Branded content o uso de branded content como ferramenta de comunição. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR

Victor Dubugras

Branded Content: O uso de Branded Content como ferramenta de comunição

Tr a b a l h o de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac - Campus Santo Amaro, como exigência parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador Profº Eduardo Bonini

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Victor Costa Dubugras

Branded

Content

como

ferramenta

comunição

Trabalho de conclusão de curso apresentando ao Centro Universitário Senac - Campus Santo Amario, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador Profº Eduardo Cunha Bonini

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em __/__/____ considerou o candidato: 1) Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente

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AGRADECIMENTOS

EPÍGRAFE

Ao meu orientador Eduardo Bonini; aos professores Denise Bazzan, Sulce Lima, Cândida Almeida; aos meus pais, Eric Dubugras e Maria Dubugras; a minha tia Evelyn Dubugras e ao Giovanni Rivetti (Newcontent) pela incontável ajuda; e E a minha namorada Laura Makrakis e aos meus amigos pela paciência

As traditional forms of marketing decline in effectiveness and efficiency, the path forward is clear: brand marketers must become storytellers. This is not a catchphrase; it’s a business imperative. Those who ask about the need for a content strategy miss the point. Story needs to be the starting point for all forms of communication. Brands need to listen. They need to know who they are. And they need to understand the role they play in people’s lives. Enquanto as formas tradicionais de marketing perdem eficácia e eficiência, o próximo passo é claro: Os profissionais de marketing têm de se tornar “contadores de histórias”. Isso não é um Slogan, é um imperativo. Aqueles que perguntam sobre a necessidade de uma estratégia de contéudo perdem o ponto. A história precisa ser o ponto de partida de todas as formas de comunicação. Marcas precisam ouvir. Elas precisam saber quem são. E elas precisam saber o papel que assumem na vida das pessoas. (tradução própria)

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ÍNDICE Introdução 10 1. O novo perfil do consumidor 14 2. Branding, Content Marketing & Branded Content 30 2.1 Marcas atenção! 30 2.2 Branding 31 2.3 Marcas 32 2.4 A imagem da marca 33 2.4.1 Aprofundamento na imagem da marca 36 2.5 Brand Equity 38 2.6 The Golden Circle 40 2.7 Marketing de conteúdo 42 2.7.1 Como criar conteúdo 43 2.8 Branded Content 45 2.8.1 Como surgiu o Branded Content 47 2.8.2 Panoramas do Branded Content 53 3. Exemplo de plano de ação 68 3.1 Análise de ambiente 68 3.2 Definição de público alvo 73 3.3 Definição do Posicionamento de Mercado: como o cliente vê o seu negócio 73 3.4 Definição das Estratégias de Marketing 75 3.5 Resumo 80 3.6 Prática 82 3.6.1 Fairy tales, Storytelling and Branded Content 83 4. Conclusão 88 5. Bibiliografia 91

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Resumo

Abstract

As mudanças na tecnologia, na cultura e no mercado refletem uma nova maneira de se fazer comunicação. Nos últimos sessenta anos essa mudanças ficaram muito mais claras e as marcas passaram a ter um significado que vai além de seus produtos. Ao mesmo tempo em que os consumidores demandam mais das marcas, eles também pedem mais em relação a comunicação. Eles não gostam mais de serem enganados, ou de uma concorrência “sangrenta” em que uma marca alega ser melhor que a outra. A tecnologia lhes deu voz e a conversa franca com eles é a melhor maneira de se chegar ao seu “coração”, e consequentemente ao seu “bolso”, EFETIVANDO a compra. O Branded Content surge então como uma das práticas que visa solucionar esse novo problema. Ele se torna mais aplicável graças a tecnologia e especialmente a internet. Nele, utilizam a conversa e o conteúdo relevante para gerar um maior engajamento com seu consumidor. As estratégias de Branding, Push & Pull, Product Placament, entre outras utilizadas no mercado publicitário, são combinadas quando necessário, se assim fizer sentido para o público alvo. As praticas bem elaboradas e aceitas por esse novo perfil de consumidor, denominadas “Branded Content & Branded Entertainment”, ganham espaço perante o mercado publicitário, sendo primeiramente premiado em Cannes fora de categoria, com a criação do “leão de platina” e depois virando categoria oficial do evento em 2012. Este trabalho tem como objetivo estudar os fatores que deram início a essa prática, assim como tentar desvendar o seu potencial e como pode ser utilizado.

The changes in technology, culture and market reflect a new way to communicate. In the past 60 years, these changes have gotten a lot clearer and the brands have now a meaning that goes beyond its products. At the same time that consumers demand more from brands, they also demand better communication. They appreciate transparency and dislike unfair competition. The technology has given them a voice and friendly conversations are the best way to get to their hearts and hence, to turn them into your clients. Branded Content becomes possible due to technology and specially internet. On branded content, friendly conversations and relevant content are used to generate higher engagement rates among a brand’s customers. Branding, Push & Pull, Product Placement, Storytelling and other strategies are combined when necessary, if that makes sense to the target audience. The “practice” branded content and branded entertainment” gaining space before the customer and adverteising market, that wins a new award (platinum lion) and turns into a Cannes Lions category in 2012. The objective of this project is to study the factors that have initiated the use of branded content and also to try to unveil its potential and in wich ways it can be used. Keywords: Branded content, branding, consumer, entertainment, Internet,

Palavras chave: Branded-content, Branding, consumidor, entretenimento, Internet

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Introdução Nos últimos anos, ao observar conteúdos atuais de comunicação, comecei a reparar que um jeito novo das empresas se comunicarem com o consumidor vinha timidamente ganhando força e espaço. A publicidade e a propaganda no modelo Push perdiam espaço ao modelo Pull (abordados com a devida atenção mais para frente) e o conteúdo, sobretudo o entretenimento, era a forma mais fácil de se chegar ao consumidor.

sa maior tempo conectado a internet, por seus dispositivos portáteis graças a uma maior acesso à tecnologia, entre outros fatos que resultam em novas formas de se fazer comunicação ou resgatando e potencializando outras, como a transmidia e o storytelling. Tais mudanças foram responsáveis por moldar um novo tipo de consumidor onde este é mais bem informado, crítico, preocupado com questões sócio-ambientais e, consequentemente, mais exposto a propaganda.

Começava uma nova era, cheia de novos nomes para práticas antigas onde também surgia uma grande questão na minha cabeça: “qual desses modelos realmente são novos e quais irão mudar o mercado de comunicação?” E foi ai que em meio a pesquisas surgiu o termo Branded Content de forma muito abstrata e muitas vezes controversa.

O trabalho visa defender se podemos usar do Branded Content como uma solução de comunicação frente a essas mudanças. Este estudo também busca responder se podemos usar do Branded Content como ferramenta de comunicação publicitária para ser aplicada a qualquer tamanho de empresa e às novas mídias móveis, como tablets e smartphones.

Neste trabalho farei a leitura de um terreno novo, onde várias práticas surgem como diversos temas, onde todos, de certa forma, são abrangidos pelo “guarda chuva”do branded content

Parto da hipótese de que, mesmo com - e graças a - tanta exposição à publicidade e propaganda, a relevância e o engajamento com as mesmas nunca foram tão baixos. O uso do Branding se torna obrigatório em um universo onde a qualidade semelhante entre a grande diversidade de produtos, torna a concorrência no mercado cada vez mais acirrada. Além disso o

A tecnologia desencadeou uma série de mudanças, sendo elas mercadológicas, sócio culturais, econômicas e de comunicação. Junto a isso, os produtos tornam-se menos importantes que as próprias marcas; o consumidor pas-

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conceito de marca em geral (clareza, objetividade, humanização, transparência etc) se tornam, muitas vezes, mais importante do que o produto.

- O livro “A marca pós-moderna” de Andrea Semprini, para entender as mudanças das marcas em relação ao consumidor. - “A cultura da convergência” de Jenkins, para entender as mudanças do consumdiro emrelação à tecnologias e hábitos de consumo, combinados com o livro “Do presente para frente” da Future Brands, que contextualiza o consumidor brasileiro. - Os conceitos de Madison & Vine de Scott Donaton, que estuda a junção das indústrias publicitárias e de entretenimento no começo do novo milénio, para uma sobrevivência mútua das duas indústrias. - Considerarei a criação do Branded Content como uma evolução do Marketing de conteúdo e do Product Placement. Para Branding e gestão de marcas marcas será usado o livro “Gestão de marcas” de Keller e Machado. - Publicações de profissionais da área como Giovanni Rivetti, CEO da NewContent e BCBR (Branded Content Brasil) principais referências de Branded Content no país, e baseando-se em algumas publicações da PontoMobi e da CMI (Content Marketing Institute). - Uma aplicação da estratégia como solução a um caso real.

A segunda hipótese é a de um consumidor cada vez mais conectado. A tecnologia possibilita a conversa entre consumidor e marcas, muitas vezes exigindo esse diálogo. Plataformas mais interativas, como videogames, computadores, tablets e celulares vão substituindo a televisão e ocupando cada vez mais espaço no mercado, resultando em um ganho de audiência e investimento publicitário nessa nova forma de se fazer comunicação O Modelo até então, era uma mídia de massa (televisão) e passa a ser uma massa de mídias, disputando o espaço e atenção de um consumidor que obteve maior poder de escolha de entretenimento, além de recursos tecnológicos que os permitem “driblar” a propaganda, como a internet, o TiVo e todos os seus “descendentes” e similares como o mp3, o youtube e até a falsificação. Para a realização deste trabalho serão usados principalmente: - Os conceitos de Marketing 3.0 de Kotler, para ajudar a definição da mudança de estratégias de mercados nos últimos 15 anos.

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR

ste capítulo abordará as mudanças ocorridas no perfil do consumidor nas últimas décadas. Neste trabalho é abordado principalmente o período compreendido entre o final da década de 1980 até 2013, porém abordam-se fatos que surgiram antes disso. Será tratado nesse capítulo o ganho de poder do consumidor, as mudanças culturais e comportamentais decorrentes da tecnologia emergente e de suas consequentes novas demandas mercadológicas. Assim, serão trazidos nesse capítulo, principalmente, argumentos de Andrea Semprini, combinados com as linhas teóricas de Henry Jenkins e Philip Kotler.

danças tecnológicas que possibilitam maior - e algumas vezes total - controle do receptor e, consequentemente, uma grande mudança de atitude do mesmo. Essas mudanças ocorreram da TV às TVs interativas, do controle remoto ao TiVo, da Internet 1.0, 2.0, 3.0 às ferramentas mobile, das rádios aos discos e depois ao MP3 e ao Youtube e outras constantes - e rápidas mudanças de fontes de entretenimento, entre outros. O que antes era uma mídia de massa torna-se uma massa de mídias. Tais fatos acontecem, principalmente, devido a uma maior democratização da tecnologia para receptores, à queda do monopólio público audiovisual2 para marcas e ao grande aumento de demanda e qualidade dos produtos. Sem poder esquecer o surgimento de “Lovemarks”, e conforme visto em Kevin Roberts (2004), uma nova maneira de fazer marcas e as tornarem apaixonantes.

Desde que deram um pouco de poder ao consumidor, os modelos tradicionais de publicidade e entretenimento estavam fadados a acabar. Os suportes midiáticos mais antigos, como a televisão, apenas permitiam uma postura passiva do consumidor, sem nenhum tipo de interatividade. A postura passiva, antes a única possibilidade do receptor, muda ao longo dos anos para uma postura mais ativa.

Essas mudanças deram maior controle sobre “quando” e “como” o receptor irá consumir o conteúdo. O consumidor encontra na internet uma maior escolha sobre o que vai consumir; as mídias tradicionais perdem poder para a mídia alternativa e a cultura participativa cria

O que se nota, é que a partir do surgimento do controle remoto, que permite que o receptor tenha o poder de zapping1, ocorreram diversas mu-

novas formas de se produzir conteúdo.

Nos anos 1960, o consenso social sobre as marcas era essencialmente pragmático e genericamente modernista, nos anos 1990 torna-se ideológico e cultural. De repente, liberalismo, cultura de empresa e consumo parecem ser os valores dominantes, saídos das cinzas das ideologias estadistas e coletivistas. A instalação desses valores é certamente ajudada [...] por uma verdadeira revolução que representam as aplicação da microeletrônica no universo das telecomunicações e do lazer cultural (celulares, computadores, multimídias, foto digital). (SEMPRINI, 2010, p. 31).

A expressão “cultura participativa” contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. (JENKINS, 2009, p. 29).

A partir de 1994, com a queda do bloco comunista, as transações internacionais começam a tomar poder. Essas transações não são limitadas a produtos e/ou serviços, mais também aos costumes. Nessa época a cultura, antes localizada, começa a se globalizar, e mais tarde, com o advento da Internet, se universaliza. E, em uma sociedade de consumo, as marcas tornam-se também aspectos culturais, como explica Semprini (2010).

Essas bases são fundamentais no surgimento do consumidor pós moderno que, segundo a obra de Semprini, baseia-se em 5 temas que sustentam todas essas mudanças: o individualismo, o corpo, a imaterialização, a mobilidade e o imaginário.

Neste momento, a marca passa a ditar tendências e o padrão norte americano começa a se instalar por todo o mundo. A globalização expõe produtos com uma velocidade nunca antes vista. O aumento da exportação/importação, assim como a inserção de produtos em ambientes de entretenimento, começam a “evangelizar” consumidores ao redor do mundo. Estes, passam a seguir as marcas, o que impacta os seus costumes locais.

No individualismo, encontra-se uma necessidade de expressão pessoal, contrapondo-se a cultura e comunicação antes de massa. A personificação, a exclusividade e a diversidade tornam-se essenciais para um consumidor cada vez mais individual e exigente. Há uma necessidade do consumidor ter escolhas pessoais e de ser diferente.

1 Troca de canais consecutivas. 2 Monopólio público do Audiovisual refere-se ao período em que o governo norte-americano possuía todos os direitos relacionados ao Audiovisual;

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR como fonte de prazer para si mesmo e para o outro. Entretanto, com a valorização do corpo veio junto a valorização dos cinco sentidos (audição, olfato, paladar, tato e visão); o consumidor passa a ter demandas mais sensoriais

Limitemo-nos a recordar que a crise das grandes narrações coletivas e a caducidade dos horizontes de açôes históricas, largamente apontadas pelos teóricos do pós-moderno, favorecem um enfoque sobre as instâncias próximas do indivíduo, de seus desejos e de suas necessidades. (SEMPRINI, 2010, p. 58).

As telas do computador se tornam táteis, os lugares de venda preocupam-se com o ambiente sonoro, os chefs de cozinha preparam novas e surpreendentes texturas, os industriais e os costureiros elaboram novos materias com uma ateção especial às sesações que eles desencadeiam com a pele ou com o corpo. (SEMPRINI, 2010, p. 60).

As empresas por sua vez, começam a criar uma série de produtos elaborados para atingir nichos de mercado de consumo individual. Dessa forma, o invidualismo encontra muitas vezes no consumo suas necessidades de diferenciação, criando uma safra de produtos diferentes atingindo gostos mais exigentes, diversificados, de qualidade superior, etc. Porém, isso não significa uma forma de egoísmo ou rejeição da sociabilização e sim ,uma nova maneira de se relacionar, ou “o individualismo é uma nova maneira de viver o vínculo social e não uma rejeição de todo o vínculo social”. (SEMPRINI, 2010, p. 59).

O Imaterial: a terceira dimensão que define o consumidor pós moderno é o desenvolvimento de formas imateriais de consumo. Para entender esse fato é necessário entender antes o fenômeno da desmaterialização do consumo. Nesse âmbito, temos dois aspectos principais: a miniaturização e a dessubstanciação. A primeira acontece quando os bens de consumo tendem a ficar menores. O efeito é mais visível no campo da eletrônica: televisores ficam mais finos e leves, o MP3 substitui o Walkman (e Discman). Cabe aqui ressalta, que o ramo de celulares que teve de parar a miniaturalização quando passa a

O corpo, o segundo tema, surge quase que por uma evolução natural do individualismo. As preocupações com a estética do corpo, assim como a saúde, surgem com uma maior atenção. O corpo passa a ser glorificado pela moda e pelos produtos de beleza

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perder sua funcionalidade “o teclado muito pequeno torna difícil a manipulação dos dedos humanos”. (SEMPRINI, 2010, p. 46).

O consumo desempenha um papel fundamental, pois, por um lado, ele ajuda os indivíduos a perseguir um ideal de bem-estar, que tende a se autoalimentar, colocando sempre mais distantes as exigências e o horizonte da própria satisfação, e, por outro, permite às marcas justificar o seu papel e o seu valor auxiliar, conseguindo antecipar e interpretar com precisão a criatividade essas expectativas. (SEMPRINI, 2010, p. 61).

Na dessubstanciação mostra-se o efeito onde o consumo passa do bem físico para o imaginário, o cognitivo e o simbólico. Segundo Semprini:

O fenômeno do imaterial e a pós modernidade levam os indivíduos a valorizarem aspectos mais abstratos. “Contrariamente ao que sustentava Maslow nos anos 1940, com sua escala das necessidades, não há ʻsaturaçãoʼ ou distanciamento dos aspectos práticos e funcionais da vida corrente em favor de dimensões imateriais”. (SEMPRINI, 2010, p. 60).

Entende-se a têndencia das práticas de consumo de se orientar para produtos que tenham menor densidade fenomenológica, menor presença física, mas em compensação [...] uma densidade simbólica a imaginária muito mais importante. (SEMPRINI, 2010, p. 46).

Entendendo esses dois conceitos, pode-se prosseguir para a compreensão do fenômeno do imaterial. Não nos limitemos a pensar que o imaterial seja a eliminação do objeto físico, pelo contrário, muitas vezes é o uso do objeto para produzir um bem imaterial, como bem-estar, emoção, sociabilização, lazer, emoção entre outros, que representa um valor agregado ao produto.

Do ponto de vista mercadológico, Kotler (2010) argumenta sobre “a era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano” e que essa sociedade mais artística e científica representa a evolução do cérebro humano. Para essa fase, Kotler cita principalmente a inversão da pirâmide de Maslow (figura 1) e que, a espiritualidade têm de ser traduzida, ou incorporada em “missão, visão e valores”, porém ainda com alguns erros estratégicos da marca para/com o consumidor.

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR No entanto, vimos muitas empresas que simplesmente incluem os valores da boa cidadania corporativa na missão, visão e valores, mas que não os praticam no dia a dia dos negócios. (KOTLER, 2010, p. 21).

Semprini se refere à mobilidade moderna, principalmente como sendo física e geográfica; porém, segundo o livro “Nomadismos tecnológicos” de Giselle Beilguelman e Jorge La Ferla, a Mobilidade se dá como física e principalmente, informacional. A mobilidade então se apresenta por dois meios: a física, com carros, trens, aviões, entre outras e a informacional-virtual com, principalmente, tecnologias ligadas à Internet.

A Mobilidade: segundo Semprini (2010), e outros autores citados por ele3, o novo consumidor é considerado como homo mobilis (homem móvel), ou seja “após uma longa fase de ‘prisão domicilar’, que coincidiu com período do desenvolvimento industrial da modernidade, os indivíduos redescobrem o prazer da mobilidade”.

dissociar comunicação, mobilidade, espaço e lugar. A comunicação é uma forma de ʻmoverʼ informação de um lugar para outro, produzindo sentido, subjetividade, espacialização”, mostrando que uma mobilidade sempre impacta sobre a outra, conforme visto em Lemos (2011).

Há, nas relações sociais, movimento e repouso, afastamento e agregação, compulsão social e necessidade de isolamento. A comunicação se estabelece nessa dinâmica do móvel e do imóvel. Comunicar é deslocar. Toda mídia libera e cria constrangimento no espaço e no tempo. A comunicação implica movimento de informação e movimento social: fluxo de mensagens, carregadas por diversos suportes; saída de si, no dialogo com o outro. (BEILGUELMAN; FERLA, 2011, introdução).

Porém, é importante ressaltar que, mesmo a partir do e-mail, ou dos números de celular, considerados por Lemos, como os primeiros endereços “não territoriais”, a geolocalização é sempre importante nos dispositivos.

Com os dispositivos mais conectados, a globalização impulsionada pela internet e a facilidade de acesso à informação devido às mídias móveis, o mundo parece menor. Antes, mover-se significava dificuldade de informação e comunicação. Hoje, as dimensões físicas são quebradas pela ubiquidade4 que a tecnologia permite. “Aqui a mobilidade física não é um empecilho para a mobilidade informacional”, segundo o artigo Cultura da Mobilidade de André Lemos no livro Nomadismos Tecnológicos (2011).

A globalização vem desarticular as fronteiras e os limites do sedentarismo. Como vimos, os novos dispositivos informacionais vão ampliar os deslocamentos físico e informacional. Attali aponta para a cibercultura referindo-se a um novo tipo de nomadismo, que ele (chama de virtual (...) o email e, depois, o número de telefone celular foram os primiros “endereços não territoriais”. (LEMOS In BEILGUEMAN; FERLA, 2011, p. 22).

Uma das possibilidades é “poder viajar o mundo sem sair do lugar” conveniência que a internet permite, facilitando o acesso a vídeos, fotos e informações provenientes de qualquer lugar físico desde que registrado por alguém. Entretanto, “não podemos

No consumo, a mobilidade representa mais que tudo uma oportunidade devido ao desejo de mobilidade do consumidor, sendo responsável por uma série de produtos “nômadesʼʼ (desde o surgimento do fogo ao walkman e as recentes novidades mobile)

3 Atalli, J. L’homme nomade, Pars Le livre de Poche, 2005; Bellanger, F & Marzloff, B. Transit. Les lieux et les temps de la mobilité, Paris, Ed. de l’Aube, 1996; Maffesoli, M Du nomadisme, Vagabondages initiatiques, Paris, Livre de Poche, 1997.

4 Característica de um ser que possibilita a sensação de que o mesmo consegue se fazer presente em vários lugares

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR - Convergência:

e de serviços também movidos para a rede, (serviços de banco, correio, compras etc) conforme Semprini (2010) e Lemos (2011).

Segundo princípios sobre os quais Jenkins descorre em seu livro Cultura da Convergência (2009), o consumidor mantém os mesmos hábitos. Ele já gravava sua músicas favoritas em fita cassete para ouvir ou presentear, produzia seus filmes independentes em casa, ou escrevia histórias sobre seus personagens favoritos. O que mudou, então, não foram os hábitos culturais em si, e sim a facilidade de disponibilização de conteúdo em massa, hoje em dia ainda melhor representado pela internet.

O imaginário: conforme visto anteriormente sobre a era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano, Kotler (2010) cita a criatividade e as ciências como sendo uma evolução do cérebro humano. O marketing ou a sociedade do espírito humano está para o imaterial assim como a sociedade criativa está para o imaginário. Cada vez mais jovens se arriscam em áreas consideradas menos promissoras que lhes permitem usar da criatividade, expressão e projeção pessoal, frente a áreas muitas vezes consideradas mais conservadoras de trabalho (Semprini, 2010).

De certa forma, o consumidor deixa de ter um caráter passivo, para um caráter ativo perante as informações que lhes são passadas e, inclusive, quanto ao entretenimento. Como cita Jenkins (2010) “O consumo se torna um processo coletivo”, o que reflete a “cultura participativa” que, sob seu olhar, “contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação”. (JENKINS, 2010, p. 29).

A mobilidade também favorece uma expressão pessoal mais generalizada e as facilidades da tecnologia fazem com que o “lado artístico” ganhe mais voz e que marcas trabalhem com world-making ou construção de mundos (Goodman, 1978 apud SEMPRINI, 2010 ) para criar “universos fictícios no interior dos quais os indivíduos possam projetar suas aspirações, seus desejos, seus projetos”. O simbolismo da marca ou do produto passa a se tornar um grande fator de decisão.

Contrastando com o conceito de individualismo citado anteriormente, os conteúdos, que antes eram massificados começam, com a tecnologia e

alta demanda de propaganda, a não surtir mais tanto efeito perante o consumidor. Seus gostos e suas necessidades tornam-se o alvo principal da propaganda, o que mais tarde é potencializado com a segmentação que se inicia com a Internet e obtém ainda mais poder com os dispositivos pessoais, como tablets e smartphones.

te uma maior participação.

O monitoramento das marcas é feito por todos, e ganha maior voz através da Internet. Por outro lado, erros passam a tomar proporções desastrosas quando compartilhados na Internet. Com a disseminação dos smartphones mais consumidores permanecer mais tempo conectados, o que permi-

classe C, 33,5% à classe B e 49,7% à classe A. Ainda no mesmo estudo, 83,1% das pessoas que possuiam smartphones em 2011 acessavam a Internet pelo celular (gráfico 1).

Segundo estudo da PontoMobi e da WMcCann, em pesquisa5 do Instituto Ipsos Mediact em 2011, 30,3% dos internautas brasileiros eram usuários de smartphones e existiam aproximadamente 19 milhões dos mesmos no país. Desses, 19% pertenciam à

5 Pesquisa na integra disponível no site www.pontomobi.com.br na aba conhecimento ou em http:// www.slideshare.net/WMcCannBR/consumidor-mvel-2011 (Acessados em 30/04/2013)

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR -Marketing 3.0:

Ainda mais surpreendente é o fato de que o acesso à Internet por plataformas móveis é superior ao acesso em 2007 pelas plataformas tradicionais (gráfico 2) e o número de acessos pelo 3G já superou o número de acessos pela banda larga fixa (gráfico 3)

A concorrência acirrada entre marcas e produtos, a visibilidade que as marcas ganharam e o posicionamento do consumidor graças às novas tecnologias, demandam uma nova estratégia de marketing que torne o consumidor não só o alvo, mas também, e principalmente, participante das estratégias. Essa estratégia, caracterizada como a terceira fase do marketing é chamada de Marketing 3.0, ou marketing voltado aos valores.

Nos novos dispositivos digitais, principalmente a partir do celular, uma possibilidade de comunicação individual - mesmo que invasiva - é aberta, pois sendo um “dispositivo intimamente integrado à vida cotidiana do jovem, o celular transforma-se em contínuo sociotécnico ʻhumano/ não humano”, conforme Artopoulos (2010). Quanto maior a interação conectada à rede, maiores são os dados gerados para a mesma o que permite um melhor conhecimento individual e, por consequência, um melhor direcionamento de conteúdo.

A expressão pessoal, decorrente do

marketing 3.0, é mais permitida gra-

ças aos novos recursos tecnológicos e à difusão do mesmos e, também, graças à grande variedade de produtos e ofertas em todos os setores. Na Internet, ferramentas que permitem expressões pessoais, ou seja, o usuário tem poder sobre o conteúdo que quer publicar são constantemente melhoradas, por exemplo: os blogs inicialmente usados como grandes diários online dão origem microblogs (como o Twitter), além da grande popularidade de redes sociais.

Graças ao monitoramento dos dados gerados na rede, é exigida uma nova postura das marcas e empresas, ou seja elas têm que mostrar uma maior preocupação na comunicação B2C, no seu posicionamento perante à sociedade e o meio ambiente.

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Ao mesmo tempo, casos antes isolados - como críticas a um mal atendimento - começam a ganhar força com os compartilhamentos favorecendo o

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR - Marketing 2.0: Cliente rei, mercado segmentado, público alvo específico, tecnologia de informação, Cliente alvo passivo - Marketing centrado no cliente

monitoramento das marcas em todas as suas ações: pelos usuários conectados. A conexão do usuário permite escolher além do produto, o preço e, além da marca, seus valores. A comparação se estende do âmbito do design ou da funcionalidade. Quem melhor atende, quem tem um melhor pós-vendas, quem tem mais valores; quem se posiciona melhor ganha vantagens competitivas com o seu concorrente.

- Marketing 3.0: Missão, visão e valores, soluções para problemas da sociedade, marketing emocional e do espírito humano, era da participação, globalização e sociedade criativa Mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual. O quadro 1, mostra as diferenças entre elas.

Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferiencias dos consumidores são muitissimos variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico. (KOTLER, 2010, p. 4).

A terceira fase do marketing é a evolução da segunda fase, entrando na nova era da tecnologia: “a nova onda da tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta” conforme Kotler (2010).

Para entender como chegamos ao

Marketing 3.0, citemos Kotler (2010), que separa em três as fases do marketing, ligadas ao perfil do mercado e do consumidor. São elas:

- Marketing 1.0: Era industrial, venda de produtos, produção básica e massificada, mercado de massa, escalar para reduzir custo de produção - Marketing centrado no produto.

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR de que obtém poder de consumo. As duas principais subcategorias dessa era são: as mídias sociais expressivas e as mídias sociais colaborativas. No primeiro caso, encontramos ferramentas como Youtube, Facebook, Twitter, entre outras, no segundo, Craiglist e Wikipedia.

Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidores, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em buscar de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordam suas mais profundas necessidade de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espitirual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2010, p. 4).

À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades como videogames, assistindo a DVD’s e usando o computador; portanto, estão expostos a menos anúncios. (KOTLER, 2010, p. 9).

Segundo Kotler (2010), três mudanças impulsionaram e moldaram o Marketing 3.0. São elas:“A era da participação e do marketing colaborativo”, “A era do paradoxo da globalização e do marketing cultural” e “A era da sociedade criativa e dos marketing do espírito humano”. A figura 2 representa as relações entre as mudanças, segundo Kotler (2010).

O consumidor mais conectado e que demanda uma conversa mais lateral, é um reflexo das “midias sociais de baixo custo e pouco tendenciosas” onde será delas “o futuro das comunicações de marketing” (idem) Juntamente com isso o modelo Pull6 ganha poder, onde o consumidor passa a acompanhar os novos “canais” da marca. Acompanhando a tecnologia, empresas utilizam as informações geradas por essas redes para

Em “A era da participação e do marketing colaborativo” temos como principal propulsora, a tecnologia. Desde o início do ano 2000 a conectividade e a interatividade começaram a se dissipar a praticamente toda a socieda-

6 Pull, tradução em português “puxar”. Trata-se de modelo de marketing onde a marca dá motivos para que o consumidor vá até ela, contrapondo o modelo Push (empurrar) a qual o emissor bombardeia o consumidor com infomrações e propagandas.

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traçar e personificar os novos perfis de consumidor para, mais tarde, usar em abordagem melhores, conforme Kotler (2010).

atualizações de status (1.851.000). Tal comentário se torna relevante, pois coloca em números o que Jenkins (2009) fala em seu livro:

Nesse cenário foi construída a cultura da convergência, “onde as velhas e as novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”. (JENKINS, 2009, p. 29).

A circulação de conteúdos depende fortemente da participação ativa dos consumidores (...) a convergência representa uma transformação cultural à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteudo de mídia dispersas. (JENKINS, 2009, p. 29).

A geração atual de consumidores passa grande parte do seu tempo conectado à internet, seja por meio de computadores ou dispositivos portáteis como tablets e celulares. A figura 3 mostra o que acontece em 60 segundos na Internet. A pluralidade de redes sociais e o conteúdo compartilhado apresentam números exorbitantes, que crescem todos os dias, assim como novas plataformas de compartilhamento como Pinterest, Pheed, Snapchat, entre muitas outras.

Maior tempo nos nossos dispositivos portáteis acaba por acarretar maior tempo nas redes sociais. Sites como facebook, além de facilitar conteúdos, agrupando em feeds7 as notícias propaganda, entretenimento e comunicação com amigos e/ou pessoas deinteresse, faz com que o usuário navegue o máximo que conseguir pela internet sem realmente sair dela. Essas informações (mobile e o facebook) é argumentada com a “Falácia da Caixa Preta”, citada por Jenkins (2009):

Segundo a eBizMBA Rank e a Alexa Rank, o Facebook é a rede social mais popular, triplicando o tráfego do segundo lugar, Twitter. A figura 4 mostra que o compartilhamento de links (1.000.000 de compartilhamento) é maior que a metade do número de

7 forma de facilitar o acesso a uma grande quantidade de informações

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR Boa parte do discurso contemporâneo sobre convergência começa a termina com o que chamo de Falácia da Caixa Preta. Mais cedo ou mais tarde , diz a falacia, todos os conteúdos de mídia irão fluir por uma única caixa preta em nossa sala de estar. (JENKINS, 2009,

Como a antiga cultura das quiltérias e dos bailes de celeiro, esta nova cultura vernácula incentiva a ampla participação, a criatividade alternativa e uma economia baseada em trocas e presentes. Isso é o que acontece quando os consumidores assumem o controle das mídias (...) A interatividade refere-se ao modo como as novas tecnologias foram planejadas para responder ao feedback do consumidor (...) A participação, por outro lado, é moldada pelos protocolos culturais e sociais (...) A participação é mais limitada, menos controlada pelos produtores de midia e mais controlada pelos consumidores de mídia. (JENKINS, 2009, p. 189).

p. 42).

Na “Era do paradoxo da globalização e do Marketing cultural”, o foco é a globalização, um mundo “plano” e de constante troca de mercadorias e conhecimento potencializados graças ao capitalismo. Citando os paradoxos gerados pela globalização de forma conflitante na área política, econômica e cultural. Como elementos principais, temos: a necessidade do usuário se tornar cidadão global e não apenas local, as tendências de consumo e a padronização de idéias. “Os paradoxos geram maior conscientização e preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social.” (KOTLER, 2010, p. 15).

Graças a toda essa conectividade, o consumidor ganha poder e influência enquanto a globalização torna, aparentemente, o mundo menor. O bem sucedido filme “We all want to be young” da agência de cool hunting Box1824, é um exemplo de filme que teve seu sucesso potencializado pela internet, ganhando relevância até mesmo fora dela. O terceiro potencializador é “A era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano, já citada nas frentes de Semprini, o “imaterial” e o “imaginário”. A inversão da pirâmide de Maslow reflete que a realização pessoal, a estima e os valores estão substituindo a sobrevivência como ne-

Jenkins, cita a cultura global como uma adaptação que acontece quando os consumidores tomam controle sobre as mídias; porém, enfatiza também, a cultura popular como algo que não pode ser tocado pela globalização.

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1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR cessidade primária dos seres humanos. A humanização a espiritualidade da marca se tornam essenciais para a prática do Marketing 3.0.

Graças aos fatos citados, o novo consumidor é mais ansioso, reclama mais e tem de ser mais seletivo com todas essas milhares de informações que o meio multimídia insere, muitas vezes de maneira invasiva, nas suas vidas. São milhares de propagandas e informações provenientes de diversos meios. Propagandas são inseridas no Facebook, Twitter, Youtube, blogs, outdoors, carros que carregam algum tipo de propaganda, televisão, revistas, entre diversos outros.

(JENKINS, 2009, p. 29)

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content vendo a corporação Exxon Valdez, no Alasca, manchavam a imagem - e os cofres - das empresas, como ressalta o documentário de Mark Achbar e Jennifer Abbott, The Corporation (2003).

2.1 Marcas: atenção! Com o aparecimento de escândalos de corrupção, incompetência, irresponsabilidade potencializados pela crise econômica casos como Enron, Worldcom, Vivendi e Parmalat causaram abalos na sociedade sobretudo no consumo e nas marcas.

No livro No Logo: taking aim ar the brand bullies8, Naomi Klein cita alguns aspectos que geraram uma reação generalizada do consumidor contra as marcas. Dentre estes: a crescente ocupação de espaços antes não utilizados pela propaganda para chamar atenção e, muitas vezes, gerando um descontentamento do consumidor por uma utilização de espaços antes livres de propaganda. Além disso, o grande número de fusões e aquisições a partir dos anos 1980, limitaram a escolha do consumidor. O efeito exploratório sobre países em desenvolvimento desencadearam o desemprego em países desenvolvidos pela migração na procura por uma mão de obra mais barata conforme Klain, apud Keller & Machado.

Os escândalos sucessivos que abalam o mundo das empresas (incompetência, má gestão, corrupção, megalomania, falência fraudulenta, etc.) iluminam com uma luz menos lisonjeira o mundo glamuroso e conquistador dos conselhos de administração [...]. (SEMPRINI, 2010, p. 33).

Prevendo, ou adaptando-se, as marcas entraram em um ambiente onde suas ações são equiparadas de forma igual ou superior a seus produtos e/ou serviços. Surgem, então, assuntos de “responsabilidade corporativa”, como resposta de um consumidor que estava ganhando mais voz e observando corporações agindo com desumanidade. Preocupações com condições de trabalho desumanas, trabalho escravo, trabalho infantil entre outros, que aconteciam nas fábricas da Nike por exemplo, ou como o desastre decorrido do vazamento de óleo envol-

Com o passar dos anos, principalmente entrando no segundo e terceiro período do marketing (1970 com a estratégia de gestão de clientes e em 1990 com a gestão de marcas)

Nesse momento era necessário usar uma outra abordagem do que somente as estratégias de marketing, algo que incorporasse a comunicação e o imaginário. As práticas de branding se tornam, então, mais comuns e essenciais às empresas.

as marcas tomam a frente dos produtos, tornando-se mais importantes corporativamente do que os mesmos. O significado incorporado em uma marca pode ser bastante profundo, e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto como um tipo de vínculo ou pacto. Consumidores oferecem sua confiança e fidelidade [...\ Marcas podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar sua auto-imagem [...] refletem diferentes valores ou ideais. Consumir tais produtos é um meio pelo qual os consumidores podem comunicar a outros - ou até a si próprios - o tipo de pessoa que são ou que gostariam de ser. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 7).

2.2 Branding Enquanto o marketing é responsável por decisões estratégicas que atingem o consumidor, o branding é relacionado à imagem da marca. Branding se baseia no conceito do entendimento, sobre o que as pessoas pensam sobre a empresa e sobre o porquê dela existir. O marketing se torna responsável por tomadas de decisão e tudo o que comunica, qualquer coisa sobre, um negócio: as roupas de funcionários, as publicações em um jornal, o cartão de visita, uma placa publicitária, uma resposta em rede social etc. Branding é como o consumidor percebe a marca, é a construção e a gestão de uma identidade a ela relacionada, alinhada à estratégia de negócios.

A imagem de marca se torna um grande diferencial no mercado competitivo. A sua identidade ganha maior importância, assim como em que são baseadas as suas ações. Esse conceito se torna ainda mais fundamental com a chegada na internet, que fornece informações e “conversa” com as marcas em um ambiente instantâneo (com ferramentas como o Twitter para a conversa e imagens e notícias em tempo real para as informações sobre a empresa). A reputação está diretamente associada à imagem da marca, que se torna um ponto decisivo na hora da compra.

8 Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido, Naomi Klein - 1999

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content significa ‘queimar’.” segundo Kevin Lane Keller e Marcos Machado no livro “Gestão estratégica de marcas” (2006, p. 2)

O termo branding pode ser definido como ‘conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo’. Envolve atividades como design, naming, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação (em seu sentido mais amplo). É importante, portanto, não reduzir o branding a uma ou duas atividades apenas. Fazer branding requer a integração de um conjunto de atividades. É necessário também comprometimento e visão de longo prazo. (KELLER; MACHADO, 2006, apresen-

Segundo a American Marketing Association (AMA) “marca é um nome, termo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. Sob uma perspectiva mais administrativa, o conceito de Marca (com M maiúsculo) é algo que requer um certo nível de conhecimento, reputação e proeminência de mercado, segundo Keller & Machado (2006).

tação).

O branding muitas vezes direciona o marketing por se tratar da gestão da marca, entretando, um não substitui o outro. São vertentes diferentes que se complementam com finalidades diferentes: mercado e marca. Mas o que é marca?

Conforme Kotler (2010), hoje estamos vivendo em uma época voltada aos valores (Marketing 3.0) e por isso entender os conceitos que diferenciam “Marca” e “marca”, é fundamental para atingir o consumidor da maneira mais efetiva possível. As estratégias de branding, as noções de brand equity (explicado em 1.5), precisam ser bem trabalhadas e alinhadas para formar um caminho comum com o marketing. “O resultado é que as marcas são um meio mais rápido para simplificar suas decisões de produto.” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 7).

2.3 Marcas As marcas são, mais do que tudo, símbolos que constituem uma idéia de princípios e valores sobre uma entidade. Representam, também, a fácil distinção entre duas entidades, não apenas nos seus produtos e serviços mas também em relação a caráter. “A palavra brand (marca em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que

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(2006).

2.4 A imagem da marca

Já a imagem da marca remete às percepções de marca, refletidas por associações guardadas na memória do consumidor, conforme dito por Keller e Machado (idem). “Associações assumem várias formas e podem refletir características ou aspectos do produto independentes do produto em si” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 41).

As imagens de marca são um conjunto de associações criadas na mente do consumidor que refletem a imagem que este tem da mesma. Para compreender melhor esse conceito, há que se entender o “modelo de rede associativa”. Desenvolvido por psicólogos, o modelo explica a memória como uma rede de nós e elos de ligação.

Quando uma imagem de marca é bem construída, embora diferentes consumidores podem ter diferentes percepções e associações sobre ela, muitas destas serão compartilhadas pela maioria deles, o que pode definir a uma imagem de marca “geral”. Porém, deve-se notar que essa imagem pode variar devido a grupos diferentes de consumidores ou a diferentes segmentos de mercado envolvidos.

Os nós representam informações ou conceitos armazenados e os elos de ligação representam a força da associação entre essas informações ou conceitos. Qualquer tipo de informação pode ser armazenado na rede da memória, incluindo informações de natureza, verbal visual, abstrata ou contextual. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 38).

O conhecimento da marca é considerado um nó com uma variedade de elos (associações) ligadas a ele. O conhecimento de marca pode ser caracterizado como sendo a imagem de marca e lembrança. Uma maior lembrança da marca, significa uma maior força de registro na memória e capacidade de identificação da marca em diferentes situações pelo consumidor, conforme visto em Keller & Machado

Exemplificando o que foi dito, o modelo de celular iPhone, pode significar para empresários, tecnologia, progresso, funcionalidade, enquanto que para um adolescente, significa diversão, criatividade, recursos gráficos. A comunicação para dois públicos distintos, terá de ser diferente para cada nicho de consumidor.

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content aspectos descritivos que caracterizam produtos ou serviços e benefícios são os valores e signicados que o consumidor irá relacionar aos atributos.

Quando duas marcas possuem o mesmo mercado, suas imagens podem, e devem ser diferentes. “Enquanto a Mercedes-Benz conseguiu fortes associações com desempenho e status, a Volvo criou uma forte associação com segurança”. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 41).

saber o que esperar de um produto por causa de uma experiência anterior é uma razão comum para a escolha de determinada marca. Depois dessa as associações mais fortes provavelmente são formadas na base do boca-a-boca (...) ou por fonte de informações não comerciais. Provavelmente as fontes de informações influenciadas pela empresa, como a propaganda, criam as associações mais fracas e, talvez por isso, mais fáceis de alterar. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 45).

Keller (2006) cita que o que importa na imagem da marca é a força, a favorabilidade e a exclusividade de suas associações. Entretanto, além dessas associações serem criadas pelos profissionais de marketing, elas também podem ser criadas por experiência direta, a partir de informações comunicadas pela empresa ou por fontes de informações neutras, por premissas ou inferências transmitidas pela própria marca e pela identificação da marca com uma empresa, um país, um canal de distribuição, uma pessoa, um lugar ou um evento específico

Graças a isso, as estratégias de marketing tentam criar fortes associações, usando diversos meios de comunicação para disseminá-las. O conceito de Favorabilidade é a média entre a atratividade (para o consumidor) e a viabilidade (produto e marketing). Ou seja, o número de associações que geram o desejo do consumidor pelo produto e que é transmitida pela estratégia de marketing.

O conceito de Força, é a relevância pessoal e a consistência com que a marca é apresentada ao longo do tempo. Segundo Keller (idem), é função tanto da quantidade como da natureza ou qualidade do processamente de informações sobre a marca.

A atratividade depende de três fatores: (1) quanto os consumidores acham que a associação de marca é

Pode se dar por atributos ou benefícios da marca, onde atributos são os

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relevante, (2) quanto os consumidores acham que ela é distintiva e (3) quanto os consumidores acham que ela é crível (idem). Ou seja a atratividade reflete se, nos pensamentos do consumidor, o produto ou serviço é: diferenciado da concorrência, lhes traz benefícios reais e se vai cumprir o que promete.

seando-se em benefícios e atributos, conforme podemos ver em Keller & Machado (2006). Há casos onde os atributos não são relacionados ao produto. Nestes casos, é comum o uso de associações onde mostram: tipo de usuário, situações de uso etc. “Em muitas categorias, atributos não relacionados com o produto, como o tipo de usuário ou a situação de utilização, podem criar associações exclusivas com mais facilidade” (idem)

A viabilidade depende de três fatores: (1) capacidade real ou potencial de desempenho do produto, (2) perspectiva de comunicar esse desempenho e (3) capacidade de sustentação do desempenho real e comunicado ao longo do tempo (idem). Ou seja, qual a capacidade, funcionalidade ou desempenho desse produto ou serviço que a marca oferece, como vai ser transmitida para o consumidor, por quanto tempo e como vai sustentar o que está oferecendo ao longo do tempo.

Os concorrentes se separam em diretos e indiretos. Os diretos, mostram um produto semelhante e visam o mesmo público alvo. No caso dos indiretos, eles possuem um produto diferente, porém, visam o mesmo público, por exemplo: um cinema e um boliche que estão no mesmo shopping center têm ambos uma associação em comum, o entretenimento. Portanto um pode substituir ao outro. Como outro caso, a televisão a cabo, o videogame e o computador podem ser casos de concorrentes indiretos.

No conceito de Exclusividade, são as associações que a marca tem diferente de seus concorrentes, não necessariamente tendo que ter relação com o serviço ou produto. Elas podem ser exibidas explicitamente, em casos onde a comparação é feita lado a lado com o concorrente, exaltando suas qualidades e até os defeitos do concorrente ou, implicitamente, ba-

Portanto, a não ser que a marca não possua concorrentes, ela terá compartilhamento de associações. Em todos esses casos, as associações iguais servem para definir em

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content qual categoria o produto se insere (carros populares, de luxo, superesportivos etc.). Em casos em que a marca possui concorrentes diretos, algumas associações de marca podem ficar ligadas à categoria e vice e versa. Um dos casos mais comuns no Brasil é a “má fama” que atinge a bancos e a empresas de telefonia celular, graças às associações negativas em termos de atendimento ao consumidor, preços e taxas. Outro ponto interessante de ressaltar é como José Roberto Martins cita em seu livro Branding (2000), como “sentimento de commodity”, resultado de brigas constantes entre marcas, descontos, preço, publicidade sem um diferencial claro (exclusividade de associação) que segundo ele “dilui a percepção de valor dos consumidores e do varejo e acaba com as chances de evolução dos lucros” (p. 10)

ticos. Por psicográficos, perfis baseados nas atitudes e comportamentos.

Essa guerra constante entre produtos similares faz com que decisões sejam tomadas sem levar em consideração a imagem da marca. Como exemplo, no Brasil, em muitos casos, o consumidor no ponto de venda escolhe a cerveja “mais gelada” da categoria (nacional, premium, gourmet) dando uma baixa relevância para a comunicação da marca.

Para exemplificar os demográficos, podemos citar os desodorantes Axe, normalmente relacionado à figura masculina e Nivea, para a feminina; ou por idade: o jornal Folha de São Paulo se posiciona para um público mais jovem em relação ao Estado de São Paulo, assim como também acontece entre os carros Civic e Corolla, respectivamente.

2.4.1 Aprofundamento na imagem da marca

Para exemplificar os psicográficos, pode-se usar como exemplo a Microsoft e a Apple. Enquanto a Microsoft apresenta uma característica psicográfica mais popular, por estar em grande parte das casas e das empresas, a Apple se apresenta como mais exclusiva, voltada ao design e às qualidades gráficas e editoriais.

As imagens da marca tentam atender às necessidades psicológicas e sociais do cliente: como as pessoas pensam na marca abstratamente e não o que pensam que a marca realmente faz, conforme Keller & Machado (2006). Ganham destaque nessas associações intangíveis: perfis de usuários, situações de compra e uso/ consumo, história, legado e experiências e personalidade e valores

Isso ocorre porque uma infinidade de erros de branding fez com que marcas, antes bem posicionadas, se tornassem pouco lucrativas e acabassem se digladiando no mercado, vendendo produtos que já haviam sido assimilados pelos consumidores como de “baixo valor agregado”, para os quais as decisões de compra são fortemente baseadas no

Associações relacionadas a perfis de usuário baseiam-se em fatores demográficos ou psicográficos. Entende-se por demográficos: número, densidade demografica, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatís-

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fator preço e não no fator ‘imagem da marca”. (MARTINS, 2000, p. 10).

mais descontraídos como, por exemplo, no bar com os amigos.Associações relacionada a história legado e experiências, referem-se a credibilidade da marca, ou seja, quais fatores no decorrer de sua história influência o convite ao consumidor, assim como cada experiência anterior com a marca irá influenciar em compras futuras. Associações relacionadas a personalidade, referem-se a identidade da marca. Refletem “como as pessoas se sentem em relação a ela, resultado do que pensam que a marca é ou faz” (idem). Referem-se a valores, imagens descritivas e também a informações mais ricas e contextuais. Cinco dimensões da personalidade da marca (com suas correspondentes subdimensões) foram identificadas em um estudo. São elas: sinceridade (realista, honesta, integra, alegra), emoção (audaz, impetuosa, criativa e atualizada), competência (confiável, inteligente, bem-sucedida), sofisticação (de classe superior, encantadora) e robustez (adequada à vida ao ar livre, resistente). (KELLER; MACHADO, 2006, p. 53).

Associações relacionadas a situações de compra e consumo refletem um conjunto “formado pelas condições ou situações nas quais a marca poderia ou deveria ser comprada e usada” (idem). Referem-se a qual dia da semana, mês, ocasião, lugar e o tipo de atividade em que a marca é usada. Por exemplo, o champanhe é bebido em comemorações, enquanto cervejas são bebidas em ambientes

Conforme podemos ver na citação acima, marcas podem possuir características humanas. Elas podem se mostrar modernas, “bregas”, tecnológicas, geek, preocupadas com o

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content O valor da marca é resultado de várias estratégias tomadas e se torna ferramenta essencial para interpretar os efeitos potenciais de novas estratégias. Portanto, torna-se possível entender onde a marca, produto ou serviço estão posicionados perante o consumidor. Segundo David Aaker (1991), a definição de brand equity é: “Conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa e/ ou aos clientes dessa empresa”.

meio ambiente, exóticas, procurando sempre melhorar etc. Segundo Keller & Machado (2006), qualquer aspecto do programa de marketing pode afetar a personalidade de marca; entretanto, a propaganda parece ter um papel fundamental na criação de características. Produtos ganham traços de personalidade graças à antropomorfização e animação de produtos, pela utilização de personagens de marca, por depoimentos etc. Keller & Machado (2006) coloca: “De modo mais geral, a propaganda pode afetar a personalidade da marca pela maneira como a representa, pelos atores utilizados, pelo tom ou estilo da estratégia de criação e pelas emoções ou sentimento evocados pela comunicação”.

Logo, pode-se entender que brand equity é tudo de tangível ou intangível que otimiza as vendas e, consequentemente, os lucros. De certo modo, não é fato recente que as marcas usaram de alguns princípios para entender o valor de marca. Pesquisas de satisfação eram feitas com clientes, publicidade, medição da elasticidade de preços, entre outros. Nos trabalhos de brand equity é realizada a organização desses dados para aumentar as ações, investimentos e capital da marca, resultados de uma melhor lembrança e imagem da marca.

2.5 Brand Equity Fundamentalmente, as técnicas de branding significam dotar um produto ou serviço de brand equity. Algumas traduções para o termo seriam “patrimônio de marca” e “valor de marca”. Embora sua definição deva ser mais aprofundada que isso, essas traduções se tornam fundamentais para adentrar no assunto.

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como os casos do Facebook, Twitter e Youtube.

O que os trabalhos de brand equity fazem nada mais é do que a organização sistemática e avançada desses procedimento tradicionais de avaliação e medição em torno da marca, como expoente maior de fator gerador de ações, investimento e trabalho das organizações. Utilizam-se ferramentas mais sofisticas, metodologias mais elaboradas e sistemas de informação mais adequados à linguagem capitalista de um novo século ou, se preferir, de uma nova maneira de focar e trabalhar assuntos já conhecidos (MARTINS, 2000, p.197)

O número de pessoas agregadas a essas redes e a importância das mesmas para elas - e para as marcas - tornam-se tão valiosos, que o valor e as ações, no caso de empresas de capital aberto, subiram de forma impressionante. Em muitas delas não existia uma forma de monetização clara, ou nenhuma forma de moneti-

zação. O quadro 2 mostra a capitalização do Facebook ($112.29 bilhões de dólares).

É interessante citar para uma melhor compreensão do assunto, a recente onda de empreendedorismo digital. O surgimento de empresas de tecnologia, principalmente redes sociais, levou ao ponto de transformar empresas sem monetização em empresas milionárias - e bilionárias - em um curto período de tempo,

Podemos, então, notar que o patrimônio da marca está relacionado a todos os seu valores tangíveis e intangíveis. No caso do Facebook, podemos citar a imagem da marca, os seus benefícios para as pessoas

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content como conexão, interatividade, lugar onde estão todos os seus amigos, seus compartilhamentos, voz perante às marcas como seu valores e, para as marcas, a conversa com usuários, a personificação dos mesmos, o canal como alguns dos fatores do brand equity, valores intangíveis que valorizaram o valor monetário da mesma.

No caso, Sinek define os “produtos” como organizações. É pressuposto em uma empresa que todos sabem o que fazem, alguns sabem como fazem (proposta única de valor), porém, poucas pessoas sabem o por quê fazem o que fazem. Voltando aos conceitos de Marketing 3.0, Sinek tenta mostrar que as pessoas não compram “o que você faz”, as pessoas, atualmente compram o “porquê você faz”. Tal fato reflete o fato do consumidor se sentir à vontade para comprar ou seguir quaisquer produtos que sejam oferecidos por empresas “lideres” que inspiram a ação, começando pelo “porquê” de sua existência.

2.6 The Golden Circle Simon Sinek, que ficou conhecido por difundir a idéia do The Golden Circle9 em seu livro e palestra “Start

with why: How great leader inspire evreyone to take action”; fala em sua

palestra para o TedTalks10 o porquê de produtos que são continuamente bem sucedidos. Sinek passa por Martin Luther King, pela Apple e pelos irmãos Wright. Ele começa pela lógica de que muitas empresas têm as mesmas idéias, as mesmas (ou melhores) qualidades e equipes, porém, a diferenciação de seu produto está em uma questão, o Why - ou porquê - de estar fazendo aquilo.

Ainda usando o estudo de Sinek, ele prova com fundamentos da biologia, a base de seus conceitos. A parte mais nova do novo cérebro, ou seja a parte Homo-sapien do nosso cérebro é o Neocórtex, responsável pelo pensamento racional, analítico e da linguagem. Ela representa o “O que”, segundo Sinek. As duas partes centrais, “Como” e “Porque”, representam o nosso cérebro límbico, que é responsável por todos os nossos sentimentos, como confiança e lealdade.

Sinek inverte o pensamento comum, que define “O que fazemos, como fazemos e porque fazemos” para o pensamento que aborda primeiramente o “Porque fazemos” (conforme figura 4)

9 The Golden Circle- of human motivation, ou “O circulo dourado- da motivação humano” é um estudo sobre marcas e produtos que inverte o popular “O que fazemos, como fazemos e porque fazemos”. 10 Disponível em: http://www.ted.com/playlists/60/work_smarter.html (Acessado em 4/05/2013)

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content Também responsável por todo o comportamento humano e pelas tomadas de decisão. (Ver figura 5) Ou seja, quando uma marca ou produto se comunica de fora pra dentro (do “O que” para o “Porque”) ela irá captar os benefícios, funções do produto contudo não afetará o comportamento do consumidor. Já quando de dentro para fora, falamos diretamente para a parte do cérebro que controla o comportamento. É daí, que as decisões repentinas surgem, segundo Sinek. 2.7 Marketing de Conteúdo

tuitas de um livro de receitas, o que contribuiu para que vendessem mais de US$1 milhão, neste ano. Dados conforme a CMI (Content Marketing Institute).

para fazer com a sobremesa que o consumidor iria comprar os colocava a frente de seus concorrentes. Por que? Pois impulsiona a ação da compra, sem mesmo falar nela.

Era o começo do marketing de conteúdo, uma estratégia de marketing que visava distribuir conteúdo relevante, a ponto de melhorar seu posicionamento. O importante trabalho de marketing de conteúdo permitia que a marca chegasse de maneira não tão intrusiva ao consumidor porém de forma a se tornar mais relevante e memorável.

O conteúdo era distribuído sem uma finalidade imediata de retorno ou conversa com o seu consumidor. Entretanto mostrava o foco no mercado, baseando-se, principalmente, no mix de marketing, ou seja, em produto, preço, praça e promoção.

Marketing de conteúdo é uma técnica de marketing para criar e dis-

Em 1985, a marca John Deree, líder mundial na fabricação de equipamentos agrícolas, publicou a revista “The Furrow” que hoje conta com cerca de 1.5 milhões de exemplares em circulação, em 40 países e 12 linguagens diferentes. A revista que tem uma abordagem agrícola é um dos primeiros casos conhecidos de Marketing de conteúdo. Em 1900, a marca de pneus Michelin criou a publicação icônica “The Michelin Guide” (Guia Michelin), que ajudava os proprietários de veículos a cuidarem do seu carro e acharem reparadores de qualidade na região. Já em 1904, a marca de gelatina Jell-O, distribuiu cópias gra-

tribuir conteúdo de valor e relevante para atrair, adquirir, engajar uma audiência definida - com o objetivo de conduzir a ação rentável do cliente tradução própria. (Content Marketing Institute)11

Nos 3 casos citados, o conteúdo facilitava o processo de tomada de decisão. Nada melhor do que um especialista mostrando o caminho para o objetivo almejado e o melhor, sem “empurrar” nada. A informação facilitada graças às empresas, que mostravam o cenário da agricultura, como cuidar ou manter o carro ou receitas

público-alvo, só assim se pode escolher qual maneira (linguagem) deverá utilizada em todas as fases de compra (ex: pré-venda, compra, manutenção, pós-venda) para convidar, conquistar e manter o cliente fiel. Após isso, não se pode subestimar o leitor com informações rasas ou óbvias. Entretanto, apenas ter um conteúdo bom não irá solucionar os problemas, há que saber fornecer esse conteúdo para o seu público alvo, escolhendo bem a praça. Como hoje o maior e mais barato meio de divulgação é a internet, se faz necessário criar conteúdos aos quais o Google consiga ler e indexar (SEO) e combiná-los com os canais certos para o seu público alvo como sites, blogs, Tumblr, Facebook, Twitter etc. No quadro localizado na página a seguir são citadas algumas estratégias utilizadas para criação e disseminação de conteúdo:

2.7.1 Como criar conteúdo Conteúdo relevante é uma das premissas do marketing de conteúdo, entretanto, muitas vezes despreparadas, pessoas subestimam a técnica cometendo alguns erros. Segundo a empresa Endeavor, os 10 principais erros atuais são: não ter uma persona clara; ter todo o conteúdo somente sobre a própria empresa, não ensinar, escrever “bonito”, ser técnico demais, ser raso demais, não ter consistência, não ter conteúdo para diferentes estágios de compra, não escrever para o Google e não promover - conteúdo -de forma inteligente. Ou seja, não adianta apenas criar conteúdo, é necessário ter profundo conhecimento sobre quem é o seu

11 Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action. (Content Marketing Institute

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content Estratégias de social mídia: Estratégias de conteúdo devem vir antes da própria estratégia de social mídia

SEO: Mecanismos de buscas premiam/priorização empresas que publicam conteúdos consistentes e de qualidade. Relações públicas: Estratégias vencedoras de RP abordam temas que o consumidor se importa, não seus próprios negócios

PPC (Pay per Click, pague por clique): Para que o PPC funcione você precisa de um grande conteúdo por trás dele

Inbound Marketing (marketing de entrada): Conteúdo é a chave de entrada para gerar tráfego e clientes em potencial6

missão, visão e valores e vai além com a necessidade de deixar transparente a personalidade da marca e, preferencialmente, gerando algum tipo de entretenimento.

2.8 Branded Content Impulsionado pelo crescimento da era digital, o branded content surge como uma evolução do marketing de conteúdo, porém, fundamentado no branding e não no marketing. Sua tradução pode se dar por conteúdo de marca, marketing de conteúdo ou conteúdo customizado, entretanto, existem algumas diferenças entre eles.

Giovanni Rivetti, CEO Newcontent e Branded Content Brasil (BCBR) no evento PróXXIma7 diz: Conteúdo customizado por definição é uma filosofia, não um formato. O que se abre de oportunidade é literalmente poder engajar esse consumidor nesse ambiente, através de propostas que entregam não só uma mensagem comercial: Compre. Mas algo em troca disso seja informação, seja entretenimento, seja prestação de serviço por que não o humor? (Giovanni Rivetti, Evento PróXXIma)

A principal, mas sutil, diferença entre o branded content e o marketing de conteúdo ocorre porque, no branded content, existe uma necessidade da construção do conteúdo pela própria marca, ou seja, só existe o conteúdo porque a marca o produziu, criando um relacionamento com o consumidor. O diferença é que, além de transformar a sua marca em um canal de comunicação, o branded content gera um diálogo entre a marca e o consumidor.

Eduardo Camargo, Diretor Geral e Executivo-chefe de Operações da Mutato, diz no evento Rio Content Marketing: “O conteúdo é o rei, mas a conversa e o contexto são as rainhas e todo mundo sabe quem de fato manda em casa”. Ou seja, hoje com as mídias mais expressivas pelo lado do usuário, demanda-se o diálogo, e o mesmo só vai ser conseguido com o consumidor se forem usadas de forma eficiente, as estratégias de branding.

Diferentemente do marketing de conteúdo, é essencial que a comunicação da marca esteja integrada ao DNA da marca, ou seja, ao invés de usar do mix de marketing para melhorar seu posicionamento de mercado, o branded content usa de sua Fonte: CMI. Tradução própria

7 http://www.programareclame.com.br/2011/eventos-e-comerciais/giovanni-rivetti-da-branded-content-brasil-direto-do-evento-proxxima/

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content Além disso, a utilização de mídias proprietárias torna o processo muitas vezes mais barato e escalonável do que a utilização da mídia comum e atinge diretamente ao público alvo, quando ele está “disposto” a ser atingido, quando procura pelo conteúdo. O gasto maior é com a produção do que com a divulgação, que normalmente se faz em mídias proprietárias ou mídia ganha.

Em um tempo onde a programação televisiva não dita mais o horário em que o espectador estará em frente à tela, o diálogo do mundo digital ganha espaço. “Se no século XX as pessoas queriam as coisas que as empresas produziam, no século XXI as marcas precisam produzir as coisas que as pessoas querem”, diz Eduardo Camargo, Diretor Geral e Executivo-chefe de Operações da Mutato, no evento Rio Content Marketing

As mídias proprietárias se referem aos canais próprios da marca: um site institucional, canais do Youtube e também contas no Facebook, Twitter e afins, enquanto a mídia ganha (ou earned media) se refere à comunicação realizada pelos consumidores falando dos serviços ou produtos.

Além disso, por se tratar de conteúdo e de mídias proprietárias, a mensagem passa de repetitiva (como na publicidade tradicional) para uma mensagem única e com maior valor agregado para o usuário. Tornam-se objetivos do conteúdo, então, compartilhar conteúdo com certa similariedade aos valores da marca e, consequentemente, do público engajado pela aquela marca. Antes a aposta da marca em se fixar na cabeça do consumidor era pela repetição das mensagens. Quando as marcas participam ou criam o conteúdo, a repetição perde o seu significado, dando mais espaço para abordar conceitos, criar ações que se relacionam do desejos do consumidor e todo o seu imaginário de marca.

Ao mesmo tempo em que o branded content se torna importante por

deixar de ser intrusivo, seus aspectos naturalmente vão para o lado do “o que o meu consumidor quer?”. Esse é um efeito natural decorrente de mudanças no perfil do consumidor citados anteriormente, mas pode ser complementado com a seguinte citação de Eduardo Camargo, extraída do artigo da Exame8:

Os profissionais de marketing andam entusiasmados com a idéia do product placement (inserção de produto) em filmes e programas de televisão. Estão convencidos de que essa prática, agora reciclada - e na verdade tão velha quanto a própria TV, porém batizada de ‘integração do produto’ - é um conceito criativo inteiramente novo [...]. (DONATON, 2007, p. 11).

Devido às estratégias de branding, que compõe o branded content, seus resultados mostram uma maior atenção do consumidor, pertinência de mensagem gerando envolvimento e participação. Vale-se falar novamente, das mudanças midiáticas, de consumo e na evolução dos mercados para uma mudança de foco no produto para o foco no imaginário.

O emissor da propaganda não podia mais olhar apenas para suas próprias necessidades. A concorrência cada vez mais acirrada era combinada com a tecnologia que permitia que o consumidor escapasse da propaganda e a solução não era ser intrusiva, e sim, convidativa. Enquanto os emissores não percebiam isso - e alguns não perceberam até hoje - erros de merchandising e product placement, muitas vezes se aproximavam do ridículo. Textos mal escritos e inserções não sutis, começaram a fazer parte desse jogo, o qual o mercado de entretenimento e publicitário estavam intimados a resolver.

2.8.1 Como surgiu o Branded Content Com as transformações tecnológicas e mercadológicas do final do século XX e o começo do século XXI, os mercados publicitários e de entretenimento sofreram um grande perigo. Na verdade, segundo Donaton (2007), muitos acreditavam que o product placement era a solução, porém, era apenas um novo nome par-a uma prática antiga e que excluía o novo - e principal - personagem dessa equação do novo marketing: o consumidor.

Muitas das primeiras tentativas de “integração de produtos” não foram nem um pouco sutis: desajeitado e sem inspiração, o merchandising se tornou responsável por momentos ridículos de programas de TV e de filmes, com suas canhestras inserções de produtos. (DONATON, 2007, p. 12).

8 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/o-presente-e-o-futuro-do-brand-content acessado em 09/10/2013

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content tomando, pois tinham muitas qualidades que poderiam ser integradas. As tecnologias digitais, permitiam uma maior seleção do que, quando e porque o consumidor iria ver algo, além da possibilidade de driblar comerciais, da falta de relevância, dos novos meios de entretenimento e da falsificação.

Um bom exemplo de uma dessas inserções de produto exageradas, aconteceu em 2013, mais de 10 anos após essa “nova onda” de product placement. O filme de Marc Foster, inspirado no romance de Max Brooks, Guerra Mundial Z quase entra em ruína com a exagerada forma com que a Pepsi insere seu produto em pleno clímax do filme, algo tão pouco sutil que parece uma cena do filme Wayne’s Wolrd9, filme que satiriza o product placement.

Crentes sinceros havia dos dois lados: gente que enxergava na mescla (...) grandes oportunidades de crescimento para as marcas comerciais e a experiência de entretenimento. No entanto, o que terminou pra valer com a velha desconfiança e as resistências para que esse relacionamento engrenasse foi (...) o medo comum às tecnologias digitais (...) representam um dos fatores, mas não o único que hoje ameaçam o modelo tradicional dos negócios. (DONATON, 2007, p. 13).

Segundo entrevista com Quentin Tarantino10, renomado diretor de cinema de filmes como Pulp Fiction e Reservoir Dogs, um bom product placement deve se passar desapercebido, pois notado fica ridiculamente óbvio, quebrando a aproximação com a realidade, um dos principais motivos de se fazer product placement.

Donaton11 define o branded content como a junção das indústrias de publicidade com o entretenimento (Madison & Vine alusão as ruas de Nova Iorque e de Hollywood, referências do mercado publicitário e do mercado de entretenimento, respectivamente)

Portanto, a solução para os negócios não viria apenas da integração de produtos. O medo em comum das industria de publicidade e de entretenimento, continuava a assombrar. O problema não era a junção das indústrias e sim, os rumos que estavam

9 Wayne’s World ou “Quanto mais idiota melhor”, é um filme de comédia de 1992 com Mike Meyers. No filme ele é proprietário de um programa de televisões que conta com inserções exageradas de produtos em seus quadros 10 http://www.youtube.com/watch?v=AlbPcJtrzjA 11 Donaton é referência no assunto é colunista da revista Advertising Age, um dos criadores da coluna e anfitrião da primeira conferência Madison & Vine e também foi presidente de Branded Content na edição 2013 de Cannes

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content O nome Madison & Vine é uma rica descrição dessa interseção de conteúdo (programadas de TV, filmes, música, videogames, entre outros) e de comércio (representado pela propaganda). (DONATON, 2007, p. 20).

Como solução para a ascensão da tecnologia, empresários do ramo da publicidade e do entretenimento começaram a entender que para a sobrevivência das duas indústrias eles precisavam se unir e mudar a mentalidade na qual detinham o poder da comunicação. Antes, segundo Donaton (2007) “os telespectadore sentavam-se a frente da TV, enquanto a programação e as propaganda comercias dos intevalos lhes eram empurradas” pois se tratava de um meio, fundamentalmente passivo e ainda “estabeleciam o horário do telespectador, o que e quando ele iria assistir - decidindo, em suma, o modo como ele iria consumir as suas mensagens”.

Entretando, não se poderia limitar essa junção das indústrias em meras inserções de produtos, o que estava em debate era a necessidade de reinvenção da comunicação e a consciência de uma nova mentalidade, e a vez do consumidor. Portanto, os modelos Push estavam fadados a perder cada vez mais sua audiência e relevância, enquanto os modelos Pull, viriam a ser cada vez mais relevantes. Segundo Donaton (2007) “é necessária uma mudança total de mentalidade, de um modelo baseado na intrusão a um modelo estruturado no convite e sedução do consumidor”

Em 2003, ano da conferência, o

branded content ganhava suas pri-

meiras características porém muito longe de seu verdadeiro potencial. Ainda muito parecido com o marketing de conteúdo, o branded content ganhou ali alguns destaques por conteúdos em vídeos. Esses vídeos de marcas ultrapassavam a barreira de publicidades de 30 segundos, não vendiam explicitamente um produto e presenteavam o espectador com entretenimento em troca de sua atenção.

Essa é também uma história sobre os consumidores, que subitamente ganharam muito poder com a internet e com aparelhos como os gravadores da TiVo, tocadores de musica tipo o iPod e sistemas digitais de armazenamento de dados. De consumidores passivos, assumiram o comando do que vão assistir na TV e da seleção do que vão ouvir no rádio. (DONATON, 2007, p. 23).

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Surgiram então, até 2004 alguns modelos de solução, segundo Donaton: Publicidade de longo formato, que duravam mais que os 30 ou 60 segundos da publicidade convencional; a integração de mensagens publicitárias em programas de roteiros fixo (comédias, novelas) e sem roteiro fixo (reality show e programas de variedades); integração de produtos em filmes, uma colaboração bem forte entre as indústrias; parcerias com indústria da música (tie-ins); programas financiados por anunciantes.

Mesmo tendo exibido seus trailers no cinema, os filmes não foram para lá. Também não foram para a TV, ao invés disso os filmes poderiam ser baixados diretamente do site da empresa. O risco foi tomado pela BMW que tentava fazer com que o espectador fosse até a propaganda, e não o contrario. Parecia improvável um consumidor ir até o site da empresa e gastar tempo e espaço de Hard Drive, para baixar e assistir uma publicidade. Além disso, um anunciante gastava cerca de 10% na produção de sua publicidade e 90% na divulgação; com a BMW foi exatamente o contrário.

A publicidade de longo formato é considerada o centro dos debates sobre o futuro publicitário. No capítulo 10 de seu livro, Donaton (2007) cita o progresso no branded content graças à marca alemã de automóveis de luxo BMW, que criou uma série popular de minifilmes distribuídos online e criados por renomados diretores de Hollywood, incluindo celebridades como a Madonna e Clive Owen. Recendo o nome de The Hire, a série financiou oito minifilmes entre 2001 e 2002. Sem deixar explícito, a série, sem interferência criativa da BMW, mostrava as qualidades de seus carros, como aceleração, frenagem, estabilidade, velocidade, controle de curva, entre outros.

Essas ações que contradiziam o modo de fazer publicidade foram um sucesso e um fenômeno na internet, “os entendidos da rede, gente bem mais jovem e mais impressionável do que o típico comprador dos carros (...) começaram a indicar os filmes aos amigos por e-mails ou salas de bate papo” segundo Donaton (2007). Outro fato importante é que, segundo pesquisas com consumidores, a imagem da marca foi fortalecida, inclusive entre compradores jovens, se tornando desejo de compra. Como decorrência os resultados da campanha resultaram em uma grande aumento nas vendas de veículos. Isso tudo sem levar em conta que na épo-

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content mes da Internet. Ao mesmo tempo em que o consumidor ganhava poder, conforme dito em capítulo específico, ele começou a demandar mais da marca. Existe a necessidade das marcas se tornarem mais transparentes, com mais valores e uma maior funcionalidade. Isso tudo foi intensificado pelas ferramentas de comunicação, como as redes sociais. Além de intensificarem ainda mais o poder do consumidor, tais redes dão voz aos mesmos. Eles não apenas escolhem o que vão ver, mas passam a ser emissores de opinião e críticas. O desafio agora é gerar uma conversa com o consumidor de maneira franca. As marcas que não são transparentes e não mostram preocupações com seu consumidor, com o meio ambiente e com a sociedade são criticadas em alto e bom tom para todos que estão nas redes. Além disso, começam trabalhos de gestão online de marcas pois a repercussão negativa pode representar resultados catastróficos para uma empresa. Como o consumo agora é coletivo, as opiniões dos terceiros têm maior peso do que a publicidade criada pela marca. Não é de hoje que se diz que um cliente satisfeito sempre conta para um número muito menor que um cliente insatisfeito, porém agora isso ainda é potencializado com a internet.

ca ainda as redes sociais ainda não eram difundidas As visitas às concessionárias subiram espetacularmente e - mais importante - o mesmo aconteceu com as vendas nos Estados Unidos. A BMW vendeu um número recorde de 213.127 veículos em 2001, 12,5% a mais do que no ano anterior, e depois bateu o próprio recorde em 2002 e 2003, apesar da recessão da economia americana e do preço relativamente alto dos seus carros de grande performance. (DONATON, 2007, p. 107).

Até 1990 a comunicação publicitária era baseada basicamente na televisão, no rádio e na mídia impressa. Neste mesmo ano surgiu a world wide web (www), com a internet AOL em 1992, seguida pelo instant messenger da AOL em 1997. Em 2001, segundo a Content Marketing foram gastos US$ 20 bilhões em conteúdo customizado. Porém o Myspace, o friendster e o facebook só surgiram após 2003 e o Youtube em 2005. O grande ano de mudanças foi em 2006 quando o facebook se tornou aberto para todos, o Twitter surgiu e o Youtube foi comprado pela Google. Graças a esses fatos em 2010 cerca de 88% das marcas utilizavam algum tipo de marketing de conteúdo, dados conforme a CMI. A próxima figura mostra o surgimento de grandes no-

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Além de um maior controle, a tecnologia deu voz ao consumidor e para as marcas isso pode significar tanto uma oportunidade, quanto uma ameaça. O fenômeno de “viralização” pode tornar uma marca conhecida do dia para a noite, e depende dela própria se ela será amada ou odiada.

processo isso será feito, desde a fabricação de um produto, no pós vendas, ou nos valores da empresa e é ai onde entra a ultima grande diferença do branded content em relação ao marketing de conteúdo, o alinhamento com o branding. 2.8.2 Panoramas do Branded Content

Tais mudanças demandam uma melhor gestão de marca. Como agora o consumidor demanda um diálogo e transparência, a marca necessita reforçar sua comunicação, alinhando-a com todo o tipo de processo dentro da sua empresa. Ela tem que entregar o que promete, e o que o consumidor quer, não importando em que fase do

O branded content representa uma idéia e não um formato e, portanto, não podemos definir um padrão para ele com apenas um caso. Além disso o branded content se mostra em constante mutação e não existe ainda um formato defini-

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content mático de informações nas redes sociais, sincronização com dispositivos Apple, tênis inteligentes e maratonas com artifícios que monitoram o rendimento individual.

do para o mesmo e nem uma certeza em volta dele. Entretanto, algumas marcas ganham destaque por sua produção de conteúdo de marca customizado e suas abordagens podem ir por lados muito diferentes. Muitas vezes a diferença do formato pode se dar pelo foco no entretenimento, na publicidade, na ferramenta fucional ou no conteúdo.

A interação do usuário com o produto/marca acontece através de dispositivos tecnológicos e faz com que conteúdo da marca chegue – através das redes sócias – aos amigos e/ou seguidores de quem utiliza marca. Um grande caso que pode ser citado, é o vencedor do Leão de Ouro na categoria Branded Content & Branded Entertainment na versão do Cannes Lions em 2012, a Corrida SP-Rio. Neste caso a corrida anual da Nike de 600 km entre São Paulo e Rio de Janeiro, conectou os usuários através de RFID’s12 instalados com seus dados

Irei citar aqui quatro grandes empresas que aplicam as estratégias de maneiras distintas e eficientes, são elas: Nike: aplicando branded content como ferramenta; Victoria’s secret: aplicando como entretenimento; Red Bull: aplicando como conteúdo; e

Coca-cola: aplicando como publi-

A interação se dava quando o usuário pisava em tapetes que identificavam o sensor RFID e postavam automaticamente nas suas contas nas redes sociais Twitter e Faceboook elementos como fotos, informações, vídeos e GIF’s13 tanto em seus murais pessoais como nos mural do evento. Isso permitiu que uma experiência realizada por poucas pessoas gerasse conteúdo para milhares de outras pessoas conectadas às redes sociais no tempo real em que o evento acontecia.

A segunda parte é a mudança da mentalidade da Nike ao integrar sua personalidade e seu DNA da marca ao seu próprio produto. Inicialmente a Nike se juntou a Apple para criar o Nike + iPod, um dispositivo colocado embaixo da palmilha do tênis que monitorava a corrida e as transferia para o ipod ou iphone do usuário como também colocava músicas personalizadas para o mesmo dependendo do ritmo ou tipo de exercício.

Os dados, fornecidos pela empresa para Cannes, mostram que apenas nas redes sócias o evento impactou 2.9 milhões de pessoas; os atletas

Isso marcou um início de uma mudança da empresa Nike, uma empresa fundamentalmente de tênis e

cidade.

Nike: Nas campanhas em que utiliza do branded content a empresa oferece diversas ferramentas para que os consumidores melhorem seu rendimento esportivo e fiquem conectados com as redes sociais. Suas campanhas abordam estratégias que variam entre compartilhamento auto12 Identificação por radio frequência: Método de identificação automatic através de sinais de rádio

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compartilhavam seu mundo com as outras pessoas, porém utilizando seu tempo apenas para correr enquanto as ferramentas de conteúdo da Nike faziam o resto do trabalho por eles

instalados em seus Tênis Nike de corrida.

13 Graphics Interchange Format, que se pode traduzir como “formato para intercâmbio de gráficos

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content roupas para uma empresa de produtos e serviços que atendiam o ecossistema de seu consumidor. Acrescentando à isso, ao evoluir o produto da parceria com a Apple, foi apresentado o produto Nike Fuelband, um wearable device14 com o poder do monitorar qualquer atividade que exija esforço físico, expandindo de apenas corrida para: basquetebol, tocar bateria, nadar, andar de skate ou qualquer outra atividade simples, como caminhar até o trabalho.

de uma marca e/ou estilista. Grandes eventos como o São Paulo Fashion Week (SPFW) movimentam milhares de dólares e pessoas ao redor do mundo para saber as novidades e as tendências de nomes requisitados do setor. Entre desfiles próprios das marcas e eventos que agregam várias delas, a abordagem e/ou o espaço físico não permitiam um grande interesse geral do público e também não permitia que todos os interessados conseguissem desfrutar dos mesmos. O mesmo aconteceu com a Victoria’s Secret que em 1995 criou o Victoria’s Secret Fashion Show, um evento que expunha a coleção de lingeries da marca em supermodelos.

Dessa forma a Nike criou um dispositivo que monitora e permite comparar suas atividades e calorias com os seus amigos, além de ferramentas que deixam a simples ação de queimar calorias em um jogo conectado com os seus amigos e redes sociais como uma forma de aumentar a motivação do usuário.

Porém a marca se distanciou das concorrentes ao colocar uma transmissão ao vivo na Internet em 1999, o que acarretou mais tarde direitos de transmissão por emissoras de televisão como ABC e CBS (e no Brasil SBT e TNT).

Além disso, o produto e consequentemente todos os dados e conteúdo gerados por ele, permite pela primeira vez que o imaginário da marca que diz “se você têm um corpo, você é um atleta” se torne uma realidade.

A transformação do evento foi moldando um novo público para visualizar o conteúdo e as coleções da marca, algo inédito no mundo da moda. Dentro dessa grande transformação devem se destacar: as grande edi-

Victoria’s Secret: no mundo da moda, a cada mudança de coleção é mostrado em eventos e/ou “semanas de moda” específicas as novidades

14 dispositivo tecnológico feito para ser usado como uma extensão do corpo no dia-a-dia como relógios inteligentes, óculos inteligentes, etc.

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content querem se sentir tão bonitas quanto aquelas modelos.

ções do evento feitos pela marca; os shows realizados por grandes artistas como Katy Perry, Maroon 5, Akon e Justin Bieber; a criação das Angels, supermodelos que são também os grandes destaques da marca; grandes edições e; transformação de um desfile em um grande espetáculo com intuito de arrecadar fundos para instituições.

Dessa forma, assim como foi feito com os filmes, construíam a imagem de mulher perfeita e transformava as modelos - antes de um público específico - em super estrelas, apresentando-as, mostrando bastidores etc. São utilizados nessa parte de criação de personagens o arquétipo da beleza feminina moderna: a manequim. A marca tenta por meio de seus desfiles, transmitir a ideia de que, para se sentir como uma Angel - uma mulher, sedutora, bonita, de sucesso e exemplo para outras mulheres -basta utilizar suas peças

O evento tornou-se um espetáculo e expandiu o seu público de interessados e profissionais do mercado de moda para algo muito maior: interessados em geral por grandes espetáculos, homens interessados em ver a beleza das Angels apenas de calcinha e soutien, profissionais e interessados por moda, adolescentes e fãs das bandas e famosos que fazem parte dos eventos além da grande repercussão de assuntos sobre o evento na internet e mídias sociais, que fazem com que o evento não seja esquecido logo após suas transmissão.

Paralelamente ao cinema, o universo da moda, da fotografia e da publicidade criou o outro grande arquétipo da beleza feminina moderna: a manequim. O poder desta é exercido sobre as próprias mulheres. É uma beleza-para-a- moda e não uma beleza-para-o-desejo-masculino. A manequim “cabide” é um espetáculo destinado a seduzir prioritariamente as mulheres consumidoras e leitoras de revistas. São elas e não mais os homens que, em nossa sociedade, constituem o público mais atento às figuras emblemáticas da sedução feminina. Uma beleza que objetiva mais ser admirada pelas mulheres do que ser conquistada pelos homens. (LIPOVETSKY, 2000, apud PALMEIRA, 2012, p. 8).

A transformação de modelos em

Angels, ao mesmo tempo em que

afasta as modelos das mulheres tradicionais as transformando em heroínas e/ou “deusas”, aproxima a marca do objeto de desejo de homens, que antes não gerava tanto interesse por eventos de moda, e mulheres, que

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content A sazonalidade - tão importante para um conteúdo - transforma o evento em uma espécie de ritual. Sua gravação acontece sempre no meio de novembro e sua transmissão é feita entre o final de novembro e começo de dezembro.

Todos esses meios de divulgar o evento acabam por gerar um grande buzz15 e compartilhamento da marca além de um grande entretenimento para o receptor. Porém por se utilizar primordialmente de mídias proprietá-rias é gasto um maior dinheiro com a produção do conteúdo do que a sua divulgação.

Ainda, contribuindo com a geração de conteúdo, a empresa dispõe em seu site e também no site da CBS, uma seção dedicada ao evento com dezenas de formas para que acompanhem e saibam mais sobre o que está acontecendo no evento, ou o que aconteceu nas edições anteriores.

A produção do conteúdo e nesse caso, do entretenimento é a parte mais cara desse projeto pode chegar a 12milhões de dólares por contar com grandes locações, modelos, artistas, peças de roupa e estrutura. O show é exibido em mais de 200 países, sendo o gasto com distribuição de conteúdo consideravelmente mais barato, característica do branded con-

O site ainda conta detalhes sobre as peças, vídeos, fotos, concursos competições e sem esquecer do resto das mídias proprietárias, como páginas interativas no Facebook, hashtags feitas para o show onde as próprias modelos e promotores usam durante a divulgação e pós show, o Youtube que dispões de vários tipos de conteúdo, desde como são feitas as maquiagens até como são feitos os treinos para manter o corpo de uma Angel e também o uso do Spotify (transmissora de músicas via internet) onde se pode ouvir as músicas favoritas das modelos para treinar e aplicativos do evento para as plataformas de celular iOs e Android

tent

De forma não intrusiva a Victoria’s Secret criou um evento que convidou

pessoas inscritas e 666.241.846 visualizações com 3.401 de vídeos feitos especificamente para o público alvo.

o espectador espectador a ir até a sua marca, ao seu conteúdo e compartilhá-lo nas redes sociais, sendo ou não o seu público alvo. Também, dessa forma, expandiu o público alvo de uma campanha de moda para algo maior.

Um dos exemplos mais memoráveis de conteúdo da RedBull foi o salto livre de Felix Baumgartner, a bordo doa cápsula Zenith. O salto, patrocinado pela Redbull fez com que Baumgartner quebrasse três recordes mundiais: superar a velocidade do som em queda livre atingindo a velocidade de 1.342,8 km/h, pular de uma capsula a uma altura de 39.045 metros e vôo de balão mais alto do mundo

Red Bull: A empresa de energéticos criou um imaginário da marca tão forte que, hoje em dia, promove estilo de vida, e não mais produtos. A produção de conteúdo e eventos pela Redbull, seus patrocínios e seus projetos fizeram por merecer uma agência de conteúdo dentro da própria empresa: a Red Bull Content Pull

Utilizando-se primordialmente de conteúdo inserido em mídias proprietárias, a Redbull alcança seu sucesso sem ao menos falar no seu produto e sim, se inserindo na cultura do usuário, sustentando o slogan da Red

Segundo o site da própria empresa a Red Bull Content Pull possui mais de 50.000 fotos incríveis em alta qualidade e 5.000 vídeos em HD que podem ser baixados, comprados, compartilhados, usados em apresentações etc. Todos os conteúdos da Red Bull, são feitos dentro da própria empresa, como cobertura de eventos esportivos, fotos, vídeos, ações criativas e eventos.

Bull Content Pool “Discover a world of sports, culture & lifestyle” ou “Descu-

bra um mundo de esportes, cultura e estilo de vida”. A extinção dos produtos da Red Bull em seus conteúdos é tão forte

que se torna muito difícil de achar alguma lata de energético em seu site que se esconde na sessão produtos e empresa onde, mesmo assim, não é o primeiro “personagem” a aparecer

Esses conteúdo recheiam as redes sociais da empresa, destacando o o youtube que possui 2.962.000 de

15 “burburinho”; conversa.

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content Entre diversas formas de conteúdo focadas em passar o imaginário e DNA da empresa Redbull, eles mostram em forma de informação e entretenimento de qualidade um atrativo para que as pessoas venham até a marca, se assemelhem, queiram fazer parte desse

“universo” e compartilhem os conteúdos da marca. Além disso, os patrocínios da marca presentes em muitos dos esportes - principalmente radicais - desperta o interesse de quase qualquer pessoa que tenha algum gosto a compartilhar com a marca.

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content que os consumidores tinham com ela foram mais fortes que o próprio sabor do refrigerante. Em 1985 a Coca-cola tentou lançar um novo sabor para se distanciar da concorrente Pepsi e enquanto os testes de sabor foram um sucesso a venda do produto foi um fracasso, gerando inclusive reações violentas por parte dos consumidores, conforme Kotler (2010) e Keller & Machado (2006).

Coca-Cola: Fazendo branded content de forma contrária a redbull a

Coca-cola deixa seu produto bem a vista e em foco. Entretanto o imaginário da marca, assim como as sensações que a mesma provoca são bem trabalhadas com o conteúdo. O foco da marca não está apenas em conteúdo e sim em todos os lados da publicidade e marketing. Não é a toa que as cores e formas da Coca-cola estão em quase toda esquina, nos toldos de bares e bancas, que suas latinhas estão presentes em quase todos os restaurantes, que seus tie-ins estão nas rádios. Tais fatos tornam a Coca-cola um dos maiores - se não o maior - exemplo de marca cultural.

Isso ocorreu graças a uma tentativa da marca ao mexer nas suas representações para o consumidor norte americano algo que ia muito além do sabor do refrigerante. A empresa que popularizou a imagem do Papai Noel sorridente, ensinou os americanos a serem felizes em uma época turbulenta pós guerra e criou em 2009 o slogan “Abra a felicidade” era lembrada como um símbolo de felicidade enquanto fazia parte da cultura.

Ná década de 1970, a Coca-cola veiculou um anúncio com uma canção intitulada “i’d like to Teach the World to Sing” (gostaria de ensinar o mundo a cantar). Na época, foi relevante, pois a sociedade americana estava dividida quanto ao apoio à Guerra do Vietnã,. Hoje não seria mais tão relevante, embora as pessoas não tenham de esquecido da campanha cultural (Kotler, 2010).

Por se tratar de uma empresa cultural o DNA da marca da Coca-cola “pertence” ao seu consumidor e faz parte dos trabalhos de marketing e branding alinhar a missão junto aos consumidores. Feito isso, a empresa de refrigerantes trabalha sempre assuntos atuais alinhados com o seu slogan e público com conteúdos ricos em cultura (local e global) e com uma

A inserção da Coca-cola na cultura pop americana assim como a ligação

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2. Branding, Content Marketing & Branded Content mensagem de conscientização forte, normalmente sobre a felicidade.

O vídeo onde câmeras de segurança mostram um pouco de esperança frente aos desastres que enfrentamos é o mais famoso dentre uma série de ações que rapidamente se viralizaram pela internet. A vending machine16 para casais, onde o casal tinha que provar ser realmente um casal para conseguir pegar seu refrigerante foi aplicado no dia dos namorados na Turquia; enquanto na China, as tampinhas de garrafa de Coca-cola foram literalmente apertadas para potencializar uma conversa entre mulheres e homens desconhecidos ao pedir ajuda para abrir a garrafa.

Em 2012 a Coca-cola lançou um site chamado de Coca-cola Journey, uma espécie de blog onde a intenção é a produção de conteúdo no universo da Coca-Cola, porém sempre mantendo o foco no produto. A empresa publica informações que gerariam mídia espontânea para ela como por exemplo: de que maneira eles ajudam os veteranos de guerra a acharem um trabalho; como o projeto social feito pela Coca-cola ajuda crianças na Africa, quais receitas podem se fazer com o produto ou até mesmo o dom de algum funcionário; sempre tentando trabalhar bem o storytelling com bons jornalista, fotógrafos etc.

Em todos os casos a mensagem “Abra a felicidade” ou “compartilhe a felicidade” são bem claras e se tornam objeto principal para o compartilhamento dos mesmos nas redes sociais. Entretanto como o foco principal é sempre o produto, a Coca-cola se enquadra no panorama de entretenimento.

Em outras formas, ao redor do mundo a Coca-cola emociona o mundo com suas ações que unem um bom storytelling com “problemas” do cotidiano e mostrando como a Coca-cola pode ser a solução onde abordam temas como mais amor, mais felicidade, divida a felicidade entre outros tudo sempre com uma boa lata de coca-cola.

16 Maquina de vendas.

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3. Exemplo de plano de ação Neste capítulo irei demonstrar como uma pequena empresa pode usar do branded content como estratégia de comunicação. Será usado aqui a empresa Chiligum Videos, uma produtora de vídeos infográficos sedeada no Brasil e com clientes ao redor do mundo. 1 Análise de Ambiente 1.1 Fatores Econômicos: Alguns paises começaram a se recuperar da crise econômica o que resulta em um maior investimento por partes das empresas, sobretudo em comunicação. Ao mesmo tempo, empresas de tecnologia, que pareceram não sofrer com a crise, continuam surgindo e crescendo. De forma geral, o grande incentivo e investimento nas chamadas startups17 fez surgir novos e potenciais clientes. Em comunicação, práticas como o Storytelling18 e o uso de conteúdo são potencializados pelas grandes taxas de conversão em venda. Tais fatos potencializam a venda dos produtos desenvolvidos a Chiligum

as ações de propaganda na televisão norte americana subiram apenas 8%, enquanto as propaganda de video streaming decolaram (41%). Em 2012, a SambaTech (líder na América Latina em soluções para vídeos online) apresentou dados que mostraram que o uso de vídeos para Branded Content subiu de 37% em 2009 para 52% em 2011. Pesquisa realizada pela ContentWise e Custom Content Council mostram que o vídeo é o recurso que teve maior aumento de uso e intenção. Conforme mostrado na tabela a seguir

1.2 Fatores Tecnológicos A Chiligum observou que a Internet concorre cada vez mais com a televisão. O filme Kony (2012) atingiu 102 milhões de visualizações nas primeiras duas semanas, superando a audiência dos canais de televisão BBC (71 milhões), 60 minutes (8 milhões), Fox News (1 milhão) e CNN (500 mil) somados, no período. Desse total de acessos, 18 milhões assistiram pelo Vimeo, 84 milhões pelo youtube, destes, 30 milhões assistiram por dispositivo móvel e 20 milhões viram graças a uma rede social. Desde que comprou o Youtube em 2006, as ações da Google foram ainda mais valorizadas; enquanto isso, as ações das 3 maiores redes de TV norte americanas (News Corp, CBS e Time Warner) não vêm crescendo na mesma proporção de anos anteriores. Entre 2010 e 2011

tabela 1: Pesquisa realizada pela Custom Content Council

Alinhada a essas mudanças tecnológicas, a Google começa a mudar seu algoritmo de busca e SEO, priorizando conteúdos em vídeos, uma vez que as pessoas passam a preferí-lo a ler textos na Internet, além do fato de um vídeo em uma tela potencialmente menor - tendência vista cada vez mais nos dispositivos móveis - atrapalhar menos do que conteúdos em texto.

17 Empresas de alto risco, com grande potencial de crescimento 18 Estratégia de comunicação onde a mesma é feita em forma de história

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3. Exemplo de plano de ação

Embora a Google ainda não consiga ler o contéudo do vídeo, as chances aumentam em 50 vezes (segundo Forrester research) do conteúdo aparecer no topo da página da busca (orgânica), se o mesmo for um vídeo. Graças a isso, existem algumas práticas estratégicas que podem ser usadas em benefício de quem se utiliza de vídeos para passar seu conteúdo, tais como: - Hospedar os vídeos no YouTube e incorporar no seu próprio website. - A Google diz que seu algoritmo considera quantas vezes um vídeo é visto, e qualquer visualização incorporada externamente, ele recebe e adiciona no registro de visualizações no Youtube. (E sim, quase todos os vídeos que vemos a Google colocar nos seus resultados pertencem ao YouTube) - Otimizar seus vídeos do YouTube escrevendo palavras chave nos títulos, descrições e tags do seu vídeo. - Incorporar videos com textos relevantes no seu site. - O contexto provido pelo texto naquelas páginas (que é esperado já estar otimizado para a pesquisa também) irá ajudar as search engines descobrirem sobre o que é o seu vídeo. - Uma livraria de vídeos criada, permite que o Google saiba onde achar o conteúdo do vídeo com maior facilidade - Anotações ricas em palavras chave em cada vídeo na livraria, facilitam a busca pelo SEO 1.3 Fatores relacionados à concorrência

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lidade. A tabela a seguir traça um paralelo entre esses dois tipos de concorrentes e Chiligum

1.4 Fatores Internos

No caso de vídeos a escolha do consumidor é feita por preço, indicação, conversão, estilo de animação e conteúdo de roteiro. Existem dois tipos de produtoras de vídeos infográficos, os de menor preço, qualidade, equipe e comprometimento e os de maior qualidade e consequentemente, de modo geral, maior preco, visibilidade e qua-

Como fatores internos a CGV tem uma estrutura voltada a proporcionar para seus clientes: Roteiro de alta qualidade; Pronto atendimento; - Entregas dentro (ou antes) do prazo e correções quando necessárias; - Atendimento bilingue;

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3. Exemplo de plano de ação - Vídeos em qualquer língua; e - Equipe qualificada operante no Brasil e em Londes especialistas nas 3 etapas do projeto - roteiro, design e animação. Além, de parceiros fiéis, que fortalecem esses fatores. 1.5 Análise SWOT A análise SWOT realizada para a Chiligum é mostrada no quadro a seguir

2 Definição do Público-alvo Segundo a CGV, o público alvo passou de startups, para empresas que dispõe de maior capital, e/ou startups que já possuem capacidade de investimento voltado à comunicação. Há o interesse de se atingir empresas de comunicação como agências e mercados com necessidades de vídeos no atacado. 2.1 Aspectos geográfica O público alvo está presente globalmente. Hoje, se baseia principalmente na Europa, EUA e Brasil. 2.2 Aspectos demográfica - Agências de comunicação; - Produtos digitais com maior dificuldade de compreensão (problema e solução); e - Necessidade de expandir o negócio, ação de branded content, ações explicativas ou introdução ao mercado.

2.3 Aspectos comportamentais - Necessidade da explicar ou introduzir uma empresa/ idéia; - Clientes ou empresas que não se importam com preço e sim, com a qualidade (seus produtos - normalmente digitais - possuem qualidade e buscam maior espaço ou conhecimento no mercado); e - Prazo de entrega curto (menos de um mês). 3 Definição do Posicionamento de Mercado: como o cliente vê o seu negócio O atendimento e a satisfação do cliente é um ponto de foco da CGV, assim como oa arquitetura do roteiro. Por mais que alguns clientes achem o preço elevado, o resultado é geralmente visível e bastante satisfatório.

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3. Exemplo de plano de ação Neste sentido, a tabela a seguir mostra a comparação entre a CGV e seus concorrentes do tipo A (menor qualidade) e B (maior qualidade)

Slogan: We turn long stories into short animated videos (Transformamos longas histórias em animações curtas) 3.2 Definição de Objetivos e Metas

1. Aumentar o Marketshare (expandir o público alvo, expandir do mercado de startup para demais mercados), aumentando a populariedade com influenciadores e a credibilidade da empresa; 2. ano;

Aumentar em 4 vezes o faturamento de R$15.000,00, em um

3. Manter um time adequado à demanda e permanentemente capacitado; 4. entrar no ramo de infográficos e product teaser (para atacado) facilitando uma renda mensal fixa. 4 Definição das Estratégias de Marketing 4.1 O composto de Marketing 4.1.1 Produto Vídeo explicativos, product teaser (producteaser) e infográficos

3.1 A Definição da Marca

4.1.2 Preço (valores 2013)

Nome: Chiligum Videos

Video explicativos US$3.600; Product teaser, de US$100,00 até US$220,00; e infográficos a partir de US$800,00

Logo:

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3. Exemplo de plano de ação 4.1.3 Praça Internet 4.1.4 Promoção Boca a boca; - Propaganda no Youtube; - Marca d’agua nos vídeos; e É aplicado cerca de R$800,00/mês em adwords pra vídeo. 4.2 Estratégia Objetivos e metas: (legenda: cada esfera representa uma associação com a estratégia) - Aumentar o lucro em mais de 2 vezes; - Construir indicadores de eficiência, eficácia e efetividade; e - Aumentar público-alvo (abranger novo público) - mensurar por indicadores. Posicionamento: Atual: Startups consolidadas, pequenas empresas Almejado: Grandes empresas, agências de comunicação. Proposta de valor: Tornamos a sua idéia compreensível para o seu público alvo Estratégias: Focar na construção de conteúdo customizado alinhado com o DNA da marca (branded content). Prazo de implementação: 1 ano 1 - Estratégias gerais: 1.1 - Definir novo público alvo; 1.2 - SEO para vídeos; 1.3 - Adwords para vídeos; 1.4 - Incorporar conteúdo no site/blog;

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1.5 - Inserção dos infográficos como produto e como comunicação da empresa; 1.6 - Incentivo (bônus) a captação de clientes; 1.7 - Monitorar e gerenciar clientes (de onde vêm? qual canal? etc.); 1.8 - Alinhar estratégias de branding com funcionários; 1.9 - Implementar vídeo de 1 minuto; 1.9.1 - Mostrar o novo posicionamento de vídeos de 1 minuto; 1.9.2 - Tornar os benefícios dos vídeos menores compreensíveis para o consumidor; e 1.10 - Deixar visível a diferença da CGV com os concorrentes ( vídeos explicativo da CGV vs. compartilhamento de idéias dos concorrentes). 2 - Criar branded content com vídeos e infográficos explicativos onde o foco não é um produto e sim, um conceito educativo, com o intuito de levar a CGV ao conhecimento dos profissionais de comunicação: 2.1 - Atingir o mercado de comunicação (comunicadores, agências e estudantes) e novas empresas interessadas em como produzir seu próprio conteúdo; 2.2 - Fazer replanejamento de SEO e Adwords para atingir novo público; primar pela primeira posição de vídeo nas buscas orgânicas; 2.3 - Usar vídeos de 1 minuto (focando a fabricação de vídeo de 1 minuto para empresas); 2.4 - Tornar-se especialista nos assuntos abordados, usando de fontes confiáveis. 3 - Criar vídeos e infográficos explicativos onde o foco não é um produto, e sim, um conceito de conscientização, com o intuito de difundir conhecimento e DNA da empresa, usando de temas que podem se tornar virais. 3.1 - Usufruir de temas de contextos sociais e globais (por exemplo: protestos, política, meio ambiente, aborto, qualidade de vida e trabalho etc.); e

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3. Exemplo de plano de ação 3.2 - Utilizar de redes sociais para viralizar os temas relacionados à sociedade contemporânea. Táticas: 1 - Tornar-se expert e referência para os assuntos abordados (itens 2 e 3 acima) 2 - Tornar os vídeos explicativos úteis: curtos, leves, simples, compartilháveis, de fácil entendimento para leigos e bem fundamentado para conhecedores, utilizar de fontes confiáveis. 3 - Solucionar um problema do cliente por conteúdo criado. (mostrar que que o conteúdo em vídeo pode ajudá-lo a crescer) 4 - Mostrar-se de forma sutíl (branded content), como parte da solução para os problemas de seu cliente

Tabela 5: Cronograma

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5 - Utilizar dos valores da marca para fazer branded content 6 - Utilizar de multiplataformas (Youtube, Vimeo, Facebook, Twitter, Vine, etc.) para disseminar conteúdo relevante 7 - Tornar o branded content prioridade e usá-lo de forma consistente. Cronograma: Para uma melhor compreensão e análise do cronograma para as ações utilizarei da folha ao lado para expandí-lo.

Tabela 5: Cronograma

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3. Exemplo de plano de ação

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5. Resumo: A concorrência prioriza a estratégia de vender vídeos mais longo, com o intuito de compartilhar ideias; para se distanciar disso, a Chiligum busca o lado mais explicativo com o vídeo mais enxuto possível. Dessa forma enquanto a concorrência produz vídeos mais longos, por preços mais elevados, a Chiligum produzirá vídeos menores com preços mais acessíveis; Essa primeira parte da estratégia é apoiada pelo engajamento do usuário, e onde as pessoas querem a informação de forma mais rápida e simplificada. Outro fato importante, é que com o vídeo mais rápido (1’00’’ ao invés de 1’30’’) a empresa conseguirá com uma equipe menor, porém, mais capacitada e eficiente, produzir um número maior de vídeos, para uma maior quantidade de empresas; - Um maior número de clientes gerará maior número de compartilhamentos e, portanto, maior conhecimento da CGV; - Por não dispor de muita verba para propaganda, a solução de divulgação vem com a CVG fazendo os seus próprios conteúdos, utilizando-se do DNA da empresa para se difundir no mercado. Ou seja, a empresa fará bootstrap , produzindo conteúdo com o seu knowhow ; - Como a Chiligum deseja se arriscar em dois novos territórios (Infográficos e vídeos em escala), entra em mais duas formas de difundir conteúdo; - Espera-se com a estratégia, produzir resultados virais, alcançar agências de publicidade e clientes massivos (compra em atacado), difundir-se entre influenciadores (como estudantes de comunicação); - Os vídeos de tema conscientização serão divulgados próximos a datas festivas (Páscoa, Cosme e Damião, Natal e Ano Novo), devido ao fato de serem épocas do ano onde o lado emocional das pessoas está mais forte, potencializando o vídeo e o compartilhamento. Porém, os vídeos também devem ser produzidos em casos específicos onde pode gerar buzz e conscientização tais como, protesto, acontecimentos marcantes, catástrofe etc.

Conteúdo customizado (branded content): - A escolha do conteúdo é fundamental para a definição do público que se quer atingir. - Por se tratar de vídeos que não contêm propaganda, devem passar a identidade e personalidade da empresa. - Serão usados os próprios produtos da empresa para difundir o conhecimento sobre a mesma, porém, expandindo do “público alvo da empresa contratante”, para um público de maior abrangência - O SEO para vídeos, tornam as chances de levar o conteúdo para o topo na busca orgânica da Google até 53 vezes maiores. - Os temas escolhidos são relacionados a educação, comunicação e mercado, temas que estão inseridos na “atmosfera” da Chiligum, por exemplo: Content Marketing, Storytelling, Branded Content, engajamento, redes sociais, empreendedorismo, startups, etc. Além de uma maior probabilidade de chegar nas pessoas pelo conteúdo relacionado à elas, potencializa-se o efeito de tornar a CGV referência no assunto. - Enquanto para vídeos comerciais, o contratante se torna o foco da explicação do vídeo ou infográfico, nos vídeos de conteúdo o tema abordado torna-se o centro do vídeo. - Ao abordar temas emergentes, onde não existem tantas fontes ou bibliografias, potencializa-se a chance dos vídeos da Chiligum irem para o topo da busca orgânica. - Temas emergentes em comunicação são, muitas vezes, assuntos de sala de aula, e objetos de estudo por parte de profissionais da área e estudantes. Por se tratar de vídeos pequenos, espera-se grande compartilhamento online desses vídeos e infográficos, maior visualização e conhecimento e, também, o compartilhamento offline como uso dos mesmos em explicações, palestras e seminários.

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3. Exemplo de plano de ação

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6. Prática Para dar início à estratégia a Chiligum produziu dois conteúdos de marca como piloto são eles: um vídeo (anexado no CD que acompanha este livro) e um infográfico que está inserido na página ao lado e expandido posteriormente.

Média mensal MÉDIA POR MÊS DE TRÁFEGO BASEADO NA QUANTIDADE DE POSTS NO BLOG

O infográfico ao lado, mostra como a Chiligum pretende usar da estrégia de branded content, para engajar e ensinar seus possíveis clientes. Partindo do princípio de que seus clientes em potencial estão buscando uma melhora em posicionamento e/ou uma maior visibilidade o infográfico fornece informações relevantes (e adequada com fontes confiáveis) sobre como fazer o uso de uma estratégia de comunicação a qual está alinhada à seu DNA.

+ posts= + tráfego

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EMPRESAS B2C QUE POSSUEM MAIS POSTS DE BLOG PUBLICADOS MULTIPLICAM SEU TRÁFEGO EM ATÉ 5X

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Ao mesmo tempo em que faz isso, a Chiligum promove o seu novo produto (infográficos) e incentiva e capacita as pessoas a usarem do conteúdo, resultado de um trabalho da CVG, para alavancar seus negócios.

- 10 = 4x

posts -tráfego

Além de produzir um conteúdo que ensina o consumidor, alinhado com o DNA da marca, ele aborda assuntos altamente compartilháveis, podendo ganhar mídia e consequentemente novos clientes.

O MARKETING DE BLOG POSTS CUSTA

62% MENOS POR LEADS DO QUE O DO MARKETING TRADICIONAL (OUTBOUND)

A qualidade presente no infográfico cujo não envolve um cliente da maior credibilidade para empresa, além de uma maior visibilidade da mesma, podendo além de trazer novos clientes gerar um maior conhecimento das mesmas.

NÃO É A TOA QUE...

33%

DA VERBA DE MARKETING DE EMPRESAS B2C

FORAM INVESTIDOS EM CONTEÚDO EM 2012 CONTRA

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15.1% PARA ATINGIR

118.4 BILHÕES

EM 2013

Fontes: www.slideshare.net/CMI/b2b-content-markeing-2013-bencmarks-budgets-and-trendsnorth-america-14855770

videos.com

http://www.verticalmeasures.com/content-marketing-2/taing-shape-with-content-marketing-infographic/#more-17676

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3. Exemplo de plano de ação 6.1Fairy Tales, Storytelling and Branded Content A capacidade que a Chiligum tem em transformar longas histórias em pequenos vídeos está marcado em sua identidade de marca, até justificando o seu slogan “We turn long stories into short animated videos”.

Em resposta a esse estudo, a Chiligum criou o seu primeiro vídeo de entretenimento, onde o seu foco não é vender um produto, ou promover uma empresa ou cliente. Na página a seguir está demosntrado a passagem do vídeo quadro a quadro. No CD que acompanha este trabalho, está a animação da CGV usando das estratégias de Branded Content

Dessa forma a Chiligum escolheu por integrar a arte de contar histórias “à moda antiga” com o storytelling digital para criar o seu conteúdo customizado. Assim, utilizando-se do seu produto, exemplificam o que é um storytelling e mostram a qualidade de seu trabalho, criando, através de uma história conhecida, um conteúdo de entretenimento. Neste, CGV conta a história da Bela Adormecida, um clássico dos contos de fada e também da literatura infantil. O interessante dessa animação é que a CGV passa a mensagem principal da sua empresa, seu DNA e, toda a história da Bela Adormecida, em um vídeo de 1’30’’, sem narração, através de imagens e associações que já temos com o nosso repertório. Porém, mesmo para quem não conhece a história, a forma em que o storytelling e o roteiro visual se alinham, fazem a história ser facilmente compreendida. “Se a CGV consegue contar todo um conto literário em um minuto e meio como não conseguirá tornar a sua história compreensível neste tempo?” é o argumento que querem passar com o uso da estratégia de branded content no vídeo. Além disso, o vídeo por conter uma história conhecida tem um grande potencial de compartilhamento. Espera-se com ela, elevar o conhecimento da Chiligum vídeo através de um compartilhamento massivo, seja por parte de seus seguidores antigos e/ou de seus novos seguiores nas redes sociais.

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3. Exemplo de plano de ação

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Screenshots 89 de vídeo fornecido pela Chiligum Videos 11/11/13 13:12

Conclusão O conteúdo é rei. A forma com que as empresas decidem como irão passá-lo, alinhado com sua identidade de marca irá definir o nível de engajamento do usuário. Este então, ajudará a marca a difundir sua mensagem, seja pelo boca a boca, pelas redes sociais ou por quaisquer outras formas que julgue necessário.

Procuramos demonstrar, ao decorrer do trabalho, que tanto a propaganda online convencional, quanto a off-line se tornam cada vez menos efetivas perante a um consumidor com maior poder de escolha e controle sobre as mídias. Dessa forma, a comunicação tradicional entre empresas e clientes, que era de cima (empresas) para baixo (clientes) muda de formato com a ajuda da Internet para uma conversa mais lateral com seu consumidor.

Além do citado anteriormente, um conteúdo bem feito tem grandes chances de ser compartilhado. Isso torna o processo de divulgação de uma marca além de menos invasiva, mais barata. Por chegar pela mão de um usuário em potencial, um amigo, alguma pessoa de influência ou um consumidor, ganha maior relevância e credibilidade.

Graças a isso, enquanto empresas continuam batendo na mesma tecla ao tentar inserir informação interrompendo o momento de lazer do usuário (seja na televisão, internet, celular, entre outras mídias), o branded content ganha destaque ao aparecer de forma mais delicada e adequada o que acaba por fazer com que a marca que o pratica, ganhe maior número de associações e agrade mais o seu consumidor.

Estes dois fatores passaram a ter uma importância fundamental na hora de vender um produto. Com o passar dos anos a concorrência entre marcas se tornou muito mais acirrada, graças a um surgimento de uma série de produtos com qualidades semelhantes e pouquíssimas distinções entre si, tornando o papel da comunicação da marca muito mais importante.

Mais importante que isso, ao usar do branded content, a marca consegue transmitir a sua mensagem sem que interrompa o momento de lazer do consumidor, fornecendo em troca de sua atenção o conteúdo, entretenimento, ferramentas funcionais entre diversos panoramas que podemos encaixar aqui.

No decorrer do trabalho, demonstramos que além dessas formas, a produção de conteúdo alinha-

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dos com content) ciente – que as

o DNA da marca (branded é uma maneira tão efise não a mais eficiente – usadas tradicionalmente.

Dessa forma, o conteúdo se torna parte principal das estratégias digitais que são feitas para evoluir da mídia paga, levando o consumidor até a mídia proprietária e que, se feito com sucesso, resultará em mídia ganha (pelo compartilhamento por consumidores, sites, blogs etc)

O conteúdo fica responsável por entregar algo além da publicidade, todavia o tempo a qual o consumidor fica em contato com a marca ou produto, pode aumentar drasticamente. Basta, por exemplo, voltar ao caso da Victoria´s Secret Fashion Show, onde o usuário vai atrás da publicidade e permanece durante uma hora recebendo - de forma não agressiva – as mensagens e os produtos da marca, muitas vezes interagindo, na internet, com o produto. Nos outros casos citados (Coca-cola, Red Bull, Nike) o tempo de permanência do usuário e interação (alternando entre produto, site e marca) também ultrapassam – e muito – as formas tradicionais de comunicação publicitária como, por exemplo, os filmes de 30’’.

O branded content mostra-se eficiente quanto ao engajamento do usuário, entretanto o fruto de suas estratégias – assim como o branding – poder ser colhidos, muitas vezes a longo prazo. Ao contrário de um pensamento comum, que observamos em pesquisas e conversas, o branded content não é limitado à empresas grandes, apesar de termos que admitir que existe uma grande facilidade perante as menores, para a produção de conteúdo. Para defender isso, utilizamos no caso da Chiligum, um bootstrap de seus produtos para produzir o conteúdo.

Acrescentando a essas informações, sabemos que a sociabilização é uma parte importante da vida das pessoas, sabemos também que o entretenimento também abrange uma grande parcela de importância e, ao usar do branded content, estamos agrupando as duas coisas.

Entretanto, medir a eficiência de um trabalho de conteúdo nunca foi uma tarefa fácil, pois se trata da qualidade de associações e não da quantidade das mesmas. O número de curtidas no facebook, ou de seguidores no twitter, e até de compartilhamentos nem sempre resultam em uma maior qualidade das mesmas. O “boom”

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Conclusão

Bibiliografia Referências Bibiliográficas:

ou o buzz instantâneo, nem sempre resultam em associações duradouras, o que faz com que cada parte do conteúdo da marca tenha sua devida importância, e receba sua devida atenção – o que distância também o branded content do content marketing; ou o branding do marketing.

BEILGUELMAN, Gisele. FERLA, Jorge La. Nomadismos Tecnológicos. São Paulo: Editora Senac. 2011 DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento: por que estas duas industrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua. São Paulo: Cultrix, 2007 HELENA, Raul Santa e PINHEIRO, Antonio Jorge Alabi. Muito além do mercahn! Rio de Janeiro: Elsevier, 2012

Finalizo defendendo que o branded content pode ser usado como uma ótima ferramenta de comunicação por sua capacidade de gerar buzz, ganhar mídia e se tornar viral, passar a mensagem publicitária com eficácia, engajar o usuário, promover a conversa entre marca e consumidor, passar a personalidade da marca e criar associações duradouras.

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