Branded content gerando experiências. (Mon.)

Ingrid Klein Funcke

Branded content: gerando experiências

Trabalho de conclusão de curso, do tipo monografia, apresentada ao Centro Universitário Senac - Santo

Amaro,

como

exigência

parcial

para

obtenção

do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

São Paulo 2015

AGRADECIMENTOS

Ao meu empenho, paciência, dedicação e esforço durante a produção.

Aos meus pais e ao meu namorado pelo incentivo, compreensão e suporte.

E todos que diretamente ou indiretamente me ajudaram e fizeram parte da elaboração do trabalho, o meu muito obrigado.

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RESUMO O presente trabalho de conclusão de curso tem como tema central o conceito de Branded Content ou conteúdo da marca, que pode ser entendido como uma comunicação que se aproxima do consumidor, por meio do conteúdo útil, da praticidade, da lembrança, do emocional, da interatividade, da proximidade, da diversão e do entretenimento. Luísa Barwinski (2014, p.72) diz que “desde 2012 o mercado caminhava para uma realidade em que o conteúdo nas suas mais variadas formas seja o que realmente fale pelas marcas e crie relações duradouras com que está do outro lado. ” A marca utiliza esta estratégia de gerar conteúdo para atrair, persuadir e conquistar o seu público afim de que ele obtenha os seus produtos, e que com um consumo cada vez maior possa tornar-se fiel à marca. O objetivo principal da produção de conteúdo da marca é ligar ao nome dela por meio da propaganda (impressa, digital) com informação que o consumidor queira saber e se interesse. O objetivo desta monografia é analisar e questionar o conceito de branded content, por meio da análise de algumas propagandas. O enfoque será entender como as marcas traçam as suas estratégias e como entendem que seu consumidor necessita conectar-se com ela. O estudo de caso será feito com a marca Dove, a qual criou a campanha Retratos Real Beleza e utilizou desta estratégia de comunicação com a qual teve como objetivo fazer o seu público identificar-se com a marca. O desejo da campanha era mostrar que a real beleza é aceitar o corpo da forma que é, com as suas qualidades ou “defeitos” que a pessoa pensa ter. Assim, poderemos entender o conceito de branded content como estratégia de comunicação, discutiremos a experiência do consumidor com a marca, a relação marca x consumidor e falaremos um pouco da comunicação no geral.

Palavras-chaves: Experiência, Relações, Estratégias, Marca, Consumidores.

ABSTRACT

This current course conclusion work is focused on the concept of Branded Content or content of the brand, which can be understood as a communication that approaches the consumer, through useful content, the convenience, the memory, the emotional, the interactivity, the proximity, the fun and the entertainment. Luisa Barwinski (2014, p.72) says that “since 2012 the market headed for a reality in which content in its several forms can really speak for the brand and create lasting relationships with what’s on the other side.” The brand uses this strategy to generate content to attract, persuade and win your audience so they can get their products, and consequently an increasing consumption can switch to brand loyalty. The main objective of the brand content production is to link the brand name through advertising (printed, digital) with information that the consumers want to know and interest them. The purpose of this paper is to analyze and question the concept of branded content through the analysis of some advertisements. The focus will be to understand how brands trace their strategies and understand that their consumer needs to connect with them. The case study will be the Dove brand which created the portraits of Real Beauty campaign which used this communications strategy to make its audience to identify with the brand. The desire of the campaign was to show that real beauty is to accept your body the way it is, with its qualities or “flaws” that each one claims to have. This way, we will be able to understand the concept of branded content as a communication strategy, we will discuss the consumer experience with the brand, the relation between brand x consumer and we will speak a bit of communication in general.

Keywords: Experience, Relations, Strategies, Brand, Consumers.

LISTA DE FIGURAS

Fotoboard do filme publicitário Dove: Retratos da Real Beleza..................... 58 (Direção de arte: Diego Machado. Produção: Agência Ogilvy Brasil. Filme Publicitário, 6’35’’.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM)

SUMÁRIO 1. Introdução......................................................................................................... 15 2. Comunicação................................................................................................... 21 2.1 Cenário Geral............................................................................................. 23 2.2 Marketing..................................................................................................... 27 2.3 Experiência do Consumidor...................................................................... 32 2.3.1 Comportamento do Consumidor.......................................................... 35 2.4 Estratégias de Comunicação................................................................... 40 2.5 Branded Content........................................................................................ 43 2.5.1 O que é..................................................................................................... 43 2.5.2 Uma Nova Abordagem.......................................................................... 48 3. Análise da Marca............................................................................................. 53 3.1 Dove............................................................................................................. 55 3.1.1 História....................................................................................................... 55 3.1.2 Retratos da Real Beleza.......................................................................... 56 3.1.3 Fotoboard................................................................................................. 58 3.1.4 Análise Estratégica.................................................................................. 68 4. Conclusão.......................................................................................................... 75 5. Referências Bibliográficas................................................................................ 81 5.1 Referências Digitais......................................................................................... 85

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1. INTRODUÇÃO

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A presente monografia será baseada no conceito chamado branded content ou conteúdo de marca. O fato do consumidor pensar e relacionar algo que pertença a sua vida, ao seu cotidiano, e ao mesmo tempo associe isso ao produto daquela marca, deixa a propaganda estimulante. Além da reação que o consumidor pode ter, o publicitário é inserido em sua vida. Branded content é uma forma de gerar um conteúdo da marca vendendo um produto, por meio dos ideais para aproximar-se do seu consumidor e produzir uma interação, sentimento.

O objetivo desta monografia é analisar e questionar o conceito de branded content, bem como permear e analisar algumas propagandas. O enfoque será entender como as marcas traçam as suas estratégias e como elas entendem/ percebem que o seu consumidor necessita conectar-se com elas. A vivência de uma experiência por meio de uma propaganda traz um vínculo do consumidor com a marca? Algum fato que é marcante para o consumidor faz ele ter uma experiência? Será que as marcas estão mudando o conceito e/ou a forma utilizada nas propagandas? Essas e outras questões abordaremos no presente trabalho.

Para avaliar melhor é necessário conhecer, descobrir e analisar os conceitos de publicidade, da estratégia utilizada, além da propaganda em si. Atualmente, as pessoas vivem conectadas no mundo virtual, nas redes sociais, assistindo a vídeos e fotos, mas muitas vezes de maneira superficial. A marca precisa prender a atenção do consumidor, fazer com que ele tenha uma identificação e, assim, gerar uma experiência positiva com ela.

Segundo Philip Kotler (2013, p.12), “é impossível conhecer todas essas opções, de forma que os clientes reduzem o número de alternativas para tomar uma decisão”. Há muitas variedades de produtos do mesmo segmento, muitas vezes com características parecidas e que priorizam uma diferenciação que está na estratégia de comunicação. O método utilizado em uma propaganda, muitas vezes, é o que determina a escolha do consumidor pelo produto da marca A, ao invés do da marca B, porque ela fez com que haja uma interação e aproximação da marca com o consumidor. Kotler (2013) explica ainda que a estratégia de

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marketing é constituída por fases, em que tudo começa com a análise de mer-

A marca Dove será analisada quanto as suas estratégias utilizadas em uma cam-

cado e vai para a definição dos objetivos e premissas, chegando nas decisões

panha de publicidade, como também em relação a sua forma de pensar, a

estratégicas e na implementação delas para obter os resultados. É preciso um

maneira como conseguiu marcar, ter a satisfação e criar uma experiência com

grande empenho das empresas na definição dessas fases na hora de criar uma

o seu consumidor. A propaganda escolhida da marca Dove tem o título de Re-

campanha publicitária, pois as empresas só terão um sucesso financeiro e da

tratos da Real Beleza onde o conteúdo da propaganda pode ser classificado

imagem da marca quando obtiverem consumidores satisfeitos com o seu produ-

no conceito de Branded Content, ou seja, o seu conteúdo foi divulgado por

to e/ou serviço de qualidade.

meio de duas premissas: a utilidade e o diálogo. A comunicação tem de ter informações relevante e que tenham um viés de realidade com os ideais daquele

Uma nova maneira de fazer publicidade e propaganda para atrair mais consu-

consumidor, assim definido por Luísa Barwinski (2014). A estratégia da marca teve

midores é o Branded Content, um conceito inovador no que diz respeito à for-

como objetivo a experiência, a relação mais próxima com o consumidor e a

ma como a marca se relaciona com o seu consumidor. Segundo Luísa Barwinski

transmissão de emoções para marcar e conquistar os seus consumidores.

(2014), o conceito é o conteúdo produzido pelas marcas para os consumidores que baseiam-se na definição de utilidade e diálogo, produzindo relações dura-

A marca Dove criou uma campanha, composta por filme publicitário, chamada

douras entre marca e consumidor.

de “Dove Real Beleza Desenhada” em 2013. O vídeo publicitário relata a criação do retrato falado de sete mulheres que deveriam descrever a si mesmas e

Este conceito é mediador entre a marca e o seu consumidor porque, hoje em

a outras participantes para o artista americano Gil Zamora. No final, cada uma

dia, há uma necessidade muito grande de conhecer o seu consumidor a fun-

delas olhava o desenho que havia descrito de si e o desenho em que outra mu-

do para poder construir uma ótima estratégia. Com as novas mídias digitais, a

lher à descreveu. Os diferentes desenhos finalizados mostraram que as mulheres

relação entre a marca e o consumidor se estreitou e ganhou uma maior impor-

têm uma imagem muito ruim sobre elas mesmas.

tância, visto que o consumidor está vivenciando informações online e este fato tornou-se uma oportunidade para a marca criar muitas interações e uma convi-

O projeto será organizado em capítulos sobre comunicação, uma pequena vi-

vência quase que diária com o seu consumidor.

sãosobre estratégias de comunicação e sobre o conceito central da monografia branded content, finalizando com uma análise da propaganda da marca

A monografia terá o estudo de caso de uma propaganda com a análise das

Dove. No final, haverá uma conclusão sobre esta estratégia que as marcas estão

suas estratégias, suas formas de abordagens e conceitos utilizados para criar

utilizando no atual cenário de publicidade. Segundo Rodrigo Vilalba (2006), a

uma interação e/ou uma experiência com o consumidor. Por meio da análise da

comunicação é um processo de relação entre dois ou mais indivíduos com o

peça publicitária e juntamente com os conceitos, como por exemplo, branded

objetivo de tornar algo comum, como uma ação social da atividade humana

content, marketing, e conceitos de estratégias de comunicação, poderemos

e com uma “interação” entre os sujeitos. É uma troca de informações entre as

concluir como construir uma propaganda nesta nova forma de pensar em pu-

pessoas ou, como no caso da publicidade, entre a marca e o cliente.

blicidade no século XXI.

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2. COMUNICAÇÃO

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2.1 CENÁRIO GERAL A comunicação é essencial para a vivência em sociedade e da convivência humana, pois é por meio dela que as pessoas interagem. Na publicidade, a mesma é o pilar principal que sustenta as informações que serão transmitidas sobre o produto da marca para o consumidor, além de ser flexível na sua forma de emissão. Vilalba (2006, p.9) diz que “é possível afirmar que uma teoria da comunicação procura sistematizar hipóteses e estudos sobre as experiências e as realizações de um comunicador ou de um grupo de comunicadores”.

O autor acredita que partir da teoria da comunicação é que podemos entender as experiências que os consumidores tiveram com a marca, além de ser uma forma de pesquisa e reflexão que a marca obtém dos seus clientes. A teoria é uma maneira estratégica de influenciar o consumidor a comprar algo, de interessar-se pela marca, pelo produto ou ainda encantá-lo com a mensagem que está passando. Já o autor Luiz Martino (2007) defende que a teoria da comunicação é a sistematização das teorias, e não a sua produção, que dará visibilidade e forma a ideia de teorias da comunicação.

A influência do consumidor com a marca por meio da sua comunicação não é recebida por ele apenas no significado daquelas informações, mas também é transmitido conhecimentos importantes, sobre a marca, mais profundos e que provavelmente não havia anteriormente. O autor ainda afirma que “pela comunicação, o “eu” é influenciado, influencia e pode se tornar cada vez mais parecido com os “outros” que lhe propõem sentidos nos quais ele ainda não havia pensado ou que são apresentados aos sentidos que o “eu” manifesta” (VILALBA, 2006, p.10).

A comunicação de uma marca pode influenciar o seu consumidor, e ele acaba influenciando outros que não possuem conhecimento sobre ela. Assim, a sucessão de influencias torna-se ótima, tendo em vista que mais pessoas terão acesso.

Wolf (2009) diz que algo que se conhece sobre determinados assuntos influência

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claramente as atitudes a eles referentes. Além disso, ele determina quatro fato-

de comprar um produto de uma determinada marca. A marca deve utilizar

res para a eficácia da mensagem, que são: i) credibilidade da fonte, ii) ordem

esses fatores a seu favor, ou seja, na sua comunicação eles precisam ser po-

das argumentações, iii) integridade das argumentações e iv) explicitação das

sitivos, dentro do universo do consumidor, de maneira clara e na linguagem

conclusões. A mensagem em uma comunicação é analisada por quem à re-

daquele determinado seguimento.

cebe quanto ao seu significado, a sua fonte e o seu objetivo para que assim, as pessoas possam concluir e obter um envolvimento com a marca.

Segundo Vilalba (2006), as teorias críticas permitem compreender os mecanismos de controle da formação e da transmissão do sentido que favorece ou

Em um diálogo, consumidor x marca, ela é inserida em uma realidade mais pa-

impede o desenvolvimento da autonomia do sujeito comunicador. Portanto, o

recida com as características do seu consumidor, e direciona para um viés da

comunicador transmite sentido por meio da sua comunicação, com a interativi-

promessa básica daquele produto. Entretanto, ao mesmo tempo, essa comuni-

dade e o sentimento nas outras pessoas. Rodrigo Vilalba (2006, p.54) afirma:

cação é alterada pelo consumidor quanto a sua interpretação, pelo contexto

[...] O estabelecimento de relações afetivas por meio da internet, a orga-

da sociedade e pelas suas crenças.

nização de estratégias promocionais de empresa, produtos e pessoas ou a

padronização de comportamentos são resultante da influência dos meios de

A marca, atualmente, tem de utilizar-se das novas linguagens de comuni-

comunicação de massa..” (VILALBA, 2006, p.54)

cação devido às novas tecnologias, para assim atrair a atenção e atribuir sentimento às pessoas. A crítica às propagandas e aos seus discursos torna-

A comunicação, dentro de seus meios é influenciada pelo comportamento, pe-

ram-se uma característica do consumidor do século XXI, o qual não quer ver

las crenças, pelos pensamentos, pelos acontecimentos da sociedade e dos seus

a simples propaganda vendendo um produto, mas sim uma propaganda que

consumidores. A marca deve analisar todos esses fatores na hora de criar, para

esteja conversando diretamente com ele, na sua realidade e de uma manei-

converter positivamente tanto para o consumidor quanto para a marca.

ra que a venda do produto esteja implícita: “Uma série de fatores influenciam essa escolha: a formação cultural dos su-

É necessário também um senso crítico para fazer a comunicação. A marca não

jeitos comunicadores, o conhecimento antecipado do código utilizado, o

pode correr o risco de ter algo que seja entendido de maneira errônea pelo

conhecimento antecipado do interlocutor, as condições em que a manifes-

seu consumidor, pois isso poderia trazer pontos negativos para a imagem dela.

tação comunicacional ocorrerá, o efeito que se deseja provocar no outro. As

No entanto, se for feito de maneira com a qual o consumidor sinta-se dentro

teorias interpretativas aplicadas ao estudo da comunicação procuram des-

do universo proposto, trará pontos positivos para a marca. Luiz Martino (2012)

crever o modo como esses fatores determinam a escolha dos signos e tam-

diz que a comunicação é um exercício de desenvolvimento e trocas de ideias,

bém do arranjo e das condições de sua apresentação, em casos específicos.”

informações e/ou mensagens; além de haver alguns sentidos importantes, como

(VILALBA, 2006, p.47)

por exemplo que, o termo não designa todo e qualquer tipo de relação, mas a intenção de romper o isolamento, e a ideia de uma realização comum. Assim, a

Sendo assim, as teorias interpretativas são influenciadas por fatores externos

comunicação é utilizada socialmente para o convívio, para uma relação entre

e que não são controlados pela marca. Esses fatores influenciam também

pessoas que tenham algo em comum, com o objetivo de compartilhar informa-

as ações dos consumidores desde o ato de escolher ler uma revista até o

ções, pensamentos e ações. No entanto, muitas vezes, a comunicação entre

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pessoas não significa que as ideias sejam iguais e que essas pessoas concordem

A essa diversidade soma-se a mobilidade do objeto empírico: a constante mu-

umas com as outras. Na verdade, para que ela evolua cada vez mais entre as

tação das práticas comunicativas, verdadeiras revoluções tecnológicas a que

pessoas, as ideias e os pensamentos devem ser diferentes, a fim de que haja dis-

temos assistido particularmente nos últimos anos, dá-se num ritmo que a reflexão

cussão e a evolução das ideias entre os sujeitos.

acadêmica não consegue (em função de sua natureza e seu tempo) acompanhar. São distintos o tempo da reflexão e o tempo da prática; mais ainda essa

Martino (2012) mostra-nos as principais definições sobre a comunicação, dentre

distinção se faz sentir num campo onde a prática se renova quase anualmente.

elas, o fato de comunicar, de estabelecer uma relação com alguém, com alguma coisa ou entre coisas; a transmissão de signos linguístico por meio de um

A sociedade apenas utiliza esses novos meios de comunicação, e não entende,

código (natural ou convencional); a capacidade ou processo de troca de pen-

conhece ou cria uma visão crítica sobre eles. Como por exemplo, no século

samentos, sentimentos, ideias ou informações através da fala, gestos, imagens

XXI, as redes sociais que se espalharam no dia a dia das pessoas influenciam o

seja de forma direta ou através de meios técnicos; a ação de utilizar meios tec-

comportamento das pessoas, mostrando apenas a subjetividade delas. Marcus

nológicos a mensagem, a informação. O autor complementa ainda que: “com-

Ferreira (2012) diz que no comportamento humano, toda a subjetividade da ex-

partilhar, transmitir, anunciar, trocar, reunir, ligar (pôr em contato), são expressões,

periência é vista como uma pura e simples reação às ações externas, aos estí-

variantes ou usos figurados de um sentido primordial e mais geral que exprime

mulos. Visto que as ações, os pensamentos, a experiência que a comunicação

“relação”. (MARTINO, 2012, p.15)

transmite para as pessoas são entendidos apenas como reação de uma ação feita, ou as vezes nem entendidos são, simplesmente tornam-se algo mecânico.

Deve-se entender, portanto, que a comunicação é uma forma de definir e de

Logo, as pessoas são cada vez mais influenciadas pelos meios, sem ao menos

demonstrar como a marca se insere nas relações, no dia a dia. Ela pode ser feita

perceber ou negar.

por meio da conversa, sem um meio definido ou por um meio de comunicação, como por exemplo, a televisão, a internet que é muito utilizado hoje em dia.

A informação é considerada uma parte do processo, o qual é composto pelo

2.2 MARKETING

emissor, pelo receptor, pela mensagem e pelo efeito que está mensagem pode O marketing do século XXI está completamente voltando em estratégias para

ter na sua transmissão.

que haja uma fidelidade do consumidor, o qual compra os produtos da marca A comunicação é uma forma de experiência para o homem, porém com a

de maneira consciente e contínua, e as marcas estão em constantes mudan-

modernidade ela foi questionada devido ao fato de seu uso transformar-se com

ças e renovações na hora da compra de produtos. As marcas devem suprir as

a chegada dos meios de tecnológicos, quando o homem começou a exage-

necessidades dos consumidores, alcançando a satisfação dele. Boone e Kurtz

rar o seu uso e a forma de se comunicar. Além de novos meios, a linguagem se

(2011) dizem que as estratégias de marketing identificam e analisam as necessi-

transformou e o homem aderiu à essa nova forma, usando e compartilhando

dades dos consumidores para que depois de serem efetuadas, a marca consiga

pensamentos, ideias, atividades a todo o momento nesses novos meios.

ter um feedback do consumidor sobre as soluções para as necessidades deles.

A teoria da comunicação tem a simples definição de pesquisar, analisar, concluir as funções, as definições deste processo. Vera França (2012, p.49) diz:

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Conforme Gordon (1998), hoje, a tecnologia é utilizada como novas oportunida-

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des para que os profissionais de marketing criem novos valores para suas marcas,

três partes: i) identificar as necessidades no mercado, ii) descobrir quais neces-

ajudando os clientes a ficarem mais satisfeitos com a experiência de compra,

sidades que a marca pode atender de modo favorável e iii) desenvolver uma

respondendo às suas preocupações e reclamações em tempo real.

oferta para transformar os compradores em potenciais em consumidores. Assim, as pessoas que não são consumidores da marca, poderão tornar-se. Uma marca

Segundo Boone e Kurtz (2011) um profissional de marketing deve entender como

tem de analisar esses fatores para poder capturar cada vez mais consumidores.

o consumidor pensa e age sobre um determinado produto, assim terá uma van-

Os autores reafirmam isso quando dizem que:

tagem em relação à concorrência, principalmente se o produto em questão for

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de

novo no mercado. Os autores concluíram que as novas tecnologias ajudaram a

preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações

criar novos produtos, mas consequentemente necessitavam de novos conceitos

e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos indivi-

em produtos existentes:

duais e organizacionais. (BOONE E KURTZ, 2011, p.8)

A fidelidade do consumidor é o lema do marketing do século XXI. Mas, hoje em dia, consumidores individuais e compradores corporativos têm tantos pro-

Hooley, Piercy e Nicoulad (2011) definem os princípios do marketing sendo o foco,

dutos e serviços para escolher - tantas maneiras diferentes de comprá-los - que

o cliente, a competição em mercados onde possa haver vantagem competitiva

os profissionais de marketing precisam sempre buscar maneiras novas e melho-

e os clientes que não compram apenas produtos. Os princípios são extremamen-

res para atrair e manter os consumidores, como a indústria de alta tecnologia

te importantes na construção de uma estratégia de marketing e posteriormente

aprendeu, às vezes, de maneira difícil. (BOONE E KURTZ, 2011, p.4)

na estratégia de comunicação, assim, a marca consegue compreender os seus consumidores e atingir os seus objetivos.

Gordon (1998) define o marketing como um processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente por um meio competitivo para atingir os ob-

No processo de comunicação a marca tem de ser clara quanto aos seus obje-

jetivos da marca. Além disso, oferece oportunidades para os profissionais de

tivos. A propaganda é uma das formas por onde a marca se comunica com os

marketing romperem os limites e criarem novos valores para a marca, atingindo

seus clientes e possíveis consumidores dos seus produtos. Um modelo básico de

os segmentos de clientes. Já o marketing de relacionamento é um processo con-

comunicação, citado pelos autores Hooley, Piercy e Nicoulad (2011) , é o AIDA

tínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes e o comparti-

que consiste em estimular a atenção, o interesse, o desejo e, o principal, a ação

lhamento dos benefícios durante o período de parceria. Ele também reconhece

de compra do produto ou serviço da marca. Os autores (2011) complementam

o papel fundamental que os clientes individuais têm e o seu valor. Gordon (1998)

dizendo sobre o marketing de relacionamento cujo “o foco está em estabelecer

ainda diz que o marketing de relacionamento:

vínculos entre a organização e seus clientes visando a melhoria do feedback e,

Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing

em última instância, às perspectivas de fidelidade do cliente. ”

e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios,

Um vínculo criado por uma marca com o seu consumidor é o resultado do suces-

suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o

so das estratégias de marketing e de comunicação. Assim, ela terá um retorno

cliente individual deseja. (GORDON, 1998, pág. 32)

muito maior do que se tivesse feito apenas uma comunicação de venda de um produto.

Boone e Kurtz dizem que o processo do marketing de um produto é definido por

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Um profissional de marketing tem ferramentas de pesquisa para saber a quanti-

namento é uma vertente do marketing onde os clientes são considerados par-

dade, o tipo e por qual meio o seu consumidor está recebendo as informações

ceiros e são motivados a entrarem em um relacionamento de longo prazo com

sobre a sua marca e/ou sobre o tipo de produto. Os autores complementam

a marca, para que haja a repetição das compras. Com isso, há uma melhora na

que no marketing interativo o cliente tem acesso as informações no momento

qualidade do produto e na convivência com o consumidor. Definindo assim os

que deseja, além de permitir que a comunicação seja personalizada.

elementos básicos do marketing de relacionamento, entende-se que: (1) Reúnem informações sobre seus clientes. [...] (2) As companhias analisam

Assim, uma marca deve analisar todos esses processos para que consiga atingir

os dados coletados e os utilizam para modificar seu mix de marketing com o

o seu consumidor, atrair novos e principalmente, manter um bom relacionamen-

objetivo de entregar diferentes mensagens e programas de marketing perso-

to com eles. Pois se o consumidor obtém um determinado produto, mas a marca

nalizados a clientes específicos. (3) Por intermédio do marketing de relaciona-

não cria uma interatividade e ou uma relação, ele não vai criar um vínculo e,

mento, monitoram suas interações com os clientes. Então, são capazes de ter

provavelmente, na próxima compra não escolherá aquele produto.

acesso ao nível de satisfação ou insatisfação dos clientes quanto a seus serviços. [...] (4) Com software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM

O marketing de uma empresa deve seguir estas etapas para obter uma melhor

- Customer Relationship Management), elas utilizam o conhecimento profundo

eficácia na relação com o seu consumidor e consequentemente aumentar a

que têm sobre clientes e as preferências deles para orientar todas as partes da

venda dos seus produtos, além da visão das pessoas em relação a marca. O

organização [...] (Boone e Kurtz, 2011, p.343)

marketing de hoje em dia está criando comunicações onde hajam relações en-

tre a marca e o seu consumidor. Por meio da definição de Boone e Kurtz (2011)

A combinação das estratégias e das tecnologias resulta na capacitação de

o conceito de marketing de relacionamento refere-se ao desenvolvimento, ao

programas de relacionamento para que haja uma reorientação da organiza-

crescimento e à manutenção da relação com os clientes, os fornecedores e os

ção com o enfoque na satisfação dos clientes, isto pertence ao conceito da

funcionários da marca. Os autores complementam definindo que a estratégia

gestão de relacionamento com o cliente. Segundo Boone e Kurtz (2011) uma

de marketing, para ser eficaz, deve atingir os consumidores na hora certa, con-

mensagem eficaz tem de cumprir três funções: i) ganhar a atenção do recep-

vencer eles a experimentarem o produto, assim desenvolvendo um relaciona-

tor, ii) alcançar o entendimento do receptor e do remetente, e iii) estimular as

mento forte e duradouro com eles.

necessidades do receptor e sugerir um método de satisfazê-las. Estas funções estão relacionadas ao conceito AIDA no momento da decisão de compra dos

Assim, Gordon (1998) indica que o marketing de relacionamento cria valores

consumidores. Eles ainda explicam que primeiro, a mensagem de comunicação

com os clientes individuais dentro da comunicação de sua marca, oferecendo

deve conquistar a atenção do consumidor potencial. Busca-se então despertar

vantagens como desenvolvimento da fidelidade entre os clientes, disposição de

o interesse pelo produto ou serviço. No próximo estágio, estimula-se o desejo ao

um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecimento de um local

convencer o comprador em potencial da capacidade do produto em satisfazer

para novas ideias e alinhamento da empresa com os clientes que valorizam o

suas necessidades. Finalmente, há as tentativas de apresentação de vendas,

que ela tem a oferecer.

propaganda ou técnica de promoção de vendas para produzir ação na forma de uma compra ou de uma atitude mais favorável que possa levar a futuras

Os autores Boone e Kurtz (2011) relataram também que o marketing de relacio-

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compras.

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Segundo Gordon (1998) o vínculo de valor da marca é a importância que o

conquistar uma experiência com ele. Zozzoli (2010, p.17, apud Dru 2007, p.48)

cliente tem ao relacionar-se com o produto, tanto com os atributos funcionais

comentando quanto aos profissionais de publicidade que, cada vez mais, têm

quanto com os emocionais. Os consumidores podem ser influenciados pela mí-

dificuldade em produzir propagandas nas quais o consumidor possa se divertir e,

dia e há uma transferência de informações, além do envolvimento com a mídia

ao mesmo tempo, controlar o conteúdo das informações. Afinal, se a propagan-

em si. Este vínculo do consumidor com a marca precisa ser de qualidade para

da não for interessante para ele, a marca não terá bons resultados, logo as infor-

que a compra seja sem obrigação e por livre espontânea vontade, é assim a

mações são pensadas e informadas de uma maneira que o consumidor goste.

relação e o símbolo que a marca deixa no seu consumidor.

Os clientes são entendidos pelas empresas como um ser humano que se utiliza apenas a razão na hora da decisão de compra, quando na verdade é o con-

2.3 EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

trário, os clientes são movidos e tomam decisões com base na emoção e no impulso. Além da importância que tem a experiência e a emoção, o cliente bem

Em qualquer empresa o cliente é o principal motivo do funcionamento, e as

satisfeito cria um elo e até uma fidelização com a marca.

empresas querem mantê-los e conquistar cada vez mais. Mas nem sempre elas conseguem atingir este objetivo porque muitas delas não sabem manter os seus

Já a insatisfação do cliente é causada por vários motivos, dentre eles problemas

clientes de uma forma satisfatória. Schmitt (2004, p.17) afirma que “Apesar de

no produto ou serviço, o mau atendimento na hora da compra e também a

insistirem na importância fundamental do cliente, muitas empresas continuam

expectativa que o cliente cria em cima daquele produto, mas que não é cor-

sistematicamente fracassando na tentativa de proporcionar apenas experiên-

respondido. O cliente cria conjuntamente um pensamento, uma ideia, uma

cias positivas a eles.”

expectativa, entretanto quando compra e adquire o produto, se decepciona pois não era o que ele esperava. Schmitt (2004) diz que o modelo de satisfação

As empresas, por vezes, têm a consciência do quão importante é a experiên-

do cliente preocupa-se muito mais com a funcionalidade do produto do que

cia, da visão que o cliente possui em relação a elas, porém as empresas não

com a experiência do cliente. O que para muitas empresas ou marcas que têm

conseguem melhorar a experiência. Schmitt (2004) define três subcomponentes

clientes muito satisfeitos e fiéis, este modelo não é considerado o melhor para a

do conceito de marketing: a) a geração de inteligência - pesquisa das necessi-

realização da comunicação da empresa com os clientes.

dades do cliente, b) a disseminação de inteligência - circulação da informação sobre a empresa e ou produto, e c) a sensibilidade - forma de agir com a infor-

Schmitt (2004) também define o conceito de gestão da experiência do consu-

mação para obter a satisfação do cliente com aquela empresa.

midor como um conceito de gestão focado no cliente, uma ideia de satisfa-

ção orientada por processos. Com este conceito a empresa se relaciona com

Zozzoli (2010) afirma que para uma marca ser forte e reconhecida pelos consu-

o cliente em todos os pontos de contato, incentiva a integração de diferentes

midores é necessário conquistar o significado - para eles acontece por meio do

elementos da sua experiência, visto que a empresa e os seus produtos podem

conceito da comunicação, da maneira da veiculação, dos relacionamentos,

ser importantes para os clientes. Uma das formas de diferenciação da empresa,

dos intercâmbios e do veículo em si. Assim, esta comunicação terá o seu objeti-

é a experiência que os clientes possuem na hora de conhecer a empresa ou de

vo alcançado, de inserir o consumidor no universo da marca, atraí-lo e portanto

comprar o produto. Schimitt (2004, p.139) afirma que:

32

33

Eu sempre recomendo que a empresa incorpore a experiência do cliente à

marca precisa entender e conhecer tão bem os seus consumidores para que a

sua estratégia e planejamento de inovação. Como a inovação afeta a ex-

interação seja maior possível e gere a identificação, a valorização com a marca

periência do cliente em várias e significativas maneiras, as empresas preci-

e a experiência.

sam captar a experiência do cliente muito cedo e incluí-la nos seus planos de marketing e desenvolvimento de novos produtos.

Schmitt (2004) define que há três segmentos de mensurações para obter experiências dos clientes: as mensurações relacionadas à funcionalidade e pratici-

A experiência do cliente é um fator positivo para a empresa tanto na questão do

dade do produto que tenham atrativos experienciais, as mensurações relacio-

cliente se interessar mais sobre os produtos, quanto sobre a fidelidade e a propa-

nadas à opinião sobre o produto, e as mensurações relacionadas ao impacto

gação dessa experiência para outras pessoas. Uma ferramenta que a empresa

experiencial em relação aos sentimentos, percepções, imaginação, ações e

pode utilizar é a tecnologia de inovação (os novos meios digitais de comuni-

relacionamentos.

cação), onde esta ferramenta ajuda na comunicação da empresa e também agrega valor ao cliente. E isto tem relação com o entusiasmo, com a surpresa e o encanto que o consumidor teve por meio da comunicação da marca.

2.3.1 COMPORTAMENTO E DECISÃO DO CONSUMIDOR

Zozzoli (2010) ainda complementa afirmando que o conteúdo da comunica-

O consumidor é definido por meio das suas necessidades, dos seus desejos, dos

ção necessita ser muito atrativo tanto quanto os de empresas de entretenimento

seus hábitos de compra em relação ao produto ou serviço que se tornam fun-

bem sucedidas e que competem por audiência do público. As marcas mais

damentais para o marketing de uma marca. Ela, não conhecendo o seu cliente,

atentas entenderam que criar uma relação com o consumidor é favorável e,

os seus comportamentos e suas características terá como consequência uma

ao invés de forçar a venda dos seus produtos, elas estão buscando relações

comunicação errada. Os autores Samara e Morsch (2005, p.2) dizem que:

pessoais com os seus consumidores e valores de identidade. O conteúdo irá gerar experiências atrativas e satisfatórias que acarretaram em atenção, interesse

Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele

voluntário sobre a marca, além de agregar valor da marca. O autor Zozzoli (2010,

possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e

p.26) complementa:

na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfa-

Lembrando que a marca é mais do que identificadores - é fornecedora de

zer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo assim, efetiva-

experiências - vale resgatar que vivemos numa economia da qualidade, isto

mente para o sucesso do negócio.

é, de percepções, de experimentos, na qual as dimensões a serem consideradas, na comunicação com o mercado, não são só sociorrelacionais, mais

O comportamento do consumidor influência diretamente na estratégia, no

tímicas.

modo e no conteúdo de uma propaganda. Ele define, praticamente, o processo inteiro da compra. Solomon (2011) afirma que um produto ou uma ideia

A experiência não atinge todos os consumidores por completo tendo em vista

consegue satisfazer as necessidades ou desejos do consumidor criando um elo

que as informações são absorvidas de diferentes formas e por diferentes pes-

entre o produto e o consumidor, o qual é difícil de se romper. Entretanto, temos

soas, afinal depende do repertório, da sua cultura, dos seus objetivos. Por isso, a

que levar em conta que as pessoas são influenciadas não só pela propaganda,

34

35

mas também pelos amigos, familiares, sites, redes sociais na hora de comprar ou

to do consumidor é algo subjetivo, instável, difícil de se medir e entender, mas

não um produto. A influência de opinião das outras pessoas vai além do produto

quando uma marca consegue entender este lado, estas informações são muitos

ser bom ou não ou do visual, ela está relacionada com a aprovação daquela

importantes para ela analisar as oportunidades e as ameaças no mercado.

marca na sociedade e quanto esta compra vai influenciar na relação social do consumidor.

O que as marcas têm de analisar na decisão de compra é que alguns produtos Peter e Jerry (2009) defendem a ideia de que o comportamento do consumidor

são comprados quase que automaticamente no dia a dia e outros são com-

é volátil quanto as suas opiniões, ações, sentimentos, impressões porque tanto

prados depois de pesquisar e pensar muito. O autor Solomon (2011) expõe que

eles quanto a sociedade em si, estão em constante mudança. Eles ainda con-

processo de compra é definido pelos seguintes passos: reconhecimento do pro-

cluem exemplificando que: “A Associação Americana de Marketing (AMA) de-

blema, busca de informações, avaliação de alternativas e escolha do produ-

fine comportamento do consumidor como a “interação dinâmica entre afeto

to. Assim, podemos concluir que o processo de compra pode ser determinado

e cognição, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos

também por um produto de uma marca, por fidelidade ou pelo hábito de já

conduzem na vida atitudes relacionadas à troca. ” (PETER E JERRY, 2009, p.5)

conhecer e confiar.

As pessoas, hoje em dia, não estão mais tão acessíveis, dispostas a parar e ver

Em contrapartida ao fato do tipo de linguagem do conteúdo da comunica-

um produto, escolher entre várias marcas por estarem cheias de trabalho, com

ção ter de ser profundo e pensado no seu consumidor, alguns deles tomam suas

uma vida corrida e um dia a dia agitado. Apesar dos consumidores do século XXI

decisões sem precisar de todo esse envolvimento, mas outros só as tomam se

estarem mais críticos, analíticos e atentos - não é tão fácil ter a fidelidade deles,

houver um envolvimento com a marca. A partir disso, definem-se os conceitos

pois há muitas opções de marcas, de produtos e isso acaba dificultando (e ao

de compras complexas e compras habituais. Muitos consumidores demoram a

mesmo tempo aumentando) o nível das comunicações. Os consumidores têm

decidir a compra pois analisam o produto e a marca, pesquisam mais informa-

influências, na sua maioria, subjetivas, ou seja, a decisão por um produto acaba

ções, porém outros tomam decisões rápidas visto que não têm tempo ou não

acontecendo muito mais pela emoção do que pela razão.

querem procurar mais informações sobre o que desejam comprar- não querem ter está proximidade. Os autores Samara e Morsch (2005, p.3) definem que: “O

Assim, podemos entender que a decisão do consumidor em adquirir um deter-

comportamento do consumidor se caracteriza como processo: um conjunto de

minado produto de uma marca é pertinente à relação sentimental e ao conhe-

estágios que envolve a seleção, a compra, o uso ou a disposição de produtos,

cimento dos benefícios e outras informações importantes sobre a marca. O con-

ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.”

sumidor, em geral, decide as suas ações do dia a dia no balanceamento entre a emoção e as informações e, consequentemente leva isto para o consumo de

Os consumidores tomam decisões subjetivas, por impulsos, mas também deci-

produtos.

sões racionais que nem eles e os profissionais de marketing sabem explicar. Por isso, é tão complicado analisar o comportamento, definir e aplicar a estratégia

O ato de efetivar a compra de um produto acaba sendo um modo de verificar

para a propaganda de um produto.

se a estratégia de marketing utilizada foi um sucesso ou não. O comportamen-

36

37

A decisão dos consumidores é imprevisível, muda a todo o momento e faz com

enfatizam atributos adequados, e os profissionais de marketing podem perso-

que o ciclo dos produtos fique cada vez mais curto. Por isso, várias marcas estão

nalizar estratégias promocionais para oferecer os tipos de informação que os

inovando na qualidade deles para continuar lucrando com os clientes. As ino-

clientes mais provavelmente desejam ter e das formas mais eficazes.

vações passam por novas versões, ingredientes adicionados e principalmente, novas estratégias. Consequentemente, segundo Peter e Jerry (2009), os profissio-

O consumidor pode sofrer influências de várias maneiras antes de tomar uma

nais de marketing necessitam de uma atenção e de um estudo sobre o sentido

decisão sobre a compra do produto, visto que obter um produto pode ter uma

dos produtos e das marcas para os consumidores, o motivo que os faz comprar

grande importância na vida dele. Os fatores são culturais, sociais, psicológicos,

e usar, além do que influencia no ato de comprar, na compra e no consumo em

pessoais e geram o comportamento do consumidor. Para os autores Samara e

geral. Assim, a satisfação dos clientes com a marca será maior e poderá criar um

Morsch (2009), o processo de decisão é um conjunto de ações que são realiza-

vínculo de fidelidade.

das pelo consumidor para obter o produto de uma marca. A comunicação da marca precisa analisar essas etapas, para entender melhor o comportamento,

A ação de compra de um produto pode ser simplesmente o fato da necessida-

e assim não fazer uma comunicação com algo que não esteja dentro do pen-

de de algo rápido, sem pensar sobre a marca, por ser uma compra habitual e

samento.

quase diária. Mas há também a compra complexa, no qual o consumidor pesquisa mais sobre o produto, sobre várias marcas, analisa a compra para depois

Peter e Jerry (2009) dizem que as emoções incluídas nas comunicações de uma

finalizá-la. Essa pesquisa/busca feita para adquirir o produto de uma compra

marca podem ser favoráveis ou desfavoráveis, com emoções intensas, satisfa-

complexa é maior pois o seu valor financeiro também é, na maioria das vezes,

ção ou frustração, estados de humor e atitudes em geral. Já a cognição é a

maior, como por exemplo, um carro ou um apartamento. Ao contrário do pro-

compreensão, atenção, interpretação das mensagens que a marca transmite,

duto de uma compra habitual - um remédio no qual o consumidor já toma-, por

além dos conhecimentos e significados que os consumidores têm em relação

exemplo, é um objeto de necessidade diária. Os autores Samara e Morsch (2005,

às suas experiências para a tomada de decisão e as opções de compra. Com

p.22) descrevem que:

base nos conceitos de emoção e cognição, Peter e Jerry (2009, p.27) relacio-

O processo de decisão do comprador envolve um conjunto de seis etapas: 1)

nam a análise do consumidor:

reconhecimento da necessidade, 2) busca de informação, 3) avaliação das

Do ponto de vista da análise do consumidor, a estratégia de marketing é um

alternativas do produto, 4) avaliação das alternativas de compra, 5) decisão

conjunto de estímulos introduzidos no ambiente dos consumidores com o in-

de compra, 6) comportamento pós-compra.

tuito de influenciar seu afeto, cognição e comportamento. Esses estímulos abrangem produtos, marcas, embalagem, anúncios, cupons, lojas, cartões de

Já Solomon (2011, p.33) diz que a marca pode usar a seu favor as informações

crédito, etiquetas de preço, mensagens transmitidas pelo pessoal de vendas

do poder de compra afirmando que:

e, em alguns casos, sons (música), odores (perfume) e outras dicas sensórias.

Tal processo implica que os gerentes de marketing devem estudar com atenção os passos da tomada de decisão para compreender como os consu-

As estratégias de marketing são utilizadas em qualquer meio onde a marca pos-

midores obtêm informações, como formam crenças e quais critérios utilizam

sa persuadir o consumidor a adquirir o seu produto várias vezes, conquista-lo e

para escolher produtos. Assim, as empresas podem desenvolver produtos que

até conquistar a lealdade dele. A lealdade da marca não está relacionada a

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39

várias compras da mesma marca, mas ao significado do que leva os consumi-

paganda é transmitida em alguma rede social ou em um meio digital, ela terá

dores a comprar, a convivência com ela, as ofertas, e principalmente aos bene-

uma repercussão grande , um alcance maior de pessoas do que se ela fosse

fícios ou valores que pode oferecer. Peter e Jerry (2009) - complementam ainda

transmitida em um canal de televisão para um estado ou país, pois as pessoas

dizendo que a compra repetida de um produto é diferente do comportamento

não estarão conectadas uma com as outras para poder emitir as suas opiniões.

de compra repetido onde o consumidor se baseia na ação comportamental e Uma marca pode se apoderar dos efeitos que os meios de comunicação acar-

não pensa nos motivos dessa ação.

retam nas pessoas ao ver um comercial, e além das estratégias de fala, cenário, storytelling1 , entre outras. Ela pode também utilizar o resultado do meio para

2.4 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

alcançar ainda mais o seu consumidor e fazer com que ele tenha reações específicas sobre o conteúdo da marca.

As estratégias de comunicação estão relacionadas as teorias da comunicação pois é necessário ter uma proporção de teoria no embasamento da estratégia

Os autores (DOWBOR [et al.], 2000) complementam expressando que a atividade

de uma marca. Afinal, as técnicas utilizadas em uma propaganda devem ser

passiva do receptor da mensagem deu espaço a participação do mesmo trans-

pensadas, analisadas e realizadas para que o efeito seja o melhor possível para

formando-o em contra emissor e manipulando a mensagem. Assim, podemos

a marcas, e a reação e influência do consumidor traga benefícios.

pensar e refletir sobre algumas propagandas de marcas que se modificam com base nos desejos dos seus consumidores e tentam agradar ele e não apenas

Há algumas teorias da comunicação que são baseadas nos efeitos das mídias

vender o produto. E eles acrescentam dizendo que “Explorar a comunicação

na sociedade em relação aos aspectos referenciais e subjetivos dentro do pro-

para além da racionalidade instrumental estratégica pode ajudar a enriquecer

cesso em si. Mas, em contrapartida, Dowbor [et al.] (2000) afirmam que existem

o entendimento e sobretudo abrir novas possibilidades de ação comunicativa

teorias com o enfoque nos meios de comunicação correspondentes ao canal,

nas organizações, na linha das ideias de Habermas (1994).” (DOWBOR [ET AL.],

mensagem e receptor, no qual a maneira da comunicação estabelece o seu

2000, pág. 229)

conteúdo. Eles ainda afirmam que “os meios de comunicação de massa exercem um controle ideológico do seu destinatário com a finalidade de perpetua-

Uma das estratégias que está sendo utilizada, hoje em dia, pelas marcas é a

ção de um sistema econômico-social irracional” (DOWBOR [et al.], 2000, p.120)

aproximação e participação do consumidor na propaganda, na comunicação, desde uma influência na maneira de transmitir o conteúdo por meio de uma

Assim, a marca pode utilizar da eficácia dos meios de comunicação sobre o

pesquisa para entender melhor aquele público, até o meio de comunicação

consumidor para atraí-lo, vender o seu produto, enfatizar a marca e criar uma

onde será transmitido.

relação de conteúdo, além da venda. As pessoas são influenciadas de várias maneiras, tipos, sensações e os meios em que a comunicação é veiculada tam-

O autor ainda complementa afirmando que o conteúdo da comunicação pre-

bém influenciam porque a pessoa que está na propaganda, a maneira como

cisa ser muito atrativo tanto quanto os de empresas de entretenimento bem su-

ela fala, o que as pessoas estão ou vão dizer sobre a marca. Todos esses fatores

cedidas e que competem por audiência do público. As marcas mais atentas

são desencadeantes de ações e reações do público. Por exemplo, se uma pro-

40

1 Storytelling é uma palavra em inglês que significa narrativa transmitiática.

41

entenderam que criar uma relação com o consumidor é favorável e ao invés de

informação de produtos e serviços. As marcas, de uma certa maneira, com-

forçar a venda dos seus produtos, elas estão buscando relações pessoais com os

preenderam, analisaram e concluíram que as comunicações em conjunto com

seus consumidores e valores de identidade. O conteúdo irá gerar experiências

o entretenimento fazem com que o consumidor tenha uma relação mais praze-

atrativas e satisfatórias que acarretaram em atenção, interesse voluntário sobre

rosa, eficiente e vantajosa. O Cord (2012) ainda reitera dizendo que dentro da

a marca, além de agregarem valor da marca.

estratégia de marketing de conteúdo, o mais importante para o consumidor é a utilidade da informação para que ela seja transmitida, e que possa também ser

Assim, a comunicação vai se modificando e o consumidor se torna cada vez

envolvida pelo entretenimento e/ou pelo prazer.

mais protagonista da narrativa na propaganda, além do crescimento dos meios de comunicação que possibilitam uma aproximação maior. Desta maneira, a interatividade também aumentou, transformando-se em uma estratégia, e tornou os meios de comunicação mais democráticos quanto as informações emitidas.

2.5 BRANDED CONTENT 2.5.1 O QUE É?

Os autores (DOWBOR [et al.], 2000) afirmam que a publicidade e propaganda, sendo uma das formas do marketing, é uma fonte poderosa de informação so-

Segundo Luísa Barwinski (2014), a comunicação das marcas com os seus con-

bre os produtos de uma determinada marca.

sumidores tinha como objetivo transmitir mais informações sobre o produto que estava sendo anunciado, sobre como utilizar algumas notícias que pudessem in-

DOWBOR [et al.], 2000 indicam que o desenvolvimento da informática nos últi-

teressar e agregar valores para este consumidor. A modificação da forma de se

mos 30 anos fez com que a memória do consumidor passasse do oral e escrito

comunicar das marcas ocorreu com a inserção dos meios eletrônicos e a maior

para o visual e informático. A tecnologia gerou uma comodidade para o con-

velocidade das informações. Os meios eletrônicos fizeram com que as marcas se

sumidor, onde ele não precisa ter uma memória completa de todas as marcas

aproximassem de seus clientes e as informações se tornassem mais úteis a eles.

e produtos já que todas as informações estão disponíveis no meio digital para a

Assim, os clientes tiveram acesso a mais informações além daquelas que a mar-

consulta dele a qualquer momento. A estratégia de comunicação é a imagem,

ca mostra na sua comunicação.

o som, e não tanto mais o escrito, as pessoas não querem ler, querem as informações rápidas, objetivas e claras. Portanto, o consumidor é atingido pela pro-

A autora diz também que, quando a comunicação da marca é feita de manei-

paganda, no primeiro momento visualiza, entende, reflete, forma a sua opinião,

ra que atingja positivamente o seu consumidor, faz com que o mesmo carregue

mas não grava na sua memória por um longo tempo, afinal, ele pode entrar no

valores da marca por um determinado tempo, seja por alguns dias, messes ou

meio digital procurar ela, rever e obter outras informações sobre a marca e/ou

até anos. O consumidor satisfeito, encantado e interligado com uma marca,

produto.

consume aquela marca por uma vida inteira, além de querer passar esses valores inconscientemente para outras pessoas que estão próximas à ele.

Em compensação, Cord (2012) complementa a argumentação sobre os meios de comunicação citando Galindo (2004) o qual diz que o fenômeno do en-

No livro Branded Content (2014) entendemos que o elo de identificação do con-

tretenimento ocasionado pelos meios de comunicação é algo socializador e

sumidor com a marca faz com que se crie uma identificação e influência no

mercadológico onde abraça a audiência e distrai, oferecendo o consumo com

estilo de vida e na personalidade do consumidor. Por isso, o conteúdo da co-

42

43

municação tem que ser informativo, claro e do interesse do consumidor, porque

sumidor é necessária uma estratégia específica para atingir o público certo de

pode tornar-se apenas ruído inútil e de certa forma chato para o consumidor,

maneira eficiente. Hoje em dia, os consumidores estão interessados em conteú-

fazendo com que o consumidor compre o produto do concorrente. A marca

do útil sobre aquele produto, serviço e ou pela marca, isto faz com que a marca

precisa acertar na forma de se comunicar para obter retorno do seu consumi-

tenha um retorno grande da sua comunicação. Barwinski (2014, p.66) diz que:

dor, além de atingir ele de maneira eficácia, transmitindo emoções e que dê

Um bom atendimento faz toda a diferença quando estamos falando sobre

retorno positivo para a marca.

conquistar pessoas e reter consumidores fiéis na sua base. Simpatia, atenção e cuidados são apenas o mínimo exigido para que um cliente se sinta razoa-

O autor Zozzoli (2010) define o Branded Content como um tipo de criação de

velmente satisfeito.

conteúdo, onde as marcas produzem conteúdos sobre elas em suas propagandas e oferecem valores. O autor afirma que o entretenimento é uma forma

O consumidor só escolhe uma determinada marca se houver um mínimo de

de transmitir conteúdo, além da linguagem ir por um viés da diversão. Já Cord

identificação e se o atendimento e a comunicação forem completamente fo-

(2012) diz que houve uma mudança na forma de apresentar a comunicação da

cados neles e de uma maneira que além de interessar, seja emocionante, pren-

marca, usando o entretenimento, como foi dito anteriormente, e que o essencial

da a atenção do consumidor. A forma que a comunicação irá tocar o pensa-

é ser interessante para o consumidor. Ele ainda define o conceito de Branded

mento do consumidor interferirá no poder de decisão da compra do produto.

Content como algo que visa informar, emocionar, persuadir, lembrar, divertir e ou entreter o consumidor por meio de uma comunicação com conteúdos úteis,

Segundo Luísa Barwinski (2014) “branded content, ou seja, o conteúdo produzido

relevantes e divertidos. Este conceito inserido na comunicação de uma marca

pelas marcas para os seus consumidores, tem suas bases em duas premissas mui-

tem como objetivo fazer com que seu consumidor se identifique com a marca e

to simples: a utilidade e o diálogo”. Ou seja, a marca precisa fazer uma comuni-

desenvolva um desejo para se envolver por vontade própria.

cação sobre o seu produto que seja com informações relevantes e ao mesmo tempo que tenha uma proximidade com a realidade e com as principais ideias

Para um conteúdo ser bom e impactar o consumidor, é necessário analisar e

daquele perfil de consumidor. Barwinski (2014, p.70) diz que:

decidir por meio de comunicação que será conveniente para transmitir a co-

Branded Content e suas divisões são parte de um grupo chamado ZMOT, ou

municação, além do conteúdo ter ligação em todos os meios divulgados. Para

Zero Moment of Truth. Criado por Jim Lecinski, do Google, ZMOT nada mais é

Luísa Barwinski (2014) o ideal é ter uma estratégia completa de conteúdo que

do que o momento em que o consumidor está procurando informações sobre

contemple canais próprios e que os coloque no centro do planejamento. Mais

um produto ou serviço na internet. É nesta etapa que ocorrem as influências

importante do que divulgar a comunicação de uma marca, em um determina-

no processo de compra e a existência do conteúdo de marca (branded con-

do veículo, é a informação e a maneira de como a informação é dita para que

tent) é crucial..

o consumidor tenha a interação, a experiência e a identificação com a marca.

O consumidor do século XXI tem como objetivo o conhecimento maior sobre a Para a autora, o conteúdo tem que ser oferecido por meio da educação sobre

marca, sobre o produto de forma profunda para assim criar uma relação tanto

o produto ou serviço que você está vendendo e o fortalecimento do mercado

de compra quanto de fidelidade. Para Luísa (2014), a estratégia de conteúdo

como um todo. Para que um conteúdo seja bem transmitido para o seu con-

está dentro do conceito de branded content, onde são definidos os detalhes da

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45

história que a marca irá contar para o seu consumidor na comunicação. Luísa

produto e sobre a marca que estão consumindo. Além, da ideia transmitida na

(2014, p.72) ainda complementa dizendo que “desde 2012 o mercado caminha-

comunicação de que o consumidor é especial para a marca, isso trará mais

va para uma realidade em que o conteúdo, nas suas mais variadas formas, seja

consumidores e fortalecerá os atuais.

o que realmente fale pelas marcas e crie relações duradouras com quem está do outro lado.”

A persuasão é uma estratégia muito utilizada pelas marcas para conquistar o consumidor, mas é necessária uma grande ideia na propaganda para que haja

O posicionamento de uma marca é fundamental para ela ser considerada gran-

um vínculo entre o benefício da marca e o consumidor. O que podemos obser-

de, de interesse e poderosa. O significado que ela tem com o seu consumidor é

var nas propagandas dos últimos anos é a utilização da narrativa, do storytelling

resultado do posicionamento que ela obteve por meio das suas comunicações.

na estratégia e no desenvolvimento da ideia, para que o consumidor seja atraí-

A forma e o que ela deixou “gravado” na mente do público são as ideias que

do pela história, que geralmente é sobre o cenário de vida dele, e relacione o

foram pensadas em metas. Os autores Tybout e Sternthal (2006, p.21) comple-

produto da marca com o seu ambiente. Com isso, podemos entender o concei-

mentam dizendo que:

to de branding de relacionamento definido por Malthouse e Calder (2006, p.148)

Duas estratégias podem ser empregadas para fortalecer uma marca. Uma

“Branding de relacionamento é uma abordagem estratégica destinada a fazer

abordagem é modernizar a forma pela qual a marca é apresentada ao con-

com que os consumidores sintam um senso de relacionamento ou de conexão

sumidor. Uma abordagem alternativa é representar o posicionamento de

pessoal com a marca.”

forma mais ou menos abstrata do que anteriormente, usando uma técnica denominada “escalonamento”.

O relacionamento é um conceito chave em que as marcas se beneficiam para conquistar o consumidor, onde a emoção influência e deixa o consumidor frágil

Assim, o fortalecimento é pensado no planejamento, na estratégia de aborda-

as estratégias da marca. Mas o relacionamento não consegue abranger todo o

gem com o consumidor e, principalmente na maneira como as informações

público consumidor, apenas um grupo e que pode acarretar em uma fidelidade

serão ditas. É necessário conhecer os pensamentos, gostos e desejos do con-

à marca. Podemos considerar que esta estratégia é um apelo que a marca faz

sumidor para modernizar, demonstrar e despertar o interesse pelo produto. O

para seduzir o público, pois o fato de relacionar com algo da sua realidade, com

consumidor faz julgamentos e interpretações sobre o produto ou sobre a marca

a experiência e ainda com a emoção permite a marca ter uma possibilidade

por meio da propaganda, pois as memórias, a cultura, os pensamentos e as vi-

alta de sucesso.

vências anteriores influênciam na compreensão do conteúdo mostrado. Cada pessoa terá a sua visão sobre o produto ou marca, e para que seja uma visão

Uma boa estratégia atua transformando os compradores em experientes, faz

boa a marca deve entender bem o seu consumidor, para que não haja algo

eles terem preferências e percepções definidas e claras sobre marcas e produ-

negativo. Uma propaganda de sucesso depende também das pessoas e do

tos. Os autores Carpenter e Nakamoto (2006, p.89) dizem que “as estratégias

público que vê.

competitivas exercem papel central no processo de aprendizagem ao criarem, em parte, as observações e experiências que fomentam a aprendizagem do

O conteúdo da comunicação é o fator que irá aumentar a relação da mar-

comprador. ” Pois é por meio da estratégia que o consumidor se envolve com

ca com o consumidor, tendo em vista as pessoas querem saber mais sobre o

a ideia, com os princípios e produtos da marca. Assim, ele obtém o conteúdo,

46

47

gera pensamentos e cria sua opinião a partir das comunicações.

sociações favoráveis, fortes e únicas na mente do consumidor.” Tudo isto para que o consumidor seja fiel à marca e utilize os seus produtos por meio de uma experiência, de pensamentos e sentimentos bons para relacionar.

2.5.2 UMA NOVA ABORDAGEM

O consumidor procura e avalia as informações sobre várias marcas para que

A evolução tecnológica fez com que o consumidor optasse pelo o que ele quer

tome a sua decisão de compra. Em um mercado com inúmeras marcas é difícil

ver de propaganda, desde o comercial de uma determinada marca no inter-

manter a fidelidade dos consumidores pois muitas marcas utilizam de técnicas e

valo de um programa de televisão até um anúncio na internet. Ele só consome

estratégias para convencer as pessoas à testar novas marcas, por meio de novos

o que lhe convêm, o que quer, as marcas e os produtos desejados. Cord (2012)

produtos, amostras grátis e a própria comunicação. A satisfação do consumidor

diz que com esta evolução tecnológica e comportamental do consumidor, o

ocorrida pela obtenção da expectativa é importante para que a compra seja

conceito de Branded Content voltou a ter importância na comunicação das

bem sucedida e para que outras compras ocorram.

marcas pelo comportamento do consumidor perante às propagandas.

Uma marca poderosa conecta com seus consumidores e ultrapassa o produto.

A mudança das ideias da maioria dos consumidores por propagandas que não

Esta conexão é por meio das estratégias de comunicação que utilizam de emo-

falassem do produto explicitamente, mas que tenham um teor de conteúdo

ção, encanto, diversão, conteúdo para obter o entusiasmo e a surpresa do seu

que interesse o consumidor, é a definição do conceito de Branded Content. Isto

público na comunicação. A marca não é apenas um nome no rótulo de um

faz com que o consumidor crie uma relação com a marca sem ser interrompi-

produto, mas uma ideia, um conceito, um ideal que os consumidores observam,

do pelo preço do produto, por exemplo. Esta estratégia de comunicação tem

identificam, percebem na hora de comprar. Isto tudo está interligado na manei-

como objetivo criar uma identificação, um interesse, um reconhecimento do

ra com que a empresa impacta em c como as pessoas veem um produto.

consumidor pela marca e ou por um produto. Assim, uma relação é construída pelo assunto em comum e não por uma venda de produto explícita. Por ter esta

As estratégias têm de ser pensadas juntamente com a quantidade de informa-

característica de gerar conteúdo para o consumidor, este tipo de propaganda

ções que o consumidor tem. Elas educam o consumidor e respondem ao que

tem grande possibilidade de propagação rápida pela internet, pela televisão e

eles desejam com o produto e/ou serviço, segundo a visão tradicional. Porém,

por comentários dos consumidores com outras pessoas.

com base no aprendizado adquirido pelo público, as estratégias formam experiências com eles e moldam o jeito com que o comprador aprendeu e absorveu

Além do fato de estar presente na hora, na maneira e no meio que a marca

as informações da marca. Os autores Sternthal e Lee (2006, p.128) afirmam que

utiliza para a construção e manutenção do relacionamento dela com os con-

“o conteúdo da propaganda é criado para influenciar os julgamentos da marca

sumidores, e a transmissão de valores. O valor é o modo que o consumidor per-

em um processo de dois estágios: a memória de curto prazo e a de longo prazo”.

ceberá os benefícios de um produto e analisará a compra do mesmo, os be-

O consumidor absorve as informações do produto, registra na sua memória de

nefícios podem ser funcionais, experienciais ou psicológicos. George e Michael

curto prazo, depois relembra tudo e armazena na memória de longo prazo. O

Belch (2008, p.15) dizem que “a construção e manutenção da identidade e do

que as marcas procuram é que as informações transmitidas nas comunicações,

valor de marca exige a criação de marcas bem conhecidas que possuam as-

nos anúncios passem pelo consumidor, por sua memória de curto prazo e, prin-

48

49

cipalmente, que fique armazenada na memória de longo prazo. Assim, o consu-

do consumidor torna-se a sua definição para marca. Uma grande experiência

midor terá conhecimento do produto e da marca, e quando chegar a hora da

pode promover a melhoria, a visibilidade e potencial que uma marca tem na

compra ele já saberá qual escolher.

visão dos consumidores.

A marca pensa nas estratégias para fazer com o que o consumidor compre o

A experiência que o consumidor tem com a marca, seja por meio da propagan-

produto dela, mas por trás da venda há um pensamento de que é necessário

da, entrando no site, pesquisando nas redes sociais ou pesquisando mais sobre

transmitir informações que possam ficar na cabeça dele e que posteriormente

os produtos é o que vai induzir o consumidor a ter uma boa visão sobre a marca

influenciem na compra. Pois, estas ideias que ficaram na memória curta fazem

e a escolher. O consumidor começa a ter uma experiência quando ele se identi-

com que haja um pré conhecimento do produto e da marca posteriormente.

fica, entende o conteúdo da comunicação, entra no ambiente que está sendo

Para que a gravação do conteúdo da propaganda seja processada e lembra-

mostrado. Isto faz com que a marca fique fixada na memória das pessoas e elas

da, as pessoas fazem associações com a vida delas, com o cotidiano; assim, a

consomem os seus produtos ou serviços.

associação ficam mais fortes na memória e mais fáceisde resgatar. Isto pode acarretar em um número maior de pessoas lembrando desta marca, comprando itens dela e até criando uma relação e fidelização. Sternthal e Lee (2006, p.130) acrescentam dizendo que: “O modelo de processamento da informação da propaganda fornece a base para várias estratégias que os anunciantes podem usar para otimizar o impacto das mensagens que anunciam suas marcas.”

O branding de relacionamento é algo individualista pois quer conquistar os consumidores de maneira individual, gerando várias experiências diferentes para que o seu consumidor se torne importante naquele momento da propaganda. E não pense que a marca quer alcançar outras pessoas, mas apenas eles, em um determinado grupo. Este conceito inserido nas comunicações de marcas cria contatos com o consumidor e ele produz uma experiência, uma reação comportamental particular de uma ou mais pessoas.

Segundo Malthouse e Calder (2006) a gestão de relacionamento com o cliente é um conjunto completo de interações ou contatos com o consumidor, começado pela marca por meio de comunicação ou pelo consumidor na compra de um produto e/ou pesquisa sobre a marca. O objetivo destas interações é conseguir transformar em relacionamento duradouros e fidelidade à marca.

A comunicação e o que ela transmite é tão importante pois a interpretação

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3. ANÁLISE DA MARCA

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3.1 DOVE

3.1.1 HISTÓRIA A marca Dove tem como símbolo a “pomba” que traz o significado da paz na sua marca, segundo uma pesquisa no site1 da marca e da Unilever2 . O sabonete foi criado nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, com o intuito da limpeza dos soldados americanos feridos durante a guerra. Em 1950, a fórmula do sabonete foi aprimorada para transformar-se de um sabonete simples para um produto de beleza. A marca foi crescendo nos Estados Unidos e em outros países, com o conceito de um sabonete hidratante.

No Brasil, o produto só chegou em 1992 como o primeiro sabonete que hidrata a pele, tornando-se um produto de beleza. A marca teve um cenário ótimo em relação ao seu público alvo, pois as mulheres da década de 90 estavam conquistando a independência e saindo para trabalhar, mas queriam cuidar do corpo. A marca foi crescendo e criando produtos em outras categorias, como por exemplo, desodorantes, loções para o corpo, produtos para cabelos e sempre com creme hidratante na base de suas fórmulas.

Em 2002, a Unilever implementou a fábrica na cidade de Valinhos no estado de São Paulo, já que, até então, no Brasil não havia tecnologia para a fabricação do sabonete, e ele era importado dos Estados Unidos. A unidade no Brasil tornou-se o centro exportador da Dove para toda a América Latina.

A Dove começou a incentivar as mulheres, que já vinham em uma mudança de pensamento, mostrarem a sua verdadeira beleza, sem precisarem se encaixar em um padrão de beleza. O conceito de combater estereótipos e mostrar a beleza de cada mulher foi permanecendo ao longo dos anos.

1 Mais informações no site da marca Unilever: http://www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/dove/ ou no site da marca Dove: http://www.dove.com.br/pt/ 2 Unilever é uma companhia anglo-holandesa que produz bens de consumo em 190 países, há mais de 85 anos no Brasil. Ela é composta de cuidados pessoais, alimentação, limpeza, bebidas, sorvetes e alimentação fora do lar.

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A Dove lançou o Programa pela Autoestima em 2005 após uma pesquisa cha-

Baseando nesta visão e na pesquisa, a marca criou uma campanha mundial

mada Além dos Estereótipos que entrevistou 3.300 mulheres de dez países dis-

em 2013, chamada “Retratos da Real Beleza”. O vídeo publicitário, feito pela

tintos. As questões eram relacionadas à autoestima, à aparência, e ao corpo

agência “Ogilvy Brasil”, teve como princípio mostrar como a mulher se descre-

nas principais atividades do dia a dia. Os dados da pesquisa fizeram com a

via e a diferença de como outras mulheres às viam.

marca Dove lançasse o filme “Little Girls” - uma campanha protagonizada 3

somente por adolescentes - e o “Projeto Real Beleza” - que promoveu aulas em

No vídeo, sete mulheres foram chamadas em um lugar, onde elas não tinham

ateliês literários, de artes plásticas e corporais com o objetivo de favorecer a

informações do que iria acontecer. Quando chegaram, depararam-se com a

discussão sobre o conceito de beleza e fortalecer a autoestima das mulheres.

cena de um homem de costas, com um cavalete e papel. Este homem estava separado por uma cortina e lá, junto a ele, havia uma poltrona branca para as

Em 2009 a Dove incorporou ao “Projeto Real Beleza”, o “Programa Esporte Ci-

mulheres sentarem-se.

dadão Unilever” por meio de atividades esportivas, cidadania e sustentabilidade, com o objetivo de mostrar que a autoestima faz com que as pessoas te-

Depois de sentarem-se, as mulheres tinham que fazer descrições quanto ao

nham mais sucesso na sua vida. Este, foi implantado nas cidades de São Paulo,

cabelo, cor e tamanho, o queixo, sobrancelhas, rosto, lábios, sardas, rugas,

Paraná e Rio de Janeiro em 45 núcleos do “Esporte Cidadão”.

manchas, bochechas, se achavam-se feias, com defeitos, entre outros aspectos. Com toda essa descrição, as mulheres deveriam pensar e falar sobre a sua

A marca lança a campanha “Real Beleza” em nosso país, no ano de 2004, mas

imagem, os aspectos que gostavam e os que não gostavam, era uma tarefa

é uma ação global para questionar o padrão de beleza e mostrar uma visão

difícil emocionalmente e as críticas, referentes a sua beleza, eram frequentes.

mais democrática da beleza. Três anos depois, a Dove lança um filme feito pela agência “Ogilvy”, do Canadá, com a campanha “Real Beleza”, ganhando o

O renomado artista Gil Zamora trabalha com retratos falados, treinado pelo

prêmio Grand Prix e o Festival Internacional de Cannes. A campanha “Real

FBI em 1993 em arte composta, trabalhou no departamento de polícia de São

Beleza” é lançada em 2011, baseada na pesquisa “A verdade sobre a beleza”.

José de 1995 até 2011. Gil desenhava as mulheres conforme elas se descreviam, sem vê-las.

3.1.2 RETRATOS DA REAL BELEZA Os produtores deram instruções para que cada mulher fizesse amizade com A Dove tem como visão de ajudar as mulheres a desenvolverem uma relação

outra. Na segunda etapa dos retratos, Gil perguntava para uma mulher como

mais positiva com a forma como se veem, ajudando-as a aumentar a sua au-

a outra mulher, com quem havia feito uma amizade, era; pedia para descre-

toestima e reconhecer todo seu potencial. Em uma pesquisa feita pela Dove

vê-la para que ele pudesse fazer um novo desenho.

em dez países, com 3.200 mulheres entrevistadas, mostrou que apenas 4% das mulheres do mundo se consideram bonitas, e que a ansiedade com relação à

Após acabar todos os retratos, Gil disse que as mulheres eram muito críticas so-

aparência começa na infância.

bre suas próprias pintas, cicatrizes, e outros aspectos do seu rosto. Mas a outra mulher a descrevia como uma pessoa normal e bonita.

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Little Girls é uma palavra em inglês que significa garotinhas.

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O resultado dos dois retratos da mesma pessoa impressionou. De um lado o retrato como a pessoa havia se descrito e do outro como a outra a havia descrito. As mulheres foram mais críticas se descrevendo, piorando alguns aspectos e defeitos considerados para elas, o que não se confirmou no desenho feito a partir da descrição por outra pessoa. Os dois retratos eram muito diferentes um do outro.

Ao ver os seus retratos, as mulheres concluíam que se criticavam muito e que são mais bonitas do que como se descreveram. Elas disseram ainda que passam muito tempo se criticando, tentando consertar algo que não necessariamente precisam, e achando que elas não encaixam-se no padrão de beleza. O tempo deveria ser gasto com coisa que elas realmente gostam, pois a maneira de se ver afeta a vida profissional e pessoal. O anúncio termina com a frase “Você é mais bonita do que pensa”, e depois fecha com o logo da marca Dove.

3.1.3 FOTOBOARD Segue o fotoboard do filme publicitário Dove: Retratos da Real Beleza. Direção de arte: Diego Machado. Produção: Agência Ogilvy Brasil. Filme Publicitário, 6’35’’. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM. Acesso em março de 2015.

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visuais, sonoros e a ideia do comercial.

Começamos pensando e analisando o storytelling, o qual está inserido na maioria das propagandas e, na Dove, não é diferente. Ela utiliza esta estratégia para gerar uma interação, poiso ser humano tem uma necessidade de criar e contar histórias. Podemos relembrar e pensar nas nossas infâncias, quando nossas mães, pais e avós contavam histórias antes de dormir ou por meio delas explicavam algo de maneira simples; sempre, lúdica, com um pouco de fantasia, e principalmente com uma “lição de moral” no final para que o entendimento fosse completo.

Esta estratégia é bem aceita pelo consumidor já que a relação, a veracidade das informações, o interesse tornam-se maiores com o storytelling. As pessoas “entram” no mundo proposto pela marca naquele momento, viajam no mundo criado para elas, assim, o consumidor grava melhor o conteúdo sobre o produto e a marca. A história acaba tornando-se um caminho feito pela marca para que o consumidor entenda completamente o que ela quer dizer e mostrar. É uma forma de conduzir as informações linearmente. Além da questão que Zozzoli (2010 p.25) afirma em que “o entretenimento é uma forma de transmitir conteúdo, além da linguagem ir por um viés da diversão”, que os consumidores apreciam.

O conceito de branded content é definido por Zozzoli (2010) tal como um tipo

3.1.4 ANÁLISE ESTRATÉGICA

de criação onde as marcas geram conteúdos sobre elas mesmas promovendo os seus valores nos seus comerciais. Como já citado anteriormente, Cord

Podemos analisar a propaganda “Retratos da Real Beleza”, da marca Dove,

(2012) define este conceito de maneira que visa informar, emocionar, persuadir,

por alguns aspectos citados ao longo do texto e que são extremamente impor-

lembrar, divertir e ou entreter o consumidor com conteúdos úteis, relevantes e

tantes para entender tanto o conceito branded content quanto a estratégia

divertidos. Juntamente com o entendimento do conceito, a Dove utilizou estas

da campanha em si. Alguns deles são o storytelling, o branded content, a ex-

informações para dissipar a ideia central da sua comunicação que é o fato de

periência do consumidor, a interação, a emoção, o interesse, a participação

que muitas mulheres se acham feias, com vários defeitos no rosto e possuem

do consumidor, a satisfação, o porquê da marca aproximar-se e fazer com

um olhar crítico para si mesmas, além de de mostrar no final da propaganda

que o consumidor participe da sua propaganda, além de analisar aspectos

que elas são bonitas, que as outras pessoas as veem assim e que elas precisam

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ter um outro olhar menos crítico para a particularidade da beleza. Afinal, cada

diferenciada de outros consumidores, obtiveram um conteúdo sobre a marca

pessoa, cada mulher possui características específicas que as tornam bonitas,

mais profundo do que apenas uma compra teria resultado.

diferentes e especiais. Assim, a marca teve o objetivo de fazer com que o seu consumidor se reconheça com a mensagem de que a beleza não tem padrão

O assunto abordado e gerado na campanha é de certa maneira difícil para

e que todos somos bonitos, e fazer com que ele desenvolva um desejo de se

os consumidores falarem abertamente, afinal, as pessoas geralmente querem

envolver com a marca pela experiência e pela identificação.

mudar algo no seu corpo, querem ser parecidas com alguma pessoa famosa, mas não identificam a beleza que tem. Os hábitos do dia a dia, a rotina cor-

O conteúdo das informações é o que irá impactar e prender a atenção do

rida, sentimentos e ações se interlaçam e influenciam na descrição negativa

consumidor, e tem de estar completamente claro e objetivo. Pois o consumidor

das pessoas. O olhar de outras pessoas, no caso do retrato descrito na propa-

atual tem como propósito conhecer mais sobre a marca, para confiar e ter

ganda, traz um choque para que os consumidores possam se perceber melhor,

uma relação de fidelidade. A Dove deixou claro que a mensagem a ser trans-

verem além do físico, além dos defeitos que pensam ter. A marca faz uma re-

mitida era de que as mulheres devem aceitar a particularidade da sua beleza

flexão sobre a beleza e este conteúdo gerado nada mais é do que o conceito

e que a sua diferença que as deixam bonitas e interessantes.

de branded content inserido na estratégia.

A estratégia de criar uma relação e/ou conexão com a marca, chamada de

A Dove teve como objetivo, nesta propaganda, aproximar e trazer o consumi-

branding de relacionamento, é utilizada deste o primeiro instante da propa-

dor para o ambiente ao qual ela pertence: da beleza, todavia de uma manei-

ganda em questão, onde os consumidores são inseridos em uma experiência

ra diferente. Além da experiência gerada, a marca produz um conteúdo que

que no começo eles não sabem, mas que aos poucos é compreendido e faz

faz o seu consumidor pensar, refletir sobre os padrões de beleza, para que ele

parte da sua vida. Visto que, as mulheres se veem no espelho todos os dias e

crie sua opinião sobre o assunto abordado e sobre a marca. Ela finaliza a pro-

se criticam duramente quanto as suas características, como mostra nos depoi-

paganda de maneira positiva tanto para ela e quanto para o consumidor, pois

mentos das consumidores ao longo do vídeo. Elas se descrevem e ao mesmo

as mulheres concluem que precisam se aceitar e não se preocuparem tanto

tempo falam dos seus defeitos, de críticas que elas fazem, observações de

com as suas característica - se são bonitas ou não. A marca conta uma história

outras pessoas e como elas queriam que fossem o seu rosto.

de mulheres que se descreveram negativamente e de outras pessoas que as descreveram positivamente para que, no final, conseguisse fazer um conclu-

A marca utiliza destes artefatos, desejos, citações, características, falas, para

são e reflexão com o impacto de uma experiência. A descrição possibilitou à

compor a sua estratégia de persuadir as suas consumidoras, no caso da cam-

marca se aproximar- e entender melhor seus diferentes consumidores.

panha, e para finalizar incentivando elas a se aceitarem e subjetivamente a utilizarem os produtos da marca, já que a experiência traz uma aproximação e

O que podemos entender sobre as estratégias utilizadas pela Dove é que

cria uma relação. A estratégia da marca de usar seus consumidores na própria

quanto mais próximo da realidade do consumidor estiverem o assunto, as in-

propaganda faz com que eles vivenciem a ideia da marca, o seu objetivo, e

formações, a maneira de falar, de expor e de finalizar com a mensagem da

isto acarreta na preferência, na percepção positiva sobre aquela marca. As

marca, maior será a aceitação, divulgação voluntária, a construção de uma

mulheres que participaram da experiência com certeza produziram uma visão

relação com o consumidor e trará benefícios financeiros - com a compra de

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produtos, e emocionais - com a admiração dos consumidores. A mensagem final da marca circula em torno da ideia de que as pessoas são mais bonitas do pensam eisto chama a atenção de possíveis consumidores da marca.

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4. CONCLUSﾃグ

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A campanha “Real Beleza” de Dove já completou uma década desde o seu lançamento, em 2004. O significativo aumento de vendas de produtos da marca, que dobrou nesses 10 anos1, mostra que os consumidores entenderam a mensagem da campanha e deram seus avais de credibilidade à marca. Mais do que isso, no entanto, está o fato de que as mulheres “passaram a definir a beleza em uma ampla gama de qualidades que vão além dos olhares, incluindo, por exemplo, a autoconfiança”, como afirma a psicóloga Nancy Etcoff, da Harvard Medical School and Massachusetts General Hospital2. Com uma comunicação que se aproximou deles, Dove consegui conectar-se com seu público-alvo por meio de um conteúdo útil, resgatando valores intrínsecos e trazendo-os à lembrança, por meio de uma estratégia baseada no entretenimento.

Mais do que apenas focar em vender o produto, a marca preocupou-se em contar uma história, e utilizou a linguagem de suas consumidoras, resgatando-lhes a auto estima por meio interativo, interessante e emocional, aspectos inerentes à estratégia de Branded Content.

Interessante porque, embora tenha sido no meio digital o canal de comunicação utilizado para essa interatividade, foi capaz de gerar uma experiência comprovadamente positiva com o consumidor.

Em termos estratégicos, a campanha publicitária “Real Beleza” de Dove serviu-se de múltiplas plataformas para atrair seu público e alcançar o sucesso, do marketing à comunicação, passando pelo Branded Content. O “algo em comum” que Vilalba (2006) propõe como condição para se estabelecer um processo de comunicação, estava no resgate da realidade mais parecida com as características do seu consumidor direcionada a um viés da promessa básica do produto, e que foi capaz de relacionar a marca ao seu consumidor por meio de uma ação social.

1 Fonte: www.meioemensagem.com.br 2 ETCOFF, Nancy. The real truth about beauty: a global report. Harvard University, 2004.

Disponível em: http://www.clubofamsterdam.com/contentarticles/52%20Beauty/dove_white_paper_final.pdf. Acessado em: 21/10/2015

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A credibilidade da fonte, a ordem da argumentação, a integridade das argumentações e a explicitação das conclusões, como aponta Wolf (2009) são fatores necessários à conquista do significado, da compreensão e da aceitação da mensagem. Eles foram aplicados na campanha e decisivos para Dove ter o seu conteúdo reconhecido como atrativo por seus consumidores.

Assim, entende-se que a decisão do consumidor, em especial a das mulheres, de adquirir o produto Dove é pertinente à relação sentimental e ao conhecimento dos benefícios e outras informações importantes sobre a marca, em que suas atitudes de ação tendem a equalizar a emoção e as informações e, consequentemente, promovem o consumo dos produtos. Ao mesmo tempo, deve-se levar em consideração que o conteúdo da comunicação foi pensado no receptor. É certo notar que o relacionamento estabelecido entre Dove e seu público foi conquistado ao longo da vida da marca, por meio das entregas de suas promessas, consolidando-se no sucesso da campanha em questão, da qual o storytelling e o Branded Content foram as estratégias de comunicação que a levaram a estabelecer uma experiência de consumo positiva.

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