A influência da telenovela no consumo de moda. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

KARINE FERRAZ FERREIRA

A INFLUÊNCIA DA TELENOVELA NO CONSUMO DE MODA UMA ANÁLISE DA NOVELA O CLONE

SÃO PAULO 2014

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KARINE FERRAZ FERREIRA

A Influência da telenovela no consumo de moda Uma análise da novela O Clone

Monografia apresentada ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª. Fernanda Borges

SÃO PAULO 2014

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Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca do Centro Universitário Senac

F383i Ferrreira, Karine Ferraz A influência da telenovela no consumo de moda - Uma análise de O Clone / Karine Ferraz Ferreira – São Paulo, 2014.

137 f.: il. color.

Orientadora: Fernanda Borge

Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac, São Paulo, 2014. 1. Moda 2. Telenovela 3. O Clone 4. Consumo 5. Tendência I. Borges, Fernanda (Orient.) II. Título CDD 659.1

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KARINE FERRAZ FERREIRA

A Influência da telenovela no consumo de moda Análise da novela O Clone Monografia apresentada ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª. Fernanda Borges

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em: ______/______/______, considerou o (a) candidato (a):

1)Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente:

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Agradecimento

Primeiramente a Deus por toda força e proteção. Agradeço ao meu pai, que sem dúvidas é o melhor pai do mundo, meu maior exemplo e a pessoa que mais me incentivou nesses quatros longos anos de faculdade, a minha mãe pelo cuidado e paciência, e aos meus amigos que me apoiaram e me aguentaram nas horas difíceis. E é claro, agradeço imensamente a ajuda e a paciência da minha orientadora Fernanda Borges.

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Resumo

Este trabalho mostra a influência da telenovela, em especial as da emissora Rede Globo no consumo de moda no Brasil. Para conseguir responder as questões que envolvem este assunto foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre televisão, cultura de massa, telenovela, identificação, figurino, tendência e consumo de moda, além de uma análise de uma novela de grande sucesso no país, O Clone. Registros midiáticos, como revistas, sites e blogs dedicados ao tema, também foram usados e influenciaram diretamente nas considerações finais. Dessa forma, espera-se conseguir comprovar o poder que as novelas têm em influenciar as telespectadoras no consumo de moda. Palavras-chave: Moda. Telenovela. O Clone. Consumo. Tendência.

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Abstract

This work shows de influence of soap operas, in special the ones from Rede Globo, in fashion consumption in Brazil. To answer the questions about this subject, a bibliographic research was provided about television, mass culture, soap operas, identification, wardrobe, trends and fashion consumption, besides analysis about one specif soap opera in Brazil, The Clone (Original name: O Clone). Media registers, like magazines, websites and fashion blogs, were also used for the research and influenced directly in final considerations. This way, we hope to prove the power that soap operas have in TV viewers fashion consumption.

Key-words: Fashion. Soap opera. O Clone. Consumption. Tendence

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Sumário

1. Introdução . . ................................................................................. 14

2. Fundamentação teórica............................................................... 16

2.1. Televisão.................................................................................. 20 2.1.1. Uma nova era: A TV aberta no Brasil.. .................................. 20 2.1.2. Televisão e cultura de massa.............................................. 28 2.1.3. A Rede Globo..................................................................... 36

2.2. Telenovela................................................................................ 44 2.2.1. Do folhetim à telenovela...................................................... 44 2 .2.2. A evolução da telenovela no Brasil...................................... 50 2.2.3. Identificação: Telespectadora e personagem. . ..................... 58 2.2.4. A telenovela como tendência de moda................................ 66 2.2.5. Moda e consumo: O figurino como inspiração da telespectadora.... 76

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3. Análise da telenovela O Clone..................................................... 98 3.1. O Clone: A conquista do grande público.............................. 104 3.1.2.

A telespectadora e a identificação com a novela O Clone..... 108

3.1.3.

E de repente o figurino de O Clone virou moda . . ............... 114

3.1.4.

O grande sucesso do anel-pulseira................................... 118

4. Considerações finais................................................................. 128

5. Bibliografia. . .............................................................................. 134 5.1. Artigos . . ............................................................................... 135

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5.1.2

Dissertações.. .................................................................... 136

5.1.3

Sites ........................................................................... 136

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Introdução

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1. Introdução O objetivo do presente trabalho é estudar a influência que a moda da telenovela exerce sob as mulheres do país. Há uma aceitação dos vestuários e acessórios relacionados com a ficção que é extremamente visível e significativa. Para entender, primeiramente é essencial o estudo sobre a nova era que se instalou no Brasil depois da chegada da televisão, a cultura de massa e a emissora Rede Globo que é um veículo de grande importância e criadora das novelas que mais influenciaram no país. Seguindo com uma pesquisa sobre a telenovela e sua evolução, depois um estudo sobre o que leva a telespectadora a querer consumir o que uma personagem usa na telenovela e, em sequência, a relação entre novela, telespectadora, figurino, consumo e tendência de moda. Por fim, uma análise da novela O Clone que foi exibida em 2001 pela Rede Globo em que o ponto principal é a cultura Árabe e que mesmo com características distintas fez muito sucesso com os vestuários que causaram grande impacto e adesão por parte das mulheres. Portanto será aplicado o que foi pesquisado no presente trabalho até então em uma novela específica, assim evidenciando a influência que a telenovela teve no modo de vestir, na consolidação de tendências e estilos, e mais especificamente 14

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no estilo árabe. Minha motivação para realizar esse estudo, é o apreço que tenho por telenovela e moda e a visão de que a relação entre os dois é cada vez mais forte e interessante. A pesquisa foi de cunho exploratório, e usou como método de coleta a pesquisa bibliográfica de material já existente sobre identificação, personagens, moda, televisão, consumo, figurino e telenovela, relacionando assim a influência dos figurinos da telenovela na moda de rua e também a relação deste com a telespectadora.

2. Fundamentação teórica

O propósito deste capitulo é mostrar o resultado de toda a pesquisa bibliográfica que serviu de embasamento teórico tanto para análise quanto para a chegada a conclusões. Nele, trataremos sobre a história da televisão no Brasil, a evolução da telenovela no país, a identificação da telespectadora com as personagens, a telenovela como tendência de moda e por fim a relação entre telenovela, telespectadora, figurino e consumo de moda.

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2. Fundamentação teórica

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Uma nova era: A TV aberta no Brasil

Televis達o

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2.1.

Televisão

2.1.1. Uma nova era: A TV aberta no Brasil A TV Tupi foi a primeira emissora de televisão da América Latina, Marialva Carlos Barbosa (2010) afirma que no ano de 1944, com seis anos antes da estreia, a revista Seleções do Reader’s Digest ocupou uma página para falar sobre o assunto, usando o título “A eletrônica trará a televisão ao nosso lar”, notícia que causou estranhamento às pessoas que naquela época se dedicavam a pesquisar e entender a história dos meios de comunicação.

Figura 1: Anúncio General Eletric na revista Seleções do Reader’s Digest Fonte: Livro - História da televisão no Brasil.

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Antes da estreia tão esperada, a TV passou por vários testes e no dia 18 de setembro de 1950, a TV Tupi era inaugurada sob a razão social “Rádio e Televisão Difusora”, em estúdios na Rua 07 de abril, centro paulista. A TV Tupi iniciou o seu trabalho de transmissão utilizando equipamentos RCA 1. O improviso era tão presente que na hora da inauguração percebeu que não havia receptores para um público ainda em formação, então duzentos aparelhos de TV foram importados e distribuídos por Chateaubriand 2 pela cidade, uma maneira de atrair o interesse do público, destacando o seu gênio administrativo e empreendedor que, numa espécie de corrida em direção à nova tecnologia que surgia, não mediu esforços para ser o primeiro a implantar a televisão no Brasil. A população que ansiava por novidade compareceu para vivenciar o que viria a ser um meio de extrema importância para o país. Marialva Carlos Barbosa (2010) destaca que todos se vestiam como se fossem para uma grande festa.

“(...) quero destacar uma imagem que, também, repetidas vezes aparece nas descrições do dia em que foi ao ar oficialmente, as primeiras transmissões da TV brasileira: homens de paletó e gravata, mulheres bem vestidas, como se fossem a uma festa, colocam-se de pé diante 1 Radio Corporation of Americ, cabo utilizado em equipamentos de som estéreo, amplificadores e televisores. 2 Empresário pioneiro das telecomunicações no Brasil, fundador da TV Tupi, jornalista e político. Nasceu em 4 de outubro de 1892, em Umbuzeiro, faleceu em 4 de abril de 1968

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de uma espécie de móvel-caixa, de onde saem imagens esmaecidas e pouco nítidas. Todos estão em silêncio. Juntos, assistem, pela primeira vez, a uma emissão da televisão brasileira”. (BARBOSA, 2010, p.17).

Em um discurso que antecedeu a estreia, Chateaubriand destaca as quatro primeiras empresas que compraram espaço publicitário, que acreditaram, apesar de ser o período inicial do mercado televisivo brasileiro, e tornaram possível o custoso empreendimento: a Companhia Antarctica Paulista, o grupo Sul América Seguros, o Moinho Santista e a Organização Francisco Pignatari, fabricante da Prata Wolff.

O primeiro programa a ir ao ar na TV Tupi foi o “TV na Taba”, apresentado por Homero Silva com participação de atores como Lima Duarte e Mazzaropi, e cantores como Hebe Camargo e Ivon Curi, entre outros. No Rio de Janeiro, a emissora, com apenas duas câmeras e um estúdio pequeno, ocupava o quarto andar do prédio da Avenida Venezuela nº 43, na Praça Mauá, onde funcionavam as rádios Tupi e Tamoio, também do grupo Associados. Vale destacar a grande dificuldade que se tinha para a transmissão televisiva, pois não tinham estrutura e estúdios adequados.

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Alencar (2002), afirma que o improviso era corrente, e logo após a inauguração mal sabiam o que iria ao ar depois do dia 18 de setembro de 1950, Lima Duarte, o então sonoplasta da rádio Tupi, conta que é verdadeira a história de que depois da inauguração em um jantar, Cassiano Gabus Mendes, o primeiro diretor artístico da América Latina, perguntou: “Ih...e amanhã o que é que a gente põe no ar?!” Saíram correndo a procura de um filme para a transmissão e acharam os mais diversos tipo.

Em São Paulo, nos dias que se seguiram ao da inauguração, a programação era: musicais, teleteatros, programas de entrevistas e um pequeno noticiário - “Imagens do Dia”, apresentado pelo jornalista paulista Mauricio Loureiro Gama que segundo o site Tudo sobre TV disse em depoimento: “No dia seguinte ao primeiro noticioso, Imagens do Dia, na Tupi de São Paulo, em 1950, foi abordado na Rua Marconi por uma senhora que reclamou que ele havia sido arrogante, não falara ‘com ela’, sentada diante da televisão fazendo um crochezinho”. E então a partir daí, Loureiro Gama passou a escrever suas notícias como se fosse uma conversa direcionada a alguém, uma peça de teatro. Os intervalos entre um programa e outro eram grandes, um tempo necessário para que pudessem preparar para que o próximo programa fosse ao ar. Em novembro de 1950 é autorizada a concessão da TV Record de São Paulo e da TV do Comércio de Recife. Em 1951 a fim de aumentar a adesão da população por TVs, 23

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Chateaubriand lança uma campanha publicitária para estimular a compra dos aparelhos. Mas o preço continuava muito alto o que era um ponto negativo para a adesão.

Contudo, os anos 1950 seriam marcados também pela expansão da televisão como uma rede de imagens nas principais cidades do país: de 1955 a 1961 são inauguradas 21 novas emissoras. Em 1955, começa a funcionar a TV Itacolomi (de Belo Horizonte). Quatro anos depois é a vez da TV Piratini (de PortoAlegre) e a TV Cultura (de São Paulo). Em 1960, são inauguradas a TV Itapoan (de Salvador), TV Brasília, TV Rádio Clube (de Recife), TV Paraná, TV Ceará, TV Goiânia, TV Mariano Procópio (de Juiz de Fora), Tupi-Difusora (de São José do Rio Preto). E, no ano seguinte, seria a vez da TV Vitória, TV Coroados, TV Borborema (de Campina Grande), TV Alterosa (de Belo Horizonte), TV Baré, TV Uberaba, TV Florianópolis, TV Aracaju, TV Campo Grande e TV Corumbá.

Na década de 70 cores deram vida à “telinha” no Brasil. Nesta época, assistir TV em cores era privilégio de poucos, pois a maioria ainda tinha a TV com imagem preto e branco. Em 1971 o governo baixou uma lei determinando o corte da concessão das emissoras que não transmitiam uma porcentagem mínima de programas em cores. Foi um período de transição, de mudanças e inovações nas televisões brasileiras. Com a Copa do Mundo de 1974, a venda de receptores coloridos coloca definitivamente o Brasil no mundo da 24

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TV em cores. Segundo Bucci (1997), depois de alguns anos da chegada da televisão o que estava de alguma maneira fora dela passou a não ter mais importância. Em 1982, eram 15, 8 milhões os domicílios brasileiro com televisores. E esse número só vem aumentando desde então, segundo pesquisa do IBGE, realizada em 2011, 96,9% dos domicílios têm televisão.

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Televis達o e cultura de massa

Televis達o

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2.1.2. Televisão e cultura de massa

Pensar em televisão é pensar em cultura de massa. Um meio que é instrumento de estudos desde sua existência pelo impressionante envolvimento do público. Há muitas variações no conceito de cultura de massa, porém o entendimento é simples, a cultura de massa tem como objetivo atingir a massa popular. Indústria cultural é o termo criado por Adorno e Horkheimer, os primeiros que em 1940 utilizaram essa expressão para definir tudo aquilo que é criado para atingir a massa popular sem distinção de natureza social, étnica, etária, sexual ou psíquica. Bucci (1997), afirma que é explícito que o início da cultura de massa trata-se da era em que o sujeito deixa de decidir livremente e começa a receber diversos e diferentes estímulos, passa a ter uma visão acrítica sobre os valores impostos, consequentemente iniciando-se uma era em que a autonomia e essência ficaram para trás dando espaço à indústria cultural. Veículos de comunicação são usados para disseminar esse conteúdo com o propósito de atingir toda a sociedade, fazendo assim com que as individualidades, regionalidades, heterogeneidades culturais se adaptem a uma linguagem e a temas homogeneizantes e universais. Faz parte desse processo o fato do individuo receber a informação e por influência do mesmo, não meditar sobre si e sobre o meio social em que vive, transformando-se em um objeto 28

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e um simples alimentador do sistema que o envolve. “Aquilo a que outrora os filósofos chamavam vida, reduziu-se à esfera do privado e, posteriormente, à do consumo puro e simples, que não é mais do que um apêndice do processo material da produção, sem autonomia e essência próprias. (ADORNO, 1952 apud WOLF, 2012, p. 22). A partir dessa era, a manipulação se torna presente, e o individuo refém de uma sociedade que manipula, e que o faz crer que o consumidor é independente e livre em suas escolhas, porém, a verdade é que ele está preso à regras e vontades criadas (BUCCI, 1997). Na medida em que a cultura industrial é consolidada, ela fica mais soberana, podendo assim ditar com mais exatidão o que o telespectador deve ou não seguir. O fato é que a cultura de massa está totalmente contígua e controlada pelos valores do mercado de consumo, que é o que impõe e rege a massa. Usando-se o caso da televisão, antes que cada informação chegue ao espectador o processo feito é extremamente calculado e pensado, desde a rentabilidade até os interesses políticos que envolvem aquela informação. Desta forma, por exemplo, uma telenovela depois de passar por todo esse processo se desconecta da sua essência criativa, aquela que foi idealizada pelo autor, e passa por um sistema em que interesses envolvidos estabelecem o que vai ao ar. 29

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Teixeira Coelho (1996) mostra que Adorno afirma que os produtos da indústria cultural como filmes, são feitos de modo que exigem atenção total do telespectador, fazendo assim com que ele não exerça sua atividade mental, se não quiser perder os fatos que lhe passam rapidamente pela frente. A teledramaturgia se encaixa perfeitamente no que afirma Adorno, cria-se toda uma história ao entorno que envolve e prende a atenção, não se pode perder nenhum capítulo, é como perder o fio da meada, é como se o espectador não conseguisse mais acompanhar e entender a trama. Na televisão tudo é esquematicamente pensado, isso se vê claramente na programação que é toda estruturada, e seguida a rigor por anos e anos, sem que haja mudanças aparentes. A rigidez na programação trata-se da garantia que o telespectador vai encontrar aquilo que procura o espetáculo que criou a expectativa de assistir. Desta maneira, define-se um público para cada programação, e consegue copilar diversos tipos de público em uma grade bem definida e não muito diversificada. E há sempre duas visões de televisão, uma é a TV como a mais completa forma de alienação e a outra a TV como forma de desenvolvimento do homem. Mas, a verdade é que a televisão é de tal importância que é inimaginavel o Brasil sem ela, é por ela que as crianças começam o desejo do consumo, que pessoas conhecem outros lugares do mundo e que para elas isso é de uma importância tamanha e faz 30

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acreditar que por uma tela é possível saber o suficiente pra dizer “eu conheço aquele lugar”. O que a TV proporciona vai além do que se pode imaginar, é a fantasia que está totalmente ligada à realidade, e que cada vez mais se confunde com o decorrer dos anos. Morin define a indústria cultural como: “(...) conjunto dos ‘dispositivos de intercâmbio cotidiano entre o real e o imaginário, dispositivos que proporcionam apoios imaginários’ à vida pratica e pontos de apoio prático a vida imaginária”. (MORIN, 1962 apud MARTIN-BARBERO, 2003, p.94). A televisão nos aproxima de uma ‘realidade’ criada e apresentada de modo que envolve e ocasiona mudanças na sociedade. O homem, desde a sociedade moderna, criou formas de comunicarse e utilizou sua visão imaginativa e ilusória para torna- se sujeito e ao mesmo tempo objeto da teatralização do real, comprimindo essa vontade na televisão. Quem nunca ligou a televisão à procura de entretenimento, informação ou ficção? A televisão, no Brasil, há muito tempo é uma forma de unir as pessoas em frente a uma tela, seja para torcer em eventos esportivos, chorar por um final de novela, se emocionar com uma notícia e achar graça de um personagem ou outro que surge. A televisão fez acreditar em uma união não existente no Brasil, afirma Bucci (1997). A adesão da população brasileira a televisão sempre foi intensa, de maneira que quem quisesse aparecer para a grande massa tinha que de alguma maneira estar 31

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na ‘’telinha’’, isso é e continua sendo garantia de visibilidade pela maioria da população do país. “Políticos, querendo chamar a atenção do público, passaram a ter de aparecer na TV. Em caso contrário, eram simplesmente ignorados. O expediente de “criar um fato” para despertar o interesse da opinião pública (esse mito liberal que se diluiu na noção da popularidade produzida pelos meios de comunicação de massa) virou sinônimo de ‘dar um jeito de aparecer da TV’. (BUCCI, 1997, p. 14). Somos impactados e de certo modo nos tornamos refém do que é transmitido pelas emissoras. A exibição de diferentes comportamentos, etnias, estados, histórias, famílias e entre outros, faz com que a identificação seja presente e prenda a atenção por minutos, horas, dias e até meses, sem perceber que fomos pego pelo feitiço que nos faz querer ficar mais e mais. “Quem fica em frente à tela corre risco de contágio. E o que ela veicula não encanta somente pelo seu valor de utilidade, mas por significação como símbolo de status; são os modismos instalando-se ilusoriamente como necessidades”. (ALENCAR, 2002, p. 90). Depois da vinda da televisão, em 1950, muitas pessoas começaram a considerar e a acreditar que para estar informada 32

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basta assistir a um telejornal na TV e para se divertir basta assistir a uma telenovela ou a um programa de humor exibido aos domingos. A cultura de massa de certo modo enfraqueceu as diferenciações culturais nacionais, visto que é pensada para atingir a todos de maneira eficaz, e assim configurando tendências que se manifestam em pessoas de diferentes classes, etnias, culturas, crenças, idades, assistem aos mesmos programas, veem as mesmas historias e filmes, todos ali em busca da mesma realização.

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A Rede Globo

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2.1.3. A Rede Globo

Falar de televisão é falar de Rede Globo, a emissora da TV aberta mais poderosa e assistida do país. A família Marinho, dona da Rede Globo, desde sua fundação tem investido em diferentes setores: do jornal “O Globo” em 1925, passando pela inauguração da primeira Rádio Globo em 1944, pela outorga de concessão para o funcionamento um de canal de televisão em 1957, até a sua criação em 1965, e sobre os diversos produtos daí decorrentes: tais como as telenovelas, o telejornalismo, o cinema, bem como sobre a sua participação no mercado internacional, sua atuação em outros meios além da TV Aberta, como na Internet, no Rádio, no Cinema, na TV a Cabo, na indústria fonográfica, na imprensa escrita e etc. Informações financeiras nos mostram o montante que é faturado pela Globo, o site Meio&Mensagem divulgou no dia 28 de março de 2014: A Globo Comunicação e Participações S.A divulgou seu balanço financeiro referente ao ano de 2013, que compreende as empresas geridas e administradas pela organização. De acordo com os resultados, a Globo obteve, com vendas, propaganda e serviços, uma receita líquida de R$ 14,635 bilhões no ano passado. O valor é 13,15% maior do que a receita obtida pela Globopar em 2012, que havia alcançado o montante de R$ 12,710 bilhões. O lucro líquido do exercício, no entanto, foi 15,09% menor do que o registrado no ano anterior, alcançando a quantia de R$ 36

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2,503 bilhões. Em 2012, o lucro líquido da Globopar havia sido de R$ 2,948 bilhões. Esses resultados correspondem a todas as empresas pertencentes ou geridas pelo conglomerado de mídia das Organizações Globo, que compreende a Rede Globo (a maior delas), jornais, revistas, rádios, operadoras, produtoras, etc. O balanço, no entanto, não discrimina os resultados de cada uma das empresas. No início de fevereiro, o site Notícias da TV divulgou que somente a TV Globo havia faturado um total de R$ 11,5 bilhões no ano de 2013 – já considerando os descontos referentes às comissões e bonificações das agências de publicidade. Esse faturamento, segundo o portal, seria 9,2% maior do que o obtido pela TV em 2012.

A concessão outorgada em 1957, pelo então presidente, Juscelino Kubitschek, foi o pontapé inicial para a criação da Rede Globo. Contudo a primeira transmissão só foi acontecer no dia 26 de abril de 1965. O começo da sua história foi marcado por uma polêmica envolvendo o acordo entre a Time-Life e as Organizações Globo, considerado ilegal, já que a Constituição Brasileira naquela época proibia qualquer pessoa ou empresa estrangeira de possuir participação em uma empresa brasileira de comunicação. “A Globo foi inaugurada em 26 de abril de 1965. Antes, em 1962, assinara um contrato com o grupo norte- americano Time- Life, que se estendeu até 1969. Ela recebeu 5 milhões de 37

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dólares na transação. Descumpriu o Artigo 160 da Constituição, que, na época, proibia a presença de capital estrangeiro em meio, que fosse fruto de concessão estatal. O então governador da Guanabara, Carlos Lacerda, denunciou o ilícito”. (RAMOS, 2002, p. 119). A partir de 1969 a Rede Globo já preocupava as concorrentes, iniciou a operação em rede para todo o território brasileiro, com o “Jornal Nacional”, um marco na história da TV brasileira. Foi ainda a pioneira na implantação da TV a cores no Brasil, em 1972. Com a liderança de audiência consolidada, assistindo de camarote à degringolada da Tupi e usufruindo dos benefícios da tecnologia de comunicações cada vez mais sofisticada de que dispunha o País (estação rastreadora de satélites, que deu à Globo a chance de incorporar- se à rede mundial que transmitiu a chegada do homem à Lua em 1969 lhe garantiu picos extraordinários de audiência; sistema de TV a cores, inaugurado em 1972 e logo aproveitado pela Globo que produziu a primeira telenovela colorida em 1973, O Bem-amado, de Dias Gomes. Dificilmente encontraremos alguém no Brasil que nunca tenha visto o famoso símbolo da Globo: um círculo com um retângulo com outro círculo. Usado pela Rede Globo de Televisão desde 1973, sofrendo alterações em suas cores e na textura ao longo dos anos, sem alterar a estrutura original. Foi criado pelo designer austríaco Hans Donner. No geral, o logotipo mostra o globo terrestre (primeira esfera) com um retângulo (a televisão) 38

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mostrando o próprio planeta (segunda esfera). Bucci (1997) afirma que com o passar dos anos a tecnologia tomou força e se fez mais presente, porém, mesmo com a aparição da TV por assinatura, em que são oferecidos dezenas de canais, a Rede Globo ainda é soberana, é o modelo que continua influente entre nós. A imagem da nossa sociedade, vemos por lá, como na época da ditadura. A Globo não é a única, mas é a mais perfeita expressão do modelo gerado pelo autoritarismo, e é também a prova de que ele deu certo. É na TV Globo que vemos o mais perfeito formato de telejornal, em que o apresentador desenvolve um vínculo familiar, é famoso e admirado por todos, como se fosse um verdadeiro astro. A própria emissora impôs formatos que deram certo e são seguidos à risca até hoje. E foi entre uma novela e outra que foi nos condicionado o telejornal, é como se fosse a sequência do entretenimento, mas claro que em outro formato. José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, conhecido como Boni pelo grande público, foi figura importantíssima na descoberta da criação de vínculos afetivos entre o que estava na tela e seu telespectador, no final dos anos 60 ele percebeu que o hábito da televisão e, consequentemente, da TV Globo só se tornaria firme se tivesse motivações efetivas. Outro ponto essencial foi a introdução do telejornal entre a ficção, no caso a telenovela em que naquela época já fazia um estrondoso sucesso, desta forma o telejornal se tornou um hábito, um entretenimento como a teledramaturgia.

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“Aqui, quando o Jornal Nacional estreou, em 1969, estava firmada uma receita que resultaria no formato global da TV brasileira: “ensanduichar” o telejornal em meio a novelas. O que significava pegar uma carona no hábito do público com a ficção e, nessa carona, entrar com o jornalismo (que, na época, precisava ser um jornalismo governista, de integração nacional). Foi assim que o telejornal se tornou um hábito: não como uma estrela de luz própria, mas como um entretenimento a mais na rotina do público”. (BUCCI 1997, p.30). Se observarmos, a TV Globo usa diversas artimanhas para manter o público vidrado em seus programas, no Jornal Nacional, por exemplo, a regra central é moderar notícias entre boas e ruins, porém as noticias boas sempre sobressaem. Quando o assunto é telenovela, a emissora tem suas ‘receitas’, para continuar na liderança da audiência, nas novelas das vinte horas, por exemplo, é comum trazer ao público uma reelaboração estética do próprio país e de suas tensões. É a Globo a maior central de produção de televisão da América Latina. Inaugurado em 1995, o Projac é um complexo de estúdios e produção da Globo, localizado no bairro carioca de Jacarepaguá. Conta com infraestrutura, tecnologia e processos de produção para atender a todas as necessidades na realização dos programas de entretenimento e teledramaturgia da Globo. 40

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Sua supremacia é resultado de anos de investimentos e estrutura fortificada, é da audiência que chega a mais de 50% que a Globo fortalece cada vez mais seu espaço já conquistado. Conta com programas como o Fantástico, que existe há mais de 40 anos, e é referência quando o assunto é programa televisivo, a Rede Globo de televisão faz parte do cotidiano das pessoas. Dados nos mostram perfeitamente essa preferência, mas o dia-a-dia nos faz ver o quão poderosa a emissora é, e o quão presente está na vida dos brasileiros.

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Do folhetim Ă telenovela

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2.2. Telenovela 2.2.1. Do folhetim à telenovela

A telenovela pode ser considerada uma narrativa que descende do romance-folhetim francês do século XIX. Mudanças que aconteceram nesse século foram de extrema importância para trilhar o caminho desse gênero. “No século XlX que emerge uma esfera de bens ampliados, na qual uma “cultura de mercado” encontra ambiente propício para florescer. A oposição entre cultura de elite (restrita às camadas abastadas) e cultura popular (principalmente de origem camponesa) que existia anteriormente, é quebrada e um polo de produção e de consumo de constitui”. (ORTIZ, 2010, p. 13). Moda, crime e romance-folhetim começam a fazer parte do interesse do grande público, temas antes não cultivados por essa maioria passam a atrair olhares e interessados. É no romance-folhetim da França que já conseguimos identificar atributos usados anos depois nas telenovelas. Segundo Renato Ortiz (2010) diversos estudos sobre o tema reconhecem esta narrativa como um tipo de arquétipo da telenovela. Nessa época estava presente um crescente número de pessoas aprendendo a 44

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ler na França o que ajudou e muito a criar aptidão pela leitura nos mais populares e nesse ambiente o folhetim se fez presente e consequentemente o romance-folhetim que era publicado em pedaços. Com a abertura de um dos maiores jornais populares da França em 1863 o gênero ganha força e se torna popular e que chegou ao Brasil praticamente na mesma época. Vale ressaltar que no Brasil havia muitas diferenças, para começar a maioria dos folhetins eram traduções, embora tenham algumas exceções, como a publicação do romance O Guarani de José de Alencar. O País não conseguia acompanhar o ritmo de transformação da Europa, então com as traduções do folhetim ficou complicado popularizar o gênero. É nesse cenário que ocorre o declínio do folhetim no Brasil. Só na década de 40 surge a radionovela, e dessa vez longe das terras europeias. É nos Estados Unidos que o rádio começa a ser usado para contar estórias. Um veículo que levou agradáveis momentos para seus ouvintes contando dramas que prendiam a atenção. “É nos Estados Unidos que pela primeira vez o rádio é explorado em toda sua potencialidade, como veículo de irradiação de histórias seriadas. No inicio trata-se de dramas com a duração curta, 15 minutos, apresentados diariamente no horário diurno”. (ORTIZ, 2010, p. 18). 45

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Foi um sucesso, tanto que na década que estreou, os dez maiores programas de rádio eram soap-operas e grande parte dos patrocinadores se dedicavam a este tipo de programação. Soap-opera foi o nome dado pelos Estados Unidos para o drama veiculado no rádio em que se constitui de um núcleo que se desenrola indefinidamente sem ter realmente um fim. Ortiz ressalta a diferença crucial entre folhetim Francês que veio para o Brasil e não atingiu tanto sucesso e da soap-opera dos Estados Unidos. “Do contraste entre essas duas formas é possivel formarmos um quadro mais claro sobre o desenvolvimento da novela no continente latino-americano. Primeira diferença inicial contrariamente ao gênero folhetinesco, que se organiza em “próximos capítulos” que anunciam o desfecho final da estória, a soap-opera se constitui de um núcleo que se desenrola indefinidamente sem ter realmente um fim. Não há verdadeiramente uma estória principal que funcione como fio condutor guiando a atenção do “leitor”, o que existe é uma comunidade de personagens fixados em determinado lugar, vivendo diferentes dramas e ações diversificadas”. (ORTIZ, 2010, p. 19). É Interessante lembrar que esse tipo de novela americana costuma ser bem longa, chegando a ficar no ar por mais de 20 longos anos. Foi o caso de “The guiding light” que teve inicio no 46

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rádio em 1937 para depois passar para a televisão onde permaneceu até 1982. No Brasil a radionovela chegou um pouco mais tarde em função do sistema radiofônico ainda em fase de descobertas no país. Em 1941, a Rádio Nacional lançou “Em busca da felicidade” e a Rádio São Paulo, “A predestinada”. Ao longo dessa década os aparelhos de rádio tornaram-se mais acessíveis e por conta do sucesso o rádio aumentou o seu número de transmissão da radionovela. Entre 1943 e 1945 foram transmitidas 116 novelas pela rádio nacional. Gênero que se tornou popular, pois naquela época o rádio tinha caído nas graças do povo brasileiro, até que anos depois chega a telenovela e ofusca o que era até então adoração popular.

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A evoluĂ§ĂŁo da telenovela no Brasil

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2.2.2. A evolução da telenovela no Brasil

Quem nunca assistiu pelo menos a um capitulo de novela? Ou ouviu comentários sobre um personagem? A telenovela já faz parte do dia-dia de muitos brasileiros desde 1951 quando foi ao ar a primeira telenovela do Brasil “Sua Vida Me Pertence”. Foram quinze capítulos exibidos ao vivo de terças e quintas-feiras pela TV Tupi. Na década seguinte as novelas ganhariam capítulos diários, devido ao surgimento do videoteipe, os episódios podiam ser gravados e a exibição deles diariamente foi fundamental para ganhar a audiência. As primeiras novelas nesse formato foram adaptações de teledramaturgias latinas, vindas do México, Argentina e Cuba, como “A Moça que Veio de Longe” (TV Excelsior, 1964) e “O Direito de Nascer” (TV Tupi, 1965). No final dos anos 60, as novelas, enfim, adquiriram um jeito mais brasileiro, em 1968, estreou “Beto Rockfeller”, produzida pela TV Tupi. Escrita por Bráulio Pedroso e dirigida por Walter Avancini e Lima Duarte, ela rompeu com o estilo melodramático e construiu uma história mais descontraída, com diálogos coloquiais, temas bem-humorados, trilha sonora pop e uma estética moderna, que dava uma cara brasileira e atualizada ao formato. O sucesso foi tanto que as emissoras deixaram o estilo dramático importado dos países latino-americanos. Foi em 1969 que a Rede Globo aderiu ao novo modelo e encomendou a autora Janete Clair para adequar para a televisão uma história que ela já tinha escrito para a rádio. “Véu de Noiva” 50

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virou um formidável sucesso e transformou a atriz Regina Duarte na “namoradinha” do Brasil. Nos anos 70 acontece a divisão de horários e segmentação do público, a Globo define de maneira fixa seus horários e os temas de cada um deles, além de padronizar a duração das novelas e dos capítulos. A novela começa ser tratada de acordo com o público alvo segmentado por faixa etária, pelos horários e temas. Assim também ocorre com os comerciais dos intervalos e foi nesse período que as novelas conquistaram elevados índices de audiência e desde então uma boa fatia do mercado publicitário. A Globo foi uma das emissoras que dominou a produção de novelas durante a década e começou a contar com um ingrediente especial, a TV em cores. Em janeiro de 1973, O Bem amado, de Dias Gomes, ambientada na fictícia cidade de Sucupira, transformava-se em referência, pelo seu colorido. “Com a novela em cores, a TV Globo estruturada e o público “viciado” nas tramas, o oque se vê é o início de uma “era de ouro” na teledramaturgia brasileira. Em 1975, para comemorar seus dez anos de existência e cinco de liderança em audiência, a Globo lançava Gabriela, a primeira grande adaptação literária da história da empresa veiculada as 22 horas”. (ALENCAR, 2002, p. 27).

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Durante essa década a Globo foi uma das emissoras que dominou a produção de novelas. Além de “O Bem Amado” as telenovelas “Pecado Capital”, de Janete Clair, e “Saramandaia”, de Dias Gomes o mesmo autor de “O Bem Amado”, estabeleceram o início da preponderância do modelo de novelas feitas pela Rede Globo. “Entre 1978 e 1979, a Globo produz a última novela do horário das 22 horas, enquanto isso na TV Bandeirantes ‘Os imigrantes’ de Benedito Ruy Barbosa (escrita também por Renata Pallotinni e Wilson Aguiar Filho) no ar entre 1981 e 1982. Foi a segunda novela mais longa da TV, 459 capítulos, e mostrava a chegada dos Imigrantes ao Brasil no final do século XlX e se estendia até a construção de Brasília. É do final desse período o lamentável encerramento das atividades da TV Tupi. Em 1982, o SBT começa a produzir novelas, até então, a emissora apostava apenas na importação de títulos como Os Ricos Também Choram, dramalhão mexicano de muito sucesso”. (ALENCAR, 2002, p. 33).

Nos anos 80 Roque Santeiro, uma novela com 209 capítulos teve média de 63% de audiência, nessa década a estrutura de 52

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produção das teledramaturgias no Brasil, já era tão sofisticada e profissional que as novelas de sucesso por aqui viraram produtos de exportação. Cerca de cem países, de Portugal à China, da Rússia à Austrália, chegaram a acompanhar os episódios dublados de produções como “Escrava Isaura” ou “Dancing Days”. Uma nova geração de autores e diretores já adaptados aos padrões de segmentação da TV Globo começa a se estabelecer e com isso o crescente número de novelas bem sucedidas, assim a indústria nacional das telenovelas se concentrou na Rede Globo. Sua hegemonia foi poucas vezes ameaçada desde a década de 80. Produções inovadoras e requintadas como “Guerra dos sexos” “Vale Tudo”, “Roque Santeiro”, “Terra Nostra” e “O Clone”, entre outras, garantiram os melhores índices de audiência da TV brasileira.

As novelas ganharam uma importância tão relevante perante aos telespectadores que foram e continuam sendo consideradas uma “mania” nacional. É a ficção televisa que mais se aproxima do público brasileiro pelo grande número de pessoas que mobiliza, pela influência que exerce sobre as pessoas e pelo modo como reflete os valores, comportamentos, as aflições e as inspirações dos brasileiros, consolidando-os numa linguagem acessível, aceita e pretendida pelo público que se reconhece acima de suas diferenças. 53

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“De acordo com Gilberto Braga, roteirista de novelas: A novela é dotada de três núcleos dramáticos, divididos em classes sociais: uma da alta, outro da classe média e o terceiro da classe baixa (todos eles com plots, trama que gera conflito). Por meio de componentes dramáticos, esses três núcleos com seus respectivos plots, começam a interagir, a confluir e a misturar-se”. (LEITE e GUERRA, 2002 p. 109).

Sabe-se que desde os anos 80 a Globo é soberana quando o assunto é teledramaturgia. Dados exibidos no site da emissora mostram que ‘Salve Jorge’, novela exibida em 2013, chegou a 44% de audiência, essa é a média dos últimos capítulos das novelas do horário nobre da Rede Globo o que comprova uma audiência cativa que segue com grandes índices. Índices esses que sem uma grande produção não seriam possíveis de alcançar. Para a produção de uma novela que tem como intuito gerar apreço popular é indispensável um grande investimento, visto que são utilizados diversos recursos para chegar ao efeito que agrade os telespectadores. É imprescindível a utilização da mais alta tecnologia para gravações efetuadas fora dos estúdios e para uso de determinados efeitos especiais os quais possibilitam uma maior proximidade com a realidade, 54

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tecnologia essa que ao longo dos anos sĂł vem aprimorando e melhorando as sensaĂ§Ăľes que a trama proporciona.

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IdentificaĂ§ĂŁo: Telespectadora e personagem

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2.2.3. Identificação: telespectadora e personagem

A identificação faz parte de um processo muito importante que é considerado parte fundamental do desenvolvimento humano. Maria Beatriz Melero, Jornalista Júnior (ECA - USP), diz em seu artigo que: “A identificação é um fenômeno psicológico que faz parte do processo de desenvolvimento. Ela é importante para a própria auto-identificação do indivíduo. De acordo com Wollheim, identificação está relacionada com a capacidade de se imaginar sendo outra pessoa e agindo com ela”. (MELERO, 2013, Online). O pensador francês Edgar Morin (2002) defende a ideia de que o imaginário próprio da cultura de massa funciona por meio de mecanismos de identificação e projeção dos indivíduos, com os mitos e modelos advindos dos produtos da indústria cultural. Enquanto produto da indústria cultural, a novela destina-se a um público de massa, que traz características inerentes a vida cotidiana, característica culturais regionais, na forma de versatilidade de gêneros e temas, criação de estereótipos (rotulagem) e personificação e o poder de transformar seus personagens em mitos. A telenovela tem papel considerável nesse campo da identificação uma vez que se trata de uma ficção que insistentemente e 58

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de maneira assertiva simula o cotidiano com propósitos de promover a indução do público. Essa simulação se dá a partir da retratação de diversos temas semelhantes à vida real em que o espectador identifica-se com os personagens da obra e seus conflitos, justamente por descobrir tais semelhanças que são pertinentes ao seu dia-a-dia. O ver e querer ser faz parte da experiência do público da teledramaturgia, o foco principal é envolver o público, capítulo pós capítulo e fazer com que o telespectador se sinta representado e atraído de tal forma que queira se espelhar no fictício. E tudo isso se encaixa perfeitamente no âmbito do ser idêntico que começa a ser constituído desde quando o indivíduo inicia sua vivência em sociedade, os estímulos como a televisão e consequentemente a telenovela são de fácil penetração e com contribuição altamente considerável quando a pessoa se propõe a assistir a trama. A facilidade desse tipo de narrativa para alcançar o campo da identificação e dá pelo fato de promover perfis distintos no qual proporciona ao espectador um leque de similaridade em que é natural reconhecer e relacionar características. A identificação acontece tanto com relação a vilões quanto a mocinhos, é uma variável que depende da disposição do indivíduo. Segundo Morin (2002), o leitor ou o espectador além de se identificar com o herói, identifica-se com personagens que, no entanto lhe são estranhas, e se sente vivendo experiências que, contudo não pratica. 59

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Os aspectos de “realidade” dentro da teledramaturgia provocam um processo de identificação do indivíduo para com os personagens até mesmo para com os atores e atrizes que fazem a representação junto à obra. Há um universo que faz parte do imaginário de cada individuo em que a transição do real para a consciência coletiva é facilmente exercitada quando um ator representa um personagem e passa a estimular certos comportamentos que antes estavam de certa forma no imaginário dos telespectadores. Para o telespectador esse universo formado, cria ainda mais vida e a projeção acontece na medida em que o indivíduo se identifica com o que está sendo vivido por um personagem na TV. (MORIN, 2002). Geraldo Magela Machado, bacharel em Psicologia pela Universidade São Marcos, pós-graduado em Recursos Humanos pela Faculdade Anchieta e autor de textos para o site Infoescola diz em seu artigo que:

“Para Durkheim, a consciência coletiva é o conjunto de crenças e de sentimentos comuns à média da população de uma determinada sociedade, formando um sistema com vida própria, que exerce uma força coercitiva sobre seus membros, como o devoto que, ao nascer, já encontra as crenças e práticas religiosas estruturadas e em plena atividade. Se estas práticas já existem, 60

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é porque estão fora dele, mas mesmo assim, exercem influência sobre seu comportamento e crenças. É um sistema que existe fora do indivíduo, mas que o controla pela pressão moral e psicológica, ditando as maneiras como a sociedade espera que se comporte”. (MACHADO, 2012, Online).

Na medida em que há o reconhecimento de situações semelhantes às situações da vida real, cria-se uma empatia e proximidade que não só desperta e estimula o interesse, mas também facilita a incorporação de novos valores ou revisão de valores mediante o que a novela veicula. Dessa maneira, Kelly Scoralic, mestranda em Comunicação pela Universidade Federal de Juiz de Fora afirma que: “As identificações se dão naqueles que admiramos, em um movimento de simpatia que se tenha por uma causa, ou de empatia, pela adoção voluntária de seu sistema de valores [...] Os processos de identificação e projeção se dão de forma que o indivíduo molde sua conduta, de forma a parecer com alguém que lhe sirva de modelo, de modo que espere ser aceito, com a sua ‘nova’ identidade. O público deixa-se influenciar de alguma forma e passa a querer ser como, tor61

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na-se idêntico a, e, muitas vezes, pretende-se ser reconhecido como tal personagem” (SCORALIC, 2010, p. 76). Afirmação essa que se compreende perfeitamente com o processo de ver e querer ser que a telenovela desenvolve na vida de seu telespectador, dando assim um sentido altamente compreensível aos processos de identificação. São diversos tipos de personalidades expostas, existe pelo menos uma na qual a pessoa vai se identificar pode ser com o vilão, mocinho, injustiçado, há uma gama de personagens em que facilita essa identificação. Esse papel ativo que a novela tem na vida das pessoas faz com que seja constituída uma função muito influenciadora, o de querer ser e parecer com o que está sendo transmitido. Para isso quanto maior o número de características do mundo real, mais fácil fica de se assemelhar com o dia-a-dia do público, a seleção de cada perfil de personagem é criteriosa, para que não afaste do objetivo e da pretensão de prender a atenção a todo custo. Posteriormente vamos desenvolver uma relação entre o processo de identificação com figurino que tem influência na moda da rua.

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A telenovela como tendĂŞncia de moda

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2.2.4. A telenovela como tendência de moda

Segundo Lipovetsky (1987), “A moda não pertence a todas as épocas e nem a todas as civilizações”. O autor diz que durante bastante tempo a vida das pessoas se desenvolveu sem o culto às novidades, sem a instabilidade e as mutações da moda. A falta de estabilidade, de permanência faz parte do sistema da moda, é com a mudança de forma ou de essência que a moda evolui. A mesmice não pode e não faz parte desse sistema que na verdade é marcado pela metamorfose. E foi somente no final da Idade Média que encontram- se as primeiras descrições sobre moda que na atualidade é afamada por muitos. “Só a partir do final da Idade Média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é exceção, mas regra permanente: a moda nasceu”. (LIPOVETSKY, 1987, p.23) De tantas maneiras que a vestimenta pode ser notada, é válido destacar que o vestuário também pode ser visto como forma 66

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de indicar e definir determinados papéis sociais, fato tal que achega a comunicar a posição das pessoas na sociedade. A princípio a moda apareceu mais para distinguir as classes, hierarquizando os estilos de vida e exemplificando e expressando a nobreza, por muito tempo a vestimenta atendeu e expressou subordinação pela hierarquia das condições, não existia o livre arbítrio de escolha de vestuário, antigamente cada estado adotava as roupas que eram apropriadas, pois as doutrinas e os costumes durante longo tempo ditaram o que era correto a se usar. ( LIPOVETSKY, 1987). Hoje em dia a moda faz parte da sociedade, e mesmo aquelas pessoas que alegam não se importar com as roupas que vestem, são impactadas pelas transformações do modismo. Mas a palavra ‘moda’ não significa só a forma de se vestir, mas também aos costumes e comportamentos que têm variações de acordo com a sociedade e com as posições sociais em que os indivíduos estão inseridos “Moda, hoje, não é só roupa, mas também os lugares que são frequentados, o que se lê e se escuta, o modo como se vive. Ao mesmo tempo, todas essas esferas do comportamento humano enviam mensagens sobre quem somos, frequentemente sobre quem não somos, às vezes sobre quem gostaríamos de ser. Desse ponto de vista, a roupa – como qualquer outro ato de consumo67

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é fato de comunicação. Ela fala do indivíduo, suas aspirações e o modo como ele se relaciona com o grupo e com o quadro sociocultural mais amplo nos quais se insere”. (CALDAS, 1999, p. 39). Pensadores importantes relacionaram a imitação e a diferenciação como base da moda. É fácil perceber que essas duas vertentes são compreendidas quando analisadas sob a visão de diferenciação de estilos na contemporaneidade. “Os primeiros pensadores que se dedicaram ao assunto – Spencer Veblen, Simmel, por exemplo – identificaram os dois movimentos que estão na base do funcionamento da moda: a “imitação” (ou querer parecer igual, na tentativa de ganhar status ou pertencer ao grupo) e a “diferenciação” (ou querer ser diferente, atitude própria dos líderes que lançam novas modas, ou de contestação ao grupo). Identificar-se e diferenciar-se: é o jogo permanente entre esses dois pólos antagônicos e complementares que defini os fenômenos”. (CALDAS, 1999, p. 33). Imitação e moda é a combinação perfeita para designar o figurino da telenovela com moda de rua. Fato que se explica por personagens terem suas roupas, acessórios, maquiagem e corte de cabelos copiados pelas pessoas que os assistem. 68

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A característica visual da novela, ou seja, a composição de cada cena, favorece o envolvimento do público, uma contextura que contempla imagens e trilha sonora que reforçam o conteúdo do discurso verbal. Dessa contextura partem as linhas que conduzem a percepção das pessoas que se propõem a acompanhar a trama e aciona seu conhecimento de mundo e sua imaginação, na tentativa de encontrar um caráter coerente para cada personagem. E assim, naturalmente, sem perceber o indivíduo tem um envolvimento tão grande com personagens, que acaba aflorando nele uma vontade de parecer com alguém da ficção. “E é na esfera do parecer que a moda se fez e se faz com mais rumor e radicalidade. Nesse universo do querer se assemelhar a moda está presente e eloquente, aproveitando as constantes mudanças e as inúmeras variáveis no decorrer dos anos”. (LIPOVETSKY, 1987, p.23).

E então chegamos ao ponto de relacionar, enfim, a moda com a telenovela. Sabe-se que toda a composição ao entorno da trama é de suma importância, e os figurinos que por tantas vezes lançam moda tem função notável e abrangência expressiva quanto ao consumo depois de aparição na tela.

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“Moda e figurino convivem em “mundos” paralelos, e sua diferença reside no real e na ficção. Mundos que apesar de paralelos agem e interagem de tal modo que muitas vezes é difícil definir os campos do real e o das “representações”. O espetáculo aberto se “abre” para o espetáculo fechado que, por sua vez, o engloba, pois o representa”. (LEITE & GUERRA, 2002, pág. 44). Adriana Leite e Lisette Guerra (2002) ainda dizem que a composição do vestuário, definindo um traje, obtém uma nova natureza, no qual costumamos chamar de figurino. Seu manifesto e expressão estão diretamente associados a uma ideia definida, predeterminada pelo espetáculo, em cuja a existência e a validade está imbricado, o espetáculo. A moda atua em um sistema eminentemente volátil, e com a moda procedente dos figurinos das telenovelas não poderia ser diferente, essa mudança constante resulta em uma frequente experimentação do modo de vestir. A cada novela, surge sempre uma infinidade de novos figurinos, com diferentes modelos, status e comportamento. Personagens viram referências, fazendo com que o consumo de certo estilo de roupa ou acessório aumente de maneira significativa e clara. A telespectadora torna-se refém das inovações da moda, e como consumidora é impactada e exposta a cada telenovela por uma novidade, e por isso se torna seguidora e consumista assídua de novas tendências. Bauman afirma que a 70

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novidade resulta em consumo, temos a necessidade do novo para assim atrair a atenção. “Para aumentar sua capacidade de consumo, os consumidores não devem nunca ter descanso. Precisam ser acordados e em alerta sempre, continuamente expostos á novas tentações, num estado de excitação incessante e também, com efeito, em estado de perpétua suspeita e pronta insatisfação.” (BAUMAN, 1998, p. 91). Muitas vezes, quando uma pessoa aceita o uso de determinado modelo de acessório, vestido ou camisa, o mesmo se torna retrógrado quando há o lançamento de uma nova tendência na novela subsequente, iniciando – se um novo ciclo de moda. E isso não demora muito para acontecer, pois novela tem tempo determinado para ficar no ar o que acaba facilitando o processo de inovação da moda proveniente da teledramaturgia, a novidade é patente e pode ser classificada como constante mudança de identificação por moda e consumo procedente da novela. Essa vicissitude da moda é facilmente compreendida quanto as mudanças que acontecem no decorrer do tempo com a trama. Há consideráveis novidades no estilo de figurino a cada nova novela, e é normalmente compreendido que a moda siga essa linha de mudanças, mesmo que sejam modificações sutis em um acessório ou outro.

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“A moda muda incessantemente, mas nem tudo nela muda. As modificações rápidas dizem respeito, sobretudo aos ornamentos e aos acessórios, às sutilezas dos enfeites e das amplitudes, enquanto a estrutura do vestuário e as formas gerais são muito mais estáveis”. (LIPOVETSKY, 1987, p. 28). A telenovela é caracterizada pela construção em um tempo muito próximo do real. Seu avanço, se dá a partir de respostas que os autores dão aos anseios dos telespectadores e assim consequentemente influenciando seu processo produtivo. Cabe à produção, formada por profissionais analisar e viabilizar as respostas. Pelo fato do traje ser um potente indicativo de mudanças, transformações psicológicas ou de status, a cada oscilação proposta no texto o figurino sofre o reflexo, fazendo com que o profissional que cuida do figurino e sua equipe façam um trabalho de desenhar novamente. A inovação está presente nesse universo de consumismo e tendência procedentes da televisão, Solomon (2002) afirma que inovação é “qualquer produto ou serviço percebido como novo pelos consumidores” (p. 562), desta forma a cada estreia de telenovela uma novidade é percebida e seguida por potenciais consumidores. A adoção por certo acessório ou roupa difunde aceleradamente, pois o público telespectador está em estado de busca, pois além de ser telespectador é um consumidor que acredita que novos produtos representam uma oportunidade eficiente de satisfação. Desta forma a difusão destas inovações flui rapidamente. Salomon (2002) 72

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afirma que a difusão de inovações “refere-se ao processo em que um novo produto se espalha pela população”. Esse meio de comunicação poderoso que é a televisão, usa de artimanhas para despertar o desejo, principalmente em novelas da Rede Globo em horário que é considerado como ‘nobre’ já que a audiência média é de 47% e ao assistir o público busca se parecer com algum personagem que muitas vezes é admirado por possuir sucesso, prestigio e admiração. Logo, o modelo de vida que antes era caracterizado pela veneração aos pais, aos avós, e entes queridos é modificado e substituído por meio da cultura de massa pelo modelo de vida dos personagens das novelas e consequentemente pelas roupas, que são consideradas figurino, que eles usam e expõem na televisão. Daniela Steffen em um trabalho apresentado para o evento Intercom Júnior do XXVlll Congresso Brasileiro de Ciências da comunicação afirma que: “A novela é um espetáculo televisivo, que mostra aquilo que sonhamos em viver, em ter e ser. A imagem da tela transmite todos os desejos escondidos do nosso interior e através dos personagens vivemos nossos sonhos que não puderam se tornar reais”. (STEFFEN, 2010, p. 7). Entende-se que espelhar-se em alguém e querer ter, vestir e agir como tal personagem é a busca da satisfação e por isso a moda atua e desempenha um papel fundamental nesse querer assemelhar.

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Moda e consumo: O figurino como inspiraĂ§ĂŁo da telespectadora Telenovela

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2.2.5. Moda e consumo: O figurino como inspiração da telespectadora

Ortiz (1989) afirma que o gênero narrativo da novela desde sua existência é mais voltado para o público feminino, pensado para cativar esse público e assim estrutura e garante um público fiel. Ortiz, ainda chama a atenção para o fato de que já em 1932, pesquisas mostravam que a mulher é o membro da família que tem maior influência nas compras. O foco em mulheres, com o passar dos anos, não mudou mas a linguagem da telenovela teve que cada vez mais se adaptar, pois a vida da mulher sofreu grandes mudanças e classificá-la como apenas dona de casa não cabe mais no cenário atual. Se são as mulheres que desde muito tempo são responsáveis por maior influência no consumo, é delas que vem a maior necessidade do mercado de moda em atender a demanda da vontade em usar peças para compor o look provenientes das novelas. Heloisa Buarque de Almeida, professora doutora da Universidade de São Paulo, vê essa importância da mulher e afirma em seu artigo que: “É na esteira da associação entre mulher e consumo que a telenovela surge (e se mantém) como um programa especialmente adaptado a vender uma grande variedade de produtos e estilos, 76

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dado que o gênero narrativo já era visto como feminino. Novelas, para o meio publicitário, ainda que femininas, são vistas como capazes de atingir “todo mundo”, “a família toda” que assiste à TV, todas as classes sociais, o Brasil em geral. Há inclusive uma constante confusão entre “familiar” e “feminino”, ou seja, a própria esfera das relações familiares, especialmente tomadas como dentro do espaço doméstico, é feminilizada”. (ALMEIDA, 2008, Online). Pesquisa da Sophia Mind, empresa de pesquisa e inteligência de mercado do Grupo Bolsa de Mulher, feita em 2012 mostrou que 83% das brasileiras assistem a alguma novela. Dessas mulheres, 64% são fiéis telespectadoras, e diariamente ligam a televisão na hora da trama, sendo que 49% até adiantam seus afazeres para não perder o horário, e 30% disseram alterar alguns horários para não pular nenhum capítulo. E ainda segundo a matéria essa adoração das mulheres por novela reflete claramente nos hábitos de consumo: as roupas (76%) e os cabelos (59%) das personagens – como Carminha, de Avenida Brasil – são os que mais se destacam. O visual das atrizes influencia 77% das entrevistadas na hora de pintar a unha, 70% na maquiagem, 65% quando vão cortar o cabelo, e 66% admitiram já ter comprado roupas inspiradas nas personagens. Esmalte, vestido, blusa e sapato são os mais comprados.

Se cruzarmos essas informações com estudo realizado em 77

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novembro de 2011 também pela Sophia Mind, em que foi analisado os hábitos de consumo de moda de 2.290 brasileiras, entre 18 e 60 anos, em que 55% das mulheres disseram comprar alguma peça de roupa mensalmente ou bimestralmente e 22% gastam mais de R$ 200,00 por mês com vestuário, temos então a combinação do estímulo chamado telenovela e seus figurinos chamativos e a mulher brasileira com relevantes hábitos de consumo de moda. Heloisa Buarque de Almeida expõe também em seu artigo: “Um dos pontos mais reconhecidos na associação entre novela e consumo é aquele que é mais uma vez feminilizado: a moda, as roupas, os estilos dos personagens. Na maioria dos casos, a moda da novela está de acordo com o que está em voga no período de sua exibição, no entanto, nem tudo que é lançado dá certo. É necessário que o produto tenha uma “imagem de marca” – que frequentemente é criada pelo usuário do produto, no caso o personagem da novela – que crie simpatia no público que quer atingir”. (ALMEIDA, 2008, Online). Muitos sites falam sobre o assunto, sabendo que as telenovelas têm o poder de influenciar no comportamento, na vida e na forma de vestir das pessoas não poderiam deixar de abordar o tema novela e moda. E é fácil perceber que roupas e acessórios usados nos figurinos são alvos de procura e se tornam uma tendência de moda no país, prova disso é a existência de diversos 78

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sites que falam sobre as roupas usadas pelos personagens na novela. No site UOL, na página de Moda, encontramos facilmente peças mais pedidas das novelas da Globo e onde comprar similares, e no site da MdeMulher da Abril também, já no portal IG na página da conceituada e conhecida estilista Gloria Kalil encontramos informações do tipo: “personagens já mostraram uma prévia do que vão vestir no altar: a protagonista Paloma (Paolla Oliveira) e a evangélica Gina de Carolina Kasting, ganharam look escolhido pela figurinista Labibe Simões na Martu Marriage, loja de noivas da carioca Marta Macedo. Carolina usa um frente única, enquanto Paolla vai de vestido sem mangas com decote coberto de tule bordado - as duas usam acessórios de cabeça da marca D’Cantigio - também à venda na Martu”. Tem o próprio site da Globo, intitulado Estilo TV, que oferece para os telespectadores uma página só sobre os elementos dos figurinos usados pelos personagens.

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Figura 2: Página Estilo TV Fonte: Site GShow, 2014.

A Renner é um exemplo de que personagens das tramas da Globo servem de inspiração para as telespectadoras. Segundo o site da própria loja, a Renner é a segunda maior rede de lojas de departamentos de vestuário no Brasil, com uma trajetória de pioneirismo e expansão. Uma loja muito conhecida no universo feminino e que procura entender e atender a todos os gostos. Sabendo da forte influência que as telenovelas têm no modo de vestir das mulheres a Renner resolveu relacionar peças de suas lojas com as usadas na TV. 80

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No site Gshow, na página só sobre as roupas e os acessórios usados nas novelas que citamos logo acima, a Renner investiu com publicidade e exibiu suas peças similares.

Figura 3: Página Estilo TV Fonte: Site GShow, 2014.

A Renner também compartilha a página de estilos do site GShow em sua página no Facebook, as publicações são frequentes e as postagens sugerem, para as mais de 4 milhões de seguidoras, roupas e acessórios inspirados em personagens das novelas da Globo. 81

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Figura 4: Pรกgina no Facebook das Lojas Renner Fonte: Facebook, 2014.

Figura 5: Pรกgina no Facebook das Lojas Renner Fonte: Facebook, 2014.

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Interessante analisarmos o caso do ‘Moda de novela’, que conta com Blog, Twitter, Instagram e uma página no Facebook com mais de 37.500 likes.

Figura 6: Página no Facebook do Moda de Novela Fonte: Facebook, 2014.

Desde 2009, Romário Jr. e Anna Martins fazem sucesso na web, eles começaram com um e-commerce ‘Moda de Novela’. Lá era possível encontrar os figurinos que faziam sucesso nas tramas da TV Globo. Anna Martins é estilista e Romário Jr blogueiro, perceberam o desejo da mulher em usar looks vestidos por personagens em novelas da Globo e começaram com o e-commerce. Ela iniciou cuidando da parte artística e ele da técnica. Segunda matéria no site MSN na página Tempo de Mulher, Anna Martins e Romário 83

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Jr alegaram que para tudo funcionar, os dois gravam a maioria dos capítulos das novelas das 19h e das 21h da Globo, assistem a tudo e então escolhem looks para postar no blog. “O critério de seleção varia conforme a personagem, a atriz e até dos pedidos da audiência. Por exemplo, em “Caras & Bocas”, a gente já sabia que o estilo da Simone (Ingrid Guimarães) seria ‘fashion victim’ e decidimos postar todos os looks dela, desde o início. Já da Dafne (Flávia Alessandra) selecionamos apenas os mais estilosos e nem olhávamos para a Bianca, porque o público teen não era nosso target”, explica Anna.

Quando começaram com o e-commerce em 2009 viram o quão trabalhoso era oferecer peças similares. De principio eles pensaram em comprar roupas que fossem parecidas para revender no site. Mas como tiveram muita dificuldade em encontrar, os dois decidiram confeccionar as roupas. “Não conhecemos as roupas originais, deduzimos o tipo de tecido pela aparência e caimento que vemos na tela e vamos fazendo a peça piloto até ficar bem parecida. Procuramos reproduzir a partir das características que chamaram atenção no figurino e, muitas vezes, acabam ficando idênticas”, conta o empresário Romário Jr., afirmando que recebem 200 pedidos ao mês.

As roupas do “Moda de Novela” eram confeccionadas sob encomenda, após a confirmação do pagamento. Na loja virtual a 84

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interessada escolhia o modelo, as cores disponíveis e o tamanho, os pedidos ficavam prontos em cinco dias úteis.

Desde que o blog existe, o que chamou bastante a atenção de Anna foi identificar no trabalho das figurinistas da Rede Globo todas as tendências da moda de verdade. “Antes eu reparava em um elemento ou outro, mas já com o blog eu vi, em “Caminho das Índias”, por exemplo, as principais tendências das estações seguintes ali, perfeitamente encaixada nos figurinos e em completa harmonia com perfil das personagens. Foi um belo trabalho”. Heloisa Buarque de Almeida (2008), em seu artigo Online ‘A ficção como vitrine’ afirma que: “Nas novelas, pode surgir uma moda específica, associada a um personagem ou narrativa, mas na maior parte das vezes trata-se apenas da popularização de um estilo que pode ter se iniciado uma estação antes, na França por exemplo”. O e-commerce ‘Moda de Novela’, para a tristeza das telespectadoras não existe mais, porém as publicações continuam a todo vapor no Facebook, Twitter, Instagram e principalmente no blog. Na página do Facebook, facilmente encontramos mulheres aflitas em busca de informações sobre figurinos, podemos ver algum exemplos:

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Figura 7: Mensagem da seguidora Rachel Campi na página ‘Moda de Novela’ no Facebook Fonte: Facebook, 2014.

Figura 8: Mensagem da seguidora Carolina Ayres Oliveira na página ‘Moda de Novela’ no Facebook Fonte: Facebook, 2014.

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Figura 9: Mensagem da seguidora Bruna Maximiano na página ‘Moda de Novela’ no Facebook Fonte: Facebook, 2014.

Figura 10: Mensagem da seguidora Vaneide Margotti Marcon na página ‘Moda e Novela’ no Facebook Fonte: Facebook, 2014.

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Figura 11: Mensagem da seguidora Jessica Dionisio na página ‘Moda e Novela’ no Facebook Fonte: Facebook, 2014.

Figura 12: Mensagem da seguidora Vaneide Margotti Marcon na página ‘Moda e Novela’ Fonte: Facebook, 2014.

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Todo esse universo que a novela cria como tendência de moda é muito curioso, essa busca das mulheres por roupas usadas em novela é constante, e essas publicações na página do Moda e Novela mostra e comprova essa significativa demanda. Mais um exemplo desse segmento no Facebook é a página ‘Novela Fashion Week’ que é um complemento do blog e faz publicações e interage com as mulheres sobre moda, figurino e caracterização nas novelas.

Figura 13: Página no Facebook do Novela Fashion Week’ Fonte Facebook, 2014.

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Figura 14: Blog NFW Fonte: Blog NFW, 2014.

Um outro exemplo interessante para analisarmos é uma matéria em 2013 no G1, site da Globo, em que fala sobre roupas usadas por duas personagens da novela ‘Amor à Vida’ que foi exibida em 2013. As personagens Patricia (Maria Casadevall) e a famosa Valdirene ( Tatá Werneck) encenavam com peças da pequena cidade de Divinópolis, Minas Gerais. Segundo a matéria, duas lojas de Divinópolis contribuíram para a montagem dos looks das personagens. Há mais de um ano 90

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a empresa de Célia Lara, dona de uma das lojas, descobriu a porta de entrada para esse mercado, que ela julga promitente. “A repercussão é muito grande. As peças que aparecem nas novelas batem recorde de procura. O interessante é que o contato é permanente porque quando aparecem personagens com o perfil da loja eles já fazem o contato”, disse Livia Lara, gerente de marketing da loja que assegura que o retorno das roupas cedidas para o personagem é bem expressivo. Com uma loja em Brasília a empresária Guilhermina Dantas há mais de quinze anos compra roupas em Divinópolis para revender. Ela afirma que as roupas usadas pelas personagens das novelas da Globo são muito procuradas e são vendidas com muita facilidade. “As roupas daqui são lindas e com esse gancho das novelas fica bem mais fácil vender. As que aparecem na televisão são as primeiras a esgotarem, com certeza. As minhas clientes querem ficar parecidas com as celebridades”, disse.

Geisebel Gonçalves, vendedora da loja de Guilhermina, garante que a influência é tão significativa que ela mesma já chegou a comprar uma peça sem gostar só para ter uma igual a da personagem Valdirene. “Uma vez vi uma blusa na loja e não quis comprar. A princípio ela não me chamou tanta atenção, mas no dia seguinte vi a mesma blusa na televisão e eu não resisti. Confesso que comprei só para ter a blusa que apareceu com a personagem na novela”, contou. 91

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Ainda segundo matéria do site G1, Ivan Francisco empresário em Divinópolis, também cedeu peças da empresa dele para vestir uma personagem de novela. Patrícia, interpretada pela atriz Maria Casadevall, usou um modelo sofisticado e bem moderno. Para Ivan, a roupa criada em Divinópolis e sendo usada na telenovela significa prestígio. “Me sinto prestigiado realmente, afinal a cidade é polo confeccionista. Somos conhecidos por produzir boas peças de qualidade e modernas. Ter uma peça minha na novela eleva não só a mim, mas todo o potencial da cidade” ressaltou.

Ivan conseguiu ver peças produzidas pela empresa dele graças a uma amiga que conhecia a produtora do núcleo da personagem. “Essa minha amiga mostrou o catálogo para a produtora e ela gostou muito das minhas peças, por isso pediu para que eu enviasse algumas para ela. Assim fiz, e logo que a roupa foi usada eles me devolveram, mas eu fiz questão de presentear a produtora com a peça”, afirmou o empresário. Revistas como Moda de Novela e Tititi, frequentemente contam com matérias sobre as roupas das personagens do momento. Sabendo dessa busca, a própria Rede Globo disponibiliza um telefone de contato em que eles informam a marca de cada peça usada no figurino das atrizes, fato muito curioso e compreensível já que há grande procura de mulheres querendo usar exatamente a mesma roupa usada por uma ou mais personagens da mesma novela. 92

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Por esses e outros fatores que a importância do figurino é indiscutível, é parte fundamental na construção do espetáculo novelesco, auxilia o ator a assumir outra personalidade e assim ganhar a apreciação do público. O figurino serve como elemento comunicador, que ilustra a história narrada de modo que insere ainda mais vida a personalidade e história de cada personagem promovendo assim a comunicação com o telespectador o que causa a identificação e faz florescer a vontade do consumo por acessórios e/ou roupas de personagem. Desde as primeiras novelas brasileiras o figurino tem e requer uma atenção especial, claro que com o decorrer dos anos houve mudanças, mas esse tratamento criterioso com a vestimenta de cada personagem continuou sendo primoroso. Precursora de um novo modo de figurino, Marilia Carneiro 13 criou a produção de rua, ela fez a moda do dia-a-dia marcar presença em cada capítulo das telenovelas, roupas usadas no cotidiano do público viraram trajes usados por personagens da telinha. E essa perspectiva de Marilia veio com a praticidade de coletar nas ruas roupas que de fato a “cara” do público, era uma forma mais simples e eficaz de acertar no figurino que o personagem precisava e também no gosto popular.

3 Marília Carneiro é reconhecida como uma das figurinistas mais importantes do país. Com mais de 20 novelas e oito minisséries, é figurinista da Rede Globo há 40 anos.

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“Comprar as roupas direto na loja, então, com o feito e a estampa que o personagem precisava, era bem mais rápido e prático do que desenhar, explicar tudo para a costureira e correr o risco do resultado final não ficar bom. O jeito era bater perna na rua todo dia. Exatamente como fazem hoje todos os figurinistas”. (CARNEIRO, 2003, p.45).

Ainda segundo a figurinista, quando estreia uma novela os figurinos são sempre baseados em mostruários da próxima estação, assim é apresentado ao público, roupas ainda não vistas nas lojas, e assim foge do perigo do velho, que para a moda é fatal. Em uma matéria no site UOL em 2007 ela, Marilia Carneiro, e o conceituado estilista Alexandre deram opiniões sobre a relação entre as novelas e a moda no país. “O alcance da novela é muito maior em comparação aos desfiles de moda. A novela é a grande revista de moda das camadas populares”, disse Herchcovitch, sobre o poder de influência dos figurinos da televisão sobre a maioria dos brasileiros. Herchcovitch afirmou acreditar que o figurino das tramas da Rede Globo melhora o modo de vestir dos brasileiros. “A novela acaba divulgando muito a moda brasileira”, completa o estilista, que diz emprestar frequentemente roupas de sua marca para personagens de novela. Herchcovitch lembra que já confeccionou diversas peças que fizeram parte do figurino. Marília Carneiro é figurinista da Globo desde 1973 e responsável pelo inesquecível figurino de “Dancing Days” que marcou era, 94

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Marília também defende a opinião de que os figurinos que cria para as novelas contribuem para a melhora da cultura de moda do país. Com a vasta experiência em produções criadas para as novelas, Marília Carneiro já viu muitas de suas produções virarem febre nas ruas e ela afirma que de certa forma consegue prever o que vai cair nas graças do público. Em contrapartida, fica atenta para as pesquisas de opinião feitas com os telespectadores, encomendadas pela emissora. “O público tem sempre razão. Quando ele implica, vai para a casa e pensa: é porque algo está soando falso.” A identificação é essencial para o sucesso das produções de Marília, sem ela os figurinos jamais fariam a cabeça das pessoas.

Figura 15: Marília Carneiro no departamento de figurinos da Rede Globo Fonte: Gshow, 2014. 95

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Anรกlise da telenovela O Clone karine_tcc_final.indd 96

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3. Análise da telenovela O Clone Para expor a influência da telenovela no consumo de moda, a história de O Clone contribuirá para melhor entendimento do assunto até agora abordado. O Clone é uma novela da autora Gloria Perez com direção de Jayme Monjardim, Marcos Schechtman, Mário Márcio Bandarra, Marcelo Travesso e Teresa Lampreia. Foi exibida de 01.10.2001 a 15.06.2002, no horário das 20h30, totalizando 221 capítulos. A novela retrata a diferença histórica entre o Brasil e o Marrocos, o cotidiano do povo mulçumano, suas crenças, comportamentos, danças, modo de vestir e etc. Segundo site Memória Globo, a novela causou a publicação do livro Um Outro Olhar - O Mundo Árabe e o Islã, lançado pela Editora Globo, com fotografias de Jayme Monjardim. A novela foi comercializada entre outros países como: Argentina, Chile, Colômbia, El Salvador, Moçambique, Peru e Romênia. Foi recorde de audiência no Kosovo, exibida na emissora RTV21, e sucesso na Sérvia, Rússia e Albânia. E ainda segundo o site, com a exibição de O Clone a partir de janeiro de 2002, a Telemundo – emissora voltada para a comunidade hispânica nos Estados Unidos e para os países de língua espanhola – teve um aumento de 60% em sua audiência. Segundo o site G1, Geraldo Casé, diretor artístico da área internacional da Globo, em entrevista à revista Isto É Dinheiro de julho de 2003, afirmou que: 98

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“Jamais uma novela influenciou tanto os costumes dos lugares onde foi exibida”. E segundo ele, muitos bebês norte-americanos nascidos em 2002 ganharam o nome de Jade, e academias de Portugal passaram a oferecer aulas de dança do ventre. O sucesso da novela deu a Giovanna Antonelli e Murilo Benício, personagens principais da trama, o título de casal mais famoso do mundo em 2002, pela versão hispânica da revista People. O Clone conquistou 3 categorias do Prêmio Inte 41, considerado um dos mais importantes do mercado latino – melhor novela, melhor autora e melhor atriz (Giovanna Antonelli).

Para melhor compreensão desse grande sucesso, segue abaixo o resumo da trama retirado do site Memória Globo – O Clone. Tudo começa em 1980, quando Lucas conhece Jade no Marrocos. Jade é filha de muçulmanos, mas nasceu no Brasil e após a morte de seus pais, Jade foi morar no Marrocos com seu tio e lá ela se apaixona por Lucas, mas por costumes mulçumanos os dois são impedidos de ficarem juntos. O tio de Jade, Sid Ali, segue a risca a cultura árabe e isso impactou bastante na vida de Jade no Marrocos.

INTE - Indústria de la Televisión em Español

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Diogo é irmão gêmeo de Lucas, porem a única semelhança é a aparência física. Lucas é introspectivo já Diogo é um rapaz namorador e divertido. Para desespero de todos, Diogo sofre um acidente de helicóptero e morre logo no começo da trama. A morte do irmão frustra os planos de Lucas que, diante da tragédia, volta atrás em seu compromisso de fugir com Jade. Sem nenhuma alternativa, Jade volta para sua família e se casa no Marrocos com Said. O experiente e ousado cientista Albieri tinha muito afeto por Diogo então decide clonar o outro gêmeo, Lucas, acreditando que essa é a única forma de trazer Diogo de volta e realizar um sonho: ser o pioneiro na clonagem de um ser humano. E assim sem que ninguém saiba da experiência, Albieri usa as células de Lucas na formação do embrião e o insere em Deusa que acha estar fazendo uma inseminação artificial normal. Vinte anos depois, Lucas está casado com Maysa e tem uma filha, Mel que se envolve com drogas. Lucas desistiu de seus sonhos para cuidar da empresa do pai. Jade também teve uma filha com Said, Khadija. Ela e Lucas se reencontram na cidade do Rio de Janeiro e o amor renasce. Os dois voltam a fazer planos e enfrentam novos obstáculos até conseguirem terminar juntos no final da trama. O clone Leandro, o Léo, mora com a mãe e a avó, e tem o cientista Albieri como padrinho. Nem Léo nem sua família suspeitam de sua real origem. Em uma viagem para o Marrocos em 100

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companhia de Albieri, Léo vê Jade e se apaixona a primeira vista, assim como aconteceu com Lucas anos atrás. Enfim, quando Leo descobre sua verdadeira origem, ele vive uma crise, tentando descobrir seu real lugar no mundo. Quando a história da criação do clone vem à tona, a “mãe de aluguel” e Leônidas o “pai biológico” disputam Léo na Justiça. A autora recorreu a uma profissional para decidir o final da trama em relação à clonagem, e então Leo é considerado filho tanto de Deusa como de Leônidas. A trama termina com o cientista Albieri e Léo desaparecendo nas dunas do deserto do Saara.

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O Clone: A conquista do grande pĂşblico

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3.1. O Clone: A conquista do grande público Por ser uma novela da Rede Globo, no horário nobre, o índice de alcance foi altíssimo, e os telespectadores começaram a receber diferentes estímulos, uma vez que a novela evidenciou a cultura árabe, que desde então era desconhecida por muitos brasileiros. A novela teve sua estreia pouco tempo depois dos atentados terroristas de 11 de Setembro em Nova York e Washington, o que poderia afetar de maneira extremamente negativa a boa aceitação da trama entre os telespectadores, já que um dos núcleos principais era de personagens muçulmanos. Mas foi um estrondoso sucesso de público, até então a novela de maior audiência da TV Globo no horário das 20h. Por essa expressiva audiência a novela conseguiu atingir um número significativo de pessoas, apresentou e estimulou os telespectadores com novidades que foram aceitas e aderidas. Foi criada uma história que efetivamente prendeu a atenção, não podia perder nenhum capítulo, ou então a telespectadora perdia fatos importantes na continuidade da trama. O que essa telenovela proporcionou foi a fantasia que estava de alguma forma ligada à realidade, ou seja, a exibição de comportamentos, etnias, estados, histórias e famílias diferentes do cotidiano. Chamou a atenção e invadiu a imaginação dos telespectadores, e no meio de tanta diferenciação e informação a novela conseguiu prender o grande público. 104

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Quem ficou em frente à TV se encantou com os modismos instalados pela trama. O Clone não criou moda apenas no sentido de vestir, mas também expressões árabes faladas pelos personagens que ganharam as ruas, como “Maktub”, “Inshalá”, “Haram”, “Jogar ao vento” e “Arder no mármore do inferno”. O mesmo aconteceu com frases como “Cada mergulho é um flash” (proferida por Odete, a personagem de Mara Manzan) e “Não é brinquedo, não!”, dita por Dona Jura (Solange Couto), que viraram bordões de sucesso. Por ser um produto de cultura de massa, a telenovela consegue, muitas vezes de maneira assertiva, fazer com que os telespectadores comecem a considerar e acreditar no que está sendo transmitido, em especial na novela O Clone, o grande público passou a reputar conhecedor do Marrocos e da cultura árabe depois da exibição da mesma. Foram impostas tendências que se manifestaram em pessoas de diferentes classes, etnias, culturas, crenças e idades. A televisão tem esse poder de, na mesma novela, contemplar atributos que atingem e impactam diferentes indivíduos e o O Clone é exemplo que isso acontece de fato.

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A telespectadora e a identificação com a novela O Clone

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3.1.2. A telespectadora e a identificação com a novela O Clone Para melhor compreensão de o porquê mulheres começaram a usar adereços e roupas como as usadas na novela, precisamos primeiramente considerar que houve uma identificação por parte das telespectadoras com os mitos e modelos que a telenovela “O Clone” proporiconou. Vale mencionar as principais personagens e suas características, assim entenderemos com mais nitidez como as telespectadoras se identificaram com os modelos de mulheres expostas em O Clone.

Figura 16: Mulheres de O Clone 108

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Segundo o site Memoria Globo, as principais personagens da novela e seus perfis são: - JADE (Giovanna Antonelli) – De temperamento forte e decidido, romântica, astuciosa, esperta, vive as dificuldades de uma mulher em busca da realização pessoal. - LATIFFA (Letícia Sabatella) - Apesar da aparência passiva, Latiffa luta pelo que deseja, com as armas permitidas: não bate de frente, esquiva-se, usa astúcia e malícia para conquistar seus objetivos. É romântica e doce. - NAZIRA (Eliane Giardini) - Não consegue suportar a felicidade alheia. Suas armas são a intriga e a dissimulação. - YVETE (Vera Fischer) - Bonita, alegre, espontânea e com acentuado toque de vulgaridade. É impetuosa e movida pelos impulsos. Nela, a inteligência está a serviço dos instintos. Quando entra em cena o desejo, perde a capacidade de raciocinar. Por causa disso, botou muitos namoros a perder. É dessas mulheres que têm uma sede insaciável de vida e de emoções, apesar disso, sonha com o amor dos romances. - NOÊMIA (Elizangela) - Cinquentona fogosa, massagista que atende a domicílio. Ainda não desistiu da ideia de encontrar um príncipe encantado. É amiga e confidente das mulheres árabes. - EDNA (Nívea Maria) - O tipo de mulher que se anula inteiramente para assumir a vida e os sonhos do homem que escolhe. Para 109

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Edna, amor é sinônimo de sacrifício e renúncia. Ela só sabe amar assim, sofrendo muito e sublinhando para o ser amado o quanto se sacrifica por ele. Suporta passivamente o culto do marido à lembrança da noiva que morreu, suporta sua indiferença cotidiana, mas se rebela quando descobre uma infidelidade dele. A partir daí, toda a sua capacidade de dedicação se volta para um único objetivo: destruir o homem que a enganou. - MAYSA (Daniela Escobar) - Vaidosa, egocêntrica, refinada, ocupa-se de si, não tendo paciência para os conflitos que consomem o marido. - KARLA (Juliana Paes) - Jovem e bonita, quer subir na vida pelos caminhos mais fáceis. Vive malhando e faz parte da turma que cultiva o “bumbum” como passaporte para a fama. Adora os jogadores de futebol, os cantores de pagode e as duplas sertanejas. Com essa diversidade de características é compreensível que a mulher tenha se identificado com alguma, pois teve desde a mocinha romântica à cinquentona fogosa. Com os mais diferentes perfis, O Clone proporcionou a telespectadora uma variedade de similaridade em que foi fácil reconhecer e relacionar características. Criou estereótipos e transformou seus personagens em mitos. E mesmo sendo uma novela com o principal núcleo árabe, a autora não deixou de criar situações similares ao cotidiano da brasileira, e assim gerou empatia e deixou a telespectadora mais próxima, estimulou o interesse e facilitou a incorporação de novos valores. Muitas mulheres se propuseram a assistir O Clone, o que 110

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fez com que a telenovela penetrasse de maneira efetiva na vida delas ditando comportamentos e tendĂŞncias de moda.

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E de repente o figurino de O Clone virou moda

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E de repente o figurino de O Clone virou moda

Como já visto neste presente trabalho, a moda proveniente da telenovela faz sucesso nas ruas do Brasil, frequentemente as personagens têm suas roupas e acessórios copiados pela grande massa. Nessa análise, focaremos apenas na moda de acessórios e roupas, apesar de já ter sido exposto que O Clone criou moda em diferentes aspectos. Para se tornar moda de rua o investimento em figurinos é essencial, no caso de O Clone, segundo o site Memória Globo, foram compradas no Marrocos mais de 700 peças do figurino, entre túnicas, pares de babouches, os famosos lenços de cabeça, véus, bolsas, chapéus marroquinos de diferentes formatos, vestidos de noiva e muitas joias como: colares, pulseiras, brincos e anéis de prata ou banhados a ouro. Na segunda fase da novela, passada no ano de 2000, os figurinos ganharam a assinatura da conhecida Marília Carneiro, que lançou moda no país com o visual mulçumano. A protagonista, Jade, chamou atenção quando se transformou em uma mulher mais sofisticada. Marília Carneiro juntou uma saia e uma blusa importadas, um chamativo pano marroquino na cabeça e complementou o visual da personagem com lindos brincos tailandeses. Além de suas belíssimas roupas esvoaçantes, dos lenços de diversas cores e das joias, sua maquiagem, destaque 114

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para os olhos pintados com cajal. Esse investimento todo na caracterização gerou ótimos frutos, a moda de rua aderiu ao figurino árabe e ofereceu à suas consumidoras adereços e roupas similares as usadas na telenovela. Percebe-se que assim que a novela começou, os acessórios e roupas árabes invadiram as vitrines das lojas, saias, lenços, sapatilhas, brincos, pulseiras, uma variedade de peças. Durante os meses que a trama foi transmitida, os figurinos faziam a cabeça da telespectadora na hora de consumir. As personagens do núcleo árabe exibiam em seu figurino o uso de muitos adereços, o que repercutiu fortemente na moda de rua no período em que estava sendo transmitida a telenovela.

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O grande sucesso do anel - pulseira

Anรกlise da telenovela O Clone

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O grande sucesso do anel-pulseira

Interessante analisarmos esse adereço em especial, pois saiu das telas da TV diretamente para a moda de rua. Uma novidade que foi incorporada no figurino e que agradou as telespectadoras. O anel-pulseira fez muito sucesso na época, e até hoje é lembrado. Foi a peça do figurino que conquistou maior repercussão na mídia e que mais foi evidenciada na moda de rua. Elisa Fajolli Navarro, em uma dissertação (mestrado) apresentada ao Instituto de Ciências Humanas da Universidade Paulista, São Paulo, 2007, cujo o tema foi “Configurações estéticas e figurino da telenovela O Clone”, a fim de compreender o porquê dessa peça ter se tornado moda, pesquisou sua origem e a conclusão foi: “Ao pesquisar a origem dessa pulseira para compreender porque ela foi utilizada na composição do figurino da telenovela e para verificar a presença de algum sentido que a população brasileira tenha atribuído à pulseira, não foi encontrada nenhuma menção dela em livros de moda que expunham adornos árabes. A única imagem em que pôde ser verificada uma peça similar à pulseira de Jade foi em uma ilustração de uma mulher praticando uma dança hindu. No entanto, em livros de moda que expunham adornos 118

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indianos, não constavam imagens de uma peça semelhante”. (NAVARRO, 2007, p.132). Em outras pesquisas também não foi possível encontrar relatos da origem desse acessório. O fato é que caiu no gosto popular e conquistou lugar nas prateleiras das lojas e nas mãos das mulheres.

Figura 17: A protagonista, Jade, usando o anel-pulseira que foi tendência de moda no Brasil

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Segundo a dissertação de Elisa Fajolli Navarro (2007), esse adereço desde o início de O Clone foi bastante evidenciado, e ela também reforça que a peça alcançou um nível de adoração por parte das telespectadoras que fez com que se tornasse o elemento da composição do figurino mais conhecido da moda de rua. “Quando Jade retira essa pulseira de sua mãe morta, a cena é mostrada em close-up, dando ênfase ao objeto, cuja forma parece incorporar a cultura islã. Essa pulseira invadiu o imaginário do telespectador e foi o elemento do figurino mais popular da moda. Latiffa também usa a “pulseira da Jade” e exibe a sua pega em ouro, com uma flor sobre a mão e uma corrente fina que liga o anel que possui uma pedra verde. Essa pulseira é usada apenas pelas personagens do núcleo árabe, por isso ela transmite a conotação de ser uma peça típica do Oriente”. (NAVARRO, 2007, p.57). É da famosa figurinista Marilia, já citada neste presente trabalho, o estilo de Jade de O Clone, a personagem que além de ter usado o famoso anel- pulseira, usou véus e trajes típicos das muçulmanas, adaptados ao visual ocidental. Segundo o site MdeMulher foi Paulo Lois, parceiro de Marilia, o responsável por uma das maiores febres da época ao sugerir para a protagonista os famosos anéis-pulseiras, que passaram a ser vendidos em todo o país. 120

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De acordo com a revista Veja52, essa peça foi reproduzida em uma pequena fábrica do interior paulista, chamada Argolla, e a fábrica obteve licença da Rede Globo para comercializar o adereço, nos primeiros seis meses de transmissão o sucesso de O Clone e do adereço em questão foi tão grande que foram produzidas 120.000 unidades da pulseira. Foi um dos itens mais copiados no Brasil, em qualquer camelô do país o acessório era encontrado. Conforme a mesma matéria da revista Veja, a fábrica do interior paulista além de ter obtido uma ótima venda no Brasil, começou exportar o acessório para os EUA e Portugal, países onde a telenovela O Clone também estava sendo transmitida. José Pereira do Prado, gerente da Landinho, empresa que abastece lojas de bijuterias em São Paulo, relatou ao Jornal Folha de São Paulo63: “Na primeira semana recebemos mil peças e a procura foi por 3.000, diz o gerente, que afirma vender cerca de 2500 peças por semana. Não dá para fazer estoque. Somente reduziremos os pedidos quando a novela estiver chegando ao final”. A proprietária da Lup Joias Folheados, Sonia Cereto Alves também declarou que estava comercializando peças semelhantes às de O Clone devido à procura de muitas mulheres e também que muitas lojas estavam oferendo as peças. Assim, ela afirmou ao jornal O Estado de São Paulo 74: “tem muita gente procurando peças orientais e quem tiver o melhor preço vai levar vantagem”. 5 6 7

Revista Veja, Edição 1.741 – 6 de março de 2002. Jornal Folha de São Paulo, 18 nov. 2001 O Estado de São Paulo, setembro 2001.

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Em meio a esse sucesso, um fato curioso é que o mercado atento ao potencial de venda desse acessório, submeteu-o a uma mudança de função, oferecendo às mulheres mais uma forma de consumo, transfigurando o anel-pulseira em um anel-tornozeleira. Com todos esses registros midiáticos, percebe-se que a pulseira foi mesmo sucesso de consumo na época da transmissão da novela. Uma afirmação plausível é que o apelo da pulseira tanto a ser adicionada ao figurino quanto a ser consumida pelas mulheres está em sua forma visual e estética, que foi suficiente para despertar a atenção e o gosto da telespectadora. Mas é interessante ressaltar que a peça, quando utilizada pelo núcleo árabe na novela, transmitiu ao público a conotação de que pertence à cultura àrabe, o que provavelmente fez com que as mulheres tenham assimilado que o acessório tenha se originado no Oriente. (NAVARRO, 2007). Em uma pesquisa em blogs sobre moda, o acessório do ano de 2001 é facilmente lembrado como peça de moda proveniente de O Clone, foi tão marcante e ao se referir à peça é inevitável remete-la a época que a telenovela foi transmitida. A seguir veremos claramente essa lembrança.

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Figura 18: Blog Br Confidencial com uma postagem sobre Anel-pulseira Fonte: Blog Br Confidencial, 2013.

Figura 19: Blog Botica Urbana com uma postagem sobre Slave Bracelets, o Anel-pulseira Fonte: Blog Botica Urbana, 2013. 123

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Figura 20: Blog Anna Carolina Santos com postagem sobre Anel-pulseira Fonte: Blog Anna Carolina Santos, 2013.

Figura 21: Blog Polly Gaudencio postagem sobre o Anel-pulseira Fonte: Blog Polly Gaudencio, 2013.

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Desta forma, ao constatar as correspondências estéticas da pulseira-anel da novela analisada com as que foram vendidas às mulheres nas ruas do país, pode se afirmar que a telenovela difundiu uma moda, interferindo de modo massificado no gosto da população do Brasil.

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ConsideraĂ§Ăľes finais karine_tcc_final.indd 126

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4. Considerações finais A telenovela é um produto da cultura de massa, por tanto, a exibição de comportamentos, etnias, personagens e temas diversificados propicia a identificação entre telespectador e personagem. A novela exibe uma série de estereótipos e mitos que estimulam e entusiasmam o grande público, usando elementos como a fantasia e a vida cotidiana para aproximar ainda mais os telespectadores ao fictício.

Por conter na mesma trama personagens com diferentes estilos a identificação, como mostrado na pesquisa, ocorre com certa facilidade e a vontade de usar acessórios e roupas similares às usadas por algum personagem floresce no individuo que busca satisfação ao consumir o que lhe foi proposto pela novela. O figurino é um dos maiores causadores de modismo proveniente da teledramaturgia, mesmo que normalmente não seja pensado para estratégia de promoção e venda vira alvo de consumo, principalmente por parte das telespectadoras já que pesquisas mostraram que 83% das mulheres do Brasil assistem a alguma novela e 76% admitiram a influência dos figurinos no consumo de roupas e acessórios.

As pesquisas mostraram que o processo de identificação aju128

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da a compreender as ações da telespectadora, desde o momento em que ela se propõe a assistir a novela até a tomada de decisão de ir a uma loja comprar exatamente igual o que se viu usando na personagem. A identificação, o querer se tornar idêntico, é um processo psicológico e social e está associada com a capacidade do indivíduo de fantasiar e se imaginar sendo outra pessoa e a teledramaturgia com sua gama de personagens consegue oferecer à telespectadora diferentes personalidades e elementos para que ela consuma e se sinta o mais parecida possível com a personagem, e é nessa busca de querer se assemelhar que a moda atua e desempenha um papel fundamental. Uma das evidências mais pertinentes apresentada nesse trabalho, de que há uma relevante relação entre novela e consumo de moda, é o fato da Renner, loja famosa e conhecida pelas brasileiras, relacionar roupas e acessórios de suas lojas com as usadas por personagens, evidenciando isso com publicidade de suas peças similares no site Estilo TV da Rede Globo. A própria emissora oferece um telefone de contato em que eles informam a marca de cada peça usada no figurino das atrizes. Limitei-me a analisar a novela ‘O Clone’, pois foi uma telenovela que evidenciou a cultura Árabe e que mesmo tendo características distintas do Brasil fez muito sucesso, atingiu um grande número de telespectadoras e os vestuários e adereços usados viraram moda, como mostrado na análise. Registros comprovam que um grande número de mulheres foram impactadas pelo modismo que a telenovela analisada instalou o encanto por parte das teles129

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pectadoras foi observado e o anel-pulseira, por exemplo, foi usado pela maioria das mulheres dos mais diferentes perfis, o mercado teve que se esforçar para atender tamanha demanda. Com todos os registros bibliográficos e midiáticos expostos na pesquisa pode se afirmar que a telenovela propaga moda, interferindo de modo massificado no gosto da telespectadora brasileira. O tema da pesquisa é atual e pode ser levado adiante, pois colabora na compreensão das diversas mediações que reforçam tais comportamentos procedentes de um programa de TV.

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Bibliografia karine_tcc_final.indd 132

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5. Bibliografia

ALENCAR, Mauro. A Hollywood brasileira – Panorama da telenovela no Brasil. Ed. Senac, 2002. RIBEIRO, Ana, SACRAMENTO, Igor e ROXO, Marco. História da televisão no Brasil – Ed. Contexto, 2010. BUCCI, Eugênio. Brasil em tempo de TV. Ed. Boitempo Editorial, 1997. BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da pós-modernidade. Ed. Jorge Zahar, 1998. CARNEIRO, Marilia. No camarim das oito.Rio. Ed. Aeroplano e Senac Rio, 2003. CALDAS, Dário. Universo da Moda. Ed. Anhembi Morumbi, 1999. COELHO, Teixeira. O que é Indústria Cultura. Ed Brasiliense, 1996. LEITE, Adriana e GUERRA, Lisette. Figurino uma experiência na televisão. Ed. Paz e Terra, 2002. LIPOVETSKY, Gilles. LTDA, 1987

O Império do Efêmero.

Editora Schwarcz

MARTIN-BARBERO. Dos meios as mediações. Ed. UFRJ, 2003. MORIN, Edgar. Cultura de Massas no século XX- Volume: 1 NEU134

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ROSE – Ed. Forense Universitária, 2002. ORTIZ, R., BORELLI, S.H.S.,RAMOS, J.M.O. Telenovela, história e produção. Ed. Brasiliense, 1991. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. Ed. Bookman, 2002. WOLF, Mauro. Teoria das comunicações de Massa. Ed. WMF,2012

5.1. Artigos

Buarque , Heloisa. Artigo sobre “A ficção como vitrine”, 2008. <http://www.comciencia.br/comciencia/handler.php?section=8&edicao=36&id=428> MELERO, Maria. Artigo sobre: “A identificação do público com a situação proibida”, 2013 <http://www.eca.usp.br/cje/jorwik/exibir. php?id_texto=48> Acesso 5.04.2014 às 21h00. MACHADO,Geraldo. Artigo sobre: “Consciência coletiva”, 2012 <http://www.infoescola.com/sociologia/consciencia-coletiva/> Acesso 5.04.2014 às 21h40. 135

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5.1.2 Dissertações

SCORALIC, Kelly. Telenovela brasileira: fascínio, projeção e identificação. Dissertação (mestrado) apresentada à Universidade Federal de Juiz de Fora, 2010. NAVARRO, Elisa. Configurações estéticas e figurino da telenovela O Clone. Dissertação (mestrado) apresentada ao Instituto de Ciências Humanas da Universidade Paulista, São Paulo, 2007.

5.1.3 Sites

A história da TV <www.tudosobretv.com.br> Acesso: 10.9.2013 às 22hrs Celebridades da novela amor vida usam roupas feitas em Divinópolis <http://g1.globo.com/mg/centro-oeste/noticia/2013/11/celebridades-da-novela-amor-vida-usam-roupas-feitas-em-divinopolis.html Acesso em: 25.11.2013

Moda de novela para o seu guarda-roupa <http://estilo.br.msn. com/tempodemulher/moda/moda-de-novela-para-o-seu-guarda-roupa > Acesso: 20.2.2014 às 11hrs 136

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Moda de novela. Quer uma roupa igual? <http://vilamulher.com. br/moda/estilo-e-tendencias/moda-de-novela-quer-uma-roupaigual-14-1-32-538.html >Acesso: 10.3.2014 às 10hrs Memória Globo 1.10.2013 às 20h.

<http://memoriaglobo.globo.com>

Acesso:

Meio&Mensagem <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/03/26/Globo-fatura-14-6-bilhoes-em-2013.html> Acesso em: 29.03.2014 Marca de noivas carioca veste personagens <http://chic.ig.com. br/novela/noticia/marca-de-noivas-carioca-veste-personagens-de-paolla-oliveira-e-carolina-kasting-no-final-de-amor-a-vida Acesso em: 10.02.2014 Novelas de todos os dias <http://www.bolsademulher.com/estilo/ novelas-de-todos-os-dias/> Acesso 7.09.2013 às 21h50. Número de casas com TV supera o das que têm geladeira <http://g1.globo.com/economia/noticia/2012/09/numero-de-cass-com-tv-supera-o-das-que-tem-geladeira.html> Acesso: 29.09.2013 às 14hrs Sophia Mind < http://www.sophiamind.com/>Acesso 7.03.2014 às 23h50.

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