A influência emocional da trilha musical dos comerciais de natal da coca cola (Mon.)

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Paola Trebbi Dietzold

A INFLUÊNCIA EMOCIONAL

DA TRILHA MUSICAL NOS COMERCIAIS DE NATAL

DA COCA-COLA São Paulo 2014

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Paola Trebbi Dietzold A influência emocional da trilha musical nos comerciais de Natal da Coca-Cola.

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário SENAC - Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador: André Olzon

São Paulo 2014

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D565i Dietzold, Paola Trebbi

A influência emocional da trilha musical nos comerciais de Natal da Coca-Cola / Paola Trebbi Dietzold – São Paulo, 2014.

100 f. : il.; color.

Orientador: André Olzon

Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Senac - Campus Santo Amaro, São Paulo 2014.

1.A Coca-Cola no Mundo 2.Música e Propaganda no Brasil 3.Análise das peças escolhidas I. Olzon, André (orient) II. Título CDD 781

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Paola Trebbi Dietzold A influência emocional da trilha musical dos comerciais de Natal da Coca-Cola

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador Prof° André Olzon

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em ____/____ /______ , considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a)

2) Examinador(a)

3) Presidente

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AGRADECIMENTOS

Gostaria nesse momento de agradecer em particular aqueles que me ajudaram nessa jornada. Sendo assim, o meu sincero obrigada: Ao meu pai, por todo o investimento na minha formação. Sem a sua ajuda não teria chego aqui e passado por tantos caminhos diferentes para poder achar o meu próprio caminho. À minha mãe, por todas as broncas e mimos. Você é minha heroína. Às minhas irmãs, que contribuíram na formação da pessoa que me tornei. Sou fã de vocês.

Ao meu orientador, por toda a paciência. Sem a sua ajuda não sei se teria coragem pra chegar aqui, não imagino um orientador melhor.

Aos meus amigos, por entenderem a minha ausência. Estou voltando!

E ao meu namorado, por ter me ajudado a passar por cada pedra que apareceu no meio do caminho dessa jornada. Dizer que amo você é muito pouco perto do que sinto por você hoje.

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RESUMO

Esta monografia tem como objetivo analisar peças publicitárias televisivas da Coca-Cola exibidas no período do Natal, para assim identificar e descrever a influência emocional da trilha musical utilizada direcionada ao consumidor. O presente trabalho pretende demonstrar de que maneira a música junto a elementos visuais nas peças selecionadas é decisiva para intensificar emoções no espectador, fazendo com que a presença da marca no mercado se torne mais forte.

Palavras-chave: Coca-Cola, Televisão e Música.

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ABSTRACT

The objetive of this monograph is to analyze television advertisements for Coca-Cola showed at Christmas, so as to identify and describe the emotional impact of the used soundtrack directed to the consumer.

The following work aims to demonstrate how the music along to visual elements in selected parts is crucial to intensify emotions in the viewer, making the brand’s presence in the market stronger.

Keywords: Coca-Cola, TV and Music.

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SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................. 15 1. A Coca- Cola no Mundo ............................................................... 16

1.1. História da marca ............................................................................. 16

1.1.1. 1886 à 1890 ........................................................................... 17

1.1.2. 1891 à 1900 ........................................................................... 18

1.1.3. 1901 à 1960 ........................................................................... 20

1.1.4. 1961 à 2000 ........................................................................... 22

1.2. A Coca- Cola no Brasil ...................................................................... 26

1.3. A Coca-Cola e o Natal ....................................................................... 32

2. Música e Propaganda no Brasil .................................................. 38

2.1. A Música no comercial televisivo .................................................... 42

2.2. A Influência Emocional da Música .................................................. 47

3. Análise das peças escolhidas ...................................................... 52

3.1. Análise da peça 1: “O Natal Vem Vindo” ........................................ 54

3.2. Análise da peça 2: “Compartilhe o Mundo” ................................... 63

3.3. Análise da peça 3: “Globo de Neve” ................................................ 75

CONCLUSÕES FINAIS .................................................................... 91 REFERÊNCIAS ................................................................................ 92

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INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como propósito contextualizar e analisar três comerciais televisivos de natal da Coca-Cola no Brasil, enfatizando o aspecto musical. A música é inerente ao ser humano, sendo assim um importante recurso publicitário na divulgação de seus produtos. Então, a Coca-Cola considera a música uma importante ferramenta para atingir satisfatoriamente o público-alvo de suas campanhas, ainda mais que influenciar o imaginário do consumidor está cada vez mais difícil devido a competição entre diversas marcas.

Por isso, é preciso construir uma peça publicitária que capture em trinta segundos a atenção e significados relevantes para o espectador. De acordo com os três comerciais televisivos veiculados no período do natal, será proposta uma analise de construção iconográfica de marca na mente do consumidor.

O tema é importante para mim, por que sempre enxerguei o Natal como uma época de felicidade, onde familiares se reúnem para

que aconteça não só uma troca de presentes, mas também de bons momentos. A marca Coca- Cola esteve presente em meus natais junto com a trilha musical de seus comerciais, que era cantada por mim e minhas irmãs quando estávamos juntas esperando pelo tão famoso Papai Noel, no décimo andar de um apartamento com grades nas janelas e sem chaminé. Posso dizer então, que esse trabalho foi feito devido a bons momentos que esse período me proporcionou.

Por meio de estudos bibliográficos, este trabalho apresentará uma breve história da marca que existe à aproximadamente 150 anos, a The Coca-Cola Company, além de contar como foi sua chegada ao Brasil e sua ligação com o Natal e o Papai Noel. Em seguida, o trabalho detalha a história de como a propaganda e a música se encontram no Brasil, além de um pequeno aprofundamento entre eles que se dá na televisão. Também iremos explorar a influência emocional da música na vida do ser humano e por fim, veremos a trajetória de construção de cada comercial selecionado.

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1. A Coca- Cola no Mundo

1.1. Hist贸ria da marca

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1.1.1. 1886 à 1890

A história da marca não é um segredo, em seu próprio site, a Coca-Cola conta como surgiu em 1886, Atlanta, quando um farmacêutico chamado John Pemberton, motivado pela curiosidade decidiu em uma tarde agitar um líquido cheiroso e com cor de caramelo. Quando parou levou a mistura até a vizinha Jacob’s Pharmacy e logo a mistura foi combinada com água com gás e provada pelos clientes que aprovavam a combinação e em seguida passaram a pagar cinco centavos o copo que era vendido na própria Jacob’s Pharmacy.

A mistura passou a chamar-se Coca –Cola quando o contador de Pemberton, Frank Robinson, anotou o nome em seus registros. Em 1888, apenas dois anos após seu surgimento, Pemberton faleceu sem constatar o sucesso que sua invenção havia se tornado. A bebida que vendeu no primeiro ano apenas nove copos por dia, passou a produzir mais de trinta e oito milhões de litros de xarope um século depois.

Ilustração da Jacob’s Pharnacy.

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1.1.2. 1891 à 1900

Três anos após a morte de Pemberton, o empresário Asa Griggs Candler obteve todos os direitos da empresa por cerca de US$ 2.300 e assim tornou-se o primeiro presidente da empresa e também o primeiro a adotar uma visão real sobre a empresa e a marca.

Candler era um vendedor nato e assim transformou a Coca-Cola de uma invenção a uma empresa. Sabendo que a sede era uma necessidade fisiológica, passou a encontrar maneiras brilhantes e inovadoras de apresentar a nova bebida ao público.

Disponibilizou cupons para degustação de Coca-Cola e distribuiu aos farmacêuticos relógios, urnas, calendários e até balanças farmacêuticas com a marca da bebida. As pessoas viam a marca da Coca-Cola por toda a parte, e a campanha agressiva funcionou.

Calendário entregue aos clientes de farmácias que vendiam Coca-Cola.

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Até 1895 foram construídas fábricas de xarope por Candler em Chicago, Dallas e Los Angeles. Devido a inevitável popularidade do refrigerante, gerou-se a nova demanda de desfrutá-lo de novas formas e em 1894, Joseoph Biedenharn, um empresário de Mississipi, foi o primeiro a engarrafar a Coca-Cola. Candler não se animou muito ao receber 12 garrafas de Biedenharn, pois na época, apesar se sua mente brilhante e inovadora, ele não percebeu que o futuro da Coca-Cola seria com bebidas em garrafas portáveis que os clientes poderiam levar consigo para onde fossem. Isso mudou apenas em 1889, quando dois advogados de Chattanooga, Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead, garantiram direitos exclusivos pra Candle engarrafar e vender a bebida pela soma de apenas um dólar.

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1.1.3. 1901 à 1960

Conforme os anos foram passando, muitas bebidas passaram a tirar proveito do sucesso da Coca-Cola e passaram a imitar o xarope. Assim, a publicidade passou a se concentrar na autenticidade da marca, incentivando os clientes a “Exigirem a genuína” e “Não aceitarem substitutas”. Além disso, também decidiram criar um formato de garrafa diferencial para garantir aos consumidores que eles estavam comprando uma Coca-Cola. Em 1916 a Root Glass Company começou a fabricar a garrafa que poderia ser reconhecida no escuro, após ganhar um concurso que os permitia criar uma embalagem para a marca.

Até hoje a garrafa com contornos permanece com o formato de assinatura da Coca-Cola e foi escolhida por sua aparência atraente, design original e o fato de, mesmo no escuro, proporcionar a identificação do produto original.

Primeira embalagem criada para a marca com contorno.

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A The Coca-Cola Company crescia rapidamente enquanto o país entrava no novo século, e assim passou a operar em países como Canadá, Panamá, Cuba, Porto Rico, França e territórios dos EUA. Em 1900 já havia duas engarrafadoras de Coca-Cola que passou a somar cerca de mil em 1920.

Em 1923 Roberto Woodruff passou a ser presidente da The Coca-Cola Company, que havia sido comprada pelo seu pai Ernest e passou mais de 60 anos como líder da empresa, apresentando a bebida ao mundo.

Woodruff realizou a expansão internacional da Coca-Cola e, em 1928, apresentou a marca aos jogos Olímpicos, quando a mesma viajou com o time dos EUA para as olimpíadas de Amsterdã. Ele encorajou o desenvolvimento da embalagem de seis unidades, o cooler de abertura superior e muitas outras invenções que facilitavam às pessoas a consumirem seu produto em casa ou na rua. Foi esse pensamento que fez com que a Coca-Cola passasse a se tornar parte da vida de seus consumidores.

Em 1941, milhares de homens e mulheres foram enviados para o exterior devido a entrada dos EUA na 2° Guerra Mundial. Com isso, Woodruff ordenou que “Todo homem de uniforme pudesse comprar uma garrafa de Coca-Cola por cinco centavos onde quer que estivesse, e independentemente de quanto isso custasse à empresa”. Dois anos depois, em 1943, o general Dwight D. Eisenhower enviou um telegrama à Coca-Cola solicitando a remessa de materiais para a construção de dez fábricas engarrafadoras. Foi com o fim da 2° Guerra Mundial que a bebida pode se lançar no mercado internacional.

Woodruff tinha a visão de colocar a Coca-Cola ao “alcance do desejo” e em meados de 1940 à 1960 isso passou a ser concretizado, já que o número de engarrafadoras praticamente dobrou. A Coca-Cola passou a ser parte de um estilo de vida livre e divertido, e a imagem de sua publicidade que consistia em imagens de casais felizes no drive-in, mães livres dirigindo grandes conversíveis amarelos passou a refletir o espírito daquela época onde os EUA pós-guerra vibravam otimismo.

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1.1.4. 1961 à 2000

Após 70 anos de sucesso com uma maca, a empresa decidiu expandir com novos sabores: Fanta, apresentada em 1950; Sprite, mais tarde, em 1961, seguido de TAB, em 1963, e Fresca, em 1966. Na mesma época, em 1960, a The Coca-Cola Company adquiriu a The Minute Maid Company, acrescentando uma linha de negócios com os sucos, à empresa.

A empresa que crescia ano após ano passou a fundar sedes em mais locais, como: Camboja, Montserrat, Paraguai, Macau, Turquia, entre outros.

Em 1970 a Coca-Cola refletia uma marca conectada com diversão, amizade e bons tempos por meio de sua publicidade. Essa imagem foi reforçada internacionalmente em 1971 com um comercial em que um grupo de jovens de todo o mundo se reunia em uma montanha para cantar “I’d like to buy the world a Coke”, ou em português “Eu gostaria de comprar ao mundo uma Coca-Cola”. Em 1978 a marca foi selecionada como única empresa permitida a vender refrigerantes embalados na República Popular da China.

Cena do comercial de 1971 “I’s like to bat the world a Coke”.

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Em 1981, Roberto C. Goizueta tornou-se presidente da Diretoria CEO da The Coca-Cola Company, revisando a empresa com uma estratégia que chamou de “Adoção de risco inteligente”, entre movimentos ousados foi organizado várias operações de engarrafamento dos EUA em uma nova empresa pública, a Coca-Cola Enterprise Inc. Além disso ele proporcionou a introdução da Diet Coke, que foi a primeira extensão da marca que dois anos depois tornou-se a bebida de baixo teor calórico mais consumida no mundo.

produto passou a liderar entre a concorrência até os dias atuais.

Na década de 90 a empresa passava a ser associada a esportes com o suporte aos Jogos Olímpicos, Copa do Mundo da FIFA de Futebol, Copa do Mundo de Rúgbi e NBA (Associação Nacional de Basquete dos EUA). Tornou-se também o refrigerante oficial da corrida de NASCAR, que fez com que a marca se conectasse com um dos esportes que mais crescia no mundo.

Neste ponto, a Coca-Cola já é apreciada em 165 países e em 1985 é o primeiro refrigerante a ir para o espaço.

Goizueta teve a iniciativa, em 1985, de lançar um novo sabor da Coca-Cola, a primeira mudança na fórmula em 99 anos, que em testes de sabor foi muito bem aceita, apesar das pessoas implorarem pelo sabor original de volta. Após as críticas a empresa trouxe a fórmula original como Coca-Cola Classic, e o

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Com a venda de produtos da marca foram vendidos para a Alemanha Ocidental em 1990 e voltaram à Índia em 1993, novos mercados se abriram e novas bebidas foram acrescentadas à linha de produtos da empresa, como a linha esportiva Powerade, as bebidas de linha infantil Qoo e a água mineral Dasani, e cresceram mais ainda por meio de aquisições como Limca, Maaza e ThumsUp, na Índia, a cerveja de raiz Barq’s, nos EUA, Inca Kola, no Peru, e a marca de bebidas Cadbury Schweppes’ em mais de 120 países do mundo. A The Coca-Cola Company já tinha vendido 1 bilhão de porções de seus produtos por dia, no ano de 1997, tornando-se a marca mais onipresente do mundo.

A partir do ano 2000, a meta da empresa era oferecer magia sempre que uma pessoa beber numa de suas 500 marcas e lança plataforma de marketing global.

Campanha “Sempre Coca-Cola”.

Atualmente é possível se encontrar produtos da empresa nos lugares mais remotos do mundo. Comprometida com merca-

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dos locais é atenta às pessoas de diferentes culturas e históricos. Como gostam de beber, onde e como elas bebem, buscando sempre que seu consumidor tenha uma boa experiência com o produto.

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1.2. A Coca- Cola no Brasil

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A história da Coca-Cola no Brasil começa em 1940, inicialmente produzida na Fábrica de Água Mineral Santa Clara, em Recife. Logo depois foram instaladas mini fábricas na capital pernambucana e em Natal.

Apenas em 1942 foi criada a primeira fábrica da Coca-Cola, em São Cristovão, no Rio de Janeiro. No primeiro mês em que foram vendidas em garrafas pequenas, as vendas não ultrapassaram as 1.843 caixas. O brasileiro não apreciava tanto o sabor, já que estava acostumado a tomar guaraná e soda, mesmo assim no ano seguinte foi aberta uma filial em São Paulo.

Em 1945, foi adotado no Brasil o sistema de franquias que era sucesso nos EUA, e a primeira fábrica licenciada foi a de Porto Alegre. Dois anos depois foi instalado no país a Liquid Carbonic, empresa que produz gás carbônico, essencial à fabricação do refrigerante diante da expansão da estrutura das franquias. Na época o concentrado era importado dos EUA , e os xaropes, produzidos no Rio de Janeiro.

Mídia Impressa da Coca-Cola quando chegou ao Brasil.

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Devido a inovações tecnologias, a década de 60 possibilitou o desenvolvimento de novas embalagens, como a garrafa média de 290ml. Em 1962, o concentrado que antes era importado passou a ser fabricado no Rio de Janeiro, tomando propícia a inauguração de outras unidades no país. Em 68, Caetano Veloso proporciona uma homenagem à marca e cita o nome do refrigerante ao compor “Alegria Alegria”.

Nos anos 70 as máquinas post-mix ofereceram ao consumidor a Coca-Cola fresca, feita na hora e servida em copos. Com relação a publicid de, as peças criadas no exterior passavam a assumir um toque brasileiro, como a “Isso é que é Coca-Cola!” (It’s the real thing”). E finalmente em 1981 é lançado o refrigerante em lata, além do Sprite sabor limão.

Mídia impressa de Natal de 1954.

De acordo com o próprio site da Coca-Cola, as cores fortes da marca fundiam-se à cultura, fez parte do imaginário de grandes artistas e caiu no gosto popular. O consumo

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anual do refrigerante chega hoje aos três bilhões e oitocentos milhões de litros, fazendo do Brasil o terceiro mercado do mundo para a bebida.

presentadas em comerciais da Coca-Cola na época de Natal, devido a construção criativa de um roteiro junto de uma trilha musical, muitas vezes, memorável.

Em 1987 a Coca-Cola lançou a campanha “Águas de Março”, muitas vezes lembrada por consumidores mais antigos do produto. Na campanha, a letra e a melodia da trilha musical estabeleceram uma intertextualidade com a música “Águas de Março” de Tom Jobim. A campanha criada pela McCann para anunciar o verão precisava de uma nova letra como homenagem ao MPB que não fosse um simples jingle e que também não trouxesse a idéia de plágio.

No ano de 1988, surgem as embalagens “one way” (descartáveis) e a tampa de rosca. E nos anos 90 a marca entra de cabeça em projetos sociais, culturais, esportivos e ambientais, como sua participação como co-fundador do Compromisso Empresarial para a Reciclagem (Cempre).

Contagiados pelo slogan “Emoção pra valer”, apresentaram ao mercado a Big Coke ( 2 litros), a embalagem de 1,25 litros e a lata de alumínio 100% reciclável, e levaram isso para toda a linha de produtos, além da superfamília – garrafa plástica retornável de 1,5 litros.

No mesmo ano, foi feita uma versão do comercial para o Natal, onde Tom Jobim foi o garoto propaganda, onde fez uma reflexão sobre aquele período por meio da seguinte pergunta ao espectador: “E pra você, o que é o Natal?”. Em seguida, o mesmo responde: “Pra mim é amor, reunião, alegria, carinho, amizade”; palavras chaves que passaram a ser re-

A Coca-Cola busca uma forma de criar um vínculo mais afetivo duradouro com u público-alvo jovem que, no ano de 2000 estava mais crítico, exigente e espalhado em diversas tribos. Em 2003 foi 29

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criado o Coca-Cola Vibezone, onde em dois dias de festa os jovens tinham contato com diversos estilos musicais e atividades como alpinismo, games e skate, a primeira edição do evento recebeu a presença de mais de setenta e duas mil pessoas. O evento foi bem recebido e teve continuação até 2008. Também foi usado como estratégia, período antes das festas a troca de mini cds por anéis de lata e três reais, achando um vale vale brinde nas embalagens participantes a pessoa também poderia ganhar um porta cd que você poderia escolher o gênero musical, como rock nacional, pop nacional, pop internacional e pop rock internacional. A ação foi tão bem recebida que chegaram a ser resgatados mais de 5 milhões de mini cds no Brasil.

Mini CDs Vibesound da Coca-Cola.

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Em 2005 a empresa no Brasil obteve o melhor desempenho global entre todas as outras unidades da The Coca-Cola Company no mundo, segundo critérios de desempenho alinhado às práticas de sustentabilidade. Três anos depois foi lançada a plataforma “Viva Positivamente”.

com a própria música, por isso criou-se uma plataforma onde pode-se estar presente na vida das pessoas não apenas com o produto.

Aproveitando o engajamento que a marca estava tendo com os jovens, em 2008 a Coca-Cola em parceria com a MTV criou o Coca-Cola Estúdio, onde todo domingo do mês foi apresentado duas bandas de estilos diferentes tocando juntos, como Babado Novo e Charlie Brown Jr, mostrando que era possível juntar o que é aparentemente incompatível.

Um ano antes da marca completar 70 anos no Brasil e 125 anos de existência em 2011, foi criada a Rádio Coca-Cola FM, de acordo com Adriana Knackfuss, gerente sênior de conexão com consumidores da Coca-Cola Brasil, a marca tem um histórico com a música a muitos anos e que leva a sério a ligação emocional de seu público-alvo

Criação divulgando o Coca-Cola Estúdio.

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1.3. A Coca-Cola e o Natal

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Diferente do que muitos acreditam, o personagem não foi criado pela The Coca-Cola Company.

Muito antes da primeira campanha com o Papai Noel, em 1822, o professor de literatura Clemente Clark Moore gerou um poema inspirado em histórias da Finlândia e outros lugares chamado “A Véspera de Natal”, que contava a história do santo que, de acordo com uma antiga tradição, distribuía presentes para as crianças. O professor criou algumas características que conhecemos hoje em dia, como o fato dele viajar em um trenó puxado por renas e entrar pelas chaminés.

A publicidade de Natal da marca começou em 1920 com anúncios relacionados a compras em grandes revistas da época, como “The Saturday Evening Post”, e seu primeiro anúncio com o Papai Noel, o velhinho tinha um olhar austero, no estilo Thomas Nast.

Papai Noel representado por Thomas Nast.

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Thomas Nast gostava da figura e o retratava em desenhos, e apareceu pela primeira vez em 1886 numa revista chamada “Harper’s Weeklys” com suas roupas, até então, verdes. Anos depois, por volta de 1930 Nast foi chamado para retratar o Papai Noel para uma campanha da Coca-Cola, só que desta vez, com a roupa nas cores vermelho e branco. Logo em seguida, a marca começou a introduzir anúncios em revistas mais populares, e o executivo da agência de publicidade que atendia a marca, Archie Lee, queria que a campanha mostrasse um bom velhinho saudável, que pudesse ser realista e ao mesmo tempo simbólico.

Pra isso foi contratado o ilustrador Haddon Sundblom, que teve como inspiração a poesia de Clarck Moore e passou a desenvolver imagens publicitárias usando o Papai Noel caloroso, amigável, gorducho e acima de tudo, humano, e não apenas um homem fantasiado.

delo vivo, que era seu amigo Lou Prentiss, um vendedor já aposentado. Com a morte do amigo, Sundblom passou a se usar como modelo, pintando enquanto se olhava no espelho, até que começou a depender de fotos para criar a imagem do São Nicolau. Já as crianças que apareciam nas ilustrações, eram baseadas nas duas filhas de seus vizinhos, então ele apenas transformou uma das meninas em menino em suas pinturas.

De acordo com o departamento de marketingda própria marca, “As pessoas adoravam a imagem do Papai Noel da Coca-Cola e prestavam tanta atenção nela que, quando alguma coisa mudava, escreviam para a The Coca-Cola Company. Um ano, o cinto grande do Papai Noel estava virado para trás (talvez porque Sundblom estivesse pintando com base em um espelho). Outro ano, o Papai Noel apareceu sem a aliança, fazendo com que os fãs escrevessem perguntando o que tinha acontecido com a Mamãe Noel”.

Um fato curioso é de que Sundblom pintava a imagem de Noel usando um mo34

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Ilustrações para campanhas de Natal feitas por Sundblom de 1936 e 1947.

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Até 1964, a publicidade da marca mostrava o Papai Noel entregando brinquedos, parando para ler uma carta e beber uma Coca-Cola enquanto visitava crianças que ficavam acordadas para esperá-lo. As ilustrações que eram feitas a óleo logo estavam adaptadas para revistas, displays de lojas, outdoors, cartazes, calendários e bonecos de pelúcia.

As pinturas de Sudblom se tornaram as peças mais valiosas da coleção de arte dos arquivos da Coca-Cola e foram exibidas

em todo mundo e hoje, muitas delas podem ser vistas no World of Coca-Cola, em Atlanta, a cidade onde a bebida foi criada.

Em 2001 a arte que Sundblom fazia de 1962 foi a base de um comercial de TV, cuja a estrela era o Papai Noel da Coca-Cola. Daí pra frente as campanhas publicitárias com o Noel passaram a usar tecnologia gráfica para a construção de cenários lúdico, apenas sendo adaptado para cada região que fosse veicular mídia.

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Ilustrações para campanhas de Natal feitas por Sundblom de 1952 e 1975.

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2. MĂşsica e Propaganda no Brasil

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De acordo com Paulo Cezar Alves Goulart, autor do livro “Música e Propaganda”, a música como propaganda – ou propaganda como música – no Brasil teve seu surgimento no século XIX.

Veículos de comunicação como revistas e jornais buscavam conquistar novos clientes e fidelizar os que já existiam por meio de brindes quando Ângelo Agustini (1843 – 1910), um dos precursores dos quadrinhos criou o jornal Cambrião, que trazia textos de Américo de Campos e Antônio Manoel dos Reis junto com as caricaturas de Agustini, que, levando em conta a estratégia de distribuição de brindes, passou a oferecer aos assinantes de Cambrião uma composição de Emílio do Lago (1837 – 1871).

posições; e o título, a propaganda. Nasce então uma nova e promissora ferramenta na publicidade, que na época trazia duplo benefício: aos veículos que buscavam além de conquistar ainda mais seus clientes; e os compositores, que buscavam mais reconhecimento, e assim encontraram um meio de “adular” os editores de revistas e jornais incluindo o nome da publicação no título da composição.

Até o final do século o formato dessas primeiras partituras se manteve: composição instrumental, para piano; gêneros predominantes como polca e valsa; e raramente, músicas que traziam letras; que traziam com o título a marca, produto ou estabelecimento.

Não se sabe se houve recíproca por parte do ouvinte em memorizar o produto ou até o nome do jornal em função do brinde, porém, o nome do produto junto ao título da partitura trazia o objetivo de memorizar e assim a marca torna-se o título das com39

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“Não bastava a composição, com título adequado para ser distribuída como brinde: era preciso sua reprodução, um meio editorial para obter-se p alcance e, quem sabe, eficácia desejados. Recebendo o leitor a partitura, inicia-se uma outra etapa: era preciso um pianista – todas as partituras de propaganda do século XIX foram compostas para o piano – e que estivesse interessado em interpretar „‘O Espelho’ ou „‘Cambrião’, quem sabe para alguma platéia, onde alguém poderia até perguntar: „‘Que música é essa?’

– ou algo assim. E, finalmente, a eficácia..., a memorização e , quem sabe, o comentário espontâneo da marca.” (Goulart. pag 33)

Algumas lojas além de divulgar sua marca por meio de partituras também faziam ações re reforço publicitário em torno da música. Foi o caso dos proprietários da “Au Bom Marché” quando inaugurou sua segunda loja em 1895, e viu a oportunidade de distribuir partituras aos seus clientes e às redações dos jornais. Um meio econômico de divulgação que sempre rendia elogios.

ca e propaganda que foi traçando modos de expressões diferentes, o que tornou claro que um novo gênero publicitário estava se formando e crescendo. A princípio, de acordo com Goulart, a música de propaganda era uma música popular que ao ser inserido a marca no título da composição, ganhava função publicitária. O que foi essencial nesse período, já que a música era em grande parte dos casos instrumental.

Ao longo da segunda metade do século XIX existiu uma associação entre músi-

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“A utilização de partituras de propaganda por estabelecimentos comerciais juntamente com os fabricantes definiria, até c. 1930, as duas principais formas de divulgação das marcas através da música impressa: inserção do nome do produto ou nome do estabelecimento.” (GOULART. pag 51)

A trajetória das partituras durou aproximadamente 40 anos, quando surgiram as primeiras gravações comerciais de propaganda em discos de cera para serem tocados em fonógrafos, que construíram uma aparência moderna da partitura de propaganda, com base na transposição do gênero música de propaganda impressa para gravação em disco de cera.

Entre os anos de 1932 e 1935, houve

uma organização no ambiente radiofônico, onde apresentadores, compositores e patrocinadores passaram a influenciar na expansão das músicas de propaganda, que passaram a ser apresentados como propagandas musicadas ou anúncios cantados, poderiam ser apresentados ao vivo, improvisados ou até previamente elaborados (já que naquela época não se recorria a gravação prévia).

E ao longo dessas experiências foi criado o novo formato radiofônico de publicidade: o jingle.

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2.1. A MĂşsica no comercial televisivo

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“Não há comunicação sem organização. A fala, a escrita, a mímica, as imagens, o código Morse, toda forma de diálogo do ser humano só funciona se for inteligível. É preciso que todos falem a mesma língua, concordem com os mesmos sinais, ou podem levar à formação de uma eterna Torre de Babel.” (BARRETO. Pag 17. 2004)

No livro “Vende-se 30 segundos” de Tiago Barreto, ele menciona que “Televisão é massa”. Um ponto bem, importante, já que, de acordo com o autor nenhum outro veículo de comunicação alcança e influência tanto a sociedade como a televisão. Fazendo do filme publicitário, muitas vezes, uma ferramenta de marketing, pois quem decide o que e quanto o consumidor vai ver é o anunciante. Nesse aspecto podemos dizer que o jornal e a revista são meios de comunicação limitados, pois além de sustentarem apenas imagens estáticas, não carregam o poder da persuasão sobre o consumidor, já que o mesmo nesse caso decide quando receber a propaganda, bastando virar a página.

Em seu artigo “A composição perfeita entre música e publicidade” ele menciona que, no Brasil somente 20% das publicidades usam obras de artistas, (música licenciada) enquanto que na Europa, esta porcentagem corresponde a 80%.

De acordo com Afonso Marcondes, diretor da SyncOriginals, o alvo da publicidade é a lembrança, sendo assim, haveria melhor instrumento que a presença de um artista alinhado a uma marca/ produto para uma campanha de sucesso?

Porém, é inegável que a música nos anúncios atrai a atenção e muitas vezes chegando a sobreviver ao próprio ciclo de vida do produto ou serviço que ajudou a promover. Isso acontece devido a emoção que a trilha pode passar ao espectador, que pode

Um estudo da Nielsen aponta que uma pessoa só se lembra de duas propagandas vistas durante seu dia; mais importante que isso, mostra que 64% dos consumidores confiam em uma marca que patrocina novos ou antigos talentos; 84% estão abertos a marcas que enriquecem experiências de um produto através da música (downloads, eventos ao vivo, festivais e etc).

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muitas vezes ser conseguida devido ao paradoxo sensitivo entre áudio e vídeo.

A escolha da música “certa” é realizada de acordo com necessidades específicas de um discurso publicitário, que como sabemos encontra sua forma de expressão em sugestões de múltiplos significados alternativos por meio de uma aparente relação “um-pra-um” que estabelece com o espectador, mesmo este, estando ciente de que o

anúncio se dirige a milhões de pessoas. Por isso a necessidade da música “certa”, que tenta alcançar um consenso interpretativo na tentativa de atingir um grupo-alvo seguido de um apelo à individualidade (FREITAS; CARDOSO; GOMES, 2007).

“Se os olhos são as janelas da alma, os ouvidos são as portas que levam a ela. Quem tem as chaves dessas portas é a música, um sopro sensitivo que entra no corpo tocando a alma e a psique humana.

O som, além da vibração de moléculas do ar, traz consigo imagens e palavras que remetem a lembranças, desejos, traumas, conquistas e valores guarda dos no íntimo mais íntimo de cada um. E a música, com sua leveza e sua forma de vir pelo vento, chega fácil aos confins da consciência e da inconsciência, acordando e trazendo à tona os sonhos e as sensações contidos ou censurados mais bem guardados na caixa-forte (agora fraca) que é a personalidade. Música é o sinônimo não oficial de emoção. No caso do povo brasileiro, ela emociona ainda mais. Somos um povo auditivo, musical, que não cansa de inovar e inventar ritmos como a bossa nova, o samba, o olodum, e de nos emocionar com eles.” (BARRETO, Tiago. Pag 100. 2004)

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Dependendo da maneira como a música se coloca no anúncio, a mesma pode assumir diferentes papéis. Por exemplo, a música de fundo pode ser minimizada a fim de construir apenas uma forma agradável de preencher um canal disponível onde repete e confirma a mensagem global ou pode assumir um papel de protagonista, se tornando responsável por ditar o tom do anúncio e desenvolver o enredo antecipando cenas que ainda não foram vistas.

Entre o consumidor e a mensagem a ser passada no anúncio, a música pode vir a ser um mecanismo eficaz para chamar a atenção, e sendo assim a mensagem disponível processada. Porém, é preciso que a informação traga algum significado para que a atenção do consumidor seja estimulada, havendo então reação ao anúncio e (por conseqüência) ao produto.

Quando existe uma relação harmoniosa entre os elementos visuais, sonoros

e mensagem e os mesmos não competem entre si, até os não consumidores da marca/ produto reagem positivamente, devido ao reforço da mensagem por meio da música.

Muitas vezes, a harmonia entre a mensagem e a música ficam perfeitas, principalmente quando é utilizada uma música criada especificamente para um determinado anúncio, já que existe uma melhor sincronia com as imagens e com o conteúdo emocional da peça. Nestes casos, é possível definir-se a duração exata, escolher os instrumentos que se acreditam ser adequados ao tipo de mensagem, escolhe-se o tom pretendido para provocar uma emoção precisa.

Os anúncios, em geral, apropriam-se dos interesses dos consumidores, extraem as suas memórias e desejos e vendem-nos de volta a esses mesmos consumidores.

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“A letra de um jingle é, muitas vezes, vezes escrita usando rimas de fácil memorização, contém os principais atributos e o nome da marca e o seu ritmo vem de uma estrutura simples que pode ser facilmente repetida após algumas audições. (...) Sua eficácia deve-se também ao fato de o material verbal utilizados ser mais bem processado fonética do que semanticamente, o que pode significar uma menor compreensão das ideias expressas na letra desse mesmo jingle, isto é, nas informações sobre a marca. “ (CARDOSO; GOMES; FREITAS, 2010)

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2.2. A Influência Emocional da Música

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De acordo com Afonso Marcondes, estudos apontam que estamos “programados” para reconhecer e responder a notas tristes e alegres, que melodias podem ser produzidas para despertar profundas emoções.

Barreto afirma que apenas o espectador que presta atenção à história é capaz de emocionar-se, pois existem pontos de identificação durante o filme. O autor utiliza desses pontos de identificação para movimentar a história, e entregando ao espectador a vontade de envolver-se.

Podemos então, afirmar, assim como Marcondes, que a música é um excelente instrumento publicitário, pois é possível ouvir a música quando não se pode assistir televisão ou ler os slogans. Outro fator que contribuí para a música na publicidade é o seu caráter emocional, que instantaneamente cria associações dentro do subconsciente do receptor. Essa relação subconsciente gera um tipo de imagem musical involuntária, relacionada à exposição de um estilo de música específico ou a uma composição musical.

“O psiquiatra Anthony Storr, em Music and the mind [A música e a mente], escreve com eloqüência sobre suas próprias imagens mentais musicais e se pergunta: “Qual é o propósito de ter música, talvez indesejada, tocando na cabeça sem ser chamada?”.

A seu ver, tal música geralmente tem um efeito positivo: “Alivia o tédio, torna os movimentos mais rítmicos e reduz a fadiga”. Ela alegra o espírito, é intrinsecamente gratificante. A música extraída da memória, ele acrescenta, “tem muitos dos mesmos efeitos da música real, a que vem do mundo externo”. Ela encerra a vantagem adicional de chamar a atenção para pensamentos que de outro modo passariam despercebidos ou seriam reprimidos, e assim pode exercer uma função semelhante à dos sonhos.

No todo, ele conclui, as imagens mentais musicais espontâneas são básica”benéficas” e “biologicamente adaptativas”” (SACKS, Oliver. Alucinações Musicais – p. 49)

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Necessitamos de sistemas extremamente sensíveis e refinados para perceber e lembrar música, devido a suscetibilidade que nós humanos temos às imagens mentais e musicais. Esses sistemas, parecem tão sensíveis à estimulação de fontes internas - memórias, emoções, associações - quanto à de música externa e também parecem possuir uma tendência à atividade espontânea e à repetição (SACKS, 2007).

meira vez na década de 1980, porém o conceito não tem nada de novo. Na década de 1920 Nicholas Slonimsky, um compositor e musicólogo que procurava inventar ritmos ou frases musicais que pudessem “colar” na mente, forçando-as à imitação e à repetição.

Para portadores de certos distúrbios neurológicos, a repetição continua (os brainworm), automática ou compulsiva de palavras ou tons podem vir a adquirir força adicional.

De acordo com Oliver Sacks, um jingle publicitário ou a música-tema de um filme ou programa de televisão podem desencadear esse processo para muitas pessoas, pois a indústria da música cria-os justamente para “não sair da cabeça” como uma espécie de parasita mental. Sacks chama esse efeito de earworms (algo como “vermes de ouvido” em português), apesar de que poderíamos chamá-los de brainworms (“vermes de cérebro” em português).

Nas próprias músicas e cantigas de roda brasileiras, os grandes mestres compositores do passado se utilizavam do método de repetição, já que ensinamos exaustivamente às crianças pequenas em coros e refrãos. Não é incomum ver músicas destinadas ao público adulto, utilizando também amplamente a técnica de repetição nas composições. Isso ocorre porque os earworms são de certa forma, um fenômeno moderno.

O termo earworm foi usado pela pri-

Sem dúvida, existiam earworms desde que nossos antepassados tocaram pela 49

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primeira vez suas canções em flautas de osso ou batucaram em troncos caídos, embora o termo só tenha se popularizado em décadas recentes. Nas civilizações antigas, para ouvir música era necessário procurar outras pessoas para ouvi-las cantando e/ ou tocando instrumentos musicais em rituais ou festividades diversas. O acesso à música mudou radicalmente com o advento da tecnologia, fazendo-se estar presente por toda parte e atualmente estamos cercados por uma incessante avalanche musical, queiramos ou não.

Num anúncio, a música pode dirigir a atenção para determinadas informações e organizá-las de forma ordenada. Ao ser utilizada como pista mnemônica e funcionando como uma referência emocional, a música melhora o acesso à informação armazenada sobre esse produto. Em estudos com recordação assistida, a música utilizada como instrumento de medição poderá ser mais eficaz do que as pistas verbais (menções de produtos ou marcas, por exemplo).

Cada vez mais, nos anúncios de televisão, as informações objetivas sobre o produto são substituídas pela subjetividade das emoções. É neste contexto que a música ganha novos significados ao ser utilizada para influenciar os estados de espírito do consumidor e gerar impressões afetivas sobre o produto. A música, poderá dizer-se, consegue transmitir em som aquilo que se sente nas emoções. Alpert; Alpert (1989) alertam para a necessidade em fazer a distinção entre estados de espírito e emoções.

É a música e a sua comunicação não verbal que funcionam, muitas vezes, como um despertador de determinados estados de espírito. E são inúmeras as associações entre diferentes tipos de música e os sentimentos que elas provocam. Músicas lentas e ritmos suaves estão associados à tristeza; músicas tocadas em piano sugerem tranqüilidade, etc.

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A forma como a música afeta os estados de espírito pode ser apoiada pelo estudo de Wintle (BRUNER, 1990), que indicou que os anúncios de televisão e a música partilham três dimensões subjetivas: atividade, prazer e relevância pessoal, sendo que a presença de cada uma destas dimensões nos anúncios é intensificada por música que a suporta, ou é reduzida no caso de uma música que a contraria.

A probabilidade de compra de um produto ou serviço pode aumentar quando o anúncio transmite sensações positivas ao consumidor. E é exatamente no tipo de sensações transmitidas que o papel da música pode ser fundamental.

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3. Anรกlise das peรงas escolhidas

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De acordo com Barreto, a estrutura de um roteiro para o cinema é complexo, e como o filme publicitário possui um tempo mais curto ele considera importante utilizar os três elementos seguintes:

- Resolução (conclusão);

- Exposição do problema / complicação / conflito (apresentação e desenvolvimento);

É importante lembrar que a ordem dos elementos no diagrama não precisa ser a mesma, suportando a imaginação.

- Clímax (ponto de virada);

A estrutura construída abaixo reforça a ideia de Barreto e será um importante elemento para as análises apresentadas.

Diagrama de estrutura ideal de roteiro para comerciais.

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3.1. Análise da peça 1: “O Natal Vem Vindo”

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Esta campanha foi desenvolvida pela agência norte-americana WB Doner e veiculou no mundo todo, adaptada adequadamente para cada região no ano de 1995. A imagem do Papai Noel foi uma peça adaptada de ilustrações de Soundblom, que criou imagens do personagem aparentemente a partir da década de 30 até meados dos anos 70.

Outra observação interessante a ser feita, é sobre os efeitos especiais que con-

templam o material que foi ao ar. Os mesmos foram criados pela mundialmente famosa Industrial Light & Magic, conhecida pelos efeitos de “Star Wars” e “Indiana Jones - Os Caçadores da Arca Perdida”.

O comercial de 60 segundos começa com um menino na neve, vozes ao fundo vem chamando o natal com o inicio da trilha musical aos 8 segundos de vídeo:

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Primeiro segundo do comercial 1 e aos 4”.

“O Natal Vem vindo, Vem vindo o natal...”

Comercial 1 aos 9” e aos 14”.

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É possível ver os caminhões da Coca-Cola chegarem na estrada de neve escura iluminando o cenário com luzes de árvores a sua volta , podendo até trazer a lembrança do trenó do Papai Noel. A partir dos 16 segundos de vídeo a música entra com uma letra em cima da repetição grave das vocês avisando sobre o natal:

Até esse trecho da canção, a câmera concentra em closes do caminhão chegando na cidade escura até os 29 segundos, onde a música ganha um tom acima e no comercial, por onde o caminhão passa ilumina e trás a felicidade:

Comercial 1 aos 16 e aos 23”.

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“Comemore essa festa, O natal está chegando Chegando, chegando Naquela cidade Sempre Coca-Cola...”

Comercial 1 aos 27” e aos 31”.

Até esse trecho da canção, a câmera concentra em closes do caminhão chegando na cidade escura até os 29 segundos, onde a música ganha um tom acima e no comercial, por onde o caminhão passa ilumina e trás a felicidade.

Aos 42 segundos de vídeo o caminhão da Coca-Cola ilumina uma ponte, como que por finalizar a missão da entrega de felicidade em uma cidade e partindo para outra. É possível notar pelo tom da música que o comercial está chegando ao final.

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Comercial 1 aos 33 e aos 35”.

“...É mágica Na noite Muitas luzes Brilham!

Brilham no ar...”

Comercial 1 aos 38” e aos 39”.

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Comercial 1 aos 42” e aos 49”.

“...Enfeite a nossa festa de oração Essa magia é sempre uma emoção O Natal vem vindo, vem vindo o Natal O Natal vem vindo, vem vindo o Natal Sempre Coca-Cola No Natal abra seu coração....”

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Comercial 1 aos 54” e aos 56”.

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O coro grave continua até o final, junto com uma surpresa, nessa parte da trilha musical durante o comercial, a marca enfatiza o Papai Noel. Um carro chega para ver a passagem dos caminhões da Coca-Cola, onde tem supostamente um pai e seu filho.

A criança observa todas as luzes feliz e coloca sua cabeça para fora do vidro do carro parado enquanto seu pai o segura, ele está sorrindo e ao olhar para o bom velhinho o mesmo toma um gole da sua Coca-Cola e cumprimenta o jovem que o observa aos 57 segundos do comercial.

A atenção do comercial é voltada 100% para o caminhão da marca trazendo a felicidade para a cidade, acredito que o mesmo fez o papel de trenó do Papai Noel.

Sobre a música, ela repete a frase “Sempre Coca-Cola”, enquanto o chamado para o Natal, a repetição é constante do começo ao fim do comercial. O mais importante foram as aproximações de câmera no caminhão que mostra diversas vezes a marca durante

frases como “Comemore essa festa”, “Neste natal abra seu coração”, “é mágica”.

Conforme vimos em capítulos anteriores a música é muito importante no vídeo publicitário, pois ela irá chamar a atenção do espectador para a tevê. A repetição da frase “O natal vem vindo, vem vindo o natal” é o que chamamos de earworms devido a repetição constante durante o comercial, unindo com as imagens da marca e símbolos natalinos, podemos dizer que a repetição funciona como m treino de memória para o espectador, o lembrando de que “Natal não é Natal sem Coca-Cola”.

De acordo com o diagrama construído por Barreto que vimos, podemos dizer que a estrutura desse comercial funciona da seguinte maneira:

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Diagrama de estrutura ideal de roteiro – Comercial 1.

Conforme vimos, nos anúncios de televisão, as informações sobre o produto são substituídas pela subjetividade das emoções. Nesse contexto a música ganha novos significados ao ser utilizada para influenciar os estados de espírito do consumido.

O Natal traz significados de amor e esperança, e o comercial analisado carrega referências positivas do que é o Natal com Coca-Cola: surpreendente.

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3.2. Análise da peça 2: “Compartilhe o Mundo”

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A campanha que estreou dia 26 de Novembro de 2007 no Brasil, em seu título original o filme “White Christmas” foi criado pela McCann Erickson da Espanha e adaptado para o Brasil pelo time local da agência.

Nesta análise veremos um conjunto muito mais preenchido de frames. Isso porque o comercial de trinta segundos carrega em sua trilha apenas cinco versos e o vídeo carrega mensagens positivas como caridade, amor e o lema “compartilhar” da marca.

Comercial 2 aos 1” e aos 3”.

Comercial 2 aos 4” e aos 5”.

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“Natal, natal, natal...”

Comercial 2 aos 6” e aos 7”.

Os primeiros cinco segundos de comercial são instrumentais, como uma introdução. Podemos notar que os primeiros segundos já trazem algumas mensagens.

que não se davam muito bem, em seguida, vemos de novo o caminhão da marca chegando à cidade, sendo ele o único elemento no frame iluminado.

O comercial começa com um menino em um frame mais escuro que vai se iluminando conforme o andamento do comercial.

Aparentemente ele observa um casal se abraçando em uma casa com luzes de natal, ao meu ver, o olhar do menino aparenta esperança, ao ver o casal se abraçando, poderiam ser pessoas normais, ou pessoas

Em seguida, na cidade uma mulher procura uma moeda para retirar uma Coca-Cola de uma máquina de venda automática.

Enquanto a mesma procura um rapaz fantasiado de Papai Noel já encaixa uma moeda e já pede um refrigerante para a mulher, podemos ver isso como um ato de solidariedade.

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Comercial 2 aos 10” e aos 11”.

“...Natal, natal, natal...”

Comercial 2 aos 12”.

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“...espalhe essa magia ao seu redor...”

Comercial 2 aos 13” e aos 14”.

Aos dez segundos de comercial o tom da música já ganha uma entonação mais forte, e já vemos outra atitude positiva quando um jovem ao dar um gole em uma Coca-Cola nota que o homem ao seu lado está lendo o jornal e passa a ler com ele, o leitor nota e abre mais o jornal para que ambos possam ler juntos.

Na sequencia, dois meninos se encontram, cada um em uma ponta de um sofá.

Um deles está brincando sozinho com um

carrinho e o outro apenas olha com olhos de “vontade de brincar”. O menino passa o carrinho ao loiro solitário e ambos passam a pular e se divertir juntos no grande sofá enquanto entra outro frame com o caminhão da marca chegando em outro local.

Como visto na análise anterior, a chegada do caminhão chega a passar a imagem do trenó do Papai Noel, pois onde chega tráz alegria e bons sentimentos.

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Comercial 2 aos 15”.

Comercial 2 aos 16” e aos 17”.

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Comercial 2 aos 18” e aos 19”.

“...e contagie o mundo com o que...”

Aos dezesseis segundos de vídeo uma mulher de casaco vermelho encontra seu carro com um amassado, e ao olhar melhor também nota um bilhete preso por uma Coca-Cola em cima do carro, ao pegar o refrigerante e abrir o bilhete, ela vê um conjunto de números que entendemos como um telefone para contato. Ela sorri por ver o quanto a pessoa foi aparentemente responsável por deixar seu contato e não deixa-la no prejuizo

por um erro que ela não cometeu. Já pdemos notar que o comercial está chegando ao fim, pois o tom começa a abaixar.

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Comercial 2 aos 19” e aos 20”.

“...você tem de melhor..”

Comercial 2 aos 21”e aos 22”.

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Mais uma vez vemos o caminhão da Coca-Cola chegando à algum lugar e em seguida vemos um frame de um carrossel onde uma menina oriental olha para trás e vê aparentemente seu pai acenando para ela e se divertindo com ela.

A Coca-Cola mantem durante a última frase a imagem do Papai Noel criado por Sundblom, como uma espécie de homenagem feita pela marca, já que o artista trabalhou com a marca por meio de suas ilustrações de 1936 até 1975, a imagem

veio como um resgate de um comercial criado em 2001 para homenagear Sundblom.

Trazendo um simbolismo de lembrança e tradição.

O comercial termina mantendo a frase “Contagie o mundo com o que você tem de melhor” por três segundos e finaliza com a última frase em um tom mais suave para dizer que o comercial chegou ao fim.

Comercial 2 aos 23” e aos 24”.

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“...Natal, natal, natal.”

Comercial 2 aos 25” e aos 28”.

Analisando conforme o gráfico de Barreto, como na primeira análise, teremos a seguinte estrutura:

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Diagrama de estrutura ideal de roteiro – Comercial 2.

Podemos observar durante os trinta segundos de vídeo que, como no anterior, ele começa mais escuro e mesmo diante de muitos pontos que poderia considerar de clímax e resolução (como quando a jovem vê uma batida em seu carro e depois observa um número de telefone do provável responsável pelo acidente), optei por observar que cada situação acontece após o caminhão da Coca-Cola aparecer para “trazer a magia do natal”. E a resolução se da ao Papai Noel

bebendo uma Coca-Cola ao final do comercial, insinuando de maneira indireta, talvez, que a alegria do Natal que ele trás só de da devido ao refrigerante.

Outra coisa interessante de se observar durante esse comercial e a tonalidade das cores. Pode-se notar que o comercial tem baixa saturação, porém destaca a cor vermelha em todas as ocasiões, para lem73

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brar da própria marca.

O brainsworm que citamos no capitulo “A influência emocional da música” também pode ser observada durante esse comercial. A palavra “Natal” é repetida nove vezes durante o vídeo em trechos onde aparece o Papai Noel, como se houvesse uma mensagem oculta dizendo: “Não há Natal sem Papai Noel, assim como não há Papai Noel sem Coca-Cola”.

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3.3. Análise da peça 3: “Globo de Neve”

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Nesse filme, a Coca-Cola resgata alguns ícones memoráveis, como os caminhões de que passaram a ser chamados de “Caravana de Natal”, os ursos polares que se associa uma nova música escrita pela banda premiada Train - “Shake Up Christ-

mas”, a música foi adaptada no Brasil pela cantora Luíza Maita – Já chegou o Natal . O VT estreou nos cinemas de Portugal no dia 15 de Novembro de 2010 e dia 24 estreou em rede nacional.

Comercial 3 aos 1”e aos 3”.

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Comercial 3 aos 6” e aos 8”.

Comercial 3 aos 9” e aos 10”.

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Comercial 3 aos 11” e aos 12”.

O comercial começa com um instrumental suave até a voz da cantora entrar aos quinze segundos. No começo são apresentadas situações cotidianas que acontecem na época de natal, um jovem trabalhando com seu chefe, sem nenhum movimento no local devido ao horário (às famílias estão fazendo a ceia). O funcionário e seu chefe ouvem um barulho e entra uma cena de dois jovem em um banco sozinhos no parque, um em cada lado no frio, a menina olha para o céu procurando o barulho. Um cão abandonado no frio também procura o som e o chefe do rapaz da loja olha para fora da

loja.

A câmera afasta como se olhando bem de longe aquela cidade, e mostra a mesma dentro de um globo de neve de vidro do Papai Noel.

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Comercial 3 aos 17” e aos 18”.

“Tem uma história que eu ouvi, E enquanto eu viver vou repetir..”

Comercial 3 aos 20” e aos 21”.

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Ao beber um cole do refrigerante o Papai Noel olha para a bola como quem acabou de ter uma ideia e a movimenta em suas mãos delicadamente.

“Já chegou Shake up the happiness Já chegou

Nesse momento entra um refrão feliz onde é misturada a versão em português com a versão original criada pela banda Train.

Wake up the happiness Come on y’all É o Natal…”

Comercial 3 aos 22” e aos 24”.

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Podemos traduzir “Shake uo the Happiness” como “Sacuda a felicidade”, “Wake up the happiness” como “Acorde a felicidade” e “Come on y’all” como “Vamos todos”.

Quando o Papai Noel movimenta o globo de neve em suas mãos, a cidade também se movimenta e coisas boas começam a acontecer quando, movamente podemos ver os caminhões da marca entrando na cidade.

O jovem que estava trabalhando em vez de ficar com a família escorrega na loja e cai dentro de um carrinho de mercado que percorre a loja e derruba um monte de ursinhos bolares com cachecois vermelhos. Um deles acaba no colo do rapaz.

O carrinho sai para fora da loja e o chefe do rapaz a fecha , como quem sabe que está na hora de comemorar uma data especial.

Comercial 3 aos 25” e aos 26”.

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Comercial 3 aos 28” e aos 29”.

Comercial 3 aos 30” e aos 33”.

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“..I know you’re out there I hear your reindeer…”

Comercial 3 aos 34” e aos 35”.

“...I see the snow where Your boots have been…”

Enquanto o jovem percorre a cidade no carrinho do mercado em que saiu, passa por uma loja que expõe duas televisões, cada uma em um programa diferente, um de culinária apresentado por um homem e na outra televisão o noticiário apresentado por uma mulher. O movimento que o Papai Noel faz durante todo o comercial com o globo de neve faz com que às duas televisões se en-

contrem e a apresentadora do noticiário vai parar na cozinha do programa culinário.

Essas cenas se apresentam com o refrão da música original criada para a marca.

E pode ser traduzida como:

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“..Eu sei que você está lá fora Eu ouço a sua rena Eu vejo neve onde Suas botas estiveram...”

Comercial 3 aos 38” e aos 39”.

Comercial 3 aos 40” e aos 41”.

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Comercial 3 aos 42” e aos 43”.

Como Papai Noel não poderia esquecer de ninguém, fez com que até cachorrinha abandonada tivesse um final feliz. Ela entrou em uma casa escorregando e as imagem se fizeram parecer com um presente de natal especial.

Ao olhar para o globo de neve o Papai Noel percebe que não chegou ao fim seu trabalho. Os jovens que estavam no banco em lados opostos são unidos pelo balanço do globo e terminam a noite de natal juntos.

Satisfeito com o resultado só falta mais uma tarefa a fazer antes de acabar o comercial.

O rapaz que está no carrinho percorrendo à cidade chega em uma casa e é recebido por uma família que está em meio à ceia de Natal. Ao final, ele toma um copo de Coca-Cola como quem diz que “agora tudo está bem”.

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Comercial 3 aos 44” e aos 45”.

Comercial 3 aos 46” e aos 47”.

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Comercial 3 aos 48” e aos 49”.

Comercial 3 aos 50” e aos 51”.

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Comercial 3 aos 52” e aos 54”.

Comercial 3 aos 57” e aos 60”.

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A marca narra uma mensagem ao final do comercial que diz o seguinte: “Neste natal, seja um ajudante do Papai Noel. Para doar brinquedos e fazer milhares de crianças felizes acesse „coca-cola.com. br. Juntos transformamos a magia em realidade.”

O vídeo de um minuto passa milhares de mensagens, mas principalmente a de união e solidariedade com o próximo, seja ele quem for e como for, como foi o caso do cãozinho abandonado que foi acolhido.

Diferente do comercial anterior analisado, este carrega um tom frio enquanto objetos trazem uma maior saturação de cor.

Como vimos anteriormente, a música convida o espectador a ver o comercial e quando existem símbolos de identificações

que faça com que ele não apenas se identifique, mas também faça parte desses símbolos, já é um sinal de sucesso. Outra coisa que podemos categorizar como uma boa estratégia foi convidar uma banda que em 2009 (um ano antes) teve o single “Soul Sister” seis vezes multi-platinado e o disco chegou a vender mais de 500 mil cópias. Isso é, uma voz conhecida convidando as pessoas a assistirem o comercial.

O comercial todo fala em felicidade, podemos dizer que o Papai Noel e a Coca-Cola trazem isso por onde passam, sendo assim a última mensagem passada para doação de brinquedos para outras crianças faz com que o consumidor da bebida sinta que deve compartilhar a felicidade, como é o lema da marca, e dar um Natal mais feliz para crianças carentes.

Se utilizarmos o diagrama feito por Barreto novamente, teremos o seguinte:

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Diagrama de estrutura ideal de roteiro – Comercial 3.

Apesar de ter encontrado mais de um conflito, clímax e resolução, selecionei as mais adequadas, principalmente para o Clímax, pois quando surgem os caminhões da marca o tom da música fica mais alto e ganha mais animação.

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CONCLUSÕES FINAIS

Vimos ao longo deste projeto como a grande marca de bebidas Coca-Cola se comporta para obter maior interação com seu público alvo. Sendo a música uma passagem aérea para qualquer lembrança em nossa memória, a marca usa desse artifício para estar presente nos melhores momentos do consumidor, podendo então a marca considerar a música uma importante ferramenta para atingir satisfatoriamente o público-alvo de suas campanhas, ainda mais que influenciar o imaginário do consumidor está cada vez mais difícil devido a competição entre diversas marcas.

Observamos que a escolha da “música certa” é feita através do discurso publicitário que a marca deseja passar nos comerciais, sendo assim, ao analisar os três comerciais, podemos dizer que a marca tenta envolver o espectador em emoções vivenciadas no período do natal, como sentimentos de fé, paz, amor, carinho, solidariedade e entre outros.

Os comerciais um e dois utilizam de repetições continuas, que podem trazer o efeio visto como “brainworms”. Afinal a repetição é como uma fórmula usada para educar nossa mente e fazer com que consigamos associar a palavra repetida com o produto (personagem principal) do comercial.

Já a peça três traz uma voz conhecida para convidar o espectador a ver o comercial, além de mensagens positivas que são associadas ao produto e personagem intensificado pela marca.

Sendo assim, podemos concluir que os comerciais analisados, mesmo trazendo elementos em comum, podem atingir de maneira diferente cada pessoa que o assistir, pois como a televisão é um meio de massa que atinge milhares de pessoas todos os dias, não podemos afirmar se todas elas tiveram identificação com os símbolos e trilhas propostas nos comerciais.

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REFERÊNCIAS

BARRETO, Tiago (Autor). Vende-se em 30 segundos: manual do roteiro para filme publicitário. 2. ed. São Paulo: Ed. SENAC São Paulo, 2010.

BLOCK, Bruce A. (Autor); BELHASSOF, Claudia Mello (Tradutor). A narrativa visual: criando a estrutura visual para cinema, TV e mídias digitais. São Paulo: Elsevier, 2010.

GOULART, Paulo Cézar Alves. Música e Propaganda. São Paulo, A9 Editora, 2011.

NEVILLE, Isdell. Nos Bastidores da Coca-Cola: O ex-CEO da companhia Conta como Foi Construída a marca mais Popular do Mundo. Ed. São Paulo: Editora Prumo, 2013.

SABOYA, Jackson. Manual do autor-roteirista: técnicas de roteirizarão para a TV. Rio de Janeiro: Record, 1992.

ALLAN, D. Effects of popular music in advertising on attention and memory. Journal of Advertising Research, p. 434-444, 2006.

SACKS, OLIVER. Alucinações Musicais. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

CARDOSO, Paulo Ribeiro Cardoso; GOMES, Nelson; FREITAS, Elsa Simões Lucas. O papel da música nos anúncios publicitários de televisão: uso estratégico e impacto no consumidor. Comunicação, mídia e consumo. São Paulo - vol. 7, n. 18, p. 11 - 35 Mar.2010.

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SOARES, Duana Castro. Adverbands: A Música na Publicidade. UNAERP – Universidade de Ribeirão Preto. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba, PR – 4 a 7 de setembro de 2009.

REFERÊNCIAS DIGITAIS COCA-COLA BRASIL. História da marca. Disponível em < http://cocacolabrasil.com.br/ coca-cola-brasil/historia-da-marca/ > Acesso em: 10 mar. 2014.

EXAME.COM. O Natal vem vindo, vem vindo o Natal. Disponível em < http://exame.abril. com.br/marketing/noticias/o-natal-vem-vindo-vem-vindo-o-natal > Acesso em: 15 mar. 2014.

GUIA DE COMPRAS. Papai Noel. Disponível em < http://www.guiageo-compras.com/papai-noel.htm > Acesso em: 15 mar. 2014.

MARCONDES, Afonso. A composição perfeita entre música e publicidade. Disponível em < http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2013/03/26/Artigo-A-composicao-perfeita-entre-musica-e-publicidade.html > Acesso em: 1 jun. 2014.

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MARKETING BEST. Coca-Cola – Coca-Cola Vibezone – Um evento em você. Disponível em < http://www.marketingbest.com.br/marketing-best/coca-cola-coca-cola-vibezone-um-evento-em-voce/ > Acesso em: 1 jun. 2014.

GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Case Estúdio Coca-Cola Zero. Disponível em < http:// www.gm.org.br/page/case-estudio-cocacola-zero > Acesso em: 10 jun. 2014.

ARAUJO, Leando. Saiba detalhes sobre a Coca-Cola FM. Disponível em < http://www. adnews.com.br/midia/saiba-detalhes-sobre-a-coca-cola-fm > Acesso em: 5 out. 2014. @TELE ENTULHO EM PORTO ALEGRE. COCA COLA O Natal vem vindo 1995 comercial YouTube. Disponível em: < http://www.youtube.com/watch?v=gsJ28sFmCw0 >. Acesso em: 2 mar 2014. @GEDERSON BELARMINO. Comercial de Natal Coca-Cola 2010. Disponível em: < http:// www.youtube.com/watch?v=7HEUdnFMFx0 >. Acesso em: 5 mai 2014. @AD ME VIDEOS. Coca-Cola Natal 2007. Disponível em < http://www.youtube.com/ watch?v=Kf7YsDC59Jc >. Acesso em: 5 mai 2014.

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ANEXO

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1. O poema de Natal de Clement Clarke Moore.

“Era véspera de Natal, e nada na casa se movia,

Quando no jardim começou uma barulhada,

Nenhuma criatura, nem mesmo um camundongo;

Eu pulei da cama para ver o que estava acontecendo.

As meias com cuidado foram penduradas na lareira,

Para fora da janela como um raio eu voei,

Na esperança de que Papai Noel logo chegasse;

Abri as persianas, e subi pela cortina.

As crianças aconchegadas, quentinhas em suas fronhas, Enquanto rosquinhas de natal dançavam em seus sonhos; Mamãe com seu lenço, e eu com meu gorro, Há pouco acomodados para uma longa soneca de inverno;

A lua no colo da recém-caída neve, Dava um lustro de meio-dia em tudo em que tocava, Quando, para meus olhos curiosos, o que apareceu: Um trenó miniatura, e oitos renas pequenininhas, Com um motorista velhinho, tão alerta e muito ágil, E eu soube, na mesma hora, que era

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o Noel.

Como folhas revoltas antes do furacão,

Mais rápido que uma águia vinha pelo caminho,

Sem encontrar obstáculos, voaram para o céu,

E assobiava, e gritava, e as chamava pelo nome; “Agora, Dasher!

Agora, Dancer!

Agora, Prancer e Vixen!

Venha, Comet!

Tão alto, acima do telhado voaram, O trenó cheio de brinquedos, e Papai Noel nele também.

E então num piscar de olhos, ouvi no telhado O toque-toque e o arrastar dos casquinhos.

Venha, Cupid!

Venham, Donder e Blitzen!

Como um desenho em minha cabeça, assim que virei

Por cima da sacada!

Descendo a chaminé Papai Noel vinha resoluto

Para o topo do telhado!

Agora fora, depressa!

Fora todos, bem depressa!”

Todo vestido de peles, da cabeça até os pés, E com a roupa toda manchada de

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cinzas e carvão;

Tinha um rosto redondo e uma barriga grande,

Um saco de brinquedos em suas costas,

Que sacudia, quando ele sorria, como uma tigela de geléia.

Parecia um mascate ao abrir o saco.

Seus olhos – como brilhavam!

Era gordinho e fofo, um perfeito elfo velhinho e alegre,

Suas alegres covinhas!

E eu ri quando o vi, sem poder evitar;

Suas bochechas como rosas, seu nariz como uma cereja!

Sua boquinha sapeca curvada para cima como num arco, A barba em seu queixo tão branca como a neve; O cabo do cachimbo bem preso em seus dentes, A fumaça envolvendo sua cabeça como uma guirlanda;

Uma piscada de olhos e um meneio de cabeça, Na hora me fizeram entender que eu nada tinha a temer; Não disse uma só palavra, mas voltou direto ao seu trabalho, E recheou todas as meias; então virou no pé, E colocando o dedo ao lado do

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nariz, Acenando com a cabeça, a chaminé escalou; Pulou em seu trenó, ao seu time assobiou, E para longe voaram, como pétalas de dente-de-leão.

Mas ainda o ouvi exclamar, enquanto ele desaparecia „Feliz Natal a todos, e para todos uma Boa Noite!”.

MOORE,Clement Clarke. The Random House Book of Poetry for Children. Random House Inc., 1983.

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