórias do arquétipo da mulher selvagem. Rio de Janeiro, RJ: Rocco, 1994

FARIA, Lia, Ideologia e utopia nos anos 60: um olhar feminino. Rio de Janeiro: EdUERJ, 1997

FAUSTO, Boris, Historia concisa do Brasil. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2001.

FAVARETTO, Celso, Tropicália, alegoria, alegria. Cotia, SP: Ateliê Editorial, 2007.

FRIEDAN, Betty, A mística feminina. Petrópolis, RJ: Editora Vozes Limitadas, 1971.

MCLEAN, Jesse, O Guia não oficial de Mad Men. Rio de Janeiro, RJ: Editora Best Seller, 2011. MEDEIROS, Janaína, Costurando para fora – a emancipação da mulher através da lingerie. Rio de Janeiro, RJ: Memória visual, 2010.

PRIORE, Mary Del, Corpo a corpo: Pequena história das transformações do corpo feminino no Brasil. São Paulo, SP: Editora Senac, 2000

SANTAELLA, Lucia, Culturas e artes do pós-humano. Da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo, SP: Paulus, 2003.

SILVA, Carmem da, A arte de ser mulher. Rio de Janeiro, RJ: Editora Civilização Brasileira S.A., 1967.

VELOSO, Caetano, Verdade Tropical. São Paulo, SP: Companhia das Letras, 1997

INFORMAÇÕES EM MEIOS ELETRÔNICOS

A HISTÓRIA DA REVISTA CLAUDIA em Fotonovela, moda, beleza e trabalho.Disponível em:<http://www.abril.com.br/institucional/50anos/femininas.html> Acesso em 21.04.2013 BORIS, Fausto. História do Brasil – República populista (1945-1964). Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=Jzgje3rRl54> Acesso em 23.03.2013

FINO, Biscoito. Biografitti, Artista: Rita Lee. Brasil, 2007. Visto em 23.03.2013 TENDLER, Silver. Os anos JK – Uma trajetória política. Brasil,1980. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=Jzgje3rRl54> Acesso em 23.03.2013

ARTIGOS DE REVISTAS IMPRESSAS

ABREU, Karen Cristina Kraemer e Íria Catarina Queiróz Baptista. A história das revistas no Brasil: um olhar sobre o segmentado mercado editorial. Revista Científica Plural. ISSN – 1982-8888 – Curso de comunicação social da Unisul – Tubarão/SC – Edição 004 – Julho de 2010.

DINIZ, Carmen Regina Bauer. Movimentos femininas da década de sessenta e suas manifestações na arte contemporânea. 18º Encontro da Associação Nacional de Pesquisadores em Artes Plásticas.Transversalidades nas Artes Visuais – 21 a 26/09/2009 - Salvador, Bahia

NAVES, Santuza Cambraia. Da bossa nova a tropicália. REVISTA BRASILEIRA DE CIÊNCIAS SOCIAIS. Espirito Santo, n. 43, junho. 2000.

RIDENTI, Marcelo Siqueira. As mulheres na política brasileira: os anos de chumbo. Tempo Social; Rev, Sociol, USP, S. Paulo 2(2): 113-128, 2.sem. 1990.

APÊNDICE A – MAPEAMENTO REVISTA CLAUDIA (1961 – 1970)

N. REVISTA 1

DATA outubro de 61

GENERO roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

novembro de 61

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

dezembro de 61

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

janeiro de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

fevereiro de 62

roupas matérias

DESCRIÇÃO

QTDADE APROXIMADA

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, educando os filhos, Pele: luz em seu rosto, Você é supersticiosa?

cosméticos, perfumes e jóias utensílios domésticos, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral O que fazer com o marido infiel?, Palmadas, sim ou não?, Esposa ciumenta, Psicanálise para ele também

cosméticos, perfumes e jóias utensílios domésticos, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral A idade ingrata, Conversemos um pouco sobre boas maneiras, Confissões de Sofia Loren, A preparação de um Natal feliz

cosméticos, perfumes, jóias utensílios domésticos, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral O ponto de vista dele, Muitas mulheres têm medo de guiar, Qual desses objetos você colocaria num quarto vazio? fórmulas para controle de peso, cosméticos, perfumes, joias utensilios domésticos, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Belmondo, meu marido, Há

15 25

25 10 25

hábitos de consumo artigos da casa

março de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa 7

abril de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

maio de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

junho de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

esperança em curar o câncer, Como comprar um apartamento, Amizade feminina pasta dental, cosméticos, perfumes, jóias utensílios domésticos, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

10 20

lingerie, moda no geral Os homens gostam de você. Por que? Máquinas de lavar roupa, Tentações de uma jovem esposa, Você é equilibrada?

perfumes, cosméticos, joias utensílios domésticos, alimentos, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral O filho que a cegonha não trouxe, Você e o dinheiro, A sogra, Eles sonharão anjos

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lingerie, moda no geral A mulher, o direito e a lei, Os homens compreendem as mulheres? Educando seus filhos, O nosso nome

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lingerie, moda no geral O que nos irrita nas mulheres, A hora das revelações, Cuidado com as doenças contagiosas

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julho de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

agosto de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

setembro de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

outubro de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

novembro de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

lingerie, moda no geral Você é uma mãe moderna? Digame como se senta, Seu filho come direito?

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Psicologia da mulher, Você é encantadora, Vacina contra o sarampo

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lingerie, moda no geral Artificios inocentes, Retiro para casais, Humorismo, Você é uma boa amiga? Limpeza da casa

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lingerie, moda no geral Nas cores da moda, Nas crônicas de Rubem Braga e Fernando Sabino

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lingerie, moda no geral As pílulas cor de rosa, Existe o sexto sentido? Eu sou namoradeira, O que todos dizem

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração,

eletrodomésticos, receitas caseiras

dezembro de 62

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

janeiro de 63

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

fevereiro de 63

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

março de 63

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

abril de 63

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

lingerie, moda no geral Você é uma boa esposa?, Uma simples palavra, Presentes para fazer

perfumes, cosméticos jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Uma clareira de civilização, Previsões para 1963

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Virgindade, Não seja Televitima, Bossa Nova

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Falemos claro de amor, Jardim de infância

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Cirurgia estética, Uma voz e muito amor, Estes são os jovens russos

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

maio de 63

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

junho de 63

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

julho de 63

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

agosto de 63

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

setembro de 63

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

lingerie, moda no geral A mulher moderna pode salvar o mundo, Infidelidade, Os desejos que não ousamos confessar

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Falemos claro de amor, Jardim de infância

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Guia de boas maneiras, Novos direitos da mulher casada, Você é corajosa?

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Fertilidade, O desenho da verdade, Aqui entre nós, Como curar a alergia

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, Mulher - lei e direito, Certo ou errado?

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

outubro de 63

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

novembro de 63

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

dezembro de 63

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

janeiro de 64

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

fevereiro de 64

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

março de

roupas

lingerie, moda no geral Relações pré-conjugais, Ava Gardner,Empregadas domésticas, A Arte de ser mulher

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Psicanalise de Cleopatra, Uma longa vida numa breve carta, A arte de ser mulher

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Os três amores, A arte de ser mulher

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, A estrela sem mito

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Decifre seus sonhos, A arte de ser mulher

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral

64 matérias hábitos de consumo artigos da casa 31

abril de 64

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

maio de 64

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

junho de 64

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

julho de 64

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

agosto de 64

roupas

matérias

A arte de ser mulher, a angústia tem peso

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, Amor de verdade

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral A arte de ser jovem, A nova moda de Paris

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, O fumo e a mulher

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, A criança excepcional

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Um teste perigoso, Bandeirantes da Rota do altruismo, A arte de ser mulher

hábitos de consumo artigos da casa

setembro de 64

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

outubro de 64

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

novembro de 64

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

dezembro de 64

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

janeiro de 65 Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Audrey Hepburn, Cancer no seio, A arte de ser mulher

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Sexo no casamento, Jane Fonda, Cuidado com os remedios, A arte de ser mulher

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Tem um novo papai lá em casa, A arte de ser mulher

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

lingerie, moda no geral Natal de A a Z, Mulher ao Volante, A arte de sr mulher

perfumes, cosméticos, jóias utensílios domésticos, alimentos, produtos de limpeza, decoração, eletrodomésticos, receitas caseiras

Maionese, gelatina, salsichas, fermento, chá, flan, maisena Cosméticos Shampoo, absorvente, pasta de dente Lingerie, camisetas, calças

15 3 5 11

calçados Limpeza

Sabão em pó, cera Cozinhas por encomenda, móveis, tintas para paredes, eletrodomesticos

Casa Produtos de lazer Cigarro, carros A arte de ser mulher, O sentido do amor, Sandra Cavalcanti, Rio 400 Matérias anos de amor 41

fevereiro de 65

março de 65

Maionese, fermento, chá, gelatina, Alimentação flan Beleza Maquiagem Higiene pessoal Absorvente, sabonete, Roupas e calçados Lingerie, camisetas, calças Limpeza Sabão em pó Casa Moveis, eletrodomesticos Produtos de lazer Carros A arte de ser mulher ( A escolha infeliz), Brigittes de Copacabana, Matérias Problemas dos filhos podem começar nos erros dos pais

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer

Matérias

abril de 65

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza

10 3

20 3 5 10 2 6 2

Maionese, fermento, chá, gelatina, flan, caldo Maquiagem

25 3

Absorvente, sabonete, talco

Lingerie, camisetas, calças Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos

15 2 6

Carros Da chama inocente ao grande acidente, O que será do meu filho, A arte de ser mulher (O eterno triangulo), Uma vez por mês (Sobre a pilula)

Maionese, fermento, chá, gelatina, flan, caldo Batom, maquiagem

23 3

Absorvente, sabonete, talco

Lingerie, camisetas, calças Sabão em pó, cera

10 3

Casa Moveis, eletrodomesticos, tintas Produtos de lazer Carros Mais pudor menos confiança, A arte Matérias de ser mulher (A geração inquieta) 44

maio de 65

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

junho de 65

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

julho de 65

agosto de 65

2 5

Maionese, fermento, chá, gelatina, flan, caldo, leite em po Batom, maquiagem, cremes

22 6

Absorvente, sabonete, cotonetes

Lingerie, camisetas, calças Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos, tintas

10 3 8

Carros O leito conjugal, A arte de ser mulher (Quando a abgnação é uma prisão), O jovem e a familia

Maionese, fermento, chá, gelatina, flan, caldo, leite em po, chocolate Batom, maquiagem, cremes

25 5

Absorvente, sabonete

Lingerie, camisetas, calças Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos, tintas

15 5 10

Carros, viagens A arte de ser mulher, O namoro, Perguntas indiscretas

margina, pudim, manjar, sopa, conservas, receitas removedor de manchas, polidor, produtos de sabão em pó, máquina de lavar, limpeza fogão roupas lingerie, moda casual, absorvente decoração casa e jardim, cigarro na outros última capa, comésticos, perfumes carros kombi, gordini, fusca Divórcio: sim ou não, Roger Vadim, matérias Gina Lollobrigida, Telefone socorro viagem alimentos

alimentos

maionese, sopa, pudim, oleo de soja, manjar, chá, leite, receitas em geral

25 15 10 3 5 0

removedor de manchas, sabonete, produtos de sabão em pó, cera, máquina de limpeza lavar lingerie, moda, influência de outros roupas países cigarro na última capa, decoração casa e jardim, cosméticos, outros perfumes carros kombi, fusca, gordini A arte de ser mulher, Paul Newman, matérias Elizabeth Taylor, Mande com amor viagem -

setembro de 65

outubro de 65

novembro de 65

café, pudim, manjar, sopa, creme de leite, conservas, receitas em alimentos geral produtos de inseticida, pasta de dente, sabão limpeza em pó, sabonete, xampú roupas lingerie, moda cosméticos, perfumes, cigarro na outros última capa, decoração carros kombi, fusca, gordini De Paris com amor, Viagem ao outro mundo, Paris na palma da matérias mão, A arte de ser mulher viagem turismo Paris bolo, pudim, manjar, sopa, creme alimentos de leite, receitas em geral removedor de manchas, polidor, produtos de sabão em pó, pasta de dente, limpeza sabonete, xampú roupas lingerie, moda carros gordini Sexo três, Face a face com 007, Quiromancia, Você e seu filho, A matérias arte de ser mulher viagem turismo Paris cigarro na última capa, cosméticos, outros perfumes, cirurgia plástica

alimentos produtos de limpeza roupas carros

matérias viagem outros

creme de leite, chá, óleo de soja, margarina, receitas em geral aspirador de pó, sabão em pó, xampú malhas, lingerie, moda, cinta calça A arte de ser mulher, O coração de seu marido, O filho escolhido, Adolescência, Sonhos cosméticos, perfumes, loções pós

25 15

10 3 5 0

25 25 15 10 3

5 2

20 20 1

5 3 10

20 20 20 0

5 0 10

banho, jóias, eletrodomésticos, decoração casa e jardim

dezembro de 65

janeiro de 66

vinho, pudim, manjar, sopa, bolo, alimentos receitas em geral xampú, creme dental, polidor, produtos de removedor de manchas, máquina limpeza de lavar roupas malhas, lingerie, calças, moda, carros A arte de ser mulher, Porque os matérias Beatles, O alegre dom do amor viagem para celebrar o natal e ano viagem novo em outro país jóias, perfumes, cosméticos, outros cigarros

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

fevereiro de 66

roupas matérias hábitos de consumo artigos de casa

março de 66

roupas matérias hábitos de consumo artigos de casa

abril de 66

roupas

matérias hábitos de consumo

15 25 0 5 3 10

moda, lingerie, maiôs e biquinis A arte de ser mulher, Previsões para 1966, Mia Farrow, Seu verão à Saint-Tropez móveis, carros, cigarros, xampú, cosméticos, perfumes, receitas

decoração casa e jardim

lingerie, calça, vestidos, moda A arte de ser mulher, Elza Martinelli, A difícil arte de ser playboy cosméticos, cigarro, carro, cirurgia plástica, perfumes alimentos, decoração casa e jardim, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, calça, vestidos, moda A arte de ser mulher, O mundo de Sophia Loren, O filho que não vem cosméticos, cigarro, carro, cirurgia plástica, perfumes, jóias alimentos, decoração casa e jardim, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, Impressões de uma viagem a NY, A avenida da moda cosméticos, cigarro, carros, perfumes, jóias

10 20

artigos da casa

maio de 66

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

junho de 66

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

jul/66

ago/66

alimentos, decoração casa e jardim, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, A análise de Roberto Carlos, Virna Lisi cosméticos, cigarro, carros, perfume, jóias alimentos, decoração casa e jardim, produtos de limpeza e higiene pessoal lingerie, cinta-calça, sapatos, moda no geral A arte de ser mulher, Como educar seu filho, Bette Davis, Patrícia Neal cosméticos, cigarros, carros, perfume, jóias alimentos, decoração casa e jardim, produtos de limpeza e higiene pessoal

Maionese, gelatina, salsichas, fermento, chá, flan, maisena, creme Alimentação de leite Beleza Maquiagem Higiene Shampoo, absorvente, pasta de pessoal dente, remedios Roupas e calçados Lingerie, camisetas, calças, meias Limpeza Sabão em pó, cera Cozinhas por encomenda, móveis, tintas para paredes, Casa eletrodomesticos Produtos de Cigarro, carros, brinquedos para lazer crianças, maquina fotografica A arte de ser mulher, A música: a Matérias matematica do ié-ié-ié

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer

40 10 20

18 3 7 13 2

10 6 11

Maionese, fermento, chá, gelatina, flan, adoçante, leite em po Maquiagem, cremes

20 5

Absorvente, sabonete,

Lingerie, camisetas, calças Sabão em pó Moveis, eletrodomesticos

8 2 9

Carros, bicicletas

Matérias 60

set/66

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

out/66

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

nov/66

dez/66

A arte de ser mulher, Pode a mulher ser jovem para sempre?

Maionese, fermento, chá, gelatina Maquiagem

17 3

Absorvente, sabonete, shampoo Lingerie, camisetas, calças, oculos, meias Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos

5 15 2 10

Carros A arte de ser mulher (O tédio), Casamento eletronico, Super homem derrotado, nunca destruido

Gelatina, fermento, chá, leite em po Batom, maquiagem, reforçador

15 8

Shampoo, sabonete

Lingerie, camisetas, calças, oculos Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos

20 3 8

Carros, cigarros, bicicletas A doce via, Uma nova condição feminina

Maionese, fermento, chá, gelatina, Alimentação flan, caldo, leite em po Beleza Batom, maquiagem, cremes Higiene pessoal Absorvente, sabonete, cotonetes Roupas e calçados Lingerie, camisetas, calças Limpeza Sabão em pó, cera Casa Moveis, eletrodomesticos Produtos de Carros, pneus, filmes kodak, lazer cigarros A arte de ser mulher, Dialogo com Matérias os moços Fermento, chá, gelatina, leite em Alimentação po, chocolate Batom, maquiagem, cremes, Beleza perucas Higiene pessoal Absorvente, sabonete Roupas e Lingerie, camisetas, calças

22 6 6 10 3 5 6 12

20 8 5 15

calçados Limpeza Sabão em pó, cera Casa Moveis, eletrodomesticos, tintas Produtos de lazer A arte de ser mulher, Chico Matérias Buarque, Psicologia infantil

janeiro de 67

roupas matérias hábitos de consumo artigos de casa

fevereiro de 67

roupas matérias hábitos de consumo artigos de casa

março de 67

roupas

matérias hábitos de consumo artigos de casa

abril de 67

maio de 67

0 16

40 10 20

lingerie, sapatos, moda no geral A arte de ser mulher, Omar Sharif, Julie Christie cosméticos, cigarros, perfumes, jóias alimentos, decoração casa e jardim, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, sapatos, modas no geral A arte de ser mulher, O problema da mulher que trabalha, A beleza de ser feio cosméticos, cigarros, perfumes, jóias alimentos, decoração casa e jardim, produtos de limpeza e higiene pessoal

artigos de casa

lingerie, malhas, roupas, moda no geral A arte de ser mulher, Jair Rodrigues, Os Beatles, Orson Welles, Duda, O filho de Claudia cosmésticos, cigarros, perfumes, jóias alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

roupas

lingerie, malhas, sapatos, moda no geral

roupas

matérias hábitos de consumo

lingerie, cinta-calça, sapatos, moda no geral A arte de ser mulher, Sophia Loren, Empregadas domésticas, Frigidez cosméticos, cigarros, carros, perfumes, jóias alimentos, decoração casa e jardim, produtos de limpeza e higiene pessoal

5 10

10 20

10 15

10 20

matérias hábitos de consumo artigos de casa

junho de 67

roupas

matérias hábitos de consumo artigos de casa 70

jul/67

ago/67

set/67

lingerie, malhas, sapatos, moda no geral A arte de ser mulher, A igreja e o controle de natalidade, Ser mulher Simone de Beauvoir cosméticos, cigarros, perfumes, jóias alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza, higiene pessoal

Gelatina, fermento, chá, maisena, Alimentação creme de , leite ninho, margarina Beleza Maquiagem, reforçador Higiene Shampoo, absorvente, pasta de pessoal dente Roupas e calçados Lingerie, camisetas, calças, meias Limpeza Sabão em pó Cozinhas por encomenda, móveis, Casa eletrodomesticos Produtos de lazer Cigarro Os pré adolescentes, Os Matérias adolescentes, Twiggy Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

A arte de ser mulher, Quem tem medo que os anos passem? cosméticos, cigarros, perfumes, jóias alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

Alimentação Beleza Higiene pessoal

10 20

18 5 6 14 2 15 2 16

Chá, gelatina, fermento Maquiagem, cremes

13 5

Absorvente, sabonete

Lingerie, camisetas, calças Sabão em pó Moveis, eletrodomesticos

12 2 9

Carros, cigarros, vinhos A mulher que fuma, A mulher moderna

Maionese, fermento, chá, gelatina, margarina, pudim Maquiagem Absorvente, sabonete, shampoo, talco

13 3 8

Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

out/67

nov/67

dez/67

janeiro de 68

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

Lingerie, camisetas, calças, oculos, meias, cintas, sapatos, maios Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos Carros A mulher moderna, A angustia da liberdade, 20 anos de bikini

Gelatina, fermento, chá, leite em po, pudim Batom, maquiagem, reforçador

14 7

Shampoo, sabonete, talco Lingerie, camisetas, calças, oculos, joias, cintas, calcinhas Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos

15 2 10

Carros, cigarros, bancos Saint Tropez, Brigitt Bardot

9 21

Maionese, fermento, chá, gelatina, Alimentação udim, leite em po, maisena, azeite Beleza Batom, maquiagem, cremes Higiene pessoal Absorvente, sabonete, cotonetes Roupas e Lingerie, camisetas, calças, cintas, calçados joias Limpeza Sabão em pó, cera Casa Moveis, eletrodomesticos Produtos de lazer Carros, cigarros Matérias As crianças que trabalham Fermento, chá, gelatina, leite em Alimentação po, chocolate, maisena Beleza Batom, maquiagem, cremes Higiene pessoal Absorvente, sabonete, talco Roupas e Lingerie, camisetas, calças, cintas, calçados joias, meias Limpeza Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos, maquina Casa de costura Produtos de lazer Carros, cigarros Matérias A verdadeira história do natal

roupas

17 3 10

lingerie, malhas, sapatos, biquini, moda no geral

22 6 8 10 3 5 6 15

19 8 6 17 3 10 3 19

matérias hábitos de consumo artigos da casa

fevereiro de 68

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

março de 68

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa 79

abril de 68

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

maio de 68

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

A arte de ser mulher, O amor morreu?, Todas as mulheres do mundo, Beto, Arthur Miller cosméticos, cigarros, perfume, jóias alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza, higiene pessoal lingerie, malhas, calças, moda no geral Os hippies, Pequena história do carnaval, Elizabeth Cardoso, Bob Kennedy cosméticos, cigarro, perfumes, jóias, perucas, tolha de banho alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza, higiene pessoal

10 15

lingerie, moda, calças, malhas Mulher, lei e direito, A arte de ser mulher, Os perigos do silêncio, Cartões de crédito cosméticos, cigarro, perfumes, jóias, pacote de viagens, abertura de conta em banco alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda, calças e malhas Mulher, lei e direito, A arte de ser mulher, A moda para o inverno, A moda da violência cosméticos, cigarro, perfumes, jóias, pacote de viagens, abertura de conta em banco alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, calças, malhas e moda no geral A arte de ser mulher, O que é comunismo?, A juventude, A revolução das mulheres cosméticos, cigarros, perfumes, jóias, pacotes de viagem alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

10 20

junho de 68

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

julho de 68

Gelatina,chá, maisena, creme de leite, leite ninho, margarina, Alimentação chocolate Beleza Maquiagem, reforçador Higiene Shampoo, absorvente, pasta de pessoal dente Roupas e Lingerie, camisetas, calças, meias, calçados cuecas Limpeza Sabão em pó, cera Cozinhas por encomenda, móveis, Casa eletrodomesticos Produtos de lazer Cigarro, carros, cameras A pilula: sim ou não?, A jovem Matérias viúva, Simonal com glacê

agosto de 68 Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

setembro de 68

lingerie, calças, malhas e moda no geral A arte de ser mulher, Cirurgia plástica, Mulher quando precisa também diz palavrão cosméticos, cigarros, perfumes, jóias, pacotes de viagem alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza

10 20

25 8 8 16 3 20 5 9

Chá, gelatina, fermento, pudim, creme de leite Maquiagem, cremes, perfume

11 8

Absorvente, sabonete, remedios

Lingerie, camisetas, calças Sabão em pó Moveis, eletrodomesticos

25 1 28

Carros, cigarros, vinhos Catherine Deneuve não quer derrubar Brigitte, Barba Streisand, Mulheres de ninguém

Maionese, fermento, chá, gelatina, margarina, pudim Maquiagem Absorvente, sabonete, shampoo, remedio Lingerie, camisetas, calças, oculos, meias, cintas, sapatos, maios Sabão em pó, cera

11 2 13 25 2

Casa Moveis, eletrodomesticos Produtos de lazer Carros, bebidas, viagem A mulher infiel, O desenvolvimento Matérias do seu filho é normal? 85

outubro de 68

Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

novembro de 68 Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza Casa Produtos de lazer Matérias

dezembro de 68 Alimentação Beleza Higiene pessoal Roupas e calçados Limpeza

Gelatina, fermento, chá, leite em po, pudim Batom, maquiagem, reforçador Shampoo, sabonete, talco Lingerie, camisetas, calças, oculos, joias, cintas, calcinhas Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos Carros, cigarros, bebidas, viagem, TV Moda espanhola, Marido na Espanha, O Homem e a Mulher Maionese, fermento, chá, gelatina, udim, leite em po, maisena, azeite Batom, maquiagem, cremes Absorvente, sabonete, cotonetes Lingerie, camisetas, calças, cintas, joias Sabão em pó Moveis, eletrodomesticos

janeiro de

roupas

6 23

7 6 15 24 1 29 9 33

13 6 4 11 2 5

Carros, cigarros, TV Uma armadilha para a mãe moderna, Elizabeth II a rainha da Inglaterra, O preço de um filho

Chá, Fermento, Pudim Batom, maquiagem, cremes

5 8

Absorvente, sabonete Lingerie, camisetas, calças, cintas, joias, meias Sabão em pó, cera Moveis, eletrodomesticos, maquina de costura

Casa Produtos de lazer Carros, cigarros Como a rainha viu o Brasil, Como Matérias escolhar a escola do seu filho 88

lingerie, moda no geral

9 2 6 2 19 40

matérias hábitos de consumo artigos da casa

fevereiro de 69

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

março de 69

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa 91

abril de 69

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

maio de 69

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

junho de

roupas

Prostituição, um tabu passado a limpo, A nova imagem da mulher na sociedade ainda é velha cosméticos, cigarros, perfumes, jóias alimentos, decoração da casa, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

10 15

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, Gaúchos e gauchadas, Érico Veríssimo, Yeda Maria Vargas cosméticos, cigarros, perfumes, jóias alimentos, decoração da casa, eletrodmésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, As duas missões de uma médica: doutora e mulher

cosméticos, perfumes e jóias alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Miss Universo enfrenta Carmen da Silva, Sophia Loren ensina conservar um cuidar do marido cosméticos, perfumes, jóias, tinturas para cabelo alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral No casamento o perigo se chama monotonia, A arte de ser mulher cosméticos, perfumes, jóias, tinturas para cabelo alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral

10 20

10 15

matérias hábitos de consumo artigos da casa

julho de 69

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

agosto de 69

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

setembro de 69

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

outubro de 69

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

novembro

roupas

A arte de ser mulher, A mulher dos anos 2000, Vamos acabar com as superstições?

cosméticos, perfumes, jóias, cigarro alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Como salvei meu casamento, Malhas para este inverno, O fim do mundo mágico da criança

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral O casamento: o que fica, o que muda; Mulheres na guerra

cigarro, carro, joia, bebidas alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral O direito da mulher casada, Elis Regina: agora eu quero sossego, O desenvolvimento do seu filho

cigarro, carro, joia alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral A mulher no futebol, Jane Fonda, A Arte de ser mulher

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral

de 69 matérias hábitos de consumo artigos da casa

dezembro de 69

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

100

janeiro de 70

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

101

fevereiro de 70

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

102

março de 70

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

103

abril de 70

roupas matérias hábitos de consumo

Os Beatles, A Arte de ser mulher

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral O pai ideal, Mulheres separadas, 300 idéias para presente de Natal

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, as jóias de Liz Taylor

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral A arte de ser mulher, Tensão nervosa

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral O machismo em debate, A outra na vida do seu marido

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Carta ao homem brasileiro: Carmen da Silva

cigarro, carro

artigos da casa

104

maio de 70

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

105

junho de 70

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

106

julho de 70

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

107

agosto de 70

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

108

setembro de 70

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Você acha que sabe o que quer?

50 20

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Não bote avental no seu marido, Não faça a vítima, faça amor

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Os filhos do milagre, Nunca é tarde para amar, A arte de ser mulher

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomesticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Mais amor e mais confiança, Carmem da Silva: do preconceito ao amor

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Não faça amor, faça guerra, Carmem da Silva: revolução sexual?

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de

limpeza e higiene pessoal

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outubro de 70

roupas

lingerie, moda no geral O medo de ser Kennedy, Carmem da Silva: drogas não!

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Sua mulher não é de ferro, A superioridade da mulher por Carmem da Silva

cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

lingerie, moda no geral Carmem da Silva

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cigarro, carro alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

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artigos da casa

lingerie, moda no geral Casa e Familia; Moda; Atualidade alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

roupas matérias artigos da casa

lingerie, moda no geral Casa e Familia; Moda; Atualidade alimentos, decoração, eletrodomésticos, produtos de

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matérias hábitos de consumo artigos da casa

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novembro de 70

roupas

matérias hábitos de consumo artigos da casa

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dezembro de 70

roupas matérias hábitos de consumo artigos da casa

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Abril de 2013

Maio de 2013

roupas matérias

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limpeza e higiene pessoal

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roupas matĂŠrias artigos da casa

lingerie, moda no geral Casa e Familia; Moda; Atualidade alimentos, decoraĂ§ĂŁo, eletrodomĂŠsticos, produtos de limpeza e higiene pessoal

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APÊNDICE B – ENTREVISTA THOMAZ SOUTO CORREA Camila:Como era o ambiente da redação? Como eram formuladas as colunas? A imagem da mulher era pensada ou não? Thomaz:Então, o diretor da Claudia era o Luis Carlos, que foi quem me contratou. Quando eu cheguei na Claudia, era uma redação muito pequena, basicamente tinha Michelin Gaggio, que era secretário da redação, o Reginaldo Fortuna, o famoso humorista que era redator principal, e eu que era redator chefe. O que eu me lembro é que nesta redação pequena o Fortuna e eu escrevíamos quase que a revista inteira. Era muito, influenciada pelas as revistas italianas, o Luis era italiano, o Victor Civita, o presidente na época era italiano. Então o modelo de Claudia era o mesmo ou parecido com uma revista chamada Anabella, que também era uma revista que começou junto com a Claudia, na década de 60. Tinha o modelo muito italiano, muito carinhoso, eu diria, durante décadas as mulheres escreviam cartas para a Claudia assim “Querida Claudia”, como se fosse uma pessoa. E era assim que a revista tratava à leitora, como uma pessoa, como se a revista mesmo fosse uma pessoa ao conversar com ela. Tinha-se uma ideia boa de quem era a leitora, era uma jovem senhora de classe média, casada, tinha muitas solteiras, mas o protótipo da leitora era essa. E tinha também uma grande preocupação do Civita, que a gente não fizesse nada misterioso, que a gente escreve claramente, tivesse clareza nas mensagens. Ele ficava muito preocupado que a gente intelectualizasse a revista, e ele fazia uma vigilância em cima disso. O Luis também, mas ele não tinha perigo de intelectualizar porque ele tinha uma visão muito objetiva de quem era a leitora, tanto que eu me lembro de que logo depois, Luis e eu saímos pelo o Brasil visitando algumas cidades, onde os distribuidores chamavam as leitoras da revista para conversar. E a gente conversava, não era uma pesquisa cientifica, e sim uma conversa. E numa conversa com o diretor da Claudia e o editor chefe, as mulheres podiam se sentir um pouco intimidadas, por estar falando a impressa. A gente sabia disso, mas eu me lembro de que umas das lições que a gente aprendeu, foi que no Nordeste, acho que era no Recife, não tenho muita certeza, e eu perguntei pra uma mulher de um distribuidor com quem a gente andava, “e o inverno aqui, como é que é? E quando chove?”, quer dizer no dia que chove já era, e a gente aqui embaixo passando frio. Então a revista tinha casacos, e a gente colocava na capa e claro que não vendia nada, porque era um calor desgraçado, e a mulherada vendo aquelas imagens de imagens pesadas. A gente corrigiu isso tanto em Claudia, tanto em Manequim, aprendemos essa lição do que o Brasil era maior do que a gente via maior que São Paulo. Que era outra preocupação de seu Victor, seu Victor criou uma figura imaginária que era a “dona Mariazinha de Botucatu”. Bom D. Mariazinha, ele que inventou, e ele chamava a gente e falava assim “será que D. Mariazinha entendeu essa matéria?” e ele sempre tinha razão, e a gente falava “é, essa está duro para a D. Mariazinha”. E eu sei que anos depois, eu falei vamos pra Botucatu, vamos conversar com a D. Mariazinha de Botucatu, e ver como que é não deu outra, era a visão de uma mulher muito menos atualizada do que a mulher de São Paulo. Naquele tempo as comunicações eram diferentes da de hoje, e isso foi uma lição importante porque o Roberto Civita me mandou fazer um estágio nos EU Ana “Lady’s Home Journal” que era uma das maiores revistas femininas americanas e o diretor era o famoso editor John Mack Carter, e eu passei duas semanas la, e em conversa com o John, e eu nunca esqueci disso por causa da D. Mariazinha, e eu disse “John, qual é o teu maior problema?” e ele falou “o meu maior problema é fazer com que a revista não seja nova iorquina, a minha leitora está lá no Middle West, e seu tratar dos assuntos de Nova York eu não vou falar com ela”. Então a grande preocupação dele era ter essa mulher em mente, que também existia essa mulher em Nova York, fora que Nova York todas as mulheres eram sofisticadas. Então essa foi uma lição no capitulo como a gente encaixa a leitora desde daquele tempo na nossa cabeça. Tinha muito pouco serviço, basicamente a gente usava tanto em comida, tanto em decoração, se usava foto estrangeira, moda também. Portanto era uma adaptação, mais se fazia valer como ideia do que como serviço

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propriamente dito, e depois Claudia começou a fazer serviço local, acho que foi a primeira a fazer com seriedade.

Camila: Com relação às colunas, por que o senhor falou que tinha muito essa coisa da D. Mariazinha, de abranger todas as mulheres, embora a revista tente falar com todas as mulheres, é meio impossível. Mas, tinham algumas, como, por exemplo, (Não isso não tolero!) que tratavam de coisas muito polêmicas. Thomaz: Isso era influencia da D. Carmem.

Camila: Mas, nós fomos pesquisar, e vimos que ela começou na Claudia de 63 a 84. Thomaz: Sim, mas eu falo do começo dos anos 60. Camila: Porque nessa, por exemplo, não era a Carmem que escrevia. Thomaz: Não, não era ela ainda. Mas, eu digo a vocês que sempre teve essa preocupação de o que a gente vai tratar com essa leitora, que não seja ela como dona de casa. Camila: É diferente fazer uma revista para mulheres casadas, com filhos e ao mesmo tempo dando para ela outras opções como “isso não é legal”, “esses são seus direitos perante a lei”. Acaba se tornando um pouco contraditório também. Thomaz: Exatamente. A gente notava nessa época, que era uma coisa que os colunistas costumavam a fazer [...]. A gente achava isso, tudo era intuição, não tinha pesquisa. A gente achava que estava abrindo uma situação nova para a mulher, claro que é fácil falar isso agora , tipo engenharia de obra feita, mas assim, o que a gente vai dar para ela em termos de assunto que não seja “cri cri”, como crianças, colégios, e o que estava aparecendo muito ainda que timidamente na imprensa, era o direito da mulher, ou mulher casada não era empregada domestica. Camila: Inclusive que pouquíssimas revistas abordavam isso, a Claudia foi uma das primeiras que tratavam sobre esses assuntos. Thomaz:

(Falta

Completar)

Camila: qual era a proposta da coluna “a arte de ser mulher“ e qual a importância da Carmen da Silva na revista? (falta completar) Camila: Como já foi citada, a redação era praticamente feita por homens, como era pensada as matérias? Thomaz: Acho que não precisa ser necessário ser uma mulher para escrever sobre as mulheres. É uma coisa jornalística, você tem que se colocar como jornalista, e também fazíamos pesquisas pelo o Brasil para saber o que era pensado nas ruas e por essas mulheres. Camila: As capas, como eram feitas? No começo eram ilustradas, e depois passou para a fotografia.

Thomaz: Tinha uma preocupação de uma coisa simpática, quase coloquial de uma mulher normal não tinha manequim estampada na capa, era sempre de uma figura normal, jovem e sempre fazendo alguma coisa engraçada. Quando começam a aparecer as fotos, elas aparecem porque nos tínhamos começado a tentar estruturar um serviço de moda, quer dizer o Brasil, a indústria e comercio

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brasileiro também estavam começando a pensar em coleção de moda, ninguém pensava ainda, pois, antes era inverno e verão, roupa para o calor e para o frio, aqui não eram coleções. Camila: Nós achamos interessante essa daqui (Setembro de 1962 – nº 12), porque ela esta uma figura meio masculinizada. Thomaz: Eu diria que ela está intelectualizada, eu não vejo, e seguramente na época não se via como uma coisa masculinizada. Ela está diferente, eu diria que ela era uma leitora, escrevia, ela está com um bloquinho de jornalista na mão, enfim, mas era exatamente para dar uma ideia diferente da mocinha de rabinho, de babado que tomava refresquinho. Camila: Quais outras mulheres fizeram parte da Revista, além da Carmem da Silva? Thomaz: Eu diria que de colaboradoras, a preocupação era que sempre fosse uma escritora, por exemplo, a Marina Colasanti, nessa época que estamos falando. O que garantia uma afinação com a leitora era a redação. Então quando entram as mulheres para dirigir, Maria Cristina Duarte, Célia Pardi, enfim, depois uma série de diretoras. Essa coisa fica no meio da revolução dos costumes, fica mais bem cuidada, porque elas estavam de olho no que estava acontecendo lá fora, ai tem o feminismo, e os assuntos que estavam nas ruas. Então acho que não eram nomes que faziam isso, e sim a redação, mesmo quando convidavam alguém para escrever, a redação sabia o que estava acontecendo e tinha em mente o que a revista tinha que publicar. Camila: No caso da publicidade, como era a relação, dos anunciantes com a revista? No começo da revista, por exemplo, tinha muita propaganda de ingredientes de comida, e depois vai desaparecendo. Thomaz: Era a revista para a dona-de-casa. Mas, no começo às vezes a gente nem sabia qual anúncio ia aparecer. Tem até histórias famosas do contrário. Tinha um diretor de publicidade, uma figura ótima, Oswaldo de Almeida. Oswaldo de vez em quando vinha me ver na minha sala, e eu via que ele estava vendo o espelho de cabeça para baixo. E ele uma vez viu uma matéria que ia ser publicada sobre piano, e ele não teve duvida, saiu e vendeu o anuncio, se eu não me engano era Pianos Brasil, e quando sai a revista, Oswaldo abre a revista e a grande irritação dele era que a matéria era sobre “Pianos: Como esconder esse trambolho na sua casa.”, e do lado um lindo anúncio do Pianos Brasil, cuja a intenção era inteiramente ao contrário. O que a publicidade fazia muito, mas isso não era a nossa tarefa, era tentar colocar os anúncios de comida perto das matérias de comida, os anúncios de moda perto da moda, todas as revistas faziam isso. Tinha uma grande dificuldade que era assim, todos os anunciantes queriam aparecer na frente, como até hoje, querem aparecer no começo da revista. Nós fizemos umas duas experiências interessantes, uma a gente departamentalizou a revista, no tempo da Célia Pardi, então tinha o departamento de moda, de culinária, de casa, na nossa vã intenção de achar que os anunciantes iam colocar seus anúncios nesses departamentos. Mas eles queriam na frente, e não tinham a menos importância estar junto, mas tem gafes famosas, tem um milhão de matérias que a gente fez, por exemplo, acho que era a Capuccini, uma atriz, e tinha uma linda foto dela na página esquerda e ela virada para o meio da página como tivesse aspirando uma coisa maravilhosa e do lado direito era um Royal da vida com um prato de camarão, parecia que ela estava sentindo o cheiro do camarão, que era uma coisa que a gente não queria. O que havia era um entrosamento e já se falava em separação de departamentos. E eu ficava muito irritado quando eu descobria que alguém no departamento de arte fazia free-lance, acho que cheguei a rasgar uma vez um trabalho de um cara, “você não é pago para fazer o anúncio, aqui nesse expediente você é pago para fazer a revista”. Mas era assim, o diretor comercial era uma grande figura, às vezes ele chegava pra mim e falava “escuta estou com uma dificuldade de explicar a Claudia pra um cliente tal ou pra uma agência tal, você se incomoda de ir comigo?” e eu respondia “absolutamente, vamos lá”, então eu ia ajudar o

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Flávio Prado, a vender a Claudia, queria que tivesse anúncio, mas era difícil, e ainda é até hoje, porque os anunciantes querem estar nas melhores páginas, isso é uma briga constante. Camila: Inclusive a gente separou aqui, duas imagens de anúncios do livro do Karl Marx, e ficamos um pouco confusas, porque uma revista feminina tratando desse assunto. Thomaz: Isso foi uma coleção que a Abril lançou, e esse foi o anuncio que eles publicaram, não tem nenhuma relação. Não era “vamos dar uma página dupla porque queremos que as mulheres pensem em Marx”, não, era só uma coleção que tinha sua mídia programada nas revistas, e não tinha nenhuma intenção de ligação. Camila: E quando a revista Realidade foi lançada, ela também foi anunciada na Claudia, então também não tinha relação? Thomaz: Não, a Claudia era um veiculo, como ate hoje publica anúncio. Camila: Então não tinha nenhuma relação? Porque lembramos que até em algumas revistas tinha a capa da Realidade, e ela sempre foi uma revista forte e falava do que era o Comunismo, isso no final dos anos 60, despontando a Ditadura militar, e a gente até pesou, será que isso tem alguma relação? Porque saiu na Claudia até uma matéria, O que são os comunistas, o que são os hippies, pra situar, mas nada tão forte como uma capa da realidade e o livro do Karl Marx. Thomaz: Esse livro do Karl Marx não era ele sozinho, acho que era uma coleção e tinha outros autores. Mas as revistas da Abril, sempre foram veículos de propaganda, umas mais outra menos, então era natural que a casa usasse as suas revistas para anunciar seus produtos, nesse caso um livro. O lançamento de fascículos era muito importante, era assim, você tem que vender o numero 1, quanto mais você vender o numero 1 melhor é a curva de venda. Então o número 1 era um grande esforço, tinha anuncio na televisão, nos jornais e revistas, e frequentemente eram anúncios de 4 páginas apresentando a nova coleção. A ideia era que entre esses públicos femininos (Claudia), e masculinos (Quatro Rodas) havia gente que ia comprar aquela coleção independente do sexo. Camila: A Revista chegou a sofrer algum tipo de censura pelo DIP? Thomaz: Não, não. A única manifestação que eu me lembro de foi quando nós fomos fazer Claudia Moscou, e os militares acharam muito esquisitos fazer esse tema, como “porque estaríamos fazendo Moscou naquela época, etc.”, mas não chegou a incomodar a gente, até respondemos à ele que a gente fazia especiais, como Londres, Roma, Paris, e não tinha como não fazer Moscou, porque era importante, mas ficou por isso. Carmem, por exemplo, não me lembro de alguém achar ruim, muito pelo o contrario. E quando ela começa a viajar, porque ela era convidada constantemente pelas universidades para falar da mulher, pelo o Brasil inteiro, e era um sucesso, cada lugar que ela ia era um sucesso, e ela falava bem, tinha um jeito de se expressar assim forte. Camila: E depois que a Carmen saiu da Revista, ninguém mais escreveu a coluna? Thomaz: Não encontramos uma nova Carmen, infelizmente. Camila: Há muita campanha de lingerie na revista, desde o começo, e nós separamos aqui duas da marca Darling, que eram as mais diferentes, pois eram sempre muito recatadas e discretas e essas duas trazem duas mulheres em situações inusitadas e fortes. Você já comentou que a publicidade não fazia ligação com os editoriais. Thomaz: É essas duas não fazem ligação nenhuma, acho que elas estavam querendo fazer algo agressivo.

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Camila: E tem várias outras da Darling, com mulheres vestido de Sherlock Holmes, e tudo mais, mas sabemos que não tem nenhuma relação com a revista, mas isso foi passado por alguém? Thomaz: Não, mas deixa eu contar uma história interessante, nessa época, eu me lembro uma vez que Manequim fez um especial sobre lingerie “Faça a sua lingerie em casa”, e eu comentei com a diretora e perguntei se ela tinha certeza sobre isso, porque o que tinha de loja, vendendo o produto pronto, e eu falava quem é a louca que vai fazer em casa, e ela falava que sim. E foi uma das maiores edições, segundo a Nina e o Getti, e eu nunca entendi o porque. Mas já era muito forte o assunto lingerie. Camila: Pra finalizar, qual é a sua opinião sobre a transformação da revista? O que ela passou para as mulheres na década de 60? Teve algum momento importante durante essa transformação?

Thomaz: O que mostra a história da Claudia é que ela conseguiu ao longo do tempo, ela passou por diversas décadas muito diferentes, é que ela sempre esteve afinada com a leitora, o que é um sucesso, tem uma identidade com a leitora. No caso da Claudia isso sempre foi muito claro, tinha uma época, acho que nos anos 70, que a brincadeira na redação era que “Dona Claudia não tem orgasmo”, porque ninguém falava de orgasmo, e a gente decidiu vamos falar disso, porque a mulher tem direito a orgasmo também. E a gente saía para levantar historias e elas eram incríveis, a quantidade de mulher que nunca tinha tido um orgasmo na vida, e você descobria que tinha que tratar um assunto que estava na cabeça dela. Porque o segredo da revista não você dar os assuntos você que interessa a ela, você também tem que dar os assuntos que ela não sabe que interessa a ela, mas que interessa. Isso é uma surpresa, porque é uma coisa que a gente procura o tempo todo em fazer na revista, a surpresa. Frequentemente a gente surpreende o leitor quando a gente conta alguma coisa que não estava no radar dele, mas que ele achou interessante porque a revista publicou. Quando fazia pesquisa, tinha muita mulher que dizia ler Carmem da Silva, e não lia, porque em uma entrevista você dizer que lia Carmem da Silva, pegava bem, você passava por uma mulher inteligente e atualizada, mas se você ia mais fundo, como matéria tal, você via que não tinha essa leitura. Então você tem que estar constantemente revendo leitora e missão da revista, e Claudia fez isso o tempo todo. Camila: Com a pílula também, ela foi uma das primeiras a tratar do assunto. Thomaz: Sim foi uma das primeiras a tratar, então eram coisas que a mulher achava que não era necessário, pois ela casava pra ter filho, ela casava para engravidar, e o marido era “eu vou trabalhar, se vire”. E não era assim, podia evitar filhos se quisesse, e essas coisas eram muito fortes. E acho que a Claudia construiu uma postura junto à leitora, com esse tipo de assunto, e que também não deixe de chamar atenção que os serviços sempre foram muito bem feitos. A gente aprendeu coisas nos Estados Unidos, e trouxemos para cá, tinha uma cozinha experimental, João Adolfo ajudava, as receitas eram testadas três vezes antes de serem publicadas. Tinha seriedade dos dois lados, tanto do lado do serviço, tanto do lado quais são os assuntos que essa mulher tem na cabeça, o que ela esta pensando. Camila: Então você acha que a Claudia construiu uma imagem ou ajudou a mulher a se impor? Thomaz: Eu acho que sim, a Claudia esta ai, a circulação de Claudia é de 400 mil exemplares, é muita revista e muita gente. Para um padrão internacional isso é muito importante. Eu acho que ela consegue isso, indo de encontro não só com a leitora diz que quer, mas não sabe o que quer, e fica surpreendida agradavelmente quando aparece. Camila: No caso você disse que a revista foi elaborando a missão dela de acordo com a necessidade da mulher e se adaptando.

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Thomaz: A missão foi cobrindo, sim. Camila: No começo, a missão dela era falar com a “Mariazinha de Botucatu” e hoje? Thomaz: Sempre, não pode deixar a “Mariazinha de Botucatu” mudou muito daquela Mariazinha. Mas ate hoje ela tem a preocupação com clareza e sofisticação. Nós não estamos falando para a mulher de São Paulo e sim para a mulher brasileira, e a gente sabe que a mulher brasileira, com a televisão e internet, ela esta muito mais informada do que a mulher daquele tempo. Os assuntos são feitos abertamente, não como eram como antes. Era fácil chocar, mas ao mesmo tempo era importante chocar, porque você fala de coisas que ninguém falava.