A mídia social e o consumo a influência do facebook. (Mon.)

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Jarbas Moreira Santos

A mídia social e o consumo: a influência do Facebook sobre a decisão de compra do Guaraná Antarctica

São Paulo 2013

Jarbas Moreira Santos

A mídia social e o consumo: a influência do Facebook sobre a decisão de compra do Guaraná Antarctica

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário SENAC – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau em Bacharel em Publicidade e Propaganda.

São Paulo 2013

Jarbas Moreira Santos

A mídia social e o consumo: a influência do Facebook sobre a decisão de compra do Guaraná Antarctica

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau em Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora Profª Sulce Lima

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em

/ / , considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a)

2) Examinador(a)

3) Presidente

RESUMO

O presente trabalho surgiu de uma visão crítica a respeito da mídia social enquanto uma plataforma capaz de gerar resultados efetivos em termos publicitários.

Com a popularização da internet e a evolução das plataformas de sites de redes sociais, redes virais, blogs e microblogs, muito tem se falado sobre a importância da mídia social no planejamento de marketing das empresas, entretanto o real resultado de ações nestes meios não é muito claro.

O Guaraná Antarctica foi escolhido como objeto de pesquisa deste estudo, pois é uma das marcas mais atuantes na mídia social, e possui números bastante significativos, sobretudo no Facebook. A efetividade destes números, entretanto, vem sendo questionada por alguns especialistas da área. O principal argumento é de que estes números devem ser sim importantes, porém, eles por si só não representam este grande sucesso que vem sendo falado na mídia.

Surge, portanto, uma necessidade de entender até que ponto estas ações estão dando resultado. Nosso esforço será, portanto, analisar a efetividade do Guaraná Antarctica na mídia social, sobretudo no Facebook. Ou seja, até que ponto a visibilidade e a influência da marca por meio dos números de seguidores, fãs, comentários, curtidas e compartilhamentos, dão retorno em termos consumo.

Para isto, realizamos uma pesquisa bibliográfica acerca da mídia social, da marca Guaraná Antarctica e do comportamento do consumidor, e realizamos também uma pesquisa de campo abordando questões qualitativas e quantitativas.

Após analise deste estudo, concluímos que o Facebook de fato influencia na decisão do público, no entanto, não de forma direta, mas sim como uma espécie de pós venda a qual fideliza clientes e clientes potenciais, influenciando, assim, numa manutenção do consumo.

Palavras-chave: 1. Mídia Social. 2. Facebook. 3.Guaraná Antarctica 4. Consumo e compra. 5. Comportamento do consumidor.6. Internet.

ABSTRACT

This work arose from a critical view regarding social media as a platform to generate effective results in terms of advertising .With the popularization of the Internet and the development of platforms for social networking sites , viral networks , blogs and microblogs , much has been said about the importance of social media in marketing planning companies , however the actual result of actions in these media is not very course .

Guarana Antarctica was chosen as research object in this study because it is one of the most active brands in social media , and has quite significant numbers , especially on Facebook . The effectiveness of these numbers , however , has been questioned by some experts in the field . The main argument is that these figures should be so important , but they alone do not represent this great success that has been talked about in the media .

Arises , therefore, a need to understand the extent to which these actions are paying off . Our effort will therefore analyze the effectiveness of Guarana Antarctica in social media , especially Facebook . Ie , the extent to which the visibility and influence of the brand through the numbers of followers , fans , reviews , tanned and shares , provide feedback in terms consumption.

For this, we conducted a survey of literature about social media , brand Guarana Antarctica and consumer behavior , and also conducted a field research addressing qualitative and quantitative questions .

After analysis of this study , we conclude that Facebook actually influences the public's decision , however , not directly , but as a kind of after-sales loyalty which customers and potential customers , thus influencing , in maintaining the consumption .

Keywords: Google Tradutor para empresas:Google Toolkit de tradução para appsTradutor de sitesGlobal Market Finder

Desativar tradução instantâneaSobre o Google TradutorCelularPrivacidadeAjudaEnviar feedback C

LISTA DE ABREVIATURA

CIM - Comunicação integrada de marketing

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Gráfico 1: Audiência de internet no mundo ....................................................................... 24 Gráfico 2: Média de minutos por visitantes em redes socais (Brasil x Global) ............ 25 Gráfico 3: Média de tempo gasto em segmentos da internet.......................................... 26 Gráfico 4: Média de tempo gasto em mídia social ............................................................ 27 Tabela 1: Ranking das páginas mais curtidas do Facebook ......................................... 31 Figura 1: Lançamento do GUARANÁ CHAMPAGNE ANTARCTICA em lata de folhade-flandres. ............................................................................................................................. 32 Tabela 1: Ranking das páginas mais curtidas do Facebook ......................................... 31 Figura 2: Lançamento da garrafa de vidro de 290 ml....................................................... 33 Figura 3: Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA DIET............................................. 33 Figura 4: Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA ZERO........................................... 34 Figura 5: Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA ZON ............................................. 35 Figura 6: GUARANÁ ANTARCTICA SELEÇÃO................................................................ 35 Figura 7: Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA ICE ............................................... 35 Figura 8: Lançamento do sorvete sabor Guaraná Antarctica.......................................... 35 Figura 9: Lançamento do GUARAH .................................................................................... 36 Figura 10: Lançamento garrafa com 3,3 litros .................................................................. 37 Figura 11: Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA AÇAÍ .......................................... 37 Figura 12: Lançamento da garrafa de 2 litros produzida com resina de PET .............. 38 Figura 13: Composto da comunicação integrada.............................................................. 42 Figura 14: Campanha “Sabores”.......................................................................................... 44 Figura 15: Anúncio Guaraná Antarctica Diet...................................................................... 44 Figura 16: Novo visual, sabor original ................................................................................. 45 Figura 17: Campanha Maradona ......................................................................................... 46

Figura 18: Patrocínios ........................................................................................................... 48 Figura 19: Busão do Brasi ..................................................................................................... 48 Figura 20: TV GAS Sound..................................................................................................... 49 Figura 21: Camisa campeã ................................................................................................... 50 Figura 22: Seleção de Prêmios ............................................................................................ 51 Figura 23: Patrocínio da seleção brasileira ........................................................................ 52 Figura 24: Neymar e Lucas................................................................................................... 52 Figura 25: Claudia Leite ........................................................................................................ 53 Figura 26: Copa Guaraná Antárctica................................................................................... 54 Figura 27: GAS Festival......................................................................................................... 54 Figura 28: GAS Snow ............................................................................................................ 55 Figura 29: Lenda dos Lacres ................................................................................................ 57 Figura 30: Carona de contagia ............................................................................................. 58 Figura 31: Amigo do melhor amigo...................................................................................... 59 Figura 32: logo do aplicativo “Ex lover Blocker.................................................................. 60 Figura 33: #ficanatalia ........................................................................................................... 61 Figura 34: Vai um gole aí ...................................................................................................... 62 Figura 35: 10 milhões............................................................................................................. 63 Figura 36: Processo de decisão de compra ...................................................................... 68 Tabela 2: Pesquisa - Comportamento do consumidor de refrigerantes ...................... 69 Figura 37: Pirâmide de MASLOW ....................................................................................... 71 Gráfico 5: Pesquisa - Comportamento do consumidor de refrigerantes ...................... 74 Gráfico 6: Pesquisa - Comportamento do consumidor de refrigerantes ...................... 75 Gráfico 7: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ................................................. 77

Gráfico 8: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ................................................. 78 Gráfico 9: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ................................................. 78 Gráfico 10: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ............................................... 79 Gráfico 11: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ............................................... 79 Gráfico 12: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção............................................... 80 Gráfico 13: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ............................................... 80 Gráfico 14: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ............................................... 81 Gráfico 15: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ............................................... 82 Gráfico 16: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ............................................... 82 Gráfico 17: Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção ............................................... 83

SUMÁRIO

1. Introdução ........................................................................................................................... 1 2. A Mídia Social ..................................................................................................................... 4 2.1 A m ídia social e as relações sociais ..................................................................................4 2.2 Cibercultura: as redes na internet e o capital social........................................................14 2.3 O ecossistema da mídia social e a publicidade ..............................................................22 2.4 O Fenômeno do Facebook e a publicidade.....................................................................27

3. O Guaraná Antarctica .................................................................................................... 31 3.1 A história do Guaraná Antárctica .....................................................................................31 3.2 A publicidade e as ações de marketing .....................................................................41

4. O comportamento do consumidor.............................................................................. 65 4.1 O consumismo..................................................................................................................65 4.1 O comportamento do consumidor....................................................................................67

5. Pesquisa de Recepção ................................................................................................... 77 4.1 Apresentação e a metodologia ........................................................................................77 4.2 Resultados........................................................................................................................78

6. Considerações finais ...................................................................................................... 84

1

1. INTRODUÇÃO

A era da Cibercultura (LÉVY, 1999) corroborou para que a comunicação entre marcas e público mudasse nitidamente. Segundo Raquel Recuero (2011), o modelo de comunicação no formato “um para todos”, que tradicionalmente representa a centralização na produção de conteúdo, vem, cada vez mais, perdendo espaço para um novo modelo de comunicação interativo e em rede. Esta nova comunicação esta sendo constituída de forma prática pela mídia social, cujo crescimento chama atenção do meio publicitário.

Diversas marcas já estão profundamente engajadas nestas mudanças e investem cada vez mais em relacionamento e campanhas publicitárias neste tipo de mídia, sobretudo, no Facebook. A marca Guaraná Antarctica foi uma das pioneiras.

Seu diretor de marketing, Thiago Guedes Hackradt 1, já enxergava a mídia social como uma realidade há algum tempo. Por conta disto, hoje, o Guaraná Antarctica é uma das marcas que mais se destacam na mídia social em termos de visibilidade, relacionamento e engajamento. Segundo levantamento no site Socialbakers, são mais de 15 milhões de fãs na página do Facebook, 140 mil seguidores no Twitter e 320 mil no Google Plus, quase 18 milhões de visualizações de seus vídeos no Youtube, e diversos cases de grande repercussão.

Devido a estes números, a relevância que este tipo de comunicação tem para o público da marca, e também o destaque que o Guaraná Antárctica vem conquistando na mídia social, a escolhemos como objeto de pesquisa de nosso projeto. Entretanto, focaremos apenas no Facebook, pois é o canal onde se concentra a maior parte de suas ações. Como já mencionado anteriormente, são mais de 15 milhões de pessoas conectadas a marca nesta plataforma. O objeto de pesquisa deste projeto, portanto, é a marca Guaraná Antarctica, e o recorte é o Facebook.

1

Depoimento em entrevista de Thiago Guedes Hackradt, gerente de marketing da marca, para o site Promark em 2012. Disponível em http://propmark.uol.com.br/agencias/41472:guarana-antarcticamassifica-plataforma-digital – acesso em 04/05/2013.

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Partindo do princípio deste destaque da marca no Facebook em termos de números, nossa problemática se baseia no questionamento da efetividade das ações da marca neste meio enquanto plataforma para influenciar o público no consumo de seus produtos. Pois, apesar de estes números expressivos passarem a ideia de sucesso na estratégia das campanhas de mídia social do Guaraná Antarctica, a efetividade deles ainda não é muito clara. Uma pesquisa realizada pela Gauge 2, consultoria de inteligência digital, diz que: Pessoas com idade entre 18 e 25 anos são menos fiéis no Facebook. Ou seja, o mesmo jovem pode curtir várias páginas de um mesmo tipo de produto. Além disso, 39% não têm critério para curtir uma página, depende do momento e circunstâncias casuais; e 26% nem sempre curte uma página de produto que utilizam no dia a dia, mas sim pelo que a marca representa para ele.

Ou seja, muitas campanhas no Facebook são realizadas sob o único intuito de aumentar o número de fãs, o índice de interação, o alcance da mensagem, sem haver de fato um questionamento sobre estas métricas. Há, portanto, uma busca incessante por índices quantitativos e não se pensa no que de fato estes números representam para a marca, e se as campanhas estão influenciando o público a consumir, que é o principal objetivo de uma empresa quando investe em ações de marketing e propaganda, embora os objetivos primários possam ser outros, como por exemplo, fidelizar clientes ou reforçar posicionamento.

Empresas com modelo de negócio digital, como por exemplo, um ecommerce3, possuem métricas que podem medir, com muita precisão, a efetividade de suas ações em termos de consumo. Elas conseguem mensurar exatamente quantas pessoas de fato compraram seus produtos ou serviço a partir da mídia social. Em contrapartida, empresas com modelo de negócio tradicional como o Guaraná Antarctica, não possuem ferramentas para este tipo de levantamento.

Apesar dessa falta de recursos para mensurar resultados mais efetivos na mídia social, o Guaraná Antarctica vem investindo verbas cada vez mais altas neste tipo de mídia. O objetivo desta pesquisa, portanto, é tentar realizar este levantamento 2

Fonte: http://www.adnews.com.br/internet/como-os-brasileiros-do-facebook -se-comportam-emrelacao-as-marcas - acesso em 15/04/2013 3 Vendas pela internet

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no que se refere ao consumo, e entender até que ponto as estratégias de marketing e publicidade do Guaraná Antarctica no Facebook influenciam na decisão de compra do público, ou seja, até que ponto a visibilidade e a influência da marca por meio do número de, fãs, comentários, curtidas e compartilhamentos, de fato, fazem com que o indivíduo beba o refrigerante.

Neste sentido, tentaremos responder a seguinte pergunta: As ações da marca Guaraná Antarctica no Facebook influenciam na decisão de compra?

A partir deste questionamento, diversas hipóteses podem ser levantadas: Estas ações agregam valor à marca? Aumentam o grau de identidade e vínculo com o público? Mostram algum diferencial no seu produto?

Em contra partida, outras hipóteses questionando a efetividade destes números podem ser apresentadas: o conteúdo gerado não está de acordo com os gostos do público? A linguagem da mensagem não está adequada ao público? O foco das campanhas e do posicionamento está voltado para quantidade de fãs e não de clientes? Os seguidores da marca são influenciados por outras pessoas a curtirem a página da marca? O público segue a marca Guaraná Antarctica no Facebook por status e não por consumirem?

Para tentar chegar a uma conclusão acerca de tais hipóteses, utilizaremos metodologias de Revisão bibliográfica, Pesquisa de recepção e Análise dos dados.

Em um primeiro momento foi realizado um estudo aprofundado no contexto de mídia social, sobretudo, o Facebook, no intuito de entender este ambiente. Desta forma, foi possível compreender o porquê esta mídia chegou ao estado que atualmente se encontra, como também foi possível entender principalmente como é a relação dos indivíduos com ela. Para tanto, foi realizada uma revisão bibliográfica a partir de Ferdinand Tönnies (1887, apud MIRANDA, 1995), Manuel Castells (1999), Pierre Lévy (1999), Raquel Recuero (2011), Lon Safko e David Brake (2010), Henry Jenkins (2009) e André Telles (2011), entre outros; conjuntamente com dados de pesquisas do universo digital no mundo e principalmente no Brasil.

Elaboramos também um amplo estudo sobre a marca, levantamos o histórico de suas principais ações de marketing, principalmente na mídia social, e analisamos do ponto de vista da comunicação integrada através da autora Marcélia Lupetti

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(2007). Desta forma, foi possível montar um cenário expressivo sobre a atuação da marca, e nos aprofundarmos em nosso objeto de estudo.

A partir daí, foi realizada uma análise do público consumidor. A princípio, o estudo se concentrou no sentido de entender como ocorre o processo de influência sobre a decisão de compra de modo geral e, em seguida, o foco foi no consumo de refrigerantes. Paralelamente a este estudo, foi tratada a relação do consumidor junto à marca no ambiente de mídia social, de modo que estudamos o significado de sua interação por meio de mecanismos como “curtir”, “comentar” e “compartilhar”. Estes estudos foram tratados principalmente por conceitos de Zygmunt Bauman (2008), e Del Hawkins, David Mothersbaugh, Roger Best (2007).

Por fim, foi realizada a pesquisa de recepção. Seus resultados foram confrontados com todo o estudo teórico e as pesquisas complementares, de modo que a partir destes métodos pudemos acumular argumentos necessários para responder a pergunta chave deste estudo: As campanhas e o posicionamento da marca Guaraná Antarctica no Facebook influencia da decisão de compra?

2. MÍDIA SOCIAL

2.1 A mídia social e as relações sociais Mídia social4 é um termo adaptado para tradução da expressão em inglês "Social Media". Em suma, significa o uso do meio eletrônico para interação entre pessoas através do compartilhamento de conteúdos sonoros, escritos ou imagéticos.

(SAFKO e BRAKE, 2010, p. 3-5). Isto é, em termos práticos e comunicacionais, a expressão designa um tipo de mídia transversal, onde a “atmosfera” de ferramentas capaz de proporcionar interação transcende o modelo tradicional das mídias de massa. Esta transcendência acontece principalmente por que esse novo tipo de 4

É muito importante destacar que o termo media, em inglês, significa meios de comunicação (no plural), o que traz constantes problemas de tradução por configurar um processo irregular de formação de palavras, na medida em que passam a existir no léxico português vocábulos que designam o plural sem terminar com "s". Assim, "Social Media" e sua tradução "Mídia Social" referense, a ambos, aos Meios (de Comunicação) Sociais, no plural.

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mídia, diferentemente das mídias tradicionais, não tem um controle na produção do conteúdo. Assim, a comunicação quebra o paradigma do modelo “um para todos”, adquirindo um formato “todos para todos” em uma espécie de rede, aonde a produção, o consumo e a distribuição do conteúdo são coletivos. (RECUERO, 2011).

Esta é apenas uma breve explanação acerca de um ambiente ainda muito desconhecido. Como afirma Manuel Castells (1999, p. 442) “A comunicação mediada pela internet é um fenômeno social recente demais para que a pesquisa acadêmica tenha tido a oportunidade de chegar a conclusões sólidas sobre seu significado social”.

Apesar de esta afirmação possuir uma conotação vanguardista e ainda fazer muito sentido nos dias atuais, já se passaram 14 anos desde sua publicação, e no mundo da internet este é um tempo muito longo. Portanto, talvez já se possa ter uma compreensão maior desse universo, dada a existência de diversos estudos e pesquisas no intuito de trazer à tona teorias capazes de tentar entender esse ambiente midiático, todas as suas particularidades e complexidades, e também seu significado social.

Desta forma, já é possível ter um embasamento a respeito de mídia social e da comunicação pela internet de modo geral, pois teorias como “Cibercultura“ (LÉVY 1999), “Sociedade em rede“ (CASTELLS, 1999), “Cultura da convergência“ (JENKINS, 2009) e outros autores que tratam de teorias complementares a estas, fundamentam argumentos capazes de esclarecer esse universo tão complexo.

Entretanto, mais importante ainda é saber unir estes pensamentos em prol de uma reflexão abrangente a cerca do tema. Como disse Raquel Recuero “[...] para entender um fenômeno é necessário observar não apenas suas partes, mas suas partes em interação." (2009, p.17).

Ou seja, no caso desta pesquisa, cujo objeto de estudo é a marca Guaraná Antarctica no Facebook5 e o objetivo é analisar sua influência na decisão de compra do público, é necessário explorar a marca, o ambiente midiático e o público consumidor. É imprescindível, portanto, se aprofundar em todos estes aspectos, mas, principalmente, entender a relação entre eles.

5

Site no formato de rede social. Fonte: https://www.facebook.com/facebook - acesso em 04/05/2013

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Para tanto, a priori, é essencial compreender profundamente o núcleo de todo esse ambiente: as relações humanas. O que são; como são formadas; porquê são formadas; e uma série de questionamentos deve ser levantada. Quando falamos de mídia social e todo o universo de comunicação em rede, é preciso estudar as tecnologias e as estruturas em rede propriamente ditas; mas, além disso, é necessário salientar, sobretudo, indivíduos, e como se forma o processo de relações e interações entre eles.

Segundo Ferdinand Tönnies (1887, apud MIRANDA, 1995, p. 231), as relações sociais se dão por meio de vontades humanas em múltiplas relações, ou seja, vontades que podem ou não se sobrepor em outras vontades. Sendo assim, vontade é a essência de tudo, seja ela por instinto ou motivada externamente. Sobre a direção do aspecto instintivo, esta vontade mais “bruta” e intrínseca, Tönnies denomina vontade natural. Em contra partida, quando parte do princípio de motivação externa, onde a vontade se caracteriza por interesses e objetivos, dá-se o nome de vontade arbitrária.

Vontade natural, então, parte do princípio da essência do ser humano e seu instinto. São predisposições no comportamento do indivíduo que o conduz a reações emocionais na busca pela identidade básica e natural do ser social. Trata-se de relações sem um objetivo plausível ou interesses, e, geralmente, não possui explicação racional para acontecer. Exemplo prático que pode ser utilizado aqui é a relação entre grupos familiares. Se você pergunta para uma mãe o porquê ela cuida do seu filho, certamente, ela não terá resposta. Isso por que a relação por meio da vontade natural é implícita, é instintiva, não existe um “porquê”.

Neste sentido, Tönnies é respaldado por uma visão aristotélica, tese de que o homem é um ser social por natureza. Por conta disto, ele acredita que por questões históricas – em uma necessidade de proteção ou até conflito - o homem é um

animal

gregário.

Neste

panorama, quando

a

relação

é

representada

predominantemente pela vontade natural, forma-se assim o que ele denomina como comunidade (Gemeinschaft).

Por outro lado, na vontade arbitrária as relações humanas são guiadas por outro tipo de estímulo. É uma transcendência da relação natural, é uma relação do

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homem com o mundo ao seu redor que parte de sua própria escolha, tal qual, uma relação social sob uma perspectiva de forma deliberada, propositiva e racional.

A vontade arbitrária mostra um conceito mais contemporâneo e se caracteriza por atividades sociais cujo envolvimento e comunicação são objetivos, contendo, portanto, uma finalidade. Isto é, relações sobre as quais predominam a objetividade e podem ser exemplificadas por homens de negócios, cientistas, pessoas investidas de autoridade e de indivíduos das classes de alto poder aquisitivo. Por este tipo de relação, Tönnies caracteriza de sociedade (Gesellschaf).

Como já mencionado anteriormente, as vontades podem se sobrepuser uma a outra, sendo assim, uma relação social pode ser intrínseca e natural ao mesmo tempo. O que vai importar nesse momento é qual está predominando. Segundo Tönnies, a vontade dominante é um dos elementos principais para entender a configuração das relações sociais, assim, irá apontar suas tendências morais e morfológicas. Em suma, a vontade social é um processo natural e ou arbitrário sobre a qual é responsável por todas as relações humanas, logo, agente principal da sociedade e da intervenção humana sobre ela mesma.

Partindo deste princípio é possível entender que as relações humanas, assim como a vida em sociedade ou comunidade, pode ser uma busca pela “sobrevivência”, uma vez que o homem em seus primórdios precisou se formar em grupo para se proteger das demais espécies. E atualmente ainda continua vivendo em grupo por necessidades empíricas e instintivas, ou por questões de interesses externos.

Então, pensando desta forma, a mesma teoria pode ser aplicada na mídia social. As relações e interações humanas são uma forma de “sobrevivência” também, porém no ambiente virtual. “Sobrevivência” não no sentido prático da palavra, mas no sentido de existir, de manifestar suas vontades e seus instintos, e de satisfazer suas necessidades de comunicação e interação com o mundo. As relações humanas nesse ambiente são, portanto, inevitáveis e podem ser consideradas necessidades instintivas e naturais e ou por interesses.

Para que estas interações aconteçam no ambiente virtual, entretanto, mais do estar conectado, é preciso ter visibilidade. Segundo Sibilia (2003, apud

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RECUERO, 2009, p. 27) é preciso ser visto para existir no ciberespaço. A percepção do outro, neste sentido, é primordial para que as interações aconteçam. Isto é o que autor denomina “imperativo da visibilidade”.

Fazendo uma analogia deste conceito com os pensamentos de Tönnies sobre as vontades humanas nas relações sociais, podemos considerar que esta necessidade de ser visto parte do princípio da vontade natural. Trata-se da simples necessidade de interagir e de fazer parte deste universo da mídia social, o que permite ao sujeito existir no ciberespaço.

Por outro lado, a forma como as pessoas são percebidas neste ambiente ocorre de acordo com as

impressões que elas publicam e seus perfis na mídia

sócia. Isto mostra que neste ambiente, por não haver a comunicação tradicional vivenciada pessoalmente e face a face, o sujeito é percebido pelo que pública online.

Ou seja, somos julgados por fotos, vídeos e textos que postamos. Entretanto, a percepção dos valores que são contidos nos julgamentos que formam as opiniões e impressões sobre o indivíduo na mídia social, não é tão simples assim. Já existem diversos estudos sobre estas questões, e um dos principais trata-se do conceito postulado por Recuero (2009) denominado Capital Social. Nos aprofundaremos neste amplo conceito posteriormente.

Para ilustrar a relação entre todos estes conceitos tratados até aqui, em um ambiente de mídia social de forma prática, podemos utilizar como exemplo o caso de uma pessoa interagir com uma postagem na página do Facebook do Guaraná Antarctica. Pode ser que tal conteúdo o tenha estimulado a interagir, ou a interação pode ocorrer por interesse pessoal por parte do indivíduo.

No caso da primeira opção, o conteúdo da postagem pode ser uma imagem da bebida publicada em uma ocasião em que o indivíduo esteja com sede, isto será, de fato, um motivo plausível para que ele interaja com o conteúdo, curtindo-o ou comentando-o, manifestando, assim, sua vontade instintiva, sua necessidade natural de se expressar, ou seja, uma forma de satisfazer uma necessidade de ser visto para existir neste ambiente. Por outro lado, na segunda opção, a pessoa, simplesmente, pode interagir para mostrar a outras pessoas que ele consome o produto, aumentando, talvez, seu prestígio ou reputação em sua rede social online, isso já

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caracteriza a vontade arbitrária, ou seja, como ele vai ser visto e interpretado na sua rede social.

A partir dessa necessidade de interação via internet e da maneira como as relações sociais foram se formando, surgiu um novo conceito na comunicação, é o que Pierre Lévy (1999, p. 12) denomina “ciberespaço”. Segundo o autor, o termo é utilizado para designar um: “[...] novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que elas abrigam, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo." (LÉVY, 1999, p. 12).

Partindo desta última afirmação do autor (1999, p.12), sendo o ser humano que navega e alimenta esse universo, o núcleo de toda discussão sobre ciberespaço e mídia social deve ser “o ser humano”. Portanto, esta pesquisa busca focar no aspecto “humanista” da mídia social.

Claro que serão abordadas questões

tecnológicas, porém, a principal preocupação será entender fundamentalmente o indivíduo que está por trás dos aparelhos; como é a sua relação com o universo midiático; e todas as suas derivações.

Sob este ponto de vista, um aprofundamento se torna necessário. É muito superficial falar sobre mídia social e iniciar um debate apenas com afirmações do tipo “A sociedade mudou”, “Com os adventos da tecnologia e meios digitais, a forma de comunicação se revolucionou”, “Vivemos em uma nova era” etc. De fato, estas frases não deixam de ser verdadeiras. Mas, isto é muito óbvio. Devemos lembrar que o ser humano sempre viveu em um fluxo de interação, sendo que a mudança se dá na ampliação desta interação. A internet expandiu as relações sociais, corroborando para que a comunicação fosse difundida e a distancia entre as pessoas fosse reduzida, inclusive devido à escassez de bloqueios físicos e tecnológicos.

Portanto, a sociedade sempre esteve em rede (CASTELLS, 1999, p.497).

Deve-se salientar que, no passado, as tribos indígenas partilhavam informação através dos tambores e de sinais de fumaça, construindo a sua própria rede de

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comunicação. No entanto, o desenvolvimento tecnológico atribuiu uma evolução e extensão da rede, revolucionando a sociedade contemporânea em termos de comunicação, espaço, lugar e tempo. Seria esta a era da informação. Era a qual Castells (1999, p. 411) denomina “Sociedade em rede”.

Para se entender os pensamentos abordados pelo autor, deve-se atentar na busca de significar algumas particularidades e depois partir para uma compreensão geral do tema. Ou seja, é necessário entender, a priori, “sociedades” e “redes” como formas distintas.

No contexto exposto por Castells (1999 p. 43), sociedade é uma formação de pessoas que ocupam um determinado espaço. Como, por exemplo, um país em um determinado tempo ou período. Aqui, diferentemente de Tönnies (1999), Castells (1999) não entra no mérito de como e sociedade é formada, ele apenas a define. Por outro lado, na concepção de Castells (1999 p. 43) sobre ”rede”, ele afirma que, muito embora, este seja um conceito bastante usado para o campo virtual, está muito além deste universo. No contexto do autor, “rede” é uma organização social, baseado em nós (relações / pessoas) que permitem o fluxo de informações.

Em suma, “sociedade” são grupos e espaços, e rede os nós entre estes grupos e a relação entre eles. “Sociedade em rede”, portanto, é o resultado da hibridização destas classes com as tecnologias, o que permite e mantém a comunicação, em tempo real, de pessoas ou grupos independentemente da sua localização geográfica, tempo e traços de união.

Desta forma, o que muda realmente é como a informação é gerada e disseminada, e, sobretudo, como mudam as relações entre as pessoas. A tecnologia não atua sobre a sociedade, integra-se a ela (CASTELLS, 1999, p. 25). Portanto, quando se pensa em mídia social, é necessário entender todas as mudanças decorrentes da maximização em termos de comunicação e tecnologia, no entanto, o que é preciso ser enfatizado é que o ser humano em essência continua o mesmo.

Suas atribuições psicológicas, suas necessidades instintivas, e tudo mais o que o cerca continuam enraizadas nele. O pensamento a respeito da mídia social deve transcender questões tecnológicas e seguir um caminho híbrido acerca de pessoas, sobretudo nas relações entre elas e entre a mídia.

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É notória a mudança da percepção e das necessidades de grande parte das pessoas em termos de comunicação. Agora elas querem interagir; querem ter voz; querem, sobretudo, serem ouvidas. Entretanto, o fato é que estas pessoas sempre tiveram tais necessidades, e sempre interagiram com os meios. Por exemplo, em uma notícia vista em um telejornal há 20 anos, as pessoas absorveriam este conteúdo e comentariam com os amigos no trabalho, na faculdade, no barzinho etc.

Hoje, muitos indivíduos estão na frente da televisão e ao mesmo tempo em rede.

Estão simultaneamente conectados a dezenas ou centenas de outros indivíduos comentando e trocando informações sobre este mesmo conteúdo por meio do computador, tablet, smartphone etc.

A interação sempre ocorreu, o que muda de fato é a forma como ela acontece. Agora os indivíduos não precisam esperar até o outro dia para comentarem sobre uma notícia, ela acontece em tempo real e em rede. A diferença está neste novo modo de interação, capaz de reunir pessoas e informações em um único espaço, isso caracteriza de certa forma o que Lévy, chama de comunidade virtual (1999, p. 130).

Segundo o autor, “Comunidade Virtual” é um grupo de pessoas com interesses em comum que se interagem através de meios digitais e compartilhando informações. Ou seja, é constituída por meio de interações e geração de conteúdo coletivo. A plataforma na qual estes meios funcionam, fornece possibilidade para que diversas informações sejam depositadas em um mesmo lugar de diferentes localidades. Isto pode ser caracterizado de forma prática na mídia social, por exemplo, com os fóruns de discussão, ou redes sociais que contém comunidades dentro delas.

Exemplo deste tipo de rede social é o Facebook. Lá, é possível encontrar grupos de pessoas conectadas e interagindo em páginas de marcas como a do Guaraná Antarctica, formando, assim, uma comunidade onde a conexão se constitui por interesses em comum. Por outro lado - nesta mesma rede social, mas fora das comunidades – também se sobressaem as relações, porém por meio de laços afetivos e de convivência, como amigos e familiares.

12

É bastante comum haver uma confusão com os termos “mídia social”, “redes sociais” e “comunidades virtuais”. Sendo assim, é preciso diferenciá-los em seus devidos contextos. Como explica Lon Safko e David Brake (2009, p. 3), mídia social é o todo, é o conceito que distingui todas as ferramentas que proporcionam uma comunicação “todos para todos”.

Em relação ao termo “redes sociais”, falaremos sobre dois aspectos que, embora sejam complementares como também equivalentes, possuem significações distintas. O primeiro é um termo mais abrangente e teórico, será o que trataremos agora, sob a concepção de Recuero (2009, p.25). “Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais).”. A autora explica que se trata do modelo de relação entre o indivíduo e suas interações, é a forma como as conexões acontecem. Ou seja, é basicamente o que Castells (1999, p.43) quer dizer com seu conceito de redes, porém em uma ótica mais voltada para o mundo virtual.

O segundo significado de “redes sociais” será uma abordagem de seu conceito em termos práticos como ferramenta de mídia. Será tratado mais adiantes a partir da concepção dos autores Safko e Brake (2009).

Para ficar claro o conceito “redes sociais” postulados por Recuero (2009) e diferenciá-lo do termo “comunidades virtuais” pode-se pensar assim: nas redes sociais um indivíduo se conecta a outros indivíduos sem necessariamente haver interesses em comum. Esta interação acontecerá pelo simples fato da necessidade humana instintiva de se conectar, como no caso da teoria de Tönnies (1887, apud MIRANDA, 1995, p. 231), a interação ocorre por vontade natural. Por exemplo, em uma rede social dois primos podem se conectar apesar de não possuírem nenhum tipo de afinidades. A relação ocorre por questões de convivência e familiaridade.

Na comunidade virtual o interesse em comum existe. Mas do que isso, existe um objetivo. Por exemplo, a comunidade do Guaraná Antarctica no Orkut6, todo o conteúdo gerado ali será em prol daquele interesse em comum. As pessoas se conectam a esta comunidade, e com pessoas desta comunidade, com o interesse de

6

Site de relacionamento filiada a marca Google, fundada em 2004. Fonte: http://www.alexa.com/siteinfo/orkut.com

13

trocar informações sobre a marca e seus produtos. Neste caso, na teoria de Tönnies (1887, apud MIRANDA, 1995, p. 231) é uma interação por meio da vontade arbitrária, pois existe um interesse para esta interação acontecer. Por conseguinte, o que vai diferenciar o ambiente entre redes sociais e comunidades virtuais é o objetivo da interação, o conteúdo e a relação entre os indivíduos.

A comunidade virtual também tem uma particularidade que deve ser salientada. Todo conteúdo gerado pelos participantes da comunidade virtual, corrobora para que uns alimentem os outros com conteúdos diferentes, formando assim uma inteligência coletiva (LÉVY 1999, p. 28).

Segundo o autor, nenhum ser humano detém toda inteligência do mundo, e cada pessoa tem capacidades, inteligência e repertórios diferentes uns dos outros.

Com isso, quando existe uma plataforma capaz de gerar interação entre estas pessoas, como, por exemplo, as comunidades em rede, é uma forma de mesclar todo este conhecimento, fazendo com que a inteligência seja coletiva, logo, maior e mais densa. E, segundo o autor, a inteligência coletiva pode ser maximizada quando há cooperação e competição ao mesmo tempo. Exemplo disto são os grupos de cientistas, uma vez que para desenvolvimento de alguma teoria eles trocam experiências, pesquisas e estudos, logo, cooperando um com outro. Da mesma forma, quando confrontam suas ideias para desenvolvimento de pensamentos mais completos, estão, de algum modo, competindo entre si.

Metaforicamente falando, forma-se aí uma bolha de pensamentos e ideias coletivas, e esse espaço já seria profetizado por Pierre Chardin (apud MCLUHAN e STAINES 2005, p. 17) no inicio do século XX. Segundo ele, o planeta viria a acomodar um local onde a produção de todo conhecimento e pensamento humano seria compartilhado em uma única rede inteligente, transcendendo, assim, a biosfera e a atmosfera. Essa rede seria denominada pelo autor de noosfera.

Para ficar claro este conceito e trazê-lo para o âmbito da tecnologia atual, podemos comparar a bolha de pensamentos e ideias coletivas com o conceito contemporâneo intitulado Big Data 7, que nada mais é do que todo o conjunto de

7

Simpósio Brasileiro de Banco de Dados (SBBD) - Bancos de Dados NoSQL: Conceitos, Ferramentas, Linguagens e Estudos de Casos no Contexto de Big Data

14

dados que são gerados nas redes online. Trata-se de toda a informação que circula na internet armazenada em banco de dados. O importante deste conceito, entretanto, é que este universo de informações podem se transformar em dados analíticos

e

auxiliar empresas

e

pesquisadores na realização de estudos

tecnológicos e, inclusive, sociais.

2.2 – Cibercultura: as redes sociais na internet e o capital social.

As teorias de inteligência coletiva e comunidades virtuais de Lévy (1999), assim como as de redes sociais e mídia social de Recuero (2009) e todo o espaço cibernético em rede que foi tratado até agora, fazem parte de um universo de transformações e revoluções muito amplo. É o que Lévy (1999) define como Cibercultura. Este termo designa uma espécie de outra dimensão contemporânea, são todas as transformações sobrevindas dos aparatos tecnológicos em rede, sob uma perspectiva macro de todo o ambiente. Partindo deste pressuposto, segundo o autor, o ciberespaço é formado por toda a cadeia que conduz a interação entre indivíduos e máquinas, e a própria mensagem em si. Sendo assim, em uma ótica mais abrangente, o universo que rege todas as interações entre máquina, indivíduo e mensagem, e também suas consequências, são a Cibercultura.

Inserido neste ambiente da Cibercultura, a Big Data é um conceito muito importante para entender as relações humanas na mídia social, pois, como dito anteriormente, através dela podemos extrair dados da rede online e transformá-los em informações analíticas. A partir deste esforço, estudos a cerca da mídia social foram detectando certos padrões em como as pessoas se relacionam umas com as outras no ciberespaço. Esses padrões serviram de base para formulação do conceito postulado por Recuero (2009) intitulado capital social.

Estudar o capital social é um modo de se aprofundar nos vínculos sociais do ciberespaço, isto é, uma forma de entender as relações humanas neste ambiente.

Antes de compreender este conceito em termos individuais, entretanto, devemos nos aprofundar em compreender a rede social de uma maneira abrangente. Como já vimos anteriormente, uma rede social é constituída por dois elementos: atores

15

(pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (RECUERO, 2009, p. 24). A definição de atores, no entanto, é mais complexa do que parece, pois pode ser considerado um ator, tanto uma pessoa, como um grupo de pessoas. Por exemplo, um blog que é mantido por várias pessoas é considerado apenas um ator. Portanto atores são perfis - ou representações de perfis – que emitem uma voz, ou uma opinião na mídia social; que podem representar uma individualidade ao interagir com outros atores.

Em contra partida, as conexões são as relações e os laços sociais entre os atores. E todas as relações e laços sociais, por sua vez, partem das interações.

Segundo Parsons e Shill (1975, apud REUERO, 2009, p. 30) as interações são trocas de mensagens, e são representadas coletivamente sempre a partir do alter (eu) e o ego (outro), um direciona e influencia e reação do outro. Portanto, as ações de um indivíduo nunca dependem única e exclusivamente dele mesmo, mas também das suas interações com os outros atores e todo o universo que os rodeia.

Através da interação entre os atores no ciberespaço, percebemos que a mídia social é um espaço de representações, percepções, expressões e construção de impressões. E toda a sociabilidade na mídia social é baseada nas percepções destes valores, que, por sua vez, são representados pelo conceito capital social.

Capital social é, portanto, uma espécie de estudo social, antropológico e psicológico das relações entre os atores e suas conexões na mídia social.

Entretanto, como explica Recuero (2009, p. 44), o conceito de capital social é bem diversificado e não há uma concordância entre os estudiosos a respeito de um único ponto de vista. O que se concorda é que o conceito refere-se a valores morais e sociais constituído a partir das interações entre os atores na mídia social. Para Pierre Bourdieu (1998) o capital social esta relacionado ao poder simbólico, pois se trata de uma força maior decorrente de todas as impressões e significações a respeito de um sujeito, a qual é capaz de diferenciar e categorizar os indivíduos em suas classes sociais. Ou seja, toda formação da personalidade por conta da vivência em sociedade traduz um poder ao indivíduo que é imperceptível em um primeiro plano, porém este poder – ou valor – influenciará diretamente mas interações do sujeito em relação as suas conexões .

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Por exemplo, um indivíduo possui em seu perfil no Facebook fotos trajando ternos de marcas luxuosas, usando relógios caros e andando em carros importados, e também possui vínculo com pessoas que ocupam altos cargos em uma grandes empresas. A impressão deste perfil por parte de outras pessoas será muito peculiar, logo, influenciando diretamente na forma como uma interação poderá ocorrer com este indivíduo. Em contra partida, se este mesmo sujeito não possuir tais fotos ostentando bens materiais, a impressão, o tratamento e a interação com ele será outra. Tudo isto quer dizer que as informações publicadas online vão influenciar na percepção sobre o ator, e, com isso, influenciando também nas suas interações.

Para James Coleman (1988, apud RECUERO, p. 48), o capital social, entretanto, não está necessariamente constituído nos atores, mas também na conexão e nas relações entre eles. Desta forma, o capital social pode ser transformado e operacionalizado por meio do conteúdo trocado nas relações sociais no ciberespaço. Além disso, o capital social também pode

ser acumulado, isto

acontece quando há um aprofundamento nos laços sociaisl. Ou seja, quanto mais há troca de interações, mais valores podem ser percebidos e acumulados, logo, mais fortes ficam as relações. Por exemplo, quanto mais você visualizar as poesias de um determinado escritor que publica na mídia social, dependendo da qualidade do conteúdo, mais forte será seu reconhecimento sobre aquele trabalho e ator.

Para entender melhor o conceito de capital social na mídia social, Recuero, através das compreensões de Coleman (1988, apud RECUERO, p.50) organiza o capital social em 8 Categorias: a) relacional – que compreenderia a soma das relações, laços e trocas que conectamos indivíduos de uma determinada rede; b) normativo – que compreenderia as normas de comportamento de um determinado grupo e os valores

deste

grupo;

c)

cognitivo – que compreenderia asoma do

conhecimento e das informações colocadas em comum porum determinado grupo; d) confiança no ambiente social – que compreenderia a confiança no comportamento de indivíduos em umdeterminado ambiente; e) institucional – que incluiria as instituições formais e informais, que se constituem na estruturação geral dos grupos, onde é possível conhecer as “regras” da

17

interação social, e onde o nível de cooperação e coordenação é bastante alto.

E todas estas categorias funcionam em dois níveis. O primeiro nível é representado pela individualidade, e o segundo nível é representado pelo aspecto coletivo. O segundo nível é, de certa forma, uma consequência das intensificações do primeiro nível. Ou seja, a manifestação do capital social do primeiro nível é requisito pra construção do outro. Portanto o segundo nível é a demonstração de uma maior maturidade e organização na rede social.

Em síntese podemos definir que o primeiro nível é a forma de interação dos laços sociais mais simples e sem organização corroborada dos autores, já os de segundo nível são organizados e institucionalizados. Para ilustrar este conceito podemos utilizar o exemplo de Recuero (2009, p. 51): No primeiro nível: alguém que escreve no seu Blog que está chateado porque teve um mau dia no trabalho e acha que sua vida está ruim invoca, de uma certa forma, o apoio dos comentaristas, que poderão manifestar-se de forma a fazer o blogueiro sentir-se melhor.

Segundo nível: um grupo de atores que utiliza um determinado canal de chat decide organizar um campeonato de futebol. Esse campeonato é resultado de um esforço coletivo e institucional, portanto, proveniente do capital social de segundo nível.

As diferentes formas de capital social são, portanto, definidas e construídas pelo tipo de conexão e relacionamento, que, por sua vez, também são definidos pela tecnologia e tipo de plataforma de mídia social utilizada.

A diferença principal entre interações na mídia social e as interações convencionais face a face é que enquanto a segunda requer tempo e espaço peculiares, a primeira constrói e facilita a emergência das relações. Por exemplo, no Facebook, uma pessoa pode ter rapidamente milhares de amigos, enquanto na vida real, isto dificilmente ocorrerá, e essa grande quantidade de conexões pode tonar o ator mais visível.

18

A visibilidade é, portanto, um valor a qual o ator pode ter, por meios da quantidade extensiva de conexões, ter maior acesso a suporte social e mais informações. Quanto mais nós este sujeito está conectado, mais possiblidades de que ele receba determinados tipos de conteúdos que circulam no ciberespaço. Além disso, a visibilidade também está associado a preservação das redes sociais, ou seja a manutenção dos contatos de um sujeito.

Mais do que expandir conexões, o aumento da visibilidade de um nó tem consequências muito mais importantes. Ela é matérias para formação de outros valores, como por exemplo, a reputação. No caso um blog utilizar artifícios para aumentar o número de seguidores no Twitter intencionalmente, significa, além de uma busca de visibilidade, é principalmente para aumentar o seu prestígio em relação ao seu público e demais blogs.

A reputação, neste sentido, é um dos principais valores construídos e buscados na mídia social. Trata-se de uma percepção formada de um autor em relação aos demais autores, ou seja, é criada pelo “eu”, pelo “outro, e a relação entre ambos. O Conceito, entretanto é mais abrangente. A reputação é uma consequência de todas as impressões difundidas e expressadas pelo indivíduo, porém, depende também das interpretações dos outros atores.

Podemos então dizer que a reputação é interpretada por meio de observações qualitativas, diferentemente da visibilidade que é analisada por aspectos

quantitativos.

Seguindo

nessa

direção

de

valores

analisados

quantitativamente, temos também um outro conceito muito importante para a compreensão do capital social: a popularidade.

A popularidade é um valor, puramente, relacionado a audiência. Trata-se de uma consequência da visibilidade, entretanto, diferencia dela, pois enquanto a visibilidade é um valor associado com a aptidão de ser visto, a popularidade é mais relacionada a posição estrutural de um nó (ator) na rede. Assim, podemos dizer que todos os nós que possuem popularidade também possui visibilidade, mas nem sempre o contrário.

Outro tipo de valor muito importante no capital social é a autoridade. Trata-se da força da influência de um ator na mídia social. Diferentemente da popularidade, a

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autoridade não é medida apenas pela centralidade de um nó na rede, mas sim significância que este nó tem em relação as suas conexões. Por exemplo, os blogueiros que buscam autoridade geralmente preocupam-se em formar uma reputação

em um determinado assunto específico, desejam, mais do que

popularidade, desejam ser respeitados e influentes independente do tamanho da sua audiência.

O estudo dos valores do capital social é primordial para entendermos a relação entre as interações das pessoas (nos) e as suas conexões. Entretanto, mais importante ainda é entender esse sujeito e seus comportamentos sociais na internet para termos uma compreensão de sua relação com as marcas, e assim termos mais embasamento para entender a influencia destas interações no seu processo de compra, o que se trata do cerne do objetivo desta pesquisa. Além disso, outro elemento que irá influenciar nesta questão é como se dá o processo de difusão das mensagens emitidas pelas marcas, uma vez que o alcance das campanhas na mídia social não depende somente de compra de espaço na mídia, mas também – e principalmente -

do engajamento das pessoas que podem replicar, difundir e

recomendar tais conteúdos. O estudo do capital social, portanto, auxilia no entendimento destes processos de fluxos de informação.

Partimos do principio de que as redes sociais na internet são constituídas de pessoas, que por sua vez possuem interesses, percepções, sentimentos, valores, expressões e necessidade de busca para uma construção da impressão pessoal em relação as suas conexões na mídia social. Ou seja, o que as pessoas replicarão vai depender do capital social em torno da sua rede social, e o tipo de conteúdo que a marca publica. Por exemplo se o Guaraná Antarctica publica no Facebook um post com uma frase sobre a homossexualidade, por mais que um sujeito se identifique com tal conteúdo o compartilhamento do post

vai depender do capital social do

sujeito e suas relações. Isto dependerá dos valores que esta publicação pode gerar enquanto um capital social que será visto e interpretado pelos outros atores.

Isto mostra que cada vez mais o interesse das marcas será em ações que estimulem a interatividade, se adequando a este novo formato de mídia a qual a difusão da mensagem é descentralizada, diferentemente da mídia de massa onde

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impera o tradicional modela emissor receptor e mensagem sem a devida participação do público em relação a construção e distribuição desta mensagem. É preciso deixar claro, entretanto, que a mídia social não irá substituir as mídias tradicionais. Segundo Henry Jenkins “os velhos meios nunca morrem – nem desaparecem, necessariamente” (2009, p. 39). O que acontece, de fato, é que os aparelhos tecnológicos talvez parem de existir, uma vez que uma tecnologia vai absorvendo outra. Mas, de modo geral, uma vai se adaptando com a outra, entrando em colisão e se misturando, em uma espécie de retroalimentação.

Os meios de comunicação tradicionais não estão sendo substituídos. Como explica o autor, são suas atividades e finalidades que estão se modificando justamente pela inserção das novas mídias. E a tendência é que as mídias tradicionais vão se aderindo e se adaptando as outras. É como se as mídias viessem a se complementarem, ao invés se substituírem. As mensagens se tornam, com isso, convergentes entre os meios.

Para defender este conceito, Jenkins (1999, p.39) oferece um modelo de mídia que trabalha em dois níveis: o primeiro é a mídia propriamente dita, como forma de comunicação tecnológica; o segundo é o conjunto das práticas que norteiam e crescem nesta tecnologia. Desta forma, a mídia como tecnologia pode ser substituída ou modificada. Mas o modelo de mensagem, entretenimento e práticas que estão centradas nesta tecnologia continuam vivos.

O conteúdo de um meio pode mudar (como ocorreu com a televisão substituir o rádio como meio de contar histórias, deixando o rádio livre para se tornar a principal vitrine do rock and roll), seu público pode mudar (como ocorre quando as histórias em quadrinhos saem de voga, nos anos 1950, para entrar num nicho, hoje) e seu status social pode subir ou cair (como ocorre quando o teatro se desloca de um formato popular para um formato de elite), mas uma vez que o meio se estabelece, ao satisfazer alguma demanda humana essencial, ele continua a funcionar dentro de um sistema maior de opções de comunicação. Desde que o som gravado se tornou uma possibilidade, continuamos a desenvolver novos e aprimorados meios de gravação de reprodução de som. Palavras impressas não eliminaram as palavras faladas. O cinema não eliminou o teatro. A televisão não eliminou rádio. (JENKINS, 2009, p.39)

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Estes foram exemplos na história que mostram como os meios de comunicação foram se transformando, porém nenhum deles se assemelha a grande transformação que o autor aponta com a consolidação da Cibercultura e a relação dos novos meios com os velhos meios. Todos os exemplos anteriores que Jenkins (2009) mostra a evolução dos meios de comunicação, tratam de transformações em um horizonte multimídia. Ou seja, o que muda é que uma tecnologia vai absorvendo funções de outras tecnologias. Com isso, abrem-se oportunidades de mensagens sobre diferentes mídias e formatos, o que tende a corroborar, por exemplo, para uma campanha publicitária com o mesmo conteúdo em vários dispositivos.

No caso da cultura da convergência, são vários conteúdos em diferentes formatos em torno de uma mesma ideia. E isso é o que Jenkins (2009, p.135) define como narrativa transmidiática. É quando a história “se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para todo mundo.” (JENKINS, 2009, p.135). Como no exemplo da produção cinematográfica Matrix citado pelo autor. O filme traz uma história cujo entendimento se forma a partir de outras histórias em outras mídias. Isto é, muitas cenas só fazem sentido se o telespectador tiver acesso ao game, ou a outras séries na internet ou em DVD. E isso tudo não é uma questão apenas tecnológica. Novamente enfatizando o aspecto humanista da mídia social, é preciso entender também que estes processos de convergência não acontecem somente por que o produtor do filme determinou. Poderia acontecer também, de outras formas, sem seu consentimento.

Jenkins (2009, p.28), não acredita que a convergência se dê somente no pondo de vista dos processos tecnológicos, que unem diversas funções dentro de um aparelho, ou pelos diversos tipos de mídias que existem. Se o argumento trata da questão cultural, refere a pessoas que são incentivadas a buscar novas informações sobre um conteúdo que para ele carece dados. Neste sentido, buscam se conectar a qualquer outro tipo de mídia que possa transcender as informações limitadas por uma mídia apenas.

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Em síntese, o que ele traz com o conceito é a ideia humanista da convergência, ou seja, não é a tecnologia que faz o conteúdo convergir de um meio para outro, ela acontece por meio da participação do público na mensagem, construindo outras possibilidades de ampliar o diálogo existente.

Como exemplo disto o autor apresenta o programa de televisão do canal CBS “Survivor”. É um programa no formato de Reality Show8 gravado previamente por completo antes de ir ao ar. Como se sabe, geralmente em programas neste formato, os participantes são eliminados à medida que vão competindo entre si no decorrer do programa. Em suma, acontece que, como o programa é gravado previamente, o público tenta descobrir os eliminados antes mesmo de o programa ir ao ar. Tudo isso ocorre por meio da mídia social, onde diversas pessoas de vários lugares do mundo que possuem alguma informação da gravação compartilham uns com os outros, e com estes dados, as eliminações dos participantes são desvendadas.

Sob o conceito da Inteligência Coletiva de (LÉVY, 1999, p28-29), Jenkins (2009, p. 46) chamou este fenômeno de Comunidade do Conhecimento. Mais importante do que o fenômeno em si, é a forma como um meio de comunicação auxilia outro meio, fazendo com que ocorra uma interação e convergência entre eles.

E isso não parte dos produtores do programa. Partiu do público.

2.3 – O ecossistema da mídia social e a publicidade

Já nos aprofundamos em conceitos teóricos, os quais explicam o que é mídia social de modo geral, como ela é formada e o que ela representa na comunicação e na sociedade como um todo. Agora é o momento de partirmos para um entendimento mais prático e distinguir seus tipos e funcionamento em particular.

Atualmente, não há nenhum modelo de classificação de mídia social aceito universalmente. Portanto, utilizaremos o sistema dos autores Safko e Brake (2010, p.

15-28) pois é o mais detalhado. Segundo, os autores, a mídia social é dividida em 15

8

Tipo de programa televisivo baseado em entretenimento por meio de vivência de personagens reais. Fonte: http://veja.abril.com.br/especiais_online/reality-shows/abre.shtml - acesso em 05/05/2013

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categorias: Redes Sociais; Editoração; Compartilhamento de fotos; Áudio; Vídeo; Microblog; Live Cast; Mundos Virtuais; Jogos; Aplicativos; Agregadores; RSS; Buscas ; Celulares e Interpessoal. Como não achamos necessário citar todas as ferramentas, explicaremos brevemente as categorias mais pertinentes e na sequência nos aprofundaremos no Facebook, pois trata-se de uma ferramenta a qual muitas das outras ferramentas aderiram

(compartilhamento de fotos, editoração,

aplicativos, entre outros) e é foco de nossa pesquisa.

Uma das categorias mais praticada na mídia social é a Editoração. Segundo os autores, são plataformas com foco na comunicação por meio de textos, geralmente longos, e que podem ou não ser editados por outros usuários. Isto pode ser visto de forma prática no site do Wikipédia9, assim como no caso dos blogs10, que, embora já possuam uma plataforma que suporta outras interfaces, são essencialmente voltados para a comunicação escrita. Nesta mesma linha de raciocínio, temos também os microblogs, que são uma evolução dos blogs para um segmento mais móvel e coletivo. Ou seja, permanecem essencialmente com uma comunicação voltada para a escrita, porém, agora com o foco na distribuição deste conteúdo em tempo real; e para que isto ocorra, há certas limitações no conteúdo, como, por exemplo, no número de caracteres para os textos publicados. O Twitter é uma das ferramentas mais utilizadas entre os microblogs.

Outra categoria muito popular entre a mídia social é a plataforma de compartilhamento de arquivos. Ela é divida em três tipos: imagem, áudios e vídeos.

A primeira já não é tão utilizada atualmente, pois, suas funções já podem ser encontradas em outros tipos de mídias como, por exemplo, as redes sociais que possuem mecanismos de armazenamento de imagens, que são exatamente o que esta ferramenta propõe. O segundo tipo, é uma interface capaz de hospedar e gerenciar arquivos de áudio. Nesta ferramenta, ainda há uma enorme gama de opções de plataformas para se utilizar, são elas: podcasts11, sites reprodutores de músicas, web rádios etc. Já o terceiro tipo é o mais popular dentre todos desta 9

Enciclopédia virtual coletiva aberta para qualquer pessoa criar um artigo sobre os mais variados temas. Fonte: pt.wikipedia.org 10 Site que permite publicação de artigos ou posts. Fonte: http://www.blogger.com/home 11 Arquivos de áudio transmitidos ou distribuídos em sites específicos na internet. Fonte: ( Safko e Brake,2010)

24

categoria, é o caso de ferramentas para hospedar, gerenciar e visualizar vídeos.

Dentre os mais famosos, temos o Youtube e o Vimeo. Vale salientar que o Youtube é a segunda mídia social com maior número de visitantes no Brasil12.

Todos estes sites, categorias e ferramentas da mídia social tem atraído muita atenção das marcas e profissionais do meio publicitário. Não, por acaso, os investimento em publicidade na web, sobretudo, neste tipo de mídia tem crescido em um ritmo acelerado, os números são no mínimo animadores. Apesar de possuir somente a sétima maior audiência no mundo, como mostra o gráfico abaixo, o Brasil é um dos principais países no consumo de mídia social.

Gráfico 1: Audiência de internet no mundo. Fonte: ComScore Media Metrix. Dezembro 2012.

Global15+

Segundo Abel Reis, presidente da agência Click 13: “O brasileiro é um entusiasta das redes sociais, seja na vida real, seja na vida virtual, e, portanto, se

12 13

Alexa Inc. 2013 http://www.alexa.com/topsites/global acesso em 12/04/2013 Entrevista para o programa de Televisão “Reclame” no canal Multishow (2011).

25

isso é um espaço de convivência entre as pessoas. Lá existe uma oportunidade para a comunicação publicitária.”.

Esta afirmação é um reflexo do que o Brasil tem representado em termos números na mídia social. É um panorama muito atrativo para marcas, pois existe um enorme leque de possibilidades para ações, campanha e relacionamento por parte da marca para os clientes, e, de fato, há uma empatia e envolvimento dos brasileiros para este tipo de mídia a qual proporciona ampla possibilidade de interação. Como mostra os índices abaixo que apontam que no Brasil o envolvimento com o conteúdo social é acima da média global.

Gráfico 2: Média de minutos por visitantes em redes socais (Brasil x Global). Fonte: ComScore Media Metrix. Dezembro 2012. Global15+

E ainda há outros dados que realçam este interesse do meio publicitário pela mídia social. Conforme aponta a pesquisa Socialnomics 14, mundialmente, 53% de pessoas no Twitter recomendam produtos, sendo que 90% dos consumidores 14

Relatório Socialnomics - Erik Qualman 2012

26

acreditam em recomendações de outros consumidores e apenas 14% acreditam em propagandas tradicionais. É devido a estes números, que no Brasil a maior parte das grandes empresas já atua em mídia social e destina verbas cada vez maiores para campanhas publicitárias dentro deste ambiente.

A

pesquisa

da

Socialnomics

ainda

aponta

alguns

outros

dados

impressionantes: são 72 horas de vídeo enviadas ao Youtube por minuto, sendo que no Brasil o número de visualizações cresceu 18% em 2012. Outro cálculo curioso é que, tendo o Facebook mais de 1 bilhão de perfis no mundo, se cada perfil fosse considerado um habitante de um país, o Facebook seria o terceiro país mais populoso do planeta. E se o site do Wikipédia fosse um livro teria 2,25 milhões de páginas.

Não por acaso, conforme aponta a pesquisa Socialnomics15, a mídia social se tornou a atividade número um da web no mundo. Assim como no Brasil, a mídia social, além de ser a atividade número um, registra um alto índice de tempo de navegação. Segundo o ComScore16 o brasileiro passou em média de 9,3 horas no mês de dezembro em sites de mídia social, como evidencia o gráfico abaixo.

Gráfico 3: Média de tempo gasto em segmentos da internet. Fonte: ComScore Media Metrix.

15 16

Relatório Socialnomics - Erik Qualman 2012 ComScore Media Metrix. Dezembro 2012. Global15+

27

Dezembro 2012. Global15+

E grande parte deste tempo é em apenas em uma mídia, o Facebook.

Gráfico 4: Média de tempo gasto em mídia social. Fonte: ComScore Media Metrix. Dezembro 2012.

Global15+

Todas estas características, plataformas e mecanismos da mídia social possuem particularidades e funções cada vez mais abrangentes, complexas e múltiplas.

Isto é, as ferramentas vão, cada vez mais, agregando mecanismos de

outras, criando novas funções e, até, interagindo umas com as outras. Dentre todas as ferramentas, as que mais possuem mecanismos e tecnologias que agregam outras ferramentas são as redes sociais17. Portanto, como já mencionado anteriormente,

nos

aprofundaremos

apenas

no

seu

funcionamento,

assim

entenderemos também o funcionamento das outras ferramentas. E, para isso utilizaremos uma das redes sociais mais populares do mundo18, o Facebook.

2.4 O Fenômeno do Facebook e a publicidade 17

Aqui estamos tratando o termo a partir da concepção de Safko e Brake (2009, p. 29-44). isto é, sob um significado de “redes sociais” como uma categoria dentro do Ecosistema da mídia social.

18

GlobalWebIndex, relatório feito pela consultoria britânica Trendstream. Divulgado em 02/03/2013.

28

O Facebook é uma ferramenta de mídia social lançada em 2004 por

19

Mark

Zuckerberg, Eduardo Saverin, Chris Hughes e Dustin Moskovitz. Atualmente é a maior rede social do Brasil, com mais de 70 milhões de perfis cadastrados, e mais de 1 bilhão no mundo. Devido a gama de possibilidades, ferramentas e mecanismos diversos que o Facebook possui, ele acaba se diferenciando do conceito geral que existe em termos de redes sociais. Entretanto, pode ser classificado como tal, uma vez que, em essência, sua principal função é a conexão entre pessoas, mantendo-as em vínculos e conectadas sem nenhum tipo de hierarquia.

Para potencializar essas interações, o Facebook vem ao longo do tempo incorporando diversos recursos e sistemas integrados ao seu. Segundo André Telles (2011, p.78), um dos elementos principais desta mídia, em termos de comunicação, é o serviço de mensagens instantâneas agregado a rede, pois proporciona alto grau de troca de informações. É uma plataforma a qual fornece condições de o usuário conversar em tempo real por meio de textos e até vídeo conferência. Essa foi uma grande evolução, visto que a alguns anos as pessoas tinham que possuir duas contas em diferentes plataforma, uma para criar vínculos e redes de amigos e outra para conversas em tempo real, como, por exemplo, o Orkut e o MSN Mensserger 20, respectivamente. Essa foi a primeira nítida evolução das mídias em termos de hibridização. A partir deste desenvolvimento, os canais foram incorporando cada vez mais recursos novos ou de outras plataformas já existentes.

Desta forma, outra tecnologia que marca uma transformação na maneira como os usuários lidam com a questão da identidade e a distribuição de informações pessoais, foram as plataformas de compartilhamento de arquivos. As pessoas, por meio destes, foram possibilitadas a demonstrar mais sobre suas personalidades, interesses, gostos e hábitos, uma vez que a rede social agregou interfaces que proporcionaram aos usuários hospedar fotos, vídeos e áudios em seus perfis.

Entretanto, se por um lado isso foi benéfico para os internautas, por outro foi um 19

Fonte: http://www.businessinsider.com/how-fac ebook-was-founded-2010-3#we-can-talk-about-thatafter-i-get-all-the-basic-functionality-up-tomorrow-night-1 20 Programa de mensagens instantâneas da empresa Microsoft criada em 1999 e descontinuada em 2013. Fonte: http://windows.microsoft.com/pt-br/messenger/messenger-to-skype

29

desastre para outros sites cujo principal e único atributo era este tipo de recurso, como, por exemplo, o Fotolog 21.

E se, a ferramenta de compartilhamento de arquivos, proporcionou as pessoas a dizerem um pouco mais em relação a “quem elas são”, “o que fazem” e “como fazem”, uma outra ferramenta foi fundamental para que este tipo de exposição fosse amplamente multiplicada: a “atualização de status”. Como já mencionado anteriormente, esta ideia partiu dos blogs e microblogs, que devido a alta popularidade dos mesmos, os desenvolvedores do Facebook detectaram uma necessidade nas pessoas de dizerem o que pensam, o que sentem e o que fazem.

A partir deste diagnóstico, foi implantado o mecanismo para satisfazer esta necessidade de comunicação onde o usuário publica algo e “toda”

22

a sua rede de

amigos poderá visualizar automaticamente em seus murais 23.

Esta função “atualização de status” realmente foi o mecanismo que, de fato, deu poder de voz para os indivíduos. Entretanto, a essência da comunicação propriamente dita, ainda não estaria completa. Essa comunicação ainda não estava no formato ideal de interação, faltava um feedback, uma resposta por parte dos amigos que viam essas atualizações. Assim, foram criados os “mecanismos de interação”, o que tornou todas as outras funções mais interativas. Pois qualquer ação do usuário poderia, a partir destes mecanismos, ter um feedback na atividade realizada. Por exemplo, uma frase postada por um indivíduo. Neste caso, seus amigos iriam visualizar, porém nada mais que isso. Após a implantação dos mecanismos de interação os amigos puderam “curtir”, “comentar” e “compartilhar”, não só com este tipo de postagem, como também qualquer outra ação que o usuário realize.

Para as empresas que já atuam na mídia social mantendo uma relação mais próxima com o cliente e, de certa maneira, utilizando-o como um potencial difusor 21

Fonte: http://www.techtudo.com.br/curiosidades/noticia/2011/12/cinco-redes-sociais-que-ja-foramextintas.html - acesso em 04/05/2013.

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Atualmente o Facebook possui um mecanismo inteligente que filtra o conteúdo postado por relevância e grau de interação entre os usuários. Ou seja, nem todos veem as publicações de todos.

Fonte: https://www.facebook.com/facebook - acesso em 04/05/2013.

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Espaço na interface do Facebook que mostra as atualizações dos perfis e páginas ligados ao usuário. Fonte: https://www.facebook.com/facebook - acesso em 04/05/2013.

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das mensagens produzidas pela marca, o que mais chama atenção são os mecanismos de interação. Uma vez que, nesta mídia, as métricas de engajamento, interação e visibilidade são medidas principalmente por estes mecanismos.

Atualmente valoriza-se muito cada interação do usuário, pois ela possibilita uma aproximação maior com os clientes, uma conversa onde a marca pode detectar diversas oportunidades para uso da empresa. Mas do que isso, este mecanismo pode gerar, no caso de uma ação bem executada, uma difusão da mensagem sem que a marca tenha que pagar, ou seja, mídia espontânea. E é neste sentido que surgiram dois conceitos muito importantes dentro do universo da mídia social, os memes e os virais.

Em síntese, memes são quaisquer tipos conteúdos que se populariza na mídia social, seja imagem, frase, pessoa ou fato. Isto é, algo que tenha virado moda, que tenha tido uma repercussão, que tenha se inserido nas conversas de dia a dia das pessoas. Exemplo atual que pode ser citado para este caso é o “Menos Luiza, que está no Canadá24”. Nesta mesma direção, os virais, têm quase o mesmo significado, porém, geralmente, são em formato de vídeo e se apresentam em caráter publicitário, como, por exemplo, o case da marca Nissan “Pôneis malditos”25.

Neste horizonte, as empresas estão buscando cada vez mais espaço dentro da mídia social, sobretudo no Facebook e principalmente a partir das plataformas de interação. Este interesse acontece por esta mídia reservar um espaço exclusivo para as marcas e, com isso, proporcionar diversas possibilidades de comunicação e interação junto ao público. O mecanismo que o Facebook disponibiliza para as empresas são as Fan Pages, que se diferem um pouco dos perfis pessoais. São 24

Comercial de empreendimento imobiliário na Paraíba o qual o próprio dono do imóvel, anunciando as características do prédio, apresenta a família e no meio de sua fala ele destaca que apenas sua filha não está lá, pois, está no Canadá. Por se tratar de uma frase desnecessária para o contexto, se popularizou por uma conotação cômica. Link do vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=BVxcWbh9HWE 25

Campanha da marca Nissan para seu carro Frontier, a qual possuiu filmes veiculados em televisão e internet onde o argumento foi a quantidade maior de cavalos no motor do carro sobre os concorrente. Para enfatizar este diferencial de uma forma bem humorada, o motor dos carros concorrentes não foram representados por cavalos e sim por pôneis. Durante o filme aparecem animações de pôneis cantando o jingle “Pôneis malditos” diante de um cliente da marca concorrente com seu carro atolado.

Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-nasceram-os-poneis-malditos - acesso em 04/05/2013

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páginas que permitem que as marca publiquem conteúdos e sejam seguidas por usuários. Com isso as marcas podem criar campanhas publicitárias, promoções, espaços para relacionamento e diversas alternativas de comunicação junto ao público. Além disso, estas páginas possuem mecanismos que mensuram seu desempenho a partir de métricas de engajamento, alcance e visibilidade. Esta ferramenta vem se tornando tão fundamental entre as marcas que inclusive algumas já substituíram seus sites corporativos por Fan Pages. E isso tudo devido à importância que as marcas estão dando para o indivíduo ligado e conectado a sua rede de seguidores. Aqui no Brasil, o número de pessoas ligadas a marcas no Facebook vem crescendo progressivamente, e o Guaraná Antarctica vem liderando este ranking como aponta a tabela abaixo.

Tabela 1: Ranking das páginas mais curtidas segundo site http://graphmonitor.com/ - acesso em 04/05/2013

3. GUARANÁ ANTARCTICA

3.1 A história do Guaraná Antarctica

Atualmente a marca Guaraná Antarctica além de ser líder no número de fãs no Facebook no Brasil, também é líder absoluto no mercado de refrigerantes de guaraná, com 43% de participação, e vice-líder no mercado de refrigerantes no geral, com 9% de participação26.

26

Fonte: http://propmark.uol.com.br/agencias/41472:guarana -antarctica-massifica-plataforma-digital

32

Em um segmento muito concorrido como o de refrigerantes - sobretudo de guaraná - a marca para se sobressair, sempre investiu muito em publicidade e em ações de marketing. Seu próprio lançamento foi considerado, em 1921, uma astuta estratégia de posicionamento. A empresa anunciou uma bebida com aptidões de espumante, o que corroborou para uma associação a um produto de grande aceitação e status na época, a champanhe. Além disso, também para se destacar neste segmento tão concorrido, a marca sempre foi e ainda continua sendo precursora em diversas atividades. Podemos notar isto, observando esta resumida linha do tempo das principais inovações e ações da marca em sua história:

Figura 1: 1981 - Lançamento do GUARANÁ CHAMPAGNE ANTARCTICA em lata de folha-deflandres.

33

Figura 2: 1921 - Lançamento da garrafa de vidro de 290 ml.

Figura3: 1989 - Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA DIET, que continha adoçantes alternativos em sua fórmula, reduzindo assim o valor calórico do refrigerante, mas sem alterar seu sabor.

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Figura 4: 2004 - Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA ZERO, versão do tradicional refrigerante totalmente sem açúcar.

Figura 5: 2006 - Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA ZON (nome em referência à Amazônia), bebida com alta dose de guaraná em sua composição.

35

Figura 6: 2006 - Lançamento, durante a Copa do Mundo da Alemanha, da edição especial chamada GUARANÁ ANTARCTICA SELEÇÃO, um refrigerante com um toque de frutas.

Figura 7: 2007 - Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA ICE, edição especial para o verão.

Figura 8: 2008 – Lançamento do sorvete sabor Guaraná Antarctica em parceria com a Kibon.

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Figura 9: 2008 - Lançamento do GUARAH, uma bebida que une a refrescância com a fórmula secreta do GUARANÁ ANTARCTICA, além de ser levemente gaseificado e não conter açúcar.

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Figura 10: 2010 - Lançamento da maior embalagem do mercado brasileiro, a garrafa com 3,3 litros.

2010

Figura 11: 2012 - Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA AÇAÍ, que oferece dupla energia com um sabor único: guaraná e açaí.

38

Figura 12: Lançamento da garrafa de 2 litros produzida com resina de PET 100% reciclada. .

Além do aspecto inovador, o Guaraná Antarctica também possui outros atributos os quais ressaltam sua posição de destaque no mercado. Atualmente, e

39

não por acaso, é a marca que mais se destaca na mídia social, pois foi umas das primeiras empresas a investir verbas mais altas para este tipo comunicação. Neste mesmo caminho vanguardista, vale salientar que o próprio lançamento do Guaraná Antarctica foi uma inovação para época, pois até então não existia refrigerantes de guaraná. Ou seja, a marca foi a primeira a comercializar este tipo de refrigerante.

Tudo começou em 1905 por meio de pesquisas as quais as primeiras experiências com o fruto guaraná foram testadas, o objetivo

foi analisar a

capacidade de poder utilizar o guaraná em alimentos. A partir destas ações, o médico Luiz Pereira Barreto, criou um xarope que foi a origem da criação do refrigerante.

O produto, então, foi lançado no mercado brasileiro no mês de abril de 1921, obtendo boa aceitação por parte do público, e com o decorrer do tempo veio se desenvolvendo como marca e como produto. Este crescimento foi acompanhando, também, o crescimento da produção de refrigerantes no país. O Brasil, atualmente, é o terceiro maior produtor de refrigerantes do mundo, com 11,5 bilhões de litros produzidos e uma receita por volta de R$ 12 bilhões27.

A partir do crescimento aqui no Brasil, a marca passou a caminhar em direções internacionais. Em 1996, com um investimento de cerca de R$ 12 milhões, Portugal foi o primeiro país escolhido para essa expansão, principalmente pelo fato da proximidade cultural entre os dois países. O produto foi disponibilizado em embalagens de consumo individual (0.33L e 0.50L) e consumo familiar (1.5L), e obteve boa aceitação entre a comunidade brasileira e entre todos os portugueses.

Na sequência, em 1999, através um investimento de US$ 1,5 milhão e uma parceria com a PepsiCo, o Guaraná Antarctica chega também em Porto Rico e se espalha por outros países do mundo inteiro, principalmente no Japão, onde lidera um ranking de dez diferentes marcas, além de ser encontrado em mais de 20 países na América do Norte e Europa, entre eles, Suécia e Estados Unidos 28.

Com essa internacionalização, os negócios da marca foram tomando proporções maiores, até que, em 1999, ocorreu a fusão entre a Companhia 27

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/1171940 -coca-cola-vence-em-refrigerante-e-skollidera-entre-as-cervejas.shtml 28 Fonte: http://www.aberje.com.br/revista/antigas/rev_43_entrevista.htm

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Antárctica ,que era até então a empresa detentora da marca, com a Cervejaria Brahma, formando, com isto, a Ambev (Companhia de Bebidas das Américas), a primeira multinacional brasileira.

Seguindo esta mesma direção a fim de expandir os negócios, em 2004 a AmBev oficializou uma aliança com o grupo belga Interbrew International B.V., formando, assim, a InBev, empresa que atualmente é líder mundial em diversos segmento de bebidas. A InBev é detentora de um extenso número de marcas, entre sua cartela de produtos, estão as cervejas Skol, Brahma, Antárctica, Budweiser, Bohemia, Stella Artois, e os refrigerantes Pepsi, H2O e o Guaraná Antarctica.

3.2 A publicidade e as ações de marketing

Apesar de possuir marcas que são do mesmo segmento, a InBev estimula a concorrência entre as marcas, principalmente investindo em marketing, e com o Guaraná Antárctica não é diferente. Durante o decorrer de sua história, o Guaraná Antárctica vem somando diversas campanhas e ações publicitárias de notável êxito.

A primeira delas, como já mencionado anteriormente, foi logo em sua fundação com a ideia de associar a bebida com a champanhe. A partir de então, a marca foi se tornando cada vez mais vigorosa.

Muito do desenvolvimento do Guaraná Antarctica, em termos de marca, se deve a forma como a ela se comunica com o público. Para que uma comunicação de marca tenha sucesso, segundo Marcélia Lupetti (2007), deve haver uma integração na forma como as comunicações são criadas e planejadas, é o que autora denomina no âmbito de marketing da comunicação integrada.

De acordo com a autora, o conceito de integração não é algo novo. A comunicação integrada de marketing (CIM) iniciou-se no Estados Unidos, em 1991, por pesquisadores na Medill School of Journalism da Northwestern University. Após estes

estudos,

vários

outros

pensadores

surgiram

tentando

entender

e

principalmente conceituar o processo. Apesar de já ser estudado há mais de vinte anos, a autora considera o conceito ainda em fase de desenvolvimento.

41

Lupetti (2007) adverte que a CIM, para muitas empresas, parece não ser considerada importante. Apesar de termos levantado um estudo elaborado do comunicação da marca, tendo como base conceitos de CIM, não podemos afirmar que as ações do Guaraná Antarctica são planejadas e criadas a partir de uma estratégia de Comunicação Integrada e que o pensamento por trás de todas as ações da marca seguem este raciocínio. Pois, como afirma a autora, se o nível hierárquico mais alto da empresa não entende relevância da CIM e suas consequências em termos comerciais, isso se espalha aos demais níveis da companhia. Para um bom resultado da CIM, é necessário o suporte do alto escalão do nível hierárquico e também de todos os níveis da companhia.

Apesar de destas objeções, sabe-se que a maior parte das grandes marcas já passa a fazer este tipo de esforço, a CIM começa a ser atualmente, de fato, uma realidade. Segundo Lupetti (2007) as companhias estão exercendo e conhecendo cada vez mais este conceito, que, como podemos observar na figura abaixo, abrange as comunicações institucionais, administrativas, internas e mercadológicas:

Figura13: Composto da comunicação integrada (LUPETTI, 2007, p. 65)

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O principal objetivo da comunicação integrada é propiciar homogeneidade em todos os métodos de comunicação de uma marca, de modo que a mensagem, independente do formato ou meio, seja uniforme e que siga uma única ideia ou conceito. No mercado atual, o que deve ser salientado, é que as marcas necessitam observar qual a imagem que elas querem passar e como de fato elas estão sendo vistas. A utilização das ideias de CIM são exatamente para equilibrar estas duas visões.

Lupetti (2007) afirma que os quatro pilares da CIM, além de precisarem estar trabalhando de maneira integrada, necessitam também estarem articulados com os objetivos gerais da companhia e com os respectivos objetivos característicos de cada pilar. Ou seja, cria-se um tema central e, a partir dele, é que são geradas todas as comunicações para impactar os alvos envolvidos. Pois, este esforço em unificar a comunicação, em termos visuais e conceituais, irá corroborar para gerar uma identidade única para a marca.

Partindo deste princípio, podemos observar a importância da CMI, sobretudo, do planejamento que se refere à comunicação mercadológica. É, principalmente, a partir deste pilar, que as marcas desenvolvem campanhas de marketing para se promoverem, como também promoverem seus produtos ou serviços.

Segundo Lupetti (2007), a comunicação mercadológica possui cinco propósitos. São eles: informar; afetar o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra, despertando desejo ao público, gerar experiência de marca, agregar valor, e construir e manter relacionamentos.

Todos estes propósitos possuem formas distintas de serem planejados e meios específicos para que se alcance o resultado desejado. Dependendo do tipo de meio em que a comunicação é realizada, teremos efeitos bem característicos. A propaganda, por exemplo, cumpre muito bem todos estes papeis. Entretanto, de acordo com Luppeti (2007, p. 261), seus principais objetivos são auxiliar no posicionamento da marca - ou produto - no mercado; persuadir e obter a ação de compra imediata; e influenciar os compradores a confirmarem suas decisões de compra.

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Através deste contexto, podemos observar que, seguindo a cultura dos modelos e formatos de propaganda no Brasil, historicamente, desde sua fundação até meado dos anos 1990, o Guaraná Antarctica tinha, na propaganda, propósitos mais relacionados ao produto, buscando enfatizar, no início, o vínculo do produto com a champanhe, e posteriormente, o apelo degustativo do sabor do produto, into é, trabalhava a marca a partir de seus atributos. Este último foi caracterizado principalmente pela campanha “Sabores”, veiculada em 1992 até 1994. Trata-se de uma campanha publicitária histórica da marca, sobre a qual explorava-se a associação do produto com sabores de alimentos populares (pipoca, pizza) principalmente através de jingles que foram muito populares na época.

As músicas desenvolvidas para esta campanha mantinham um demasiado destaque para a percepção degustativa e um apelo, de certa forma, patriótico. Além disso, a letra possuía críticas implícitas aos seus concorrentes, relacionando-os a uma posição alheia da cultura brasileira e um sabor artificial. Vale salientar que estas associações do produto com pipoca e pizza ainda perduram até os tempos atuais em algumas propagandas da marca.

Figura 14: Campanha “Sabores” – 1993.

Como observamos anteriormente, com a linha do tempo contendo as inovações do Guaraná Antarctica, vimos que a marca sempre busca lançar novos produtos. Entre o lançamento de um destes, a marca conquistou o primeiro Grand Prix em Cannes com um anúncio do Guaraná Antarctica Diet. A peça foi reconhecida principalmente por sua abordagem criativa e inovadora.

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Figura 15: Anúncio Guaraná Antarctica Diet. 1993.

Ao passo que o mercado foi ficando mais concorrido, com o passar dos anos, as propagandas do Guaraná Antarctica foram modificando o foco. As campanhas passaram a abordar abstrações mais conceituais, trabalhando não seus atributos ou diferenciais, mas valores culturais, direcionando, assim, as atenções para a marca, agregando valor a mesma.

Lupetti (2007) afirma que, a medida que as marcas vão adquirindo reconhecimento do público e um grau de maturidade avançado, elas tendem a cada vez mais investirem em conceitos que agregarão valor a marca, ou seja, as empresas passam a propagar mais marca e menos produto. No Guaraná Antarctica, podemos observar tais mudanças a partir dos anos 2000, onde a marca passa a se propagar de maneira mais conceitual. Passa-se, a partir de então, a explorar a associação da marca a segmentos culturais bem característicos da cultura brasileira, como a música e, sobretudo, o futebol. Esta última abordagem trata-se de uma nítida mudança na forma como a marca se posiciona diante do mercado e do público, que permanece até os dias atuais.

Uma das principais ações da marca nesta nova enunciação voltada ao futebol foi a campanha “Novo visual, sabor original”. Estrelada pelo jogador de futebol Ronaldo, a campanha teve como objetivo divulgar a mudança do logo e também a retirada da palavra “Champagne” do nome da marca. O filme veiculado na TV, trazia o jogador em um salão de cabeleireiro, discutindo o corte de cabelo com

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personagem Cascão da Turma da Mônica, uma referência ao slogan “Novo visual, sabor original”.

Figura 16: - “Novo visual, sabor original” - 2002.

Seguindo esta mesma temática, outra campanha que gerou determinada repercussão positiva ao Guaraná Antarctica foi a propaganda veiculada durante a copa de 2006 em que mostrava o jogador de futebol argentino Maradona vestido com o uniforme da seleção brasileira e cantando o hino nacional brasileiro29.

.

Figura 17: Campanha Maradona – 2006.

Estas associações da marca com o futebol são uma das principais estratégias de posicionamento do Guaraná Antarctica. Seu discurso se propõe a

29

Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/ vitrine/t vportal/2006/04/0036?data=2006/ 04

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integrar o patriotismo com outros sentimentos que aglutinam os objetivos da marca.

Como afirma seu próprio gerente de marketing, Thiago Guedes Hackradt30: O futebol é uma paixão nacional e é um orgulho para os brasileiros, assim como acontece com o Guaraná Antarctica. Então, essa ligação faz todo sentido. Hoje, nossa plataforma está muito ligada a essa nova geração, que está com muita vontade de trazer um gás para o mercado de futebol e tem uma relação muito grande com características da marca c omo originalidade, irreverência e alto astral.

Para que a mensagem seja devidamente levada até o público, é muito importante que as propagandas sejam introduzidas nos meios de acordo com o objetivo proposto. Luppeti (2007) afirma que, além de uma boa ideia e uma tradução criativa, o planejamento de

mídia é fundamental para rendimentos satisfatórios.

Como pudemos observar, o Guaraná Antárctica sempre direcionou suas inserções principalmente na mídia impressa e na mídia televisiva. Esta última ainda continua sendo o principal meio que a marca se comunica com o público. Podemos afirmar isto, observando a entrevista do

gerente de marketing da marca, Thiago Guedes

Hackradt31 ao portal Promark:

A marca sempre investiu em todos os meios principalmente em TV. Pelo tamanho do Guaraná Antarctica, nós acreditamos demais na televisão, não tem como falar de comunicação, sem pensar nesse meio. Por isso, ainda é responsável por grande parte do nosso investimento.

Devemos observar, no entanto, que nem toda a verba direcionada para a televisão é necessariamente para propaganda em formato de filmes. O Guaraná Antarctica também investe muito em Product Placement, que, segundo Luppeti (2007), significa inserção de produtos em programas de televisão ou filmes.

30 31

Fonte: http://propmark.uol.com.br/agencias/41472:guarana -antarctica-massifica-plataforma-digital Fonte: http://propmark.uol.com.br/agencias/41472:guarana -antarctica-massifica-plataforma-digital

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Atualmente o Guaraná Antarctica é um dos patrocinadores master dos programas de televisão A Fazenda da Rede Record e o

Big Brother Brasil da Rede Globo. A

alguns anos atrás também foi patrocinador do

Busão do Brasil, transmitido pela

Rede Bandeirantes, e do TV GAS Sound que foi transmitido pela RedeTV. Nota-se que todos os programas são em formato de Reality Show, pois são arações que geram ações paralelas como por exemplo convergentes com a mídia social.

Figura 18: Patrocínio Big Brother e a Fazenda .

Figura 19: Busão do Brasil – 2010.

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Figura 20: TV GAS Sound – 2008.

Outro fundamental componente da comunicação mercadológica, sobretudo no segmento de refrigerantes, é a Promoção. Segundo Luppeti (2007), ao utilizar as ferramentas de promoção de vendas, a marca busca conquistar uma resposta rápida e mais contundente do comprador. Este tipo de ação é mais voltado para resultados em curto prazo, e seus esforços são realizados através de concursos e sorteios. O principal objetivo da Promoção é stimular e incentivar o clientes potencial - a consumirem o produto da marca.

ou clientes

49

Figura 21: “Camisa campeã” - 2010.

50

Figura 22: “Seleção de Pêmios” - 2013. Cadastrava códigos das tampinhas no site.

Para evidenciar o posicionamento patriota em relação ao futebol, o Guaraná Antarctica possui uma estratégia de patrocínio bem característica. Há algum tempo a marca vem buscando associar-se a personalidades populares e queridas do meio futebolístico nacional. A marca passou a ser patrocinador oficial da seleção brasileira de futebol masculino e feminino. Patrocinou os atletas Neymar (Bracelona) e Lucas (PSG-França) e o ex-jogador de futebol Ronaldo.

Figura 3: Patrocínio do jogador de futebol Ronaldo - 1999.

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Figura 23: - Patrocínio da seleção brasileira.

Figura 24: - Neymar e Lucas - 2011.

Segundo Lupetti (2007), os Patrocínios são principalmente para agregar valor à marca, associando-a a determinadas personalidades ou organizações para construção de uma imagem por meio de vínculos. Podemos notar estes objetivos no Guaraná Antarctica nos Patrocínios do futebol, mas também no meio musical, como por exemplo o vínculo da marca com a cantora Claudia Leite que passou a ser sua garota propaganda a partir de 2011.

52

Figura 25: - Claudia Leite. garota-propaganda da marca.

Seguindo esta mesma linha de inserção da marca em segmentos musicais e futebolísticos, o Guaraná Antarctica também é muito conhecido por participar de eventos, seja produzindo ou patrocinando. Nos anos de 2004 e 2005, a marca promoveu a Copa Guaraná Antarctica 32, um campeonato de futebol entre escolas com intuito de auxíliar atletas do esporte se tornarem profissionais. Entre os anos de 2007 a 2009, também promoveu o GAS Festival33 (Guaraná Antarctica Street Festival), o evento contou com atrações de bandas conhecidas e emergentes e apresentações de grandes nomes dos esportes radicais. E, em 2009, a marca promoveu o GAS Snow34 (Guaraná Antarctiva Snowboard), evento caracterizado por uma mega-pista de snowboard na praia de Botafogo no Rio de Janeiro.

32 33 34

Fonte: http:www.guaranaantarctica.com/events/copaga12 Fonte: http:www.guaranaantarctica.com/events/gasfestival9872 Fonte: http:www.guaranaantarctica.com/events/gasfs now872

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Figura 26: - Copa Guaranรก Antรกrctica - 2004.

Figura 27: GAS Festival - 2007,

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Figura 28: GAS Snow – 2009.

Lupetti (2007) afirma que quando o evento é bem gerenciado, o envolvimento do público é capaz de gerar experiência de marca, e com isso ampliar e aprofundar o relacionamento da marc com seu público. Neste sentido, podemos observar que o Guaraná Antarctica procura reforçar estes atributos principalmente com o público jovem por meio de eventos relacionados a esportes e música, como vimos anteriormente. O que deve ser salientado é que quando se trata deste público jovem, a marca transcende as temáticas praticadas em outros meios. A popularidade do futebol, por exemplo, é reforçada com eventos de esportes radicais, e as estimadas personalidades musicais populares também são intensificadas com eventos de músicas mais voltadas para o público jovem.

Pensando justamente neste público jovem, é que o Guaraná Antarctica vem dedicando verbas cada vez mais altas para a mídia social. Segundo seu gerente de marketing, Thiago Guedes Hackradt35, atualmente este é o meio mais importante para a marca.

A mídia social sob a ótica da comunicação integrada entra no atributo do Marketing Digital. Segundo Lupetti (2007), o Marketing Digital tem como principal virtude as diferentes formas de métricas e mensurações de resultados. A autora afirma que avaliar as ações na Comunicação Integrada é fundamental, pois 35

Fonte: http://propmark.uol.com.br/agencias/41472:guarana -antarctica-massifica-plataforma-digital

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observando cada uma separadamente, podemos medir o desempenho e realizar as devidas alterações.

Segundo Safko e Brake (2009), a mídia social se trata de um mecanismo para possibilitar conversas entre o público e entre público e marca. Segundo, os autores é uma espécie de mescla entre marketing direto e relações públicas, de modo que seus esforços possam fortalecer as relações da marca com o público e influenciar o marketing boca-a-boca.

Atualmente, ainda não existe de fato uma concordância, do ponto de vista mercadológico, sobre qual é a real resultado da mídia social para as marcas. Pois, se por um lado existem algumas organizações - como por exemplo, e-commerces que possuem modelos de negócio totalmente digitais e ao mensurar os resultados podem afirmam que a mídia social é responsável por grande parte das convenções em vendas; por outro, marcas tradicionais como o Guaraná Antarctica, não tem como fazer este tipo de levantamento, tão meticuloso e mensurável.

Embora exista esta dificuldade de entender as atribuições da mídia social, Safko e Brake (2009) apontam algumas funcionalidades já percebidas, são elas: analisar o relacionamento das marcas com seus públicos; mensurar a evolução da percepção do público diante das campanhas; direcionar estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das empresas e do público; e criar plataformas de contato que assegurem a interação das empresas com seus públicos.

A mídia social é um canal de relacionamento mais próximo e constante. Por conta disto, ela pode auxiliar no controle da percepção do público em relação a marca. Pois, neste ambiente, não é a marca que impõe sua reputação, sua imagem é construída de acordo com o que o público percebe e compartilhar. Os esforços neste ambiente, portanto, são para influenciar a opinião das pessoas. Ou seja, não basta apenas a marca estar na mídia social, ela deve ser influente e impactar o seu público.

Segundo Safko e Brake (2009), para uma boa estratégia na mídia social, é necessário pensar no ponto de vista do público, pois o sucesso de uma campanha está muito mais relacionado com o envolvimento do público do que a visibilidade. Ou seja, mais do que comunicar, as campanhas devem gerar envolvimento e interação

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do público. Segundo os autores, este envolvimento pode ser alcançado através de quatro pilares que deve estar em constante equilíbrio: comunicação, colaboração, educação e entretenimento.

No pilar da comunicação o que deve ser analisado é o que a interação da marca com o público, através da campanha, está de fato comunicando. Safko e Brake (2009) alertam que muitas ações na mídia social abordam somente o aspecto interativo, ou seja do divertimento, e não comunica nada relevante sobre a marca.

Em direções opostas a esta polarização, uma ação do Guaraná Antarctica que obteve um resultado muito satisfatório - tanto em termos de entretenimento, quando em termos de relevância para a marca, foi a campanha Lenda dos Lacres. A marca se utilizou da lenda urbana que diz que se uma pessoa juntar mil lacres de latas de refrigerante poderia trocá-los por uma cadeira de rodas. Partindo desta lenda, a marca realizou uma ação na sua página do Facebook em comemoração ao dia da mentira. A ideia foi fazer com que essa lenda urbana dos lacres virasse realidade, porém de uma forma diferente. A cada mil curtidas36 que a página recebeu, foi doada uma cadeira de rodas para uma instituição beneficente.

O gerente de marketing da marca, Thiago Guedes Hackradt37, comemorou o resultado em uma entrevista para o portal promark: “Foi extremamente positivo. Em pouco tempo, todas as expectativas foram ultrapassadas e conseguimos doar um número representativo de cadeiras de rodas.”

Figura 29: - “Lenda dos lacres” – 2011.

36 37

Cada curtida equivale um indivíduo que se conecta a marca.

Fonte: http://propmark.uol.com.br/agencias/41472:guarana -antarctica-massifica-plataforma-digital

57

Outra ação da marca que gerou grande repercussão na mídia social foi a campanha Carona que Contagia. A ideia consistiu em uma viagem de carro levando três pessoas para passar o carnaval em Salvador. Os participantes foram escolhidos por meio de um concurso executado na página da marca no Facebook. A mecânica da ação foi bastante interativa: a cada curtida38 recebida na página da campanha, o veículo andava 10 metros. Para estimular a participação dos internautas, a marca ofereceu dois abadás para o camarote da Claudia Leitte para os comentários com o maior número de curtidas.

Figura 30: “Carona de contagia” – 2012.

Estes tipos de ações geram muito envolvimento por parte do público, ou seja, o que Safko e Brake (2009) consideram como primordial para uma campanha de real sucesso. Nota-se que além da questão interativa, há uma ideia por traz que gera algo relevante para a marca, o que enfatiza o primeiro pilar citado pelos autores, o da Comunicação. No caso desta última campanha, a marca esta reforçando associação do seu vínculo com a cantora Claudia Leite e todos os atributos derivados de uma grande evento como o carnaval de Salvador. Por outro lado, na ação da “Lenda dos Lacres”, existe um apelo social e emocional que corrobora para uma certa simpatia por parte do público em relação a marca, outro exemplo deste tipo de abordagem é a campanha “Amigo do Melhor Amigo”.

38

58

A marca criou um aplicativo em sua página do Facebook chamado “Amigo do Melhor Amigo”. O aplicativo buscou engajar internautas a encontrarem um lar para animais da ONG Clube dos Viralatas. A campanha obteve uma repercussão positiva e um número elevado de participantes.39

Figura 31: “Amigo do melhor amigo - 2012”.

O pilar da Colaboração, segundo Safko e Brake (2009), é um dos mais ignorados pelas marcas, pois geralmente é um tipo de ação voltado muito mais para a experiência do público, do que propriamente para objetivos mercadológicos da marca. Ou seja, a marca deve oferecer mais do que um produto ou serviço, as marcas devem proporcionar experiências funcionais a cliente e cliente potenciais.

Um exemplo deste tipo de campanha, foi o aplicativo criado pela marca que ajudava as pessoas a não ligarem para ex-namorados (as).

Seu gerente de marketing, Thiago Guedes Hackradt, explica mais alguns detalhes da ação em entrevista para o Portal Propmark: “Foi um grande sucesso e teve um número de downloads muito acima do esperado. O aplicativo prometia ser a solução dos problemas de quem acabou um namoro e está com medo de uma recaída.”

39 40

40

Fonte: http://propmark.uol.com.br/agencias/41472:guarana -antarctica-massifica-plataforma-digital Fonte: http://propmark.uol.com.br/agencias/41472:guarana-antarctica-massifica-plataforma-digital

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Figura 32: logo do aplicativo “Ex lover Blocker”, criado pela marca Guaraná Antárctica

O terceiro pilar, segundo Safko e Brake (2009) é um dos conceitos mais difíceis de serem trabalhados, pois requer um planejamento a longo prazo. O pilar da Educação é uma forma das marcas criarem conteúdos e ações para educar os pensamentos dos usuários a respeito de algo que corroborará para uma possível compra futuramente. Por exemplo, no caso do Guaraná Antarctica for utilizar este tipo de atributo podemos imaginar, que, objetivando vender seu produto para quem ainda não beba refrigerantes, utilizando o atributo da educação, a marca, antes de propagar qualquer tipo de benefício em relação a marca ou ao produto, deve primeiramente buscar formas de convencer este determinado público de que beber refrigerante seja benéfico de alguma maneira. Ou seja, é uma forma de influenciar os hábitos das pessoas a fim de torna-los futuros consumidores.

No pilar do entretenimento, o objetivo são conteúdos que divirtam o público.

Entretanto, como já mencionado anteriormente, este tipo de ação nunca pode ser voltado única e exclusivamente para este fim. Além deste conceito, devem-se buscar sempre conceito que tragam algo de relevante para a marca. Dentre as diversas campanhas do Guaraná Antarctica que enfatizaram este tipo de enunciação, a que obteve mais destaque foi a campanha “#ficanatalia”.

Em 2011, a marca protagonizou uma web série, baseada em uma história fictícia de adolescentes que beirava a realidade. Foi a história de um garoto que fez uma campanha no Twitter para convencer uma amiga a não ir embora do Brasil. A

60

campanha contou com dez episódios veiculados no youtube e perfis dos personagens nas redes sociais como se eles fossem reais.

Em um portal interno da própria empresa, o gerente de marketing da marca, na época, Sérgio Esteves, explicou a importância desta ação 41: ”As redes sociais e a internet estreitam o relacionamento com os nossos consumidores. Sempre buscamos inovar e apresentar ações diferentes para entreter o nosso público, e notamos que o formato storytelling agrada muito ao nosso público”.

Entretenimento

Figura 33: - “#ficanatalia” – 2011.

41

Fonte: http://www.traineeambev.com.br/2011/08/ 02/cacadores -de-energia-nova-webserie-doguarana-antarctica-e-contagiant e/

61

Outras ações voltadas para o entretenimento, da marca Guaraná Antarctica, que obtiveram grande repercussão foram as campanhas “Vai um Gole Aí” e “10 Milhões de fãs”. Na primeira, a marca lançou, na sua página do Facebook,

um

concurso cultural em parceria com o ex-jogador de fultebol Ronaldo. Na ação, Ronaldo precisa mandar Guaraná Antartica para um amigo em outro país. Então, a ideia era a cada “curtir” que a página da marca recebesse no Facebook, o tal amigo de Ronaldo ganharia um gole do refrigerante. Paralelamente a isso, o público, através de um aplicativo, respondeu a seguinte pergunta "Por que eu também mereço um gole de Guaraná Antarctica". A resposta mais criativa ganhou a mesma quantidade de "goles" de refrigerante que o amigo de Ronaldo.

No início de 2013, comemorando a marca de 10 milhões de fãs no Facebook, a marca lançou uma lata comemorativa para celebrar o feito. Além da lata, a marca também criou um concurso cultural para encontrar o seu maior fã na rede. O vencedor foi o responsável, junto com a equipe do programa de TV “Pânico na Band”, por levar a nova lata azul até a sede do Facebook em Nova York. O objetivo da iniciativa foi comemorar o número alcançado e homenagear a rede social.

Figura 34: “Vai um gole aí” – 2011.

62

Figura 35: “10 milhões” - 2013.

Através do histórico do Guaraná Antarctica no ambiente publicitário, podemos observar um posicionamento de certa forma patriota, sempre buscando vincular a marca com ações, elementos e personalidades que remetem cultura e identidade brasileiras. Além disso, percebemos que através de algumas ações com esportes radicais e bandas de rock, que a marca objetiva passar uma imagem, principalmente para o público jovem, de uma marca com características e identidades voltadas a “energia” e “atitude”.

Em relação mídias utilizadas, a marca busca alcançar um alto índice de alcance

da

sua

mensagem, desfrutando-se

do

maior número possível de

oportunidades de propaganda através de todas as possibilidades possíveis de eventos e ações. Ela procura, com isso, associar a marca a diversos segmentos musicais, artísticos e esportivos, agregando valor a marca e ao produto.

63

No ambiente de mídia social, sobretudo no Facebook, o objetivo também não parece ser diferente, porém segmentado mais para o público jovem. Grande parte das ações busca reforçar tais valores e posicionamento. No ambiente online, a busca por “vender” conceito é ainda mais nítida. Observamos isto com ações com apelo social como no caso das campanhas “ Amigo do Melhor Amigo” e da “Lenda do Lacres” que tinham como objetivo, aparentemente, cativar o publico e influenciá-lo a criar uma identidade e simpatia em relação a marca. Além disso, grande parte das ações priorizam a participação do público - ou seja a interação -, e principalmente a captação de fãs para a página.

Nesta mesma finalidade de interação e engajamento, a marca procura publicar conteúdos que influenciem tais ações. Ela busca manter em suas publicações diárias no Facebook um formato de imagens bem característicos da plataforma. O conteúdo divide-se em publicações que abordam a amizade, tema que gera grande identificação com público no Facebook, e também brincadeiras e games com imagens dos produtos.

4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

4.1 O consumismo Este capítulo será dedicado ao entendimento do sujeito “consumidor”.

Voltaremos as atenções ao consumo de refrigerantes, principalmente no que se refere ao público jovem, pois trata-se do universo e o perfil de público a que este estudo se aplica. O foco será se aprofundar e estudar seu comportamento no processo de compra, sobretudo, na tomada de decisão. Entender o que influencia, por que influencia e como acontece esse transcurso no seu dia a dia para aquisição de um produto.

Antes de buscarmos entender todos os conceitos que norteiam estes processos, vamos nos aprofundar primeiramente no universo que sustenta e conduz o ser humano ao consumo.

64

Para isso, utilizaremos os conceitos postulados por Zigmunt Baunam (2008).

O autor analisa a sociedade sobre uma perspectiva cronológica, observando os efeitos da evolução industrial, do capitalismo, e do consumismo nas relações sociais e na cultura do ser humano de modo geral. Bauman (2008) diz que No

caminho

entre

a

sociedade

de produtores

e a sociedade de

consumidores, as tarefas envolvidas na comodificação do

capital

e do trabalho passaram

e recomodificaçäo

por processos

simultâneos

de

desregulamentaçäo e privatização contínuas, profundas e aparentemente irreversíveis, embora ainda incompletas. (2008, p.15).

A

partir

destas

transformações,

portanto,

forma-se

uma

sociedade

caracterizada por um desenvolvimento industrial capitalista e pelo consumo em larga escala de bens e serviços, formando, com isso, uma sociedade de consumo.

Esse termo utilizado pelo autor, serve para qualificar uma rede de relações e interações humanas formadas por junções de consumidores com produtos de consumo. Para o autor, o consumidor só é considerado um sujeito após se transformar em mercadoria. Ou seja, se em tempos remotos, a sociedade era considerada uma formação de sujeitos trabalhadores, onde a força de trabalho era considerada mercadoria; na sociedade de consumo, as próprias pessoas se transformam em mercadorias.

O Consumismo, neste sentido, não é algo do instinto humano, mas sim um efeito da produção em larga escala do capitalismo. Se antes o ser humano vivia para a produção, hoje vive para o consumo, associando, muitas vezes, o ato de consumir a

“felicidade”. É assim que Bauman (2008) se refere ao momento social em que

vivemos.

No

mundo atual, segundo ele, os indivíduos se transformaram em

mercadorias para obterem aceitação e visibilidade numa sociedade onde tudo se tornou efêmero. É um mundo de alienação onde quase todos consomem pelo status, e estão constantemente inseridos em um campo de não-satisfação, procurando satisfazerem suas necessidades e seus desejos através de novas compras. Com

65

isso, ocorre um processo de retroalimentação na qual um novo começo surge em um processo sem fim, e é assim que a economia capitalista se sustenta.

Para o autor, as pessoas se tornam mercadorias para serem aceitas no espaço social. A vida se torna uma busca por identidade e capital social, onde o desfecho sempre é a satisfação de uma necessidade que nunca é obtida.

Exemplificando isto, Bauman (2008), mostra casos de jovens que expõem toda vida para outras pessoas por meio da internet e redes sociais, principalmente seus hábitos de consumo. Isso, segundo ele, é a prova na prática de sua teoria, onde esses jovens se tornam mercadorias à medida que se expõem, como se quisessem se vender, em uma espécie de marketing pessoal através do consumo.

4.2 O comportamento do consumidor

Com a teoria de Bauman (2008), pudemos observar que o consumo está vinculado à cultura, à sociedade, e aos sistemas politico e econômico nos quais vivemos.

Então partimos do pressuposto que a prática do consumo é influenciada

por questões de relações sociais, e pelo processo natural do sistema econômico a qual estamos inseridos. O capitalismo gera necessidade de consumo em larga escala e os indivíduos são influenciados, pelo próprio sistema, a consumirem.

Embora esta necessidade de consumo, do ponto vista social seja clara, do ponto de vista mercadológico, requer uma atenção especial, ou seja, requer o entendimento e um estudo amplos do processo de escolha por qual produto o individuo ira adquirir .

Não podemos vincular o processo todo da ação de consumo apenas a questões sociais. Devemos estudar o comportamento do consumidor como um todo, e se aprofundar em questões paralelas relacionadas ao consumo, como dinheiro, tempo e esforços conscientes e inconscientes por parte do indivíduo consumidor.

Temos, portanto, que avaliar as diversas fases que formar o processo de decisão de compra para podermos ter argumentos necessários para considerações sólidas a este respeito.

Nesse sentido, partimos do pressuposto de que, como afirma Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a aquisição de determinado produto acontece única e

66

exclusivamente se existe uma precisão, uma necessidade ou um desejo. Entretanto a decisão do indivíduo consumidor é controlada por fenômenos internos e externos, que influenciam na sua maneira de pensar, analisar e tomar decisão.

Os autores explicam também que este processo de consumo tem alguns estágios e são categorizados em três níveis: 1) diferenças individuais, que incluem o estilo de vida do consumidor, seus recursos financeiros e seu conhecimento a respeito dos produtos e marca; 2) influências ambientais, que incluem questões politicas e sociais, tais como cultura, classe social e grupos sociais; 3) processos psicológicos, que inclui armazenamento de informação, memória, aprendizagem, mudança de atitudes e hábitos.

Estes estágios são voltados principalmente aos procedimentos psicológicos, sociais e ambientais dos consumidores. A partir deles temos um panorama de influências que geram diferentes tipos de processos de decisão de compra.

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 291) esclarecem estes conceitos por meio do nível de necessidade ou desejo relacionado ao processo de compra. Ou seja, pode ser que um consumidor esteja bastante envolvido com uma marca específica, como por exemplo, do Guaraná Antarctica, mas, ainda assim, opte por Coca-Cola, devido a fatores como disponibilidade ou influência dos amigos. E, a partir desta problemática no processo de decisão de compra com base nas influências, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) denomina as tomadas de decisões em três categorias: nominal, limitada e estendida. A figura a seguir exemplifica o conceito.

67

Figura 36: Processo de decisão de compra (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, p. 235. 2007)

Como podemos observar na figura, na tomada de decisão nominal, depois do reconhecimento do problema, há uma busca interna, que pode ser caracterizada pela memória de longo prazo. As lembranças fornecidas por ela poderá influenciar o consumidor a uma preferência por produtos das marcas que ele já conhece e estima.

Este processo é o principal influenciador na decisão de compra de produtos alimentícios, sobretudo bebidas não alcoólicas como no caso do refrigerante. Pois a qualidade e sabor, que são os principais atributos no processo de decisão do consumidor, só podem ser identificados e percebidos caso o produto já tenha sido consumidos anteriormente. A pesquisa abaixo, da FEAD Minas, evidencia a posição

68

do consumidor a respeito destes atributos principais no processo de decisão de compra.

Tabela 2: Pesquisa - Comportamento do consumidor de refrigerantes: fontes de informação e atributos importantes para a decisão de compra. Monografia de CHRISTINO, M. M. Juliana. (Mestrado em Administração) - FEAD Minas, Belo Horizonte - 2004.

Seguindo neste mesmo caminho, a tomada de decisão limitada também não passa por avaliações externas, sendo seu processo mais rápido e automatizado, pois não passa por nenhuma, ou quase nenhuma, busca por informações, o consumidor geralmente é influenciado pela rapidez e praticidade na compra. Na pesquisa da figura anterior, podemos notar este processo como sendo o segundo mais importante na decisão de compra do consumidor de refrigerantes, pois questões como embalagem limpa, disponibilidade do produto e o preço estão logo abaixo da qualidade e sabor Por outro, quando o consumidor busca uma grande quantidade de informações e dispõe de tempo para analisá-las, temos a tomada de decisão estendida. Este processo pode ser caracterizado como menos importante no processo de decisão de compra do consumidor de refrigerantes. Neste caso

69

podemos relacioná-lo, na pesquisa anterior,

com clientes que buscam alimentos

mais saudáveis e pesquisam aspectos como informações nutricionais e valor Estes três processos de tomada de decisão possuem determinadas etapas que

são

muito

peculiares dependendo de seus respectivos momentos. O

reconhecimento da necessidade, por exemplo, pode ser definido como interno e externo. Aos tipos internos, podemos considerar os estados físicos e psicológicos de desconforto por parte do consumidor sob as necessidades mais básicas e instintivas.

Em contra partida, os tipos externos, são todas as ações de marketing e publicidade que influenciam nas necessidades dos indivíduos (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Para uma melhor compreensão deste conceito podemos utilizar aqui a pirâmide de Maslow (1962). Trata-se de uma das teorias mais conhecidas no que refere a motivação das necessidades humanas. Como podemos observar abaixo, a figura possui um formato de pirâmide, pois seus atributos são baseados em hierarquia.

Figura 14: Pirâmide de MASLOW, A. Introdução à psicologia do ser. Rio de Janeiro: Eldorado, 1962

70

Maslow categoriza e dividi as necessidades humanas em degraus. A pirâmide possui em sua base as necessidades fisiológicas, pois trata-se de tipos de necessidades em níveis primários e podem ser caracterizadas por fome, sede, sono etc. No caso do Guaraná Antárctica este é o nível mais relevante no processo de satisfação de necessidades, pois a primeira necessidade que seu consumidor busca saciar é a sede.

Acima delas encontra-se a necessidade de segurança, que nada mais é que a necessidade do individuo de se sentir protegido de alguma maneira, seja ela através de seguros, poupanças ou serviços de segurança propriamente. Após a satisfação das necessidades fisiológicas e de segurança, surgem as de amor e relacionamento. Estes tipos de necessidades referem-se ao sentimento do indivíduo de pertencer ao algum grupo social ou de relacionar-se socialmente. Neste nível também podemos pensar que seja relevante para o consumo do Guaraná Antarctica, pois um indivíduo pode optar por escolher a marca para se sentir mais aceito em determinados grupos socais.

Posicionada no quarto degrau, a necessidade de estima, destaca o desejo, por parte do sujeito, de ser reconhecido e obter prestígio e aprovação de outros sujeitos. No mesmo sentido da questão anterior, no caso do Guaraná Antarctica, o indivíduo poderá consumir o produto para aumentar o seu prestígio em relação a terceiros, com por exemplo, ao consumir, o sujeito posta uma foto no Instagram42 mostrando tal acontecimento e obtém “curtidas” por este fato. Ou seja, a marca pode vender além de refrigerantes, poderá vender também, sociabilidade.

No topo da pirâmide, finalmente, encontramos a necessidade de realização pessoal. Como o nome mesmo já diz, trata-se de uma necessidade do ser humano de manifestar sua individualidade, de modo que a espontaneidade e a singularidade pessoal sejam priorizadas. (MASLOW, 1962).

Seguindo o percurso das etapas do conceito de tomadas de decisão de (HAWKINS;

MOTHERSBAUGH;

BEST,

2007),

observamos

que

após

o

reconhecimento da necessidade, os consumidores passam para a etapa da busca de 42

Aplicativo de celular para compartilhamento conteúdos textuais e imagéticos.

71

soluções. Nesta etapa, a procura por informações para tentar satisfazer as necessidades de consumo do indivíduo pode ser realizada de maneiras interna ou externa.

Como já dito anteriormente, a busca de soluções de forma interna pode ser caracterizada pela consulta por informações relevantes armazenadas na própria memória do consumidor, neste caso, geralmente, as soluções encontradas serão de marcas e produtos já consumidos anteriormente pelo indivíduo. Em contra partida, nesta etapa, o consumidor pode realizar uma busca externa. Poderá, portanto, consultar opiniões de terceiros, classificados ou até sites de buscas, nesse sentido trata-se de uma busca mais ativa, ou seja, uma busca que parte do próprio consumidor. Além disso, também temos uma busca externa de forma mais passiva que geralmente são articuladas pelas marcas para atraírem atenção para seus produtos.

Uma vez que o consumidor, através das buscas internas ou externas, se sente realizado, ele poderá iniciar a próxima etapa: avaliação de alternativas. Neste momento, o consumidor procura saber quais são suas opções, e qual é a melhor delas. Para responder a estas perguntas, o consumidor, geralmente, é influenciado pelas buscas internas e externas da etapa anterior. Entretanto, a visita ao ponto de venda é vista como muito importante neste processo, pois é sua última oportunidade para a obtenção de informações e avaliar o produto.

Após estes passos a compra é realizada. A ação da compra do produto, entretanto, não necessariamente significa que o produto será consumido. Algumas compras

são

acompanhadas

por

um

fenômeno

chamado

por

Hawkins,

Mothersbaugh e Best (2007) de dissonância pós-compra, neste caso o consumidor questiona a qualidade ou eficácia do produto após a realização da compra, podendo até devolver o produto e não utilizá-lo.

Este fenômeno está muito ligado com a última etapa do processo de decisão: o pós-compra. Nesta fase, o consumidor já escolheu, comprou e consumiu o produto.

Assim, esta é uma fase muito importante para avaliação do processo de decisão, ela determina os próximos passos, ou seja, a experiência que o indivíduo terá ao consumir o produto será uma forte influência para compras futuras.

72

Os autores definem as emoções e os sentimentos como muito importantes também no processo de decisão de compra do público. Além disso, as amizades e situações externas, como por exemplo, a propaganda, também são grandes influenciadores neste processo.

Gráfico 5: Pesquisa - Comportamento do consumidor de refrigerantes: fontes de informação e atributos importantes para a decisão de compra. Monografia de CHRISTINO, M. M. Juliana. (Mestrado em Administração) - FEAD Minas, Belo Horizonte - 2004.

Como já vimo anteriormente, a experiência própria é o maior influenciador no processo de decisão de compra. Além disso, o gráfico acima mostra também questões sociais - como parentes e amigos - e também a mídia - principalmente a televisão, como o segundo e o terceiro maiores influenciadores, respectivamente.

Podemos avaliar, portanto, que o consumo também é uma prática social, ele transcende práticas individualista.

Nesse sentido, se aprofundando mais na questão social do consumo, a pesquisa abaixo mostra os tipos de emissores de opinião e até que ponto eles influenciam em um consumo de outros indivíduos. Ou seja, quem é o sujeito que influencia mais no processo de decisão de compra.

73

Gráfico 6: Pesquisa - Comportamento do consumidor de refrigerantes: fontes de informação e atributos importantes para a decisão de compra. Monografia de CHRISTINO, M. M. Juliana. (Mestrado em Administração) - FEAD Minas, Belo Horizonte - 2004.

Os resultados mostram que os filhos são os principais engajadores neste sentido. A opinião dos jovens atualmente é muito levada em consideração, principalmente pelo fato de serem os precursores de tecnologia. Geralmente são os tomadores de decisão nas comprar ligadas a esta áreas. O resultado desta pesquisa, no entanto, mostra que a influencia dos jovens transcendeu a tecnologia. O deixou de ser o sujeito isolado e passivo e passa a dar as cartas no jogo do consumo.

Esta pesquisa não diz nenhum absurdo. Isto se torna notório quando observamos o posicionamento das marcas de refrigerantes. Todas elas direcionam suas atenções principalmente aos jovens. O Guaraná Antarctica é exemplo claro

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deste tipo de enfoque. Seu gerente de marketing, Thiago Guedes Hackradt43, em uma entrevista para o portal Propmark diz que o principal objetivo da marca é estreitar o relacionamento com os jovens, para isto, a dois anos, a marca vem direcionando verbas cada vez mais altas para o segmento digital, sobretudo mídia social.

A grande pergunta é até que ponto este relacionamento mais próximo com o jovem está influenciando no consumo. Ou seja, como este jovem está sendo impactado, em termos mercadológicos?

5. A PESQUISA DE RECEPÇÃO 5.1 Apresentação e metodologia

A presente pesquisa desenvolveu-se entre os meses de julho e setembro de 2013. Tendo como público alvo os seguidores da marca Guaraná Antarctica no Facebook, seu objetivo foi analisar até que ponto as ações da marca influenciam no processo de decisão de compra de refrigerante deste público que o segue.

Para isto foram levantadas hipóteses, já mencionadas na introdução do estudo, sobre as quais direcionaram possíveis respostas afirmativas ou negativas para a pergunta central desta pesquisa: as ações do Guaraná Antarctica no Facebook influenciam na decisão de compra? Dentre os argumentos das hipóteses, estão questões relacionadas a influência sobre a decisão de compra, e a identidade, o vínculo e fidelidade em relação a marca.

O público do ambiente pesquisado foi de doze milhões, pois se tratava do número total de pessoas conectadas a página da marca no Facebook no período da pesquisa.

A partir deste público foram entrevistadas trezentas e oitenta pessoas

através de um questionário44 online que fora enviado ao respectivo público através do próprio Facebook.

A pesquisa abrange aspectos tanto quantitativos, quanto

qualitativos, seu erro amostral é de 4% e seu nível de confiança de 95%.

43 44

Fonte: http://propmark.uol.com.br/agencias/41472:guarana -antarctica-massifica-plataforma-digital Questionário da pesquisa se encontra no ANEXO A.

75

5.3 Resultados da pesquisa

Segundo resultado da pesquisa, a maior parte do público do Guaraná Antarctica no Facebook, habita a região sudeste do país. Estão situados principalmente em São Paulo (29%), Rio de Janeiro (18%) e Minas gerais (9%).

Juntos os três estados concentram 46% do público entrevistado.

.

Gráfico 7: Dados da pesquisa de recepção. Dados demograficos.

76

A pesquisa mostra que a faixa etária de maior concentração do público respondente é entre dez a vinte anos. Podemos afirma que a grande maioria é jovem (10 a 30 anos – 72%).

Gráfico 8: Dados da pesquisa de recepção. Faixa etária.

Ao responder sobre sua escolaridade, a maioria dos entrevistados (94%) afirma estar entre o ensino fundamental (38%) e médio (56%). Representantes do ensino superior somaram 5%, e acima deste nível não há representações significativas.

Gráfico 9: Dados da pesquisa de recepção. Dados acadêmicos.

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A responderem sobre o consumo do Guaraná Antarctica, a grande maioria do público respondente, afirmou consumir o produto. 87% dos entrevistados responderam que consomem e 13% responderam que não consomem.

Gráfico 10: Dados da pesquisa de recepção. Consumo.

Dos entrevistados que afirmaram ser consumidores da marca, a grande maioria consome o produto pelo sabor. O segundo principal influenciador do consumo foi, respectivamente: “marca”, “não gostam de Coca-Cola”, “amigos” e “embalagem”. (obs: os entrevistados puderam escolher mais de uma opção)

Gráfico 11: Dados da pesquisa de recepção. Influência do consumo.

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Segundo dados da pesquisa, grande parte do público entrevistado que consome o produto, o faz há mais de 4 anos (49%). Dos outros consumidores, 37% não soube responder, 9% consome há um ano, 3% há três anos, e há 2% a dois anos.

Gráfico 12: Dados da pesquisa de recepção. Consumo.

De todas as pessoas que “curtem” a página, apenas 60% afirmaram que seguem a marca, os outros 40% responderam que não a seguem.

Gráfico 13: Dados da pesquisa de recepção. Vínculo.

79

A maior parte da do público respondente “curte” a marca no Facebook a menos de 2 anos (53%). Ao todo, 32% afirmaram “curtir” a menos um ano, 21% há dois anos, 4% há três anos, 5% há mais de 4 anos e 38% não souberam responder.

Gráfico 14: Dados da pesquisa de recepção. Vínculo.

Entre os principais motivos que influenciam o público a “curtir” a página estão (1°) Gostar do refrigerante, (2°) gostar das promoções, (3°) gostar das postagens, (4° gostar da marca). (obs: os entrevistados pu”deram escolher mais de uma opção)

Gráfico 15: Dados da pesquisa de recepção. Vínculo.

80

A maioria do público entrevistado consome outras marcas. 71% dos entrevistados afirmaram que sim, enquanto 29% responderam que não.

Gráfico 16: Dados da pesquisa de recepção. Fidelidade.

Demasiada parte do público é fiel a página da marca. 66% responderam que não seguem outras marcas de refrigerantes no Facebook, enquanto 34% afirmaram seguir.

Gráfico 17: Dados da pesquisa de recepção. Fidelidade.

81

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa realizada aponta que a maioria do público da página do Guaraná Antarctica no Facebook (87%) consome o produto. Grande parte desse público (49%) afirmou consumir o produto a mais de quatro anos e (37%) não souberam responder, ou seja, não lembram quando o consumo iniciou, o que inferimos ser há mais de quatro anos, pois se fosse um hábito adquirido recentemente, seria bem provável que eles se lembrassem.

Vimos também, no final do capítulo quatro, que a marca só passou a investir de forma significativa em mídia social a cerca de dois anos. Isto é um indicativo de que grande parte do público da página da marca já consumia o produto antes de se conectar ao Guaraná Antarctica através do Facebook. Ou seja, podemos afirmar que a grande maioria do público curte a página da marca por que antes já havia consumido o produto.

O fato de estes consumidores de Guaraná Antarctica sentirem a necessidade e também serem influenciados a se conectarem a marca, pode ser explicado através de diversos conceitos, mas principalmente pelos pensamentos postulados por Bauman (2008) a respeito da sociedade de consumo. Segundo o autor, a sociedade virou mercadoria, uma vez que precisa mostrar seus hábitos de consumo, principalmente nas redes sociais, como uma espécie de venda de si mesmo, isto é, as pessoas se tornaram mercadorias no intuito de receberem prestígio e serem aceitas no espaço social.

Além desta necessidade de conexão com a marca e de exibir o seu hábito de consumo, também é nítido o interesse por parte deste público de interagir com a marca no Facebook. O público participa comentando, compartilhando e até auxiliando da produção de conteúdo com o envio de fotografias. Isto pode ser explicado a partir das ideias de Recuero (2009), de que é preciso ser visto para existir no ciberespaço. Trata-se de uma busca pela sobrevivência dentro deste meio,

82

uma vez que tais ações de interação com a marca podem conceber ao indivíduo a satisfação desta necessidade.

Esta dinâmica do público com a marca, de desejar mais proximidade com a ela, de estar perto e se relacionar, pode ser explicada também pelas teorias de Tönnies (1887, apud MIRANDA, 1995) por dois motivos. Voltemos a teoria do autor e podemos afirmar que esta necessidade parte do princípio das vontades humanas.

Uma vez que o ser humano, por questões instintivas, possui essa necessidade de se relacionar, seja com pessoas ou com marcas, isso caracteriza a vontade natural.

Em contrapartida a este público que consome e curte a página, manifestando sua vontade natural, vimos na pesquisa que 13% do público da página não consome o produto. Podemos associar este resultado a outra vontade da teoria de Tönnies (1887, apud MIRANDA, 1995), a vontade arbitrária. Pois, se o sujeito não está seguindo a marca por questões sociais, emocionais, ou vinculativas, ele possui alguma razão para estar lá, esta razão pode ser pelo conteúdo, pelas promoções, ou simplesmente para mostrar para outras pessoas de sua rede social que consome ou curti a marca, assim agregando algum tipo de atributo a sua identidade em relação a outros autores de sua rede social. Ou seja, aumentar o seu capital social (RECUERO, 2009). Pois ao vincular seu perfil do Facebook com a página da marca, ele poderá estar acumulando valores a sua personalidade, como por exemplo a jovialidade, a brasilidade, ou até a atitude, que são conceitos e características muito fortes da marca.

Esta pequena parte do público da página da marca que não consome o produto, não deve ser vista como algo negativo. Pois apesar de não consumir, ele pode ser influenciado ao um possível consumo, através do conteúdo que eles recebem da marca. Abordando uma das hipóteses iniciais do estudo, pode-se afirmar que tais ações podem gerar lembrança de marca na mente deste cliente potencial.

Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), um dos principais influenciadores no processo de decisão de compra é justamente a lembrança de marca, principalmente quando se trata de um produto como o refrigerante, que não requer pesquisa ou qualquer forma de consulta mais complexa antes da compra.

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Este processo ocorre de maneira subjetiva e muito ligada ao processo psicológico durante o ato da compra.

Para aquela maioria da página da marca que já consome o produto, este processo de lembrança de marca é muito mais simples. Para eles, as ações do Guaraná Antarctica é uma espécie de plataforma para finalidade de fidelização. A maioria das pessoas que estão lá “curte” por que consome e não consome por que “curte”. Como o próprio gerente de marketing afirma, a mídia social para o Guaraná Antarctica é uma forma de melhorar a comunicação e se aproximar do público, seria como uma categoria de pós venda. Ou seja as ações da marca no Facebook seria mais uma ferramenta para fidelizar clientes, do que propriamente para convencer clientes potenciais Analisando do ponto de vista da comunicação integrada, é de fato o que este tipo de mídia costuma reforçar e proporcionar as marcas que não possuem modelos de negócio digitais. Neste sentido, podemos dizer que a mídia social, no âmbito da comunicação mercadológica, é secundário aos demais meios, não por ordem de importância, mas sim, por ordem sequencial.

Se fossemos comparar a mídia social com o relacionamento de um casal, poderíamos dizer que todos os outros componentes da comunicação integrada de marketing - principalmente a propaganda e a promoção de vendas – seriam formas de persuadir o público ao consumo, ou seja, seriam o aspectos físicos e circunstanciais de uma mulher, tais como maquiagem, roupa, cabelo, etc. O que geraria aproximação, desejo de consumo, formando talvez um relacionamento.

Posteriormente a isto, entretanto, o que influenciará na duração deste relacionamento será o dia a dia. No ponto de vista da comunicação integrada de marketing, a mídia social será a ferramenta para isto, um meio para conversas diárias, onde o público está mais próximo da marca, o que corroborará a intensificação – ou não – do relacionamento. Isto se observa até pelo tipo de estratégia da marca vem adotando com conteúdos diários e campanhas ou promoções frequentes.

Seguindo esta linha de raciocínio, outro argumento é bastante válido para reforçar a conclusão de que as ações do Guaraná Antarctica no Facebook

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influenciam na decisão de compra do público. Ao fidelizar um cliente por meio deste tipo de plataforma, a marca poderá contar com este cliente como um emissor de sua mensagem. A partir de seus contatos, este cliente poderá influenciar outras pessoas para o consumo através de sua rede de contatos. Como por exemplo, caso o indivíduo publique uma foto do Guaraná Antárctica em seu perfil para uma promoção ou vontade própria, isto é uma forma de gerar o marketing boca a boca, porém de uma forma mais subjetiva.

Reforçando este conceito, a própria pesquisa do presente estudo apontou que os amigos também influenciam no consumo, cerca de 36 pessoas responderam de forma positiva a esta questão, e a pesquisa da FEAD Minas (CHRISTINO 2004) reforça esta tese. Esta influencia dos amigos pode ser maximizada justamente pela mídia social, pois como afirma Lévy (2009) nunca na historia da humanidade os indivíduos estiveram tão próximos um do outro. Ou seja, a influencia de amigos fica muito mais fácil, e estes, por meio de indicações ou qualquer outra forma de persuasão, direta ou indireta, consciente ou inconsciente, podem influenciar na decisão de compra de outras pessoas.

Outro dado muito relevante que corrobora com os argumentos anteriores é que em setembro deste ano, a Guaraná Antarctica, alcançou a marca histórica de 10%45 de participação no mercado de refrigerantes. Isto é mais um indicativo de que a estratégia da marca de direcionar mais investimento em mídia social é algo retornável, portanto, de fato influencia na decisão de compra do público. Além de disso e todo este estudo realizado para chegar a estas conclusões, em entrevista para o site da revista Exame, o próprio gerente de marketing de RefrigeNanc (refrigerantes e não alcoólicos da Ambev), Thiago Zanettini, atribui esta conquista principalmente as ações da marca em redes sociais e televisão.

Por conta de todos estes fatores, concluímos que as ações do Guaraná Antarctica influencia na decisão de compra do público. Entretanto, não de forma direta, mas principalmente como um pós venda, gerando lembrança de marca e vínculos

45

para

com

o

público.

Fonte: https://s.exame.abril.com.br/negocios/noticias/guarana-antarctica-atinge-marc a-historica-de10-do-mercado

ANEXO A – Questionário da pesquisa de campo

Primeiro passo Qual o seu nome? * (nome completo)

Qual seu estado? *

Qual a sua idade?

Qual o seu nível de escolaridade?

Segundo passo 1 - Você consome Guaraná Antarctica? (SIM, vai para próxima pergunta. NÃO, vai para próximo passo)

2 - Por que consome? (cite mais opções, se necessário) * Sabor Embalagem Não gosto de Coca-Cola Gosto da marca Amigos Não sei Outro:

3 - Quando começou a consumir o produto?

Há 1 ano Há 2 anos Há 3 anos Há mais de 4 anos Não sei

Terceiro Passo 4 - Você segue o Guaraná Antarctica no Facebook? (SIM, vai para próxima pergunta.

NÃO, vai para próximo passo) Sim Não

5 - Quando começou a seguir a marca no Facebook? * Há 1 ano Há 2 anos Há 3 anos Há mais de 4 anos Não sei

6 - Por que segue o Guaraná Antarctica no Facebook? * (cite mais opções, se necessário)

Gosto das promoções (ações, games) Gosto das postagens Gosto da marca Gosto do refrigerante Não sei Outro:

Final 7 - Consome algum outro refrigerante? * Sim Não 8 - Segue alguma outra marca de refrigerantes no Facebook? * Sim Não

Link do questionário: https://docs.google.com/forms/d/15ZFKu0fOKPVdenBhAB_EkdmayJlj9mIspA_VMcDApj0/view form

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